PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA
MOBIL HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA
THE INFLUENCE OF EXPERIENTAL MARKETING AND CUSTOMER
SATISFACTION TOWARD THE CUSTOMER LOYALTY ON HONDA
JAZZ CAR IN YOGYAKARTA
Oleh :
Windyta Wahyu Utami 20120410377
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
i
THE INFLUENCE OF EXPERIENTAL MARKETING AND CUSTOMER
SATISFACTION TOWARD THE CUSTOMER LOYALTY ON HONDA
JAZZ CAR IN YOGYAKARTA
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Oleh :
Windyta Wahyu Utami 20120410377
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
ii
SKRIPSI
PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK MOBIL
HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA
Diajukan oleh:
Windyta Wahyu Utami 20120410377
Telah disetujui Dosen Pembimbing
Indah Fatmawati, Dr., M. Si Tanggal 6 Desember 2016
iii
HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA
Diajukan oleh:
Windyta Wahyu Utami 20120410377
Skripsi ini Telah Dipertahankan dan Disahkan di Depan Dewan Penguji Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Tanggal 21 Desember 2016
Yang Terdiri dari
Indah Fatmawati, Dr., M. Si Ketua Tim Penguji
Sutrisno Wibowo, SE.,MM. Winarso Drs.,MM. Anggota Tim Penguji Anggota Tim Penguji
Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
iv
PERNYATAAN
Dengan ini saya,
Nama : Windyta Wahyu Utami
Nomor Mahasiswa : 20120410377
Menyatakan bahwa Skripsi ini dengan judul: “PENGARUH EXPERIENTAL
MARKETING DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP LOYALITAS
KONSUMEN PADA PRODUK MOBIL HONDA JAZZ DI YOGYAKARTA”,
tidak terdapat karya yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di
suatu perguruan tinggi, dan sepanjang pengetahuan saya juga tidak terdapat karya
atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang
secara tertulis diacu dalam naskah ini dan disebutkan dalam daftar pustaka. Apabila
ternyata dalam Skripsi ini diketahui terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis
atau diterbitkan oleh orang lain maka saya bersedia karya tersebut dibatalkan.
Yogyakarta, 6 Desember 2016
Windyta Wahyu Utami
v
itu berat, kecuali bagi orang-orang yang khusu’.
(Qs. Al Baqorah: 45)
“Sesungguhnya setelah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai (dari suatu urusan), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain, dan
hanya kepada Tuhan mu lah hendaknya kamu berharap”.
(Qs. Alam Nasyrah: 6-8)
“Berangkat dengan penuh keyakinan, Berjalan dengan penuh keikhlasan, Istiqomah dalam menghadapi cobaan, Jadilah seperti karang di lautan yang kuat dihantam ombak dan kerjakanlah hal yang bermanfaat untuk diri sendiri dan orang lain, Karena
vi
PERSEMBAHAN
Sebuah persembahan untuk semua keluargaku tercinta……
Untuk almarhum papah yang selalu melihat windy dari sana, “ semoga beliau
mendapatkan kebagiaan di surga yang belum di wujudkan di dunia, semoga beliau
selalu di dalam kasih sayang Allah SWT”
Untuk hartaku, umi dan adik – adiku tercinta. Umi, terima kasih sudah
memberikan kesempatan untuk menimba ilmu sampai tinggi, terima kasih untuk
selalu berjuang untuk windy, terima kasih untuk doa, dukungan dan support yang
tiada henti. Dewa dan Dewi adik – adiku terima kasih telah motivasi ku untuk selalu
semangat dalam setiap langkahku.
Dan terima kasih untuk teman hidup selama merantau Chella, Digna, Yusi,
Vera, Eih, untuk dukunganya, sampai jumpa sukses nanti.
vii
Yogyakarta. Objek dalam penelitian ini adalah Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Subjek penelitian adalah konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Data penelitian diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 100 orang konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Analisis data dilakukan dengan menggunakan regresi linier berganda setelah sebelumnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner.
Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan experiential marketing
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Experiential marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen.
viii
ABSTRACT
This research aims to analyze the influence of experiental marketing and customer satisfaction toward the customer loyalty on Honda Jazz car in Yogyakarta. The object of the research was Honda jazz car in Yogyakarta. The subject was the customers of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data of the research were gotten by distributing the questionnaires to 100 customer of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data analysis done by using the multiple linear regression after the validity test and reability questionnaire.
The result of research showed that the experiental marketing had positive and significant influence toward the customer satisfactory. The experiential markeing had positive and significant influence toward customer loyalty. The experiential marketing influenced the customer loyalty though the customer satisfaction.
ix
Penyayang. Sholawat dan salam senantiasa kami panjatkan kepada jujungan Nabi
Muhammad SAW, keluarga, sahabat serta mereka yang mengemban sunnah-Nya
sampai akhir zaman.
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan
ramhat dan karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasan Konsumen terhadap
Loyalitas Konsumen pada Produk Mobil Honda Jazz di Yogyakarta”.
Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis mendapat bantuan, dukungan dan
dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan ketulusan dan kerendahan hati
penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Indah fatmawati, Dr. M. Si., selaku Dosen Pembimbing yang dengan penuh
kesabaran telah memberikan masukan dan bimbingan selama proses penyelesaian
karya tulis.
2. Ibu Retno Widowati, P.A., SE, M.Si. Ph.D., selaku Ketua Jurusan Manajemen
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta.
3. Bapak Nano Prawoto, SE., M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta.
4. Semua pihak yang telah memberikan dukungan, bantuan, kemudahan dan
x
Sebagai kata akhir, tiada gading yang tak retak, penulis menyadari masih
banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, kritik, saran dan
pengembangan penelitian selanjutnya sangat diharapkan untuk kedalaman karya tulis
dengan topik ini.
Yogyakarta, 6 Desember 2016
Windyta Wahyu Utami
xi
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERNYATAAN... iv
HALAMAN MOTTO ... v
PERSEMBAHAN ... vi
INTISARI ... vi
ABSTRAK ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Rumusan Masalah Penelitian ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 7
1. Experiential Marketing ... 7
2. Kepuasan Pelanggan/Konsumen ... 16
xii
B. Penelitian Terdahulu ... 22
C. Penurunan Hipotesis ... 25
D. Model Penelitian ... 28
BAB III METODE PENELITIAN A. Objek dan Subjek Penelitian ... 29
B. Teknik Pengambilan Sampel ... 29
C. Jenis Data ... 29
D. Teknik Pengumpulan Data ... 29
E. Definisi Operasional Variabel ... 30
F. Indikator Variabel Penelitian ... 34
G. Uji Kualitas Instrumen ... 35
H. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 36
BAB IV HASIL PENELITIAN A. Gambaran Umum Objek Atau Subjek... 39
B. Uji Kualitas Instrumen ... 41
C. Uji Reabilitas ... 43
D. Profil Responden ... 44
E. Uji Hipotesis dan Analisis Data ... 45
F. Pembahasan ... 48
BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN A. Simpulan ... 52
B. Keterbatasan... 52
C. Saran ... 53
DAFTAR PUSTAKA
xiii
Tabel 3.1. Indikator Variabel Penelitian ... 34
Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Variabel Experiential Marketing ... 42
Tabel 4.2. Hasil Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen ... 42
Tabel 4.3. Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen ... 43
Tabel 4.4. Hasil Uji Reliabilitas ... 43
Tabel 4.5. Deskripsi Profil Responden ... 44
Tabel 4.6. Ringkasan Hasil Uji Regresi Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen ... 45
xiv
DAFTAR GAMBAR
xv Lampiran 1 : Kuisioner Penelitian
Lampiran 2 : Data Hasil Penelitian
Lampiran 3 : Uji Validitas dan Uji Reabilitas
research was Honda jazz car in Yogyakarta. The subject was the customers of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data of the research were gotten by distributing the questionnaires to 100 customer of Honda Jazz car in Yogyakarta. The data analysis done by using the multiple linear regression after the validity test and reability questionnaire.
The result of research showed that the experiental marketing had positive and significant influence toward the customer satisfactory. The experiential markeing had positive and significant influence toward customer loyalty. The experiential marketing influenced the customer loyalty though the customer satisfaction.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam era persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus menyusun
strategi dan taktik bisnis baru, kreatif dan juga inovatif dalam memenangkan
persaingan. Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler dan Keller (2012), yang
menjelaskan bahwa dalam meningkatkan daya saing, memenangkan persaingan
dengan cara menampilkan produk terbaik yang dapat memenuhi selera
konsumen. Faktor penting kesuksesan penjualan suatu produk tidak lepas dari
keberhasilan perusahaan dalam menciptakan persepsi positif di benak para
konsumen, maka dari itu perlunya menyampaikan atau mengkomunikasikan
suatu produk dengan menyentuh sisi emosional calon konsumen.
Mengacu pada kondisi saat ini maka digunakanlah suatu bentuk
pemasaran yang mencoba menganalisis konsumen dengan menggunakan
model-model psikologis dalam menganalisis perilaku konsumen yaitu
experiential marketing. Experiential marketing mencoba menggeser
pendekatan pemasaran tradisional yang hanya bertumpu pada feature dan
benefit. Pada experiential marketing, perusahaan tidak hanya berorientasi pada
feature dan benefit tetapi juga mengutamakan emosi pelanggan dengan
memberikan fasilitas-fasilitas yang bisa memberikan pengalaman bagi
pelanggan sehingga tercapai memorable experience yang membuat pelanggan
untuk menikmati pengalaman baru menggunakan fasilitas lain yang ditawarkan
perusahaan.
Experiential marketing didesain untuk bisa menciptakan pengalaman
layanan yang tidak terlupakan. Setelah tercipta pengalaman yang tidak
terlupakan bagi pelanggan, maka manajemen bisa mengharapkan tingginya
loyalitas pelanggan.
Experiential Marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan
yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan,
membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah image
dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk
pelanggan untuk mencoba dan membeli produk. Hal yang terpenting adalah
menciptakan pelanggan yang loyal.
Untuk menciptakan kesan yang baik di benak konsumen maka setiap
perusahaan akan berusaha untuk dapat menonjolkan keunggulan dan manfaat
yang dapat diberikan dari produknya. Sehingga diharapkan dapat
mempengaruhi persepsi konsumen melalui apa yang mereka rasakan, yang
dapat membuat produk mereka lebih ungul dibanding pesaing sehingga
menimbulkan emotional relationship antara produk dengan konsumen dan
dengan produk yang dipersepsikan memiliki kualitas yang mempengaruhi
keputusan pembelian yang berlanjut kepada loyalitas pelanggan.
Perkembangan industry otomotif di Indonesia sangat pesat. Fenomena
tersebut dapat dilihat dari banyaknya perusahaan-perusahaan otomotif yang
3
terbesar di dunia yaitu Honda Motor Company Ltd, perusahaan yang didirikan
oleh Soichiro Honda pada tahun 1984 yang banyak meluncurkan berbagai
produknya hingga sekarang baik di seluruh dunia maupun di Indonesia. Hingga
saat ini di Indonesia telah banyak sekali pengguna produk Honda baik sepeda
motor maupun kendaraan roda empat.
Pada tahun 2015 Honda Jazz yang berada di segmen hatchback,
mencatat penjualan sebesar 1.689 unit dengan total penjualan sebesar 12.637
unit dan pembagian pangsa pasar sebanyak 39% di kelasnya. Dari banyaknya
konsumen Honda Jazz di Indonesia maka terdapat suatu komunitas mobil
Honda Jazz yang aktif sebagai organisasi otomotif di Indonesia yang bernama
HondaJazzKom. HondaJazzKom merupakan wadah bagi semua pengguna dan
pecinta mobil Honda Jazz baik yang versi lama sampai yang versi terbaru dari
berbagai penjuru Indonesia dan tidak menutup kemungkinan dari luar negeri.
Komunitas ini merupakan tempat yang tepat untuk saling berbagi informasi
apapun dari jual beli mobil Honda Jazz, jual beli aksesoris mobil Honda Jazz,
dan berbagi foto-foto terbaru dari kerabat #JazzMania dan sangat terbuka untuk
siapa saja.
Komunitas mobil Honda Jazz sangat berpengaruh bagi penjualan mobil
Honda Jazz, melalui pemasaran yang dilakukan komunitas tersebut. Perusahaan
Honda Company Ltd dapat membuat event yang mengikutsertakan komunitas
mobil Honda Jazz sebagai ajang promosi, seperti touring Mobil Honda Jazz
dan juga meet and greet pengguna mobil Honda Jazz serta dapat melakukan
Berdasarkan fenomena di atas maka dapat dimungkinkan adanya
pembentukan experiental marketing dan keputusan pembelian terhadap
loyalitas konsumen. Konsumen Honda Jazz memiliki pengalaman dalam
membeli produk Honda Jazz dengan sales-sales mobil Honda Jazz yang ada di
Yogyakarta. Setelah tercipta pengalaman yang tidak terlupakan bagi pelanggan,
maka manajemen bisa mengharapkan tingginya loyalitas pelanggan.
Pengalaman positif yang didapatkan pelanggan akan membangun loyalitas
pelanggan. Pengalaman yang diperoleh pelanggan ketika berinteraksi dengan
layanan perusahaan menjadi pertimbangan bagi pelanggan untuk tetap
memprioritaskan layanan perusahaan dibandingkan dengan layanan perusahaan
lainnya. Keberhasilan menciptakan loyalitas pelanggan akan mampu
mempertahankan perusahaan diantara pesaing yang ada.
Experiential marketing mendorong kepuasan pelanggan melalui
nilai-nilai emosional dan fungsional. Pengalaman produk yang berkesan dan
memberikan kepuasan kepada pelanggan sehingga pelanggan akan merasa puas
dan kemudian loyal. Sebelum pelanggan dapat loyal, pelanggan terlebih dahulu
mendapatkan rasa kepuasan yang sesuai dengan keinginannya bahkan lebih
Diangkat dari latar belakang masalah di atas maka peneliti bermaksud
melakukan penelitian pada produk Honda Jazz dengan mengambil judul
Pengaruh Experiental Marketing dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas
Konsumen pada Produk Mobil Honda Jazz di Yogyakarta. Penelitian ini
merupakan modifikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
5
terhadap Loyalitas Konsumen dengan Variabel Customer Experience sebagai
Variabel Perantara dengan merubahan variabel mediasi customer experience
dengan kepuasan konsumen.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang baru saja diuraikan, maka diperoleh rumusan
masalah sebagai berikut:
1. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?
2. Apakah experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?
3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta?
4. Apakah kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing
terhadap loyalitas konsumen konsumen pada Mobil Honda Jazz di
Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya dan
rumusan masalah maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan
2. Untuk menganalisis experiential marketing terhadap loyalitas konsumen
pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
3. Untuk menganalisis kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada
Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
4. Untuk menganalisis kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential
marketing terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda Jazz di
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Experiential Marketing
Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam
pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga
sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena
sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih
menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan
produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan
mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena
mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung
melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum
maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa
Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan
terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan
brand image/awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar
memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri
tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap
Pengertian experiential marketing menurut Schmitt (1999) dalam
Andreani (2007) adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau
pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan
pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di dunia yang lebih emosional
dan interaktif produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman
(product and service shouled be an experience), seperti:
a. Pengalaman fisikal
Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan
lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia.
Seperti menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca
indera akan dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an,
foto-foto dan alat musik bintang rock legendaris.
b. Pengalaman emosional
Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan
emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang
memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita,
membaca Cosmopolitan adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita
modern, independent dan tak tunduk pada determinasi laki laki,
Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan sebagainya.
c. Pengalaman intelektual
Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan
9
d. Pengalaman spiritual
Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti
mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian
dunia dan akherat.
Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat
kaitanya dengan konsep experiential marketing. experiential marketing
dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan
merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari
produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah
perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk
mencoba dan membeli produk.
Hal yang terpenting adalah menciptakan pelanggan yang loyal,
pelanggan mencari perusahaan dan merek–merek tertentu untuk dijadikan
bagian dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan
merek-merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti
mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup
mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan
pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras dengan para pelanggan dan
pengalaman yang diberikan produk atau jasa mereka (Rini, 2009). Tahap
awal dari sebuah experiential marketing yaitu terfokus pada tiga kunci
a. Pengalaman pelanggan
Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati, pikiran yang dapat
menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih
besar dalam kehidupan.
b. Pola konsumsi
Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk
menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi
dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari
keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen.
Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui
kepuasan dan loyalitas.
c. Keputusan rasional dan emosional
Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi,
perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti
kata hati dan tidak rasional. experiential marketing bertujuan membuat
pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
Dari definisi-definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing
merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service
untuk meningkatkan penjualan dan brand image/awareness. experiential
marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang
pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang
didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi
11
Experiential marketing dapat dimanfaatkan secara efektif apabila
diterapkan pada beberapa situasi tertentu. Schmitt (1999) dalam Andreani
(2007) berpendapat ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan
dirasakan apabila badan usaha menerapkan experiential marketing. Manfaat
tersebut yaitu untuk membangkitkan kembali merek yang sudah merosot,
untuk menciptakan dan membuat perbedaan dengan produk pesaing, untuk
menciptakan citra dan identitas perusahaan,untuk mempromosikan inovasi,
untuk membujuk percobaan, pembelian, dan yang paling penting adalah
konsumsi loyal.
Menurut Nigam (2012) dalam Setiawan dan Michelle (2015),
experiential marketing meliputi lima dimensi sebagai berikut:
a. Sense
Sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan
visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan (Andreani,
2007). Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan,
packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang
tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik
untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sedangkan Rini (2009)
berpendapat sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat
dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera
manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi
konsumen, berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk dari produk
membentuk value pada produk atau jasa dalam benak pembeli. Indera
manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (prapembelian,
pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk
atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik
perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan
meninggalkan kesan yang kuat.
b. Feel
Feel atau perasaan sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena
hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini
bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa
yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan
(Andreani, 2007). Rini (2009) menyatakan bahwa perasaan berhubungan
dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang
bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan
pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan
produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap
pesan feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi
pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang terhadap
produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan menyukai produk
dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan merasa tidak senang
terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen akan
meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika
13
konsisten bagi pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas
merek yang kuat dan bertahan lama.
c. Think
Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat
merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”.
Sedangkan menurut Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha
untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving
experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif
atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Iklan pikiran
biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak informasi
tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan,
cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
1) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk
visual, verbal ataupun konseptual.
2) Berusaha untuk memikat pelanggan.
3) Memberikan sedikit provokasi
d. Act
Act atau tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu
(pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang
berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih
baik (Rini, 2009). Hal ini juga disampaikan Andreani (2007) bahwa act
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang
membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau
Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu, mereka ingin
mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil
pertama mereka yang lebih profesional. Jadi act di sini meliputi perilaku
yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk
mengkomunikasikan act. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash
animations di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial
dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat.
Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya
harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman
yang diinginkan.
e. Relate
Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan
budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan
identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas
sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya
dalam kampanye iklan dan desain web yang mampu mengidentifikasikan
kelompok pelanggan tertentu. Relate menghubungkan pelanggan secara
individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik
self-15
improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan
dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi
kesenangan yang sama (Rini, 2009).
Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen
melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan
experience ini adalah Rini (2009):
a. Komunikasi meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
b. Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain-lain.
c. Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
d. Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
e. Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun
eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
f. Web sites
g. Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan
2. Kepuasan Pelanggan/Konsumen
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan
pelanggan telah semakin besar karena pada dasarnya tujuan dari suatu
perusahaan adalah untuk menciptakan rasa puas pada pelanggan. Semakin
tinggi tingkat kepuasan pelanggan, maka akan mendatangkan keuntungan
yang semakin besar bagi perusahaan, karena pelanggan akan melakukan
pembelian ulang terhadap produk perusahaan. Namun, apabila tingkat
kepuasan yang dirasakan pelanggan kecil, maka terdapat kemungkinan
bahwa pelanggan tersebut akan pindah ke produk pesaing.
Kepuasan pelanggan adalah tingkat dimana persepsi kualitas sebuah
produk sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kualitas produk dibawah
harapan pelanggan maka konsumen tidak puas. Jika kualitas produk sesuai
dengan harapan pelanggan maka pelanggan puas. Jika kualitas produk
melebihi harapan maka pelanggan sangat puas (Kotler dan Amstrong,
2012). Sedangkan Lupiyoadi (2006), menyatakan kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi
kesesuaian atau ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Tjiptono (2008), menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan
17
Kepuasan pelanggan terhadap suatu produk ataupun jasa,
sebenarnya sesuatu yang sulit untuk didapat jika perusahaan jasa atau
industri tersebut tidak benar-benar mengerti apa yang diharapkan oleh
konsumen. Untuk produk atau layanan dengan kualitas yang sama, dapat
memberikan tingkat kepuasan yang berbeda-beda bagi konsumen yang
berbeda. Oleh karena itu, suatu perusahaan harus selalu memperhatikan
kualitas produk maupun pelayanan yang diberikan kepada konsumen.
Kepuasan pelanggan merupakan respons pelanggan terhadap
ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual
yang dirasakannya setelah pemakaian (Rangkuti, 2006). Kepuasan
pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, kualitas produk, harga
dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat situasi sesaat.
Dari berbagai pendapat yang dilontarkan para ahli bisa disimpulkan
definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan
oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang
dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan dibawah harapan,
maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun
sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila
kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), ada empat metode yang
a. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya
untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan
perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented).
b. Survei kepuasan pelanggan
Sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan
terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini
dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan
perusahaan kepada para pelanggan. Melalui survei tersebut, perusahaan
dapat mengetahui kekurangan dan kelebihan produk atau jasa
perusahaan tersebut, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan
pada hal yang dianggap kurang oleh pelanggan.
c. Ghost Shopping
Metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang
perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di
perusahaan pesaing dengan tujuan para ghost shopper tersebut dapat
mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat
dijadikan sebagai koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu
sendiri.
d. Analisa pelanggan yang hilang
Metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali
pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan
19
perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan
sebab-sebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa
manfaat, diantaranya adalah hubungan antara perusahaan dan pelanggan
jadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari
mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan, reputasi
perusahaan menjadi baik dimata pelanggan, dan laba yang diperoleh
menjadi meningkat.
3. Loyalitas Pelanggan/Konsumen
Loyalitas atau kesetiaan didefinisikan sebagai komitmen yang
dipegang kuat untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa
tertentu di masa depan meskipun ada pengaruh situasi dan usaha pemasaran
yang berpotensi menyebabkan perubahan perilaku (Kotler dan Keller,
2012). Loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan
Minor, 2002). Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu
loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty). Loyalitas
merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu
konsisten tetapi perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko
dimana di temapt tersebut pelanggan bisa memebeli merek yang diinginkan
(Sutisna, 2006).
Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan
pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat
berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru
lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama (Peter dan Olson, 2006).
Loyalitas dapat diukur berdasarkan :
a. Urutan pilihan (choice sequence)
Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak
dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda
harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner
supermarket.
b. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
Berbeda dengan runtutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian
total dalam sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis
berasal dari panel pelanggan.
c. Preferensi (preference)
Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis
atau pernyataan preferensi.Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai
“sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan
21
d. Komitmen (commitment)
Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan.
Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari
keterlibatan ego dengan kategori merek . Keterlibatan ego tersebut terjadi
ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting,
keperluan, dan konsep diri pelanggan (Mardalis, 2005).
Indikator dari loyalitas pelanggan adalah :
a. Repeat Purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk
b. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai
perusahaan
c. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan (Kotler
dan Keller, 2012).
Ada beberapa keuntungan yang diproleh perusahaan apabila
mempunyai pelanggan yang loyal :
a. Mengurangi biaya pemasaran
b. Mengurangi biaya transaksi
c. Mengurangi biaya turn over pelanggan
d. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas
Ada beberapa fakta penting sehubungan dengan loyalitas pelanggan
bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2012):
a. Mendapatkan pelanggan baru biayanya bisa mencapai lima kali lipat
lebih besar daripada biaya yang tercakup dalam memuaskan dan
mempertahankan pelanggan. Diperlukan banyak usaha untuk membujuk
pelanggan yang puas untuk beralih ke pemasok mereka yang sekarang.
b. Rata-rata perusahaan kehilangan 10% dari pelanggannya setiap tahun.
c. Pengurangan 5% dari tingkat kehilangan pelanggan dapat meningkatkan
laba sebesar 25% sampai 85%, tergantung pada industrinya.
d. Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat selama hidup pelanggan
yang tetap bertahan itu.
Terdapat 2 cara dalam memperkuat retensi pelanggan. Pertama
dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Pelanggan lebih enggan
beralih ke perusahaan lainnya jika melibatkan biaya modal yang tinggi,
biaya pencarian yang tinggi, kehilangan potongan harga dan sebagainya.
Kedua dengan memberikan kepuasan yang tinggi kepada pelanggan. Hal ini
mempersulit pesaing untuk meruntuhkan rintangan beralih dengan hanya
menawarkan harga yang lebih rendah atau perangsang lain untuk beralih
(Kotler dan Keller, 2012).
B.Penelitian Terdahulu
Peneliti menggunakan beberapa penelitian terdahulu sebagai dasar dan
23
tentang Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan Terhadap
Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Rumah Makan Pring Asri Bumiayu).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing dan kepuasan
konsumen secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Rumah
Makan Pring Asri.
Penelitian Satria (2009) dengan judul “Analisis Pengaruh Struktur dan
Format Iklan Rokok Djarum Terhadap Keputusan Pembelian, Kepuasan serta
Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus pada Anggota Club Motor di Jember)”. Hasil
penelitian ini membuktikan bahwa isi iklan berpengaruh langsung positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian, struktur iklan berpengaruh langsung
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, format iklan berpengaruh
langsung positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Isi iklan tidak
berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas
konsumen, struktur iklan berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap
kepuasan dan loyalitas konsumen, format iklan berpengaruh langsung positif
dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Keputusan
pembelian berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen.
Andrawina (2013) melakukan penelitian dengan judul Analisis Pengaruh
Experiential Marketing, Perceived Quality, dan Advertising terhadap
Keputusan Pembelian pada Produk Luwak White Koffie (Studi Kasus pada
Komunitas Pecinta Kopi Noesantara “Kopi Koe”). Hasil penelitian
signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan perceived quality tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Secara simultan terbukti bahwa
experiential marketing, perceived quality dan advertising berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan pembelian.
Prasetya (2015) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Strategi
Experiential Marketing dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan
Pelangggan dan Loyalitas (Studi pada mahasiswa strata 1 Universitas Negeri
Yogyakarta pengguna Indosat). Hasil penelitian menunjukkan experiential
marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Kualitas
pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Experiential
marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan
pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
melalui kepuasan pelanggan.
Setiawan dan Michele (2015) melakukan penelitian dengan judul
Analisa Experiental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen dengan Variabel
Customer Experience sebagai Variabel Perantara. Hasil penelitian
menunjukkan variabel feel dan relate yang berpengaruh terhadap customer
experience dan customer experience berpengaruh terhadap customer loyalty.
Sedangkan variabel lainnya tidak terbukti berpengaruh terhadap customer
25
C.Penurunan Hipotesis
1. Pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan konsumen
Experiential marketing merupakan suatu teknik pemasaran yang
dilakukan suatu perusahaan dengan tujuan bukan supaya orang membeli
produk itu tetapi bagaimana memberikan pengalaman pada konsumen saat
membeli produk itu yang menjadi dampak apakah konsumen puas terhadap
tempat tersebut atau tidak (Andreani, 2007). Experiential marketing tidak
hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untuk
memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi
dan pengalaman yang baik yang kemudian akan menjadi basis dan dasar
bagi kepuasan konsumen.
Penelitian Prasetya (2015) menunjukkan bahwa experiential
marketing berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Sehingga dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: experiential marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan
konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
2. Pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas konsumen
Konsep experiential marketing adalah sentuhan baik secara fisik
maupun psikologis yang bisa memberikan kemenangan bagi pelanggan
terhadap layanan yang didapatkan pelanggan selama berinteraksi dengan
perusahaan. Ketika penerapan experiential marketing menyentuh perasaan
pelanggan maka pelanggan memiliki pengalaman khusus ketika
berhubungan dengan layanan perusahaan. Pengalaman yang diperoleh
pertimbangan bagi pelanggan untuk tetap memprioritaskan layanan
perusahaan dibandingkan dengan layanan perusahaan lainnya.
Melalui experiential marketing, pemasar berusaha untuk mengerti,
berinteraksi dengan konsumen dan berempati terhadap kebutuhan mereka.
Dengan strategi ini diharapkan konsumen akan menjadi loyal, bersedia
melakukan hubungan jangka panjang, menggunakan produk dan jasa
perusahaan secara terus menerus dan merekomendasikan kepada teman –
teman dan orang terdekat mereka.
Penelitian Dharmawansyah (2013) menunjukkan experiential
marketing berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga
dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2: experiential marketing berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
3. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
Pada dasarnya tujuan dari bisnis adalah menciptakan para konsumen
yang puas. Karena konsumen yang puas dapat menciptakan keharmonisan
hubungan antara perusahaan dengan konsumen dan dapat memberikan dasar
yang baik bagi pembelian ulang, sehingga dapat tercipta loyalitas dan word
of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan.
Pelanggan yang mencapai kepuasan akan menimbulkan ikatan emosi
yang kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan, dengan
kata lain pelanggan tersebut akan loyal kepada perusahaan yang telah
27
Penelitian Dharmawansyah (2013) menunjukkan kepuasan konsumen
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sehingga dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H3: kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen
pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
4. Kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing terhadap
loyalitas konsumen
Experiential marketing adalah cara untuk menciptakan pengalaman
yang akan dirasakan oleh pelanggan ketika menggunakan produk atau jasa
melalui panca indera (sense), pengalaman afektif (feel), pengalaman berpikir
secara kreatif (think), pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan
tubuh secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan
pengalaman-pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act).
Pengalaman produk yang berkesan dan memberikan kepuasan kepada
pelanggan sehingga pelanggan akan merasa puas dan kemudian loyal.
Sebelum pelanggan dapat loyal, pelanggan terlebih dahulu mendapatkan
rasa kepuasan yang sesuai dengan keinginannya bahkan lebih. Hal ini sesuai
dengan teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008) bahwa pelanggan
tidak akan bisa mencapai tahap loyalitas jika sebelumnya tidak merasakan
kepuasan dari produk ataupun jasa
Penelitian Prasetya (2015) menunjukkan experiential marketing
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan.
H4: kepuasan konsumen memediasi pengaruh experiential marketing
terhadap loyalitas konsumen konsumen pada Mobil Honda Jazz di
Yogyakarta.
D.Model Penelitian
Model yang digunakan dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai
berikut:
Sumber: Modifikasi Satria (2009), Andrawina (2013), Setiawan dan Michele (2015)
Berdasarkan Gambar 2.1 model penelitian dapat dilihat variabel
independen experiental marketing berpengaruh terhadap kepuasan dan
loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Pengaruh experiental marketing
terhadap loyalitas konsumen dapat secara langsung atau melalui kepuasan
konsumen sebagai variabel intervening.
29
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Objek dan Subjek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
Subjek penelitian adalah konsumen Mobil Honda Jazz di Yogyakarta.
B. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive
sampling yaitu teknik pengambilan sampel dengan menggunakan
kriteria-kriteria tertentu. Dalam penelitian ini kriteria-kriteria yang digunakan sebagai sampel
adalah responden yang pernah membeli dan menggunakan Mobil Honda Jazz
di Yogyakarta.
C. Jenis Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data
yang diperoleh secara langsung dari responden yang dijadikan sampel
penelitian. Data primer dalam penelitian ini berupa jawaban responden atas
pertanyaan yang terkait dengan variabel-variabel yang diteliti yaitu experiential
marketing, kepuasan konsumen, dan loyalitas konsumen pada Mobil Honda
Jazz di Yogyakarta.
D. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode survei
menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang
responden untuk dijawab. Dalam hal ini kuesioner disebarkan pada pengguna
Mobil Honda Jazz.
E. Definisi Operasional Variabel Penelitian
1. Experiential Marketing (X1)
Experiential marketing adalah strategi pemasaran yang menekankan
unsur sense, feel, think, act dan relate untuk memberikan kesan dan
pengalaman yang unik kepada pelanggan. Dimensi experiential marketing
yaitu:
a. Sense
Sense Experience merupakan pengalaman konsumen yang berkaitan
dengan panca indera melalui penglihatan, suara, peraba, pengecap dan
bau (Natasha dan Kristanti, 2013). Sense experience dapat diukur dengan
indikator:
1) Desain body produk menarik
2) Kelengkapan fitur interior
3) Kelengkapan fitur eksterior
4) Keragaman type mobil
5) Warna stripping produk menarik
b. Feel
Feel Experience merupakan perasaan yang paling dalam dan emosi
pelanggan (Rini, 2009). Feel experience, dapat diukur dengan indikator:
1) Ketertarikan pada produk
2) Kenyamanan menggunakan produk
31
4) Kebanggaan memiliki produk
5) Kepuasan menggunakan produk
c. Think
Think experience mendorong konsumen berfikir kreatif sehingga dapat
menghasilkan evaluasi kembali (Natasha dan Kristanti, 2013). Think
experience, dapat diukur dengan indikator:
1) Melibatkan konsumen
2) Promosi penjualan menarik
3) Iklan yang berkesan
4) Memberikan sesuatu lebih dari harapan konsumen
5) Kesempatan konsumen mengeluarkan ide
d. Act
Act experience merupakan pengalaman konsumen tercipta melalui
hubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku, dan gaya hidup
jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang
lain (Natasha dan Kristanti, 2013). Act experience, dapat diukur dengan
indikator:
1) Desain produk yang trendy dan sporty membuat saya percaya iri
menggunakan Honda jazz
2) Kinerja mesin 1.300 CC pada Honda jazz membuat saya stabil dalam
berkendara
3) Desain body Honda Jazz yang ramping memudahkan saya bermanufer
4) Desain produk yang trendy memungkinkan saya untuk berkreasi
memodifikasi mobil
e. Relate
Relate experience menghubungkan konsumen dengan budaya dan
lingkungan sosial (Natasha dan Kristanti, 2013). Relate experience, dapat
diukur dengan indikator:
1) Hubungan antara perusahaan dengan konsumen
2) Memberi rekomendasi kepada orang lain
3) Hubungan antar konsumen
4) Hubungan antara media yang digunakan pada produk dengan
konsumen
5) Antusias mengikuti even komunitas mobil Honda Jazz
2. Kepuasan konsumen (X2)
Kepuasan konsumen adalah tingkat dimana persepsi kualitas sebuah
produk sesuai dengan harapan pelanggan. Jika kualitas produk dibawah
harapan konsumen maka konsumen tidak puas. Jika kualitas produk sesuai
dengan harapan konsumen maka konsumen puas. Jika kualitas produk
melebihi harapan maka konsumen sangat puas (Kotler dan Amstrong, 2012).
Kepuasan konsumen dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan
indikator sebagai berikut:
a. Puas dengan layanan service
b. Produk sesuai dengan harapan
c. Puas dengan keiritan bahan bakar
d. Puas dengan ketangguhan mesin
33
f. Puas dengan kemampuan bermanuver
g. Puas dengan fasilitas keamanan
h. Puas dengan tanggapan keluhan konsumen yang tepat yang diberikan
produsen
3. Loyalitas konsumen (Y)
Loyalitas adalah kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan
bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang (Mowen dan
Minor, 2002).
Loyalitas dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan indikator
sebagai berikut:
a. Menggunakan dalam jangka waktu lama
b. Tidak berpindah ke merek lain
c. Mengajak orang lain untuk membeli
d. Mengatakan hal yang positif
e. Menyarankan teman untuk membeli
f. Menjadikan pilihan pertama dalam membeli
g. Pilihan terbaik
h. Bersedia membayar lebih
F. Indikator Variabel Penelitian
Adapun ringkasan indikator variabel penelitian disajikan pada Tabel 3.1
Tabel 3.1
Indikator Variabel Penelitian
Variabel Dimensi Variabel Indikator
Experiental Marketing (X1)
Sense
(Rini, 2009)
1.Desain body produk menarik 2.Kelengkapan fitur interior 3.Kelengkapan fitur eksterior 4.Keragaman type mobil
5.Warna stripping produk menarik
Feel
(Shmitt, 1999)
1.Ketertarikan pada produk
2.Kenyamanan menggunakan produk 3.Keamanan menggunakan produk 4.Kebanggaan memiliki produk 5.Kepuasan menggunakan produk
Think
(Rini, 2009)
1.Melibatkan konsumen 2.Promosi penjualan menarik 3.Iklan yang berkesan
4.Memberikan sesuatu lebih dari harapan konsumen 5.Kesempatan konsumen mengeluarkan ide
Act
(Andrianie, 2007)
1.Desain produk yang trendy dan sporty membuat saya percaya diri menggunakan Honda jazz
2.Kinerja mesin 1.300 CC pada Honda jazz membuat saya stabil dalam berkendara
3.Desain body Honda Jazz yang ramping memudahkan saya bermanuver di jalan
4.Desain produk yang trendy memungkinkan saya untuk berkreasi memodifikasi mobil
Relate
(Andrianie, 2007)
1.Hubungan antara perusahaan dengan konsumen 2.Memberi rekomendasi kepada orang lain 3.Hubungan antar konsumen
4.Hubungan antara media yang digunakan pada produk dengan konsumen
5.Antusias mengikuti even komunitas mobil Honda Jazz Kepuasan
konsumen (X2)
(Kottler dan Amstrong, 2012)
1.Puas dengan layanan service 2.Produk sesuai dengan harapan 3.Puas dengan keiritan bahan bakar 4.Puas dengan ketangguhan mesin 5.Puas dengan kestabilian produk 6.Puas dengan kemampuan bermanuver 7.Puas dengan fasilitas keamanan
8.Puas dengan tanggapan keluhan konsumen yang tepat yang
1. Menggunakan dalam jangka waktu lama 2. Tidak berpindah ke merek lain
3. Mengajak orang lain untuk membeli 4. Mengatakan hal yang positif 5. Menyarankan teman untuk membeli 6. Menjadikan pilihan pertama dalam membeli 7. Pilihan terbaik
35
G. Uji Kualitas Instrumen
1. Uji Validitas
Uji validitas berkaitan dengan ketepatan dan alat ukur. Instrument
dikatakan valid apabila instrument tersebut dapat dengan tepat mengukur
apa yang hendak diukur. Uji validitas yang dilakukan pada penelitian ini
adalah pengujian validitas konstruksi (construct validy). Menurut Sugiyono
(2011), Instrumen mempunyai validitas konstruk jika indikator yang
dikembangkan dalam instrumen pengukur merupakan bagian dari variabel
yang ingin diukur berdasarkan defenisi operasional yang dikemukakan dan
untuk menguji validitas konstruksi, menggunakan teori yang relevan melalui
pendapat dari para ahli. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan
metode korelasi Pearson dengan derajat kesalahan yang ditoleransi sebesar
α = 5%. Jika nilai signifikan yang diperoleh dari tiap indikator < 0,05, maka
dinyatakan valid (Ghozali, 2009).
2. Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas merupakan pengujian yang menunjukan sejauh mana
stabilitas dan konsitensi dari alat pengukur yang kita gunakan, sehingga
memberikan hasil yang relatif konsisten jika pengukuran tersebut diulangi.
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha >
0,60 (Sugiyono, 2011).
Pengujian reliabilitas instrumen pada penelitian ini dilakukan secara
seimbang (equivalence reliability). Pengujian reliabilitas secara seimbang
atau lebih instrumen untuk mengukur konsep yang sama pada tingkat
kesulitas yang sama. Reliabilitas atau tidaknya pengujian akan ditentukan
dari hubungan dua atau lebih skor instrumen, atau lebih dikenal dengan
hubungan antara variabel bebas (independen variable) dengan variabel
terikat (dependen variable).
H. Uji Hipotesis dan Analisis Data
1. Analisis regresi
Regresi linear berganda adalah analisis regresi antara satu variabel
terikat dan dua atau lebih variabel bebas (Ghozali, 2009). Analisis regresi
berganda untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh experiential marketing
dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada Mobil Honda
Jazz di Yogyakarta.
Adapun model persamaan regresi tersebut adalah Sugiyono (2011).
X2 = a1 + b1X1 + e1
Y = a2 + b1X1 + b2X2 + e2
Keterangan:
Y = Loyalitas konsumen
X1 = Experential marketing
X2 = Kepuasan konsumen
a = Nilai Konstanta
b1- b2 = Koefisien regresi
37
2. Uji Hipotesis
a. Uji Signifikansi Simultan (uji Statistik F)
Uji statistik F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel
independen atau bebas yang dimasukan dalam model mempunyai
pengaruh secara bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen
atau terikat. Uji F dilakukan dengan melihat nilai probabilitas. Jika nilai
probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka variabel independen secara
serentak berpengaruh terhadap variabel dependen (Ghozali, 2009).
Kriteria pengujian sebagai berikut:
1) Signifikan apabila p value < α (0,05), berarti ada pengaruh secara
simultan antara variabel independen terhadap variabel dependen.
2) Tidak signifikan apabila p value ≥ α (0,05), berarti tidak ada pengaruh
secara simultan antara variabel independen terhadap variabel
dependen.
b. Pengujian Hipotesis (uji Statistik t)
Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh
satu variabel penjelas atau independent secara individual dalam
menerangkan variasi variabel dependent. Besarnya tingkat signifikansi
masing-masing variabel dapat diketahui dengan cara melihat p value
pada uji t. apabila p value < α (0,05) berarti masing-masing variabel
independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Ghozali,
Kriteria pengujian sebagai berikut:
1) Signifikan apabila p value < α (0,05), berarti ada pengaruh secara
parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen.
2) Tidak signifikan apabila p value ≥ α (0,05), berarti tidak ada pengaruh
secara parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen.
c. Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi (R2) pada intinya untuk mengukur seberapa
jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen.
Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2009).
Kriteria pengujian sebagai berikut:
1) Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen
dalam menjelaskan variasi variabeldependen amat terbatas.
2) Nilai R2 yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen
memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk
40
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Objek Penelitian dan Subjek Penelitian
Honda Jazz adalah mobil hatchback 5 pintu produksi pabrikan otomotif
Jepang Honda Motor Company. Mulai diperkenalkan pada tahun 2001 dan
sekarang memasuki generasi keduanya. Nama Honda Jazz digunakan di Eropa,
sebagian Asia, Australia, Oceania, Timur Tengah, dan Afrika. Di Jepang, China,
dan Amerika, mobil ini dinamai Honda Fit. Sampai tahun 2007, telah terjual 2
juta unit Honda Jazz di seluruh dunia.
Honda Jazz memulai debutnya pada tahun 2001 di Jepang, kemudian di
Eropa dan Australia tahun 2002, Amerika Selatan, Afrika Selatan, dan Asia
Tenggara tahun 2003, China tahun 2004, dan Meksiko tahun 2005. Mobil ini
sendiri baru dipasarkan di Kanada dan AS tahun 2006. Di Indonesia sendiri dijual
akhir tahun 2003 dan dijual dengan 2 tipe, yaitu tipe mesin i-DSI dan tipe mesin
VTEC yang merupakan tipe tertinggi dengan mesin 1.5 L
Tergantung dari wilayahnya, mesin Honda Jazz terbagi menjadi 1.2L, 1.3L
(di Eropa menjadi 1.4L), 1.5L i-DSI (Intelligent Dual & Sequential Ignition)
bertenaga 64 kW (87 PS) @ 5.500 rpm dengan torsi 13,1 kgm (128 Nm) @ 2700
rpm atau 1.5L VTEC (Variable Valve Timing & Lift Electronic Control)
bertenaga 81 kW (110 PS) @ 5800 rpm dengan torsi 14,6 kgm (143 Nm) @ 4800
rpm . Semua mesin Honda Jazz sudah menggunakan injeksi. Mesin i-DSI
mempunyai konfigurasi 8 valve, menggunakan 2 busi per silinder sehingga
Mesin VTEC mempunyai konfigurasi 16 valve sehingga tenaga yang dikeluarkan
maksimal di putaran mesin tinggi.
Transmisi Honda Jazz menggunakan manual 5 speed, otomatis 5 speed,
dan CVT (Continuously Variable Transmission) sesuai dengan area. Transmisi
CVT tidak tersedia di Amerika Serikat. Transmisi CVT-7 dikontrol menggunakan
paddle shift yang diletakkan di belakang kemudi.
Varian Honda Jazz tertinggi, VTEC ABS/ SRS dilengkapi rem dengan fitur
ABS (Anti-Lock Braking System), EBD (Electronic Brake Force Distribution)
dan BA(Brake Assist). Perlengkapan keamanan lainnya adalah 2 kantong udara
untuk pengemudi dan penumpang depan.
Honda Jazz memiliki akomodasi yang luas meski ruang kabinnya kecil. Hal
itu karena Honda menempatkan tangki BBM di bawah kursi penumpang depan,
sehingga bagian belakang lebih lega. Fleksibilitas yang tinggi ini dinamakan Ultra
Seat, dan memiliki 3 mode yaitu utility mode (dengan melipat kursi belakang
akan menciptakan ruangan yang datar), long-cargo mode (dengan melipat
sebagian kursi belakang dan kursi penumpang depan sehingga memuat barang
yang panjang s/d 2.4 meter), dan tall-cargo mode (dengan melipat dudukan kursi
belakang, didapatkan tinggi maks. 1.3 meter)
Honda Jazz generasi kedua diperkenalkan 17 Oktober 2007 di Tokyo
Motor Show. Mobil ini menawarkan wheelbase yang lebih panjang, lebih lebar,
dan panjangnya juga bertambah. Tersedia mesin 1.3L i-VTEC (tenaga maksimum
98hp (73 kW), torsi 133 N·m/4,500 rpm) dan 1.5L i-VTEC (tenaga maksimum 88
