ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS DR. H. SUSILO
BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER
TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS
PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN
TESIS
Oleh
MARISI SUMANTRI PARLINDUNGAN SINAGA
077019085/IM
S
E K O L A H
P A
S C
A S A R JA
NA
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS DR. H. SUSILO
BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER
TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS
PEMILIH PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN
TESIS
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
Oleh
MARISI SUMANTRI PARLINDUNGAN SINAGA
077019085/IM
SEKOLAH PASCASARJANA
UNIVERSITAS SUMATERA UATARA
Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KREDIBILITAS Dr.H. SUSILO BAMBANG YUDHOYONO SEBAGAI
CELEBRITY ENDORSER TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH DAN LOYALITAS PARTAI DEMOKRAT DI KOTA MEDAN
Nama Mahasiswa : Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga
Nomor Pokok : 077019085
Program Sudi : Ilmu Manajemen
Menyetujui, Komisi Pembimbing
(Prof. Dr. Amrin Fauzi) (Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA)
Ketua Anggota
Ketua Program Studi, Direktur,
(Prof. Dr. Rismayani, SE., M.S) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B, M.Sc)
Telah diuji pada Tanggal : 2 Juni 2010
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Prof. Dr. Amrin Fauzi
Anggota : 1. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA
2. Prof. Dr. Rismayani, SE, MS 3. Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi
PERNYATAAN
Dengan ini menyatakan bahwa Tesis saya yang berjudul:
“Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai
Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih dan Loyalitas Pemilih Partai
Demokrat di Kota Medan”
Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum pernah dipublikasikan
oleh siapapun juga sebelumnya.
Sumber-sumber data yang diperoleh dan digunakan telah dinyatakan
secara jelas dan benar.
Medan, Mei 2010
Yang membuat pernyataan,
ABSTRAK
Marketing politik adalah ilmu baru yang berkembang akhir-akhir ini, digabungkannya ilmu marketing kedalam dunia politik. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih.
Penggunaan bintang iklan dalam bidang politik untuk memenangkan suatu partai pada pemilihan umum adalah salah satu contohnya, dimana ketokohan seorang publik figur digunakan untuk mengajak masyarakat untuk menentukan pilihan pada suatu pilihan politik.
Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dimanfaatkan oleh Partai Demokrat sebagai bintang iklan untuk mendorong perolehan Suara Partai Demokrat Secara Nasional, yang terbukti berhasil dengan perolehan luar biasa, khususnya untuk Pemilihan Anggota DPRD Kota Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari: daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap keputusan memilih Partai Demokrat di Kota Medan? dan b) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?
Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah Teori Manajemen Pemasaran yang telah dipadu dengan Pemasaran Politik, khususnya yang berkaitan dengan Celebrity endorser, keputusan memilih dan loyalitas pemilih. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (quistionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda menggunakan taraf keyakinan 90% (e=0,1). Populasi adalah Pemilih Partai Demokrat untuk pemilihan Anggota DPRD Kota Medan di 5 Kecamatan terbesar berjumlah 80.558 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang Pemilih Partai Demokrat.
daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak kredibilitas Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel daya tarik lebih dominan daripada variabel kepercayaan, kesukaan dan keahlian, dan kredibilitas Celebrity endorser yang etrdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.
ABSTRACT
Marketing politics is a new knowledge that expand recently, the mix of knowledge marketing into political world. The competition in the political word happened to seize the heart of the constituents and make them choose the candidate (the political party or the individual contestant) especially in the general election. This competition allow the producer to think about the effective method to communicate and make the constituents convinced that the candidate and their political party was the right choice. The usage of celebrity endorser in the field of politics to win a party at General election is one of the example, where personality of a public figure are used to invite society to take a choice at one particular political choice.
Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono as chairman of the board of supervisor Demokrat Party exploited by Demokrat Party as the celebrity endorser to push acquirement voting of Demokrat Party, success and proven with extraordinary acquirement, specially for Choosing the member of DPRD Kota Medan. Formulation of research internal issue this is the : a) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consist of: attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise to influence the decision of Demokrat Party elector in Medan city? and b) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consists of attractiveness, Likeability, trustworthiness and expertise to influence the loyalty of Partai Demokrat elector in city Medan?
Theory that used at this research is the theory Marketing Management that already combine with Political Marketing, specially related to celebrity endorser, decision selects and elector loyalty. Research Method in research this is the approach survey, research type is descriptive quantitative, and its research characteristic is explanation (explanatory). Data collecting Method is conducted by interview, questionnaire, and documentation study. Model of data analysis that used by is Multiple linear regression analysis use confidence level 90% (e=0,1). Population is the voters Demokrat party for election member of DPRD Medan City in 5 biggest regions amount to 80.558 people. Amount Determination sample in this research use formula Slovin and amount sample research is 100 people Demokrat Party voter.
This research Result indicates that a) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on very significant (high Significant) to decision Demokrat Party Voter in Medan. b) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan City.
trustworthiness and expertise have an effect on to decision select Demokrat Party Kota Medan by very significant influence level, and in partial attractiveness variable overdraws dominant than trustworthiness variable, likeability and expertise, and credibility Celebrity endorser that consist of attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan city.
KATA PENGANTAR
Penulis mengucapkan puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa, yang
selalu memberikan kekuatan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan penulisan
Tesis ini.
Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang dilakukan
penulis adalah: “Analisis Pengaruh Kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono
Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Memilih dan Loyalitas Pemilih
Partai Demokrat Di Kota Medan”.
Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak
memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada
kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM & H.,M.Sc(CTM), Sp.A(K), selaku
Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Prof. Dr. Ir. T Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana
Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu. Prof. Dr. Rismayani, S.E, M.S selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi
Pembanding.
4. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah
membimbing dan mengarahkan penulis untuk menyelesaikan penulisan tesis ini.
5. Ibu. Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Anggota Komisi Pembimbing yang
juga telah membimbing dan mengarahkan penulis dalam penulisan tesis ini.
6. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, MSi, Drs. Syahyunan, M.Si, selaku Komisi
7. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah
Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
8. Kedua orang tua penulis, Bapak M. Sinaga dan Ibu P. Sitanggang yang senatiasa
sabar dalam memberikan dukungan dan doa.
9. Saudara-saudara penulis, abang kakak, dan ponakan-ponakan yang menemani
hari-hariku dalam menyelesaikan studi ini.
10. Seluruh teman-temanku mahasiswa Angkatan XIII di Program Studi Ilmu
Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan
kerjasamanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.
Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari
sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat bagi para pembaca.
Semoga kiranya Tuahn Yang Maha Esa memberkati kita semua.
Medan, Mei 2010
Penulis,
RIWAYAT HIDUP
Marisi Sumantri Parlindungan Sinaga, lahir di Sidikalang, 29 Januari 1979,
Putra Keenam dari delapan bersaudara, pasangan Bapak M. Sinaga dan Ibu P.
Sitanggang.
Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD. Santo Yosef
Sidikalang, tamat dan lulus tahun 1991. Melanjutkan pendidikan ke Sekolah
Menengah Pertama (SMP) Santo Paulus Sidikalang, tamat dan lulus tahun 1994.
Selanjutnya meneruskan pendidikan ke SMA Negeri 1 Medan, tamat dan lulus tahun
1997. Kemudian menyelesaikan jenjang Pendidikan Strata 1 (S1) Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi di Universitas Padjadjaran Bandung, tamat dan lulus
tahun 2003. Pada tahun 2007 melanjutkan pendidikan Strata 2 (S-2) di Program Studi
Ilmu Manajemen di Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.
Pekerjaan saat ini sebagai wiraswasta dan pengurus Dewan Pimpinan Provinsi
Partai Demokrasi Kebangsaan Sumatera Utara.
Medan, Mei 2010
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK……… i
ABSTRACT.….………. iii
KATA PENGANTAR………..……… v
RIWAYAT HIDUP………..………. .. vii
DAFTAR ISI……… viii
DAFTAR TABEL……… xii
DAFTAR GAMBAR……….……….. xiv
DAFTAR LAMPIRAN……… xv
BAB I PENDAHULUAN... 1
I.1. Latar Belakang... 1
I.2. Perumusan Masalah... 6
I.3. Tujuan Penelitian... 7
I.4. Manfaat Penelitian... 7
I.5. Kerangka Berpikir... 8
I.6. Hipotesis... 16
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 18
II.1. Penelitian Terdahulu... 18
II.2. Teori tentang Celebrity Endorser... 21
II.2.1 Teori Kredibilitas Seorang Komunikator... 22
II.2.1.1 Daya tarik (attractiveness) ... 24
II.2.1.2 Kesukaan (likeability) ... 30
II.2.1.3 Kepercayaan (trustworthiness) ... 31
II.2.1.4 Keahlian (expertise) ... 31
II.2.2 Efek Penggunaan Celebrity Endorser terhadap Konsumen/ Pemilih ………... 32
II.2.4 Kriteria Endorser ... 36
II.3. Iklan... 38
II.3.1. Pengertian Iklan... 38
II.3.2. Fungsi Iklan... 38
II.3.3. Tujuan Periklanan ... 40
II.3.4. Elemen Iklan ... 42
II.3.5 Format Pesan Iklan... 43
II.4. Teori tentang Keputusan Memilih... .. 45
II.4.1. Perbedaan Mendasar Antara Keputusan Memilih dalam Bisnis dan Politik... .. 45
II.4.2. Orientasi Pemilih... 47
II.4.3. Tipologi Pemilih... 50
II.5. Teori tentang Loyalitas Pemilih... 54
II.5.1. Dimensi Loyalitas Pemilih ... 54
II.5.2. Dimensi Produk Politik... 55
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 56
III.1. Lokasi dan Waktu Penelitian... 56
III.2. Metode Penelitian... 56
III.3. Populasi dan Sampel... 57
III.4. Metode dan Pengumpulan Data... 62
III.5. Jenis dan Sumber Data... 62
III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel... 63
III.6.1. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Pertama... 63
III.6.2. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel Hipotesis Kedua... 65
III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 67
III.7.1. Uji Validitas... 67
III.7.1.1 Uji Validitas Instrumen Variabel……… 68
III.8. Metode Analisis Data ... . 74
III.8.1. Model Analisis Data Hipotesis Pertama...……….. 74
III.8.2. Pengujian Hipotesis Pertama ... . 74
III.8.2.1 Uji F (uji serempak)……… 74
III.8.2.2 Uji t (uji parsial)……….. 75
III.8.3. Model Analisis Data Hipotesis Kedua …………... . 77
III.8.4. Pengujian Hipotesis Kedua ... . 78
III.8.4.1 Uji F (uji serempak)……… 78
III.8.4.2 Uji t (uji parsial)……….. 78
III.9. Pengujian Asumsi Klasik ……….... 80
III.9.1. Uji Normalitas ……… 80
III.9.2. Uji Multikolinearitas ………. . 81
III.9.3. Uji Heterokedastisitas ………. 81
III.10. Hasil Pengujian Asumsi Klasik ……….. 80
III.10.1 Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Pertama ... 82
III.10.2. Hasil Pengujian Asumsi Klasik Hipotesis Kedua ... 84
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 88
IV.1 Hasil Penelitian……… .. 88
IV.1.1 Profil Dr.H. Susilo Bambang Yudhoyono………... 88
IV.1.2 Karakteristik Responden……….. .. 90
IV.1.3 Penjelasan Responden Atas Variabel Daya Tarik ……….. 93
IV.1.4 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepercayaan ……... 96
IV.1.5 Penjelasan Responden Atas Variabel Kesukaan .………... 99
IV.1.6 Penjelasan Responden Atas Variabel Keahlian ………… 103
IV.1.7 Penjelasan Responden Atas Variabel Keputusan Memilih 105
IV.1.8 Penjelasan responden Atas Variabel Loyalitas…………... 106
IV.2 Pembahasan……… 108
IV.2.1 Pengujian Hipotesis Pertama……….. 108
IV.2.1.2 Uji parsial hipotesis pertama………... 111
IV.2.2 Pengujian Hipotesis Kedua………. 114
IV.2.2.1 Uji serempak hipotesis kedua………... 116
IV.2.2.2 Uji parsial hipotesis kedua………... 117
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... . 121
V.1 Kesimpulan……….... 121
V.2 Saran………... 121
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
I.1 Belanja Iklan terbesar di Televisi ……… 2
III.1 Hasil Perolehan suara Partai Demokrat Kota Medan Pada Pemilu Legislatif 2009 ……… 60
III.2 Jumlah Sampel Penelitian ……… 61
III.3 Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Pertama ………… 64
III.4 Definisi Operasional Variabel dan Indikator Hipotesis Kedua ……… 66
III.5 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Attractiveness ……… 68
III.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Trustworthiness ………. 69
III.7 Hasil Uji Validitas Intrumen Variabel Likeability ..……… 70
III.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Expertise …..………... 71
III.9 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Keputusan Memilih ……….. 71
III.10 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Loyalitas ... 72
III.11 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 73
III.12 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Pertama ... 82
III.13 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Pertama ... 83
III.14 Hasil Uji Normalitas Hipotesis Kedua ... 85
III.15 Hasil Uji Multikolinearitas Hipotesis Kedua ... 86
IV.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ……… 90
IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……… 91
IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ………... 91
IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ………... 92
IV.5 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Pertama ... 110
IV.6 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Pertama ... 110
IV.7 Hasil Uji F Hipotesis Pertama ... 110
IV.9 Hasil Uji Koefisien Regresi Hipotesis Kedua ……….. 115
IV.10 Hasil Uji Determinasi Hipotesis Kedua ………... 115
IV.11 Hasil Uji F Hipotesis Kedua ... 116
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Halaman
I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama ……… 16
I.2 Kerangka Berpikir Hipotesis Kedua ………... 16
II.1 Karakteristik Komunikator ……… 23
II.2 Jenis Pemilih dan Alasan Memilih ……….... 49
II.3 Konfigurasi Pemilih ……….. 53
III.1 Hasil Uji Heterokedastisitas Hipotesis Pertama ………...…………... 84
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Judul Halaman
1. Karakteristik Responden ……… 127
2. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ……….. 128
3. Deskriptif Variabel ………. 132
4. Pengujian Regresi Hipotesis Pertama ……… 137
5. Pengujian Regresi Hipotesis Kedua ………... 140
6. Kuisioner ………. 143
ABSTRAK
Marketing politik adalah ilmu baru yang berkembang akhir-akhir ini, digabungkannya ilmu marketing kedalam dunia politik. Persaingan dalam dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak dipilih.
Penggunaan bintang iklan dalam bidang politik untuk memenangkan suatu partai pada pemilihan umum adalah salah satu contohnya, dimana ketokohan seorang publik figur digunakan untuk mengajak masyarakat untuk menentukan pilihan pada suatu pilihan politik.
Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat dimanfaatkan oleh Partai Demokrat sebagai bintang iklan untuk mendorong perolehan Suara Partai Demokrat Secara Nasional, yang terbukti berhasil dengan perolehan luar biasa, khususnya untuk Pemilihan Anggota DPRD Kota Medan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: a) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari: daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap keputusan memilih Partai Demokrat di Kota Medan? dan b) Sejauhmana pengaruh kredibilitas Dr. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser, yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?
Teori yang digunakan pada penelitian ini adalah Teori Manajemen Pemasaran yang telah dipadu dengan Pemasaran Politik, khususnya yang berkaitan dengan Celebrity endorser, keputusan memilih dan loyalitas pemilih. Metode penelitian dalam penelitian ini adalah pendekatan survey, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan (explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (quistionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda menggunakan taraf keyakinan 90% (e=0,1). Populasi adalah Pemilih Partai Demokrat untuk pemilihan Anggota DPRD Kota Medan di 5 Kecamatan terbesar berjumlah 80.558 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang Pemilih Partai Demokrat.
daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian secara serempak berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah secara serempak kredibilitas Celebrity endorser DR. H Susilo Bambang Yudhoyono yang terdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan dengan tingkat pengaruh yang sangat signifikan, dan secara parsial variabel daya tarik lebih dominan daripada variabel kepercayaan, kesukaan dan keahlian, dan kredibilitas Celebrity endorser yang etrdiri dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan dan keahlian berpengaruh terhadap loyalitas pemilih Partai Demokrat Kota Medan.
ABSTRACT
Marketing politics is a new knowledge that expand recently, the mix of knowledge marketing into political world. The competition in the political word happened to seize the heart of the constituents and make them choose the candidate (the political party or the individual contestant) especially in the general election. This competition allow the producer to think about the effective method to communicate and make the constituents convinced that the candidate and their political party was the right choice. The usage of celebrity endorser in the field of politics to win a party at General election is one of the example, where personality of a public figure are used to invite society to take a choice at one particular political choice.
Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono as chairman of the board of supervisor Demokrat Party exploited by Demokrat Party as the celebrity endorser to push acquirement voting of Demokrat Party, success and proven with extraordinary acquirement, specially for Choosing the member of DPRD Kota Medan. Formulation of research internal issue this is the : a) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consist of: attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise to influence the decision of Demokrat Party elector in Medan city? and b) The extent of credibility Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono as celebrity endorser, that consists of attractiveness, Likeability, trustworthiness and expertise to influence the loyalty of Partai Demokrat elector in city Medan?
Theory that used at this research is the theory Marketing Management that already combine with Political Marketing, specially related to celebrity endorser, decision selects and elector loyalty. Research Method in research this is the approach survey, research type is descriptive quantitative, and its research characteristic is explanation (explanatory). Data collecting Method is conducted by interview, questionnaire, and documentation study. Model of data analysis that used by is Multiple linear regression analysis use confidence level 90% (e=0,1). Population is the voters Demokrat party for election member of DPRD Medan City in 5 biggest regions amount to 80.558 people. Amount Determination sample in this research use formula Slovin and amount sample research is 100 people Demokrat Party voter.
This research Result indicates that a) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on very significant (high Significant) to decision Demokrat Party Voter in Medan. b) Attractiveness Variable, likeability, trustworthiness and expertise simultaneously have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan City.
trustworthiness and expertise have an effect on to decision select Demokrat Party Kota Medan by very significant influence level, and in partial attractiveness variable overdraws dominant than trustworthiness variable, likeability and expertise, and credibility Celebrity endorser that consist of attractiveness, likeability, trustworthiness and expertise have an effect on to loyalty of Demokrat Party elector in Medan city.
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Pemasaran politik adalah sebuah cabang ilmu yang baru saja tumbuh. Zaman
menuntut dipakainya strategi-strategi pemasaran di dalam politik. Saat ini diperlukan
pendekatan-pendekatan baru dalam kehidupan politik, termasuk di Indonesia sebagai
negara yang berniat menerapkan demokrasi yang adil dan beradab. Tidak ubahnya
aktivitas sosial lain, dunia politik telah menjadi lebih terbuka dan transparan.
Sebagaimana halnya dalam dunia bisnis, dunia politik juga penuh dengan persaingan,
bahkan dunia ini lebih kental dengan persaingan, dan untuk setiap bidang yang
membutuhkan persaingan, disanalah dibutuhkan ilmu pemasaran. Persaingan dalam
dunia politik terjadi untuk memperebutkan hati konstituen dan membuat mereka
memilih kandidat (partai politik atau kontestan individu) masing-masing selama
pemilihan umum. Persaingan ini menuntut masing-masing produsen untuk
memikirkan cara dan metode yang efektif untuk mampu berkomunikasi dan
meyakinkan konstituen bahwa kandidat dan partai politik merekalah yang layak
dipilih.
Keberhasilan upaya untuk mempengaruhi konsumen sangat ditentukan oleh
persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon sesuatu produk. Dengan
dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat,
tidak menutup kemungkinan munculnya citra dalam pikiran konsumen yang tidak
relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak
selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun citra yang baik
dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan.
Demikian juga halnya dalam hal politik, setelah reformasi di negara kita,
demokratisasi yang bergaung luas, ditunjang dengan disahkannya UU No.22 Tahun
2007 oleh DPR-RI tentang penyelenggaraan pemilihan umum, yang memperbolehkan
pemilihan langsung dalam Pemilihan Kepala Daerah, Pemilihan Presiden dan
Pemilihan Legislatif yang diperkuat dengan Fatwa Mahkamah Konstitusi tentang
suara terbanyak yakni revisi atas UU No.10 tahun 2008 tentang penetapan calon
legislatif terpilih, menyebabkan terciptanya persaingan diantara para kandidat,
sehingga membuka peluang terciptanya pengiklanan untuk mempromosikan dirinya
masing-masing, sebagaimana telah lama terjadi di Amerika Serikat.
Partai-partai politik di Indonesia benar-benar mengeluarkan banyak dana pada
masa kampanye politik awal 2009 lalu. Parpol mengalokasikan dana sekitar Rp 1,06
triliun untuk meningkatkan citra dengan beriklan di media-media.
Tabel I.1 Belanja Iklan Terbesar di Televisi
Bidang Kwartal IV
2008 Kwartal I 2009
Kosmetik Rp. 920 Milyar Rp. 1,160 Triliun
Partai Politik Rp. 289 Milyar Rp. 1,065 Trilliun
Telekomunikasi Rp. 954 Milyar Rp. 1,004 Triliun
Salah satu strategi pengiklanan yang di ambil dari dunia pemasaran dan di
praktekkan pada dunia politik adalah pemilihan Susilo Bambang Yudhoyono yang
juga merupakan Ketua Dewan Pembina Partai Demokrat sebagai celebrity endorser
untuk memenangkan Partai Demokarat Pada Pemilihan Calon Legislatif tahun 2009.
Dalam hal ini, Susilo Bambang Yudhoyono dijadikan bintang iklan, untuk mengajak
masyarakat menentukan pilihannya pada Partai Demokrat dalam pemilihan Calon
Legislatif 2009 baik untuk DPRD maupun DPR-RI.
Keberadaan selebriti atau orang-orang terkenal memberi dampak dalam
berbagai segi kehidupan manusia, dari waktu ke waktu. Popularitas seorang tokoh
publik memang tak dapat dipungkiri menjadi suatu fenomena tersendiri karena
menjadi salah satu fokus publisitas di berbagai media cetak dan media elektronik, dan
bahkan kehidupan pribadinya sangat ditunggu para insan pers sebagai tajuk utama
berita. Saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan
selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk
stopping power bagi audience. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk
mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan
citra produk yang diiklankan. Pemakaian selebriti sebagai daya tarik iklan, dinilai
dapat mempengaruhi preferensi konsumen karena selebriti dapat menjadi reference
group yang mempengaruhi prilaku konsumen. Bagi produk baru, penggunaan
endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan untuk meraih publisitas dan
kepribadian yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun
brand image yang kuat.
Fenomena munculnya para selebriti dalam politik telah terjadi semenjak dua
kali Pemilihan Umum yang lalu, dan semakin terasa pada Pemilu Legislatif April
2009 yang lalu. Para selebriti tersebut diharapkan akan menaikkan perolehan suara
partai secara nasional, karena utamanya para selebriti ini bertarung untuk
memperebutkan kursi anggota DPR RI. Tentu penetapan Calon Legislatif yang
berlatar belakang selebriti ini telah didahului proses pemilihan yang dilakukan
internal partai terutama menyangkut kredibilitas Caleg tersebut.
Kredibilitas merupakan kriteria dasar seorang selebriti dijadikan endorser.
Seseorang yang dipercaya dan dipersepsi memiliki pemahaman yang baik terhadap
partai akan mudah mempengaruhi pemilih. Dengan kata lain, kredibilitas adalah kata
kunci efektivitas endorser. Kredibilitas berarti adanya tendensi kuat dalam
mempercayai seseorang. Ketika seorang endorser dipersepsikan sebagai kredibel,
sikap audiens atau pemilih akan berubah lewat sebuah proses psikologis yang
dinamakan internalisasi. Proses ini terjadi ketika penerima pesan menerima posisi
endorser sebagai isu yang sama dengan dirinya.
Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono sebagai celebrity endorser tentu berbeda
posisinya dengan selebriti lain yang juga ikut mendukung sesuatu partai politik. Jika
selebriti lain bertugas memenangkan dirinya sendiri sebagai Calon Legislatif
DPR-RI, sedangkan Dr. H Susilo Bambang Yudhoyono dicitrakan untuk mendorong
Provinsi, dan DPRD kabupaten/Kota, bahkan untuk beberapa Provinsi tertentu Calon
Anggota DPD yang non-partai dan kebetulan bernomor urut 31 (Nomor urut Partai
Demokrat pada Pemilu Legislatif 2009 lalu) juga memperoleh dukungan suara yang
sangat signifikan, yang mungkin sekali terpengaruh oleh keberhasilan endorsement
Dr. H. Susilo Bambang Yudhoyono terhadap Partai Demokrat yang bernomor urut 31
(tiga puluh satu). Pemilihan endorser berdasarkan kredibilitas yang dimilikinya di
tengah-tengah masyarakat menjadi sangat penting, karena pencitraan yang dibawa
oleh pribadi tersebut nantinya akan menjadi citra partai. Semakin baik citra
endorser-nya ditengah masyarakat, semakin baik pula persepsi masyarakat akan partai tersebut,
demikian sebaliknya, kekurangan-kekurangan pada figur endorser suatu partai akan
dipersepsikan masyarakat sebagai kekurangan yang ada pada partai politik tersebut.
Sudah sejak orde lama, di negara kita dipakai figur tokoh terkenal untuk
membesarkan atau mendorong popularitas suatu partai politik. Hal ini dimulai sejak
orde lama ketika Bung Karno dicitrakan sebagai penggagas, pendiri dan pelindung
Partai Nasional Indonesia (PNI) dan PNI berhasil memenangkan Pemilu pertama di
negara kita pada tahun 1955 untuk memilih anggota DPR dan anggota konstituante,
dengan perolehan suara 22,3 %. Semenjak itu pula, loyalitas pemilih merupakan hal
yang diusahakan oleh partai politik di negara kita dari generasi ke generasi, dalam
istilah Politik hal ini disebutkan pemilih tradisional. PDI-P yang dianggap secara
ideologi merupakan metamorfosis PNI dengan Bung Karno sebagai bapak ideologi
pendukung PDI-P jika akan menghadapi Pemilu, baik Pemilu Legislatif maupun
Pemilukada.
Demikian juga Gus Dur untuk PKB dan Pak Harto yang merupakan pendiri
figur utama Partai Golkar selama 32 tahun, sehingga orang-orang yang bersimpati
kepada perjuangan Bung Karno cenderung setia kepada PDI-P, Gus Dur untuk PKB
dan Pengagum Pak Harto cenderung untuk memilih Golkar, dan para pengagum
tersebut cenderung mereferensikan pilihan ini kepada orang-orang terdekat maupun
keturunannya.
Tidak seperti Endorser dalam bisnis yang dibayar mahal untuk periode waktu
tertentu sesuai perjanjian kontrak, endorser pada politik tidak terikat waktu, dan
cenderung abadi, dimana ketokohan sang tokoh tetap melekat pada partai walaupun
yang bersangkutan telah tiada. Tentu loyalitas pendukung tersebut dapat diakibatkan
kredibilitas yang dimiliki sang tokoh, terkait kharisma, gaya berbicara, kejujuran dan
kesetiaan pada ideologi yang diusung yang tetap dikenang massa pendukungnya.
I.2 Perumusan Masalah
1. Sejauhmana pengaruh kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai Celebrity
Endorser, yang terdiri dari: daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability),
kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap keputusan
pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?
2. Sejauhmana pengaruh kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono Sebagai
(likeability), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap
loyalitas pemilih Partai Demokrat di Kota Medan?
I.3 Tujuan Penelitian
Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Penerapan Celebrity Endorser
yang terdiri dari; daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan
(trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap keputusan pemilih Partai
Demokrat di Kota Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Penerapan Celebrity Endorser
yang terdiri dari; daya tarik (attractiveness), kesukaan (likeability), kepercayaan
(trustworthiness), dan keahlian (expertise) terhadap Loyalitas pemilih Partai
Demokrat di Kota Medan.
I.4 Manfaat Penelitian
1. Hasil Penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi partai
politik maupun para politisi untuk mengetahui pengaruh pengiklanan, dalam hal
ini penggunaan Celebrity Endorser terhadap keputusan dan loyalitas pemilih guna
meningkatkan pemilih mereka pada pemilihan-pemilihan selanjutnya.
2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi
pihak akademisi untuk pembahasan mengenai marketing politik, khususnya
penerapan celebrity endorser dalam kaitannya terhadap keputusan dan loyalitas
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman
peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen,
dalam hal ini pemilih dan penerapannya di lapangan.
4. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya
pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara
umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar
penelitian.
1.5 Kerangka Berpikir
Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal, karena
daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan
sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih dari pada produk
dengan iklan yang tidak mereka sukai.
Penggunaan narasumber sebagai figur penarik perhatian dalam iklan
merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller,
2006). Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah
dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003) membagi endorser ke dalam dua
tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser. Penggunaan selebriti di
dalam mendukung iklan memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar
tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk
menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar
Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih
dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti.
Sedangkan pemasar memilih typical-person endorser untuk mendukung iklan,
dengan alasan:Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi
testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen. Typical-person endorser dapat
lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri
yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter demografis,
dan sebagainya.
Selebriti diasumsikan lebih kredibel daripada non selebriti. Tampilan fisik dan
karakter non fisik selebriti membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh
konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran selebriti dapat lebih menarik perhatian
target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka
untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian. Sedangkan, dengan
menampilkan pendukung non selebriti atau ”orang biasa” dapat membuat konsumen
merasa lebih dekat dan merasa akrab, akan menghasilkan keterlibatan pesan yang
cukup tinggi, dan akhirnya akan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga tercipta
persepsi yang positif terhadap produk yang diiklankan.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik
antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam
diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata
menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas
produk yang mengikuti suatu brand tertentu.
McCracken (1989) menemukan bahwa celebrity endorser dan produk itu
sendiri memainkan peranan penting terhadap interpretasi akhir produk yang di
iklankan. McCracken (1989) menemukan bagaimana teori transfer untuk menjelaskan
bagaimana karakteristik dari selebriti ditransfer ke dalam produk, artinya bahwa
persepsi karakteristik dari selebriti akan ditransfer kedalam merk, dalam hal ini
adalah kandidat atau partai politik.
Tubbs dan Moss (2000) memetakan karakteristik celebrity endorser kedalam
4 aspek yakni: Daya tarik, Kesukaan, Kepercayaan dan Keahlian.
Keempat faktor diatas diduga mempengaruhi keputusan memilih konsumen,
hal ini disebabkan ketertarikan pemilih kepada sesuatu partai disebabkan ketertarikan
akan figur-figur orang di partai tersebut, dalam hal ini ketertarikan terhadap endorser
dari partai tersebut. Hal ini sesuai denga teori transfer yang dikemukakan oleh
McCracken (1989), bahwa persepsi konsumen tentang endorser akan ditransfer
menjadi persepsi konsumen akan produk, dalam hal ini partai yang di endorse-nya.
Oleh sebab itu, jika seorang tokoh yang dicitrakan menjadi icon partai tersebut
dianggap menarik, disukai, dapat dipercaya dan dianggap mempunyai keahlian, maka
partai yang di endorsernya pun dianggap pula menarik, disuka, dipercaya dan
dianggap diisi oleh orang-orang ahli oleh masyarakat, demikian juga sebaliknya, jika
seorang endorsernya dianggap kurang menarik, tidak disuka, tidak dipercaya dan
disukai, tidak dapat dipercaya dan tidak diisi orang-orang ahli oleh masyarakat
pemilih. Hal ini sesuai dengan teori yang diungkapkan oleh McCracken (1989)
bahwa penggunaan endorser tidak selalu membawa dampak positif kepada citra
produk atau perusahaan yang di endorse-rnya.
Firmanzah (2008) menyatakan bahwa produk politik atau kandidat individu
adalah produk tidak nyata (intangible) yang sangat kompleks, tidak mungkin
dianalisis secara keseluruhan. Sebagai konsekuensinya, kebanyakan pemilih
menggunakan penilaian terhadap keseluruhan konsep dan pesan yang diterima.
Penilaian ini diantaranya berdasarkan iklan yang ditampilkan oleh suatu partai politik,
kemasan serta endorser dalam iklan tersebut, menjadi penilaian keseluruhan akan
partai tersebut dan menjadi dasar keputusan memilih akan partai tersebut.
Keputusan Memilih Pada Pemilu
Firmanzah (2008) menyatakan bahwa keputusan memilih selama pemilihan
umum dapat dianalogikan sebagai perilaku pembelian dalam dunia bisnis dan
komersial, hanya dalam dunia bisnis dan komersial, keputusan pembelian yang salah
akan berdampak langsung terhadap subjek dengan kehilangan utilitas barang atau jasa
yang dibelinya. Sedangkan pemilihan yang salah dalam pemilu tidak berdampak
langsung bagi si pengambil keputusan, karena keputusan individu tidak berarti
apa-apa kecuali dalam jumlah besar.
Ketidakhadiran insentif ekonomi ketika pemilih menentukan pilihan politik
membuat banyak kalangan berpendapat bahwa secara individual, memilih lebih
ekonomi dilihat sebagai keuntungan secara ekonomis ketika pemilih memberikan
dukungan kepada salah satu kontestan politik. Dalam perspektif individual, keputusan
memilih akan dilihat sebagai perilaku konsumsi dan pembelanjaan yang dengan cepat
hilang dan habis, bukan aktivitas yang akan didapat hasilnya dalam jangka panjang.
Selain itu perilaku memilih selama pemilu juga memiliki biaya ekonomis berupa
sedikit waktu dan usaha, seperti yang diungkapkan oleh Niemi (1976) dan Aldrich
(1993). Menurut mereka, usaha untuk memberikan dukungan berupa pencontrengan
dalam bilik-bilik suara nyaris tanpa biaya secara ekonomis. Dengan tidak terdapatnya
biaya ekonomis itu, tak heran apabila pemilih dapat menjatuhkan pilihannya kepada
siapapun. Pemilih berada dalam posisi indifferent secara ekonomis. Artinya memilih
satu kandidat tidak menjadi lebih mahal atau murah dibandingkan dengan memilih
kandidat lain secara ekonomis pada saat “membeli”, kendati harus diingat bahwa
sesungguhnya pilihan salah yang dilakukan oleh banyak orang akan berakibat pada
kebijakan politik dan selanjutnya pada perekonomian masyarakat secara umum,
termasuk perekonomian si individu. Hal ini juga yang mengarahkan pada pemahaman
bahwa memilih selama pemilu lebih didorong oleh alasan-alasan non-ekonomis
seperti ideologi dan budaya.
Lipset (1972) mendefenisikan perilaku memilih sebagai suatu aktivitas untuk
memberikan dukungan kepada suatu partai yang pada prinsipnya mewakili
kepentingan kelas-kelas politik yang berbeda, seperti kelas bawah, menengah dan
terhadap parpol atau kandidat tertentu, misalnya status sosial ekonomi, agama, etnis,
keturunan, jenis kelamin, umur dan asal tempat tinggal.
Bone dan Ranney (1983) berpendapat yang sama dengan menambahkan
bahwa terdapat faktor-faktor sosial, agama, dan pengaruh keluarga yang ikut
menentukan sikap memilih seseorang pada pemilu.
Kavanagh (1983) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
perilaku memilih dalam pemilu dapat dilihat dari lima jenis pendekatan, yakni
struktural, sosiologis, ekologis, psikologi sosial dan pilihan rasional yang semuanya
merupakan kegiatan yang otonom, bukan partisipasi yang dimobilisasi. Dalam
pendekatan struktural, misalnya, perilaku seorang individu dalam menentukan pilihan
politiknya dipengaruhi oleh struktur sosial (kelas, agama, bahasa, desa-kota, dan
lain-lain), sistem kepartaian, sistem pemilu, serta program-program atau isu-isu yang
ditonjolkan oleh partai dalam berkampanye, seperti melalui iklan politik di televisi.
Hampir mirip dengan pendekatan struktural, pendekatan sosiologis menjelaskan
bahwa pilihan seorang warga negara dalam sebuah pemilu lebih banyak dipengaruhi
oleh latar belakang demografi (asal domisili, suku) dan status sosial ekonomi (seperti
pekerjaan, pendidikan, pendapatan) daripada hal lain.
Selain itu menurut Niemi (1976) yang mengobservasi bahwa faktor perilaku
keluarga, khususnya orangtua, juga banyak mempengaruhi perilaku memilih anak
kelak ketika mereka dewasa. Karena itulah kerap ditemukan loyalitas yang
turun-temurun yang sulit diganggu gugat dari sebuah keluarga terhadap partai politik atau
Loyalitas Pemilih
Tujuan utama dalam mengembangkan hubungan relasional dengan
masyarakat adalah menciptakan loyalitas konstituen terhadap partai politik atau
kandidat individu, karena masing-masing kandidat berharap bahwa partai politik
mereka terus memenangkan pemilu dimasa-masa mendatang. Hal ini tidak akan
tercapai tanpa loyalitas pemilih. Konstituen yang loyal akan mengurangi
ketidakpastian yang terjadi di tengah-tengah para pemilih dalam memilih partai
politik tertentu.
Firmanzah (2008) loyalitas pemilih dapat diukur melalui 2 dimensi: 1. Keterlibatan, ikatan dan dukungan terhadap suatu partai politik tertentu. Bentuk
dukungan ini dapat dilihat melalui diberikannya suara dalam pemilihan umum,
adanya keinginan dan motivasi untuk terus melanjutkan dukungan di kemudian
hari. Termasuk juga partisipasi aktif dalam acara-acara partai politik seperti
tabligh akbar, rapat kerja partai, musyawarah nasional, dsb.
2. Komitmen dan tindakan nyata konstituen untuk mencoba menarik orang-orang di
luar partainya agar memberikan dukungan dan memilih partai tersebut.
Ketokohan seorang publik figur tentu dapat menjadi penggerak timbulnya
loyalitas akan suatu partai politik, sebagaimana ketokohan Bung Karno dan garis
keturunannya, yakni Megawati Sukarnoputri dan Guruh Sukarnoputra di PDI-P,
Nama besar Pak Harto pada Partai Golkar, Abdurrahman Wahid di PKB, dimana
untuk menjadi pemilih loyal pada partai-partai yang didirikan atau dibesarkan oleh
tokoh-tokoh dimaksud.
Loyalitas tentu menjadi suatu hal yang diharapkan dalam dunia bisnis, tetapi
sangat dinginkan juga dalam dunia politik. Loyalitas pemilih berarti kesetiaan dari
pemilih untuk tetap mendukung suatu partai tertentu dikemudian hari, mendukung
calon-calonnya pada Pilkada, dan tetap setia mengikuti perkembangan partai tersebut
dikemudian hari Firmanzah (2008). Loyalitas kepada partai bisa jadi merupakan
wujud loyalitas pemilih kepada tokoh-tokoh partai tersebut (Nieni, 1976), dalam hal
ini kesetiaan dan loyalitas pendukung Partai Demokrat dapat merupakan gambaran
loyalitas untuk selalu mendukung Susilo Bambang Yudhoyono.
Kredibiltas Celebrity Endorser:
1.Daya tarik
2. Kesukaan Keputusan
Memilih 3. Kepercayaan
[image:39.612.194.556.414.506.2]4. Keahlian
Gambar I.1 Kerangka Berpikir Hipotesis Pertama Kredibilitas Celebrity Endorser:
1. Daya Tarik
2. Kesukaan Loyalitas
Pemilih
3. Kepercayaan
4.. Keahlian
[image:39.612.207.548.569.676.2]I.6 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka pemikiran di atas, maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Celebrity Endorser Partai
Demokrat, yang terdiri dari: Daya tarik, Kepercayaan, Kesukaan dan Keahlian
mempunyai pengaruh terhadap keputusan memilih Partai Demokrat Kota Medan.
2. Kredibilitas Susilo Bambang Yudhoyono sebagai Celebrity Endorser Partai
Demokrat yang terdiri dari: Daya tarik, Kepercayaan, Kesukaan dan Keahlian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
1. Morin, Tubbs, Ivory (2008), melakukan penelitian dengan judul : “Celebrity and
Politics: Effects of Endorser Credibility and Gender on Voter Attitudes,
Perceptions and Behaviors”. Penelitian ini mengukur pengaruh Celebrity
endorser dalam politik melalui 2 hal (Kredibilitas Celebrity endorser : Tinggi
atau rendah), X2(Jenis Kelamin Celebrity Endorser: Pria atau Wanita) diantara
faktorial eksperimen partisipan (N=82), menelaah sejauhmana pengaruh berbagai
celebrity endorser dalam politik terhadap sikap memilih para partisipan
(responden), persepsi kredibilitas kandidat, dan kecenderungan perilaku memilih
para partisipan. Meskipun Kredibilitas para Celebrity Endorser berbeda-beda
menurut para partisipan berdasarkan tinggi rendahnya, namun kredibilitas
endorser maupun jenis kelamin endorser berpengaruh terhadap sikap responden
tentang persepsi, kredibilitas atau kecenderungan perilaku memilih. Hubungan
konseptual terhadap penelitian lain tentang pengaruh penggunaan Celebrity
endorser telah sering didiskusikan, baik implikasi maupun batasan serta arah
penelitian di masa yang akan datang.
Selebriti endorser untuk empat kondisi independen variabel (high
credibility male, high credibility female, low credibility female, low credibility
partisipan yang diambil dari populasi yang sama dengan eksprimen utama. Pada
studi pendahuluan, partisipan melengkapi sebuah susunan pertanyaan dalam
skala likert untuk menjawab trustworthiness, competence, belieability, dan
credibility dari ke-36 selebriti. Format itemnya adalah terdiri dari skala 7 item
(1=”sangat tidak setuju”, 7=”Sangat Setuju) yang digunakan partisipan untuk
merespon pernyataan: “Saya rasa (nama selebriti) adalah (atribut)” (contohnya:
Saya rasa Ben Affleck dapat dipercaya)Setiap skor dalam 4 persepsi kredibilitas
diadaptasi dari berbagai bahan (Goldsmith, Laferty, dan Nevell, 2000; Kamins,
Brand, Hoeke, Moe, 1989; Kelley, 1953; Kenton, 1989; McCrosky dan Teven,
1999; Ohanian, 1990).
Skor persepsi indeks kredibilitas dari penelitian pendahuluan kemudian
dibandingkan untuk mengidentifikasikan pasangan pria-wanita dengan
kredibilitas rendah dengan skor yang sama, juga untuk memastikan dua pasang
skor berbeda secara substansial. Sebuah serial paired samples t test yang
mengindikasikan untuk pria dan wanita tertinggi adalah Tom Hanks (M=5.43,
SD=1.30) dan Julia Robert (M=5.43, SD=1,2) dan pasangan terendah- Heather
Locklear (M=4.47, SD=1.00) dan Mel Gibson (M=4.20, SD=1.52)
2. Garthwaite dan Moore (2008) melakukan penelitian dengan judul: “The Role of
Celebrity Endorsements in Politics : Oprah, Obama, and the 2008 Democratic
Primary”. Penelitian ini mencoba melihat sejauhmana pengaruh endorsement
yang diberikan Oprah Winfrey kepada Calon Presiden Barack Obama Pada
keikutsertaanya pada pemilihan Presiden Amerika Serikat pada Februari 2007,
dimana 3 bulan kemudian didukung Oprah Winfrey melalui acara talk shownya.
Kemampuan Oprah Winfrey mempengaruhi perilaku para peminatnya sangatlah
impresif. Sebagai contoh, 2 buah buku yang disarankan pada Klub Buku Oprah,
yakni Novel berjudul: Anna Karenina karya Leo Tolstoy dan Love in the Times of
Cholera karya Gabriel Garcia Marquez. Penjualan kedua buku tersebut melonjak
lebih dari seratus kali setelah pembahasannya di acara The Oprah Winfrey Show.
Polling membuktikan bahwa efeknya terhadap keputusan konsumen dapat
diterjemahkan ke politik. Menurut Pew Research Center, 23% dari pemilih
Demokrat menyatakan bahwa endorsement dari Oprah Winfrey membuat mereka
lebih menyukai untuk memilih Obama (Pew Research Center, 2007).
Penelitian ini menyimpulkan bahwa endorsement Oprah Winfrey untuk
Obama pada Pemilihan Pendahuluan Partai Demokrat 2008 berdampak pada
signifikannya peningkatan nilai secata statistik dan kualitatif pada jumlah pemilih
Obama secara keseluruhan. Sebagai contoh, setelah mengontrol variasi
faktor-aktor sosio-ekonomi, seperti ras, gender, pendidikan dan pendapatan, 10%
perubahan sirkulasi secara nasional majalah Oprah, berkontribusi terhadap
peningkatan share pemilih Obama sebesar 0,2 persen. Hal ini mengestimasi
pengaruhnya lebih besar pada kaukus dari pada pemilihan pendahuluan. Dalam
hal partisipasi pemilih, perubahan 10% sirkulasi berpengaruh terhadap
peningkatan 0.06 persentase poin pada hasil akhir. Efek yang sama dalam
disarankan dalam Klub Buku Oprah. Secara total, penelitian ini menyimpulkan
endorsement dari Oprah Winfrey meningkatkan pilihan suara pada Barack Obama
sebesar 1.015.559 suara. Dengan 95% confidence level dalam estimasi ini adalah
lebih tinggi daripada perbedaan suara antara Obama dan Hillary Clinton pada
sampel penelitian ini. Penelitian ini menyimpulkan bahwa Endorsement yang
dilakukan Oprah Winfrey berpengaruh terhadap pilihan masyarakat secara
meyakinkan.
II.2 Teori tentang Celebrity Endorser
Selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur atau atlet) yang dikenal oleh
masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung
produk yang diiklankan (Shimp, 1997). Fraser dan Brown (2002) menyatakan:
“a celebrity is someone who simply known for being known and may or may not serve
others sacrificially”. Ohanian dan Kertz (1992) menyatakan bahwa selebriti
merupakan aktor-aktor terkenal, olahragawan, pemusik, dan orang-orang pertunjukan
lainnya, termasuk jurnalis, politisi dan tokoh-tokoh perusahaan. Selebriti mempunyai
kekuatan menghentikan. Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan ditengah
banyaknya iklan lain (Belch dan Belch, 2004). Selebriti dapat digunakan sebagai alat
yang cepat untuk mewakili kekuatan segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005).
Menurut Wells, Burnett and Moriarty (2000), Endorsement (dukungan)
adalah pesan iklan di mana konsumen percaya merefleksikan opini, kepercayaan, atau
syarat dari pengalaman atau pelatihan untuk membuat keputusan dan mereka harus
benar-benar menggunakan produk tersebut.
Selebriti adalah orang (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal
masyarakat karena kemampuannya disuatu bidang yang dapat mendukung produk
yang dipromosikannya (Shimp, 1997).
Belch dan Belch (2004) menyebutkan bahwa: keefektifan seorang selebriti
sebagai endorser bergantung kepada arti yang dibawanya selama proses endorsement.
Tiap selebriti mengandung banyak arti, termasuk status, kelas, jenis kelamin dan
umur, kepribadian dan gaya hidup, McCracken (1989) menyatakan, celebrity
endorser membawa arti dan citra ke dalam iklan, dan memindahkannya ke produk
yang mereka dukung.
II.2.1 Teori Kredibilitas seorang Komunikator
Tubbs dan Moss (2000) menyatakan bahwa: Kredibilitas berarti kesediaan
kita untuk mempercayai sesuai yang dikatakan dan dilakukan seseorang. Kredibilitas
merupakan penilaian paling penting dalam penilaian kita terhadap seorang pembicara.
Aristoteles percaya bahwa kualitas-kualitas dalam dimensi kredibilitas membantu
pembicara meningkatkan penerimaan pendengar atau pesan-pesannya. Sejumlah
penelitian menegaskan bahwa pembicara dalam kredibilitas tinggi cenderung lebih
berpengaruh pada sikap pendengar dari pada pembicara dengan kredibilitas rendah.
Menurut McCroskey (1978) dalam Tubbs dan Moss (2000), kredibilitas diuraikan
Tubbs dan Moss (2000), Kredibilitas pembicara nampaknya tidak berpengaruh nyata
pada tingkat pemahaman khalayak pendengar. Tampaknya kredibilitas merupakan
pertimbangan yang lebih penting ketika kita meyakinkan hadirin dibanding ketika
kita menyampaikan informasi kepada mereka.
Menurut Aakers dan Myers (1987) Kredibilitas adalah bagaimana perasaan
komunikan terhadap komunikator yang dapat mempengaruhi dampak persuasif iklan.
Rahmat (2007) menyatakan bahwa ketika komunikator berkomunikasi, yang
mempengaruhi bukan saja apa yang ia katakan tetapi keadaan ia sendiri.
Daya Tarik
Kepercayaan
Keahlian
Kesukaan
Kredibilitas
Sumber : Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication (Clow
[image:46.612.163.506.344.459.2]dan Baack,2007)
Gambar II.1 Karakteristik Komunikator
Menurut Tubb dan Moss (2000): Kredibilitas komunikator terdiri dari
gabungan dari daya tarik, kesukaan, kepercayaan, dan keahlian. Kredibilitas
pesan. Seorang komunikator yang kredibel dapat dipercaya (Clow dan Baack, 2007).
Menurut Burgoon:
“orang yang menunjukkan komunikasi non-verbal yang positif dianggap lebih
kredibel dengan mereka yang berkomunikasi secara verbal” (Smith, 1992)
II.2.1.1 Daya tarik (attractiveness)
Daya tarik memiliki dua bentuk yaitu fisik dan kepribadian.
a. Daya tarik fisik
Biasanya merupakan sebuah asset penting untuk seorang endorser. Iklan
dengan komunikator yang menarik jauh lebih baik daripada iklan yang kurang
menarik. Di dalam komunikasi, daya tarik fisik merupakan komunikasi non-verbal
seorang komunikator. Kita menggunakan perangkat non-verbal untuk menekankan
pesan verbal (Adler dan Rodman, 1982). Menurut Munn (1962):
“Komunikasi non-verbal sepertinya terlihat tidak penting dibandingkan
dengan komunikasi verbal, hingga kita melihatnya lebih dekat. Kemudian
kita menemukan bahwa kominikasi non-verbal itu lazim, tajam dan efisien
dalam informasi. Perilaku non-verbal dapat menghasilkan arti bahwa
kata-kata tidak mampu untuk menghasilkan dan kata-kata-kata-kata hanya mampu jika kita
menggunakan kata-kata yang cukup, sedangkan perilaku non-verbal
Tubbs dan Moss (2000), menyatakan bahwa” dari ekspresi wajah, nada suara,
sikap tubuh, gerakan tangan, para pemirsa juga cenderung membentuk kesan lebih
kuat mengenai kepribadian pembicara”. Menurut Birdwhistell, “barang kali tidak
lebih dari 30% sampai 35% makna sosial percakapan atau interaksi dilakukan dengan
kata-kata, sisanya dilakukan dengan non-verbal” (Rakhmat, 2007), Mehrabian bahkan
memperkirakan 93% dampak pesan diakibatkan oleh pesan Non-verbal (Rakhmat,
2007).
Menurut Worchel dan Goethals (1985):
“Bentuk non-verbal dari ekspresi diri diambil sebagai tanda kredibilitas yang
sangat tinggi dari perasaan dan sikap kita kepada orang lain karena kita tahu
sulitnya mengontrol non-verbal”.
Apa yang dikatakan orang secara non-verbal diambil menjadi indikator yang
paling reliable dari apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang diri mereka sendiri
tentang orang lain, dan tentang situasi yang mereka hadapi. Satu hal yang diperjelas
penelitian adalah bahwa karena komunikasi non-verbal diasumsikan bereliabilitas
tinggi, orang harus mencocokkan pernyataan verbal mereka dengan mengirimkan
ekspresi non-verbal jika mereka ingin dianggap terpercaya dan terus terang. Jika ada
kecocokan yang baik, komunikasi dan interaksi dapat diproses dengan mudah dan
dihargai. Jika tidak ada kecocokan yang baik, kebingungan dan kesulitan dapat timbul
dalam interaksi orang, di mana dalam beberapa kasus dapat menimbulkan masalah
Komunikasi non-verbal seorang celebrity endorser iklan adalah:
a. Ekspresi wajah
Ekman dan Friesen mengidentifikasikan enam emosi dasar yang direfleksikan
ekspresi wajah yaitu kaget, takut, jijik, kebahagiaan dan kesedihan. Ekspresi
yang merefleksikan perasaan-perasaan ini dikenal dalam dan diantara anggota
semua budaya. Mudah untuk membayangkan bagaimana seseorang akan
terlihat takut, dan kaget atau jijik dan marah. Penelitian juga mengindikasikan
bahwa orang cukup akurat dalam menilai ekspresi wajah dari emosi-emosi ini.
Keakuratan bertambah ketika penilai tahu atau punya pengetahuan dari
konteks dimana ekspresi terjadi atau ketika mereka melihat beberapa contoh
dari ekspresi target (Adler dan Rodman, 1982).
Menurut Worchel dan Goethals (1985):
“Sebagai tambahan ragam-ragam sub kategori dari emosi ini, antara lain
intensitas yang berbeda dari kebahagiaan dan atau ketakutan dari campuran,
contohnya campuran senang-kaget, juga terlihat diwajah, wajah menerima
lebih banyak perhatian daripada kepala sebagai satu kesatuan. Hal ini
mungkin dikarenakan emosi yang berjumlah besar yang dikomunikasikan
dengan ekspresi wajah”
Menurut Leathers (1976) yang dikutip oleh Rakhmat (2007), wajah
a) Penilaian dengan ekspresi senang dan tak senang yang menunjukkan apakah
komunikator memandang penelitiannya jelek atau baik.
b) Berminat atau tak berminat pada orang lain dan lingkungan
c) Intensitas keterlibatan dalam suatu situasi
d) Tingkat pengendalian individu terhadap pernyataannya sendiri
e) Adanya atau kurangnya perhatian.
b. Gerak dan Postur tubuh
Ekman dan Friesen (1975), menganggap “postur tubuh penting dalam
mengkomunikasikan atau mengekspresikan bagaimana santai atau tegangnya
kita dalam berinteraksi dengan seseorang dan juga bagaimana kita
mendefinisikan hubungan kita dengan orang tersebut” (Worchel dan Goethals,
1985). Menurut Smith (1992), “postur adalah bagaimana orang menempatkan
tubuh mereka. Orang mengindikasikan jumlah kekakuan pada tubuhnya.
Menutur Munn (1962) “gerakan non-verbal ketika tidak mewakili kata-kata
gerakan harus terlihat lazim, jika tidak, maka gerakan akan kurang
komunikatif”. Mehrabian menyebutkan tiga makna yang dapat disampaikan
postur:
i. Immediacy, adalah ungkapan kesukaan atau ketidaksukaan terhadap
individu yang lain. Postur yang condong ke arah yang diajak bicara
menunjukkan kesukaan atau penilain positif.
ii. Power, (kekuatan) mengungkapkan status yang tinggi pada diri
iii. Responsiveness (respon) bila ia bereaksi secara emosional pada
lingkungan, secara positif dan negatif (Rakhmat, 2007).
c. Karakter Vokal
Menurut Adler dan Rodman (1982):
“Suara itu sendiri merupakan bentuk lain dari komunikasi non-verbal.”
Ahli sosial menggunakan kata paralanguage untuk
menggambarkan non-verbal, pesan vokal. Banyak cara lain untuk
berkomunikasi melalui suara kita, -melalui nada, kecepatan, pitch, volume,
jumlah dan lebar perhentian. Faktor-faktor ini dapat melakukan hal yang besar
untuk menguatkan atau melawan pesan yang dihasilkan oleh kata. Pengaruh
Paralanguistic adalah kuat. Kenyataannya, peneliti menunjukkan bahwa
pendengar memberikan perhatian lebih pada pesan vokal daripada kata yang
diucapkan ketika ditanya untuk menentukan sikap speaker. Lebih jauh lagi,
ketika faktor vokal berlawanan dengan pesan verbal, komunikan menilai
maksud dari komunikator paralanguage bukan dari kata itu sendiri.
DeVito mendefinisikan “Paralanguage
sebagai media lokal dari pembicaraan. Para language tidak berhubungan
dengan apa yang anda katakan, namun bagaimana anda mengatakannya”
(2006). Aspek non-verbal seperti kecepatan, perubahan suara, nada suara,
kekerasan dan pitch juga mengkomunikasikan perasaan (Worchel dan
“Meskipun tingkat tinggi suara tidak mempengaruhi banyaknya informasi
yang dapat dipahami, ia dapat mempengaruhi sikap pendengar terhadap
pembicara dan isi pesannya”.
d. Penampilan Personal
Menurut Adler dan Rodman (1982):
“Busana adalah salah satu bagian komunikasi non-verbal. Seorang penulis
menyarankan bahwa berbusana menunjukkan paling tidak sepuluh tipe pesan
kepada orang lain yaitu tingkat ekonomi, tingkat pendidikan, kepercayaan,
posisi sosial, tingkat pengalaman, dan kepandaian, latar belakang ekonomi,
latar belakang sosial, latar belakang pendidikan, tingkat kesuksesan, karakter
moral. Penelitian menunjukkan bahwa kita berasumsi tentang orang
berdasarkan gaya mereka dalam berbusana. Gaya berbusana (dan
pemeliharaan pribadi) dapat membuat seluruh perbedaan antara penerimaan
dan penolakan langsung”.
Menurut Rakhmat, “Pesan artifaktual diungkapkan melalui
penampilan-tubuh, pakaian dan kosmetik. Erat kaitannya dengan tubuh ialah upaya kita
untuk membentuk citra tubuh dengan pakaian dan kosmetik (2007).
Komunikasi artifaktual menurut DeVito (2006) adalah “komunikasi melalui
objek yang dibuat oleh tangan manusia. Yaitu warna, pakaian, perhiasan dan
dekorasi. Menurut Kefgen dan Touchie-Specht (1971), “pakaian
tertentu berhubungan dengan perilaku tertentu” (Rakhmat, 2007). Rakhmat
(2007) menambahkan bahwa “umumnya pakaian kita pergunakan untuk
menyampaikan identitas kita, untuk mengungkapkan kepada orang lain siapa
kita. Selain itu pakaian dipakai untuk menyampaikan perasaan, status dan
peranan dan formalitas”.
b. Kepribadian
McGaugh, Thomson, Nelson and Jensen (1997) mendefinisikan kepribadian
secara umum meliputi “calling attention” pada karakteristik luar biasa seseorang,
apapun itu. Kepribadian didefinisikan sebagai deskripsi dari semua kemantapan
dalam bertindak yang membedakan seorang individu. Definisi ini menangkap
keunikan dan kesamaan dalam reaksinya ditengah situasi yang bervariasi”. Menurut
Shimp (2003), sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri
pendukung yakni kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, dsb. Menurut Adler
dan Rodman (1982):
“Pada saat yang sama, daya tarik kepribadian komunikator juga penting bagi
banyak konsumen. Komponen kepribadian ini membantu pemirsa membentuk
ikatan emosi dengan komunikator. Jika komunikator terlihat memiliki
kepribadian tidak baik, walaupun secara fisik cantik, konsumen akan kurang
menyukai untuk membangun ikatan emosi dengan individu tersebut dan
II.2.1.2 Kesukaan (likeability)
Konsumen lebih merespon positif komunikator yang mereka sukai. Kesukaan
ini muncul dari beragam sumber termasuk situasi dimana pemirsa menyukai baik
aktor atau karakter yang dimainkan aktor di film. Komunikator lain disukai karena
mereka mendukung kegiatan amal yang disukai konsumen. Jika konsumen tidak
menyukai komunikator, mereka memindahkan ketidaksukaan itu ke produk. Menurut
Belch dan Belch (2004), “kesukaan terhadap komunikator terjadi jika sebuah iklan
menggunakan selebriti”.
II.2.1.3 Kepercayaan (trustworthiness)
Kepercayaan adalah tingkat kepercayaan diri atau tingkat penerimaan
konsumen pada pesan komunikator. Seorang komunikator yang dipercaya membantu
konsumen percaya pesan. Kesukaan dan kepercayaan sangat berhubungan. Orang
yang disukai cenderung dipercaya dan orang yang tidak disukai cenderung tidak
dipercaya. Menurut McGuire dalam Lindsey dan Aronson (1969) yang dikutip Tubbs
dan Moss (2000), keterpercayaan berarti ketidakberpihakan (disinterestedness),
objektivitas, dan ketiadaan maksud untuk membujuk.
II.2.1.4 Keahlian (expertise)
“Komunikator dengan tingkat keahlian yang lebih tinggi lebih dipercaya dari
komunikator dengan keahlian yang rendah. Keahlian dapat menjadi penting
dalam iklan persuasif yang dirancang untuk mengubah opini atau sikap.
Komunikator dengan tingkat keahlian tinggi lebih mampu mempersuasi
pemirsa dari pada seseorang dengan nol atau keahlian rendah”.
Menurut Shimp (2003) “ keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman,
atau ketrampilan seorang pendukung yang berhubungan dengan topik
iklannya”.
Endorser sering juga dis
