PENGARUH
PRODUCT FEATURES
,
PROMOTION
DAN
BRAND EXTENSION
TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KENDARAAN SEPEDA MOTOR MEREK
HONDA VARIO PADA
DEALER
PT. ASTRA HONDA
MOTOR CABANG PATI
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Negeri Semarang
Oleh Julian Purwoko NIM 7350407025
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi ini telah disetujui oleh Pembimbing untuk diajukan ke sidang panitia ujian skripsi pada :
Hari : Tanggal :
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Dra. Suhermini, M.Si Dra. Harnanik, M.Si
NIP. 194807121976032001 NIP. 195108191980032001
Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
Drs. Sugiharto, M.Si
PENGESAHAN KELULUSAN
Skripsi ini telah dipertahankan di depan Sidang Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang pada :
Hari : Tanggal :
Penguji
Dorojatun Prihandono, SE, M.M NIP. 197311092005011001
Anggota I Anggota II
Dra. Suhermini, M. Si Dra. Harnanik, M.Si NIP.194807121976032001 NIP.191108191980032001
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ekonomi
PERNYATAAN
Saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar hasil karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila di kemudian hari terbukti skripsi ini adalah hasil jiplakan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Semarang, Agustus 2011
Julian Purwoko
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO :
“Sampaikanlah olehmu ilmu yang kamu dapat dariKu walau hanya satu ayat” (HR. Buchari dan Muslim)
“Jangan pernah berhenti untuk meraih apa yang kita inginkan” (penulis)
PERSEMBAHAN:
Penulis persembahkan Skripsi ini kepada: v Almamaterku.
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmatNya sehingga skripsi dengan judul Pengaruh Product Features, Promotion Dan Brand Extension Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Sepeda Motor Merek Honda Vario Pada Dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini merupakan sebagian persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Strata I (SI) pada Universitas Negeri Semarang.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari dukungan, bimbingan dan kerja sama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. H. Sudijono Sastroatmodjo, M.Si. Rektor Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan untuk menuntut ilmu di Universitas Negeri Semarang.
2. Drs. S. Martono, M.Si. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan kesempatan untuk menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi. 3. Drs. Sugiharto, M. Si. Ketua Jurusan Manajemen yang telah memberikan ijin
penelitian.
4. Dra. Suhermini, M.Si. Dosen Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan dan arahan dengan sabar dan tulus.
6. Dorojatun Prihandono, SE, M.M, Dosen penguji yang telah memberikan arahan dalam penyempurnaan skripsi ini.
7. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang yang telah memberikan ilmu, pengetahuan dan pengalaman yang tak terlupakan selama perkuliahan.
8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah memberikan membantu dalam penyusunan skripsi ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi para pembaca.
Semarang, Agustus 2011
SARI
Purwoko, Julian. 2011. Pengaruh Product Features, Promotion Dan Brand Extension Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Sepeda Motor Merek Honda Vario Pada Dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati . Skripsi.Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang.Pembimbing I: Dra. Suhermini, M.Si., Pembimbing II: Dra. Harnanik, M.Si.
Kata Kunci :Product Features, Promotion, Brand Extension dan Keputusan Pembelian.
Keputusan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen dalm melakukan pembelian sebuah produk seringkali melibatkan pertimbangan-pertimbangan yang sangat kompleks seperti halnya dalam pembelian sebuah sepeda motor. Salah satu pertimbangannya adalah product features yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan maksud untuk menarik minat konsumen untuk membeli. Promotion secara gencar juga termasuk pertimbangan konsumen dalam menentukan keputusan pembelian, karena dengan adanya promotion yang gencar konsumen dapat lebih mengenal dengan keberadaan produk sepeda motor yang ditawarkan. Selain itu brand extension juga dapat menentukan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, sebab dengan brand extension yang lebih bagus dan menarik dari produk sebelumnya yang brandnya sudah kuat,akan membuat konsumen tidak banyak pertimbangan dalam melakukan keputusan membeli. Permasalahan yang dikaji dalam penelitian ini adalah adakah pengaruh product features, promotion, dan brand extension terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati? Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh product features, promotion, dan brand extension terhadap keputusan pembelian dan variabel yang paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati.
Populasi penelitian ini adalah konsumen yang melakukan pembelian sepeda motor merek Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati. Sampel ditentukan dengan teknik simple random sampling, dengan responden sebanyak 92 orang.
Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier berganda Y = 5,716 + 0,304X1 + 0,288X2 + 0,252X3. Uji F diperoleh signifikan Fhitung : 69,485. Besarnya
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN KELULUSAN... iii
PERNYATAAN ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
PRAKATA ... vi
SARI ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 8
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II LANDASAN TEORI ... 11
2.1 Perilaku Konsumen ... 11
2.2 Keputusan Pembeliaan ... 15
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 15
2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 16
2.2.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 17
2.2.4 Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 19
2.2.5 Indikator Keputusan Pembelian ... 21
2.3 Product Features ... 22
2.3.1 Pengertian Produk ... 22
2.3.2 Strategi Produk ... 23
2.3.3 Pengertian Produk Features ... 25
2.3.4 Indikator Produk Features ... 26
2.4 Promotion ... 28
2.4.1 Pengertian Promosi... 28
2.4.2 Macam-macam Promosi ... 29
2.4.3 Indikator Promotion ... 31
2.5 Brand Extension ... 35
2.5.1 Pengertian Merek ... 35
2.5.2 Tujuan Merek ... 35
2.5.3 Karakteristik Merek ... 37
2.5.4 Strategi Merek ... 37
2.5.5 Pengertian Brand Extension ... 38
2.5.7 Keunggulan perluasan Merek (Brand Extension) ... 40
2.5.8 Kelemahan Perluasan Merek (Brand Extension) ... 41
2.5.9 Indikator Brand Extension ... 41
2.6 Kerangka Pemikiran ... 42
2.7 Hipotesis ... 46
BAB III METODE PENELITIAN ... 47
3.1 Populasi Penelitian ... 47
3.2 Sampel Penelitian ... 47
3.3 Variabel Penelitian ... 48
3.3.1 Variabel Bebas (X) ... 49
3.3.2 Variabel Terikat (Y) ... 50
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 51
3.4.1 Metode Kuesioner (Angket) ... 51
3.4.2 Metode Dokumentasi ...52
3.5 Validitas dan Reliabilitas ... 52
3.5.1 UJi Validitas ... 52
3.5.2 Uji Reliabilitas ... 55
3.6 Metode Analisis Data ... 56
3.6.1 Metode Analisis Diskriptif Persentase ... 56
3.6.2 Metode Analisis Regresi Berganda ... 56
3.7.2 Uji Simultan (Uji F) ... 58
3.7.3 Koefisien Determinasi (R2) ... 58
3.8 Uji Asumsi Klasik ... 59
3.8.1 Uji Normalitas ... 59
3.8.2 Uji Multikolinieritas... 59
3.8.3 Uji Heteroskedastisitas ... 60
3.8.4 Uji Autokorelasi ... 60
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 61
4.1 Analisis Deskirtif Presentase ... 61
4.2 Uji Asumsi Klasik ... 79
4.2.1 Uji Normalitas ... 79
4.2.2 Uji Multikolinieritas ... 80
4.2.3.Uji Heteroskidastisitas ... 81
4.2.4 Uji Autokorelasi ... 83
4.3 Pembentukan Model Analisis Regresi ... 84
4.4 Pengujian Hipotesis... 87
4.4.1 Pengujian Hipotesis Secara Parsial ... 87
4.4.2 Pengujian Hipotesis Secara Simultan ... 89
4.4.3 Koefisien Determinasi ... 90
4.5 Pembahasan ... 92
BAB V PENUTUP ... 95
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1Promosi Honda Vario pada dealer Astra Honda Pati ... 5
1.2Data penjualan sepeda motor skuter matik Honda Vario ... 7
3.1 Tabel Skala Jawaban ... 52
3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen ... 53
3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 55
4.1 Hasil Deskriptif Persentase variabel product features ... 62
4.2 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Absolute Styling... 63
4.3 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Absolute packaging ... 63
4.4 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Absolute Riding Performance ... 64
4.5 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Absolute Security ... 65
4.6 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Absolute Environmental Performance ... 65
4.7 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Advanced Features ... 66
4.8 Hasil Deskriptif Persentase variabel promotion ... 67
4.9 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Periklanan ... 68
4.10 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Promosi Penjualan ... 68
4.11 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Informasi dari Mulut ke Mulut... 69
4.12 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Brand extension ... 70
4.14 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Reputation ... 71
4.15 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Perceived Risk ... 72
4.16 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Innovativeness ... 73
4.17 Hasil Deskriptif Persentase variabel keputusan pembelian ... 73
4.18 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Jenis Produk ... 75
4.19 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Bentuk Produk ... 75
4.20 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Merek ... 76
4.21 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Dealer Penjualan ... 77
4.22 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Jumlah Produk ... 77
4.23 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Waktu Pembelian ... 78
4.24 Hasil Deskriptif Persentase Indikator Keputusan Tentang Cara Pembayaran... 79
4.2 Hasil Uji Multikolinieritas ... 81
4.22 Hasil Uji Autokolerasi ... 83
4.23 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 85
4.24 Hasil Pengujian Hipotesis Secara Parsial ... 88
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
2.1 Model Perilaku Pembeli ... 12
2.2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian ... 16
2.3 Kerangka Pemikiran ... 45
4.1 Grafik Normal P-Plot ... 81
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran halaman
1.Surat Penelitian Uji Coba ... 100
2.Kisi-kisi Penelitian Uji Coba ... 101
3.Instrument Penelitian UJi Coba ... 102
4.Tabulasi Data Uji Coba ... 107
5.Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas... 109
6.Angket Penelitian ... 114
7.Kisi-kisi Instrument Penelitian ... 115
8.Instrument Penelitian ... 116
9. Tabulasi Angket Penelitian... 121
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik, karena sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merek yang ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dihasilkan.
Assael (1995) dalam Sodik (2004:26) mengembangkan model perilaku konsumen dengan menetapkan 3 faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yaitu:
1. Stimuli
2. Karakteristik pribadi konsumen
Meliputi persepsi, sikap, manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, gaya hidup).
3. Respon konsumen
Yaitu hasil akhir dari proses keputusan konsumen dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor diatas.
Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2001: 227) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang yang ditawarkan.
Setiadi (2003:413) berpendapat bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice) yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Dalam perilaku pembelian produk, pengambilan keputusan konsumen adalah konsumen memilih untuk membeli (menggunakan) produk atau tidak.
Yamaha Mio, Suzuki dengan produknya Suzuki Spin, dan Honda sendiri dengan produknya Honda Vario.
Pada saat akan membeli suatu produk pembeli atau konsumen dihadapkan pada dua atau lebih pilihan produk yang sejenis. Biasanya pembeli mempunyai alasan -alasan tertentu menentukan produk mana yang akan dibeli. Begitu juga yang dihadapi konsumen sepeda motor, dengan adanya aneka macam merek sepeda motor yang ada, perusahaan motor Honda merasa persaingan semakin ketat seperti yang telah diketahui, banyak terdapat berbagai jenis merek kendaraan yang ada di pasar Indonesia.
Dalam mengambil suatu keputusan untuk membeli, konsumen di pengaruhi oleh beberapa factor yang dapat mempengaruhinya yang selanjutnya di jadikan dasar bagi konsumen untuk mengambil suatu keputusan. Dari beberapa faktor yang mempengaruhi tersebut diantaranya adalah product features (Purwanto, 2008:23), promotion (Lupioyadi, 2006:120), dan brand extension (Kotler,2002:472).
Produk fitur yang diterapkan pada kendaraan sepeda motor saat ini sangat bermacam-macam bentuknya, tidak terkecuali produsen sepeda motor Honda. Honda yang memiliki berbagai jenis kendaraan juga menerapkan fitur- fitur yang unggul biar tidak kalah dengan pesaing sejenisnya. Sepertihalnya pada Honda Vario yang sekarang ini sudah dilengkapi dengan fitur-fitur yang menarik sehingga dapat menarik minat konsumen untuk membeli Honda Vario.
Salah satu fitur unggulan yang dimiliki Honda Vario adalah Parking Brake Lock yaitu suatu sistem keamanan yang diaplikasikan pada tuas rem belakang yang memiliki kemiripan cara kerja dengan rem tangan mobil, rem ini mencegah Vario bergeser atau tergelincir meskipun diparkir pada kondisi jalan yang menurun. Itu adalah salah satu dari keunggulan yang dimiliki Honda Vario yang mana para pesaingnya belum mengaplikasikan sistem keamanan yang canggih ini pada produk sejenis yang sama yaitu sepeda motor matik, akan tetapi banyak konsumen yang belum mengetahui akan kelebihan yang dimiliki Honda Vario. Dalam hal ini timbul pertanyaan apakah produk fitur yang diaplikasikan pada Honda Vario merupakan salah satu faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian Honda Vario di PT. Astra Honda Motor cabang Pati.
produk baik sekarang maupun dimasa depan, serta merekomendasikan kepada orang lain untuk menggunakan produk perusahaan.
Selain itu, promosi merupakan tindakan memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang produk perusahaan. Hasil penelitian Diah Asih (2008:21) menemukan bahwa promosi dapat meningkatkan perilaku membeli selama periode promosi dan menumbuhkan pembelian promosional sebagai suatu perilaku pilihan. Hasil penelitian Simpsin (dikutip Hutniar, 2004:126) menemukan bahwa promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang mempengaruhi minat pembeli, khususnya variabel periklanan.
Tabel 1.1 Promosi Honda Vario pada dealer Astra Honda Motor cabang Pati bulan Januari – Desember 2010.
No. Bulan Promosi yang dilakukan
1 Januari Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp. 500.000
4 April Ø Brosur
Ø Membuka stand kecil di supermarket (2 minggu) Ø Cash back sebesar Rp. 750.000
5 Mei Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.750.000
6 Juni Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.750.000
Ø Membuka stand kecil di bazar pasar murah (10 hari)
7 Juli Ø Brosur
8 Agustus Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.350.000 Ø Bonus HP flexi
9 September Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.500.000
Ø Membuka stand kecil di alun-alun Pati
10 Oktober Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.500.000
11 November Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.500.000
12 Desember Ø Brosur
Ø Cash back sebesar Rp.500.000 Sumber : data promosi PT. Astra Honda Motor cabang Pati
Selain itu, faktor lain penentu keberhasilan suatu program pemasaran adalah perluasan merek (brand extension). Perusahaan menggunakan strategi perluasan merek (brand extension) untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori produk yang berbeda (Kotler, 2001: 472). Pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.
Perluasan merek terbentuk melalui proses transfer asosiasi merek dari induk kepada produk baru yang menggunakan merek tersebut. Perusahaan mengharapkan konsumen dapat menerima produk baru sebagaimana mereka menerima produk-produk lain dari perusahaan dengan merek yang sama tersebut.
Perusahaan Honda yang memproduksi Honda Vario telah menerapkan suatu program pemasaran yaitu perluasan merek (brand extension) yang dahulu Honda Vario hanya ada satu jenis Vario Spoke sekarang menjadi lebih beragam dengan diluncurkannya Honda Vario Techno dan Honda Vario Techno CBS. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan penjualan agar meraih pangsa pasar yang lebih luas dengan kemungkinan risiko yang lebih kecil, tetapi dalam kenyataannya penjualan sepeda motor Honda Vario di dealer Astra Honda Pati masih kalah dibandingkan Yamaha Mio yang di produksi Yamaha Indonesia.
Dari tabel 1.2 dibawah ini dijelaskan bahwa penjualan Honda Vario di dealer Astra Honda Motor mengalami penurunan dari bulan Januari – Desember tahun 2010.
No Bulan Jumlah Penjualan
12 Desember 81 unit
Jumlah 1519 unit
Sumber : Astra Honda Motor cabang Pati
Fluktuasi yang terjadi pada penjualan sepeda motor Honda Vario di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati pada tahun 2010 jumlah penjualan yang diharapkan PT. Astra Honda Motor cabang Pati tidak memenuhi target hanya 1519 unit padahal target yang di inginkan yaitu 2.500 unit / tahun kendaraan Honda Vario berbagai varian.
Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk memilih penelitian dengan judul “PENGARUH PRODUCT FEATURES, PROMOTION DAN BRAND EXTENSION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KENDARAAN SEPEDA MOTOR MEREK HONDA VARIO PADA DEALER PT. ASTRA HONDA MOTOR CABANG PATI”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian maka permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh product features terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati? 2. Adakah pengaruh promotion terhadap keputusan pembelian sepeda motor
3. Adakah pengaruh brand extention terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati? 4. Dari ketiga variabel yaitu product features, promotion, dan brand extension,
variabel manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut diatas, tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh product features terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati. 2. Untuk mengetahui pengaruh promotion terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Honda vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati. 3. Untuk mengetahui pengaruh brand extension terhadap keputusan pembelian
sepeda motor Honda vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati. 4. Untuk mengetahui pengaruh paling dominan antara product features,
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah diuraikan di atas, maka kegunaan penelitian ini adalah :
1. Kegunaan Teoritis
a. Bagi peneliti, untuk mendapatkan pengalaman atau pengetahuan dalam melakukan penelitian dan melatih diri dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang sudah diperoleh dibangku kuliah khususnya lingkup manajemen pemasaran.
b. Bagi pembaca, untuk menambah informasi yang dapat digunakan sebagai masukan dalam perkembangan ilmu pengetahuan terutama yang berhubungan dengan masalah yang diteliti serta sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya.
2. Kegunaan Praktis
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Kotler (2005: 201), berpendapat bahwa tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka, mempelajari pelanggan akan memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, fitur produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan, dan unsur bauran pemasaran lainnya.
2.1.2 Model Perilaku Konsumen
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian.
Gambar 2.1 : Model Perilaku Pembeli
Pilihan pembelian pada seseorang merupakan hasil dari suatu proses komplek yang saling mempengaruhi dari faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, yaitu:
a) Faktor budaya
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi besar dan cukup makmur, para perusahaan sering merancang program pemasaran secara khusus untuk melayani mereka.
b) Faktor sosial
c) Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi: usia dan tahap siklus hidup yaitu orang akan membeli barang yang berbeda-beda sepanjang hidupnya, pekerjaan dan keadaan ekonomi yaitu pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya, selain itu pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, gaya hidup yaitu pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia (human psychologicl traits) yang membedakan menghasilkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya, dan dari kepribadian yang dihubungkan dengan kebutuhan dalam diri konsumen akan suatu barang maka terbentuklah suatu konsep dari dalam diri konsumen.
d) Faktor psikologis
Pilihan pembelian sesorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu:
1) Motivasi yang tergambar dari suatu kebutuhan konsumen akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai karena motif itu adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak.
3) Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman karena sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
4) Keyakinan dan sikap yaitu gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu yang dari keyakinan orang tersebut tentang produk atau merek akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
2.2 Keputusan Pembelian
2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Kotler dan Amstrong (2001: 227) mengemukakan pengertian keputusan membeli adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang yang ditawarkan.
Rajagopal (2006: 11), berpendapat bahwa terdapat banyak atribut dalam suatu merek yang mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen dalam membeli suatu produk tertentu.
masing-masing yang dipengaruhi berbagai atribut di dalam penentuan keputusan konsumen dalam membeli suatu produk tertentu.
2.2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Hawkins et al (dalam Albari, 2002: 21) membagi proses pengambilan keputusan ke dalam tiga jenis yaitu :
1) Proses pengambilan keputusan yang luas (extended decision making) : merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui pembelian beberapa produk.
2) Proses pengambilan keputusan terbatas (limited decision making) : yaitu terjadi apabila konsumen mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut.
2.2.3 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Tahap tahap proses keputusan pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong (2001)
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima tahap dalam melakukan pembelian. Tahap ini tidak selalu terjadi, khususnya dalam pembelian yang memerlukan keterlibatan pembeli. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak sesuai. Adapun keterangan model proses pengambilan keputusan membeli diatas sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
keputusan pembelian. Sumber- sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu:
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. b) Sumber komersial : pedagang, perantara, iklan, dan kemasan. c) Sumber publik : media masa dan organisasi.
d) Sumber pengalaman : pemeriksaan 3. Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional.
4. Keputusan Pembelian
Disini konsumen harus memutuskan dari setiap komponen pembelian, apa yang mereka beli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
5. Perilaku Pasca Pembelian
2.2.4. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Setiadi (2003: 425-231) berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku membeli konsumen adalah:
a. Tujuan Konsumen
Tujuan yang ingin dicapai konsumen memiliki dampak yang kuat pada proses pemecahan masalah. Konsumen yang memiliki tujuan akhir optimis cenderung membutuhkan upaya pencarian yang cukup besar untuk mencari alternatif yang cukup baik. Sebaliknya konsumen dengan akhir yang memuaskan atau memelihara cenderung melibatkan diri pada perilaku pencarian minimal.
b. Hierarki Tujuan Konsumen
Hierarki tujuan konsumen terhadap suatu permasalahan memiliki pengaruh kuat terhadap proses pemecahan masalah. Jika konsumen memiliki hierarki tujuan yang terdefinisi dengan baik dalam ingatannya, maka tujuan terebut dapat diaktifkan dan rencana keputusan yang terkait akan dilakukan secara otomatis. Bahkan kalau tidak tersedia rencana keputusan yang lengkap, suatu hierarki tujuan yang umum dapat menjadi struktur yang sangat berguna untuk mengembangkan rencana keputusan yang efektif tanpa membutuhkan upaya pemecahan masalah yang besar.
c. Keterlibatan dan Pengetahuan Konsumen
lalu mereka dan melalui tingkat keterlibatan mereka dengan produk atau proses pemilihan. Pengetahuan tentang tujuan atau alternatif pilihan dan kriteria pilihan yang diaktifkan secara heuristik mempengaruhi kemampuan konsumen menciptakan suatu rencana keputusan efektif. Keterlibatan konsumen dengan produk atau keputusan mempengaruhi motivasi mereka untuk terlibat dalam proses pemecahan masalah.
d. Lingkungan
Faktor lingkungan dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen untuk menyela atau mengganggu aliran proses pemecahan masalah yang sedang berjalan. Ada lima jenis kejadian yang dapat mengganggu atau menyela (interrupt) yaitu:
1. Gangguan dapat muncul ketika informasi tidak diharapkan (unexpected information, tidak konsisten dengan struktur pengetahuan yang telah ada) muncul dari lingkungan.
2. Rangsangan lingkungan yang mencolok (prominent environmental stimuli) dapat mengganggu proses pemecahan masalah.
3. Status pengaruh (affective state) seperti suasana hati dan kejadian psikososial dapat menyela proses pemecahan masalah yang sedang berlangsung.
5. Dampak dari penyesalan, proses pemecahan masalah konsumen tergantung pada bagaimana konsumen konsumen menerjemahkan kejadian yang mengganggu tersebut.
2.2.5 Indikator Keputusan Pembelian
Swasta ( 2003:118-119 ), berpendapat bahwa keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa indikator komponen. Komponen indikator keputusan membeli tersebut adalah:
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk sepeda motor tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula model, mutu produk, dan sebagainya.
c. Keputusan tentang merek
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk memilih merek yang ditawarkan pasar.
d. Keputusan tentang jumlah produk
mempersiapkan produk sesuai dengan keinginan yang berbeda- beda dari konsumen.
e. Keputusan tentang dealer penjualan
Konsumen mengambil keputusan di dealer penjualan mana sepeda motor tersebut akan dibeli. Di dealer pusat, dealer regional kabupaten, atau dealer cabang kecamatan.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang waktu untuk melakukan pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang cara pembayaran produk.
2.3 Product Features
2.3.1 Pengertian Produk
Kotler dan Armstrong (2001: 8), mengemukakan bahwa produk adalah segala yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau keinginan pemakainya.
Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami 5 tingkatan produk, yaitu :
2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3) Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4) Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan untuk suatu produk dimasa mendatang.
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa produk merupakan kebutuhan konsumen yang mempunyai nilai dan manfaat yang sesuai dengan yang dibutuhkan.
2.3.2 Strategi Produk
Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi delapan jenis atau kategori (Tjiptono, 2000: 109-132), yaitu :
1) Strategi Positioning Produk
2) Strategi Repositioning Produk
Strategi ini dilaksanakan dengan jalan meninjau kembali posisi produk dan bauran pemasaran saat ini, serta berusaha mencari posisi baru yang lebih tepat bagi produk tersebut.
3) Strategi Overlap Produk
Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri.
4) Strategi Lingkup Produk
Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah lini produk dan banyaknya item dalam setiap lini yang ditawarkan.
5) Strategi Desain Produk
Strategi ini berkaitan dengan tingkat standarisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi yaitu, produk standar, customized product, dan produk standar dengan modifikasi.
6) Strategi Eliminasi Produk
7) Strategi Produk Baru
Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangakan melalui usaha riset dan pengembangan.
8) Strategi Diversifikasi
Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas,dan fleksibilitas.
2.3.3 Pengertian Product Features
Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur. Sebuah model “polos”, yaitu produk tanpa tambahan apa pun, adalah titik awal. Perusahaan dapat
menciptakan model dengan tingkat yang lebih tinggi dengan menambahkan beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing, menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing (Kotler dan Armstrong, 2001: 356).
kemungkinan konsumen untuk memilih produk tersebut karena konsumen pasti cenderung akan lebih memilih produk dengan fitur yang lebih lengkap Ray dalam Tina (2010: 35).
Jadi menurut definisi diatas product features adalah produk yang memiliki berbagai macam ragam yang memiliki keunikan tersendiri sehingga membedakan dengan produk semacam dari pesaing.
2.3.4 Indikator Product Features
Indikator-indikator yang menjelaskan tentang fitur produk (product features) yang terdapat dalam produk sepeda motor menurut Aini dalam Purwanto (2008: 23) yang diantaranya yaitu :
1. Absolute Styling
Dual Keen Eyes, lampu depan sporty dengan multi reflektor merupakan symbol dari konsep desain Vario yang dinamis dan langsing dan desain bodi Sharp yang futuristik dan aerodinamis memenuhi selera kaum muda.
2. Absolute Packaging
Kursi ganda yang luas dan pijakan kaki penumpang yang dapat dilipat dari Vario memberikan kenyamanan berkendara bagi pengendara dan kesenangan dalam berboncengan.
3. Absolute Riding Performance
bahan bakar yang irit dan Vario merupakan skuter pertama di Indonesia yang dilengkapi dengan sistem transmisi Honda V-Matic, sistim transmisi otomatis yang memberikan akselerasi halus tanpa hentakan dalam segala situasi melalui sistem perpindahan gigi yang berkesinambungan.
4. Absolute Security
Parking Brake Lock diaplikasikan pada tuas rem belakang yang memiliki kemiripan cara kerja dengan rem tangan mobil. Rem ini mencegah Vario bergeser atau tergelincir meskipun diparkir pada kondisi jalan yang menurun dan untuk menjamin rasa aman, Side Stand Switch akan menonaktifkan mesin Vario ketika standar samping masih direndahkan. Ini untuk mencegah cedera yang mungkin muncul dari ke-alpaan pengendara untuk mengangkat standar samping sebelum menyalakan mesin sepeda motor. Serta kunci silinder utama diperlengkapi dengan Secure Key Shutter, yang melindungi lubang kunci dengan magnet, berguna untuk mengurangi rasa takut kehilangan Vario dari tindakan pencurian.
5. Absolute Environmental Performance
6. Advanced Features
Auto Choke, sistem ini menjamin kestabilan mesin saat dihidupkan. Pemakai terbebas dari pekerjaan untuk menyesuaikan choke, teknologi ini merintis pembaruan signifikan dalam kemudahan penggunaan.
2.4 Promotion
2.4.1 Pengertian Promosi
Asosiasi pemasaran Amerika Serikat, mengemukakan bahwa promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang dan jasa.
Lupioyadi dan Hamdani (2006:120), berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan memasarkan produk jasa.
2.4.2 Macam-macam Promosi
Lupioyadi (2006:120) mendefinisikan ada 6 jenis perangkat promosi yang dikenal meliputi:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan komunikasi non pribadi melalui bermacam- macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan bisnis atau organisasi (Simmamora, 2000:156). Periklanan mempunyai peranan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk yang ditawarkan sekaligus menambah pengetahuan tentang produk tersebut, membujuk calon pembeli untuk membeli produk tersebut, serta membedakan dengan perusahaan lain.
2. Penjualan Perorangan (personal selling)
Penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi langsung antara penyedia produk dan konsumen. Keunggulan penjualan perorangan ini bagi penyedia produk yaitu langsung berhadapan dengan calon pembeli potensial dan dapat menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan dan perilaku calon pembeli sekaligus mengetahui reaksi calon pembeli tersebut.
3. Promosi Penjualan (sales promotion)
4. Publikasi (hubungan masyarakat)
Hubungan masyarakat digunakan untuk membangun image guna mendukung aktivitas komunikasi lainnya, mengatasi permasalahan dan isu yang ada, memperkuat posisi perusahaan, mempengaruhi publik yang spesifik dan mengadakan launching untuk produk yang baru.
5. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
Informasi dari mulut ke mulut biasanya dilakukan oleh konsumen tentang pengalaman menerima suatu produk kepada konsumen lain atau calon konsumen lain. Pengaruh dan dampaknya sangat besar terhadap pemasaran produk.
6. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung bersifat interaktif dengan memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi disembarang lokasi.
2.4.3 Indikator Promotion
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan mengenai indikator-indikator yang mempengaruhi promosi terhadap keputusan pembelian pada pembeli sepeda motor merek Honda Vario pada PT. Astra Honda Motor cabang Pati menurut (Lupioyadi, 2001:108) adalah:
1. Periklanan (advertising)
Iklan merupakan bentuk promosi dengan menggunakan media cetak dan elektronik. Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.
Iklan dapat mempengaruhi dua parameter kepuasan konsumen, yaitu:
a) Iklan dapat membentuk perceived quality, yang kemudian akan mempengaruhi penilaian terhadap kualitas secara keseluruhan dan pengaruh iklan semakin besar bila konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas sesungguhnya.
b) Iklan dapat mempengaruhi perceived best yaitu keyakinan bahwa merek suatu produk adalah terbaik dikelasnya dipengaruhi citra merek.
mereknya. Pada akhirnya konsumen yang terpengaruh dengan iklan tersebut akan melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau melakukan keputusan pembelian terhadap produk yang diinginkan.
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dengan cara menggunakan artis terkenal sebagai objek iklan. Periklanan mempunyai peranan untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk yang ditawarkan sekaligus menambah pengatahuan tentang produk tersebut, membujuk calon pembeli untuk membeli produk tersebut, serta membedakan dengan perusahaan lain.
Media periklanan diklasifikasikan sebagi berikut : a) Print: Koran, majalah.
b) Broadcast: televisi, radio
c) Out-of-home: papan iklan, poster. d) Interaktif: Telepon, internet 2. Promosi Penjualan
a. Pengertian Promosi Penjualan
penujualan adalah aktivitas promosi yang mempunyai tujuan meningkatkan volume penjualan barang atau jasa kepada penjual terakhir.
b. Tujuan Promosi Penjualan
Promosi penjualan memiliki beberapa tujuan, antara lain :
1) Menarik konsumen baru untuk melakukan uji coba terhadap suatu produk. Cara ini bisa ditempuh dengan menawarkan harga produk dengan murah atau melalui promosi buy one get one.
2) Peningkatan frekuensi dan kuantitas pembelian. Dengan adanya promosi dengan sepertu buy one get one dan diskon, konsumen akan lebih tertarikuntuk membeli lebih sering produk suatu perusahaan. 3) Memperkuat brand image dan memperkuat brand relationship, karena
melalui promosi penjualan yang diadakan akan mampu untuk terus menerus mengingatkan konsumen akan merk suatu produk sehingga dapat membentuk image produk tersebut dan secara tidak lanagsung membangun hubungan dengan pelanggan.
c. Sasaran Promosi Penjualan
Promosi penjualan dapat dilakukan terhadap 2 sasaran, yaitu: 1) Consumer-oriented sales promotion
2) Trade-oriented sales promotion
Adalah promosi penjualan yang targetnya adalah para distributor, retailer dan wholesaler.
Alat-alat dalam promosi penjualan:
1) Premiums: sebuah barang yang diberikan secara gratis dengan harga yang murah sebagai hadiah atas tindakan membeli atau mencoba konsumen.
2) Specialisties: barang yang diberikan kepada konsumen secara gratis untuk membantu nama merek lebih dikenal.
3) Coupons: surat keterangan dengan pernyataan akan adanya potongan harga pada suatu barang.
4) Price reduction: potongan harga.
5) Sampling: menawarkan kepada konsumen yang berpotensi untuk mencoba suatu produk sebelum mereka mengambil keputusan untuk membeli.
3. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)
akan melakukan keputusan pembelian atas produk yang ditawarkan atau produk yang dibeli.
2.5 Brand Extension
2.5.1 Pengertian Merek
Asosiasi pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008: 332) menjelaskan, bahwa merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjualan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Kotler (2001: 460) mengemukakan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut dimaksudkan untuk mengidenfikasi barang dan jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan membedakan dari produk pesaing.
Dari beberapa definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa merek merupakan nilai yang terlihat dan tidak terlihat yang terkandung dalam suatu barang dan jasa yang membedakan dari barang dan jasa lain.
2.5.2 Tujuan Merek
Batasan-batasan mengenai merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya dan kepribadian yang tercermin dari merek itu. Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek menurut Rangkuti dalam Ribhan (2007:11) memiliki enam tingkat pengertian: 1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam merek.
2) Manfaat
Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
3) Nilai
Merek juga menyatakan suatu tentang nilai bagi produsen. Mereka yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4) Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. 5) Kepribadian
6) Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.5.3 Karakteristik Merek
Menyeleksi nama merek yang baik bukan merupakan tugas yang mudah. Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik-karateristik dibawah ini sebanyak mungkin, meskipun dalam kenyataannya sukar sekali untuk memiliki semuanya. Menurut (Rangkuti dalam Ribhan 2007: 12) sebuah merek harus:
1) Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut
2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu.
3) Nama merek harus mudah dibedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4) Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. 5) Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
2.5.4 Strategi Merek
produknya. Perusahaan memliki empat pilihan strategi merek (Kotler dan Amstrong, 2001: 363-367), diantaranya yaitu:
1) Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis barang kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk, warna, bahan tambahan, atau ukuran kemasan baru. 2) Perluasan merek (brand extension)
Penggunaan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru.
3) Multi-merek (multibrand)
Nama merek baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama. 4) Merek baru (new brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki kategori produk baru, karena tidak satu pun merek yang ada itu cocok.
2.5.5 Pengertian Brand Extension
Tjiptono, dkk (2008: 360), menyatakan bahwa perluasan merek (Brand Extension) adalah nama merek yang telah terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategodi produk baru.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perluasan merek (brand extension) merupakan strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengembangkan produknya dengan tetap menggunakan nama merek yang sama yang sebelumnya telah sukses terlebih dahulu dipasar dan diharapkan akan tercipta suatu dampak positif terhadap merek asli dari merek hasil perluasan berupa semakin kuatnya merek tersebut melekat dibenak konsumen.
2.5.6 Strategi Brand Extension
Aaker dalam Fajrianthi, dkk (2005: 283) menyatakan bahwa dalam melakukan perluasan merek (brand extension) diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu:
1. Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. 2. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek
tersebut.
3. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
Leif E. Ham et al dalam Fajrianthi (2005: 283), berpendapat bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek (brand extension) adalah:
perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan.
2. Reputation (reputasi). Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
3. Perceived risk adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasikan dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
4. Innovativeness adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa.
2.5.7 Keunggulan Perluasan Merek (Brand Extension)
1. Pangsa pasar lebih besar. 2. Efisiensi periklanan lebih besar.
3. Perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru.
4. Produk baru lebih mudah dan cepat dikenal dan diterima konsumen.
2.5.8 Kelemahan Perluasan Merek (Brand Extension)
Tjiptono, dkk (2008: 360) menyatakan bahwa kelemahan perluasan merek (brand extension) adalah sebagai berikut :
1. Risiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk lain bermerek sama jika produk baru gagal dipasaran.
2. Nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik.
3. Risiko brand dillution (nama merek kehilangan positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan.
2.5.9 Indikator Brand Extension
perluasan. Bagaimanapun, risiko dan konsumen yang selalu melakukan inovasi mengenai kategori perluasan juga mempengaruhi perluasan ( Rajagopal, 2006: 18).
Dari uraian di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan mengenai indikator-indikator perluasan merek atau brand extension dari suatu produk menurut Leif E. Ham et al dalam Fajrianthi (2005: 283) diantaranya adalah:
1) similarity (kesamaan)
Mengenai kesamaan kategori produk merek perluasan dengan merek asli. 2) reputation (reputasi)
Mengenai baik buruknya reputasi merek asli yang mempengaruhi pemilihan pada diri konsumen.
3) perceived risk
Mengenai risiko-risiko yang muncul dari perluasan merek (brand extension) yang dibeli.
4) innovativeness
Mengenai keinovatifan konsumen dalam mencoba produk baru atau merek baru.
2.6 Kerangka Pemikiran
dipengaruhi oleh product features Purwanto (2008:23), promotion (Lupioyadi, 2006:120), dan brand extension Leif E. Ham et al dalam Fajrianthi (2005: 283).
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2001: 227) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang yang ditawarkan. Beberapa indikatornya (Swasta, 2003: 118-119), yaitu : keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang dealer penjualan, keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli, keputusan tentang waktu pembeliannya, dan keputusan tentang cara pembayarannya.
Product features adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing (Kotler dan Armstrong, 2001: 356). Indikatornya adalah sebagai berikut : Absolute styling, absolute packaging, absolute riding performance, absolute security, absolute environmental performance, dan advanced features Purwanto (2008:23).
Brand extension menurut Kotler (2002: 472), adalah penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakan. Beberapa indikatornya yaitu : similarity atau kesamaan, reputation atau reputasi, perceived risk, dan innovativeness (Leif E. Ham et al dalam Fajrianthi, 2005: 283).
Gambar 2.3 Kerangka pemikiran.
Product Features (X1) Teori
menurut Purwanto (2008:23)
6. Advanced features Keputusan Pembelian (Y) Teori menurut Kotler dan Amstrong
Promotion (X2) Teori menurut
Lupioyadi (2006:120) 1. Periklanan
2. Promosi perorangan 3. Informasi dari mulut ke
mulut
Brand Extension (X3) Teori
menurut Kotler (2002:472) 1. Similarity
2.7 HIPOTESIS
Hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi, 2006: 71). Berdasarkan latar belakang, permasalahan, dan kerangka pemikiran yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang digunakan adalah:
H1: “Ada pengaruh product features terhadap keputusan pembelian sepeda motor
merek Honda Vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati”.
H2: “Ada pengaruh promotion terhadap keputusan pembelian sepeda motor merek
honda vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati”.
H3: “Ada pengaruh brand extention terhadap keputusan pembelian sepeda motor
merek honda vario pada dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati”.
H4: “Ada pengaruh secara simultan antara product features, promotion, brand
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Populasi Penelitian
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian (Suharsimi, 2006: 130). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh customer pembeli produk sepeda motor merek Honda Vario pada bulan Januari sampai Desember 2010, yang pembeliannya di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati dengan jumlah populasi 1072 customer.
3.2 Sampel Penelitian
Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti (Suharsimi, 2006: 131). Besar sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sebagai berikut :
n =
Dimana:
n : ukuran sampel N : ukuran populasi
n =
n =
%
n = 91,46 (dibulatkan 92)
Berdasarkan rumus diatas dapat diambil sampel sebanyak 92 orang responden, yaitu customer pembeli produk sepeda motor merek Honda Vario yang pembeliannya di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati.
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik simple random sampling, yaitu pengambilan sampel dengan cara peneliti “mencampur” subjek-subjek di dalam populasi sehingga semua subjek dianggap sama, dengan demikian maka peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh kesempatan (chance) dipilih menjadi sempel penelitian (Suharsimi, 2006:134).
3.3 Variabel Penelitian
3.3.1 Variabel Bebas (X)
Adalah sesuatu yang mempengaruhi variabel terikat dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah:
1) Product Features (X1)
Produk fitur adalah suatu produk tambahan yang diaplikasikan kepada sepeda motor Honda Vario yang mampu memberi kepuasan pada konsumen pembeli sepeda motor di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati.
Indikator menurut Aini dalam Purwanto (2008:23) sebagai berikut: a) Absolute styling
b) Absolute packaging
c) Absolute riding performance d) Absolute security
e) Absolute environmental performance f) Advanced features
2) Promotion (X2)
Promotion adalah informasi-informasi yang diterima oleh konsumen tentang sepeda motor Honda Vario pada konsumen pembeli sepeda motor di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati.
Indikator menurut Lupioyadi (2006:120) sebagai berikut: a) Periklanan (advertising)
c) Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) 3) Brand Extension (X3)
Brand extension adalah perluasan merek untuk sepeda motor Honda Vario yang dulu hanya diproduksi satu jenis sekarang diperluas lagi menjadi Honda Vario Techno dan Honda Vario Techno CBS.
Dengan indikator menurut Kotler (2002:472) sebagai berikut: a) Similarity atau kesamaan
b) Reputation atau reputasi c) Perceived risk
d) Innovativeness
3.3.2 Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah unsur yang dipengaruhi variabel lain. Adapun yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian yaitu serangkaian proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen pembeli sepeda motor Honda Vario di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati.
Indikator menurut Kotler dan Amstrong (2001:227) sebagai berikut:
d) Keputusan tentang dealer penjualan
e) Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli f) Keputusan tentang waktu pembeliannya
g) Keputusan tentang cara pembayarannya
3.4 Metode Pengumpulan Data
3.4.1 Metode Kuesioner (angket)
Tabel 3.1 Skala tingkat jawaban
Tingkatan Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Ragu-ragu 3
Kurang Setuju 2
Tidak Setuju 1
(Umar 2002:137)
3.4.2 Metode Dokumentasi
Suharsimi (2006:158) berpendapat bahwa metode dokumentasi adalah mencari data mengenai hal-hal atau variabel-variabel yang berupa catatan, transkip, buku, surat kabar, majalah, dan sebagainya. Metode dokumentasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah buku, jurnal penelitian, daftar pembeli sepeda motor Honda Vario di dealer PT. Astra Honda Motor cabang Pati dan skripsi.
3.5 Validitas dan Reliabilitas
3.5.1 Uji Validitas
Di dalam penelitian ini perhitungan uji validitas dilakukan dengan program SPSS versi 16 dengan analisis Pearson Corelation. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai rhitung dengan nilai rtabel. Jika rhitung (untuk rhitung tiap
butir dapat dilihat pada kolom total correlations) lebih besar dari rtabel dan nilai r
positif, maka butir pernyataan dikatakan valid (Ghozali, 2007:45).
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Instrumen
27. 0,587 0,444 Valid
Keputusan Pembelian 34. 0,611 0,444 Valid
35. 0,634 0,444 Valid
Sumber : Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel diatas menunjukkan bahwa harga rhitung dari 52 butir
item yang diuji cobakan tersebut lebih besar dari rtabel = 0,444 untuk α = 5%
3.5.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Suharsimi, 2006:178). Uji reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 16 dengan memilih menu analyze, kemudian pilih submenu scale, lalu pilih reliability analysis. Hasil analisis tersebut akan diperoleh melalui cronbach’s alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach’salpha > 0,6 (Nunnally dalam Ghozali, 2007:44).
Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
No Variabel Cronbach
Alpha
Cronbach
Alpha yang
disyaratkan
Kesimpulan
1. Product Features 0,926 > 0,60 Reliabel
2. Promotion 0,899 > 0,60 Reliabel
3. Brand Extension 0,867 > 0,60 Reliabel 4. Keputusan Pembelian 0,930 > 0,60 Reliabel
Sumber : Data Primer yang diolah, 2011
3.6 Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini, metode analisis data yang digunakan untuk mengetahui pengaruh product features, promotion dan brand extension terhadap keputusan pembelian kendaran sepeda motor merek Honda Vario adalah sebagai berikut : 3.6.1 Metode Analisis Diskriptif Persentase
Metode analisis deskriptif persentase digunakan untuk mengkaji variabel-variabel yang ada pada penelitian ini yang terdiri dari product features, promotion, dan brand extension. Langkah-langkah yang ditempuh dalam membuat analisis deskriptif persentase adalah sebagai berikut:
1) Membuat tabel distribusi jawaban angket
2) Menentukan skor jawaban dengan ketentuan skor yang telah dipilih 3) Menjumlahkan skor jawaban yang diperoleh dari tiap-tiap responden. 4) Memasukkan skor tersebut ke dalam rumus sebagai berikut :
% = x100% N
n
Keterangan:
n = Jumlah skor jawaban responden N = Jumlah seluruh skor ideal
% = Tingkat keberhasilan yang dicapai 3.6.2 Metode Analisis Regresi Berganda
product features (X1), promotion (X2), dan brand extension (X3) terhadap keputusan
pembelian (Y). Data yang dianalisis menggunakan program komputer yaitu program SPSS. Model regresi linier berganda yang digunakan adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2007: 275) :
Y= a + b1X1 + b2X2 +…+ bnXn
Keterangan :
Y = Variabel terikat a = Bilangan konstanta b1,b2, bn = Koefisien regresi
X1, X2, Xn = Variabel bebas
3.7 Uji Hipotesis
Untuk membuktikan kebenaran hipotesis harus melewati beberapa uji kebenaran antara lain adalah sebagai berikut :
3.7.1 Uji Parsial (Uji t)
Uji parsial menggunakan uji t, yaitu untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel terhadap variabel terikat. Apabila thitung > ttabel, maka H0 ditolak.
Dengan demikian variabel bebas dapat menjelaskan variabel terikat yang ada dalam model. Sebaliknya apabila thitung < ttabel, mka H0 diterima, dengan demikian variabel
3.7.2 Uji Simultan (Uji F)
Uji simultan uji F, yaitu uji untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antar variabel-variabel bebas secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel terikat. Apabila hasil perhitungan Fhitung < Ftabel maka H0 diterima sehingga dapat dikatakan
bahwa variabel bebas dari model regresi tidak mampu menjelaskan variabel terikat. Sebaliknya jika Fhitung > Ftabel maka H0 ditolak, dengan demikian dapat dikatakan
bahwa variabel bebas dari model regresi linear berganda mampu menjelaskan variabel terikat. Selanjutnya untuk mencari besarnya pengaruh dari variabel bebas terhadap variabel terikat dicari dengan koefisien determinasi secara simultan (R2).
3.7.3 Uji Koefisien Determinasi (R2)
Dalam uji regresi linier berganda ini dianalisis pula besarnya koefisien determinasi (R2). Keseluruhan R2 digunakan untuk mengukur ketepatan yang paling baik dari analisis linier berganda. Jika R2 yang diperoleh mendekati 1 maka dapat dikatakan semakin kuat model tersebut menerangkan variabel bebas terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2 mendekati 0 (nol) maka semakin lemah variabel-variabel bebas menerangkan variable terikat.
