commit to user
i
PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN
PILIHAN PERGURUAN TINGGI
Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi
oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta
TESIS
Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister
Program Studi Ilmu Komunikasi
Minat Utama : Manajemen Komunikasi
Oleh :
ASWAD ISHAK
NIM : S230905005
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI
Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun oleh :
ASWAD ISHAK
S230905005
Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :
Jabatan Nama TandaTangan Tanggal
Pembimbing I : Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ____________ ___________
Pembimbing II : Drs. Sudarto, M.Si. ____________ ___________
Mengetahui
Ketua Progam Studi Ilmu Komunikasi
commit to user
iii
PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI
Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta
Disusun oleh :
ASWAD ISHAK
S230905005
Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji :
Jabatan Nama TandaTangan Tanggal
Ketua : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ___________ ______
Sekretaris : Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. ___________ ______
Anggota Penguji : 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ___________ ______
2. Drs. Sudarto, M.Si. ___________ ______
Mengetahui
Ketua Progam Studi : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ________ Ilmu Komunikasi NIP. 1964 0227 1988 1002
commit to user
iv
PERSEMBAHAN
Sebuah karya ini kupersembahkan untuk :
Kedua orang tuaku,
Kakak-kakakku,
commit to user
v
PERNYATAAN
Nama : Aswad Ishak
NIM : S230905005
Menyatakan dengan seungguhnya bahwa tesis yang berjudul : “PEMANFAATAN
SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI : Studi Deskriptif
Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di
Universitas Muhammadiyah Yogyakarta”, adalah betul-betul karya sendiri. Hal-hal
yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam
daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka
saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pembatalan tesis dan gelar yang
saya peroleh dari tesis tersebut.
Yang menyatakan,
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan karuniaNYA sehingga pada akhirnya tesis dengan judul “Pemanfaatan
Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi : Studi Deskriptif Kualitatif tentang
Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas
Muhammadiyah Yogyakarta” dapat terselesaikan setelah melalui proses penyusunan
yang cukup lama dengan berbagai keterbatasan yang dimiliki peneliti.
Penyusunan tesis ini dapat diselesaikan tak lepas dari kerja keras dan bantuan
berbagai pihak. Oleh karenanya peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada
pihak-pihak yang turut berperan dalam penyelesaian tulisan ini, yaitu :
1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. selaku dosen pembimbing utama yang banyak
memberikan arahan dalam penyusunan tesis ini.
2. Drs. Sudarto, M.Si. selaku dosen pembimbing kedua yang memberikan
banyak masukan untuk kebaikan penulisan tesis ini.
3. Seluruh staf pengajar Pascasarjana Ilmu Komunikasi minat utama
Manajemen Komunikasi atas seluruh wawasan yang diberikan.
4. Orang tua dan keluarga yang selalu memberikan dukungan kepada
peneliti dengan do‟a yang dipanjatkan.
5. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah
memberikan bantuannya.
Untuk semuanya, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus atas segala bantuan
commit to user
vii
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini bukan merupakan karya yang
sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang membangun akan diterima dengan senang
hati guna perbaikan diri pribadi peneliti di kemudian hari.
Semoga bermanfaat bagi semua.
Yogyakarta, Juni 2010
commit to user
A.Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan ...
B.Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...
C.Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi ...
6
8
commit to user
ix
BAB III METODE PENELITIAN
A. Pendekatan Penelitian ...
B. Teknik Pengumpulan Data ...
C. Teknik Analisa Data ...
31
31
34
BAB IV PENYAJIAN DATA DAN ANALISA
A.Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi ...
B.Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi.
35
49
BAB V PENUTUP
A.KESIMPULAN ...
B. SARAN ...
1. Untuk Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ...
2. Untuk Penelitian Selanjutnya ...
78
79
79
80
DAFTAR PUSTAKA ... 81
commit to user
x
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
commit to user
xi
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima ... 2
Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer ... 37
Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman ... 48
commit to user
xii
ABSTRAK
Aswad Ishak, S230905005, 2010, Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi, Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Tesis : Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Minat Utama Manajemen Komunikasi, Universitas Sebelas Maret Surakarta
Penelitian ini dilakukan berdasarkan pada temuan awal mengenai sumber informasi yang dipergunakan mahasiswa untuk mencari informasi tentang Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Temuan awal tersebut hanya mengidentifikasi jenis sumber informasi. Namun tidak menjelaskan bagaimana sumber informasi tersebut digunakan mahasiswa pada saat masih menjadi pelajar SMA untuk memilih kampus tempat studi lanjut. Oleh karena itu penelitian ini mengambil permasalahan tentang bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta memanfatkan sumber informasi pada saat menentukan tempat melanjutkan studi.
Dalam kajian perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan sangat dipengaruhi oleh berbagai hal. Sebelum konsumen memutuskan untuk menggunakan suatu produk atau jasa akan melalui serangkaian tahapan. Tahap yang krusial dalam proses tersebut adalah tahap pencarian informasi dan pemrosesan informasi. Hal ini sangat erat terkait dengan darimana dan bagaimana konsumen mendapatkan serta memproses informasi yang relevan. Studi yang dilakukan ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Data diperoleh dengan melakukan wawancara dan dokumen yang relevan dengan penelitian ini. Informan penelitian ini dipilih berdasarkan pada kesesuaian dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang hendak dicapai. Analisis data dilakukan sejak data dikumpulkan, dikelompokkan dan disajikan. Triangulasi data dilakukan dengan teknik triangulasi sumber atau data.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media pencarian informasi yang dipilih mahasiswa pada saat mereka sebagai pelajar SMA mengenai pilihan kampus dalam rangka melanjutkan studi yaitu melalui media internet, media cetak berupa brosur atau leaflet, dan komunikasi tatap muka. Internet dan brosur belum menjadi sumber informasi utama bagi informan. Akses internet lebih dominan untuk keperluan hiburan. Sedangkan brosur atau leaflet hanya sebagai media pelengkap/pendukung informasi yang dibutuhkan. Untuk komunikasi tatap muka yang berlangsung
commit to user
xiii
ABSTRACT
Aswad Ishak, S230905005, 2010, Usage of Students Information Sources and College Choice, Descriptive Study the Usage of Students Information Sources on First Year Students at Muhammadiyah University of Yogyakarta. Thesis : Communication Science Post Graduate Program, Communication Management Studies, Sebelas Maret University of Surakarta
This research based on finding about information source that students collecting information about Muhammadiyah University of Yogyakarta. The early finding identify information category only. While that finding have not shown how the media used when the students were a high school for choosing college. This research
aims to study the following problem “How the first year students at Muhammadiyah University of Yogykarta use information sources when choosing college”.
commit to user
BAB I
PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Yogyakarta yang dikenal dengan predikat kota pelajar tengah mengalami
permasalahan yang cukup rumit berkaitan dengan mahasiswa. Kondisi ekonomi
masyarakat yang belum pulih akibat berbagai macam krisis yang menyebabkan
harga kebutuhan bahan pokok dan biaya hidup yang kian meningkat, menjadikan
pendidikan bukan prioritas utama untuk dipenuhi. Selain hal tersebut, banyaknya
pemberitaan di media massa seputar tindak kriminalitas serta berbagai macam
kegiatan yang bersifat negatif yang melibatkan mahasiswa sebagai pelakunya
seperti narkoba, seks pra nikah dan sebagainya disinyalir menjadi salah satu faktor
penyebab terjadinya penurunan jumlah animo calon mahasiswa masuk dan
mengenyam pendidikan tinggi di kota gudeg ini. Kondisi ini dialami oleh hampir
semua perguruan tinggi di Yogyakarta.
Bagi perguruan tinggi negeri (PTN) kedaan ini tidak terlalu berdampak
signifikan terhadap perolehan jumlah mahasiswa. Berbeda dengan perguruan
tinggi swasta (PTS) yang mana jumlah mahasiswa menjadi jantung kehidupan
lembaga tersebut. Bagaimana tidak, jumlah mahasiswa sangat terkait erat dengan
roda ekonomi PTS yang bersangkutan. Hal ini terjadi mengingat sumber
pendapatan utama PTS untuk membiayai dirinya adalah pembayaran biaya
pendidikan oleh para mahasiswanya. Jadi apabila jumlah mahasiswa yang
diterima sedikit maka jumlah penerimaan juga sedikit. Hal ini akan menyebabkan
commit to user
2
tumpuan utama bagi PTS untuk menyokong keberlangsungan hidup lembaga.
Untuk itu berbagai upaya senantiasa dilakukan PTS untuk tetap survive dengan
mencari mahasiswa sebanyak mungkin.
Kondisi kesulitan seperti ini tidak hanya dialami oleh PTS kecil, namun juga
dialami oleh PTS besar yang oleh masyarakat kebanyakan disebut sebagai PTS
papan atas. Singkatnya, semua PTS di Yogyakarta mengalami kondisi serupa
dalam hal perolehan mahasiswa. Salah satu PTS yang mengalami kondisi
penurunan jumlah mahasiswa tersebut adalah Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta (UMY). Penurunan jumlah mahasiswa baru setiap tahun akademik
baru ini dalam jangka pendek dan panjang akan berpengaruh terhadap
pengelolaan pendidikan yang diselenggarakan.
Terhitung data sejak tahun 2001 hingga 2006 tercatat terjadi penurunan
jumlah mahasiswa baru. Penurunan ini tidak hanya pada jumlah pendaftar yang
berimplikasi pada jumlah mahasiswa baru yang diterima. Namun penurunan juga
terjadi dalam hal jumlah mahasiswa baru yang melakukan registrasi dari jumlah
keseluruhan yang telah diterima. Untuk memperjelas kondisi ini, berikut ini
disajikan data penurunan tersebut dalam bentuk tabel.
Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima
Tahun Jumlah
commit to user
3
Dari data tersebut dapat diketahui terjadi penurunan jumlah pendaftar mahasiswa
baru pada kisaran 12 hingga 22% per tahun. Berarti animo calon mahasiswa untuk
melanjutkan studi di UMY menurun tajam. Apabila dilihat data tersebut lebih
jauh, secara riil yang bisa diperhitungkan untuk pengelolaan pendidikan adalah
jumlah mahasiswa yang melakukan registrasi sebagai indikator penerimaan juga
mengalami penurunan cukup tajam. Dari jumlah mahasiswa yang diterima,
penurunan jumlah mahasiswa riil dalam proses belajar mengajar sebesar rata-rata
54,53% setiap tahunnya. Artinya, ketetapan memilih UMY sebagai tempat belajar
belum mantap dimiliki oleh calon mahasiswa yang telah dinyatakan diterima.
Sementara di sisi lain, berbagai upaya promosi telah dilakukan UMY.
Kegiatan promosi ini mulai dikelola secara lebih optimal sejak tahun 2003 dengan
dibentuknya Biro Humas dan Kerjasama yang di dalamnya terdapat divisi
promosi yang kemudian pada tahun 2005 disempurnakan lagi dengan menjadikan
divisi promosi ini berdiri menjadi biro sendiri yang menangani promosi secara
terpadu dengan nama biro admisi. Promosi dilakukan dengan melakukan
penyebarluasan informasi melalu media lini atas antara lain berupa iklan di media
massa maupun sponsor program radio dan televisi. Disamping itu pembuatan
leaflet atau brosur tetap dilakukan. Pemanfaatan media lini bawah sebagai media
promosi sudah mulai dikerjakan namun belum optimal. Kegiatan ini antara lain
roadshow dan pameran pendidikan. Materi promosi yang dipergunakan relatif
sama di setiap tahunnya.
Kegiatan promosi menjadi tumpuan untuk dapat mengenalkan UMY ke
segenap calon mahasiswa di berbagai wilayah yang dituju. Keberhasilan promosi
commit to user
4
dikaji adalah penggunaan sumber informasi yang akurat yang ada dalam diri
konsumen itu sendiri. Dengan memanfaatkan sumber informasi yang
dipergunakan oleh konsumen serta mengetahui bagaimana konsumen
mempergunakan media yang ada akan mempermudah dalam menentukan media
ataupun kegiatan promosi yang tepat.
Untuk keperluan itu, profil mahasiswa baru menjadi penting untuk dijadikan
sumber rujukan dasar. Untuk mengetahui profil mahasiswa baru terhadap pilihan
mereka bersekolah di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Namun demikian
sejauh penelusuran peneliti, belum ada penelitian lanjutan yang menggali secara
lebih mendalam mengenai pemanfaatan media dan bentuk promosi yang sesuai
dengan kebiasaan mahasiswa pada saat mencari informasi untuk menentukan
pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Pengenalan terhadap media
sebagai sumber informasi ini penting diketahui sebagai dasar pertimbangan dan
masukan bagi pengelola promosi kampus untuk mendesain promosi yang
bersumber dari dalam diri konsumen (consumer insight). Untuk itu pengenalan
terhadap konsumen ini menjadi strategis untuk mengawali penentuan sebuah
strategi dan taktik promosi yang tepat. Tanpa mengetahui bagaimana konsumen
memilih dan memanfaatkan media komunikasi dalam kehidupan sehari-hari
mereka, akan sulit menentukan pemilihan media, desain pesan, dan sebagainya.
Ujung-ujungnya promosi yang dilakukan tidak dapat mencapai sasaran yang
dituju dan target yang diharapkan. Apabila hal tersebut terjadi, maka
menimbulkan pemborosan sumber daya yang dimiliki namun tidak memiliki
commit to user
5
B.Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya memunculkan pertanyaan
penting dalam penelitian ini, yakni tentang bagaimana cara mahasiswa tahun
pertama di UMY memanfaatkan sumber informasi pada saat menentukan pilihan
tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.
C.Tujuan Penelitian
1. Mengemukakan gambaran tentang sumber-sumber dan cara memanfaatkan
sumber-sumber informasi mahasiswa tahun pertama pada saat memilih UMY
sebagai tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.
D.Manfaat Penelitian
1. Mendapatkan gambaran tentang sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya
oleh mahasiswa tahun pertama pada saat menentukan UMY sebagai pilihan
tempat studi.
2. Sebagai bahan masukan kepada manajemen kampus untuk menentukan
kebijakan serta pengelola promosi untuk mendesain promosi yang tepat
commit to user
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A.Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan
Untuk mengetahui bagaimana profil mahasiswa baru dan alasan-alasan dalam
memilih tempat atau tujuan studi lanjut di UMY beberapa penelitian telah
dilakukan. Sejauh ini penelitian yang telah dilakukan menggunakan metode
survey yang dilakukan oleh Lembaga Penelitian dan Pengembagan Pendidikan
(LP3) UMY setiap tahun. Adapun isi penelitian tersebut berkaitan dengan semua
aspek yang dapat dipakai sebagai data statistik mahasiswa antara lain tentang data
diri, keluarga, status sosial ekonomi, pengetahuan tentang UMY. Penelitian ini
dilakukan dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa baru yang mengikuti
masa orientasi kampus sebagai rangkaian kegiatan mahasiswa baru. Dalam
penelitian tersebut salah satu hal spesifik yang dilakukan menggali data mengenai
sumber informasi dan alasan pemilihan UMY sebagai tempat melanjutkan studi.
Namun demikian, sumber informasi tersebut baru menggambarkan asal informasi
mahasiswa mengenai UMY, belum ada penjelasan lebih mendalam mengenai
bagaimana para mahasiswa memanfaatkan sumber informasi pada saat dahulu
mereka menentukan pilihan studi di UMY selepas SMA (buku statistik mahasiswa
baru tahun 2004 - 2007, diolah).
Selain penelitian yang pernah dilakukan oleh LP3UMY tersebut, pernah pula
dilakukan penelitian tentang evaluasi strategi promosi UMY melalui iklan radio
oleh Aris Wasita Widiatuti, untuk kepentingan penulisan skripsi. Pada penelitian
commit to user
7
mahasiswa terpilih pada tahun 2007. Fokus penelitian ini lebih pada tanggapan
mahasiswa terhadap iklan radio yang pernah diputar di stasiun radio. Hasil yang
diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa mahasiswa pada saat memilih
UMY sebagai tempat studi tidak bersumber dari radio sebagi media komunikasi.
Para mahasiswa lebih terpengaruh dengan informasi yang diperoleh dari peer
group. Radio sebagai media komunikasi sekalipun bisa dikatakan cukup
informatif menjadi sumber rujukan untuk mencari informasi mengenai kampus,
namun tidak banyak mahasiswa yang mendengarkan dan mencari pengetahuan
tentang kampus dari media tersebut. Sehingga iklan yang diputar melalui radio
juga tidak efektif mempengaruhi keputusan. Lebih lanjut Widiastuti (2007)
menguraikan bahwa saudara atau teman yang pernah kuliah di UMY menjadi
sumber informasi terpercaya dalam mempengaruhi pilihan tempat studi mereka di
perguruan tinggi.
Sementara itu penelitian sejenis ini juga pernah dilakukan oleh Yani Tri
Wijayanti (tahun 2005) untuk kepentingan tesis S-2 dengan melakukan analisis
pengaruh citra terhadap pengambilan keputusan konsumen pada lembaga
pendidikan Alfabank Surakarta. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui
pengaruh citra lembaga pendidikan, iklan, dan word of mouth terhadap
pengambilan keputusan konsumen. Metode yang dipergunakan penelitian tersebut
sama dengan kedua penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, yakni
menggunakan survey dengan penyebaran kuesioner sebagai instrumennya. Pada
dua penelitian sebelumnya data yang diperoleh dianalisis dengan melihat pada
frekuensi yang muncul. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan Wijayanti
commit to user
8
Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen adalah citra lembaga dan
word of mouth. Namun demikian dalam analisis yang dilakukan Wijayanti (2005)
citra lembaga menjadi faktor paling dominan mempengaruhi konsumen dalam
memilih tempat studi.
Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengambil fokus yang berbeda
dengan penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan. Sesuai dengan
permasalahan penelitian, fokus penelitian ini pada bagaimana pemanfaatan
sumber informasi oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat
melanjutkan studi setelah lulus SMA. Adapun data awal yang menjadi landasan
berpikir peneliti, dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam temuan penelitian
yang dilakukan oleh LP3UMY guna mendapat penjelasan yang memadai tentang
permasalahan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode kualitatif dengan melakukan wawancara kepada informan yang telah
dipilih sesuai dengan kriteria dan kebutuhan data yang diperlukan untuk
mendapatkan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian yang telah
ditentukan pada bab pendahuluan pada tesis ini. Wawancara dilaksanakan dengan
mengacu pada pedoman wawancara yang telah peneliti susun.
B.Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Memahami perilaku pengguna barang atau jasa bagi setiap individu memang
menjadi kerumitan tersendiri bagi perusahaan. Namun hal ini memang harus
dilakukan untuk menjamin keberlangsungan usaha dalam jangka panjang. Untuk
commit to user
9
lazimnya perusahaan akan mengelompokkan mereka ke dalam kategori tertentu.
Sebelum memulai sebuah aktifitas dalam kegiatan pendekatan terhadap pasar
maka perusahaan perlu secara jelas membidik sasaran yang dituju. Dalam aktifitas
pemasaran hal ini biasa dikenal dengan istilah segmentasi. Menurut Rhenald
Kasali “penentuan segmen ini menjadi sebuah keperluan agar Anda dapat
melayani lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif, dan yang
terpenting memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pihak yang
Anda tuju” (Kasali, 2001 : 27).
Belch (2004) menjelaskan bahwa perusahaan atau organisasi harus mampu
mengidentifikasi kebutuhan spesifik yang ada dalam diri segmen yang dituju. Hal
ini penting untuk mengetahui bagaimana perubahan pasar yang ada mengingat
peta persaingan usaha juga mengalami perubahan. Semakin detail perusahaan
dapat memahami market yang dituju semakin baik mengenali “medan
pertempuran”. Untuk keperluan itu pemasar perlu menajamkan target market
yang dimiliki dengan melakukan segmentasi. Dalam memahami bagaimana
konsumen berperilaku pada dasarnya segmentasi merupakan upaya untuk
mendapatkan pemetaan pasar dengan tepat. Segmen pasar merupakan sekumpulan
orang yang ada dalam pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli, lokasi
tinggal, sikap maupun kebiasaan pembelian.
Guna mendapatkan pemahaman yang memadai atas diri segmen yang dituju
perusahaan dapat melakukan langkah yang strategis dan mendasar sebelum
melakukan banyak aktifitas untuk mendekati pasar. Kotler (2000) menyebutkan
pemahaman yang mendalam tentang konsumen sangat diperlukan. Adapun cara
commit to user
10
melalui riset. Dalam tahap ini perusahaan melakukan eksplorasi melalui
serangkaian wawancara dan focus group discussion untuk memperoleh sisi
terdalam (insight) diri konsumen seperti motivasi, sikap dan perilakunya.
Kemudian penelitian dilakukan dengan menjalankan penggalian data tentang
atribut produk, awareness dan semua yang berkaitan dengan product knowledge.
Disamping itu perlu digali data sosio-psiko-demografis serta bagaimana perilaku
media konsumen.
Pada kenyataannya, perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam
mengkonsumsi barang dan jasa dapat bersifat rasional maupun irasional. Sebagai
makhluk ekonomi, konsumen akan selalu memaksimalkan kepuasan dengan
sumberdaya yang dimilikinya dan selalu bertindak rasional. Konsumen memiliki
alasan kuat untuk menentukan produk mana yang akan digunakan dalam
kehidupannya. Selain itu, konsumen memiliki sejumlah alternatif pilihan produk
yang akan digunakan. Dalam menentukan produk mana yang akan dikonsumsi,
konsumen akan melihat pada marginal utility yang diperoleh. Selama utilitas yang
diperoleh dari pembelian lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan,
maka orang akan membeli suatu produk (Simamora 2003 : 3). Hal inilah yang
mendorong konsumen secara rasional menentukan produk yang dikonsumsi.
Konsumen akan mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ketika mereka merasa
mendapatkan kemanfaatan atas barang atau jasa tersebut.
Namun demikian tidaklah cukup memahami konsumen dari sudut pandang
ekonomis semata. Masih diperlukan penjelasan dari sisi lain. Secara sosial,
konsumen bertindak akan dipengaruhi oleh latar belakang sosial masing-masing.
commit to user
11
tinggal dalam kehidupan sehari-harinya. Dalam hal ini termasuk kelompok
pergaulan atau afiliasi yang dimiliki dan juga keluarga. Apabila dilihat dari sisi
antropologi maka konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk
dipengaruhi oleh persoalan budaya yang melingkupinya. Budaya memiliki
sejumlah nilai dan norma yang lazimnya akan dianut dan dilakukan oleh
kelompoknya. Dalam konsumsi barang dan jasa yang ada, konsumen akan selalu
menyesuaikan diri dengan pola konsumsi yang dimiliki oleh kelompok budaya
yang diikutinya. Dari sisi psikologis seorang konsumen akan bertindak dengan
didorong oleh sejumlah alasan. Mereka memiliki sejumlah motif tertentu. Motif
inilah yang akan memberikan rangsangan atau dorongan terhadap konsumen
untuk memenuhi semua kebutuhan. Hal ini menandakan untuk melihat perilaku
konsumen sebenarnya cukup kompleks. (Simamora, 2003)
Proses penentuan keputusan pembelian oleh konsumen atas suatu produk
sesungguhnya tidak secara serta merta begitu melihat suatu produk atau jasa yang
tersedia kemudian dibeli atau dikonsumsi begitu saja. Untuk sampai pada tahap
penggunaan barang atau jasa, terjadi proses dalam diri konsumen melalui
beberapa tahap. Konsumen dalam memilih dan menentukan pembelian dan
konsumsi produk atau jasa dapat dipelajari dari bagaimana mereka memproses
keputusan tersebut. Ada banyak penjelasan mengenai bagaimana proses
pengambilan keputusan konsumen berlangsung. Belch dan Belch (2004)
menyebutkan ada 4 tahap yang dilalui seorang konsumen dalam memilih dan
menggunakan suatu produk atau jasa. Keempat tahap tersebut meliputi
information search, alternative evaluation, purchase decision dan postpurchase
commit to user
12
dalam proses pembelian konsumen ke dalam lima tahap. Kelima tahapan tersebut
adalah problem recognition, information search, evaluation of alternatives,
purchase decision dan postpurchase evaluation. Berbeda dengan pandangan
Belch dan Belch (2004) serta Clow dan Baack (2004), Blackwell et.al. (2001)
menggambarkan bagaimana tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian
baik untuk produk maupun jasa secara lebih lengkap. Blackwell menjelaskan
tahapan proses keputusan pembelian dalam diri konsumen ke dalam tujuh tahap.
Ketujuh tahap tersebut bila dibagankan dapat dilihat sebagai berikut :
Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Barang dan Jasa
Sumber : Blackwell et.al. (2001 : 71)
Need Recognition
Search for Information
Pre-Purchase Evaluation of Alternatives
Purchase
Consumption
Divestment
commit to user
13
Blackwell lebih lanjut menjelaskan dalam model proses pengambilan
keputusan tersebut sebagai represents a roadmap of consumers mind that
marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and
sales strategies (Blackwell et.al., 2001 : 71). Dengan demikian melalui model
tersebut dapat tergambar dengan jelas bagaimana skema yang berlaku dalam diri
konsumen melalui proses berpikir dan mencari informasi, melakukan evaluasi
maupun mengambil tindakan tertentu terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
Dalam tahap pertama konsumen akan memasuki need recognition (Blackwell
et.al., 2001 : 72) dengan mengenali kebutuhan. Hal ini dapat dipandang sebagai
sebuah persoalan yang harus diselesaikan dengan dipenuhi kebutuhan tersebut.
Mekanisme pembelian produk diawali dari fase pengenalan kebutuhan. Disinilah
konsumen mencoba menggali dan mengeluarkan segala macam apa yang
dipikirkan, dirasakan mengenai keperluan yang harus mereka penuhi. Di sini pula
seringkali konsumen mengalami kebimbangan dikarenakan antara apa yang
dipersepsikan dengan kenyataan dilapangan terjadi kesenjangan (gap). Untuk
menjembatani gap yang terjadi tersebut maka konsumen memasuki fase kedua
yakni pencarian informasi. Dalam tahap ini menurut Blackwell et.al. (2001)
konsumen telah mengenali kebutuhan yang dirasakan dan akan melakukan
pencarian informasi mengenai segala macam hal berkaitan dengan apa yang dapat
memenuhi kebutuhannnya. Pencarian informasi mengenai kebutuhan dan produk
yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut sangat dipengaruhi oleh
kondisi internal maupun eksternal. Kondisi internal ini antara lain dipengaruhi
oleh sumberdaya yang dimiliki, motivasi, pengetahuan, personality. Sedangkan
commit to user
14
Dalam tahap ini konsumen akan mengumpulkan informasi dari pengalaman dan
pengetahuan yang dimilikinya tentang produk tersebut. Selain itu konsumen juga
dapat memperoleh informasi dari lingkungannya. Dalam hal ini lingkungan bisa
bersumber dari media-media komunikasi yang ada seperti media massa baik
media cetak maupun elektronik, media komunikasi personal melalui aktifitas
komunikasi interpersonal maupun kelompok.
Setelah mendapatkan informasi yang memadai mengenai kebutuhan dan
produk yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut, Blackwell et.al. (2001)
menjelaskan bahwa konsumen melakukan evaluasi atas alternatif semua produk
yang ada untuk dipilih salah satu menjadi produk yang akan digunakan. Dengan
kata lain pada saat inilah konsumen telah memiliki sejumlah alternatif yang
spesifik atas produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika
konsumen telah menentukan produk yang sesuai maka dilanjutkan dengan proses
pembelian/purchasing (Blackwell et.al., 2001 : 79). Proses ini kemudian
dilanjutkan dengan penggunaan produk atau jasa tersebut yang biasa disebut
sebagai konsumsi/consumption (Blackwell et.al., 2001 : 80). Sebagai user,
konsumen tentu akan merasakan langsung benefit yang ada dalam produk. Di saat
itulah konsumen sebenarnya melakukan evaluasi atas semua yang dirasakan dari
penggunaan produk atau jasa tersebut. Dengan berbekal pengetahuan dan
pengalaman inilah konsumen melakukan evaluasi ulang apakah produk tersebut
dapat memberikan dan memenuhi kebutuhan yang diharapkannya. Sampai dengan
tahap ini, maka konsumen memasuki fase hasil. Kemungkinannya, apabila
konsumen merasa puas maka konsumen akan melanjutkan dengan melakukan
commit to user
15
produk yang sama. Apabila ternyata konsumen merasa tidak dapat terpenuhi
kebutuhannya maka mereka tidak akan menggunakan produk atau jasa tersebut
dan berganti ke produk lain. Bahkan sangat mungkin konsumen akan memutuskan
untuk tidak merekomendasikan produk atau jasa tersebut digunakan oleh calon
konsumen lain. Tahap terakhir ini dinamakan divestment (Blackwell et.al., 2001 :
80).
Keputusan pembelian konsumen selain ditinjau dari tahapan seperti diuraikan
pada model di atas, sebenarnya juga memiliki tipe tertentu yang lebih khas dan
spesifik. Hal ini khususnya berkaitan dengan proses pencarian informasi. Proses
pencarian informasi yang melibatkan konsumen ini penting untuk diketahui bagi
perusahaan karena melalui hal inilah dapat dilakukan intervensi atas informasi
yang menerpa (exposure) konsumen. Dengan demikian pemahaman terhadap
proses pencarian informasi ini akan dapat disusun aktifitas komunikasi yang
relevan dengan karakter konsumennya. Dalam kaitan ini keaktifan konsumen
untuk mencari informasi sangat ditentukan oleh keterlibatan mereka terhadap
kebutuhan. Konsumen akan termotivasi mencari informasi ketika keterlibatan
terhadap kebutuhan mereka dirasakan tinggi. Involvement is the extent to which
stimulus or task is relevant to consumer’s existing needs, wants or values (Clow
and Baack, 2004 : 63). Dengan demikian semakin penting suatu produk atau jasa
bagi konsumen maka mereka akan aktif mencari informasi selengkap mungkin
melalui berbagai macam sumber yang dapat diakses karena mereka merasa
terlibat secara langsung di dalamnya. Keterlibatan ini sangat mempengaruhi
banyak dan sedikitnya informasi yang dicari, melalui saluran apa saja informasi
commit to user
16
konsumen merasakan suatu kebutuhan sangat berpengaruh dalam kehidupannya,
maka mereka akan mengeluarkan segenap kemampuan yang mereka miliki.
Harapannya, konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak mengalami
kekecewaan di kelak kemudian hari.
Lebih lanjut Blackwell et.al. (2001 : 86 – 89) menyebutkan beberapa tipe
pengambilan keputusan. Untuk kategori pembelian produk baru (initial purchase)
dibagi ke dalam 3 tipe yakni extended problem solving (EPS), limited problem
solving (LPS) dan midrange problem solving. Dalam tipe yang pertama, EPS,
konsumen akan melakukan pemilihan produk secara hati-hati dengan berbagai
pertimbangan. Umumnya konsumen merasakan perlu dengan cermat menentukan
pilihannya. Sehingga mereka akan mencari berbagai macam informasi dari
berbagai sumber yang dapat mereka percayai. Konsumen tidak ingin mengalami
kesalahan dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya yang akan
memberikan kekecewaan di kemudian hari. Umumnya jenis persoalan yang
dihadapi konsumen pada kategori ini ketika mereka dihadapkan pada produk yang
mengharuskan dirinya aktif melakukan pencarian informasi secara detail.
Biasanya produk yang tergolong high involvement seperti pembelian mobil,
rumah, pendidikan. Terkait dengan hal ini O‟Guinn turut memperkuat penjelasan
Blackwell dengan menyatakan bahwa “buying one’s first new automobile and
choosing a college are two other consumption settings that may require extended
problem solving” (O‟Guinn et.al., 2006 : 174). Tingkat keterlibatan yang tinggi
pada tipe ini umumnya dengan disertai lamanya dalam pengambilan keputusan
akhir. Lamanya pengambilan keputusan ini lebih karena bentuk kehati-hatian
commit to user
17
sendiri. Untuk itu konsumen perlu memiliki banyak informasi dan pertimbangan.
Konsekuensi logis yang muncul dari kondisi ini, perusahaan atau organisasi perlu
melakukan pendekatan melalui kegiatan komunikasi yang lebih intensif dan
personal untuk dapat membujuk konsumen memilih produk atau jasa yang
ditawarkannya melalui pemanfaatan sumber informasi yang konsumen percayai.
Tipe kedua, LPS, konsumen umumnya tidak memiliki cukup banyak waktu
dan sumberdaya lain ataupun motivasi untuk melakukan pencarian dan
pemrosesan informasi sebagaimana dalam EPS. Konsumen akan
menyederhanakan proses memilih produk dengan mengabaikan beberapa
informasi dan pertimbangan. Umumnya ini berlaku untuk kategori produk atau
jasa yang kurang terlalu penting sehingga cukup melalui proses yang lebih
sederhana dalam mengambil keputusan. Dalam kategori ini konsumen dapat
secara mudah mengambil keputusan tanpa harus banyak mencari informasi dan
pertimbangan ke beberapa pihak. Produk-produk dalam kategori consumer goods
seperti makanan ringan yang masuk dalam kategori fast moving dapat diputuskan
pembeliannya melalui mekanisme ini. Konsumen dapat dengan mudah
mengetahui atau memperkirakan manfaat yang bisa dirasakan dari penggunaan
produk tersebut. Apabila tidak memuaskan, konsumen tinggal beralih ke produk
lain dengan cepat. Tipe ketiga midrange problem solving yangmana konsumen
dalam mengambil keputusan tidak seekstrim pada kedua model sebelumnya. Tipe
ini merupakan model moderat yang cukup banyak dianut konsumen. Konsumen
hanya mencari informasi pokok yang penting dan belum diketahui, selebihnya
akan mengandalkan pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki atau
commit to user
18
Sementara untuk kategori pembelian ulangan (repeat purchase) terdapat dua
kemungkinan tipe pembelian, yakni repeated problem solving dan habitual
problem solving. Tipe pertama mensyaratkan kelanjutan dari pembelian
sebelumnya terutama dalam hal kepuasan. Kosumen telah memiliki informasi
maupun pengalaman yang memadai tentang penggunaan produk tersebut
sebelumnya. Dalam pengambilan keputusan tipe ini konsumen perlu
mempertimbangkan kecukupan waktu, energi dan alternatif untuk memilih produk
lain yang belum tentu memberikan kepuasan seperti produk yang telah
dipergunakan. Sedangkan tipe kedua merupakan keputusan yang sudah biasa
dilakukan. Hal ini hampir sama dengan tipe yang pertama. Pada umumnya dalam
tipe ini konsumen akan dipengaruhi oleh loyalitas terhadap brand yang
digunakan. Apabila konsumen menghendaki perubahan penggunaan brand maka
konsumen mengalami kondisi inertia yakni konsumen dapat melakukan brand
switching ketika setiap produk yang sejenis memiliki nilai yang sama di mata
konsumen. (Blackwell et.al., 2001 : 88 – 89).
Dengan memahami mekanisme yang berlangsung dalam diri konsumen pada
saat melakukan pembelian baik itu sebelum, pada saat, dan setelah membeli, maka
akan lebih mudah bagi perusahaan atau organisasi dalam menentukan strategi
yang tepat untuk mendekati, mempengaruhi dan membujuk konsumen. Bagi
produsen dan penyedia jasa tentu saja desain strategi dan taktik promosi akan
sejalan dengan tujuan pemasaran yang dibangunnya yakni untuk melakukan
pembelian produk atau jasa. Namun komunikasi melalui promosi yang dibangun
tersebut akan disesuaikan dengan sudut pandang kebutuhan konsumen itu sendiri.
commit to user
19
lebih jauh memberikan apresiasi dan penyesuaian terhadap karakter
konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini
C.Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi
Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap
perusahaan atau organisasi akan berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan ini
disebabkan oleh kondisi yang berbeda dari masing-masing lembaga tersebut.
Untuk memahami perbedaan kondisi tersebut dapat mendasarkan pada penjelasan
Kotler (2000 : 304) tentang product life cycle. Dalam pandangan Kotler, pada
dasarnya daur hidup sebuah produk mengikuti empat siklus. Siklus pertama,
introduction yang mana ditunjukkan oleh angka dan grafik penjualan yang
menanjak secara perlahan disebabkan oleh produk yang baru diperkenalkan ke
pasar. Kedua, growth dimana priode produk mulai diterima pasar dan penjualan
serta keuntungan menunjukkan kenaikan. Ketiga, maturity yakni periode dimana
angka penjualan kembali melambat. Keempat decline yang merupakan tahapan
produk dan penjualan mengalami penurunan yang sangat tajam.
Setiap tahapan tersebut akan membawa konsekuensi pada strategi yang
berbeda. Lebih lanjut Kotler (2000 : 306 – 314) memberikan penjelasan pada
masing-masing tahap tersebut. Pada tahap pengenalan produk perusahaan akan
banyak mengeluarkan biaya untuk distribusi dan promosi. Ada empat strategi
yang dapat ditempuh (Kotler, 2000 : 306 – 307). Pertama, rapid skimming dengan
melakukan launching dengan harga yang tinggi dan biaya promosi besar. Hal ini
dilakukan ketika banyak pasar yang belum mengetahui keberadaan produk.
commit to user
20
tinggi dan biaya promosi yang sedikit. Hal ini dilakukan ketika pasarnya sempit
dan cukup banyak yang telah aware. Ketiga, rapid penetration dengan jalan
memberikan harga rendah namun promosi yang gencar. Strategi ini perlu
dilakukan pada saat pasarnya luas dan tidak aware serta sensitif terhadap harga.
Keempat, slow penetration dengan memberikan harga yang murah dan biaya
promosi sedikit. Hal ini diterapkan pada pasar yang luas dan telah sadar akan
produk namun sensitif terhadap harga.
Selanjutnya Kotler (2000 : 309) menjelaskan pada tahap pertumbuhan yang
ditandai dengan meningkatnya sales strategi yang diterapkan juga berbeda. Pada
tahap ini para pengguna awal dan konsumen lain mulai menggunakan produk. Di
saat ini kompetitor sudah mulai nampak yang umumnya mereka menawarkan
features yang lebih dari yang ditawarkan dan mereka memperluas distribusinya.
Dalam situasi seperti ini maka perusahaan perlu menjaga promosinya paling tidak
sama atau lebih besar lagi dari tahapan sebelumnya. Profit akan meningkat seiring
dengan meningkatnya biaya promosi yang diberikan. Strategi yang dapat
dilakukan perusahaan adalah pertama, meningkatkan kualitas produk dan
menambah layanan. Kedua, memberikan tambahan alternatif produk dengan
mengubah ukuran dan sebagainya. Ketiga, membidik segmen pasar baru.
Keempat memperbesar cakupan distribusi. Kelima, mengganti periklanan dari
product awareness ke product preference. Keenam, menurunkan harga untuk
menjangkau konsumen yang mulai sensitif terhadap harga.
Pada tahap kedewasaan menurut Kotler (2000 : 310 – 313), yang ditandai
dengan penjualan yang mulai melemah maka perusahaan perlu melakukan strategi
commit to user
21
modifikasi pasar. Artinya perusahaan perlu melakukan ekspansi pasar dengan
jalan beralih membidik non user atau membidik segmen pasar yang baru maupun
memberikan layanan yang lebih baik lagi. Strategi lain yang dapat ditempuh
melalui modifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Modifikasi ini
dengan jalan meningkatkan kualitas produknya maupun memberikan perbaikan
style yang lebih menarik. Disamping kedua strategi tersebut perusahaan perlu
merubah atau memodifikasi bauran pemasarannya.
Terakhir, dalam penjelasan yang dipaparkan Kotler (2000 : 313 -315)
perusahaan akan memasuki tahap penurunan. Memasuki fase ini tentu saja akan
berbeda strategi yang dilakukan. Perusahaan perlu melakukan satu atau beberapa
alternatif strategi yang ada. Pertama, meningkatkan investasi dalam rangka
memperkuat posisi di situasi kompetisi yang ada. Kedua, memelihara investasi
yang ada sampai situasi yang ada dapat dikendalikan dan menuju pada normal.
Ketiga, menurunkan investasi dengan sangat selektif melalui pengabaian segmen
tertentu yang memang sudah tidak menguntungkan sekaligus memperkuat dan
memfokuskan investasi pada segmen yang menguntungkan. Keempat, melakukan
pemulihan investasi untuk memperoleh pemasukan secara cepat. Keenam,
mengelola aset yang ada secara optimal.
Masing-masing tahap tersebut memiliki konsekuensi terhadap promosi atau
komunikasi pemasaran yang khas. Oleh sebab itu sebelum melakukan promosi
perusahaan perlu memperhatikan posisinya dalam daur hidup produk. Hal ini ini
untuk menyesuaikan dengan pilihan strategi yang tepat dengan segala macam
commit to user
22
menghamburkan sumberdaya yang dimiliki dan pada akhirnya tidak menghasilkan
peningkatan kinerja.
Pengetahuan tentang daur hidup produk dan dipadukan dengan pemahaman
yang memadai tentang karakter dan bagaimana konsumen berpikir dan
berperilaku akan memberikan dasar yang kuat bagi produsen sebagai penyedia
produk atau jasa dapat mengkomunikasikan dirinya agar dapat diketahui dan
diterima oleh pasar yang dituju. Untuk menjangkau pasar sasaran ini produsen
perlu melakukan komunikasi melalui berbagai media. Apabila segmen pasar
dengan perilaku di dalamnya telah diketahui, produsen dapat dengan mudah
mendesain pesan dan memilih media yang sesuai. Artinya komunikasi menduduki
peran penting untuk organisasi, khususnya untuk memposisikan organisasi atau
perusahaan beserta produk atau jasa yang dihasilkannya di dalam pasar. Secara
lebih spesifik komunikasi dipergunakan to inform customers about the firm and
its product, persuade customers that a specific product offers the best solution to
a customer’s needs, remind customers of product availability and motivate them
to act (Lovelock, 1996 : 377). Dalam menerapkan kegiatan komunikasi
pemasaran ini perlu disusun strategi komunikasi yang tepat berdasar pada hasil
pemahaman atas karakter dan perilaku konsumen yang telah diketahui. Kegiatan
komunikasi ataupun promosi yang dijalankan perusahaan atau organisasi perlu
mempertimbangan pemrosesan informasi (elaboration likelihood model / ELM)
dalam diri konsumen.
Dalam melakukan pemrosesan informasi, konsumen menempuh dua jalur
yakni central processing route dan peripheral route (Clow and Baack, 2004 : 67 –
commit to user
23
memfokuskan diri pada pesan-pesan dan elemen-elemen penting dalam media
komunikasi yang dipergunakan. Sedangkan pada peripheral route konsumen lebih
fokus dan tertarik serta memperhatikan tanda-tanda pendukung yang melengkapi
pesan utama. Misalnya dalam iklan televisi tanda pendukung yang melekat dalam
iklan adalah aktor, latar belakang atau setting.
Untuk menjalankan komunikasi pemasaran pada umumnya media
komunikasi yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan brand melalui
media lini atas dalam bentuk advertising. Alasan mempergunakan iklan karena
dengan iklan akan memberikan gambaran ideal yang dapat dicapai konsumen bila
menggunakan produk tertentu. Ads also become part of consumers everyday
landscape, language, and everyday reality (O‟Guinn, 2006 : 204). Periklanan
yang dilakukan dapat dengan menempatkan pada media lini atas seperti televisi,
radio, surat kabar, majalah maupun media lini bawah seperti baliho, spanduk.,
leaflet/brosur dan sebagainya.
Selain menggunakan bentuk periklanan yang lazimnya ditempatkan pada
media lini atas, organisasi dapat mengkomunikasikan brand mereka agar dapat
diketahui, diingat dan dipilih konsumen dengan kegiatan komunikasi
menggunakan media lini bawah. Dalam media lini bawah ini ada beragam bentuk
yang bisa digunakan seperti leaflet atau brosur serta berbagai bentuk kegiatan
(event) off air. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam
mengkomunikasikan produk dan brand organisasi dapat menggunakan pihak lain
yang dapat diasosiasikan dengannya (endorser). Cara seperti ini cukup banyak
dilakukan oleh banyak organisasi karena endorsers can be rich source of meaning
commit to user
24
Dengan menggunakan endorser ini akan dapat membentuk opini di dalam pasar
sasaran yang dituju. Namun demikian perlu dipertimbangkan pemilihan endorser
tersebut haruslah orang-orang yang benar-benar tepat sesuai atau mewakili citra
dari brand ataupun organisasi yang bersangkutan. Endorser ini dapat dipilih pihak
yang berasal dari luar organisasi seperti tokoh masyarakat ataupun berasal dari
dalam lingkungan organisasi itu sendiri semisal anggota organisasi. Endorser bisa
dipergunakan baik untuk media lini atas maupun bawah. Kekeliruan dalam
memilih endorser yang akan dimunculkan sebagai spokes person dapat
berdampak pada citra organisasi. Image organisasi bisa dipersepsikan keliru oleh
konsumen. Efek domino yang mungkin muncul adalah adanya keengganan
konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan
oleh organisasi tersebut.
Penggunaan media lini atas dan lini bawah dengan berbagi bentuknya perlu
mempertimbangkan bahwa segala bentuk komunikasi tersebut harus dapat
menjangkau target marketnya. Untuk itu exposure perlu diperhatikan. Exposure is
defined as the achievement of proximity to a stimulus such that an opportunity
exists for activation of one or more of the five senses. For business, this means
making sure that their messages and products are exposed to the right people at
the right time and place (Blackwell, 2001 : 455). Jangkauan khalayak ini akan
memberikan keluasan persebaran informasi disampaikan dan diserap target
market yang dituju. Pemilihan dan penggunaan media komunikasi ini merupakan
penjabaran dari strategi pemilihan media. Media yang baik adalah media yang
dipergunakan oleh konsumen dalam kehidupannya untuk mengakses informasi.
commit to user
25
adalah persoalan pengulangan. Artinya, konsumen perlu mendapat terpaan media
informasi secara berkala. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack
“Repetition is an important key when individuals process messages using the peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or marketing communication, the better the chance is that he or she will process the message argument. With greater number of exposures to the same advertisement or communication, peripheral cues tend to become less important as customers
attend more to the core message” (Clow and Baack, 2004 : 68)
Pandangan tersebut menandakan tentang pentingnya penyampaian pesan
dilakukan secara berulang ini dikarenakan memori di pikiran konsumen terbatas
kapasitasnnya. Sedangkan di tengah derasnya arus informasi yang ada, konsumen
dalam waktu singkat menerima beragam informasi dari produk lain. Konsumen
mengalami kondisi banjir informasi. Agar tidak kehilangan kontak dengan pikiran
konsumen, maka perlu ada pengulangan. Hal ini sekaligus bisa berfungsi sebagai
penguatan atau peneguhan atas produk atau jasa yang ditawarkan.
Disamping exposure, dalam menetapkan media komunikasi yang
dipergunakan perlu memperhatikan persoalan perhatian (atensi). Attention
represents the amount of thingking focused in a particular direction (Blackwell,
2001 : 455). Di tengah berbagai macam terpaan informasi yang diterima khalayak
sasaran, segala macam bentuk komunikasi yang dilakukan harus disesuaikan
untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa perhatian atas komunikasi
yang dijalankan maka organisasi akan kehilangan kesempatan masuk ke pikiran
konsumen sehingga tindakan pembelian tidak terjadi karena konsumen tidak
aware atau bahkan tidak yakin akan benefit yang ditawarkan produk akan dapat
memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini isi informasi menjadi penting untuk
commit to user
26
konsumen menjadi sangat penting untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan.
Bagaimana menyiapkan dan mengemas informasi akan mempengaruhi
penerimaan konsumen untuk melakukan pembelian. Pelajar menjadi fokusnya
atau dengan kata lain pelajar menempati posisi yang penting. Terkait dengan hal
ini, Chase et.al. (2007) menjelaskan bahwa pelajar menjadi konsumen penting dan
menentukan di masa mendatang. Hal ini sebagaimana termaktub dalam
pernyataannya :
“Students are consumers. Students currently have more spending power than
in previous generations and become consumers at a much earlier age. One reason for this increasing consumerism is easy access to shopping. Television and other media marketers use advertising to influence purchase decisions of children and youth. College students are targeted because they are perceived
as potential loyal customers both currently and in the future.” (Chase et.al.,
2007: 11)
Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya pelajar menjadi
konsumen penting bagi lembaga pendidikan tingi di kemudian hari. Pelajar
memiliki kekuatan besar yang mempengaruhi kebijakan penyelenggara
pendidikan. Sehingga keberadaan pelajar tersebut tidak bisa diabaikan begitu saja.
Dalam hal pemilihan dan pemanfaatan sarana komunikasi yang ada, media
yang bisa dipergunakan oleh konsumen tidak hanya media komunikasi tertulis,
visual, audio, maupun audio visual yang memerlukan sarana bantu seperti kertas
dan perangkat elektronik. Kinzie et.al. (2004) berpendapat bahwa banyak media
komunikasi yang bisa dipergunakan oleh kampus untuk memperoleh perhatian
serta menerima mahasiswa. Hal ini sebagaimana penjelasan sebaga berikut :
“Although institutional recruiting still included the staples of direct mail,
commit to user
27
colleges and universities communicated with prospective students.” (Kinzie
et.al., 2004 : 33)
Dari uraian tersebut mengambarkan bahwa dalam promosi perguruan tinggi,
melibatkan beragam strategi maupun taktik komunikasi pemasaran. Hal tersebut
digunakan untuk mendekatkan diri kepada pelajar sebagai calon konsumen
potensialnya. Penggunaan kunjungan ke sekolah ataupun pameran pendidikan
dapat sebagai cara yang sering dilakukan. Disamping itu, penggunaan media baru
berbasis teknologi terbaru seperti CD-ROM dan situs internet mulai menjadi
alternatif yang dapat dilakukan
Pilihan lain yang dapat ditempuh perguruan tinggi untuk mempromosikan
lembaganya dengan menggunakan media komunikasi interpersonal. Media ini
juga sering dimanfaatkan oleh konsumen sebagai sumber informasi mengenai
produk atau jasa yang akan diputuskan kelak pembeliannya. Media komunikasi
face to face ini juga memiliki peran yang cukup penting untuk konsumen dalam
mengambil keputusan. Umumnya face to face communication ini memerlukan
keterlibatan yang cukup mendalam dalam diri konsumen. Hal ini karena ada
interaksi yang cukup intens antara konsumen dan orang lain sebagai sumber
informasi yang mereka percayai.
Konsumen dalam banyak kasus pembelian barang atau jasa akan lebih
mempertimbangkan pada sumber informasi yang dipercaya. Teman, saudara,
keluarga merupakan saluran komunikasi yang handal untuk mempengaruhi
konsumen. Kehandalan komunikasi media ini karena konsumen melihat pada
kredibilitas komunikator. That is, they are more likely to be persuaded by sources
commit to user
28
kredibel diyakini membawa pesan yang kredibel pula. Informasi yang mengalir
melalui model seperti ini biasa dikenal sebagai word of mouth (WOM). “No
amount of advertising or expert selling could compete with collegue or friend
recommending or criticizing a particular product or service” (Smith, 1998 : 509).
Hal ini menandakan bahwa WOM memiliki pengaruh yang besar untuk
mendapatkan informasi guna bahan pertimbangan pengambilan keputusan
konsumen. Kondisi ini seperti disampaikan Hawkins (2007) yang menyatakan
“the exchange of advice and information beetween group members can occur
directly in the form of WOM when (1) one individual seek information from
another or (2) when one individual volunteers information. It also occur indirectly
through obeservation as a by-product of normal group interaction” (Hawkins
et.al., 2007 : 243). Bahkan dalam kondisi tertentu word of mouth dapat menjadi
media utama bagi tersebarnya informasi tentang produk yang sangat berpengaruh
terhadap diri konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah tidak lagi
mempercayai iklan yang ditayangkan melalui media massa membawa informasi
yang lengkap untuk mengambil keputusan. Kehandalan word of mouth ini juga
ditegaskan oleh Fulton et.al. (2009) yang menyatakan bahwa “the important thing
to keep in mind with respect to word-of-mouth marketing is that your customers
will “tell it like it is.” If your business is solid and you have a well positioned
product/service mix, word-of-mouth marketing can be your most effective
marketing tool.” (Fulton et.al., 2009 : 49) Dari uraian tersebut jelaslah bahwa
komunikasi word of mouth tidak bisa dianggap sebelah mata oleh perusahaan
commit to user
29
Adapun bentuk komunikasi word of mouth tersebut biasanya dapat
mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke individu yang lain. Hal ini
sebagaimana lazim dikenal sebagai komunikasi interpersonal. Selain itu, word of
mouth juga bisa mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke kelompok.
Jadi informasi yang menyebar ke jaringan kelompok yang menjadi acuan individu
tersebut. Mengenai hal ini Bampo et.al. (2008) memberikan pemaparan bahwa
“viral marketing is form of peer to peer communications in which individuals are
encouraged to pass on promotional messages within their social networks.”
(Bampo et.al., 2008 : 273). Dari pendapat tersebut mengindikasikan bahwa word
of mouth yang juga disebut sebagai viral marketing, mengalirkan informasi dari
satu pihak ke pihak lain melalui jaringan yang dimiliki oleh pihak-pihak yang
terlibat dalam komunikasi tersbut. Sehingga kelompok acuan menjadi hal yang
penting untuk diperhatikan oleh perusahaan.
Namun demikian, pada prakteknya penggunaan media komunikasi untuk
penyebarluasan informasi perlu memperhatikan keunggulan dan kelemahan
masing-masing kategori media yang ada. Penggunaan bauran media (media mix)
dalam hal ini menjadi diperlukan. Untuk mencapai keberhasilan efek komunikasi
pemasaran yang diharapkan, perpaduan antara media komunikasi interpersonal
dan komunikasi melalui media massa menjadi suatu kebutuhan bahkan mungkin
menjadi sebuah keharusan. Kelemahan media di satu kategori akan dapat ditutupi
dan dilengkapi dengan keunggulan media dari kategori yang lainnya. Pemanfaatan
media yang beragam sesuai keperluan akan memberikan efektifitas jangkauan dan
pengaruh ke dalam diri konsumen seperti yang diinginkan baik oleh produsen
commit to user
30
Dari uraian telaah pustaka yang telah dilakuan, maka pemanfaatan sumber
informasi akan didahului dengan pemilihan media komunikasi yang akan
dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemilihan atau penentuan media
komunikasi akan merujuk pada apakah informasi yang akan diperoleh melalui
media terpilih tersebut dipandang dapat memenuhi kebutuhan oleh konsumen atau
tidak. Konsumen dalam menentukan sumber informasi akan mempertimbangkan
beberapa hal antara lain kebiasaan mereka dalam menggunakan dan ketersediaan
media tersebut dalam kehidupannya.
Selain itu, konsumen akan mempertimbangkan apakah sumber informasi
tersebut dapat dipercaya tentang kebenaran informasi yang ada di dalamnya.
Adapun pemanfaatan sumber informasi tersebut merupakan cara konsumen dalam
menggunakan media komunikasi yang ada. Dalam kaitan ini cara menggunakan
meliputi kapan waktu yang biasa dipergunakan untuk mencari atau mengakses
media komunikasi yang diperlukan, lamannya menggunakan media komunikasi,
commit to user
31
BAB III
METODE PENELITIAN
A.Pendekatan Penelitian
Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian kualitatif. Dalam
penelitian ini akan dideskripsikan atau dipaparkan temuan-temuan terkait masalah
penelitian. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa.
Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis
atau membuat prediksi (Rakhmat, 1998 :24). Dalam penelitian ini akan diuraikan
mengenai sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa pada
saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Dengan
demikian akan dilakukan eksplorasi terhadap sumber informasi potensial dan
bagaimana pemanfaatannya.
B.Teknik pengumpulan data
Dalam penelitian ini, data-data dikumpulkan dengan cara :
1.Studi Dokumentasi :
Penelusuran dokumen yang dilakukan dengan pengumpulan data dan informasi
berupa hasil penelitian sejenis yang pernah dilakukan dan relevan dengan
masalah penelitian ini, naskah/dokumen hasil evaluasi promosi UMY tahun
2004-2006. Pada hakekatnya, data yang diperoleh dengan jalan penelitian
dokumentasi dijadikan fondasi dasar bagi penelitian. Hasil penelitian terdahulu
yang relevan dengan permasalahan penelitian ini diperoleh dari LP3 UMY
commit to user
32
sekunder. Temuan penelitian tersebut terkait dengan sumber informasi bagi
mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi selepas SMA akan
dieksplorasi lebih mendalam untuk mendapatkan penjelasan yang memadai
tentang bagaimana pemanfaatannya oleh mereka. Sehingga penelitian ini akan
melakukan konfirmasi dengan mendapat penjelasan mendalam dari temuan
data sekunder yang relevan.
2.Wawancara/interview :
Wawancara adalah proses tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih yang
berhadapan secara fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu. Sehingga
tujuan yang diharapkan dari wawancara adalah memperoleh informasi faktual
(Kartono, 1990 : 187). Melalui wawancara dapat digali lebih mendalam
mengenai apa yang dialami dan dilakukan subyek penelitian, namun juga apa
maksud yang tersembunyi dalam diri subyek/informan penelitian. Wawancara
ini dilakukan dengan menentukan pertanyaan-pertanyaan penting sesuai
permasalahan penelitian dalam interview guide sebagai panduan pokok bahasan
data yang diperlukan. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang sifatnya spontan
muncul pada saat interview berlangsung juga dilakukan dalam penelitian ini
guna merespons jawaban-jawaban yang diberikan oleh informan.
Penelitian ini menggunakan teknik wawancara bebas terpimpin (Kartono,
1990 : 207), sebab dalam wawancara bebas terpimpin tersebut unsur kebebasan
tetap dipertahankan. Disini unsur keluwesan dijaga, agar dapat diperoleh data
secara mendalam. Teknik wawancara ini biasa disebut juga sebagai wawancara
semi-terstruktur yang lazim digunakan dalam penelitian kualitatif. Peneliti
commit to user
33
kajian penelitian ini untuk mengarahkan pencarian data. Pertanyaan lain akan
dikembangkan untuk mendapatkan ekplorasi data dengan menyesuaikan pada
situasi yang berlangsung pada saat wawancara (Pawito, 2007).
Subyek yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa
angkatan 2007 yang memperoleh informasi dari teman pada saat mereka
mendaftarkan diri menjadi mahasiswa UMY. Adapun alasan pemilihan
informan ini dikarenakan dari data sekunder hasil penelitian LP3 UMY
menunjukkan untuk kategori ini menduduki rangking tertinggi dibandingkan
dengan sumber informasi lain. Kategori tertinggi untuk kategori teman sebagai
sumber informasi ini juga konsisten dengan data pada tahun-tahun sebelumnya.
Sehingga penentuan informan dilakukan di awal dengan maksud tertentu sesuai
dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang ingin diketahui (purposeful
selection) (Neuman, 2000 ; Baxter, 2004). Jumlah informan yang dipilih
sebanyak 6 mahasiswa. Dari keenam informan tersebut mewakili kategori
mahasiswa fakultas non-eksakta dan eksakta yang masing-masing berjumlah 3
orang. Pemilihan informan tersebut didasarkan pada pertimbangan mereka
dianggap sebagai pihak yang mengetahui tentang data yang diperlukan sesuai
permasalahan penelitian. Wawancara dilakukan di ruangan tertutup yang
tenang dan nyaman di dalam kampus. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan
agar informan dapat fokus pada pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dan tidak
terganggu oleh aktifitas lain di kampus serta lebih bebas dan luwes dalam
mengutarakan jawaban. Adapun pertanyaan pokok penelitian tentang apa dan
bagaimana informan mendapatkan serta memproses informasi tentang UMY
