PENGARUH TERPAAN IKLAN SHAMPOO PANTENE DI RADIO TERHADAP MINAT BELI MAHASISWA DI DESA TAMANTIRTO, BANTUL, YOGYAKARTA MELALUI KESADARAN MEREK

(1)

PENGARUH TERPAAN IKLAN SHAMPOO PANTENE DI RADIO TERHADAP MINAT BELI MAHASISWA DI DESA TAMANTIRTO, BANTUL, YOGYAKARTA

MELALUI KESADARAN MEREK

SKRIPSI

Disusun untuk memenuhi persyaratan memperoleh gelar

Sarjana Strata I Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun Oleh:

Muhammad Oki Selupu Wardito

20070530060

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

(2)

(3)

(4)

ABSTRAK

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi

Konsentrasi Advertising

Muhammad Oki Selupu Wardito 20070530060

Pengaruh Terpaan Iklan Shampoo Pantene Di Radio Terhadap Minat Beli Mahasiswa Di Desa TamanTirto, bantul, Yogyakarta Melalui Kesadaran Merek

Tahun Skripsi : 2016+60 Halaman

Daftar Pustaka : 21 Buku + 2 Sumber Online + 4 Sumber Lain

Pantene adalah salah satu merek terkenal shampoo yang ada di pasaran yang terus berupaya meramaikan industri kosmetik dan ingin tetap mempertahankan eksistensinya dimasa yang akan datang. Pemanfaatan teknologi komunikasi dan informasi dapat membawa hasil yang baik bagi penjualan shampoo Pantene, salah satunya iklan. Dampak efektif dari terpaan iklan yang berulang kali yaitu memperoleh perhatian dan pengalaman dari individu penerima yang terkena terpaan pesan iklan tersebut, serta terbuka menerima pesan-pesan yang disampaikannya. Selain itu, penggunaan terpaan iklan ini juga berkaitan untuk menonjolkan sebuah brand dari perusahaan, seperti yang dilakukan oleh Shampoo Pantene untuk dapat menciptakan brand awareness di benak konsumen. Meningkatkan kesadaran kosumen akan suatu brand agar dapat mempengaruhi minat beli konsumen.

Penelitian inni bertujuan untuk menganalisis pengaruh terpaan iklan terhadap minat beli shampoo pantene dengan dimoderasi oleh kesadaran merek. Penelitian ini mengambil 50 responden mahasiswa di Desa Tamantirto, Yogyakarta. Hasil dari analisis regresi linier berganda menyatakan bahwa terdapat hubungan positif signifikan antara terpaan iklan terhadap minat beli shampoo Pantene dengan dimoderasi oleh kesadaran merek.

Kata kunci : Terpaan Iklan, Minat Beli, dan Kesadaran Merek

(5)

University Muhammadiyah Yogyakarta Social And Political Science Faculty Communications Science

Concentration of Advertising

Muhammad Oki Selupu Wardito 20070530060

Influence of Shampoo Pantene Advertising Exposure In Radio To University Students Consumer Purchasing In Tamantirto District, Yogyakarta by Brand Awareness

Pengaruh Terpaan Iklan Shampoo Pantene Di Radio Terhadap Minat Beli Mahasiswa Di Desa TamanTirto, bantul, Yogyakarta Melalui Kesadaran Merek

Thesis Year : 2016+60 pages

References : 21 Books + 2 Websites + 4 Other references

Pantene is one of the famous shampoo’s brand in the cosmetic market area that always

tried to make lively and resisting it’s consistency in the next period. The utilization of information and communication technology can bring good results for the Pantene shampoo selling, such as advertisement. The effective impact of repeated advertising exposure that is get an attention and experience of individuals recipient of the advertising message, and fenceless receiving the message which is conveyed. The use of advertising exposure is intended to highlight the brand of a company, as is done by shampoo Pantene to create brand awareness in

costumers’ mind. Increasing the costumers’ awareness towards a brand is a way to influence costumers’ buying purchase intention.

This study aims to analyze advertising exposure t to consumers purchasing of shampoo Pantene and moderately by brand awareness. In this study, the number of respondents who were taken by 50 respondents in uneversity students, Tamantirto District, Yogyakarta. The result of multiple regression showed existence of positif and significant influence between advertising exposure to shampoo pantene consumers purchasing that moderatedly by brand awareness.

(6)

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Suksesnya pemasaran suatu barang atau jasa dalam suatu pasar akan mengundang

pesaing-pesaing baru. Saat ini ancaman pengambilalihan bisnis yang datang dari

kompetitor-kompetitor semakin besar, sehingga perlu pemasangan iklan untuk mempertahankan eksistensi

perusahaan. Perilkanan yang efektif tidak akan mengambil uang perusahaan,. Iklan yang efektif

akan membantu perusahaan untuk tetap memiliki konsumen serta menjaring konsumen. Jadi

iklan adalah pemanfaatan media massa oleh suatu lembaga tertentu yang digunakan untuk

membujuk atau mempengaruhi pemirsa. Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk

atau membangkitkan kesadaran akan merek, citra merek, citra perusahaan, membujuk khalayak

untuk membeli produk yang ditawarkan, memberi informasi dan sebagainya.

Perlu diingat, bahwa periklanan berbeda dengan iklan. Iklan adalah berita itu sendiri

sedangkan periklanan adalah prosesnya, yaitu suatu program kegiatan untuk mempersiapkan

berita tersebut dan menyebarluaskan kepada pasar. Dibandingkan dengan sarana-sarana

komunikasi perdagangan yang lain, periklanan dapat mempengaruhi lebih banyak konsumen

dengan biaya relatif lebih rendah. Periklanan dapat dipergunakan untuk tujuan jangka pendek

dan jangka panjang.

Periklanan dalam jangka pendek dapat membantu perusahaan dalam menjual barang atau

jasa, tidak saja untuk hari ini atau esok tetapi juga masa yang akan datang karena iklan yang

disiarkan secara baik akan lama diingat oleh khalayak. Dalam jangka panjang periklanan

(7)

demikian, inti dari kegiatan beriklan adalah untuk meningkatkan penjualan suatu barang atau

jasa.

Pada penelitian ini, yang ingin diketahui adalah ada tidaknya pengaruh terpaan iklan di

radio dan minat beli mahasiswa. Peneliti termotivasi untuk “menyoroti” radio karena diketahui

bahwa radio sebagai salah satu media massa, sering digunakan oleh perusahaan untuk

mengiklankan produknya, selain tarif pemasangan iklannya yang relatif murah, masyarakat

Indonesiapun lebih banyak yang memilih radio dibandingkan televisi ataupun media cetak.

Radio bagi masyarakat berkembang akan mempunyai peranan yang tidak kalah dengan televisi,

terutama dalam isi-mengisi kebutuhan manusia akan informasi. Karena radio transistor lebih

mudah dibawa serta tidak terlalu terikat pada tempat maupun harganya yang murah maka negara

berkembang akan lebih banyak mengambil manfaat radio sebagai sumber informasi ditinjau dari

segi individual dimana setiap orang dapat membeli sarana komunikasi ini dari “kantongnya

sendiri”.

Bagi khalayak sasaran, sebagaimana mahasiswa kerap kali dihadapkan pada keputusan

memilih produk untuk pemenuhan kebutuhannya. Begitu banyak merek dari berbagai jenis

produk beredar di pasar, sementara keterbatasan “ruang” ingatan konsumen akan suatu merek

produk. Bukan suatu yang mudah untuk merebut kapasitas “ruang” ingatan konsumen terlebih

lagi bila seseorang membiaskan diri menjadi pemirsa aktif siaran radio, dimana ia secara aktif

menggunakan media untuk memilih kebutuhannya. Untuk merebut sebagian kapasitas “ruang”

ingatan konsumen, maka produsen sering meningkatkan terpaan iklan radio.

Secara teoritis, menurut teori asumsi Agenda Setting, apa saja yang dianggap penting

media, akan dianggap penting pula oleh masyarakat, sehingga sesuatu yang disiarkan

(8)

Desa Tamantirto terpaan iklan di radio belum dapat mempengaruhi minat beli mahasiswa,

walaupun khalayak secara aktif menggunakan media.

Setiap perusahaan mengiklankan produknya di media massa dengan harapan iklan

tersebut dapat meningkatkan minat beli orang yang mendengarkan iklannya, sehingga berupaya

untuk menyiarkan iklannya sesering mungkin. Contohnya iklan shampoo Pantene yang sering

terdengar di radio. Permasalahannya, apakah memang ada pengaruh terpaan iklan radio terhadap

minat beli? Apabila tidak ada pengaruh terpaan iklan di radio terhadap minat beli, berarti

pemasangan iklan diradio hanya merupakan “pemborosan” bagi perusahaan.

Karena ingin mengetahui hal tersebut, maka peneliti tertarik melakukan penelitian

dengan judul “Pengaruh Terpaan Iklan Shampoo Pantene di Radio terhadap Minat Beli

Mahasiswa di Desa Tamantirto, Bantul, Yogyakarta Melalui Kesadaran Merek”. Dipilihnya shampoo Pantene dalam penelitian ini karena shampoo tersebut berdasarkan survey yang

dilakukan topbrand award yang dikutip dari websitenya http://www.topbrand-award.com,

dimana shampoo Pantene adalah merek shampoo dengan brand terbaik pada tahun 2014 dan

2015. Shampoo tersebut juga mendapatkan peringkat pertama sebagai shampoo yang paling

digemari remaja, utamanya mahasiswa. Hal ini memang sesuai dengan segmentasi pasar yang

dimiliki shampoo Pantene.

Shampoo Pantene sebagai objek yang akan diteliti karena peneliti mengamati bahwa

produk shampoo yang paling banyak mengiklankan produknya di media massa adalah shampoo

Pantene dan iklannya selalu inovatif. Seperti yang diketahui bahwa segment dari produk

shampoo Pantene ini mayoritas adalah para remaja atau mahasiswa. Hal ini dapat dilihat dari

seringnya produk tersebut mengadakan event promosi di kampus-kampus, seperti contohnya

(9)

bergiliran dari kampus ke kampus. Selain itu, saat ini shampoo Pantene sedang gencar-gencarnya

berpromosi untuk dapat menjadi ikon sebagai shampoo remaja, salah satunya adalah dengan

mengadakan lomba rambut sehat untuk para remaja. Berarti jelas bahwa target promosi shampoo

Pantene ini adalah untuk mendapatkan para konsumen remaja.

Dipilihnya mahasiswa karena mahasiswa biasanya telah memiliki keinginan sendiri

terhadap produk yang ingin dirinya beli dalam arti mahasiswa lebih independent dalam

menentukan minat belinya terhadap suatu produk berbeda dengan siswa SD sampai SMA yang

biasanya masih memperoleh pengaruh kuat dari orang tua dalam menentukan minatnya.

Mahasiswa juga mempunyai pola pikir yang lebih maju sehingga mereka sudah dapat memilih

mana yang baik dengan berbagai pertimbangan yang ada, termasuk disini dalam hal ini produk

yang diiklankan, mahasiswa tidak akan dengan mudah termakan oleh iklan-iklan dari media

massa, ada aspek-aspek tertentu yang akan menjadi pertimbangannya untuk memilih suatu

produk yang akan dipakai, dalam hal ini adalah shampoo.

B. Rumusan Masalah

Dengan memperhatikan latar belakang penelitian tersebut maka rumusan masalahnya

adalah sebagai berikut:

Apakah terpaan iklan Shampoo Pantene di radio berpengaruh terhadap minat beli mahasiswa di

Desa Tamantirto, Bantul, Yogyakarta dengan dimoderasi oleh kesadaran merek?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan peneliti selalu di rumuskan dalam usaha pemecahan masalah (Azwar, 2009: 57).

(10)

a. Mengetahui ada atau tidaknya pengaruh terpaan iklan Shampoo Pantene di radio terhadap

minat beli mahasiswa di Desa Tamantirto, Bantul, Yogyakarta dengan moderasi kesadaran

merek

b. Apabila terdapat pengaruh maka selanjutnya ingin mengetahui seberapa besar pengaruh

terpaan iklan Shampoo Pantene di radio terhadap minat beli mahasiswa di Desa Tamantirto,

Bantul, Yogyakarta dengan moderasi kesadaran merek.

Sedangkan manfaat penelitian ini adalah :

a. Secara teoritis atau akademis

Dapat digunakan sebagai bahan pengetahuan utamanya bagi ilmu komunikasi advertising,

tentang pengaruh terpaan iklan Shampoo Pantene di radio terhadap minat beli dengan

moderasi kesadaran merek.

b. Secara praktis.

1. Sebagai masukan (bahan informasi) PT.Procter and Gamble Home Product Indonesia,

sebagai perusahaan pembuat shampoo Pantene, agar lebih berhasil dalam

mengiklankan produknya.

2. Sebagai masukan (bahan informasi) bagi radio-radio di Yogyakarta khususnya serta

radio siaran di Indonesia umumnya.

D. Kajian Teori 1. Minat Beli

Secara bahasa minat berarti “kecenderungan hati yang tinggi terhadap sesuatu (KBBI,

2008:583). Minat merupakan sifat yang relatif menetap pada diri seseorang. Minat besar

(11)

sesuatu yang diminatinya. Sebaliknya tanpa minat seseorang tidak mungkin melakukan

sesuatu, sedangkan pengertian minat menurut Winkel (2004:212) diartikan sebagai

kecenderungan subjek yang menetap untuk merasa tertarik pada bidang tertentu. Menurut

Woodworth dalam Walgito (2003: 234), mengatakan bahwa minat yaitu dorongan yang

timbul karena seseorang tertarik pada obyek tertentu. Simamora (2002: 131) menjelaskan

bahwa minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang

berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan

serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.. Dari beberapa

definisi yang dikemukakan oleh para ahli seperti yang dikutip di atas dapat disimpulkan

bahwa, minat adalah kecenderungan seseorang terhadap obyek atau sesuatu kegiatan yang

digemari yang disertai dengan perasaan senang, adanya perhatian, dan keaktifan berbuat.

Kotler dan Keller (2003: 181) menjelaskan bahwa customer buying decision-all their

experience in learning, choosing, using, even disposing of a product. Artinya, minat beli

konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan

dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih,

menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk. Menurut Kotler

dan Keller (2003: 186) the consumer may also form an intention to buy the most preffered

brand yang berarti bahwa konsumen mempunyai keinginan untuk membeli suatu produk

berdasarkan pada sebuah merek. Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000:6-7),

seseorang menginginkan produk, merek, dan jasa tertentu untuk memuaskan kebutuhan.

Selain itu keinginan orang juga dibentuk oleh pengaruh sosial, sejarah masa lalu, dan

pengalaman konsumsi.

(12)

1. tingkat kesukaan individu terhadap objek

2. keinginan untuk memiliki

3. keinginan untuk melakukan pembelian.

Menurut Wardani (2003: 16) menyatakan bahwa minat pada suatu jabatan dipengaruhi

oleh dua faktor:

1. Faktor internal yaitu faktor yang mempengarui minat karena adanya kebutuhan yang

mendorong dari dalam diri individu terhadap pekerjaan yang disenangi, adanya unsur

kesadaran, perasaan, sifat inovasi sendiri.

2. Faktor eksternal yaitu karena pengaruh-pengaruh dari luar dirinya melalui interaksi dengan

lingkungannya.

2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen,

yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan

kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk

memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.

Kesadaran merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen

lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas

mereknya juga rendah.

Secara umum, kesadaran merek menggambarkan persepsi seseorang dan reaksi kognitif

pada sebuah kondisi atau peristiwa. Kesadaran tidak memerlukan pemahaman penuh karena

ia adalah sebuah konsep yang abstrak. Kesadaran bisa di fokuskan pada keadaan internal,

seperti insting atau pada even-even eksternal seperti persepsi panca indra. Durianto dkk

(13)

untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk.

Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang

kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan Sedangkan menurut Ambadar

dkk (2007:67), brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi suatu merek di benak

pelanggan. Brand awareness ini mencakup: brand

. Durianto dkk (2004: 57-59) menjelaskan bahwa pengukuran brand awareness dapat

dilakukan dengan tingkatan brand awareness yaitu top of mind (puncak pikiran), brand

recall (pengingatan kembali merek), brand recognition (pengenalan merek) dan unaware of

brand (tidak menyadari merek)

a. Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan

orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak

disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

b. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk

menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan

pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden

tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

c. Brand recognition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli

(14)

d. Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana

konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

Suatu brand harus melekat dalam benak konsumen agar mudah melakukan recall saat

konsumen melakukan pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Hal tersebut

terkait dengan kesadaran merek yang dimiliki konsumen. Kesadaran merek adalah

kemampuan pembeli dalam mengenal suatu merek secara cukup detil dalam suatu kategori

tertentu sehingga memudahkannya membeli. Peran proses penyimpanan informasi ke dalam

ingatan menjadi penting dan salah satu faktor yang mempengaruhi pemrosesan informasi

adalah tingkat keterlibatan konsumen (consumer involvement).

Durianto dkk (2004: 57) menyatakan bahwa pengenalan maupun pengingatan merek

akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori

produk. Brand awareness agar dapat dicapai dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara

lain:

a. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan

lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk

mengingat merek.

c. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan

dengan mereknya.

d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

e. Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori

(15)

f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan

lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

3.. Terpaan Iklan

Terpaan adalah interaksi konsumen dengan pesan dari pengiklan atau pemasar.

Konsumen melihat iklan majalah, mendengar iklan radio, menonton iklan televisi, dan

lain-lain. Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat

melihat (see), mendengar (hear) atau membaca (read) iklan tersebut (Rossiter & Percy,

1987:559). Pengertian dasar dari terpaan ialah interaksi konsumen dengan pesan dari

pemasar (Shimp, 2004:119)

Secara sederhana iklan didefinisikan sabagai bentuk pesan tentang sebuah produk yang

disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kashali,

2005: 11) maka dalam menyiarkan iklan memerlukan ruangan yang disebut media.

Aspek-aspek terpaan iklan ini digolongkan menjadi tiga menurut Effendi (2003: 39), yaitu:

1) Lamanya individu mendengarkan iklan.

Rentang waktu individu tersebut mendengarkan iklan dari awal hingga akhir.

2) Frekuensi individu mendengarkan iklan.

Berapa kali dalam sehari individu mendengarkan iklan dalam sehari.

3) Keseriusan individu saat melihat atau mendengarkan iklan.

Seberapa tinggi tingkat perhatian individu dalam mendengarkan iklan.

Radio dapat digunakan sebagai media alternatif dalam menyampaikan pesan atau

informasi tentang suatu produk atau jasa. Masduki (2005: 72) menjelaskan periklanan di

radio yaitu:

(16)

Iklan yang dibacakan ialah iklan yang paling sederhana dan yang paling murah

tarifnya. Naskah iklan jenis ini dibacakan oleh seorang atau dua orang penyiar,

tergantung dari naskahnya sendiri.

2) Iklan yang diolah dengan music dan efek suara (spot)

Iklan yang diolah dengan music dan efek suara lebih menarik dari pada jenis iklan

yang dibacakan, karena mengandung segi hiburan dan gambaran suasana. Gambaran

suasana seperti pesta, hujan, angin, dapat diperkuat dengan efek suara.

3) Iklan dalam bentuk acara yang disponsori (sponsored programme)

Iklan dalam bentuk acara yang disponsori. Perusahaan biasanya memesan waktu 15

sampai 30 menit tergantung dari yang diinginkan. Stasiun radio hanya menjual waktu,

sedangkan pengisian acara diserahkan kepada si pemesan. Acara dapat berbentuk

pemutaran lagu yang sedang hits atau berupa kuis (Masduki, 2005: 72).

4. Pengaruh Terpaan Iklan Shampoo Pantene di Radio Terhadap Minat Beli Melalui Kesdaran Merek

Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan

salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat

menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan

tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus

mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi

pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu

mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah

(17)

pembeli atau dengan kata lain iklan harus dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli

produknya.

Iklan berperan besar dalam mempengaruhi tingkah laku ekonomi seseorang. Semakin

banyak iklan ditayangkan, semakin konsumen ingat dan semakin besar keinginan untuk

mengenal produk tersebut. Para pemasang iklan telah menjalin hubungan yang erat dengan

industri media, salah satunya radio. Walaupun radio bukan lagi sebagai media primer, akan

tetapi penikmat media radio masih banyak dijumpai. Radio juga merupakan media yang

ampuh untuk mengiklankan suatu produk karena keberadaan media ini menghabiskan biaya

yang jauh lebih murah daripada televisi dan mempunyai penggemar yang banyak.

Para pembuat atau pemasang iklan harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya,

penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerja sama untuk menghasilkan banyak

konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide

besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan isi pesan,

struktur pesan, format pesan dan sumber pesan yang terbaik, agar pesan yang akan

digunakan untuk membuat iklan dapat menarik perhatian pemirsa dan meningkatkan

pembelian suatu produk (Kotler dan Susanti, 2001 : 154-160).

Iklan juga berfungsi untuk mempengaruhi konsumen agar memahami dan sadar

terhadap merek yang akan dan telah menjadi pilihannya. Salah satu keuntungan dari iklan

adalah menguatkan merek (brand). Hubungan antara iklan dan merek tidak bisa dipisahkan,

keduanya berkaitan satu sama lain. Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda,

ataupun simbol saja, lebih dariitu, merek merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara

konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen. Kalau dulu jika

(18)

utility-nya, atau harganya, kini ada lagi faktor-faktor yang menjadi pertimbangan mereka.

Salah satunya adalah merek. Di dalam merek ada suatu nilai yang tidak dapat diukur,

contohnya adalah nilai emosional, nilai keyakinan, gengsi, dan lain-lain.

E. Hipotesis

Hipotesis dari permasalahan yang hendak diteliti adalah “Terpaan iklan Shampoo Pantene di radio akan memepegaruhi minat beli mahasiswa dengan dimoderatori oleh kesadaran

merek pantene di kalangan mahasiswa”.

Gambar 1.2 Hipotesis Penelitian

F. Definisi Operasional 1. Definisi Konseptual

a. Variabel Independen (X)

Variabel independen (bebas) dalam penelitian ini terpaan iklan (X). Terpaaniklan adalah

pesan yang disampaikan melalui pengiklanan berupa gambar maupun tulisan yang berisi

tentang himbauan kepada khalayak melalui suatu media.

b. Variabel Moderasi (Z)

Variabel moderasi (kontrol) dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (Z). Persepsi

konsumen adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat

(19)

c. Variabel Dependen (Y)

Variabel dependen (terikat) dalam penelitian ini minat beli (Y). Minat beli adalah minat

adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat

terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan

serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut Simamora

(2002:131).

2. Definisi Operasional Variabel

a. TerpaanIklan (X)

Dalam penelitian ini pengukuran terpaan iklan (Effendi, 2003:39) terdiri dari 3

indikator, yaitu

1) Lamanya individu mendengarkan iklan.

2) Frekuensi individu mendengarkan iklan.

3) Keseriusan individu saat melihat atau mendengarkan iklan.

b. Kesadaran Merek (Z)

Dalam penelitian ini pengukuran kesadaran merek menggunakan indikator yang

diambil dari Durianto dkk (2004: 57-59) yaitu :

1) Top of mind (puncak pikiran)

2) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

3) Brand recognition (pengenalan merek)

4) Unaware of brand (tidak menyadari merek)

c. Minat Beli (Y)

Dalam penelitian ini pengukuran minat beli menurut Simamora (2002:131) terdiri

(20)

1) Tingkat kesukaan individu terhadap objek.

2) Keinginan untuk memiliki.

3) Keinginan untuk melakukan pembelian.

G. Metode Penelitian

1.. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswi di Desa Tamantirto, Bantul dan dilaksanakan

pada Bulan September 2016.

2. Jenis Data

a. Data Primer

Sumber data diperoleh langsung dari subjek penelitian yang merupakan hasil jawaban

dari kuesioner yang disebarkan kepada responden mahasiswi di Desa Tamantirto, Bantul.

b. Data Sekunder.

Sumber data diperoleh secara tidak langsung melalui suatu media yang bertujuan

melengkapi data. Data sekunder berbentuk teori-teori yang relevan maupun literatur dari

permasalahan terhadap objek penelitian.

4. Populasi dan Sampel

(21)

Populasi seperangkat unit analisis yang legkap dan sedang diteliti (Sarwono,

2006:111). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswi di Desa Tamantirto,

Bantul.

b. Sampel

Sampel adalah sub dari seperangkat elemen yang dipilih untuk dipelajari (Sarwono,

2006:111). Dalam penelitian ini sampel yang diambil adalah mahasiswi aktif yang

berdomisili di Desa Tamantirto, Bantul karena dianggap sebagai responden yang tepat

untuk shampoo dengan merek Pantene. Jumlah sampel dalam penelitian ini dibulatkan

menjadi 50 orang. Menurut Sugiyono (2010:90), ukuran sampel menyatakan bahwa ukuran

tentang sampel harus berkisar antara 30 sampai 500 orang sehingga diharapkan sampel

dalam penelitian ini cukup mewakili. Dengan penjelasan tersebut, peneliti menetapkan

jumlah sampel sebanyak 50 responden guna memudahkan penelitian.

5. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode

purposive yaitu menentukan sampel dengan kriteria-kriteria tertentu, yaitu mahasiswi di Desa

Tamantirto, Bantul

6. Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini dilakukan secara deskriptif kuantitatif, sehingga metode pengumpulan

data yang dipakai adalah metode kuesioner secara tertutup dimana responden diberikan

(22)

kuisioner dan menggunakan metode skala Likert. Skala Likert adalah pengekspresian skala

mulai dari paling negatif, netral, dan sampai paling positif (Sarwono, 2006:96). Kuesioner ini

menggunakan Skala Likert 1-4, dimulai dari kiri ke kanan dengan semakin ke kiri

menunjukan arah negatif dan semakin ke kanan menunjukan arah postif, dengan penjelasan

skor sebagai berikut :

1 2 3 4

Nilai 1 = Sangat Tidak Setuju (STS)

Nilai 2 = Tidak Setuju (TS)

Nilai 3 = Setuju (S)

Nilai 4 = Sangat Setuju (SS)

7. Jenis Penelitian

Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif, dimana peneliti memperoleh data yang

kemudian diberi angka-angka untuk dapat dianalisis lebih lanjut. Penelitian ini termasuk

penelitian survey, Kerlinger (Sugiyono, 2010:3) mengemukakan bahwa penelitian survey

adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil tetapi data yang dipelajari

adalah data sample yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian

yang bersifat relatif, distribusi serta hubungan-hubungan antar variabel.

H. Metode Analisis Data 1. Validitas

Uji validitas adalah uji untuk menunjukkan derajat ketepatan antara data yang

sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti

(23)

Confirmatory Factor Analysis (Analisis Konfirmatori Faktor) dengan software SPSS for

windows versi 21, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,50.

Pengujian validitas menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA)

digunakan untuk menguji unidimensional validitas dan reliabilitas model pengukuran

konstruk yang tidak dapat diukur langsung. Model pengukuran atau disebut juga model

deskriptif (Ferdinant, 2002) yang menunjukkan operasionalisasi variabel atau konstruk

penelitian menjadi indikator-indikator terukur yang dirumuskan dalam bentuk persamaan

dan atau diagram jalur tertentu.

2. Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah derajat konsistensi/keajegan data dalam interval waktu tertentu

(Sugiyono 2010:3). Pengujian reliabilitas dilakukan dengan teknik cronbach alpha, dengan

jumlah sampel uji coba kuesioner sebanyak 100 responden. Suatu instrumen penelitian

dinyatakan reliabel apabila nilai cronbach alpha > 0,60. Perhitungan reliabilitas alat ukur

penelitian ini dilakukan dengan bantuan program komputer SPSS 21 for Windows.

Formula untuk menghitung koefisien Cronbach Alpha adalah sebagai berikut (Santoso,

(24)

Vi = Varian butir i=1,2,….,n.

3. Analisis Regresi Linier

Analisis kuantitatif adalah analisis dalam bentuk angka-angka hasil perhitungan.

Dalam penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan tujuan

untuk mengetahui pengaruh varibel independen (X) terhadap variabel dependen (Y) dengan

dimoderasi variabel moderasi (Z).

Persamaan regresi linear sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh antara satu

buah variabel bebas terhadap satu buah variabel terikat. Persamaan umumnya adalah

sebagai berikut:

Y = � + bX

Menurut Umi Narimawati (2008: 5) pengertian analisis regresi linear berganda yaitu

suatu analisis asosiasi yang digunakan secara bersamaan untuk meneliti pengaruh dua atau

lebih variabel bebas terhadap satu variabel tergantung dengan skala interval. Analisis

regresi linear berganda digunakan untuk menghitung pengaruh antar variabel dengan

jumlah variabel bebas lebih dari satu. Rumus persamaan umumnya adalah:

Y = � + b1 X1 + b2X2 + … + bnXn

Keterangan:

Y : variabel terikat

X: variabel bebas

ɑ : konstanta

(25)

BAB II

DESKRIPSI WILAYAH PENELITIAN

A. Kondisi Geografi

1. Batas Wilayah Desa Tamantirto

Berdasarkan situs website http://kec-kasihan.bantulkab.go.id, Desa Tamantirto

dibentuk pada tahun 1946, nama Desa Tamantirto merupakan pemberian dari Sri Sultan

Hamengku Buwana IX yang dulu bernama Alas Ketoyan yang dalam bahasa jawa

mempunyai arti Alas = Hutan/ tempat, toyo = air.Kemudian pada tanggal 10 Desember

1946, yang bertepatan dengan hari Selasa Legi tanggal 15 Suro 1878/ 16 Muharram 1366

H dijadikan hari lahirnya Desa Tamantirto dengan surya sengkala Rasa Wening Ambuka

Praja.

Desa Tamantirto merupakan salah satu Desa dari 4 Desa di Kecamatan Kasihan,

Desa Tamantirto dikepalai oleh seorang Lurah yang dipilih secara langsung melalui

Pemilihan Lurah Desa tahun 2012, dengan masa jabatan selama enam tahun yaitu

daritanggal 26 Juni 2012 sampai dengan 26 Juni 2018. Lurah Desa Tamantirto

membawahi 10 Pedukuhan yang terdiri dari 89 RT, dan berkedudukan sebagai pemimpin

Penyelenggaraan Pemerintahan Desa yang mempunyai tugasmenyelenggarakan urusan

pemerintahan, pembangunan, dan kemasyarakatan yang dibantu oleh Carik Desa, Kepala

Bagian dan Dukuh.

Lebih lanjut berdasarkan data dari http://kec-kasihan.bantulkab.go.id, letak

koordinat Desa Tamantirto adalah 180 19’35” Bujur barat dan 49’30” Lintang selatan dan

(26)

berbatasan dengan teritorial Pemerintah Daerah Kota Yogyakarta, dan sebelah utara

berbatasan dengan Kabupaten Sleman. Secara rinci sebagai berikut :

Gambar 2.1. Peta Desa Tamantirto

Luas Desa Tamantirto sebesar 672 Ha, dengan batas wilayah sebagai berikut :

a. Sebelah Utara adalah Desa Ambarketawang, Kecamatan Gamping, Kabupaten

Sleman.

b. Sebelah Selatan yaitu Desa Bangunjiwo, Kecamatan Kasihan.

c. Sebelah Barat berbatasan dengan Desa Ambarketawang dan Desa Bangunjiwo.

d. Sebelah Timur berbatasan dengan Sungai Bedhog, Desa Ngestiharjo, Desa

(27)

Kondisi geografis lainnya yang ada di Desa Tamantirto yaitu :

a. Ketinggian tanah dari permukaan laut yaitu 80-100 m.

b. Banyaknya curah hujan sebesar 1.100-2.200 mm/tahun.

c. Topografi berupa dataran rendah.

d. Suhu rata-rata yaitu 16-33o_C.

Terdapat orbitan (jarak dari pusat pemerintahan/ desa) sebagai berikut :

a. Jarak dari Pusat Pemerintahan Kecamatan : 3 Km

b. Jarak dari Ibukota Kabupaten : 10 Km

c. Jarak dari Ibukota Propinsi : 7 Km

d. Jarak dari Ibukota Negara : 565 Km

2. Pembagian Wilayah Desa Tamantirto

Desa Tamantirto terdiri dari 10 pedukuhan dengan perincian yaitu :

a. Dukuh Geblagan terdiri atas 7 RT.

b. Dukuh Gatak terdiri atas 5 RT.

c. Dukuh Ngebel terdiri atas 9 RT.

d. Dukuh Ngrame Terdiri atas 6 RT.

e. Dukuh Jetis terdiri atas 10 RT.

f. Dukuh Jadan terdiri atas 7 RT.

g. Dukuh Brajan terdiri atas 11 RT.

h. Dukuh Gonjen terdiri atas 8 RT.

i. Dukuh Kasihan terdiri atas 8 RT (Kasihan), 9 RT (Gunung Sempu).

(28)

B. Kondisi Demografi

1. Komposisi Penduduk Berdasarkan Jenis Kelamin

Penduduk Desa Tamantirto berdasarkan data dari

http://kec-kasihan.bantulkab.go.id, tahun 2014 berjumlah 25.108 orang, yang terdiri dari 7149

kepala keluarga dengan rincian penduduk laki-laki sebanyak 12.539 orang,penduduk

perempuan sebanyak 12.569 orang. Berkaitan dengan jenis kelamin penduduk yang ada

di Desa Tamantirto nampak pada tabel di bawah ini :

Gambar 2.2. Komposisi Penduduk Desa Tamantirto

Berdasarkan Jenis Kelamin

Nampak bahwa penduduk Desa Tamantirto yang berjenis kelamin perempuan

lebih banyak dibandingkan dengan laki-laki. Berkaitan dengan laju pertumbuhan

(29)

Gambar 2.3. Tingkat Pertumbuhan Penduduk Desa Tamantirto

Tahun 2011 - 2014

Berdasarkan tabel di atas terlihat bahwa setiap tahunnya jumlah penduduk Desa

Tamantirto meningkat. Pada tahun 2011 jumlah penduduknya 19.883 orang sedangkan

pada tahun 2012 menjadi 20.241 orang. Pada tahun 2013 berjumlah 24.892 sedangkan

tahun 2014 menjadi 25.108.

2. KomposisiPenduduk Berdasarkan Usia

1 2 3 4

Jumlah 19883 20241 24892 25108

(30)

Berdasarkan Usia

Nampak dari gambar di atas bahwa jumlah penduduk yang paling banyak di

DesaTamantirto berusia 16-25 tahun. Sementara paling sedikit penduduk yang berusia

>51 tahun.

3. Komposisi Penduduk Berdasarkan Pekerjaan

(31)

Gambar di atas menunjukkan bahwa jumlah penduduk Desa Tamantirto paling

banyak adalah pelajar. Jumlah yang menjadi pelajar atau mahasiswa sebanyak 11.699

orang.

4. K omposisi Penduduk Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Berdasarkan Pendidikan

Nampak bahwa jumlah penduduk yang memiliki tingkat pendidikan yang

dominan adalah SMA, dilanjutkan dengan SMP, SD, S1 dan D3.

C. Kondisi Sosial Budaya

Kondisi sosial budaya masyarakat desa Tamantirto secara umum masih kental dengan

adat jawa, masih memegang erat tradisi budaya Jogjakarta, dimana di bulan-bulan tertentu

masih ada acara tradisi yang kental dengan budaya adat seperti pada acara pernikahan, acara

keagamaan, apalagi desa Tamantirto ini merupakan daerah perbatasan dengan desa

Ambarketawang yang setiap tahun ada tradisi budaya "Bekakak" yang secara tidak langsung

(32)

Untuk kegiatan-kegiatan sosial seperti gotong-royong /kerjabakti masih melekat pada

masyarakat tamantirto hal ini bisa dilihat ketika ada berbagai macam kegiatan yang

melibatkan segenap warga, seperti acara 17 Agustus, acara "Sripahan / Melayat", acara hari

besar keagamaan dan lain-lain.

D. Strategi dan Arah Kebijakan Desa

Berdasarkan Visi, Misi serta tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan, maka upaya

pencapaiannya kemudian dijabarkan secara lebih sistematis melalui perumusan strategi, arah

kebijakan dan program.Selain itu untuk mengukur capaian kinerja maka dirumuskan pula

indikator sebagai tolak ukur kinerja. Strategi untuk mencapai sasaran misi pertama adalah

dengan penggeraan dan pemberdayaan masyarakat dan arah kebijakan antara lain:

1. Memberdayakan dan meningkatkan partisipasi aktif masyarakat dalam pengembangan

dan pelestarian nila-nilai budaya guna menghadapi globalisasi.

2. Meningkatkan peran pemerintah dan masyarakat dalam penyelesaian masalah sosial di

lingkungannya.

3. Meningkatkan program pemberdayaan masyarakat desa, dalam hal program

pengembangan lembaga ekonomi pedesaan dan peningkatan masyarakat pedesaan di

Tamantirto.

E. Prioritas Desa

Untuk mendukung pelaksanaan pembangunan diatas dan pencapaian visi dan misi

Pemerintah Desa Tamantirto, baik jangka panjang maupun jangka menengah, serta

(33)

1. Reformasi birokrasi dan tata kelola pelayanan.

2. Pendidikan.

3. Kesehatan.

4. Penanggulangan kemiskinan.

5. Ketahanan pangan dan infrastruktur.

6. Lingkungan hidup dan bencana.

7. Kebudayaan.

Pada dasarnya ketujuh prioritas Desa diatas merupakan upaya untuk : Pertama,

percepatan pembangunan infrastruktur fisik (meliputi prioritas 5), Kedua, pengutamaan

infrastruktur sosial (prioritas 2, 3, 4, 6) Ketiga, perbaikan infrastruktur lunak (prioritas 1,

reformasi birokrasi dan tata kelola pelayanan), Keempat, pembangunan kreatifitas (proritas

7).

F. Kondisi Ekonomi

Kondisi ekonomi suatu Desa dapat mencerminkan tingkat kesejahteraan suatu

Desa.Adanya pertumbuhan ekonomi menunjukkan adanya peningkatan produksi di suatu

Desa padaperiode waktu tertentu. Adanya peningkatan produksi diharapkan mampu

meningkatkan pendapatan masyarakat sehingga juga terjadi peningkatan kesejahteraan

masyarakat.Dalam perekonomian terbuka, pertumbuhan ekonomi tidak hanya dipengaruhi

oleh aktivitas perekonomian di wilayah tersebut namun juga dipengaruhi olehperekonomian

(34)

oleh aktivitas ekonomi penduduk Tamantirto namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor luar

seperti kondisi ekonomi Kabupaten, Propinsi, Nasional dan bahkan ekonomi global.

Berdasarkan karakteristik sumber daya alamnya (SDA), wilayah Desa Tamantirto

dapat dikategorikan dalam tiga kelompok, yaitu:

1. Kawasan budidaya pertanian, yang meliputi Pedukuhan Gatak, Ngebel, Ngrame, Jetis,

Jadan. Kawasan ini merupakan penyangga produksi pertanian untuk Desa Tamantirto

dan sekitarnya.

2. Kawasan tumbuh cepat, yang meliputi Pedukuhan Geblagan, Gatak, Ngebel, Brajan,

Kasihan. Kawasan ini berkembang pesat karena kedudukannya pada lalu lintas antar

daerah. Banyak bermunculan pemukiman dan perumahan baru serta universitas dan

sekolah tinggi pada wilayah tersebut. Dampak positifnya adalah semakin baik

percepatan pertumbuhan ekonomi masyarakat, karena mayoritas pemukim baru adalah

masyarakat yang berpenghasilan tetap dan pada level menengah keatas.

3. Kawasan pusat perekonomian yaitu terdapat di Pedukuhan Geblagan, Gatak, Ngebel,

Ngrame, Jadan, Brajan. Kawasan ini merupakan pusat perekonomian dimana terdapat

daeler mobil, kios-kios/ pertokoan, SPBU, industri kerajinan meubelair, konveksi, dan

pasar yang cukup aktif dengan aktivitas ekonomi dan bisnis.

4. Kawasan pariwisata, yaitu terdapat di Pedukuhan Kasihan, Brajan, Kembaran. Kawasan

ini merupakan tempat Padepokan Bagong Kussudiardja, Pedukuhan Kasihan dan

Brajan, kawasan ini terdapat Sendang Kasihan dan Sendang Brajan.

Pengembangan perekonomian di tingkat Pedukuhan yang sangat menonjol:

1. Pedukuhan I Geblagan: pembuatan industri rumahtangga Ampyang/ Gula kacang,

(35)

2. Pedukuhan II Gatak: bidang Pertanian sektor Perikanan pembibitan dan pembesaran

ikan air tawar, industri pembuatan tahu-tempe, Bank sampah.

3. Pedukuhan III Ngebel: Industri pembuatan buis beton,paving, batako.

4. Pedukuhan IV Ngrame: industri pembuatan Kain Tenun Lurik, Pertanian sektor

Perikanan pembesaran ikan Gurami, industri pembuatan tahu-tempe kedelai dan koro,

kerajinan bambu, Industri pembuatan buis beton,paving, batako, batu bata merah,

bidang Pertanian sektor Peternakan Kambing PE.

5. Pedukuhan V Jetis: bidang Pertanian sektor Peternakan penggemukan sapi potong.

6. Pedukuhan VI Jadan: industri rumah tangga makanan olahan camilan, budidaya Jamur

tiram.

7. Pedukuhan VII Brajan industri: rumah tangga sablon dan konveksi kaos, pusat

industri batu bata merah.

8. Pedukuhan VIII Gonjen: industri batu bata merah, kerajinan patung batu.

9. Pedukuhan IX Kasihan: industri rumah tangga sablon dan konveksi kaos,kerajinan

handycraf kuningan, industri rumah tangga pembuatan bakpia.

10.Pedukuhan X Kembaran: kerajinan handycraf pigura dari kerang, industri batu bata

abu limbah pabrik gula madukismo, pembuatan pupuk organik.

Penyerapan tenaga kerja secara mandiri desa sangat tinggi didukung adanya :

1. Aneka ragam Home Industri sebanyak 143 unit (industri bahan bangunan,Konveksi,

Makanan)

2. Aneka ragam kegiatan ekonomi sektor informal, seperti : Bengkel 51 unit, Warung

Makan 129 unit,warung kelontong 229 unit. Disamping itu masih banyak serapan

(36)

3. Bidang pertanian, perikanan dan peternakan 227 keluarga.

4. Toko Kelontong, Waserda,warung makan dan sejenis kelas mikro dan menengah

rata-rata setiap RT sebanyak 36 unit, sehingga total se desa berjumlah lebih 358 unit.

5. Pada dasarnya penduduk usia kerja tidak ada yang menganggur, data penduduk tidak

bekerja tahun 2012 sebanyak 1.677 orang, tahun 2013 sebanyak 1.859 orang tersebut

diatas adalah Ibu-ibu Rumah Tangga yang juga memiliki pekerjaan meskipun tidak

tetap.

Koperasi dan LKM (Lembaga Keuangan Mikro) banyak tersebar di wilayah Desa

Tamantirto, sebanyak 3 unit ditingkat Desa.Koperasi dan LKM yang memiliki asset dan

nasabah banyak adalah :

a. BKM Gawe Makmur

Didirikan pada tahun 2000 dengan modal 132.000.000. Aset akhir tahun 2013

telah mencapai lebih dari 162.300.000 rupiah. Anggota nasabah mencapai jumlah

angka sekitar 120 orang.

b. LKMA Maju Lestari

Aset akhir tahun 2013 telah mencapai lebih dari 150.800.000 rupiah.

c. LKD Sedyo Mukti

Didirikan pada tahun 2012 dengan modal awal Rp.100.000.000. Asset pada akhir

tahun 2013 telah mencapai lebih dari 126 juta rupiah.

Dengan adanya berbagai macam lembaga/organisasi sosial yang berperan sebagai

Pembina atau penggerak usaha ekonomi mikro telah berperan dalam meningkatkan

dinamika dan produktifitas masyarakat, yang berlanjut pada peningkatan pendapatan dan

(37)

G. Keberadaan Mahasiswa di Desa Tamantirto

Terdapat banyak mahasiswa di Desa Tamantirto karena letaknya yang berdekatan

dengan kampus. Berikut uraian tentang keberadaan mahasiswa di wilayah tersebut:

Gambar 2.7. Mahasiswa di Desa Tamantirto

Berdasarkan gambar di atas dapat diketahui bahwa jumlah mahasiswa yang berjenis

kelamin laki-laki sebanyak 72 orang sedangkan yang berjenis kelamin perempuan sebanyak

170 orang. Data yang berkaitan dengan jurusan yang sedang ditempuh oleh mahasiswa pada

penelitian ini tidak diuraikan karena keterbatasan dana yang dimiliki di kantor Desa

Tamantirto.

Series1, laki-laki, 72

Series1, Perempuan,

(38)

(39)

BAB III

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Deskriptif Data Responden

Untuk mendapatkan data penelitian, maka peneliti memberikan kuesioner terhadap

mahasiswa yang berada di Desa Tamantirto. Pada kenyataannya semua kuesioner yang

dibagikan kembali atau terisi dengan lengkap sehingga dapat dianalisis.

Analisis deskriptif merupakan analisis yang berfungsi untuk mendeskripsikan atau

memberikan gambaran terhadap obyek yang diteliti melalui data sampel atau populasi

sebagaimana adanya, tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku

untuk umum. Analisis ini terdiri dari analisis karakteristik responden.

B. Karateristik Responden 1. Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan jenis kelamin responden, terdiri atas dua kelompok, yaitu kelompok

laki-laki dan perempuan. Penelitian ini tidak ditujukan untuk mencari perbedaan antara

perempuan dan laki-laki sehingga komposisi antara perempuan dan laki-laki tidak harus

sama. Hasil penelitian menjelaskan bahwa distribusi frekuensi data seperti ditunjukkan pada

tabel berikut:

(40)

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

Perempuan 50 100%

Laki-laki 0 0%

Total 50 100%

Sumber: data primer yang diolah, 2016

Berdasarkan tabel 3.1 di atas dapat diketahui bahwa jumlah subjek secara

keseluruhan adalah perempuan.

2. Usia Responden

Karakteristik yang kedua dari responden adalah usia. Karakteristik usia dalam

penelitian ini dibedakan menjadi usia 18-20 tahun, 21-23 tahun, dan ≥ 24 tahun. Tabel 4.2

menunjukkan usia responden.

Tabel 3.2

Klasifikasi Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase (%)

18 – 20 tahun 18 36

21 – 23 tahun 24 48

≥ 24 tahun 8 16

Total 50 100%

Berdasarkan uraian tabel tersebut, dapat diketahui bahwa mayoritas subjek berusia

21 hingga 23 tahun (48%). Subjek yang berusia 18 hingga 20 tahun sebanyak 18 orang

(41)

C. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 1. Uji Validitas

Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya (Sekaran, 46: 2006). Dalam penelitian ini akan digunakan uji

validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS for

windows versi 21, dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading>0,50. Pada

pengujian data (pre-test) dilakukan kepada 50 responden berbeda dan mengganti nilai acuan

pada beberapa item pertanyaan. Adapun hasil pengujian diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 3.3 Hasil Uji KMO

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .748

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 304.602

df 55

Sig. .000

Berdasarkan tabel 3.3 diketahui bahwa angka KMO sebesar 0,855 dengan signifikansi

sebesar 0,000. Angka 0,748 berada di atas 0,50 dan signifikansi lebih kecil dari 0,05 maka

variabel data di atas dapat terus dianalisis lebih lanjut.

Tabel 3.3

Hasil Pengujian Validitas

Rotated Component Matrixa

(42)

1 2 3

terpaan1 .068 -.221 .876

terpaan2 .001 -.023 .925

terpaan3 .267 .046 .799

minat1 .054 .855 -.089

minat2 -.268 .776 -.070

minat3 .128 .850 -.012

minat4 -.099 .816 -.033

kesadaran1 .879 .048 .195

Kesadaran2 .855 .037 .183

Kesadaran3 .909 -.148 .059

Kesadaran4 .853 -.089 -.039

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 4 iterations.

Berdasarkan hasil pengujian validitas diketahui bahwa item dalam pengujian

mempunyai hasil valid dan dapat dipakai untuk data penelitian, diperoleh hasil bahwa sebaran

data terekstrak sempurna dan memiliki nilai loading factor>0,5. Pengujian dengan metode

Varimax ditunjukkan oleh nilai loading factor pada tabel Rotated Component Matrix yaitu

koefisien yang menunjukkan tingkat korelasi antar item pertanyaan dengan faktornya. Tabel

3.3 menunjukkan bahwa item terpaan iklan, minat beli, dan kesadaran merek seluruhnya

berada dalam masing-masing faktor dan memenuhi kriteria pengujian dengan nilai loading

(43)

Pada item terpaan iklan (terpaan1, terpaan2, dan terpaan3) telah mengelompok dalam

satu faktor, yaitu pada faktor 2. Untuk item minat beli (minat1, minat2, minat3, dan minat4)

seluruhnya berada dalam satu faktor, yaitu faktor 1. Pada item kesadaran merek (kesadaran1,

kesadaran2, kesadaran3, dan kesadarn4) juga telah mengelompok pada satu faktor, yaitu

faktor 3.

2. Uji Reliabilitas (Cronbach Alpha)

Reliabilitas merupakan prosedur pengujian statistik yang dianggap relevan untuk

mengukur sejauh mana kehandalan atau konsistensi internal dari suatu instrument

penelitian.Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS for

windows 21. Keputusan untuk mengetahui bahwa instrument adalah reliabel jika nilai r >0,6.

Selanjutnya tingkatan reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:

1) Jika alpha atau rhitung 0,8 – 1,0 = Reliabilitas baik

2) Jika alpha atau rhitung 0,60 – 0,79 = Reliabilitas diterima

3) Jika alpha atau rhitung kurang dari 0,60 = Reliabilitas kurang baik

Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya

memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik

lain. Dari hasil pengujian reliabilitas variabel, didapatkan nilai Cronbach Alpha dari

masing-masing variabel pada sampel sebagai berikut:

Tabel 3.4

Hasil Uji Reliabilitas 3 Variabel Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

(44)

.681 11

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas pada tabel 3.4 diperoleh nilai Cronbach

Alpha sebesar 0.681, yang berarti bahwa variabel terpaan iklan, minat beli, dan kesadaran

merek layak dijadikan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan reliabel dan dapat

digunakan untuk penelitian selanjutnya

Tabel 3.5

Hasil Uji Reliabilitas Terpaan Iklan Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.848 3

Alpha sebesar 0.848 (kategori baik), yang berarti bahwa variabel terpaan iklan (terpaan1,

terpaan2, dan terpaan3) layak dijadikan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan

reliabel dan dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.

Tabel 3.6

(45)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.842 4

Alpha sebesar 0.842 (kategori baik), yang berarti bahwa variabel minat beli (minat beli1,

minat beli2, minat beli3, dan minat beli4) layak dijadikan instrumen dalam penelitian ini

atau dikatakan reliabel dan dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.

Tabel 3.7

Hasil Uji Reliabilitas Kesadaran Merek Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.903 4

Alpha sebesar 0.903 (kategori baik), yang berarti bahwa variabel kesadaran merek

(kesadaranmerek1, kesadaranmerek2, kesadaranmerek3, dan kesadaranmerek4) layak

dijadikan instrumen dalam penelitian ini atau dikatakan reliabel dan dapat digunakan untuk

penelitian selanjutnya.

D. Analisis Kategorisasi

Analisis kategorisasi adalah deskripsi variabel yang menggunakan kategori interval

(46)

kemudian dibagi ke dalam kelas interval dengan menggunakan skor total sebanyak 50

Mahasiswi di Desa Tamantirto, Kabupaten Bantul.

Tabel 3.8 Deskriptif Variabel

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TerpaanIklan 50 3 12 8.00 2.330

MinatBeli 50 4 16 11.16 2.621

KesadaranMerek 50 6 16 11.66 2.685

Valid N (listwise) 50

Berdasarkan tabel 3.7 dapat dilihat bahwa dalam variabel terpaan iklan nilai

minimum 3 dan maksimum 12 dan mean 8. Variabel Minat Beli nilai minimum 4 dan

maksimum 16 dan mean 11,16. Variabel Kesadaran Merek nilai minimum 6 dan maksimum

16 dan mean 11,64.

1. Analisis Kategorisasi Variabel Terpaan Iklan

Skor max-skor min : 12-3=9

Jumlah interval : 3

(47)

Tabel 3.9

Analisis Kategorisasi Variabel Terpaan Iklan

Sumber:

data primer

yang diolah,

2016

Berdasarkan tabel 3.10 dapat terlihat bahwa variabel terpaan iklan mayoritas responden memilih kateg

2. Analisis

Analisis Kategorisasi Variabel Minat Beli

Sumber:

data primer

yang diolah,

2016

Berdasarkan tabel 3.10 dapat terlihat bahwa variabel minat beli mayoritas responden memilih kategori se

3. Analisis

Kategorisasi Variabel Kesadaran Merek

Skor max-skor min : 16-6=10

Jumlah interval : 3

Panjang interval : 10/3=3,3

Interval Kategori Frekuensi Presentase

10-12 Tinggi 15 30%

7-9 Sedang 22 44%

3-6 Rendah 13 26%

Jumlah 50 100%

13-16 Tinggi 16 32%

9-12 Sedang 22 44%

4--8 Rendah 12 24%

(48)

Tabel 3.11

Analisis Kategorisasi Variabel Kesadaran Merek

Sumber:

data primer

yang diolah,

2016

Berdasarkan tabel 3.11 dapat terlihat bahwa variabel kesadaran merek mayoritas responden memilih ka

E. UJI HIPOTESIS DENGAN LINEAR REGRESSION DAN MULTIPLE REGRESSION

Dalampenelitian ini dilakukan analisis regresi secara bertahap, yaitu: Pertama,

melakukan analisis linear regression untuk menguji pengaruh langsung dari variabel

independen kredibilitas terpaan iklan (X) terhadap variabel mediator kesadaran merek (Z).

Kedua, melakukan analisis linear regression untuk menguji pengaruh langsung dari variabel

mediator kesadaran merek (Z) terhadap variabel dependen minat beli (Y). Ketiga, melakukan

analisis linear regression untuk menguji pengaruh langsung dari variabel independen terpaan

iklan (X) terhadap variabel dependen minat beli (Y). Keempat, melakukan analisis multiple

regression untuk menguji pengaruh variabel independen terpaan iklan (X) terhadap variabel

dependen minat beli(Y), dengan menyertakan variabel mediator kesadaran merek (Z).

1. Pengaruh Variabel Terpaan Iklan (X) Terhadap Kesadaran Merek (Z) Tabel 3.12

Output Regresi Variabel X Terhadap Z

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

12,8-16,1 Tinggi 26 52%

9,4-12,7 Sedang 10 20%

6-9,3 Rendah 14 28%

(49)

B Std. Error Beta

1

(Constant) 7.540 1.239 6.086 .000

TerpaanIklan .515 .149 .447 3.462 .001

a. Dependent Variable: KesadaranMerek

Dari analisis linear regression seperti terlihat pada tabel 3.12 diperoleh hasil yang

menunjukkan bahwa variabel terpaan iklan (X) memiliki pengaruh positif dan signifikan

terhadap variabel kesadaran merek (Z). Dari pengujian tersebut diperoleh nilai beta

terstandarisasi (β) sebesar 0,447 dan nilai t sebesar 3,462 dengan signifikansi 0,001 (P<0,05).

Jadi bisa disimpulkan bahwa variabel terpaan iklan secara positif signifikan mempengaruhi

kesadaran merek shampoo Pantene di Desa Tamantirto, Bantul..

Tabel 3.13

Outpot R2 Variabel X Terhadap Z

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .447a .200 .183 2.427

a. Predictors: (Constant), TerpaanIklan

Dari tabel 3.13 nilai R yang merupakan simbol dari nilai koefisien korelasi adalah

(50)

besar pengaruh model regresi yang dibentuk oleh interaksi variabel bebas dan variabel terikat

adalah 0,200 atau 20% yang berarti bahwa variabel terpaan iklan memiliki pengaruh

kontribusi sebesar 20% terhadap variabel kesadaaran merek dan 80% lainnya dipengaruhi

oleh faktor-faktor lain di luar variabel terpaan iklan.

2. Pengaruh Variabel Kesadaran Merek (Z) Terhadap l Minat Beli (Y) Tabel 3.14

Output Regresi Variabel Z Terhadap Y

menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek (Z) memiliki pengaruh positif dan signifikan

terhadap variabel minat beli (Y). Dari pengujian tersebut diperoleh nilai beta terstandarisasi

(β) sebesar 0,475 dan nilai t sebesar 3,737 dengan signifikansi 0,000 (P<0,05). Jadi bisa

disimpulkan bahwa variabel kesadaran merek secara positif signifikan mempengaruhi minat

beli shampoo Pantene di Desa Tamantirto, Bantul..

(51)

1 .475a .225 .209 2.331

a. Predictors: (Constant), KesadaranMerek

0,475. Nilai Adjusted R Square (R2) atau koefisien determinasi yang menunjukkan seberapa

adalah 0,225 atau 22,5% yang berarti bahwa variabel kesadaran merek memiliki pengaruh

kontribusi sebesar 22,5% terhadap variabel minat beli dan 78,5% lainnya dipengaruhi oleh

faktor-faktor lain di luar variabel kesadaran merek.

3. Pengaruh Variabel Terpaan Iklan (X) Terhadap Variabel Minat Beli (Y) Tabel 3.16

Output Regresi Variabel X Terhadap Y

Coefficientsa

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 7.160 1.211 5.911 .000

TerpaanIklan .500 .145 .444 3.437 .001

a. Dependent Variable: MinatBeli

(52)

terhadap variabel minat beli (Y). Dari pengujian tersebut diperoleh nilai beta terstandarisasi

(β) sebesar 0,461 dan nilai t sebesar 3,437 dengan signifikansi 0,001 (P<0,05). Jadi bisa

disimpulkan bahwa variabel terpaan iklan secara positif signifikan mempengaruhi minat beli

shampoo Pantene di Desa Tamantirto, Bantul.

Tabel 3.17

Outpot R2 Variabel X Terhadap Y

Model Summary

1 .444a .197 .181 2.373

a. Predictors: (Constant), TerpaanIklan

adalah 0,197 atau 19,7% yang berarti bahwa variabel terpaan iklan memiliki pengaruh

kontribusi sebesar 19,7% terhadap variabel minat beli dan 80,3% lainnya dipengaruhi oleh

(53)

4. Pengaruh Variabel Terpaan Iklan (X) dan Variabel Kesadaran Merek (Z) Terhadap Variabel Minat Beli (Y)

Tabel 3.18

Output Regresi Variabel X Terhadap Y Dengan Melibatkan Variabel Z

Coefficientsa

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 4.620 1.530 3.021 .004

TerpaanIklan .326 .154 .290 2.116 .040

KesadaranMerek .337 .134 .345 2.516 .015

a. Dependent Variable: MinatBeli

Melalui analisisi multiple regression seperti terlihat pada tabel 3.18 diperoleh hasil yang

menunjukkan bahwa variabel terpaan iklan (X) berpengaruh secara positif signifikan terhadap

variabel minat beli (Y) ketika dikontrol oleh variabel kesadaran merek (Z). Hal tersebut

(54)

signifikansi 0,040 (P>0,05). Kemudian variabel kesadaran merek memiliki pengaruh positif

signifikan dan memediasi variabel terpaan iklan terhadap variabel minat beli. Hal tersebut

ditunjukkan dengan koefisien beta terstandarisasi (β) sebesar 0,345, t hitung 2,516 dengan

signifikansi 0,015 (P<0,05).

Tabel 3.19

Outpot R2 Variabel X Terhadap Y Dengan Melibatkan Variabel Z

Model Summary

1 .541a .293 .263 2.251

a. Predictors: (Constant), KesadaranMerek, TerpaanIklan

yang dikontrol variabel moderasi adalah 0,293 atau 29,3% yang berarti bahwa variabel

terpaan iklan yang dikontrol variabel kesadara merek memiliki pengaruh kontribusi sebesar

29,3% terhadap variabel minat beli dan 70,7% lainnya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di

luar variabel tersbut.

E. Pembahasan

Berdasarkan hasil analisis sebelumnya didapatkan hasil bahwa variabel terpaan iklan