ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING
MIX (PRODUK, HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN
DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT
(Studi kasus pada Swift Club Indonesia)
Oleh
Muhammad Noer Ichbal Hilman
NIM: 109081000128
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK, HARGA,
PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT
(Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
Muhammad Noer Ichbal Hilman NIM: 109081000128
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I Pembimbing II
Prof. Dr. Abdul Hamid, MS Ela Patriana, MM, AAAIJ
NIP. 195706171985031002 NIP. 196905282008012010
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI
Hari ini Kamis, 19 September 2013 telah dilakukan Ujian Skripsi atas mahasiswa:
1. Nama : Muhammad Noer Ichbal Hilman
2. NIM : 109081000128
3. Jurusan : Manajemen
4. Judul Skripsi : Analisis Pengaruh Word Of Mouth, Marketing Mix(Produk, Harga, Promosi, Dan Saluran Distribusi), Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Suzuki Swift (Studi Kasus pada Swift Club Indonesia)
Setelah mencermati dan memperhatikan penampilan dan kemampuan yang bersangkutan selama proses ujian skripsi, maka diputuskan bahwa mahasiswa tersebut di atas dinyatakan lulus dan skripsi ini diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 19 September 2013
1. Leis Suzanawati, SE., M.Si ( )
NIP. 197208092005012004 Ketua
2. Dr. Ahmad Dumyathi Bashori, MA ( )
NIP. 197001062003121001 Sekretaris
3. Prof. Dr. Abdul Hamid, MS ( )
NIP. 195706171985031002 Pembimbing 1
4. Ela Patriana, MM, AAAIJ ( )
NIP. 196905282008012010 Pembimbing 2
5. Ade Suherlan, MBA., MM ( )
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Muhammad Noer Ichbal Hilman
2. Tempat tanggal lahir : Jakarta, 22 Oktober 1991
3. Alamat : Puri Kartika I.1/4 Rt: 006/ 009 Tangerang
4. Telepon : 087774530045
5. E-mail : ich_ballerz@gmail.com
II. PENDIDIKAN
1. SDN Sudimara Tahun 1997-2003
2. SMPN 3 Tangerang Tahun 2003-2006
3. SMAN 13 Tangerang Tahun 2006-2009
4. S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009-2013
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Benny Hilman
2. Ibu : Yuli Eka Sari
3. Alamat : Puri Kartika I.1/4 Rt: 006/ 009 Tangerang
ANALYZE THE EFFECT OF WORD OF MOUTH, MARKETING MIX
(PRODUCT, PRICE, PROMOTION, AND PLACE), AND BRAND IMAGE TO
PURCHASE DECISION TOWARD SUZUKI SWIF’S CAR
(Case Study on Swift Club Indonesia)
Muhammad Noer Ichbal Hilman
ABSTRACT
The aim of this research is to analyze the influence of word of mouth, marketing mix (product, price, promotion, and place), and brand image on purchase decision
toward Suzuki Swift’s car. The data which used in this research is a primary data,
collected from 60 respondents as the member on Swift Club Indonesia who bought and used the Suzuki Swift’s car. The sampling technique that is used in this research is judgement sampling method, then the data was analyzed using multiple regression method. The result showed that: word of mouth, product, price, promotion, place, and brand image have significant influence simultaneously on purchase decision. Partially, word of mouth, product, price, place, and brand image have significant influence, but promotion not.
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX (PRODUK,
HARGA, PROMOSI, DAN SALURAN DISTRIBUSI), DAN CITRA MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT
(Studi Kasus pada Swift Club Indonesia)
Muhammad Noer Ichbal Hilman
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh word of mouth,
marketing mix (produk, harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek terhadap
keputusan pembelian mobil Suzuki Swift. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari 60 responden sebagai anggota dari Swift Club Indonesia yang membeli mobil Suzuki Swift. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling, kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa: word of mouth, produk, harga, saluran distribusi, dan citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan, tetapi promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan
karunia-Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang
mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang
ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat
guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa
dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis
ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Kedua orang tua, ayahanda tercinta Benny Hilman dan ibunda tersayang Yuli
Eka Sari yang telah memberikan dukungan baik moril maupun materil serta
doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.
2. Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu
penyelesaian skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang
telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap
permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
7. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang
telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun
skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan
8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah
memberikan pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.
9. Seluruh teman-teman seangkatan, terutama kelas Manajemen D Angkatan
2009 dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu mengisi hari-hari menjadi
sangat menyenangkan.
10. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis.
11. Selfi Stefani, yang telah membantu dan memberikan semangat setiap harinya
dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan
kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat
bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen
pemasaran.
Jakarta, September 2013
Penulis,
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... i
PENGESAHAN SKRIPSI ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii
4. Marketing Mix (Bauran Pemasaran) ... 27
a. Pengertian Keputusan Pembelian ... 51
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian 52 c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 55
d. Proses Keputusan Pembelian ... 57
B. Penelitian Terdahulu ... 64
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 77
a. Uji Validitas ... 77
a. Uji Normalitas ... 78
b. Uji Multikolinearitas ... 79
c. Uji Heteroskedastisitas ... 80
3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 81
E. Operasional Variabel Penelitian ... 85
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 88
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ... 88
1. Sejarah Singkat Suzuki Swift ... 88
2. Profil Swift Club Indonesia (SCI) ... 90
B. Analisis dan Pembahasan ... 90
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 90
2. Karakteristik Responden ... 94
3. Analisis Deskriptif ... 96
g. Keputusan Pembelian ... 116
4. Uji Asumsi Klasik ... 120
a. Uji Normalitas ... 120
b. Uji Multikolinearitas ... 121
5. Uji Regresi Linier Berganda ... 124
a. Persamaan Regresi Linier Berganda ... 124
b. Uji Koefisien Korelasi (R) ... 125
c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 126
d. Uji t Hitung (Parsial) ... 127
e. Uji F Hitung (Simultan) ... 136
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 145
A. Kesimpulan ... 145
B. Implikasi ... 146
DAFTAR PUSTAKA ... 149
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1.1 Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 6
1.2 Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2013 ... 7 dikeluarkan untuk membeli mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya ... 96
4.8 Dengan WOM, responden mengetahui resiko kinerja mobil Suzuki Swift ... 97
4.9 Responden mengetahui mobil Suzuki Swift itu berkualitas bagus dari orang yang memiliki atau memakai mobil tersebut . 97
4.10 Responden memperoleh informasi yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya mengenai mobil Suzuki Swift sebanding dengan kualitasnya ... 98
4.11 Dengan WOM, responden mengetahui fitur lengkap yang dimiliki mobil Suzuki Swift ... 99
4.12 Dengan WOM, responden mengetahui bahwa kualitas mobil Suzuki Swift bagus ... 99
4.14 Dengan WOM, responden mengetahui bahwa dengan
membeli mobil Suzuki Swift dan bisa bergabung ke dalam
komunitas mobil Suzuki Swift ... 101
4.15 Responden mengetahui mobil Suzuki Swift dari kerabatnya .... 101
4.16 Responden mengetahui mengenai mobil Suzuki Swift dari orang yang dapat dipercaya ... 102
4.22 Dengan melakukan pembelian secara tunai, Suzuki menawarkan potongan harga yang menggiurkan untuk produk Swift-nya ... 105
4.23 Mobil Suzuki Swift dapat dibeli secara kredit ... 105
4.24 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di koran/majalah ... 106
4.25 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya di televisi ... 107
4.26 Suzuki Swift mengiklankan mobilnya pada reklame/baliho di jalan raya... 107
4.27 Suzuki Swift memberikan potongan harga untuk pembelian tunai ... 108
4.28 Suzuki selalu mengikutsertakan Swift di acara pameran mobil 108
4.35 Mobil Suzuki Swift memiliki kualitas mesin yang baik... 112
4.36 Harga mobil Suzuki Swift bersaing dengan harga mobil merek lain yang sejenis... 113
4.37 Fitur yang dimiliki Suzuki Swift menarik ... 113
4.38 Suzuki Swift menawarkan produk transmisi automatic dan manual ... 114
4.39 Nama Suzuki “Swift” unik ... 114
4.40 Nama merek Suzuki Swift mudah diucapkan... 115
4.41 Nama merek Suzuki Swift mudah diingat ... 115
4.42 Nama merek Suzuki Swift mudah dikenal ... 116
4.43 Responden membeli mobil Suzuki Swift karena kebutuhan ... 116
4.44 Responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari keluarga /teman/tetangga ... 117
4.45 Responden mengetahui informasi mengenai mobil Suzuki Swift dari iklan ... 117
4.46 Responden lebih memilih mobil Suzuki Swift dibandingkan dengan mobil merek lain ... 118
4.47 Suzuki Swift merupakan mobil yang paling responden sukai ... 118
4.48 Responden merasa puas setelah membeli mobil Suzuki Swift . 119 4.59 Responden akan merekomendasikan mobil Suzuki Swift pada orang lain ... 119
4.50 Hasil Uji Multikolinieritas ... 121
4.51 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 124
4.52 Hasil Koefisien Korelasi (R) ... 125
4.53 Hasil Koefisien Determinasi (R2) ... 126
4.54 Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) ... 128
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 Elemen Dalam Marketing Mix ... 28
2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen . 52
2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 57
2.4 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian ... 62
2.5 Kerangka Pemikiran ... 71
4.1 Hasil Uji Normalitas ... 120
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi yang makin dinamis membuat manusia dituntut
dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Melihat
kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai
strategi pemasaran yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Dengan
demikian, setiap perusahaan harus memahami perilaku konsumen pada pasar
sasarannya karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi
yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat
tergantung pada perilaku konsumennya (Nafillah, 2012:1).
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar,
maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk
yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut
adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap
produk yang diluncurkan di pasar.
Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar produknya dapat
diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk
merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu
menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat
menciptakan pembelian individu yang mendengarnya.
Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth (WOM), WOM
memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi
lain. Menurut Onbee Marketing Research (anak perusahaan Octovate Consulting
Group) yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada
2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89%
konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga
pada saat ingin membeli suatu produk (Suhartomo, 2010:3).
Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa WOM yang efektif akan cepat
membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi oleh
satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu
produk, maka akan tercipta WOM yang positif tentang produk tersebut. Namun,
jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan tercipta WOM
yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat menurunnya konsumen atau
calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu (Rahmawati dan Taurina,
2011:3).
Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth
Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses
komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun
Selain itu, perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran
(marketing mix) yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk
yang telah dihasilkan oleh perusahaan, serta produk tersebut dapat sampai di
tangan konsumen dengan cepat sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi.
“Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm
blends to produce the response it wants in the target market”. Marketing mix
meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place (4P)
(Kotler dan Armstrong, 2008:57).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk
mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin
dapat memuaskan harapan atau kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2008:57).
Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan.
Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang yang
diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa, dengan
demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam
barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu
produk dan jasa.
Disamping itu, promosi juga merupakan salah satu media yang efektif
sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk
mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Promosi adalah suatu
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk itu (Laksana, 2008:133).
Faktor yang tidak kalah pentingnya dalam strategi bauran pemasaran
adalah lokasi. Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau
perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir.
Selain dari efektifitas komunikasi word of mouth (WOM) dan bauran
pemasaran (marketing mix), yang perlu diperhatikan perusahaan dalam
memasarkan produknya yaitu citra merek yang positif akan produknya itu.
Citra merek yang dimiliki perusahaan merupakan aspek penting yang
harus dimiliki dan dipertahankan nilai positifnya dimata konsumen maupun calon
konsumen. Citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi (memikirkan)
perusahaan atau produknya. Dengan demikian, citra merek merupakan persepsi
dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam
ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan,
dan dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu
produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan
mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan.
Kesinambungan antara citra merek dan kinerja perusahaan merupakan
dua hal yang harus tetap dijaga keberlangsungannya. Konsumen akan tetap
memilih produk dengan merek terkenal dan sudah mapan, dimana produk yang
dipilih akan menjamin kualitas produknya. Hal ini sesuai dengan yang
dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong dalam Meidi Chandra (2009:5), bahwa
“brand also tell the buyer something about product quality”.
Demikian pula yang terjadi pada industri otomotif, perkembangan pesat
industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingannya menjadi ketat,
khususnya pada industri mobil. Para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM)
mobil terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari semakin
beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen
semakin selektif dalam memilih mobil yang akan dibelinya. Faktor yang menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau
manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen
juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk
memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan
bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk
membedakan antara satu produk dengan produk yang lain. Inovasi produk terus
dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian konsumen dan tentu saja
agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan ATPM (Al-Zamendy,
Saat ini segmen mobil yang sedang diminati adalah segmen mobil
hatchback. Mobil hatchback adalah mobil dengan harga di atas Rp. 150 juta
berkapasitas lima penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari 1.200 cc.
Berikut ini adalah data mengenai penjualan mobil segmen hatchback di
Indonesia dalam tiga tahun terakhir:
Tabel 1.1
Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009 – 2011
Tahun Unit
2009 36.057
2010 54.258
2011 41.054
Sumber: www.bisnis-jabar.com, www.kontan.co.id
Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan mobil segmen hatchback
mengalami peningkatan sebesar 33,21% pada tahun 2010. Walaupun pada tahun
2011 mengalami penurunan penjualan sebanyak 13.204 unit.
Mobil segmen hatchback sedang diminati konsumen karena menawarkan
kepraktisan bergerak di tengah lalu lintas padat dan konsumsi bahan bakar yang
cukup irit. Mobil segmen hatchback di Indonesia dalam beberapa tahun ini
sangat padat oleh berbagai merek pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen
hatchback terdapat beragam varian seperti Honda Jazz, Toyota Yaris, Nissan
March, Mazda 2, Suzuki Swift, Ford Fiesta, dan Hyundai i20. Berikut ini adalah
Tabel 1.2
Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2013
TRD Sportivo ver.2 228.000.000
Nissan March 1.2 L A/T 153.200.000
Tabel 1.2 (Lanjutan)
Merek Mobil Harga
Ford Fiesta Sport A/T 226.000.000
Sport M/T 216.000.000
Style M/T 179.000.000
Trend A/T 201.000.000
Trend M/T 191.000.000
Hyundai i20 CRDi M/T 197.800.000
GL A/T 184.500.000
GL M/T 170.500.000
Sumber: www.autocarprices.com. Data diambil pada tanggal 4 Maret 2013
PT. Indomobil Niaga Internasional sebagai ATPM mobil Suzuki di
Indonesia juga masuk ke segmen hatchback. Suzuki meluncurkan merek Swift
untuk merambah pasar mobil hatchback. Melalui riset ini akan dianalisis
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli mobil Suzuki Swift. Ketertarikan pemilihan merek Suzuki Swift
dikarenakan produk mobil Suzuki Swift ini mengalami penurunan dan penaikan
unit penjualan pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2011. Berikut adalah data
Tabel 1.3
Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 (Dalam Unit)
Merek Mobil
Tahun
2011 2010 2009
Honda Jazz 19.440 20.581 15.713
Toyota Yaris 16.448 15.398 7.505
Nissan March 12.345 1.945 -
Mazda 2 5.513 3.049 652
Suzuki Swift 3.618 3.546 3.753
Ford Fiesta 3.428 1.484 -
Hyundai i20 622 693 426
Sumber: www.gaikindo.or.id
Rendahnya angka peningkatan penjualan Suzuki Swift bisa mengancam
dominasi Suzuki Swift di segmen mobil hatchback. Selain itu, Suzuki Swift
semakin ditempel ketat oleh varian hatchback Mazda 2 yang membukukan
penjualan sebesar 5.513 unit pada tahun 2011. Padahal Mazda 2 baru resmi
diluncurkan pada bulan November tahun 2009 lalu (www.otomotifkompas.com).
Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Suzuki Swift dalam dominasinya di
segmen mobil hatchback.
Sampel yang akan dijadikan dalam penelitian ini adalah orang-orang
pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas Swift Club Indonesia (SCI).
Alasan dipilihnya orang-orang pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas
dijadikan sampel dikarenakan mobil hatchback telah menjadi kebutuhan
kebanyakan orang saat ini, pada keadaan di kawasan Jakarta dan sekitarnya yang
semakin padat akan kendaraan sehingga membuat orang-orang berfikir untuk
beralih ke mobil yang berukuran kecil dan mampu memuat penumpang sampai
dengan 5 orang, serta harga yang relatif terjangkau.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian dengan judul:
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX
(PRODUK, HARGA, PROMOSI, dan SALURAN DISTRIBUSI), dan
CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL
SUZUKI SWIFT (Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia).
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang yang sudah penulis utarakan, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara parsial terhadap
keputusan pembelian mobil suzuki swift.
2. Apakah terdapat pengaruh word of mouth, marketing mix (produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara simultan terhadap
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh word of mouth, marketing mix (produk,
harga, promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara parsial
terhadap keputusan pembelian mobil Suzuki Swift.
b. Untuk menganalisis word of mouth, marketing mix (produk, harga,
promosi, dan saluran distribusi), dan citra merek secara simultan terhadap
keputusan keputusan pembelian mobil Suzuki Swift.
2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Praktis
1) Bagi Penulis atau Peneliti
Penulisan dan penelitian ini dapat dijadikan pengetahuan sebagai
sumber sumbangan yang cukup penting terhadap aplikasi langsung di
masyarakat atas pengetahuan secara teori yang didapat selama dibangku
kuliah dengan praktis.
2) Bagi Pemilik atau Pengusaha pada Umumnya
Dapat dijadikan sebagai salah satu pertimbangan dan bahan acuan
tentang bagaimana faktor-faktor tertentu mempengaruhi keputusan
3) Bagi Lembaga Pendidikan
Sebagai suatu hasil karya dan sebuah karya yang dapat dijadikan sebagai
bahan wacana dan pustaka bagi mahasiswa atau pihak lain yang
memiliki ketertarikan meneliti dibidang yang sama.
b. Manfaat Teoritis
1)Sebagai bahan pembanding antara teori dan fakta atau kenyataan yang
terjadi di lapangan.
2)Sebagai salah satu bahan acuan dibidang penelitian yang sejenis dan
pengembangan penelitian selanjutnya.
3)Sebagai pengembangan terhadap teori keputusan pembelian konsumen
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Disebagian besar masyarakat, pemasaran sering diartikan sebagai
proses penjualan barang dan jasa, tetapi apabila dilihat lebih mendalam
pengertian pemasaran mempunyai aspek yang lebih luas dari pada pengertian
tersebut (Ong dan Sugiharto, 2013:2).
Bagi pelaku bisnis sasaran fundamental dari bisnis mereka adalah
kelangsungan hidup, laba, dan pertumbuhan. Pemasaran memberikan
kontribusisecara langsung untuk mencapai sasaran ini. Pemasaran terdiri dari
kegiatan berikut, yaitu menilai keinginan dan kepuasan konsumen saat ini dan
calon konsumen, mendesain dan mengatur penawaran produk, menentukan
harga dan kebijakan harga, mengembangkan strategi distribusi, dan
melakukan komunikasi dengan konsumen saat ini dan calon konsumen (Ong
dan Sugiharto, 2013:2).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:6) pemasaran adalah proses
sosial dan manajerial dimana pribadi suatu organisasi memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai
Menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran adalah
“the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients,
partners, and society at large” (Kotler dan Keller, 2012:27).
Menurut Canon dkk (2008:6), “marketing is the performance of
activities that seek to accomplish an organization’s objectives by anticipating
customer or client needs and directing a flow of need ─ satisfaying goods and
services from producer to consumer or client”.
Sasaran dari semua aktivitas pemasaran adalah memfasilitasi
pertukaran yang saling memuaskan di antara pihak-pihak yang terlibat.
Aktivitas pemasaran meliputi penyusunan konsep, penentuan harga, promosi,
dan distribusi atas sejumlah ide, produk, dan jasa (Djakarta, 2012:12).
2. Manajemen Pemasaran
Dari definisi pemasaran yang dikemukakan oleh ahli diatas dapat
diketahuibahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang
saling berhubungan dan dapat ditunjukan untuk merencanakan,
mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen (Djakarta,
2012:13).
Kegiatan pemasaran haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan
pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.
3. Word of Mouth (WOM)
a. Pengertian Word of Mouth (WOM)
Kotler & Keller (2007:204) mengemukakan bahwa word of mouth
Communication (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan
proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara
individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang
bertujuan untuk memberikan informasi secara personal. Komunikasi dari
mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering
digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa
karena komunikasi dan mulut ke mulut (word of mouth) dinilai sangat
efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan
keuntungan kepada perusahaan.
Menurut Ali Hasan (2010:32) word of mouth adalah tindakan
konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain (antar pribadi)
nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Freddy Rangkuti
(2009:77) mendefinisikan WOM sebagai usaha pemasaran yang memicu
pelanggan untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasi, dan
Mowen dan Minor (2002:180) mengatakan bahwa komunikasi
word of mouh mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran atau ide-ide
diantara dua konsumen atau lebih yang tidak satupun merupakan sumber
pemasaran. WOM diartikan sebagai sebagai suatu bentuk komunikasi
mengenai produk barang dan jasa antara orang-orang yang independen,
bukan merupakan bagian dari perusahaan penyedia produk tersebut, yang
terjadi melalui medium yang juga diyakini independen.
Ali Hasan (2010:25) mengemukakan alasan yang membuat WOM
dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi
keputusan pembelian, yaitu:
1. WOM adalah sumber informasi yang independen dan jujur, yang
artinya ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel
karena tidak ada keterkaitan dari orang tersebut dengan perusahaan
produk tersebut.
2. WOM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya
dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman
teman.
3. WOM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya.
Seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali jika
mereka tertarik pada topik yang disukainya.
5. WOM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan
influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara
luas kepada orang lain.
6. WOM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya, seperti ikatan
sosial, waktu, keluarga atau hambatan fisik lainnya.
Menurut Kotler (2007:206), konsumen menerima dan menanggapi
WOM pada kondisi dan situasi dalam:
1. Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu
dalam melakukan pilihan.
2. Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan
penilaian kriteria.
3. Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting
bagaimana informasi yang disebarkan dan ditujukan.
4. Sumber lain memiliki kridibilitas rendah.
5. Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan
karena dapat dikonsultasikan dengan menghemat waktu dan tenaga.
6. Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima
informasi.
7. Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan
lingkungan sosial.
Dengan demikian word of mouth merupakan suatu cara untuk
yang pernah memakai produk yang bersangkutan, akan menghasilkan
informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih
menghemat waktu dan proses evaluasi merek.
Jadi, word of mouth tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan.
Karena WOM dilakukan oleh konsemen secara sukarela atau tanpa
mendapatkan imbalan, semuanya murni dari pengalaman pribadi
konsumen lain yang pada akhirnya kepercayaan konsumen terbentuk dari
rekomendasi konsumen lain. Berusaha membuat-buat WOM justru
menjadikan perusahaan akan gagal dan dapat mengakibatkan efek yang
lebih buruk. Membuat-buat WOM dapat merusak brand dan image
perusahaan sehingga akhirnya perusahaan akan gagal sama sekali.
b. Menciptakan Word of Mouth (WOM)
Word of mouth akan tercipta ketika produk yang disampaikan
memberikan manfaat kepada pendengarnya. Menurut Rosen (2000:19),
menyatakan bahwa ada beberapa unsur yang harus dimiliki suatu produk
untuk bisa menghasilkan WOM yang positif dan berkelanjutan,
diantaranya:
1. Produk tersebut harus mampu membangkitkan tanggapan emosional.
2. Produk atau merek tersebut harus mampu memberikan efek sesuatu
yang delight atau excitement. Berarti produk harus mampu memberikan
3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan
dirinya sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan
hal tersebut.
4. Suatu produk menjadi lebih poweful bila penggunanya banyak.
5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya
dapat diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi.
6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali. Sekali
konsumen kecewa, mereka tidak akan menggunakan produk anda lagi
dan mereka akan bertindak seperti teroris.
Berdasarkan penelitian Diamond Management & Technology
Consultant dalam Majalah Mix (2007:17) terdapat beberapa bentuk
metode penciptaan word of mouth, antara lain:
1. Buzz marketing, menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang baik
agar orang yang pernah terlibat dengan suatu produk dapat
membicarakan produk tersebut pada orang lain.
2. Evangelist marketing, para penyebar berita (evangelist), pembicara atau
relawan yang menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran secara
aktif atas nama perusahaan.
3. Community marketing, membentuk dan mendukung ceruk komunitas
(niche community) yang dengan senang hati membagi ketertarikan
mereka terhadap suatu merek, menyediakan alat, konten, dan informasi
4. Conversation creation, iklan yang menarik atau lucu, e-mail, serta
hiburan untuk memulai aktivitas WOM.
5. Influencer marketing, mengidentifikasi komunitas kunci dan opinion
leader yang dengan senang hati menceritakan produk dan memiliki
kemampuan untuk mempengaruhi opini orang lain.
6. Cause marketing, memberikan dukungan untuk program sosialisasi
melalui pengumpulan dana untuk mendapatkan respect dan dukungan
dari orang-orang yang memiliki concert yang sama dengan perusahaan.
7. Viral marketing, menciptakan pesan yang menghibur dan informatif
dan didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media
elektronik atau e-mail.
8. Grassroots marketing, mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat
secara personal atau lokal.
9. Brand blogging, menciptakan blog dan berpartisipasi dalam
blogosphere, dalam semangat keterbukaan, komunikasi transparan,
berbagi informasi nilai yang mungkin dibicarakan komunitas blog.
10.Product seeding, menempatkan produk yang tepat di tangan yang
tepat, pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sampel
untuk individu berpengaruh.
11.Referral programs, menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar
c. Pengukuran Word of Mouth (WOM)
Mengacu pada konsep yang telah diterapkan Basel et. al. dalam
Dion Dewa Barata (2005:27), terdapat dua variabel dari word of mouth,
yaitu persepsi risiko dan pengetahuan konsumen. Dan dalam penelitian
yang dilakukan oleh Surya Sutriono (2008:31) yang mengacu pada
penelitian yang dilakukan oleh Brown dan Dacin terdapat tiga variabel,
yaitu kepuasan, insentif, dan opinion leader.
1. Persepsi Risiko
Word of mouth dapat mempengaruhi seseorang untuk
mempersepsikan nilai suatu produk ataupun persepsi risiko yang akan
timbul apabila mengkonsumsi produk tersebut. Persepsi risiko menjadi
salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang
dilakukan konsumen. Apabila informasi yang diperoleh melalui Word
of mouth bersifat negatif, bukan tidak mungkin pemrosesan informasi
juga akan menghasilkan tingkat persepsi resiko yang semakin tinggi
(Rini, 2011:3).
Menurut Dion Dewa (2005:27) dalam proses pemasaran,
konsumen selalu dihadapkan dengan adanya risiko dalam setiap
pengambilan keputusannya. Menurut Mowen dan Minor (2002:89)
menyatakan, persepsi risiko dipahami sebagai kemungkinan konsumen
Menurut Trocchia dalam Suhartomo (2010:29), ada enam dimensi
persepsi risiko, yaitu:
a. Risiko finansial, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai
dengan harganya.
b. Risiko kinerja, adalah persepsi bahwa produk tidak akan memiliki
kinerja seperti yang diharapkan.
c. Risiko waktu, adalah persepsi bahwa waktu yang dikeluarkan untuk
mencari produk akan sia-sia ketika produk berkinerja tidak seperti
yang diharapkan.
d. Risiko fisik, adalah persepsi bahwa produk akan membahayakan
atau mengancam keselamatan konsumen atau orang lain.
e. Risiko psikologis, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai
dengan gambaran atau konsep diri konsumen.
f. Risiko sosial, adalah persepsi bahwa produk yang tidak baik akan
mempermalukan konsumen.
Dalam penelitian ini, peneliti hanya mengunakan dua dimensi
persepsi risiko yaitu risiko finansial dan risiko kinerja. Hal ini
dikerenakan dalam penelitian ini menggunakan objek mobil Suzuki
Swift, dimana mobil adalah barang mewah yang proses pembeliannya
harus melakukan evaluasi yang panjang. Sehingga calon konsumen
2. Pengetahuan Konsumen
Dengan adanya WOM menjadikan konsumen memiliki
pengetahuan tentang produk yang akan dipilihnya. Jika konsumen
mengetahui banyak tentang produk yang akan dipilihnya, maka risiko
yang akan ia terima tentunya akan lebih sedikit daripada ia tidak
memiliki pengetahuan tentang produk.
Dalam Dion Dewa (2005:29), konsumen telah memiliki tingkat
pengetahuan tentang produk yang ditawarkan sehingga akan
mengabaikan lebih banyak informasi dari orang lain sebelum
melakukan pembelian. Pengetahuan konsumen tentang produk juga
memiliki pengaruh tidak hanya pada pencarian WOM secara aktif,
namun juga pada persepsi konsumen terhadap resiko. Konsumen
dengan sedikit pengetahuan tentang produk cenderung memiliki
persepsi resiko yang lebih besar dan memperoleh manfaat yang lebih
besar dari kegiatan mencari informasi melalui WOM. Dalam
pengambilan keputusan, informasi yang dimiliki yang terbentuk
menjadi pengetahuan konsumen dibutuhkan dalam menilai resiko dari
semua alternatif produk yang akan dipilih, sehingga konsumen yang
memiliki lebih banyak informasi akan mampu menilai pilihan produk
yang akan dikonsumsinya yang memiliki resiko minimum
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mishra, Umesh, dan
Stem dalam Dion Dewa Barata (2005:30) ada tiga ukuran untuk
mengukur tingkat pengetahuan konsumen, yaitu:
a. Pengetahuan konsumen tentang produk, adalah pengetahuan
konsumen yang mengetahui dengan benar apa yang ditawarkan oleh
penyedia produk yang bersangkutan.
b. Pengalaman konsumen yang berhubungan dengan produk, adalah
pengetahuan konsumen tentang produk seperti apa yang
diperolehnya ketika menggunakan produk tersebut.
c. Informasi yang dimiliki konsumen tentang produk, adalah
pengetahuan konsumen tentang produk bersangkutan yang ia peroleh
dari sumber lain.
3. Kepuasan
Kepuasan konsumen akan mempengaruhi keinginan konsumen
tersebut untuk menyebarkan informasi mengenai produk atau jasa yang
dikonsumsinya. Jika konsumen puas terhadap produk yang
digunakanya maka secara naluriah konsumen tersebut akan bercerita
kepada orang-orang disekitarnya mengenai kepuasannya dan
menyebarkan word of mouth, baik yang positif maupun yang negatif di
antara orang-orang tersebut.
Konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi suatu produk
pastinya akan menyebarkan word of mouth secara positif, sedangkan
konsumen yang merasa tidak puas setelah mengkonsumsi suatu produk
akan menyebarkan word of mouth secara negatif. Menurut Zeithaml
(2003:85), kepuasan konsumen akan dipengaruhi oleh fitur spesifik dari
produk dan persepsi terhadap kualitas. Kualitas produk pada dasarnya
menggambarkan seberapa besar manfaat yang dirasakan konsumen
sehingga dapat memenuhi harapan mereka.
4. Insentif
Dalam komunikasi word of mouth, diperlukan adanya insentif
untuk merangsang konsumen yang telah menggunakan suatu produk
agar mau untuk menyebarkan kepada orang lain. Insentif yang
diberikan harus kreatif walaupun dapat juga dalam bentuk berupa uang.
Erida (2009:2), menerangkan bahwa insentif, baik yang berupa moneter
maupun non moneter dapat mengurangi perilaku negative word of
mouth dan memperkuat positive word of mouth.
Apabila dikaitkan dengan kepuasan konsumen, insentif dianggap
sebagai katalisator untuk meningkatkan perilaku WOM dari konsumn
yang puas serta meredam WOM negatif dari konsumen yang merasa
5. Opinion Leader
James Widyaharsana (2009:44) berpendapat, opinion leader
merupakan konsumen yang secara berkala mempengaruhi pandangan,
sikap, dan perilaku orang lain. Selanjutnya, James Widyaharsana
memberikan penjelasan mengenai peran-peran yang dilakukan oleh
opinion leader, diantaranya:
a. Mereka memberikan rangsangan kepada konsumen lain, sehingga
konsumen menjadi sadar akan adanya kebutuhan yang selama ini
tidak disadarinya.
b. Mereka memberikan informasi ke konsumen lain mengenai suatu
produk. Dalam banyak kasus, konsumen lebih cenderung
mempercayai pihak ketiga daripada promosi yang dilakukan oleh
pihak pertama.
c. Mereka memberikan saran yang memudahkan konsumen memilih
produk yang terbaik dari banyak pilihan yang ada. Saran ini berguna
dalam membantu konsumen mempersingkat proses evaluasi pilihan
secara signifikan.
d. Mereka memberikan umpan balik yang dipercaya oleh konsumen
lainnya. Keahlian dan kredibilitas dari para opinion leader ini
kadang dapat mempengaruhi konsumen lain dalam menentukan
Selanjutnya, James Widyaharsana (2009:52) menerangkan
bahwa opinion leader yang baik harus memiliki dua syarat utama
sehingga mereka berperan besar dalam proses WOM, diantaranya:
a. Networking
Mereka harus memiliki jaringan yang luas. Jumlah pendengar yang
banyak akan memperbesar peluang orang mendengarkan informasi
dari seorang opinion leader.
b. Kredibilitas
Selain jaringan yang luas, para opinion leader ini harus memiliki
kredibilitas. Kredibilitas adalah kualitas, kapadilitas, atau kekuatan
untuk menimbulkan kepercayaan. Ada dua faktor yang membuat
seseorang memiliki kredibilitas, yaitu kejujuran dan kemampuan
atau keahlian. Seseorang yang tidak dianggap memiliki keahlian
tidak akan didengarkan pendapatnya. Lebih jauh, seorang ahli yang
tidak dianggap jujur juga tidak akan dapat mempengaruhi orang lain.
4. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:57) “marketing mix is the set of
controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the
response it wants in the target market”. Marketing mix meliputi item alat
pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place (4P). Penjelasan
Gambar 2.1
Elemen Dalam Marketing Mix
Sumber: Kotler & Armstrong (2008:57) “the Four Ps of Marketing Mix”
Marketing Mix tersebut digunakan oleh pemasar agar produknya dapat
memasuki pasar sasaran atau target market. Item bauran pemasaran meliputi:
a. Product yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi (jaminan), dan imbalan.
b. Price yaitu terdiri dari harga, rabat (diskon), potongan harga khusus,
periode pembayaran, dan syarat kredit.
c. Promotion yaitu terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan, pubic relation (PR), dan pemasaran langsung.
d. Place yaituterdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan,
lokasi, persediaan, dan transportasi.
Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2007:30) bauran pemasaran
adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk
karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Kemudian menurut Swasta dan Irawan (2003:78) pengertian bauran
pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yakni: produk, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Dari berbagai definisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
marketing mix adalah kombinasi dari 4P, yaitu product price,promotion, dan
place yang digunakan oleh perusahaan untuk memasarka produknya.
Dari empat variabel marketing mix di atas maka dapat dijelaskan
sebagai berikut. Unsur-unsur marketing mix yaitu:
a. Produk (product)
Menurut Fajar Laksana (2008:68) produk adalah segala sesuatu
baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada
konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Yang termasuk
dalam pengertian produk yaitu:
- Service: Jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau
tidak menyertai produk barang fisik
- Experiences: Pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati
oleh orang lain
- Events: Kegiatan atau peristiwa yang dibutuhkan oleh orang banyak
- Persons: keahlian atau ketenaran seseorang
- Places: Tempat yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah) atau
keindahan
- Properties: Hak kepemilikan bias berupa benda nyata (real estate) atau
financial (saham dan obligasi)
- Organization: Lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau
nilai jual dari suatu produk
- Information: informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan (sekolah,
surat kabar)
- Ideas: gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen
Menurut Amstrong dan Kotler (2008:57) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian,
dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin dapat memuaskan
harapan atau kebutuhan. Produk dibagi menjadi dua kelas berdasarkan tipe
1. Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan (costumer products)
Produk yang dibeli oleh konsumen akhir sebagai konsumsi pribadi.
Produk bagi konsumen ini dibagi menjadi empat bagian, yaitu:
a. Produk kebutuhan sehari-hari (convenience products)
Produk yang biasanya dibeli konsumen secara rutin, segera, dan
dengan pertimbangan serta usaha yang minimum dalam
pembeliannya. Misalnya, sabun, garam, dan lain-lain.
b. Produk belanjaan (shopping products)
Produk yang dalam proses memilihnya dan membelinya
mengharuskan konsumen membanding-bandingkan berdasarkan
kesesuaian mutu, harga, dan modelnya. Misalnya, pakaian, sepatu,
perhiasan, dan lain-lain.
c. Produk khusus (speciality products)
Produk yang memiliki ciri unik dan atau merek khas dimana
sekelompok pelanggan bersedia berusaha lebih keras dalam proses
pembelian. Misalnya, telepon genggam, motor, mobil, dan lain-lain.
d. Produk yag tidak dicari (unsought product)
Produk yang sudah diketahui atau tidak diketahui pelanggan, tetapi
pada umumnya tidak terpikir untuk membeli. Misalnya, asuransi
2. Produk bagi industri (industrial products)
Produk yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk diproses
lebih lanjut atau untuk digunakan sehubungan dengan bisnis.
Contohnya, bahan mentah, komponen material, dan lain-lain.
Menurut Stanton (2002:152) produk mempunya definisi yang
sempit dan luas. Definisi tersebut adalah sebagai berikut:
a. Definisi sempit
Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait
dala sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
b. Definisi luas
Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak
nyata (intangible) di dalamnya tercakup warna, harga, kemasan,
spesifik pabrik, prestif pengecer, dan pelayanan di pabrik serta
pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang
bisa memuaskan keinginannya.
Menurut Fandy Tjiptono (2001:950) produk yaitu sesuatu yang
dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai alat pemenuh
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi yang berwujud
merupakan suatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan.
Produk merupakan elemen yang paling penting, sebab dengan
produk inilah perusahaan pertama-tama dan terutama memenuhi segala
sesuatu yang diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu
kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam pengelolaan produk
termasuk pula perencanaan dan pengembangan produk dan/atau jasa
yang baik untuk dipasarkan oleh perusahaan. Perlu adanya suatu
pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru,
atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi kebijakan
dalam penentuan produk. Selain itu, keputusan-keputusan juga perlu
diambil menyangkut masalah pemberian merek, pembungkusan, warna,
dan bentuk produk lainnya.
b. Harga (price)
Harga merupakan unsur marketing mix yang paling fleksibel, yang
artinya dapat berubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik
produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Ke dua hal ini tidak
dapat dirubah dengan mudah dan cepat, tetapi jika harga sewaktu-waktu
dapat berubah.
Menurut Fajar Laksana (2008:105) harga merupakan jumlah uang
yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa,
bermacam-macam barang dan/atau pelayanan, yang akhirnya akan sama
dengan sesuatu yaitu produk dan jasa.
Menurut Fandy Tjiptono (2001:124) harga adalah satuan moneter
agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau
jasa. Pengertian harga merupakan suatu moneter atau ukuran lainnya
termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Dalam menetapkan harga suatu produk yang dulakukan
perusahaan dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi harga, yaitu:
1. Strategi harga produk baru (new product pricing strategies)
Perusahaan meluncurkan produk baru mengalami tantangan dalam
penetapan harga untuk pertama kalinya. Strategi harga produk baru
dibagi menjadi dua bagian, yaitu:
a. Market skimming pricing
Penetapan harga yang tinggi untuk produk baru agar mencapai
pendapatan maksimum melalui tiap lapisan segmen yang mau
membayar dengan harga tinggi. Dalam hal ini perusahaan hanya
memproduksi produknya dalam jumlah sedikit, dengan tujuan untuk
b. Market penetration pricing
Penetapan harga yang rendah untuk produk baru denga tujuan untuk
menarik sejumlah besar pembeli da memperoleh pangsa pasar yang
besar.
2. Strategi harga bauran produk (product mix pricing strategies)
Strategi untuk menetapkan harga produk seringkali dapat berubah
ketika suatu produk adalah sebuah bagian bauran produk. Strategi harga
bauran produk dibagi menjadi lima bagian, yaitu:
a. Product line pricing
Penetapan harga yang berbeda diantara berbagai produk dalam
sebuah lini produk berdasarkan perbedaan biaya antara produk,
evaluasi pelangan dari fitur-fitur yang berbeda, dan harga pesaing.
b. Optimal product pricing
Penetapan harga berdasarkan pilihan dari aksesoris produk yang
menyertai produk utama.
c. Captive product pricing
Penetapan harga untuk produk yang harus digunakan beserta produk
utamanya.
d. By product pricing
Penetapan harga pada limbah produk yang bertujuan untuk membuat
e. Product bundle pricing
Kombinasi dari beberapa produk yang ditawarkan dalam satu paket
untuk mengurangi harga.
3. Strategi penyesuaian harga (price adjustment strategies)
Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk
setiap konsumen yang berbeda dan situasi yang seringkali
berubah-ubah. Strategi penyesuaian harga dibagi menjadi enam bagian, yaitu:
a. Discount and allowance pricing
Pengurangan harga sebagai bentuk penghargaan terhadap pelanggan
yang memberikan respon, seperti membayar lebih awal atau
mempromosikan produk.
b. Segmented pricing
Penyesuaian harga yang memungkinkan pembedan terhadap
pelanggan, produk, atau lokasi.
c. Psychological pricing
Pendekatan harga yang mempertimbangkan efek psikologi dari
harga dan bukan hanya nilai ekonomisnya.
d. Promotional pricing
Pengurangan harga untuk sementara yang bertujuan untuk
e. Geographical pricing
Penyesuaian harga yang dihitung berdasarka letak geografis dari
pelanggan.
f. International pricing
Penyesuaian harga untuk pasar internasional.
4. Perubahan harga (price changes)
Setelah mengembangkan strategi dan struktur harga, perusahaan
seringkali menghadapi situasi dimana perusahaan harus menetapkan
untuk merubah harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan
pesaing. Dalam perubahan harga terdapat dua hal yang berpengaruh,
yaitu:
a. Initiating price changes
Perusahaan dihadapkan pada pilihan untuk menaikan harga atau
menurunkan harga. Perusahaan juga harus mencermati reaksi dari
konsumen dan pesaing sebagai akibat dari terjadinya perubahan
harga.
b. Responding to price changes
Perusahaan harus mencermati adanya perubahan harga yang
dilakukan oleh pesaing dan melihat pengaruh adanya perubahan
harga terhadap pangsa pasar dan keuntungan serta tindakan yang
harus diambil untuk merespon perubahan harga yang dilakukan oleh
5. Kebijakan publik dan penetapan harga (public policy and pricing)
Kompetisi harga merupakan elemen utama dari ekonomi pasar
bebas. Dalam penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan
adanya kebijakan dan peraturan yang ditetapkan oleh publik. Kebijakan
harga ditetapkan oleh publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya
monopoli suatu bidang usaha. Dalam kebijakan publik dan penetapan
harga dibagi menjadi dua bentuk, yaitu:
a. Pricing within chanel levels
Perusahaan dalam penetapan harga tidak boleh melakukan
pembicaraan dengan pesaing, hal tersebut bertujuan untuk
menghindari terjadinya kolusi harga.
b. Pricing across chanel levels
Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga, dengan
memastikan bahwa para penjual menawarka kondisi harga yang
sama terhadap konsumen pada level perdagangan.
c. Promosi (promotion)
Menurut Fajar Laksana (2008:133) promosi adalah suatu
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang
tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang
tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan
Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk
memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan.
Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi, yaitu
advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan
public relations.
Menurut Basu Swastha (2000:234) komunikasi pemasaran dapat
didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan
penjual yang merupakan pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat
lebih baik.
Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya
dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Hal ini berbeda dengan
komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak.
Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan
cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amrstrong (2008:117) definisi
lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat (public relation)
Public relation membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan
untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra
perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita,
dan kejadian tidak menyenangkan.
4. Penjualan personal (personal selling)
Personal selling merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga
perusahaanu ntuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons
segera dan membangun hubungan dengan pelanggan yang erat,
misalnya pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung,
e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen tertentu.
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang
bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan
demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjual, pameran
dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers,
sponsor, acara khusus, dan halaman web. Dan pemasaran langsung
meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan sebagainya.
d. Distribusi (place)
Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan
digunakan dalam saluran distribusi, serta mengembangkan sistem
distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkut produk melalui
saluran tersebut. Hal ini dimaksudkan agar produknya dapat mencapai
pasar yang dituju tepat pada waktunya.
Menurut Fajar Laksana (2008:123) saluran distribusi adalah
serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan
untuk menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke
konsumen. Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat
menggunakan lembaga atau perantara untuk dapat menyalurkan
produknya kepada konsumen akhir.
Sedangkan menurut pendapat Basu Swastha (2000:190) saluran
distribusi untuk barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen
untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau
Menurut Ronald J. Ebert & Ricky W. Griffin (2000:252) distribusi
adalah bagian dari marketing mix yang berhubungan dengan mendapatkan
produk dari produsen ke konsumen. Ada delapan saluran distribusi utama
berdasarkan anggota yang berpartisipasi dalam menyampaikan produk
kepada target konsumennya, yaitu:
1. Direct distribution of consumer products
Perusahaan mengirim produknya kepada konsumen akhir tanpa melalui
perantara. Menggunakan tenaga penjual dari dalam perusahaan.
2. Retail distribution of consumer products
Perusahaan mendistribusikan produknya melalui penjual eceran.
3. Wholesale distribution of customer products
Perusahaan mendistribusikan produknya melalui toko grosir untuk
dijual kembali kepada konsumen akhir.
4. Distribution through sales agents or brokers
Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen penjualan atau
broker yang mewakili produsen yang menjualnya kepada toko grosir,
penjual eceran, ataupun keduanya.
5. Distribution by agents to consumers and businesses
Perusahaan mendistribusikan produknya melalui agen penjualan
sebagai perantara penjualan yang mendistribusikan kepada konsumen
