TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1.Pemasaran 1.Pemasaran
5. Citra Merek ( Brand Image ) a.Pengertian Citra a.Pengertian Citra
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk
dari perusahaan itu sendiri. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap
atau pendirian, dan opini perorangan dalam kelompok publik. Menurut
Kotler dan Keller (2007:388) citra adalah masyarakat yang mempersepsi
(memikirkan) perusahaan atau produknya.
Menurut Kotler (2002:338), citra yang efektif melakukan tiga hal.
Pertama, memantapkan karakter produk dalam dan proposisi nilai. Kedua,
menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan
kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa
berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi
Citra dibangun agar menjadi positif di mata publik, baik publik
yang telah menggunakan produk tersebut maupun publik yang dijadikan
potential customer yang dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas, kerja keras,
dan citra tidak bias dibangun melalui satu media saja. Citra harus
dibangun melalui seluruh media secara berkelanjutan dan
berkesinambungan, seperti halnya penggunaan media yang dapat
memperkuat karakter produk yang disampaikan dengan lambang, media
cetak dan audio visual, suasana dan acara.
Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenal
perusahaan atau juga dapat disebut dengan logo dan merek. Logo dan
merek perusahaan harus dirancang agar memudahkan publik untuk
mengenalinya. Perusahaan harus dapat memilih suatu objek yang mudah
diingat oleh konsumen sehingga menjadi trademark dari perusahaan.
b. Pengertian Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen
maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek
dapat dengan mudah diketahui ketika ditempatkan atau diperlihatkan pada
suatu display atau pada tempat-tempat umum. Dari sisi konsumen, merek
mempermudah dalam melakukan pembelian. Bila tidak ada merek,
memberikan keyakinan serta jaminan bagi konsumen bahwa mereka akan
mendapatkan kualitas yang baik serta jaminan terhadap hal-hal yang tidak
diinginkan saat membeli sebuah produk.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa (Fandy Tjiptono, 2005:2).
Menurut American Marketing Association definisi merek yaitu
nama, istilah, tanda, simbol,atau rancangan, atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari
barang atau jasa pesaing (Kotler & Keller, 2007:332). Sedangkan menurut
Kotler dan Armstrong (2005:301) merek adalah “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these, that identifes the maker or
seller of a product or services”.
Kotler dan Keller (2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, lambang, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereknya dari para pesaing.
Dari beberapa definisi merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa
diproduksi adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan pesaing dan memudahkan konsumen
konsumen untuk mencarinya di pasar.
c. Pengertian Citra Merek
Setelah kita mengetahui pengertian citra dan merek dari beberapa
pendapat ahli, maka selanjutnya kita akan memehami pengertian dari citra
merek dari beberapa ahli, menurut Kotler dan Keller (2007:346) citra
merek yaitu “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in
the association held in consumer memory”.
Dalam buku Fandy Tjiptono (2005:49), citra merek yaitu deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra
merek umumnya mendefinisikan segala hal yang terkait dengan merek
yang ada di ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan
keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena
informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra terhadap
merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi niat konsumen
untuk melakukan pembelian.konsumen yang mempunyai citra positif
terhadap suatu merek cenderung akan memilih merek tersebut untuk
dipilihnya.
Citra merek sebagai “a set of associations, usually organized in
tersebut akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan
identitas merek yang jelas (Aaker dalam Chandra (2009:15)).
Menurut Tjiptono (2004:99), secara garis besar terdapat tiga tipe
utama merek yang masing-masing memiliki citra merek yang berbeda.
Ketiga tipe itu meliputi:
1. Attribute brands, yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut
fungsional produk.
2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra
tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan.
3. Experience brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosional secara bersama (shared association and
emotions).
Menurut Keller (2008:56) citra merek merupakan cara masyarakat
mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Dengan
demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen
mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan
dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu
produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek
diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen,
tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.
Saat ini merek bukan hanya sekedar nama, istilah, tanda, atau
simbol dari perusahaan saja, tetapi merupakan sebuah janji perusahaan
untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan
kepada konsumen. Saat ini pemberian merek tlah menjadi masalah yang
penting dalam startegi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian
merek adalah seni dan bagian yang paling penting dalam pemasaran.
Nama merek yang kuat akan memiliki kesetiaan konsumen yang kuat
pula, merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi para
konsumennya.
Keberadaan citra merek tidak dapat dipungkiri lagi telah menjadi
sangat penting bagi perusahaan. Citra merek yang baik dari suatu produk
akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut dari
pada membeli produk yang sama dengan merek lain dan perusahaan harus
mengusahakan cara-cara tertentu agar dapat mempengaruhi citra merek
tersebut agar menjadi positif dimata konsumen, baik dalam rangka
meningkatkan maupun mempertahankannya (Pahlawan, 2012:16).
Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek
sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif
pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan
dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut,
serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek
tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek
merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk
yang ditawarkan.
d. Pengukuran citra merek
Menurut pendapat Keller (2008:56) pengukuran citra merek adalah
subjektif, yang artinya tidak ada ketentuan baku untuk pengukuran citra
merek. Pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek
sebuah merek, yaitu strengthness, uniqueness, dan favorable.
a. Strengthness
Strengthness (kekuatan) dalam hal ini adalah
keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh sebuah merek yang bersifat fisik dan
tidak ditemukan pada merek pesaing lainnya. Keunggulan merek ini
mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga biasa
dianggap sebagai sebuah kelebihan dibandingan dengan merek pesaing
lainnya. Yang termasuk dalam kelompok strengthness ini antara lain,
penampilan fisik produk, kualitas yang dimiliki semua fasilitas
produk, harga produk dibandingkan dengan produk lainnya, maupun
b. Uniqueness
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang
menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk
lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus
membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk
mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara
yang sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah
pedagang online akan melayani mereka dengan segala kemudahan,
variasi layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang
aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi
yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang diharapkan konsumen adalah
yang paling baik dan berbeda dibandingkan dengan pedagang online
lainnya.
Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain,
pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang
kuat (strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai
(favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek
pesaingnya.
Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang
produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama yang
unik dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara
penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat
dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
c. Favorable
Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan
dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai
konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek
tersebut.
Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek
tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam
kategori favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk
diucapkan, kemudahan merek produk untuk dapat dikenal,
kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan
penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta
kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.