Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)

(1)

SKRIPSI

ANALISIS PENGARUH HARGA DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN AIR MINERAL AQUA

PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA (USU)

OLEH Slamat Riady HSB

110521015

PROGRAM STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PENANGGUNGJAWAB SKRIPSI

Nama : Slamat Riady HSB

NIM : 110521015

Progran Studi : Manajemen

Konsentrasi : Pemasaran

Judul : Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)

Tanggal : ...Juli 2013 Penulis,

(3)

LEMBAR PENGESAHAN

NIM : 110521015

Pembimbing Skripsi Pembaca Penilai

Liasta Ginting, SE, M.Si Dra. Marhaini M.S.

NIP.19590719 198703 1 003 NIP. 19510506 198002 2 001

Ketua Program Studi

(4)

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK

NIM : 110521015

Tanggal : ...Juli 2013 Ketua Program Studi

Dr.Endang Sulistya Rini,SE,Msi NIP. 19620513 199203 2 001

Tanggal : ...Juli 2013 Ketua Departemen

(5)

LEMBAR PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Pengaruh Harga Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/ atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/ atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, Juli 2013

(6)

ABSTRAK

Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel harga dan promosi terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Tekhnik pengambilan sampel menggunakan metode Random Sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan cara acak. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linear berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pada pengujian secara serempak (Uji F) diketahui bahwa variabel harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pada pengujian secara parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel promosi merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melalui pengujian koefisien determinan ( R Square ) diperoleh nilai sebesar 0,696, berarti 69,6 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (harga dan promosi) sedangkan sisanya 30,4% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(7)

ABSTRACT

The Analysis of The Price and Promotion Impact on Buying Decision of Aqua Mineral Water Among The Student of Faculty of Economic

University of North Sumatera

This research aims at knowing and analyzing the impact of price and promotion variables upon the buying decision of Aqua mineral water among the student of Faculty of Economic University of North Sumatera. The sampling technique adopted random sampling method, sample which is randomly selected. The test hypothesis introducing descriptive method analysis, which is consist of multiple regression analysis, the test of simultant variables (F), the partial test(t) and the test of coefficient of determination(R2)

The research result show that price and promotion positively and significantly influencing the buying decision of Aqua mineral water among the student of Faculty of Economic University of North Sumatera. Simultant test (F-test) show that price and promotion positively influencing the buying decision. The partial test (t-test) show that promotion variable be coming the most dominant in influencing the buying decision, among the student Faculty of Economic University of North Sumatera. Through the coefficient of determinant test (R2) obtained score of 0,696 which mean that 69,6% of buying decision could be explained by the independent variable (price and promotion) while the rest of 30,4% explained by the others factor that is excluded in this research.

(8)

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang senantiasa memberikan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini dengan baik. Serta shalawat dan salam kepada Nabi Muhammad SAW. Tujuan penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Pada kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada kedua orang tua penulis, Ayahanda Drs. Rahmad Sumanjaya Hasibuan M.Si dan Ibunda Tuty Turisnawaty Amd. Terima kasih yang tak terhingga atas seluruh limpahan kasih sayang, doa, dorongan semangat, dan dukungan baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini telah banyak mendapat dukungan dan bantuan baik secara moril maupun materil. Untuk itu, melalui kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE, M.Sc, Ak sebagai Dekan Fakultas

(9)

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen FE

USU.

3. Ibu Drs. Marhayanie, MSi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra Friska Sipayung, MSi, selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

6. Bapak Drs. Liasta Ginting, Msi, selaku Dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan kritik dalam penyelesaian skripsi ini.

7. Ibu

meluangkan waktunya dalam memberikan saran dan masukan demi kesempurnaan skripsi ini

8. Kepada dosen-dosen Universitas Sumatera Utara khususnya dosen-dosen Fakultas Ekonomi yang telah mengajar dan memberikan ilmunya kepada penulis dengan baik dan penuh kesabaran serta seluruh staf dan pegawai yang telah banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini.

9. Terima kasih buat kakak saya Beby Kendida Hasibuan dan bang Melfan yang

telah banyak membantu saya dalam proses pengerjaan skripsi ini.

10. Terima kasih buat sahabat Fauzi, Aan, Deni, Fahrun, Jairun, Nandar, Dikki,

(10)

memberi penulis semangat dan dukungan sehingga skripsi ini cepat selesai serta teman-teman lainnya yang tidak bisa disebutkan peneliti, terima kasih atas motivasinya selama ini.

Penulis mengucapkan terima kasih dan hanya bisa berdoa semoga kiranya bantuan, semangat dan kebahagiaan yang telah diberikan kepada penulis agar dapat dibalas oleh Allah Swt. Penulis berharap agar skripsi ini memberikan manfaat bagi semua pihak.

Medan, Juli 2013 Peneliti

(11)

DAFTAR ISI

2.1.2.4. Langkah-Langkah dalam Menetapkan Harga .. 16

2.1.2.5. Strategi Penetapan Harga ... 18

2.1.3. Promosi ... 20

2.1.3.1. Defenisi promosi ... 20

2.1.3.2. Tujuan Pemberian Promosi ... 21

2.1.3.3. Strategi Promosi ... 23

2.1.3.4. Bauran Promosi ... 24

2.1.4. Keputusan Pembelian ... 27

2.1.4.1. Defenisi Keputusan Pembelian ... 27

2.1.4.2. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan ... 28

2.2. Penelitian Terdahulu ... 29

2.3. Kerangka Pemikiran ... 32

2.4. Hipotesis ... 34

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 35

3.1 Jenis Penelitian ... 35

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 35

3.3 Batasa Operasional ... 35

3.4 Operasionalisasi variabel ... 35

(12)

3.7 Jenis Data Penelitian ... 39

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 39

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 40

3.9.1 Uji Validitas Instrumen ... 40

3.9.2. Uji Realibilitas Instrumen ... 43

3.10 Pengujian Asumsi Klasik ... 45

3.10.1. Uji Normalitas ... 45

3.10.2. Uji Multikolenieritas ... 45

3.10.3. Uji Heteroskedastisitas ... 46

3.11 Metode Analisis Data ... 47

3.11.1. Metode Analisis Deskriptif ... 47

3.11.2. Metode Analisis Regresi Berganda ... 47

3.11.3. Pengujian Hipotesis ... 48

BAB IV Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 52

4.1. Hasil Penelitian ... 52

4.1.1. Sejarah Singkat Aqua ... 52

4.1.2. Visi dan Misi Aqua Danone ... 56

4.1.2.1 Visi Aqua Danone ... 56

4.1.2.2 Misi Aqua Danone ... 56

4.1.3. Kajian Analisis SWOT yang dilakukan oleh Aqua Danone 56 4.1.4. Karateristik Responden ... 59

4.1.4.1. Karateristik Responden Berdasarkan Usia ... 59

4.1.4.2. Karateristik Responden Berdasrkan Jenis Kelamin 60 4.1.4.3. Karateristik Responden Berdasrkan Jurusan ... 60

4.2. Analisis Deskriptif Variabel ... 61

4.2.1. Variabel Harga Sebagai Variabel (X1) ... 62

4.2.2. Variabel Promosi Sebagai Variabel (X2) ... 64

4.2.3. Variabel Keputusan Pembelian Sebagai Variabel (Y) . 66 4.3. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 68

4.3.1. Hasil Uji Normalitas ... 68

4.3.2. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 70

4.3.3. Hasil Uji Multikolenieritas ... 71

4.4.Analisis Regresi Linier Berganda ... 72

4.4.1. Uji Signifikansi Simultan (uji F) ... 73

4.4.2. Uji Signifikansi Parsial (uji t) ... 76

4.4.3. Identifikasi Determinasi (R-square) ... 77

4.5. Pembahasan ... 78

4.5.1. Pengaruh Varibel Harga (X1) Terhadap Keputusan Pembelian ... 78

4.5.2. Pengaruh Varibel Promosi(X2) Terhadap Keputusan Pembelian ... 79

4.5.3. Pembahasan Deskriptif Responden ... 79

4.5.4. Pembahasan Koesioner Variabel Harga (X1) ... 80

4.5.5. Pembahasan Koesioner Variabel Promosi (X2) ... 82

(13)

BAB V Kesimpulan dan Saran ... 87

5.1. Kesimpulan ... 87

5.2. Saran ... 88

DAFTAR PUSTAKA ... 89

(14)

DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

1.1. ... Total Market Share Air Minum dalam Kemasan 3

1.2. Perbandingan Harga AMDK di Beberapa Lokasi Penjualan 7

3.1. Operasioanalisasi Variabel ... 36

3.2. Uji Validitas Instrumen ... 41

3.3. Validitas Setiap Pertanyaan ... 42

3.4. Uji Reliabilitas ... 44

35. Reliabilitas Kuesioner ... 44

4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59

4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60

4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Jurusan ... 61

4.4. Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel Harga . 62 4.5. Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel Promosi 64

46. Distribusi Penilaian Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 66

4.7. Uji Multikolenieritas ... 72

4.8. Koefisien Regresi ... 72

4.9. Uji F ... 75

4.10. ... Uji t 77

(15)

DAFTAR GAMBAR

2.1 Model 5 tahap Proses Pembelian ... 28

2.2 Kerangka Konseptual ... 34

4.1 Hasil Uji Normalitas Menggunakan Histogram ... 69

4.2 Hasil Uji Normalitas Dengan Menggunakan P-Pplot ... 70

(16)

DAFTAR LAMPIRAN

1 Koesioner ... 92

2 Data Uji Validitas dan Realibilitas ... 94

3. Uji Validitas dan Realibilitas ... 98

4. Distribusi Frekuensi ... 99

(17)

ABSTRAK

Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel harga dan promosi terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Tekhnik pengambilan sampel menggunakan metode Random Sampling, yaitu sampel yang dipilih dengan cara acak. Pengujian hipotesis dengan menggunakan metode analisis deskriptif, metode analisis statistik yang terdiri dari analisis regresi linear berganda, pengujian signifikan simultan (Uji F), pengujian signifikan parsial (Uji t) dan pengujian koefisien determinasi (R2).

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pada pengujian secara serempak (Uji F) diketahui bahwa variabel harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Pada pengujian secara parsial (Uji t) diketahui bahwa variabel promosi merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Melalui pengujian koefisien determinan ( R Square ) diperoleh nilai sebesar 0,696, berarti 69,6 % faktor-faktor keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel bebas (harga dan promosi) sedangkan sisanya 30,4% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

(18)

ABSTRACT

The Analysis of The Price and Promotion Impact on Buying Decision of Aqua Mineral Water Among The Student of Faculty of Economic

University of North Sumatera

This research aims at knowing and analyzing the impact of price and promotion variables upon the buying decision of Aqua mineral water among the student of Faculty of Economic University of North Sumatera. The sampling technique adopted random sampling method, sample which is randomly selected. The test hypothesis introducing descriptive method analysis, which is consist of multiple regression analysis, the test of simultant variables (F), the partial test(t) and the test of coefficient of determination(R2)

The research result show that price and promotion positively and significantly influencing the buying decision of Aqua mineral water among the student of Faculty of Economic University of North Sumatera. Simultant test (F-test) show that price and promotion positively influencing the buying decision. The partial test (t-test) show that promotion variable be coming the most dominant in influencing the buying decision, among the student Faculty of Economic University of North Sumatera. Through the coefficient of determinant test (R2) obtained score of 0,696 which mean that 69,6% of buying decision could be explained by the independent variable (price and promotion) while the rest of 30,4% explained by the others factor that is excluded in this research.

(19)

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang

Perkembangan di era globalisasi saat ini memaksa setiap pihak untuk dapat bergerak dengan cepat dan aktif. Setiap aktivitas dijalankan dengan serba cepat dan tidak membuang-buang waktu yang ada. Kemudahan yang diinginkan oleh semua pihak menjadi tantangan tersendiri bagi para perusahaan. Perusahaan yang baik dan melihat peluang tersebut berusaha untuk menciptakan produk yang dapat menawarkan kemudahan dan kenyamanan bagi konsumennya. Selain itu saat ini konsumen juga sudah mulai memperhatikan pentingnya produk yang sehat dan higenis, produk ini tidak hanya berlaku bagi produk makanan dan minuman melainkan juga produk industri non makanan dan minuman.

Kemudahan dalam memperoleh produk juga menjadi prioritas utama konsumen dalam memilih produk tersebut. Setiap perusahaan akan saling berlomba-lomba dalam memenuhi setiap kebutuhan dan harapan dari para konsumennya. Hal inilah yang kemudian menjadi semakin terbukanya persaingan di dunia bisnis guna mendapatkan perhatian konsumen.

(20)

merusak nilai gizi dari produk tersebut. Salah satu produk yang selalu dikonsumsi secara instant oleh konsumen adalah produk air mineral dalam kemasan. Hal ini disebabkan karena konsumen lebih merasa yakin kalau air mineral dalam kemasan dinilai lebih higienis dan sehat dibandingkan dengan air yang harus dikonsumsi dari sungai.

Banyaknya pencemaran lingkungan yang terjadi saat ini juga menyebabkan konsumen menjadi ragu untuk mengkonsumsi air yang bersumber dari sungai. Data tersebut disampaikan oleh Kementerian Lingkungan Hidup (KLH) menyatakan sebanyak 75,25% dari jumlah titik pantau terhadap 411 sungai di Indonesia memiliki status tercemar berat. Hal itu disampaikan Deputi Menteri Lingkungan Hidup Bidang Pembinaan Sarana Teknis Lingkungan dan Peningkatan Kapasitas KLH, Henry Bastaman dalam keterangan pers, Rabu, (27/3). Keterangan itu terkait dengan Rapat Kerja Teknis Pemantauan Kualitas Air Sungai pada 33 Provinsi, yang berlangsung di Mamuju, Sulawesi Barat.“Secara umum status mutu air sungai yang dipantau menunjukkan hasil dari tercemar sedang sampai tercemar berat,” kata Henry dalam keterangannya

(21)

Indonesia adalah Aqua. Hasil riset MARS Indonesia yang dimuat dalam

“Indonesian Consumer Profile 2008” menunjukkan tetap berkuasanya Aqua. Selama 2 tahun berturut-turut, yaitu 2006 dan 2007, Aqua yang diproduksi oleh PT. Aqua Golden Mississippi itu agaknya terlalu kuat untuk dikalahkan oleh para kompetitornya, seperti Club, Ades, Total, 2 Tang, Aquaria dan lain-lain. Pada 2007 total market share Aqua bertengger pada posisi 91,4%, jauh mengungguli Club yang cuma meraih porsi 1,8%, Vit 1,7%, Ades 1,2%, Aquaria 0,4%, 2 Tang 0,3% dan Total 0,2%. Sedangkan tahun 2006, perolehannya sedikit yaitu pada posisi 92,7%. Berikut ini adalah tabel yang menggambarkan total market share air minum dalam kemasan

Tabel 1.1

Total Market Share Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)

Merek AMDK 2007 2008

Aqua 91,4% 92,7%

Club 1,8% 1,9%

Vit 1,7% 1,4%

Ades 1,2% 1,0%

Aquaria 0,4% 0,5%

2 Tang 0,3% 0,4%

Total 0,2% 0,4%

Sumber: Indonesia Consumer Profile 2008, MARS Indonesia

(22)

bertujuan untuk membantu masyarakat yang berada di sekitar lokasi perusahaan Aqua.

Parmaningsih sebagai Vice President Aqua Danone menjelaskan program-program CSR, Aqua Danone sejak 2006 mengandalkan “Aqua Lestari”. Aqua Lestari merupakan inisiatif Aqua untuk keberlanjutan bisnis dan lingkungan serta kemajuan sosial yang merujuk pada Danone Way dan ISO 26000. Jika dijabarkan, program Aqua Lestari meliputi empat pilar kegiatan CSR, yaitu pelestarian air dan lingkungan, praktik perusahaan ramah lingkungan, pengelolaan distribusi produk, serta pelibatan dan pemberdayaan masyarakat. Ke-4 program tersebut terdiri dari berbagai program sosial dan lingkungan di hulu, dimana sumber air Aqua berada, hingga wilayah hilir,” jelasnya. Kegiatan CSR pelestarian air dan lingkungan melalui konservasi wilayah hulu dengan menanam pohon di sekitar pabrik (sumber air), pembuatan biopori dan sumur resapan, serta menginisiasi program kali bersih di daerah permukiman.Juga ada program pertanian berkelanjutan dilakukan di area pertanian untuk mengurangi perilaku penggunaan pupuk dan pestisida kimia.

(23)

adalah meningkatkan kinerja operasional. Untuk mencapai target penurunan emisi, beberapa inisiatif yang dilakukan yaitu mengurangi berat dari material kemasan dan melakukan penghematan tingkat konsumsi listrik per 1.000 liter produk. Langkah-langkah yang dilakukan diantaranya merancang ulang proses untuk penghematan listrik, konservasi dan mengganti peralatan secara berkala

serta mendorong perubahan perilaku individ

Brand image Aqua yang sangat baik juga membantu pada tahapan

pengambilan keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi (Salusu 2003 : 47). Pada saat pengambilan keputusan konsumen akan melihat apa yang sebenarnya dibutuhkannya. Setelah mengetahui akan kebutuhannya maka konsumen akan mencari tahu mengenai produk yang akan digunakan dalam pemenuhan kebutuhannya.

Pada tahapan ini konsumen akan mulai membandingkan produk-produk yang ditawarkan dalam memenuhi kebutuhannya. Pada kasus air minum dalam kemasan, tahapan ini merupakan tahapan yang penting, karena banyaknya jenis air minum dalam kemasan yang beredar di masyarakat. Selain banyaknya jenis air minum dalam kemasan ukuran dari air minum dalam kemasan juga berbeda-beda. Untuk produk Aqua sendiri ukuran air minum dalam kemasan terbagi atas 5 ukuran yaitu: 240ml, 330ml, 600ml, 1500ml, dan galon 19L

(24)

produknya dengan harga dan jenis yang bervariasi. Akan tetapi sampai saat ini konsumen tetap memilih air minum dalam kemasan yang mereka anggap lebih kompeten.

Hanya saja kondisi yang berlaku di lapangan adalah pada saat konsumen ingin mengkonsumsi air minum dalam kemasan dengan merek Aqua, yang ada di toko penjualan adalah air minum dalam kemasan dengan merek yang berbeda. Karena sifat pemenuhan kebutuhannya yang mendesak dan tidak dapat ditunda maka konsumen akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian air mineral dalam kemasan dengan merek yang dijual. Ada beberapa faktor yang menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Faktor tersebut adalah bauran pemasaran.

(25)

terjadi di lapangan, maka penulis tertarik untuk memilih harga dan promosi sebagai faktor pengambilan keputusan pembelian air mineral dalam kemasan merek Aqua.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa (Tjiptono 2002:151). Dalam persaingan air minum dalam kemasan harga merupakan faktor penting. Karena setiap produk air minum dalam kemasan mematok harga yang tidak terlalu terpaut jauh antara satu produk dengan produk yang lainnya. Dengan perbedaan harga yang tidak terlalu jauh maka penjualan air minum dalam kemasan menjadi semakin ketat.

Harga air minum dalam kemasan merek Aqua ternyata sangat bervariasi tergantung dari lokasi penjualannya. Ada kalanya disuatu tempat, harga Aqua ternyata sama dengan kompetitior utamanya. Tetapi di tempat yang berbeda harga air mineral dalam kemasan merek Aqua lebih murah dibandingkan kompetitior utamanya. Sedangkan untuk air minum dalam kemasan yang lain harga Aqua dinilai lebih mahal. Akan tetapi konsumen lebih cendrung membeli air mineral dalam kemasan merek Aqua. Berikut ini adalah tabel perbandingan harga air minum dalam kemasan di bebrapa lokasi penjualan

Tabel 1.2

Perbandingan Harga AMDK di Beberapa Lokasi Penjualan Merek

AMDK

Harga AMDK di Beberapa Lokasi

Indomaret Alfamart Carrefour Hypermart Brastagi Maju Bersama

Fotocopy FE USU Aqua Rp.1.950 Rp.2.000 Rp.1.750 Rp.1.800 Rp.1.950 Rp.1.710 Rp.3.000 Ades Rp.1.950 Rp.2.200 Rp.3.500 Rp.2.300 Rp.2.150 Rp.2.100 Rp.4.000

Prima - Rp.1.800 Rp.1.650 - - Rp.1.380 -

(26)

Selain harga faktor lain yang mendukung dalam keputusan pembelian adalah promosi. Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran (Kismono 2001:374). Aqua dalam mempromosikan mereknya menggunakan media iklan baik melalui media cetak maupun media elektronik. Hanya saja saat ini promosi yang dilakukan Aqua tidak sebanyak promosi yang dilakukan oleh air minum dalam kemasan dengan merek yang lain. Hal ini dapat dilihat dari promo yang dilakukan di pusat-pusat perbelanjaan besar lainnya. Di mana ada kecendrungan promosi dengan membeli sejumlah tertentu air minum dalam kemasan merek X akan mendapatkan gratis 1 buah air minum dalam kemasan merek X secara gratis atau pun mendapat potongan harga.

Konsumen dalam penelitian ini difokuskan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Hal ini dilakukan karena mahasiswa adalah generasi penerus bangsa yang menjadi harapan di masa depan untuk dapat membangun Indonesia menjadi Negara yang lebih baik. Selain itu mahasiswa merupakan kaum intelektual yang sudah mengetahui mengenai pemilihan akan produk yang terbaik. Kondisi perkuliahan yang berlangsung hampir sepanjang hari mau tidak mau akan mengkondisikan mereka untuk mengkonsumsi air dalam jumlah yang seimbang.

(27)

menjadikan suatu peluang bagi pedagang untuk menjual air minum dalam kemasan kepada mahasiswa.

Berdasarkan latar belakang, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU).

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “Apakah harga dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian Air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)?”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel harga dan promosi terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU). 1.4. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Bagi produsen Aqua

(28)

b. Bagi Peneliti

Sebagai penambah wawasan bagi penulis dan melatih diri berfikir secara ilmiah pada bidang Manajemen Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Harga, Promosi, dan Keputusan Pembelian.

c. Bagi Pihak Lain

(29)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka

2.1.1. Bauran Pemasaran

2.1.1.1. Pengertian Bauran Pemasaran

Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat. Marketing mix juga merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.

Berikut ini 4 elemen Mareketing Mix menurut Yazid (2003:18) yaitu : 1. Produk (product)

Adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen

2. Harga (Pricing)

(30)

supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan

3. Promosi (promotion)

Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan unutk memsarkan jasa dalam kegiatan pembelian/pengguna jasa. Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, publik relation (PR), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) dan pemasaran langsung (direct marketing)

4. Tempat (place)

Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelnggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya keputusan mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus didirikan)

2.1.2. Harga

2.1.2.1. Definisi Harga

(31)

Menurut Tjiptono (2002:151) harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguanaan suatu barang dan jasa. Selanjutnya Alma (2000:79) menyatakan harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.

2.1.2.2. Tujuan Penetapan Harga

Wijayanto (2012:291) menyatakan penetapan harga merupakan tahapan krusial dari pemasaran. Penetapan harga (Pricing) sebaiknya mengacu pada pertimbangan internal dan eksternal perusahaan. Pada prinsipnya, harga tidak harus serendah mungkin, namun yang penting adalah reasonable price atau harga yang dinilai wajar oleh konsumen dengan tetap memperhatikan harga yang berlaku di pasaran.

Tujuan penetapan harga menurut Tjiptono ( 2002, 152 - 154 ) adalah sebagai berikut:

1. Tujuan berorientasi pada laba.

Asumsi teori ekonomi menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.

2. Tujuan berorientasi pada volume.

(32)

3. Tujuan berorientasi pada citra.

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.

4. Tujuan stabilitas harga.

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga mereka.

5. Tujuan-tujuan lainnya.

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing. Mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.

Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.

2.1.2.3. Metode Penetapan Harga

Wijayanto (2012 : 292 – 294) meyatakan metode penetapan harga dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan antara lain:

1. Pendekatan Penawaran – Permintaan

(33)

dan sebaliknya pada hukum penawaran kenaikan harga menyebabkan kenaikan penawaran.

2. Pendekatan Biaya

Pada tataran praktis, sering kali sulit mendapatkan gambaran kurva permintaan dan penawaran secara akurat. Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan pendekatan biaya yaitu dengan markup. Secara umum rumus markup adalah

Harga jual = Harga pokok X (1 + %markup). 3. Analisis titik impas atau Break-even analysis

Pendekatan alternatif lainnya dapat menggunakan break even (BEP) dengan rumus:

�� (��) = ��

ℎ�� − ��

4. Pendekatan Persepsi

Penetapan harga dapat dilakukan dengan pendekatan persepsi untuk mendapatkan tingkat harga yang pantas. Persepsi dapat berupa persepsi penjual maupun persepsi konsumen. Persepsi konsumen dapat diketahui melalui penelitian pemasaran. Sedangkan persepsi penjual dilakukan dengan intuisi bisnis yang dimiliki penjual.

5. Kompetitor Pembanding

(34)

2.1.2.4. Langkah – Langkah dalam Menetapkan Harga

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler dan Keller (2009 : 76 – 91) ada 6 langkah dalam menetapkan harga yaitu:

1. Memilih tujuan penetapan harga

Mula–mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga.

2. Menentukan permintaan

Setiap harga akan mengarah ketingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan. Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik: semakin tinggi harga semakin tinggi permintaan

3. Memperkirakan biaya

(35)

4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing

Perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama, atau kurang dari pesaing

5. Memilih metode penetapan harga

Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya dan harga pesaing, kini perusahaan siap memilih harga. Ada 3 pertimbangan utama dalam penetapan harga yaitu: biaya menetapkan batas bawah untuk harga. harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi. Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga.

6. Memilih harga akhir

(36)

2.1.2.5. Strategi Penetapan Harga

Menurut Tjiptono (2005:198-200) strategi penerapan harga jasa adalah sebagai berikut:

a. Strategi penetapan harga berdasarkan nilai yang akan diterima: 1. Statisfaction-based pricing (penetapan harga berdasrkan kepuasan)

Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelanggan dalam hal menciptakan nilai jasa secara jelas. Tujuan utamanya adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan. Penyedia jasa mengupayakan sebagai berikut:

a. Garansi jasa (service guarantees) ; penetapan harga disertai garansi b. Benefit-driven pricing ; penetapan harga berdasrkan nilai tambah c. Flate-rate pricing; penetapan harga berdasrkan biaya aktual

2. Relationship pricing

Adalah penetapan harga berdasarkan upaya yang menarik, mampertahankan dan meningkatkan relasi dengan para konsumen, seperti:

a. Long-term contracts;

Penetapan harga berdasarkan kontrak dengan insentif harga dan non harga kepada pelanggan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang

b. Price bundling;

(37)

3. Efficiency pricing

Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau keseluruhan penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. b. Strategi penetapan harga konvensional ke dalam sektor jasa;

1. Cost-based pricing; metode penetapan harga berdasarkan perhitungan biaya-biaya finansial.

2. Competition-based pricing; strategi ini berfokus pada harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industri atau pasar yang sama.

3. Demand-based pricing (value-based pricing); penetapan harga berdasarkan pada perspektif pelanggan yaitu permintaan

c. Strategi penetapan harga berdasarkan persepsi pelanggan; 1. Nilai adalah harga murah;

a. Disounting; penetapan harga yang disertai dengan diskon

b. Odd pricing; pemberian harga ganjil agar lebih dipersepsikan murah c. Synchro-pricing; pengelolaan harga berdasrkan sifat strategis

d. Penetration pricing; penetapan harga murah untuk percobaan 2. Nilai adalah sesuatu yang diinginkan dari sebuah jasa;

a. Prestige pricing; penetapan harga mahal untuk kualitas prestisius b. Skimming pricing; penetapan harga mahal dengan dana besar promosi 3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan;

(38)

b. Market segmentation pricing; penetapan harga berdasarkan segmen

pasar

4. Nilai adalah semua yang telah diberikan;

a. Price framing; mengorganisasi harga berdasarkan referensi akurat b. Price bundling; menetapkan harga berdasarkan paket

c. Complementary pricing; menetapkan harga untuk sifatnya melengkapi d. Results-based pricing; menetapkan harga berdasarkan hasil jasa.

2.1.3. Promosi

2.1.3.1. Definisi Promosi

Menurut Kismono (2001:374), Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Selanjutnya Swastha dan Handoko (2002:102) mengartikan promosi sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

(39)

1. Above the line promotion, yaitu promosi yang biasanya dilakukan

manajemen pusat dan disampaikan melalui media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, dam internet. Sebagai konsekuensi, above the line promotion relatif minim interaksi dengan konsumen, namun jangkauannya luas dalam upaya membangun citra

2. Below the line promotion, yaitu promosi di luar above the line, yang

dilakukan pada tingkat ritel dan tidak menggunakan media massa, biasanya melalui sponsorship, direct mail, public relation, sales promotion

event, dsb. Below the line promotion bersifat mendukung atau

menindaklanjuti Above the line promotion.

2.1.3.2 Tujuan Pemberian Promosi

Subagio (2010 : 133) menguraikan tujuan dari promosi sebagai berikut: 1. Menginformasikan

Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :

a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.

b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

(40)

e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.

g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.

2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran

Sebagai aternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah :

a. Membentuk pilihan merek.

b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.

c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.

e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3. Mengingatkan kembali konsumen sasaran

(41)

a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat.

b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.

c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.

d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Swastha dan Handoko menyebutkan tujuan promosi sebagai berikut: 1. Modifikasi tingkah laku

2. Memberitahu 3. Membujuk 4. Mengingatkan 2.1.3.3 Strategi Promosi

Dalam membuat rencana promosi, pihak manajemen perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi promosi. Dan kemudian dilanjuti dengan penetapan kombinasi program promosi yang terintegrasi. (Wijayanto , 2012:297). Strategi promosi merupakan cara untuk mencapai sasaran promosi. Wijayanto(2012:297) membagi strategi menjadi dua jenis yaitu:

1. Pull Strategy (Strategi Tarikan)

(42)

2. Push Strategy (Strategi Dorongan)

Merupakan strategi yang didesain untuk mendorong distributor, agen maupun pengecer untuk bersedia memasarkan produk ke konsumen. Strategi ini dapat dilihat pada pemberian insentif kepada agen maupun pengecer agar volume penjualan produk dapat ditingkatkan.

2.1.3.4 Bauran Promosi

Bauran promosi adalah kombinasi cara dalam mempromosikan produk, yaitu antara lain meliputi Iklan (advertising), Penjualan Personal (Personal Selling), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Publikasi (Publicity) dan Public Relation (Wijayanto. 2012: 297 – 298).

1. Iklan (Advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi

dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan 5M yaitu Misi/Mission: Apa tujuan iklan anda? Uang/Money: Berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan/Massage: Apa pesan yang harus kita kirimkan?

(43)

harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Kotler dan Keller (2009 : 203) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai berikut: a. Iklan Informatif: bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan

pengetahuan tentang produk dan fitur baru produk yang ada.

b. Iklan persuasive: bertujuan menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.

c. Iklan pengingat: bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa.

d. Iklan penguat: bertujuan untuk menyakinkan pembeli saat ini bahwa melakukan pilihan tepat.

2. Penjulan Personal (Personal Selling)

Carvens (2000:77) menyatakan penjualan adalah presentasi dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Tjiptono (2005 : 222) membagi sifat-sifat dan kegiatan personal selling

sebagai berikut: :

1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan

interaktif antara 2 orang atau lebih.

2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk

(44)

Kegiatan personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :

1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka

2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangsungan waktu penjual demi pembeli

3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan

kepada pelanggan

4. Selling, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 5. Information gethering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar 6. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju 3. Publikasi (Publicity)

Swastha dan Irawan (2008:350), menyatakan bahwa publisitas adalah pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Lupiyoadi (2001 : 109) mendefinisikan Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya. Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel,

(45)

1. Komunikasi yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian

konsumen agar tertarik untuk membeli produk

2. Insentif berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan

3. invitasi yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembeliaan

5. Public Relation

Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi 2001:110)

2.1.4 Keputusan Pembelian

2.1.4.1 Defenisi Keputusan Pembelian

Menurut Peter dan Olson (2004 : 48) keputusan pembelian merupakan proses di mana konsumen membuat keputusan untuk membeli berbagai produk dan merek yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli.

Salusu (2003 : 47) menyatakan bahwa keputusan pembelian ialah proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan metode yang efisien sesuai situasi

(46)

pencarian dari proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi beberapa perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya

2.1.4.2 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan

Kotler (2005:202), menyatakan “Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian”. Tahap - tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam sebuah model di bawah ini:

Sumber : Philip Kotler (2005)

Gambar 2.1 Model lima tahap proses pembelian

Keterangan :

a. Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau luar.

b. Pencarian Informasi

(47)

c. Evaluasi Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang, dan informasi) maupun resiko keliru dalam penilaian.

d. Keputusan Membeli

Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kualitas, dan sebagainya.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan kepuasan pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

2.2. Penelitian Terdahulu

(48)

variabel dependennya. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan kedai Amarta. Sampel diambil sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan teknik Purposive Sampling. Secara individual, variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel produk dengan koefisien regresi sebesar 0,428, diikuti oleh variabel promosi dengan koefisien regresi 0.208, kemudian harga 0,018 dan yang tidak memiliki pengaruh positif adalah variabel tempat dengan koefisien regresi -1,141. Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel produk dan promosi terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Dan variabel harga dan tempat tidak terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel keputusan pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variable independen layak untuk menguji variabel dependen keputusan pembelian. Angka Adjusted R Square sebesar 0,262 menunjukkan bahwa variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel produk, promosi, harga dan tempat, sedangkan sisanya sebesar 73,8 % dijelaskan oleh variabel lain di luar ketiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini.

(49)

pembelian. Variabel produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara simultan. Angka adjusted R Square sebesar 0,503 menunjukan bahwa 50,3 persen keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh produk harga dan promosi. Sedangkan sisanya sebesar 49,7 persen keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lain. Menunjukan sehingga dapat disimpulkan apabila konsumen semakin banyak mendengar aktifitas promosi dari perusahaan maka akan semakin banyak informasi mengenai produk yang diketahui konsumen untuk dijadikan keputusan dalam melakukan pembelian.

(50)

terhadap keputusan pembelian.Variabel cuaca berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi, hal ini berarti keputusan pembelian dipengaruhi oleh variable kualitas produk, harga, promosi, dan cuaca, sedangkan sisanya dapat dijelaskan oleh variable- variable lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

2.3. Kerangka Pemikiran

Hewitt dalam Badrun (2011:27) mengatakan bahwa promosi dan kualitas pelayanan sangat berhubungan dengan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian. Promosi itu sendiri adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasiakan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. Oleh sebab itu maka promosi sanagt berhubungan erat dengan keputusan seseorang untuk memilih produk baik berupa barang maupun jasa yang ditawarkan.

Wijayanto (2012:295-296) menyebutkan ada beberapa alternatif harga yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan keputusan pembeliaan konsumen yaitu: Price lining, perusahannyang menjual produk beragam sering menggunakan price lining yaitu menetapkan beberapa kategori harga pada beberapa item tertentu hal ini dilakukan untuk memudahkan penjualan.

(51)

produk tersebut karna harganya dianggap murah. Discounting penurunan harga jual untuk menjadikan insentif konsumen membeli produk yang ditawarkan

Persaingan ketat di dunia industri memakasa perusahan untuk dapat memperhatikan keinginan setiap konsumen dalam membeli suatu produk. Harga yang ditawarkan oleh perusahaan haruslah merupakan harga yang wajar agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga konsumen berkenan membeli produk tersebut. Kondisi ini berhubungan erat dengan persaingan yang terjadi dalam pemasaran produk, dimana harga merupakan faktor utama.

Harga yang wajar merupakan bagian yang dapat mendorong konsumen mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. Disisi lain promosi mengingatkan para konsumen untuk terus membeli suatu produk manakala mereka melihat promosi yang mengingatkan mereka tentang produk tersebut. Tanpa promosi yang baik dan tepat sasaran maka para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual produknya. Sedangkan pada sisi konsumen tanpa promosi yang baik konsumen tidak memiliki informasi yang tepat mengenai produk barang ataupun jasa yang mereka butuhkan. Kedua hal ini baik harga dan promosi dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk.

(52)

Sumber: Kotler dan Amstrong (2003)

Gambar 2.2 Kerangka konseptual

2.4. Hipotesis

Menurut Sugiono (2010:51) Hipotesisi merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empiris.

Dari uraian teoritis, maka hipotesis penelitian ini adalah harga dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)

Harga (X1)

Promosi (X2)

(53)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah deskripsi kuantitaif. Nazir (2003) menyatakan bahwa, penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Waktu penelitian direncanakan akan dilakukan mulai bulan Juni 2013 sampai dengan Juli 2013 dan lokasi penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jalan Prof. T.M Hanafiah, SH

3.3. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah :

a. Variabel Independen (X) adalah harga sebagai (X₁) dan promosi sebagai (X₂). b. Varibel Dependen (Y) adalah keputusan konsumen membeli air mineral Aqua

3.4. Operasionalilasi Variabel

(54)

tersebut. Pengertian operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi:

1. Harga (X1)

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk Aqua

2. Promosi (X2)

Promosi adalah usaha yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran keputusan pembelian Aqua

3. Pembelian(Y)

keputusan pembelian merupakan proses di mana konsumen membuat keputusan untuk membeli produk merek Aqua yang dimulai dengan pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, membuat pembelian dan kemudian mengevaluasi keputusan setelah membeli

Tabel 3.1. Operasionalisasi Variabel Variabel Operasionalisasi

Variabel

Indikator pengukuran Harga (X1) Harga adalah sejumlah

uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk Aqua

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga

dengan manfaat

Skala Likert

Promosi (X2) Promosi adalah usaha

yang dilakukan oleh pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan

pertukaran Keputusan

1. Jangkauan promosi 2. Kuantitas

penayangan iklan di media promosi 3. Kualitas

penyampaian pesan dalam penayangan

(55)

pembelian Aqua iklan di media untuk membeli produk merek Aqua yang dimulai dengan membeli produk Aqua

1. Kebutuhan akan suatu produk. 2. Keinginan akan

suatu produk

3. Keinginan mencoba 4. Kemantapan akan

kualitas suatu produk

Skala Likert

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Penelitian yang dilakukan nantinya akan menggunakan alat bantu berupa kuesioner, yang mana jawaban-jawaban responden tersebut akan diukur dengan menggunakan skala Likert. Dengan skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Jawaban setiap instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata dan untuk keperluan analisis kuantitatif, maka jawaban itu dapat diberi skor.

(56)

3. Skor 3 untuk jawaban Kurang Setuju (KS) 4. Skor 2 untuk jawaban Tidak Setuju (TS)

5. Skor 1 untuk jawaban Sangat Tidak Setuju (STS)

3.6. Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa fakultas ekonomi usu dimulai dari stambuk 2008-2012 yang berjumlah 5647 orang.

Penentuan jumlah sampel dalam penelitian menggunakan rumus Slovin, dengan rumus sebagai berikut (Umar, 2001)

n = �

1+�(�)2

Dimana:

n = Jumlah sampel N = jumlah populasi

e = tingkat kesalahan dalam pengambilan sampel

Populasi (N) sebanyak 5647 Orang dan tingkat kesalahan (e) sebanyak 10%, maka jumlah sampel adalah:

n = 5647

1+5647(0,1)2 = 98,25 ≈98 Orang.

(57)

3.7. Jenis Data Penelitian

Penelitian ini menggunakan dua jenis data, yaitu:

a. Data Primer menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang dikumpulkan dari sumber-sumber asli. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil kuesioner yang telah dibagikan peneliti kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

b. Data Sekunder menurut Kuncoro (2003:136) adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain. Data sekunder ini diperoleh melalui studi pustaka, internet, majalah, televisi,baliho dan surat kabar.

3.8. Metode Pengumpulan Data a. Kuesioner

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden dengan harapan akan memberi respon atas pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka. Pengukuran variabel dilakukan dengan skala Likert yang meggunakan metode scoring yaitu angka 1 sampai dengan 5

b. Studi kepustakaan

(58)

yang memberikan landasan bagi perumusan hipotesis, penyusunan kuesioner, dan pembahasan teoritis. Peneliti juga menyertakan informasi yang didapat melalui artikel yang relevan dari jurnal-jurnal ilmiah dan buku-buku lain yang berkaitan dengan penelitian.

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas instrumen dalam penelitian ini akan dilakukan kepada 30 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diluar daripada responden yang dijadikan sebagai sampel. Menurut Umar (2009), sangat disarankan agar jumlah responden untuk uji coba minimal 30 orang. Dengan jumlah jumlah minimal 30 orang ini distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal.

3.9.1. Uji Validitas Instrumen

(59)

Berdasarkan pengujian validitas instumen pada penelitian ini, nilai Corrected Item- Total Correlation bernilai positif. (Umar:2009).

Pengujian validitas instrument dilakukan dengan menggunakan program SPSS 17.0 for windows, dengan criteria sebagai berikut :

1. Jika Thitung > Ttabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan valid

2. Jika Thitung < Ttabel maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid

Berdasarkan survey, kuisioner berisikan 12 butir pernyataan yang menyangkut variabel bebas, yaitu harga dan promosi serta variabel terikat yaitu keputusan pembelian. Hasil pengujian validitas instrumen dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut:

Tabel 3.2.

Uji Validitas Instrumen Item-Total Statistics

sumber: hasil penelitian (2013) data diolah

(60)

diberikan kepada 30 orang responden diluar sampel yang dilakukan pada mahasiswa fakultas ekonomi usu maka dalam kuesioner penelitian, diperoleh

item-total statistic yang menerangkan beberapa hal berikut ini:

1. Scale mean if item deleted menunjukkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka rata-rata totalnya bernilai 42,37, dan seterusnya.

2. Scale variance if item deleted menunjukkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka nilai

variance adalah 27,964 dan seterusnya.

3. Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan nilai rhitung yang dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap

variabel pernyataan. Adapun taraf signifikansinya adalah 5% dan N (jumlah sampel) = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 3.3

Validitas Tiap Pernyataan Pernyataan Corerected

Item-Total Correlation

(rhitung)

rtabel Validitas

Butir 1 ,757 0,361 Valid

(61)

Sumber: Hasil Penelitian (2013) data diolah

Kolom Corrected Item-Total Correlation menunjukkan antara skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrument. Tabel R untuk sample 30 adalah sebesar 0,361.

Berdasarkan Tabel 3.3 tersebut dapat dilihat bahwa dari 12 butir pernyataan yang dibuat dalam kuisioner ternyata tidak ada pernyataan yang tidak valid Karena rhitung > rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa ke 12 pernyataan

tersebut valid.

3.9.2. Uji Reliabilitas Instrumen

Reliabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kusioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kusioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban dari responden terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu kewaktu. Reliabilitas menunjukkan bahwa sesuatu instrument dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrument tersebut sudah baik. Uji reliabilitas adalah uji untuk mengetahui kelayakan kusioner sebagai alat pengumpul data. Pengujian reliabilitas kusioner dalam penelitian ini menggunakan one shot atau pengukuran sekali saja dan untuk menguji reliabilitasnya digunakan uji statistik Cornbach alpha. Menurut Umar (2009) suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai

Cronbach alpha > 0,70.

(62)

1. Jika ralpha > rtabel maka pertanyaan reliable

2. Jika ralpha < ralpha maka pertanyaan tidak reliable.

Tabel 3.4 Uji Reliabilitas

Cronbach’s Alpha if Item Deleted

Umar Reliabilitas

Variabel 1 ,899 .70 Reliabel

Sumber: Hasil penelitian, 2013 (Data Diolah)

Tabel 3.4 memperlihatkan bahwa seluruh pernyataan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach alpha diatas 0,70.

Reliabilitas instrumen dapat dilihat pada Tabel 3.5

Tabel 3.5 Reliabilitas Kuesioner

ralpha rtabel

0,894 0,361

Sumber: Hasil Penelitian, 2013 (data diolah)

Tabel 3.5 menunjukkan seluruh pernyataan reliabel karena nilai

(63)

3.10. Pengujian Asumsi Klasik 3.10.1. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam uji t dan uji F diasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Ghozali (2005) menyatan pada prinsipnya normalitas dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya. Adapun yang menjadi dasar pengambilan keputusan adalah:

1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogramnya menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari diagonal dan atau tidak mengikuti arah garis diagonal atau grafik histogram tidak menunjukkan pola distribusi normal maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

3.10.2. Uji Multikolenieritas

(64)

1. Jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai

Tolerance tidak kurang dari 0,1, maka model dapat dikatakan terbebas dari multikolinieritas.

2. Menganalisis matrik korelasi variabel-veriabel independen. Jika antara variabel independen ada korelasi yang cukup tinggi ( umumnya diatas 0,90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas.

3.10.3. Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual dari suatu pengamatan kepengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika variance berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Menurut Ghozali (2005) deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antar sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual yang telah di-studentize. Dengan dasar analisi sebagai berikut:

1. Jika pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

2. Jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik menyebar diatas dan

(65)

3.11. Metode Analisis Data

Metode analisis data dalam penelitian ini adalah: 3.11.1. Metode Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisa data dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang diperoleh sehingga memberikan gambaran yang jelas mengenai fakta, sifat-sifat serta pengaruh faktor-faktor yang akan diteliti, dalam hal ini faktor harga dan faktor promosi terhadap keputusan konsumen untuk membeli air mineral Aqua.

3.11.2. Metode Analisis Regresi Berganda

Model analisis data yang digunakan dalam penelitian ini untuk menjawab perumusan masalah analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh variable independen yang terdiri dari: Harga (X1), dan Promosi (X2), terhadap variabel dependen yaitu

Keputusan Pembelian (Y). Model analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + e

Dimana:

Y = Keputusan Pembelian X1 = Harga

X2 = Promosi

a = Konstanta

b1,b2 = Koefisien Regresi dari Variabel Independen

(66)

3.11.3. Pengujian Hipotesis

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima. Dalam analisis regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan, yaitu: 1. Uji Serempak/Simultan ( Uji – F)

Pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent diuji dengan tingkat kepercayaan (confidence interval) 95% atau α = 5%. Kriteria pengujian hipotesis untuk uji serempak (simultan) adalah sebagai berikut:

H0 : b1,b2 = 0 (Harga dan Promosi secara simultan tidak berpengaruh terhadap

keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)).

Ha : b1,b2 ≠ 0 (Harga dan Promosi secara simultan berpengaruh keputusan

pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)).

Untuk menguji apakah hipotesis dapat diterima atau ditolak maka dapat digunakan uji statistik F ( Uji F) dengan rumus sebagai berikut:

F = ��

��

Uji F dilakukan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat. Dalam hal ini F

Hitung di bandingkan dengan F Tabel. Dengan syarat sebagai berikut:

1. Jika F hitung < F tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak.