FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PRODUK
OLAHAN IKAN PADA RAGAJAYA MANDIRI
KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT
SKRIPSI
IWAN KURNIAWAN H34050778
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
RINGKASAN
IWAN KURNIAWAN. Formulasi Strategi Pemasaran Produk Olahan Ikan Pada Ragajaya Mandiri Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NETTI TINAPRILLA)
Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya laut yang sangat berlimpah, karena dua per tiga wilayah Indonesia terdiri dari laut dengan potensi perikanan tangkap sebesar 6,26 juta ton/tahun (KKP 2010). Keragaman jenis ikan di perairan Indonesia belum seluruhnya dimanfaatkan secara optimal. Dari total produksi tangkapan laut, sebesar 57,05 % dimanfaatkan dalam bentuk basah, sebesar 30,19% bentuk olahan tradisional, sebesar 10,90 % bentuk olahan modern dan olahan lainnya 1,86%. Salah satu usaha untuk meningkatkan nilai dan mengoptimalkan pemanfaatan produksi hasil tangkapan laut adalah dengan pengembangan produk bernilai tambah (Ditjen P2HP-KKP 2007).
Adanya perkembangan teknologi dan perubahan pola konsumsi masyarakat modern merupakan peluang bagi usaha diversifikasi pengolahan ikan seperti Ragajaya Mandiri dalam memasarkan produk olahan yang bersifat praktis, mudah, cepat cara penyajiannya serta bernilai gizi baik. Saat ini, Ragajaya Mandiri belum melakukan upaya pemasaran yang aktif. Pelanggan datang langsung atau memesan langsung kepada perusahaan. Pemasaran kepada konsumen hanya dilakukan oleh distributor dan agen saja. Sehingga ada selisih antara rata-rata produksi dengan rata-rata penjualan tiap bulannya. Lingkungan eksternal seperti perkembangan teknologi, selera konsumen, dan persaingan usaha yang selalu berubah secara tidak langsung mempengaruhi Ragajaya Mandiri dalam memasarkan produknya. Selain itu, pemasaran Ragajaya Mandiri yang hanya mengandalkan distributor dan agen berakibat pada tidak optimumnya produksi dan penjualan yang cenderung menurun, sehingga Ragajaya Mandiri memerlukan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi internal dengan memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang dimiliki. Selain itu, strategi juga harus memperhatikan lingkungan eksternal yang bersifat dinamis yang bisa menjadi peluang dan ancaman bagi Ragajaya Mandiri dalam memasarkan produknya.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengidentifikasi faktor lingkungan internal dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman Ragajaya Mandiri, (2) Memformulasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh Ragajaya Mandiri, dan (3) Menentukan prioritas strategi pemasaran yang sesuai dengan Ragajaya Mandiri.
Metode pengolahan dan analisis data terdiri dari analisis deskriptif, dan analisis lingkungan perusahaan melalui analisis tiga tahap formulasi strategi. Alat bantu analisis yang digunakan untuk merumuskan strategi adalah matriks faktor internal (IFE), matriks faktor eksternal (EFE), matriks IE, analisis SWOT, dan matriks QSP (QSPM).
Hasil identifikasi faktor internal menghasilkan lima faktor kunci kekuatan dan tujuh faktor kunci kelemahan yang dimiliki oleh Ragajaya Mandiri Berdasarkan analisis matriks IFE, faktor strategis internal yang dianggap sebagai faktor terpenting terhadap keberhasilan suatu perusahaan dalam pemasaran produk olahan ikan yaitu memiliki banyak varian produk dengan nilai bobot rata-rata sebesar 0,1035. Kekuatan utama bagi Ragajaya Mandiri adalah memiliki banyak varian produk yang diindikasikan dengan nilai rating rata-rata sebesar 4,0000. Sedangkan kelemahan utama bagi Ragajaya Mandiri adalah perusahaan belum mempunyai cold storage yang diindikasikan dengan nilai rating rata-rata sebesar 1,3333. Total nilai rata-rata tertimbang matriks IFE sebesar 2,5383 mengindikasikan bahwa kondisi Ragajaya Mandiri berada pada kondisi rata-rata tetapi posisi internal Ragajaya Mandiri belum berada pada posisi internal yang kuat sehingga Ragajaya Mandiri harus lebih mengoptimalkan kekuatan yang dimiliki dalam mengatasi kelemahannya.
Hasil identifikasi faktor eksternal, terdapat lima faktor kunci peluang dan enam faktor kunci ancaman yang dihadapi perusahaan. Berdasarkan analisis matriks EFE, faktor strategis eksternal yang dianggap sebagai faktor terpenting dalam mempengaruhi pemasaran produk olahan ikan yaitu perkembangan teknologi dan informasi dengan nilai bobot rata-rata sebesar 0,1197. Peluang yang dapat direspon dengan sangat baik oleh Ragajaya Mandiri adalah perubahan pola konsumsi masyarakat dan perkembangan teknologi dan informasi yang diindikasikan dengan nilai rating rata-rata sebesar 3,0000; Sedangkan ancaman terbesar yang dihadapi Ragajaya Mandiri adalah laju pertumbuhan ekonomi yang melambat dan tingkat inflasi yang fluktuatif yang ditunjukan dengan nilai rating rata-rata sebesar 1,667. Total nilai matriks EFE sebesar 2,5167 mengindikasikan bahwa peluang dan ancaman yang mempengaruhi kondisi Ragajaya Mandiri berada pada kondisi menengah.
Formulasi strategi pemasaran kombinasi kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman hasil analisis matriks SWOT adalah meningkatkan kegiatan promosi, menetapkan target pasar dalam penjualan produk, rekrutmen tenaga penjual sendiri, menggunakan sistem teknologi data base terkomputerisasi dalam pemasaran produk, menetapkan jalur utama distribusi produk, menerapkan kebijakan harga yang bersaing dengan harga pesaing, dan menyediakan pemesanan produk secara online.
FORMULASI STRATEGI PEMASARAN PRODUK
OLAHAN IKAN PADA RAGAJAYA MANDIRI
KABUPATEN BOGOR, JAWA BARAT
IWAN KURNIAWAN H34050778
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribsnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
Judul Skripsi : Formulasi Strategi Pemasaran Produk Olahan Ikan Pada Ragajaya Mandiri Kabupaten Bogor, Jawa Barat
Nama : Iwan Kurniawan
NIM : H34050778
Disetujui, Pembimbing
Ir. Netti Tinaprilla, MM
NIP. 19690410 199512 2 001
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS
NIP. 19580908 198403 1 002
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul Formulasi Strategi Pemasaran Produk Olahan Ikan Pada Ragajaya Mandiri Kabupaten Bogor, Jawa Barat adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Juli 2011
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 26 September 1987. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak H. Karmawan dan Ibu Hj. Apong Rohayati. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Gadog 1 pada tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di SLTP Negeri 1 Ciawi. Kemudian pendidikan lanjutan menengah atas diselesaikan pada tahun 2005 di SMU Negeri 3 Bogor.
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2005. Kemudian pada tahun 2006, penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang dengan berkat rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Formulasi Strategi Pemasaran Produk Olahan Ikan Pada Ragajaya Mandiri Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan yang dapat digunakan untuk menentukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan, serta merumuskan alternatif dan prioritas strategi pemasaran usaha yang dapat diterapkan oleh Ragajaya Mandiri
Dalam menyelesaikan skripsi ini banyak pihak yang membantu baik secara langsung maupun tidak langsung yang akan selalu penulis kenang dan syukuri. Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan mengingat keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Semoga skripsi ini dapat berguna bagi semua pihak dan dapat memperkaya ilmu pengetahuan.
Bogor, Juli 2011
Iwan Kurniawan
UCAPAN TERIMA KASIH
Skripsi ini dapat terselesaikan diantaranya karena bantuan dari berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen pembimbing skripsi atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji utama pada ujian sidang yang telah berkenan meluangkan waktunya serta memberikan masukan dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji dari wakil komisi pendidikan pada ujian sidang yang telah berkenan meluangkan waktunya serta memberikan masukan dan saran demi perbaikan skripsi ini.
4. Bapak, Umi, Santi atas dukungan, doa dan cinta kasihnya selama ini. Semoga ini bisa menjadi persembahan yang terbaik.
5. Ibu Ida dan Mba Dian atas bantuan yang diberikan selama penyusunan skripsi ini.
6. Pihak Ragajaya Mandiri, khususnya Bapak Yudhi dan Ibu Dian atas waktu, informasi, dan dukungan yang diberikan.
7. Pihak Dinas Perikanan dan Peternakan Kabupaten Bogor, khususnya Ibu Lili Nus Chalimah, S.Pt. yang berkenan memberikan informasi dan menjadi responden eksternal dalam penelitian ini.
8. Hasanudin yang telah menjadi pembahas seminar, atas, masukan, informasi, saran dan kritik yang diberikan selama penyusunan skripsi ini.
Bogor, Juli 2011
x
3.1.5. Pengertian dan Tujuan Pemasaran ... 19
3.1.6. Strategi Pemasaran ... 19
3.1.7. Bauran Pemasaran ... 21
3.1.8. Analisis Lingkungan Perusahaan ... 24
3.1.8.1. Analisis Lingkungan Internal ... 25
3.1.8.2. Analisis Lingkungan Eksternal ... 27
xi
7.1.1. Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan ... 76
7.1.2. Identifikasi Peluang dan Ancaman ... 79
xii
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Volume Produksi Perikanan Tahun 2005 – 2009 ... 1
2. Nilai Produksi Perikanan Tahun 2005 – 2009 ... 2
3. Tingkat Konsumsi Ikan Per Kapita Indonesia Tahun 2001-2006 ... 2
4. Jumlah Rata-rata Permintaan Otak-Otak dan Kaki Naga untuk Daerah Jabodetabek Tahun 2004 – 2006 ... 5
5. Perusahaan Pesaing Ragajaya Mandiri di Jabodetabek Tahun 2010.. 6
6. Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan ... 38
7. Penilaian Bobot Faktor Strategis Eksternal Perusahaan ... 40
8. Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif (QSPM) ... 45
9. Jumlah Rata-rata Pembelian Bahan Baku Per Bulan Ragajaya Mandiri Bulan Agustus 2010 – Januari 2011 ... 50
10. Jumlah Rata-rata Produksi Per Bulan Produk Ragajaya Mandiri Bulan Agustus 2010 – Januari 2011 ... 51
11. Jumlah Rata-rata Penjualan Produk Per Bulan Ragajaya Mandiri Bulan Agustus 2010 – Januari 2011 ... 52
12. Fasilitas Produksi dan Sarana Prasarana Ragajaya Mandiri ... 53
13. Nama dan Spesifikasi Produk Olahan Ikan Ragajaya Mandiri ... 56
14. Daftar Harga Produk Olahan Ragajaya Mandiri ... 57
15. Distributor dan Agen Ragajaya Mandiri ... 59
16. Laju Pertumbuhan PDRB Kabupaten Bogor Tahun 2007 – 2009 ... 66
17. PDRB Kabupaten Bogor Atas Dasar Harga Berlaku tahun 2006 – 2009 ... 67
18. Perkembangan Tingkat Inflasi Periode Januari 2010 – Februari 2011 ... 68
19. Jumlah Penduduk Indonesia Tahun 2006 – 2010 ... 70
20. Jumlah Penduduk Kabupaten Bogor Tahun 2007 – 2009 ... 70
21. Perusahaan Sejenis Dengan Ragajaya Mandiri ... 73
22. Hasil Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang, dan Ancaman Perusahaan ... 83
23. Analisis Matriks IFE Ragajaya Mandiri ... 84
24. Analisis Matriks EFE Ragajaya Mandiri ... 86
xiii
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Grafik Penjualan per Bulan Ragajaya Mandiri Bulan Agustus 2010 –
Maret 2011 ... 7
2. Model Komprehensif Manajemen Strategis ... 18
3. Bauran Pemasaran ... 22
4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 34
5. Matriks IE ... 42
6. Matriks SWOT ... 43
7. Struktur Organisasi Ragajaya Mandiri ... 48
8. Saluran Distribusi Ragajaya Mandiri ... 59
9. Diagram Alur Produksi Produk Olahan Ikan Ragajaya Mandiri ... 62
10. Analisis Matriks IE Ragajaya Mandiri... 88
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Usaha Pengolahan Ikan di Kabupaten Bogor Tahun 2009 ... 102 2. Kuisioner Penelitian ... 104 3. Matriks Perbandingan Berpasangan untuk Pembobotan Faktor
Internal ... 112 4. Penentuan Peringkat Faktor Internal Strategis ... 115 5. Hasil Pembobotan Rata-Rata Faktor Strategi Internal pada
Ragajaya Mandiri ... 118 6. Hasil Rating Rata-Rata Faktor Strategi Internal pada Ragajaya
Mandiri ... 119 7. Matriks Perbandingan Berpasangan untuk Pembobotan Faktor
Eksternal ... 120 8. Penentuan Peringkat Faktor Eksternal Strategis ... 123 9. Hasil Pembobotan Rata-Rata Faktor Strategi Eksternal pada
Ragajaya Mandiri ... 126 10. Hasil Rating Rata-Rata Faktor Strategi Eksternal pada Ragajaya
I PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Indonesia memiliki kekayaan sumberdaya laut yang sangat berlimpah, karena dua per tiga wilayah Indonesia terdiri dari laut dengan potensi perikanan tangkap sebesar 6,26 juta ton/tahun. Produksi perikanan tangkap Indonesia sampai dengan tahun 2007 berada pada peringkat ke-3 dunia dengan tingkat produksi perikanan tangkap pada periode 2003-2007 mengalami kenaikan rata-rata produksi sebesar 1,54%. (Kementerian Kelautan dan Perikanan 2010).
Volume produksi perikanan Indonesia baik sektor penangkapan maupun budidaya pada kurun waktu tahun 2005-2009 terus mengalami peningkatan. Peningkatan volume produksi perikanan selama tahun 2005-2009 dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Volume Produksi Perikanan Indonesia Tahun 2005 – 2009 (Ton)
Sektor Tahun Kenaikan
Rata-rata (%)
2005 2006 2007 2008 2009* 2005-2009
Penangkapan 4.705.869 4.806.112 5.044.737 5.196.328 5.285.020 2,95
Budidaya 2.163.674 2.682.596 3.193.565 3.855.200 4.780.100 21,93
Jumlah 6.869.543 7.488.708 8.238.302 9.051.528 10.065.120 10,02 *Angka Sementara
Sumber : Kementerian Kelautan dan Perikanan , 2010
2 Selain volume produksi, nilai produksi perikanan Indonesia juga mengalami peningkatan dari Rp57,62 triliun pada tahun 2005 menjadi Rp102,78 triliun pada tahun 2009 dengan kenaikan rata-rata sebesar 15,61%. Nilai Produksi perikanan Indonesia dari tahun 2005-2009 bisa dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Nilai Produksi Perikanan Indonesia Tahun 2005 – 2009 (Juta Rupiah)
Sektor Tahun Kenaikan
Rata-rata (%)
2005 2006 2007 2008 2009* 2005-2009
Penangkapan 36.171,33 40.069,05 48.431,93 51.611,69 56.077,35 11,72
Budidaya 21.451,44 23.776,08 27.928,28 37.842,76 46.705,70 21,81
Total Nilai 57.662,78 63.845,14 76.360,22 89.454,45 102.783,05 15,61 *Angka Sementara
Sumber : Kementerian Kelautan dan Perikanan , 2010
Dukungan konsumsi dalam negeri sangat diperlukan untuk mendorong produksi perikanan Indonesia. Selain itu, peningkatan konsumsi ikan juga dinilai penting bagi ketahanan pangan dan mengurangi ketergantungan terhadap impor protein hewani lainnya. Pada kurun waktu tahun 2000 – 2006 konsumsi ikan di Indonesia mengalami peningkatan. Tingkat konsumsi ikan per kapita Indonesia dari tahun 2000 – 2006 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Tingkat Konsumsi Ikan Per Kapita Indonesia Tahun 2001-2006 (Kg)
Sektor
Tahun Pertumbuhan
(%)
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2000-2006
Penangkapan 19,24 19,53 20,64 20,34 20,39 20,54 1,3
Budidaya 3,40 3,51 3,68 3,72 4,35 4,31 4,9
Total Konsumsi 22,64 23,04 24,32 24,06 24,74 24,86 6,2
Sumber : Kementerian Kelautan dan Perikanan , 2009
3 Pada tahun 2006, tingkat konsumsi ikan per kapita pertahun mencapai 24,86 kg. Dengan pertumbuhan yang terus meningkat tiap tahun, tingkat konsumsi ikan dapat menunjukan kesadaran yang mulai meningkat di masyarakat akan pentingnya makanan bergizi. Tahun 2010, tingkat konsumsi ikan sudah mencapai 30,47 kg per kapita, meningkat dibandingkan konsumsi 2009 sebesar 29,08 kg per kapita.1
Keragaman jenis ikan di perairan Indonesia belum seluruhnya dimanfaatkan secara optimal. Apabila dilihat dari tingkat pemanfaatan, terutama untuk ikan-ikan non ekonomis pemanfaatan terhadap ikan masih belum optimal. Hal ini disebabkan pemanfaatannya masih terbatas dalam bentuk olahan tradisional dan konsumsi segar. Akibatnya ikan-ikan tidak ditangani dengan baik dikapal, sehingga ikan yang didaratkan bermutu rendah (20–30%). Selain itu, penanganan ikan yang tidak baik dikapal berdampak pada tingginya tingkat kehilangan (losses) sekitar 30-40%. Dari total produksi tangkapan laut, sebesar 57,05 % dimanfaatkan dalam bentuk basah, sebesar 30,19% bentuk olahan tradisional, sebesar 10,90 % bentuk olahan modern dan olahan lainnya 1,86%. (Direktur Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Perikanan. Kementerian Kelautan dan Perikanan 2007).
Upaya pengolahan bertujuan untuk memberi nilai tambah dan memperpanjang masa simpan ikan, sehingga dapat dikonsumsi kapan saja dan lebih praktis. Hal ini terkait dengan karateristik ikan yang tidak tahan lama dan merupakan bahan pangan yang mudah membusuk, karena aktivitas zat-zat dan mikroorganisme yang dapat menyebabkan kerusakan mutu ikan.
Salah satu usaha untuk meningkatkan nilai dan mengoptimalkan pemanfaatan produksi hasil tangkapan laut adalah dengan pengembangan produk bernilai tambah, baik olahan tradisional maupun modern. Namun produk bernilai tambah yang diproduksi di Indonesia masih dari ikan ekonomis seperti tuna/udang kaleng, tuna steak, dan lain sebagainya yang memiliki nilai jual meski tanpa dilakukan proses lanjutan (Direktur Jenderal Pengolahan dan Pemasaran Hasil Perikanan. Kementerian Kelautan dan Perikanan 2007).
1
4 Sedangkan apabila ingin merubah nilai jual ikan non ekonomis, salah satu cara yang bisa ditempuh adalah melalui teknologi produk perikanan (pengembangan produk hasil perikanan) menjadi produk siap saji agar sesuai dengan selera pasar dan lebih bisa diterima oleh masyarakat. Selain itu, pengembangan produk hasil perikanan menjadi produk siap saji memungkinkan untuk meningkatkan keragaman produk perikanan.
Salah satu cara pengembangan produk hasil perikanan menjadi produk siap saji adalah dengan diversifikasi pengolahan ikan. Diversifikasi produk olahan ikan dilakukan untuk mengoptimalkan pengolahan dan untuk memenuhi keinginan dan selera konsumen. Diversifikasi produk olahan ikan diantaranya petis, abon, dendeng, kerupuk, sosis, nugget, siomay, bakso, kaki naga, ekado, otak-otak, dan empek-empek. Salah satu pelaku bisnis yang memproduksi hasil perikanan menjadi produk olahan ikan bernilai tambah dan terdaftar pada Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor adalah Ragajaya Mandiri (Lampiran 1).
1.2.Perumusan Masalah
Perkembangan teknologi menyebabkan pengolahan hasil perikanan semakin berkembang, tidak hanya sebatas proses pengolahan saja, tetapi sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera konsumen. Salah satunya dengan diversifikasi pengolahan ikan yang menghasilkan berbagai produk olahan ikan siap saji seperti bakso ikan, lumpia ikan, karage ikan, ekkado, nugget, otak-otak dan kaki naga. Peningkatan pengetahuan masyarakat akan gizi, kesibukan pekerjaan dan peningkatan pendapatan, secara bersamaan diikuti oleh perilaku hidup merubah pola konsumsi masyarakat modern. Pola konsumsi masyarakat modern saat ini semakin menyadari pentingnya mengkonsumsi makanan yang bergizi yaitu dengan mengkonsumsi makanan praktis siap saji namun memiliki nilai gizi yang baik.
5 Permintaan produk olahan perikanan untuk area Jabodetabek pada tahun 2010 cukup besar yaitu sebanyak 80 ton per bulan (setara 160 ribu kemasan).2 Permintaan untuk produk olahan ikan lain khususnya untuk otak-otak dan kaki naga sebagian besar berasal dari wilayah Jabodetabek. Permintaan lainnya berasal dari luar Jabodetabek seperti Bandung, Banten dan daerah lainnya.3 Permintaan otak-otak dan kaki naga untuk daerah Jabodetabek tahun 2004-2006 mengalami peningkatan yaitu pada tahun 2004 permintaan otak-otak sebesar 72 juta pcs dan meningkat menjadi 90 juta pcs tahun 2006 sedangkan untuk kaki naga dari 57,6 juta pcs tahun 2004 menjadi 72 juta pcs pada tahun 2006. Permintaan otak-otak dan kaki naga untuk daerah Jabodetabek pada tahun 2004-2006 dapat dilihat pada Tabel 4.
Otak-Otak 72.000.000 72.000.000 90.000.000 Kaki naga 57.600.000 57.600.000 72.000.000 Sumber : Direktorat Kredit, BPR dan UMKM. 2008.
Ragajaya Mandiri menghadapi persaingan dengan perusahaan lain dalam memasarkan produknya khususnya di daerah Jabodetabek. Pesaing yang dihadapi Ragajaya Mandiri tidak hanya perusahaan skala menengah dan kecil tetapi juga skala besar. Selain pesaing-pesaing dalam industri pengolahan ikan, Ragajaya Mandiri menghadapi ancaman produk substitusi yang mulai banyak beredar salah satunya adalah produk olahan daging ayam seperti nugget ayam dan sosis ayam
dengan merk “Sozis”, “Fiesta”, “Champ”, “So Nice” dan “So Good”. Beberapa pesaing Ragajaya Mandiri untuk daerah Jabodetabek pada tahun 2010 bisa dilihat pada Tabel 5.
2
http://www.agrina-online.com [7 Maret 2011]
6
Tabel 5. Perusahaan Pesaing Ragajaya Mandiri di Jabodetabek Tahun 2010
No Nama Produk Perusahaan Lokasi
1 Bening Food Bening Jati Anugrah Bogor
2 Citra Mandiri Bogor
3 Samaky Bogor
4 PT. Frozen Food Pahala Bogor 5 Ocean King PT. Makanan Sehat Nusantara ( MSN) Jakarta 6 Diva Food Ikan Sehat Nusantara Bekasi 7 Bakso Super 14 Bakso Super 14 Tangerang
8 Rumah Daging Olah ”Saudaraku” Bekasi
9 Mitra Sukses Armani Tangerang 10 Fathan frozen food Jakarta 11 Pak celup PT Salimah Prima Cita Jakarta 12 Oryza Frozen Food Jakarta
13 Revi Food Revi Jakarta
Sumber : Profil Perusahaan .http://olahanikan.indonetwork.co.id (Diolah), 2011
Persaingan yang terjadi pada lingkungan industri dapat mempengaruhi pemasaran produk dan berakibat pada penjualan perusahaan. Rata-rata produksi Ragajaya Mandiri selama enam bulan yaitu pada bulan Agustus 2010 – Januari 2011 sebesar 3,44 ton per bulan atau setara dengan 8480 bks per bulan. Sedangkan penjualan kepada distributor dan agen Ragajaya Mandiri pada bulan Agustus 2010 – Januari 2011 rata-rata sebesar 8110 bks per bulan. Sehingga produk yang belum terjual setiap bulannya rata-rata sebesar 370 bks. Selain itu, kapasitas produksi optimum Ragajaya Mandiri adalah 150 kg per hari atau 4,5 ton per bulan. Adanya selisih rata-rata produksi dengan rata-rata penjualan tiap bulan dan jumlah produksi yang masih belum optimum tersebut dikarenakan pemasaran yang dilakukan masih tergolong pasif. Saat ini, Ragajaya Mandiri belum melakukan upaya pemasaran yang aktif. Pelanggan datang langsung atau memesan langsung kepada perusahaan dan pemasaran produk kepada konsumen hanya dilakukan oleh distributor dan agen.
7
Gambar 1. Grafik Penjualan Ragajaya Mandiri Bulan Agustus 2010 – Maret 2011
Sumber : Ragajaya Mandiri (diolah)
Lingkungan eksternal seperti perkembangan teknologi, selera konsumen, dan persaingan usaha yang selalu berubah secara tidak langsung mempengaruhi Ragajaya Mandiri dalam memasarkan produknya. Selain itu, pemasaran Ragajaya Mandiri yang hanya mengandalkan distributor dan agen berakibat pada tidak optimumnya produksi dan penjualan yang cenderung menurun, sehingga Ragajaya Mandiri memerlukan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan kondisi internal dengan memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan yang dimiliki. Selain itu, strategi juga harus memperhatikan lingkungan eksternal yang bersifat dinamis yang bisa menjadi peluang dan ancaman bagi Ragajaya Mandiri dalam memasarkan produknya.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan di bahas dalam penelitian ini, yaitu :
1. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apa saja yang mempengaruhi pemasaran produk olahan ikan Ragajaya Mandiri ?
2. Strategi apa saja yang dapat diterapkan dalam pemasaran produk olahan ikan Ragajaya Mandiri ?
8
1.3.Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Mengidentifikasi faktor lingkungan internal dan eksternal yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman Ragajaya Mandiri.
2. Memformulasikan alternatif strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh Ragajaya Mandiri.
3. Menentukan prioritas strategi pemasaran yang sesuai dengan Ragajaya Mandiri.
1.4.Manfaat Penelitian
Berdasarkan Penelitian yang dilakukan maka manfaat penelitian ini, yaitu: 1) Bagi Penulis
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan pengetahuan bagi penulis mengenai perkembangan dan strategi yang diterapkan oleh industri pengolahan ikan.
2) Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan tambahan informasi dan bisa menjadi bahan masukan dan pertimbangan bagi perusahaan dalam menjalankan usahanya.
3) Bagi Pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan tambahan wawasan dan informasi kepada pembaca mengenai industri pengolahan ikan dan dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
1.5.Ruang Lingkup Penelitian
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengolahan Hasi Perikanan
Ikan dan hasil perikanan merupakan bahan pangan yang mudah membusuk, sehingga proses pengolahan bertujuan untuk menghambat atau menghentikan aktivitas zat-zat dan mikroorganisme yang dapat menyebabakan kerusakan mutu ikan. Selain untuk menghambat atau menghentikan aktivitas zat-zat dan mikroorganisme, pengolahan juga bertujuan untuk memperpanjang daya awet dan mendiversifikasikan produk olahan hasil perikanan.
Proses pengolahan hasil perikanan meliputi pengolahan dengan suhu rendah, penggaraman, pemindangan, pengeringan, pengasapan, fermentasi, pengolahan dengan suhu tinggi, dan diversifikasi pengolahan ikan.
1. Penanganan dengan suhu rendah
Pengolahan dengan suhu rendah merupakan proses pemindahan panas dari tubuh ikan ke ke bahan lain. Penanganan dengan suhu rendah terdiri dari pendinginan dan pembekuan. Pendinginan terhadap ikan memiliki kelebihan yaitu sifat-sifat asli ikan tidak mengalami perubahan tekstur, rasa, dan bau. Pembekuan ikan menggunakan suhu jauh dibawah titik beku ikan dan mengubah hampir seluruh kandungan air pada ikan menjadi es. Pendinginan dan pembekuan hanya mampu menghambat pertumbuhan mikroorganisme dan menghambat aktivitas mikroorganisme sehingga aktivitas akan kembali normal jika suhu tubuh ikan kembali naik.
2. Penggaraman
10 3. Pemindangan
Pemindangan ikan merupakan cara pengawetan ikan sekaligus pengolahan ikan yang menggunakan teknik penggaraman dan pemanasan ikan. Prinsip pemindangan adalah perebusan ikan dalam suasana bergaram selama jangka waktu tertentu da dalam suatu wadah terbuka atau tertutup. Perebusan ikan pada suhu dan tekanan normal tersebut dapat membunuh bakteri yang ada pada ikan. Penambahan garam akan mengawetkan produk karena garam mempunyai sifat bakterisidal dan bakteriostatik. Lama perebusan dan konsentrasi garam air perebus berpengaruh terhadap rasa dan daya awet produk pindang.
4. Pengeringan
Pengeringan ikan merupakan cara pengawetan ikan dengan mengurangi kandungan air pada ikan yang dapat menyebabkan pembusukan terhambat atau terhenti sehingga ikan yang dikeringkan mempunyai waktu simpan lebih lama.
5. Pengasapan
Pengasapan merupakan cara pengolahan atau pengawetan dengan memanfaatkan kombinasi perlakuan pengeringan dan pemberian senyawa kimia alami dari hasil pembakaran bahan bakar alami. Pengasapan ikan bertujuan untuk mengawetkan ikan dengan memanfaatkan bahan alam dan memberi rasa dan aroma yang khas.
6. Fermentasi
Fermentasi merupakan cara pengolahan melalui proses penguraian senyawa dari bahan-bahan protein kompleks. Fermentasi dapat dibedakan menjadi dua, yaitu fermentasi yang menghasilkan produk dengan bentuk dan sifat yang berubah, misalnya terasi, kecap ikan, dan fermentasi yang menghasilkan senyawa-senyawa yang memiliki kemampuan atau daya awet dalam produk, misalnya pembuatan ikan peda.
7. Pengolahan dengan suhu tinggi
11 Pengalengan harus memperhatikan kemasan dan sterilisasi. Kemasan harus tertutup dengan sangat rapat sehingga tidak dapat ditembus oleh air, udara, kerusakan akibat oksidasi, atau perubahan cita rasa. Sterilisasi adalah usaha untuk membebaskan alat-alat atau bahan-bahan dari segala bentuk macam kehidupan terutama mikroorganisme.
8. Diversifikasi pengolahan ikan
Perkembangan teknologi menyebabkan pengolahan hasil perikanan semakin berkembang, tidak hanya sebatas proses pengolahan saja, tetapi sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera konsumen. Diversifikasi produk olahan ikan dilakukan untuk mengoptimalkan pengolahan dan untuk memenuhi keinginan dan selera konsumen. Diversifikasi produk olahan ikan diantaranya petis, abon, dendeng, kerupuk, sosis, nugget, siomay, bakso, kaki naga, ekado, otak-otak, dan empek-empek.
2.2. Penelitian Terdahulu
Beberapa penelitian mengenai perumusan strategi pemasaran pernah dilakukan oleh Nisa (2005), Kaharudin (2006), Putri (2008), Purnama (2009), dan Risman (2009). Penelitian-penelitian ini meneliti tentang perumusan strategi pemasaran yang paling tepat untuk perusahaan dengan menggunakan analisis formulasi strategi.
12 Penelitian yang dilakukan oleh Putri (2008) tentang formulasi strategi pemasaran obat tradisional menggunakan alat analisis AHP pada tahap keputusan dalam menentukan strategi pemasaran yang paling tepat untuk diterapkan pada perusahaan yang ditelitinya. Pemilihan strategi dengan menggunakan alat anallisis AHP menghasilkan alternatif strategi yang didasarkan pada prioritas dalam pengambilan keputusan.
Dari penellitian-penelitian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa perumusan strategi dapat dilakukan melalui identifikasi lingkungan perusahaan internal dan eksternal. Metode yang digunakan antara lain matriks profil persaingan (CPM), matriks IFE, dan matriks EFE untuk tahap input, tahap pencocokan menggunakan matriks IE dan matriks SWOT. Strategi yang telah dirumuskan kemudian dapat diurutkan dalam prioritas menggunakan Matriks QSP (QSPM) dan AHP.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Pengertian Strategi
Strategi adalah alat untuk mencapai tujuan, dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang (Rangkuti 2006). Menurut David (2006), strategi adalah alat untuk mencapai tujuan jangka panjang. Strategi merupakan rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat (Glueck dan Jauch 1992).
3.1.2. Jenis-jenis Strategi
Strategi merepresentasikan tindakan yang akan diambil untuk mencapai tujuan perusahaan. Jenis-jenis strategi yang dapat dijalankan oleh sebuah perusahaan (David 2006), yaitu :
a) Strategi Integrasi
Strategi integrasi memungkinkan sebuah perusahaan untuk mendapatkan kontrol atas distributor, pemasok, dan/atau pesaing. Strategi dapat dikategorikan menjadi tiga strategi alternatif, yaitu :
a) Integrasi ke Depan
14 b) Integrasi ke Belakang
Integrasi ke belakang adalah strategi untuk mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pemasok perusahaan. Integrasi ke belakang menjadi strategi yang efektif ketika pemasok perusahaan saat ini sangat mahal, jumlah pemasok sedikit dan jumlah pesaing banyak, perusahaan memiliki sumberdaya modal dan manusia untuk mengelola bisnis baru yang memasok bahan bakunya sendiri, perusahaan bersaing dalam industri yang tumbuh dengan cepat, atau ketika suatu perusahaan perlu membeli sumber daya yang dibutuhkan dengan cepat.
c) Integrasi Horizontal
Integrasi horizontal mengacu pada strategi yang mencari kepemilikan atau meningkatkan kontrol atas pesaing perusahaan seperti merger dan akuisisi. Strategi integrasi horizontal bisa menjadi strategi yang efektif yaitu pada situasi ketika perusahaan mendapatkan karakteristik monopolistik dalam area atau daerah tertentu, perusahaan bersaing dalam industri yang berkembang, meningkatnya skala ekonomi perusahaan, atau ketika pesaing kebingungan karena kurangnya keahlian dalam memiliki kebutuhan atas sumber daya tertentu yang dimiliki oleh perusahaan.
b) Strategi Intensif
Strategi intensif dibutuhkan jika posisi kompetitif perusahaan dengan produk yang ada pada saat ini akan membaik. Strategi intensif terdiri dari penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.
a) Penetrasi Pasar
15 b) Pengembangan Pasar
Pengembangan pasar melibatkan perkenalan produk yang ada saat ini ke area geografi yang baru dan menjadi strategi yang efektif jika ada pasar yang belum tersentuh atau belum jenuh, perusahaan memiliki kelebihan kapasitas produksi, tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan, murah, berkualitas bagus, atau ketika ruang lingkup industri dasar perusahaan menjadi global dengan cepat.
c) Pengembangan Produk
Pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk/jasa saat ini dan biasanya melibatkan biaya penelitian dan pengembangan yang besar. Pengembangan produk bisa menjadi strategi yang efektif ketika perusahaan memiliki produk yang berhasil yang berada pada tahap dewasa dalam siklus hidup produk dan mencoba menarik pelanggan untuk mencoba produk yang baru, perusahaan bersaing dalam industri yang memiliki perkembangan teknologi yang cepat, perusahaan memiliki kemampuan litbang yang kuat, atau ketika pesaing utama menawarkan produk dengan kualitas yang lebih baik pada harga yang bersaing.
c) Strategi Diversifikasi
Ada tiga tipe dari strategi yaitu diversifikasi konsentrik, horizontal, dan konglomerat. Strategi diversifikasi dipakai untuk mengelola aktivitas bisnis yang berbeda-beda sehingga tidak tergantung pada satu industri.
a) Diversifikasi Konsentrik
16 b) Diversifikasi Horizontal
Diversifikasi Horizontal yaitu menambah produk atau jasa baru yang tidak berkaitan dengan produk atau jasa lama kepada pasar atau pelanggan lama. Diversifikasi horizontal bisa menjadi strategi yang efektif ketika pendapatan yang dihasilkan dari produk atau jasa saat ini akan meningkat secara signifikan, perusahaan bersaing dalam industri yang sangat kompetitif dan atau tidak tumbuh, dan jalur distribusi saat ini dapat digunakan untuk memasarkan produk baru ke pelanggan lama.
c) Diversifikasi konglomerat
Diversifikasi konglomerat yaitu menambahkan produk atau jasa baru yang tidak berkaitan dengan produk atau jasa lama kepada pasar atau pelanggan baru. Diversifikasi konglomerat bisa menjadi strategi yang efektif ketika industri dasar perusahaan mengalami penurunan penjualan dan laba, ada peluang investasi dan membeli bisnis yang tidak berkaitan, perusahaan harus memiliki modal dan manajerial yang kuat untuk bersaing di industri yang baru, pasar produk perusahaan saat ini sudah jenuh.
d) Strategi Defensif
Strategi defensif atau bertahan umumnya dijalankan oleh perusahaan untuk bertahan hidup dari ancaman kebangkrutan. Strategi defensif terdiri dari retrenchment, divestasi, dan likuidasi.
a) Retrenchment
Retrenchment yaitu mengelompokkan ulang melalui pengurangan biaya dan aset terhadap penurunan penjualan dan laba. Retranchment dapat melibatkann penjualan tanah dan gedung untuk meningkatkan kas, memotong lini produk, menutup bisnis yang labanya sangat tipis, menutup pabrik yang sudah tua, mengotomatisasi proses, mengurangi jumlah karyawan, dan menetapkan sistem kontrol pengeluaran.
b) Divestasi
17 Selain itu, strategi divestasi bisa menjadi strategi yang efektif ketika sebuah divisi membutuhkan lebih banyak sumber daya baru untuk meningkatkan kompetitif perusahaan, atau ketika sebuah divisi sudah tidak cocok dengan keseluruhan perusahaan yang disebabkan oleh pasar, pelanggan, manjer, karyawan, nilai-nilai.
c) Likuidasi
Likuidasi yaitu menjual seluruh aset perusahaan, secara terpisah-pisah atau sepotong-potong, untuk nilai riilnya. Strategi likuidasi efektif pada situasi ketika alternatif perusahaan hanyalah kebangkrutan, likuidasi mewakili cara yang terencana dan rapi untuk mendapatkan kas dalam jumlah yang sebesar-besarnya untuk aset perusahaan. Perusahaan dapat dengan legal mengumumkan kebangkrutan lebih dahulu dan kemudian melikuidasi berbagai divisi untuk menghasilkan modal yang dibutuhkan.
3.1.3. Konsep Manajemen Strategis
Manajemen strategis adalah seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya (David 2006). Menurut David (2006), proses manajemen strategis terdiri atas tiga tahap, yaitu formulasi strategi, implementasi strategi, dan evaluasi strategi (Gambar 2).
Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal, menentukan kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan.
18
Gambar 2. Model Komprehensif Manajemen Strategis Sumber : David (2006)
3.1.4. Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan
Visi adalah rumusan umum mengenai keadaan yang diinginkan perusahaan. Visi menggambarkan apa yang ingin perusahaan capai. Visi disusun secara strategik dan mudah artikulasikan, mudah dipahami, dan diterima oleh semua pihak dalam organisasi. Visi yang dipahami dan diterima oleh semua pihak termasuk karyawan akan menjadi faktor yang mengikat mereka pada perusahaan. Ketika karyawan memiliki komitmen tinggi dan jangka panjang pada organisasi, maka keputusan-keputusan bisnis akan dapat dihasilkan dan dilaksanakan dengan lebih mudah.
19 Misi perusahaan masih perlu diterjemahkan kedalam pernyataan-pernyataan yang lebih terukur kinerjanya atau disebut dengan tujuan. Tujuan perusahaan menggambarkan hasil atau outcome yang ingin dicapai perusahaan. Prinsip- prinsip dalam penyusunan tujuan yaitu cocok (suitable), layak (feasible), dapat dicapai (achievable), lentur (flexible), memotivasi (motivating), dapat dimengerti (understandable), terkait dengan misi (linkage), dan dapat diukur (measurable).
3.1.5. Pengertian dan Tujuan Pemasaran
Menurut Kotler (2005), pemasaran merupakan proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sehingga produk atau jasa yang ditawarkan cocok dengan pelanggan.
3.1.6. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran merupakan sekumpulan tindakan pemasaran yang terintegrasi dalam rangka memberikan nilai kepada konsumen dan menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Strategi pemasaran harus bersifat disdinctive (bersifat unik, tidak mudah ditiru oleh pesaing, dan spesifik) dan didukung oleh semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan secara optimal (Rangkuti 2006).
20 Segmentation
Segmen pasar terdiri kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pembagian segmen pasar dapat diidentifikasi berdasarkan segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku di kalangan pembeli (Kotler & Keller 2007).
a) Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis yaitu melakukan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
b) Segmentasi demografis
Segmentasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia ukuran keuarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
c) Psikografis
Segmentasi psikografis yaitu membagi para pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup, kepribadian dan nilai.
d) Perilaku
Segmentasi perilaku yaitu membagi para pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
Targetting
Perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran (Kotler & Keller 2007), yaitu :
a) Konsentrasi segmen tunggal, perusahaan memillih berkonsentrasi pada satu segmen tertentu dengan memiliki pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi yang kuat di segmen tersebut.
b) Spesialisasi selektif perusahaan memilih sejumlah segmen pasar secara obyektif masing-masing segmen menarik dan memadai.
21 d) Spesialisasi pasar, perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai
kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.
e) Cakupan ke seluruh pasar, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
Positioning
Penetapan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di benak pelanggan sasarannya (Kotler & Keller 2007). Terdapat tujuh kemungkinan strategi penetapan posisi yang dapat dilakukan, yaitu:
a) Penetapan berdasarkan atribut, perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaanya.
b) Manfaat, produk diposisikan sebagai pemimpin berdasarkan manfaat tertentu.
c) Penggunaan, memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan.
d) Pemakai, memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
e) Pesaing, memposisikan produk sebagai lebih baik dari pesaing tertentu. f) Kategori produk, produk diposisikan sebagai pemimpin pada kategori
produk tertentu.
g) Mutu atau harga, produk diposisikan sebagai yang menawarkan nilai terbaik.
3.1.7. Bauran Pemasaran
22 1) Produk
Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar dan merupakan yang paling penting dari bauran pemasaran. Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler 2005). Strategi produk didefinisikan sebagai strategi yang dilaksanakan oleh suatu perusahaan yang berkaitan dengan produk yang dipasarkan.
2) Harga
Harga adalah elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel dan harga dapat diubah dengan cepat. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya (Kotler 2005). Pendekatan dalam penetapan harga umumnya ada tiga macam, yaitu: a) Cost based pricing, pendekatan berdasarkan pada biaya yaitu penetapan
harga cost plus dan penetapan harga titik impas. Penentuan harga berdasarkan biaya yang dibutuhkan untuk memproduksi sebuah produk, kemudian ditambah dengan profit yang diinginkan perusahaan.
Daftar harga
Produk Harga Tempat Promosi
23 b) Value based pricing, pendekatan berdasarkan pembeli yaitu penetapan
harga berdasarkan nilai produk di mata pelanggan.
c) Competitor based pricing, pendekatan berdasarkan persaingan yaitu penetapan harga dengan mengikuti harga pesaing atau didasarkan bagaimana pesaing menetapkan harga.
3) Distribusi
Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen yang digunakan sesuai keperluan (jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu). Saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler 2005). Dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, saluran distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
a) Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
b) Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan produknya menggunakan penyalur atau agen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
4) Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut yang bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung (Kotler 2005). Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari lima cara komunikasi utama, yaitu:
24 b) Promosi penjualan : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Alat promosi penjualan dapat berupa kupon, potongan harga, contoh produk, dan pameran.
c) Hubungan masyarakat dan publisitas : hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus yaitu kredibilitas yang tinggi, kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan dramatisasi. Humas dan publisitas dapat berupa seminar, sumbangan amal dan peran berbagai sponsor.
d) Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan. Penjualan personal memiliki tiga cirri khusus yaitu pertemuan pribadi, perkembangan hubungan dan tanggapan.
e) Pemasaran langsung : yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
3.1.8. Analisis Lingkungan Perusahaan
Keberadaan suatu perusahaan tidak terlepas dari pengaruh lingkungan baik lingkungan internal maupun eksternal perusahaan. Lingkungan perusahaan mengalami perubahan yang cukup dinamis yang mengakibatkan persaingan yang ketat antara perusahaan sehingga faktor lingkungan perlu mendapat perhatian yang mendalam oleh perusahaan.
25
3.1.8.1. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah lingkungan dalam perusahaan yang dapat dikendalikan oleh pihak manajemen. Analisis lingkungan internal dilakukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Lingkungan internal terdiri dari manajemen, pemasaran, keuangan, produksi dan operasi, sumber daya manusia, dan penelitian dan pengembangan.
Manajemen
Fungsi manajemen terdiri atas lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian (David 2006). Perencanaan terdiri atas aktivitas yang terkait dengan persiapan masa depan yang mencakup peramalan, penetapan sasaran, formulasi strategi, pengembangan kebijakan, dan penetapan tujuan. Perencanaan memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang eksternal dan meminimalkan pengaruh ancaman eksternal. Tujuan pengorganisasian adalah untuk mencapai usaha terkoordinasi dengan mendefinisikan hubungan pekerjaan dan otoritas. Pemberian motivasi adalah proses mempengaruhi orang untuk mencapai tujuan tertentu. Pengelolaan staf terdiri dari aktivitas perekrutan, pengujian, promosi, pemindahan karyawan, dan pemecatan karyawan. Pengendalian dilakukan untuk memastikan operasi aktual sesuai dengan operasi yang direncanakan dan terdiri atas empat tahap dasar (menetapkan standar kinerja, mengukur kinerja individu dan organisasi, membandingkan kinerja aktual dengan standar kinerja yang direncanakan, dan melakukan tindakan korektif).
Pemasaran
26 Keuangan
Kondisi keuangan perusahaan perlu untuk diketahui, karena faktor keuangan bisa mengubah strategi dan rencana implementasi strategi yang akan dilakukan oleh perusahaan. Faktor keuangan terdiri dari modal perusahaan, likuiditas, pembukukan, dan pengelolaan keuangan.
Produksi dan Operasi
Produksi dan operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa (David 2006). Menurut Roger Schroeder dalam David (2006), Manajemen produksi dan operasi terdiri dari lima fungsi dasar, yaitu : (a) Proses, proses berhubungan dengan desain produksi fisik dan mencakup pilihan teknologi, layout fasilitas, arus proses, lokasi fasilitas, keseimbangan lini, pengendalian proses, dan analisis transportasi, (b) Kapasitas, keputusan kapasitas berhubungan dengan penentuan tingkat output yang optimal untuk perusahaan dan mencakup perencanaan fasilitas, penjadwalan, dan perencanaan kapasitas, (c) Persediaan, persediaan berhubungan dengan pengelolaan bahan mentah, barang setengah jadi, dan barang jadi yang terdiri dari apa yang harus dipesan, kapan harus memesan, berapa banyak yang harus dipesan, dan penanganan bahan baku, (d) Tenaga kerja, keputusan tenaga kerja berhubungan dengan pengelolaan karyawan yang terampil atau tidak terampil yang mencakup desain pekerjaan, standar kerja, dan teknik motivasi, (e) Kualitas, diperlukan untuk memastikan bahwa barang dan jasa yang diproduksi berkualitas tinggi.
Sumber daya Manusia
27 Penelitian dan Pengembangan
Fungsi dari litbang adalah untuk mendukung bisnis, membantu peluncuran bisnis baru, pengembangan produk baru, memperbaiki kualitas produk, memperbaiki efisiensi produksi, dan memperluas kemampuan teknologi perusahaan. Aktivitas litbang biasanya dilakukan oleh suatu unit, lembaga atau pusat khusus yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang berorientasi ke masa yang akan datang dan untuk jangka panjang.
3.1.8.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal adalah suatu lingkungan yang berada di luar perusahaan. Perubahaan yang terjadi dalam lingkungan eksternal akan mempengaruhi kinerja di dalam perusahaan secara keseluruhan. Lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan jauh dan lingkungan industri.
1. Lingkungan jauh
Lingkungan jauh yaitu lingkungan di luar perusahaan yang berkaitan dan berpengaruh dengan kegiatan perusahaan. Faktor-faktor lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor politik, pemerintah, dan hukum, ekonomi, sosial, budaya, demografi, dan teknologi.
Politik, pemerintah, dan hukum
Faktor politik, pemerintah, dan hukum dapat menjadi peluang atau ancaman utama bagi perusahaan seperti perubahan dalam undang-undang dan tarif pajak. Variabel dalam politik, pemerintah, dan hukum, yaitu peraturan pemerintah, perubahan dalam peraturan pajak, tarif khusus, jumlah paten, tingkat subsidi pemerintah, dan perubahan kebijakan fiskal dan moneter pemerintah. Ekonomi
28 Sosial, budaya, demografi
Perubahan sosial, budaya, dan demografi memiliki pengaruh besar terhadap semua produk, jasa, pasar, dan pelanggan. Tren sosial, budaya, dan demografi membentuk cara orang hidup, bekerja, berproduksi, dan mengkonsumsi produk dan jasa.
Variabel utama sosial, budaya, dan demografi antara lain jumlah anak, tingkat kelahiran, tingkat kematian, tingkat perpindahan penduduk, gaya hidup, perilaku konsumsi, rata-rata tingkat pendidikan, dan perubahan populasi berdasarkan usia, jenis kelamin, kota, kabupaten.
Teknologi
Kekuatan teknologi dapat menggambarkan peluang dan ancaman utama perusahaan yang harus dipertimbangkan dalam formulasi strategi. Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran, menciptakan pasar baru, dan posisi kompetitif perusahaan.
2. Lingkungan industri
Lingkungan industri yaitu lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar. Faktor lingkungan industri memberi pengaruh yang lebih besar daripada lingkungan jauh. Lingkungan industri terdiri dari lima kekuatan Porter , yaitu :
Persaingan Antara Perusahaan Sejenis
Persaingan antara perusahaan sejenis umumnya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan Porter. Persaingan antara perusahaan sejenis akan meningkat ketika pelanggan dapat berpindah merek dengan mudah, hambatan untuk meninggalkan pasar tinggi, produk mudah rusak, perusahaan pesaing berbeda dalam hal strategi, tempat asal, dan budaya.
29 Pendatang Baru
Masuknya pendatang baru dalam industri dapat meningkatkan intensitas persaingan antar perusahaan. Masuknya pendatang baru tergantung mudah tidaknya hambatan masuk dalam industri seperti besarnya kebutuhan modal, teknologi, pengetahuan khusus, peraturan pemerintah, kurangnya akses terhadap berang mentah, dan kurangnya jalur distribusi yang memadai. Pendatang baru yang berhasil masuk industri ada yang menghasilkan produk berkualitas lebih tinggi, harga lebih rendah, dan sumber daya pemasaran yang besar, sehingga perusahaan harus menyusun strategi untuk mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi pesaing baru, dan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini.
Produk Substitusi
Keberadaan produk substitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan oleh perusahaan kepada konsumen sebelum konsumen beralih ke produk substitusi. Persaingan yang berasal dari produk substitusi meningkat sejalan dengan menurunnya harga relatif dari produk substitusi dan menurunnya biaya konsumen untuk beralih ke produk lain.
Kekuatan Tawar Menawar Pemasok
Kekuatan tawar-menawar pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri, yaitu ketika biaya untuk mengganti bahan baku sangat mahal atau hanya ada sedikit barang substitusi yang cukup bagus. Pemasok dikatakan memiliki data tawar yang kuat apabila pemasok didominasi oleh beberapa perusahaan dan lebih terkonsentrasi daripada industri dimana mereka menjual, pemasok tidak menghadapi produk pengganti lain untuk dijual kepada industri, atau pemasok telah menciptakan biaya peralihan.
Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
30
3.1.9. Matriks EFE dan IFE
a) Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis lingkungan jauh (ekonomi, sosial, politik, pemerintahan, hukum, teknologi) dan lingkungan industri (pendatang baru, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok, persaingan antara perusahaan sejenis, produk substitusi). Hal ini penting karena faktor eksternal berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan.
b) Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Matriks IFE digunakan untuk mengidentifikasi faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Informasi internal perusahaan diperoleh dari fungsional perusahaan, yaitu manajemen, pemasaran, keuangan, produksi dan operasi, SDM, dan penelitian dan pengembangan.
3.1.10. Matriks IE
Matriks Internal-Eksternal (IE) bertujuan untuk memetakan Strategi Bisnis Unit (SBU) perusahaan ke dalam matriks yang terdiri atas 9 sel. Pada prinsipnya kesembilan sel dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama, yaitu Growth strategy yang merupakan pertumbuhan perusahaan itu sendiri atau upaya diversifikasi. Stability strategy adalah strategi yang diterapkan tanpa mengubah arah strategi yang telah ditetapkan, dan Retrenchment strategy adalah usaha memperkecil atau mengurangi usaha yang dilakukan perusahaan (Rangkuti 2006).
3.1.11. Matriks SWOT
31 Matriks SWOT adalah alat untuk merumuskan strategi dengan mencocokkan berbagai faktor eksternal dan internal kunci. Ada empat tipe strategi yang dapat dikembangkan dalam analisis SWOT (David 2006), yaitu :
1. Strategi SO (Strengths-Opportunities – kekuatan-peluang)
Strategi SO dibuat dengan memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal
2. Strategi WO (Weakness-Opportunities – kelemahan-peluang)
Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal.
3. Strategi ST (Strengths-Threats – kekuatan-ancaman)
Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal.
4. Strategi WT (Weakness-Threats – kelemahan-ancaman)
Strategi WT adalah taktik defensif yang dirahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
3.1.12. Matriks QSP (QSPM)
32
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Salah satu bahan makanan yang baik untuk dikonsumsi karena nilai gizi yang terkandung di dalamnya adalah ikan. Perkembangan teknologi menyebabkan pengolahan hasil perikanan semakin berkembang, tidak hanya sebatas proses pengolahan saja, tetapi sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera konsumen. Salah satunya dengan diversifikasi pengolahan ikan yang menghasilkan berbagai produk olahan ikan siap saji seperti bakso ikan, lumpia ikan, karage ikan, ekkado, nugget, otak-otak dan kaki naga. Pola konsumsi masyarakat modern saat ini semakin menyadari pentingnya mengkonsumsi makanan yang bergizi yaitu dengan mengkonsumsi makanan praktis siap saji namun memiliki nilai gizi yang baik.
Salah satu perusahaan yang bergerak pada usaha pengolahan ikan bernilai tambah dalam bentuk olahan modern adalah Ragajaya Mandiri. Saat ini, Ragajaya Mandiri belum melakukan upaya pemasaran yang aktif. Pelanggan datang langsung atau memesan langsung kepada perusahaan. Pemasaran kepada konsumen hanya dilakukan oleh distributor dan agen, sehingga penjualan produk Ragajaya Mandiri cenderung menurun. Lingkungan eksternal yang selalu berubah yaitu persaingan dalam industri akan mempengaruhi kegiatan dan kondisi internal perusahaan tersebut. Melihat kondisi tersebut maka Ragajaya Mandiri memerlukan rancangan strategi pemasaran yang tepat yaitu strategi yang mampu memanfaatkan kekuatan dan mengatasi kelemahan serta menghadapi peluang dan mengatasi ancaman.
33 Tahap pencocokan dilakukan dengan menggunakan matriks IE dan matriks SWOT. Setelah diperoleh skor pada matriks IFE dan matriks EFE, total skor kedua matriks tersebut dipetakan ke dalam matriks IE untuk mengetahui posisi perusahaan dalam industrinya, sehingga akan diterapkan strategi yang sesuai untuk perusahaan. Selanjutnya dengan menggunakan matriks SWOT, faktor-faktor strategis internal dan eksternal perusahaan yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dianalisis untuk mendapatkan alternatif strategi pemasaran.
34
Persaingan usaha
Pemasaran secara pasif
Matriks IFE Matriks EFE
Perkembangan teknologi
Perubahan pola konsumsi masyarakat modern
Analisis Lingkungan Internal
Identifikasi Kekuatan dan Kelemahan Identifikasi Peluang dan Ancaman
RAGAJAYA MANDIRI Visi, Misi, dan Tujuan
perusahaan
Analisis Lingkungan perusahaan
IV METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Ragajaya Mandiri yang berlokasi di Kampung Bambon, RT 01/07, Desa Ragajaya, Kecamatan Bojong Gede, Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan bahwa Ragajaya Mandiri merupakan perusahaan yang memiliki varian produk paling banyak diantara perusahaan sejenis di Kabupaten Bogor. Kegiatan pengumpulan dan pengolahan data dilakukan selama bulan November 2010 sampai dengan bulan Mei 2011.
4.2. Metode Penentuan Sampel
Responden dalam penelitian ini dipilih secara sengaja. Responden terdiri dari pihak internal dan eksternal. Pihak internal meliputi pemilik usaha dan asisten atau manajer perusahaan. Pemilihan responden internal dilakukan dengan alasan bahwa para responden tersebut memiliki wewenang dalam pengambilan keputusan. Pihak eksternal meliputi Kepala Seksi Pengembangan Usaha Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor. Pemilihan responden eksternal didasarkan bahwa para pihak tersebut memilliki kaitan terhadap perkembangan usaha ini sehingga keterlibatan pihak eksternal dalam penelitian ini diharapkan mampu menghasilkan alternatif strategi yang lebih objektif.
4.3. Data dan Instrumentasi
36
4.4. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data primer dilakukan dengan berbagai cara, antara lain: 1. Observasi, yaitu melakukan pengamatan langsung terhadap kegiatan
operasional perusahaan yang berkaitan dengan penelitian.
2. Wawancara, yaitu pengumpulan data dengan bertanya jawab langsung antara peneliti dengan responden. Wawancara dilakukan terhadap responden yang menjadi objek penelitian untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan dalam penelitian. Wawancara dilakukan kepada pihak internal perusahaan yaitu pimpinan dan karyawan Ragajaya Mandiri dan pihak eksternal perusahaan yaitu Kepala Seksi Pengembangan Usaha Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor.
3. Kuesioner, yaitu daftar pertanyaan yang dibagikan kepada responden untuk diisi dan kemudian dikembalikan kepada peneliti (Juanda 2007). Kuesioner yang diberikan berupa kuesioner pembobotan dan peratingan faktor strategis internal dan eksternal perusahaan yang diberikan pihak internal yaitu kepada pimpinan usaha Ragajaya Mandiri yang bertanggung jawab terhadap proses dan pengambil keputusan tertinggi perusahaan, serta pihak eksternal yaitu Kepala Seksi Pengembangan Usaha Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor. Pertimbangan Kepala Seksi Pengembangan Usaha Dinas Peternakan dan Perikanan sebagai responden eksternal perusahaan karena pihak tersebut memilliki kaitan terhadap perkembangan usaha ini.
Pengumpulan data sekunder diperoleh dari data internal perusahaan, bahan pustaka, Dinas Peternakan dan Perikanan Kabupaten Bogor, BPS Kabupaten Bogor, skripsi, browsing internet dan literatur lain yang terkait dengan penelitian.
4.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data
37
4.5.1. Analisis Formulasi Strategi
Analisis formulasi strategi bertujuan untuk mengidentifikasi, menyusun, dan memilih prioritas strategi bagi perusahaan. Teknik formulasi strategi dapat diintegrasikan ke dalam kerangka kerja pengambilan keputusan tiga tahap, yaitu: 1. Tahap input, yaitu menganalisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan
dan terdiri atas matriks IFE dan matriks EFE yang bertujuan untuk merumuskan informasi dasar yang dibutuhkan untuk merumuskan strategi. 2. Tahap pencocokan, yaitu berfokus pada menciptakan alternatif strategi yang
layak dengan mencocokkan faktor eksternal dan internal kunci. Teknik tahap pencocokkan terdiri atas matriks IE dan matriks SWOT.
3. Tahap keputusan, yaitu untuk mengevaluasi secara objektif alternatif-alternatif strategi yang layak dan memilih strategi yang spesifik. Tahap keputusan menggunakan strategi tunggal, yaitu QSPM .
4.5.1.1. Tahap Input
A. Analisis Lingkungan Internal
Analisis lingkungan internal, yaitu menganalisis informasi perusahaan mengenai manajemen, pemasaran, keuangan, produksi operasi, sumberdaya manusia serta penelitian dan pengembangan yang bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor strategis internal perusahaan.
Analisis matriks IFE
Tahapan dalam membuat matriks IFE adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi faktor-faktor strategis internal perusahaan yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan.
38 2. Penentuan bobot
Penentuan bobot setiap variabel pada analisis internal perusahaan dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor strategis internal kepada responden dengan menggunakan metode paired comparison.
Bobot setiap variabel ditentukan menggunakan skala 1, 2, dan 3.
1 = jika indikator horizontal kurang penting daripada indikator vertikal 2 = jika indikator horizontal sama penting daripada indikator vertikal 3 = jika indikator horizontal lebih penting daripada indikator vertikal Bentuk penilaian pembobotan dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6 . Penilaian Bobot Faktor Strategis Internal Perusahaan
Faktor strategis Internal A B C D .... Total Bobot
Sumber : Kinnear dan Taylor (2001), diacu dalam Indariawati (2009)
Bobot setiap variabel diperoleh dengan membagi jumlah nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan varabel dengan menggunakan rumus:
Adapun bobot yang diberikan berkisar 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (sangat penting) untuk masing faktor. Bobot yang diberikan kepada masing-masing faktor mengindikasikan tingkat penting relatif dari faktor terhadap keberhasilan perusahaan dalam industri. Tanpa memandang apakah faktor kunci itu adalah kekuatan dan kelemahan internal, faktor yang dianggap memiliki pengaruh paling besar dalam kinerja perusahaan harus diberikan bobot yang paling tinggi. Jumlah seluruh bobot harus sama dengan 1,0.
