TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Tinjauan Pustaka
2.1.1. Bauran Pemasaran
2.1.3.2 Tujuan Pemberian Promosi
Subagio (2010 : 133) menguraikan tujuan dari promosi sebagai berikut: 1. Menginformasikan
Sebagai tujuan utama dari kegiatan promosi yang akan dilakukan adalah menginformasikan seluruh aspek-aspek dan kepentingan perusahaan yang berhubungan dengan konsumen dapat dilakukan dengan sebaik-baiknya untuk dapat diketahui secara jelas. Kegiatan untuk menginformasikan atas berbagai hal yang berkaitan antara perusahaan dengan konsumen dapat berupa :
a. Menginformasikan pasar mengenai produk baru.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan. f. Meluruskan kesan yang salah.
g. Mengurangi ketakutan dan kekhawatiran pembeli. h. Membangun citra perusahaan.
2. Mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran
Sebagai aternatif kedua dari tujuan promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan adalah mempengaruhi dan membujuk pelanggan atau konsumen sasaran agar mau membeli atau mengalihkan pembelian terhadap produk-produk yang dihasilkan perusahaan. Tujuan utama dari kegiatan mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran adalah :
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek lain.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. d. Mendorong pelanggan untuk belanja saat itu juga.
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3. Mengingatkan kembali konsumen sasaran
Sebagai aternatif terakhir dari tujuan promosi yang akan dilakukan perusahaan adalah mengingatkan kembali konsumen sasaran yang selama ini dimiliki atas keberadaan perusahaan dan merek-merek produk yang dihasilkan yang tetap setia dan konsisten untuk melayani konsumennya di manapun mereka berada. Kegiatan promosi yang bersifat mengingatkan dapat terdiri atas :
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang akan menjual produk perusahaan.
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan.
d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Swastha dan Handoko menyebutkan tujuan promosi sebagai berikut: 1. Modifikasi tingkah laku
2. Memberitahu 3. Membujuk 4. Mengingatkan 2.1.3.3 Strategi Promosi
Dalam membuat rencana promosi, pihak manajemen perusahaan perlu menetapkan sasaran dan strategi promosi. Dan kemudian dilanjuti dengan penetapan kombinasi program promosi yang terintegrasi. (Wijayanto , 2012:297). Strategi promosi merupakan cara untuk mencapai sasaran promosi. Wijayanto(2012:297) membagi strategi menjadi dua jenis yaitu:
1. Pull Strategy (Strategi Tarikan)
Merupakan strategi yang didesain untuk menarik konsumen agar permintaannya meningkat, meskipun pembeliannya dapat melalui perantaraan pengecer. Strategi ini dapat dilihat pada iklan (advertising).
2. Push Strategy (Strategi Dorongan)
Merupakan strategi yang didesain untuk mendorong distributor, agen maupun pengecer untuk bersedia memasarkan produk ke konsumen. Strategi ini dapat dilihat pada pemberian insentif kepada agen maupun pengecer agar volume penjualan produk dapat ditingkatkan.
2.1.3.4 Bauran Promosi
Bauran promosi adalah kombinasi cara dalam mempromosikan produk, yaitu antara lain meliputi Iklan (advertising), Penjualan Personal (Personal Selling), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Publikasi (Publicity) dan Public Relation (Wijayanto. 2012: 297 – 298).
1. Iklan (Advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Lalu mereka dapat menggunakan lima keputusan utama, yang dikenal dengan 5M yaitu Misi/Mission: Apa tujuan iklan anda? Uang/Money: Berapa banyak yang dapat kita habiskan? Pesan/Massage: Apa pesan yang harus kita kirimkan?
Media: Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuran/Measurement: Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya. (Kotler and Keller. 2009:202). Tujuan iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang
harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Kotler dan Keller (2009 : 203) mengklasifikasikan tujuan iklan sebagai berikut: a. Iklan Informatif: bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk dan fitur baru produk yang ada.
b. Iklan persuasive: bertujuan menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.
c. Iklan pengingat: bertujuan menstimulasi pembelian berulang produk dan jasa.
d. Iklan penguat: bertujuan untuk menyakinkan pembeli saat ini bahwa melakukan pilihan tepat.
2. Penjulan Personal (Personal Selling)
Carvens (2000:77) menyatakan penjualan adalah presentasi dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih pembeli dengan maksud untuk mendapatkan penjualan. Tjiptono (2005 : 222) membagi sifat-sifat dan kegiatan personal selling
sebagai berikut: :
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara 2 orang atau lebih.
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan,dan menanggapi
Kegiatan personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut :
1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka
2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangsungan waktu penjual demi pembeli
3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan
4. Selling, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 5. Information gethering, yakni melakukan riset dan intelijen pasar 6. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju 3. Publikasi (Publicity)
Swastha dan Irawan (2008:350), menyatakan bahwa publisitas adalah pendorongan permintaan secara non pibadi untuk suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Lupiyoadi (2001 : 109) mendefinisikan Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen sampai pada akhirnya. Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel,
display titik pembelian, pemberian insentif dan kupon. Ada tiga manfaat pokok dari promosi penjualan yaitu: (Chandra. 2002:176)
1. Komunikasi yaitu memberikan informasi yang dapat menarik perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk
2. Insentif berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang dapat bernilai tambah bagi pelanggan
3. invitasi yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan transaksi pembeliaan
5. Public Relation
Merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan itu harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Lupiyoadi 2001:110)