DATA PRIBADI
Nama Lengkap : Melisa Melin
Tempat /tanggal lahir : Bandung ,15 Mei 1991
Jenis Kelamin : Perempuan
Kewarganegaraan : Indonesia
Agama : Kristen
Alamat : Jl. Kopo No. 118 Bandung
Telepon : 085720917777
PENDIDIKAN FORMAL
1997-2003 : SDN Merdeka 5 Bandung
2003-2006 : SLTPK Rehoboth Bandung
2006-2009 : SMA Pasundan 8 Bandung
The effect of store atmosphere and motivation shop store by pleasure
(hedonic) decisions to purchase at aqita aquarium store Bandung
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat Dalam menempuh Jenjang SI
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh: Nama : Melisa Melin NIM : 21209128
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS KOMPUTER INDONESIA
BANDUNG
i
Tuhan Yang Maha Esa, atas rahmat dan karunia, serta perlindunganNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat kelulusan dalam menyelesaikan program studi Manajemen Fakultas Ekonomi di Universitas Komputer Indonesia (UNIKOM) Bandung.
Adapun judul yang diambil oleh penulis untuk menjadi bahan skripsi adalah “PENGARUH STORE ATMOSPHERE DAN MOTIVASI BELANJA BERDASARKAN KESENANGAN (HEDONIC) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN TOKO AQITA AQUARIUM BANDUNG”.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis menyadari masih banyak kekurangan karena keterbatasan yang ada pada penulis, namun penulis berharap skripsi ini bisa menjadi tambahan pengetahuan bagi banyak orang terutama bagi para pembaca. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan perhargaan dan ucapan terimakasih yang sebesar –besarnya kepada semua pihak yang sudah membantu penulis dalam menyusun Skripsi ini. Dengan segala kerendahan hati, saya sebagai penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Dr.Ir.Eddy Soeryanto Soegoto, selaku Rektor Universitas Komputer Indonesia.
4. Ibu Windi Novianti, S.E,MM selaku dosen penguji I yang banyak memberikan arahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 5. Bpk. Darmazakti Natajaya, S.T.M.M selaku dosen penguji II yang banyak
memberikan arahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. 6. Ibu Lita Wulantika SE.,MSi. selaku dosen wali MN-3 yang banyak
memberikan motivasi.
7. Seluruh Staf dosen Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Komputer Indonesia.
8. Untuk semua teman-teman kelas MN-3 dan kelas spesialisasi bisnis yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Terimakasih banyak atas dukungannya.
9. Untuk Orang tua tercinta dan terkasih yang telah memberikan doa, kasih sayang, semangat dan pengorbanan tak terhingga.
manfaat bagi semua yang membaca. Mohon maaf apabila masih terdapat kekurangan dalam penulisan ini. Kritik dan saran yang membangun selalu penulis terima dengan tujuan untuk memperbaiki diri agar menjadi lebih baik lagi.
Bandung ,Juli 2013 Penulis
vii
ABSTRAK ... iii
ABSTRACT... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 9
1.2.1 Identifikasi Masalah ... 9
1.2.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 10
1.3.1 Maksud Penelitian ... 10
1.3.2 Tujuan Penelitian ... 11
1.4 Kegunaan Penelitian ... 11
1.4.1 Kegunaan Praktis ... 12
1.4.2 Kegunaan Akademis... 12
1.4.3 LokasidanWaktu Penelitian ... 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14
2.1.1 Bisnis Ritel ... 14
2.1.1.1 Pengertian Perdagangan Eceran ... 14
2.1.1.2 Tipe-tipe Ritel ... 15
viii
2.1.3 Suasana Toko ... 22
2.1.3.1 Penciptaan Suasana ... 28
2.1.4 Hedonic Shopping Motivation ... 32
2.1.4.1 Pengertian Hedonic Shopping Motivation ... 32
2.1.5 Keputusan Pembelian ... 34
2.1.5.1 Faktor Utama Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 36
2.1.5.2 Tahap - tahap Proses Pembelian ... 37
2.1.6.KeterkaitanantarVariabel Penelitian ... 41
2.1.6.1 Pengaruh Store atmosphere terhadap Keputusan Pembelian ... 41
2.1.6.2 Pengaruh Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan Terhadap Keputusan Pembelian ... 42
2.1.6.3 Pengaruh Store Atmosphere dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan Hedonis Terhadap Keputusan Pembelian ... 42
2.1.7 Penelitian Terdahulu... 43
2.2 Kerangka Pemikiran ... 43
2.2.2 Penelitian Terdahulu ... 44
2.3 Hipotesis ... 52
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 53
3.2 Metode Penelitian ... 54
3.2.1 Desain Penelitian ... 55
ix
3.2.3.2.1 Populasi ... 63
3.2.3.2.2 Sampel ... 63
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 64
3.2.4.1Uji Validitas ... 66
3.2.4.2 Uji Realiabilitas ... 70
3.2.4.3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 72
3.2.5. Rancangan Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 74
3.2.5.1.Rancangan Analisis... 74
3.2.5.1.1 Analisis Deskriftif/ Kualitatif ... 74
3.2.5.1.2 Analisis Verifikatif/ Kuantitatif ... 76
3.2.5.2 Pengujian Hipotesis ... 81
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 86
4.1.1 Sejarah Perusahaan ... 86
4.1.2 Stuktur Organisasi Perusahaan ... 87
4.1.3 Uraian Tugas (Job Description) ... 88
4.1.3 Aktivitas Perusahaan ... 90
4.2 Karaktersitik Responden ... 91
4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 91
4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ... 92
4.2.3 Distribusi Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 93
x
Kunjungan ... 96
4.3 Analisis Deskriptif Tanggapan Responden... 97
4.3.1 Analisis Deskriptif Store Atmosphere ... 97
4.3.2 Analisis Deskriptif Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan ... 106
4.3.3 Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian ... 115
4.4 Analisis Verifikatif ... 124
4.4.1 Hasil Estimasi Model Regresi ... 124
4.4.2 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ... 129
4.4.2.1 Pengaruh Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen 4.4.2.2 Pengaruh Store Atmosphere dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen ... 133
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 138
5.2 Saran ... 139
DAFTAR PUSTAKA ... 140 LAMPIRAN
Bas Verplanken, Astrid G. Herabadi, Judith A. Perry, & David H. Silvera, Agustus, 2005. Customer Style and Health : The role of impulsive biyungin unhealthy eating. Vol. 20 (4) : 429-441
Bob Foster. 2008. Manajemen Ritel. Alfabeta. Bandung
Buchari Alma. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung : Alfabeta
Chritina Widhya Utami. 2007. Manajemen Ritel : Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia edisi 2. Jakarta : Penerbit Salemba Empat
Fatchur Rohman. 2009. Peran Nilai Hedonik Konsumsi dan reaksi Impulsif Sebagai Mediasi pengaruh Faktor Situasional Terhadap keputusan nPembelian Impulsif di Butik Kota Malang. Jurnal Aplikasi manajemen Vol. 7 No. 2, pp. 251-261
Hendri Ma’ruf. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta
Husein Umar. 2002. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Cetakan kedua : Gramedia. Pustaka Utama. Jakarta
Husein. 2004. Metodologi Penelitian. Raja Grafindo : Jakarta Kotler Phipip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Indeks
Levy, Michael and Barton A. Weitz. 2007. Retailing Management. Sixth Edition.
McGraw-Hill/Irwin
Ristianyanti Prasetijo, MBA & Prof. John J.O.I, Ihalauw, ph. D. 2005. Perilaku Konsumen. Penerbit : Andi
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung : CV Alfabeta
Sutisna, SE., M.E. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.
Bandung : PT. Remaja Rosdakarya
Perancangan Interior pada Store Based Retail. Vol. 3 No. 1 pp. 17-30 (http://puslit.petra.ac.id/journals/interior/.)
( http://id.shovoong.com/books/dictionary/1862790-saya-berbelanja-maka-saya-ada/#ixzzIOSv8SMUY)
Marin Tendai* and ChipunzarCrispen. Juli 2009. In Store Shopping Environment and Impulsive Buying. African Journal of Marketing. Vol. 1 (14), pp. 102108 (http://www.academicjournals.org/ajmm)
1 1.1 Latar Belakang Masalah
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel Nasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat.
Perikanan dan kelautan Indonesia memiliki potensi pembangunan ekonomi dan termasuk prospek bisnis yang cukup besar, sehingga dapat dijadikan sebagai sektor andalan untuk mengatasi krisis ekonomi (Dahuri, 2000). Trend kegiatan ekspor produk perikanan dan kelautan memacu perusahaan-perusahaan disektor ini untuk mengoptimalkan salah satu potensi yang menjadi sumberdaya untuk bertahan dan bersaing.
Ikan hias memiliki daya tarik tersendiri untuk menarik minat para pecinta ikan hias (hobiis) dan juga kini banyak para pengusaha ikan konsumsi yang beralih pada usaha ikan hias. Kelebihan dari usaha ikan hias adalah dapat diusahakan dalam skala besar maupun kecil atau skala rumah tangga, selain itu perputaran modal pada usaha ini relatif cepat. Keberadaan ikan hias di Indonesia tidak semuanya asli dari Indonesia, sebagian besar adalah ikan yang diimpor kemudian dikembangkan dan hasilnya banyak yang sudah diekspor untuk memenuhi selera para penggemar ikan hias di luar negeri.
Ikan hias bukan merupakan ikan konsumsi manusia, tetapi merupakan ikan untuk pajangan, untuk dilihat keindahan akan warna dan corak yang berbeda dari tiap jenis dan memiliki daya tarik tersendiri. Hal ini menyebabkan ikan hias banyak diminati dan mulai diperdagangkan sebagai komoditas hidup. Prospek bisnis ikan hias Indonesia sangat cerah, karena didukung oleh beberapa faktor seperti jenis ikannya beragam, ketersediaan air yang cukup, lahan serta iklim yang sesuai.
termasuk ke dalam Usaha Kecil Menengah (UKM). Dari mulai pedagang ecer keliling, pedagang kaki lima,pedagang pasar tradisional, kios-kios kecil ,toko sampai grosir partai besar yang menyediakan penjualan ecer dan partai. Banyak pengusaha ecer yang awalnya hanya menjual berbagai ikan hias saja kini berkembang tidak hanya menjual ikan hias nya saja tetapi meluas dengan sarana penunjangnya yaitu berbagai kebutuhan dan komponen alat-alat akuarium maupun mesin-mesin dan makanan yang dibutuhkan oleh ikan hias begitu pun dengan peralatan nya baik untuk kolam maupun akuarium.
ikan-ikan hias yang baru, dapat mengatasi stress dengan fasilitas yang disediakan oleh pihak toko. Hal ini menunjukkan bahwa Toko Aqita Aquarium Bandung belum optimal dalam memahami perilaku konsumen, khususnya agar konsumen merasa nyaman berada di toko dan merasa bahwa belanja merupakan hal yang menyenangkan sehingga konsumen akan melakukan pembelian.
Toko Aqita Aquarium merupakan salah satu toko ikan hias dan perlengkapannya yang sedang berkembang yang beralamat di Jalan Peta No.88 Bandung. Aqita Aquarium menjual berbagai macam ikan hias,kura-kura dan berbagai macam peralatan akuarium dan makanan ikan hias hingga obat dan vitamin nya dan juga masih banyak lagi produk maupun barang-barang yang dijual di Toko Aqita akuarium.
Dengan hal-hal tersebut membuat konsumen mampu bertahan lama dalam Toko Aqita Aquarium dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.
Bentuk desain yang unik akan membantu para pemilik untuk dapat secara kreatif menciptakan suasana toko yang “teatrikal” bagi para pengunjung. Sebuah pengelolaan yang mengintegrasikan desain interior, pilihan barang, konsep toko dan strategi penjualan, disebut juga visual merchandising, atau instore communication, atau desain store atmosphere.
Desain store atmosphere ini juga perlu dirumuskan pada tatanan yang strategis, karena itu dalam perencanaan dan proses perancangannya haruslah memperhatikan elemen strategis lainnya seperti halnya lokasi, pilihan barang dan
Tabel 1.1
Survey Awal Pada Konsumen Aqita Aquarium Store Atmosphere (X1) Indikator Keterangan
Tampak depan Toko
- Penataan dekorasi ruangan
75% responden menyatakan interior toko/penataan ruangan yang ada pada aqita tidak terlalu menarik di aqita masih kurang rapi sedangkan 35% menyatakan pada toko aqita sudah cukup baik dan menarik sedangkan pergi ke toko aqita tidak untuk bersosialisasi sedangkan 10% melakukan pembelian sekaligus bersosialisasi
Gratification shopping - Mengubah suasana hati - Mengatasi
Stress.
- Menyenangkan diri sendiri
- Mencari produk baru
produk baru sedangkan 20% menyatakan dating ke toko aqita untuk mencari ide dan produk baru
Keputusan pembelian konsumen (Y)
-Pencarian informasi 75% responden menyatakan datang ke toko aqita untuk mencari informasi tentang produk yang dicarinya sedangkan 25% menyatakan datang ke toko aqita tidak untuk mencari informasi -Evaluasi alternatif 85% responden menyatakan
mengevaluasi produk yang akan dibelinya sedangkan 15% responden tidak mengevaluasi produk yang akan dibeli
-Keputusan pembelian 70% responden menyatakan datang ke toko aqita
Sumber : Toko Aqita Aquarium
Berdasarkan hasil survey awal terhadap 30 responden, 60% mengatakan bahwa penciptaan store atmosphere yang terdapat dalam Toko Aqita Aquarium Bandung belum cukup menarik dan 40% mengatakan menarik. Hal ini disebabkan oleh store layout yang ditata masih kurang rapih dan belum maksimal oleh pihak Toko Aqita Aquarium.
belanja pada konsumensedangkan dan 45% mengatakan memiliki motivasi untuk berbelanja pada toko aqita aquarium. Hal ini disebabkan oleh penataan maupun suasana yang ada pada toko aqita aquarium masih kurang sehingga konsumen tidak memiliki motivasi untuk berbelanja pada toko aqita aquarium.
Dari hasil survey terhadap 30 konsumen yang melakukan pembelian di Toko Aqita Aquarium Bandung 65% mengatakan Toko yang terlalu sempit dikarenakan alat-alat aquarium yang kurang tertata rapih dan 35% mengatakan sudah cukup puas. Ini menunjukkan bahwa pihak Toko Aqita Aquarium belum optimal dalam memahami keinginan konsumen dalam memberikan pelayanan jasa terhadap konsumen. Atmosphere toko adalah merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan. Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut. Atmosphere toko dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian (Foster, 2008:61).
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis ingin melihat mana yang lebih dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian di Toko Aqita Aquarium Bandung maka penulis tertarik untuk mengambil judul: “PENGARUH STORE
ATMOSPHERE DAN MOTIVASI BELANJA BERDASARKAN
1.2 Identifikasi Masalah Dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diurai diatas, yaitu kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang terus menerus dan mempengaruhi perilaku belanja produk. Toko Aqita Aquarium adalah salah satu toko yang terletak di tempat yang strategis. Toko ikan hias dan aquarium ini selalu berusaha memberikan suasana toko yang baik agar dapat menarik minat konsumen untuk hanya sekedar masuk dan melihat-lihat barang yang ada di dalam toko tersebut Hal tersebut ditujukan agar keputusan pembelian konsumen Toko Aqita Aquarium meningkat
Konsumen yang datang ke toko ini mayoritas mereka tidak dapat melihat ikan-ikan hias lebih banyak, disebabkan karena terbatasnya tempat dan aquarium yang ada, serta konsumen merasa bahwa berada di Toko Aqita Aquarium Bandung tidak dapat mengatasi stress.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan dengan uraian latar belakang penelitian yang dikemukakan diatas, maka penulis mencoba mengidentifikasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap suasana toko (store atmosphere) di Toko Aqita Aquarium Bandung.
3. Bagaimana keputusan pembelian pada konsumen Toko Aqita Aquarium Bandung.
4. Seberapa besar pengaruh suasana toko (store atmosphere) dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap keputusan pembelian di Toko Aqita Aquarium Bandung baik itu secara simultan maupun secara parsial.
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk memperoleh data sebagai sumber informasi untuk diolah dan dianalisis, untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap keputusan pembelian pada konsumen Toko Aqita Aquarium Bandung.
1.3.2 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap store atmosphere di Toko Aqita Aquarium Bandung.
2. Untuk mengetahui motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) pada konsumen Toko Aqita Aquarium Bandung.
4. Untuk mengetahui pengaruh store atmosphere dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap keputusan pembelian di Toko Aqita Aquarium Bandung secara simultan maupun parsial.
1.4. Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian ini diharapkan bisa bermanfaat dan berguna bagi semua pihak yang berhubungan dengan topik yang penulis angkat, dan diharapkan bisa menjadi referensi untuk menghasilkan data yang lebih sempurna lagi. Penelitian ini diharapkan mempunyai kegunaan sebagai berikut.
a. Kegunaan Praktis
Kegunaan praktis hasil penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan
Diharapkan hasil penelitian ini semoga bermanfaat bagi pihak perusahaan untuk dijadikan suatu acuan atau bahan pemikiran dalam merancang strategi pemasaran dalam suasana toko (store atmosphere) serta mengetahui perilaku konsumen agar terjadinya keputusan pembelian. 2. Bagi pembaca
Dengan adanya hasil penelitian ini, pembaca dapat mengetahui informasi tentang bagaimana pengaruh store atmosphere dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap keputusan pembelian.
b. Kegunaan Akademik
pengetahuan yang ada terutama pembelian tidak terencana dan untuk melihat sejauhmana terdapat kesesuaian antara teori yang ada dan kenyataan yang sesungguhnya.
1. Bagi pengembangan ilmu bisnis dan pemasaran
Bagi pengembangan ilmu bisnis dan pemasaran semoga hasil penelitian ini dapat memberikan referensi tentang ada atau tidaknya pengaruh antara
store atmosphere dan motivasi belanja berdasarkan kesenangan (hedonic) terhadap keputusan pembelian.
2. Bagi peneliti lain.
Semoga hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi yang berguna bagi rekan-rekan yang membahas masalah yang sama dan diharapkan agar penelitian selanjutnya dapat lebih baik dari yang sekarang.
3. Bagi penulis
I.5. Lokasi dan waktu Penelitian
Dalam penyusunan penelitian ini, penulis melakukan penelitian di Toko Aqita Aquarium Bandung, yang beralamat di Jl. Peta No. 88 Bandung.
Adapun jadwal yang diperlukan penulis dalam melakukan penelitian untuk menyusun penelitian ini, yaitu pada bulan Desember 2012 sampai dengan bulan Maret 2013. Berikut tabel jadwal penelitiannya
Tabel 1.2 Jadwal Penelitian
No. Jadwal Kegiatan Bulan
Desember januari Februari Maret 1 Pengajuan UP
2 Pencarian Perusahaan 3 Bimbingan UP 4 Sidang UP 5 Penelitian
14 2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Bisnis Retail
2.1.1.1 Pengertian Perdagangan Eceran (Retail Business)
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:250) mendefinisikan perdagangan eceran atau retail adalah:
retailing includes all the activities involved in selling goods or services
directly to final consumers for personal, nonbusinessuse. A retailer or
retail store is any business enterprise whoe sales volume comes primarily
from reailing.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2009:54) perdagangan eceran adalah: suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Ini merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari retailer ini adalah menjual secara eceran ke konsumen akhir.
mengenai bentuk, rasa, daya tahan, harga dan segala sesuatu mengenai produknya. Juga dapat diketahui mengenai kekuatan pesaing.
Menurut Christina Widya Utami (2010:5) kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Terkait dengan aktivitas yang dijalankan, maka ritel menunjukan upaya untuk memecah barang atau produk yang dihasilkan dan didistribusikan oleh manufaktur atau perusahaan dalam jumlah besar dan massal untuk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir dalam jumlah kecil sesuai dengan kebutuhannya.
Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai produk dan jasa, atau keduanya, kepada para konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi, tetapi bukan untuk keperluan bisnis dengan memberikan upaya terhadap penambahan nilai terhadap barang dan jasa tersebut. Para peritel terus mencoba untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan konsumen dengan mencoba memenuhi kesesuaian barang-barang yang dimilikinya, pada harga, tempat, dan waktu seperti yang diinginkan pelanggan.
2.1.1.2 Tipe-Tipe Ritel
Menurut Buchari Alma (2009:58) konsumen sekarang sangat manja, dan mereka dapat dilayani oleh berbagai tipe toko eceran dengan persediaan aneka macam barang, untuk memenuhi berbagai needs dan wants. Toko eceran tumbuh sangat cepat dalam bentuk:
1. Store retailers
outlets, independent off-price retailers, warehouse clubs/wholehouse
club), superstore, catalog showroom.
2. Nonstore retailers
Nonstore retailing ada empat macam, yaitu:
a. Direct sellling (penjualan pintu ke pintu), ada beberapa bentuk dirrect selling yaitu one-to-one selling, yaitu mengarahkan penjualannya ke satu pembeli potensial. Dan one to many/party selling, seorang wiraniaga mengunjungi suatu kelompok calon konsumen.
b. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct mail dan penyebaran katalog, termasuk kedalamnya telemarketing dengan menggunakan media televisi dan electronic shopping melalui internet.
c. Automatic pending, digunakan untuk menjual barang-barangyang dibeli secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, koran, permen, softdrink dan sebagainya.
d. Buying services, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota langganan khusus, seperti pelayan sebuah perkantoran, dan kelompok lainnya yang membeli dan mendapat diskon.
e. Retail organitation
Bentuk utama dari corporate retailing ini ialah chain store, voluntary chain store, retailer cooperatives, waralaba, dan sebagainya.
2.1.1.3 Bauran Ritel
Menurut Christina Widya Utami (2010:87) berikut ini merupakan bauran dari retail mix (penjualan eceran) yaitu terdiri dari:
1. Lokasi toko (store location)
Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang cukup memadai bagi konsumen.
2. Pelayanan (operation prosedur)
Pelayanan eceran bertujuan untuk memberikan kemudahan kepada konsumen potensial dalam belanja atau mengenal tempat barang atau jasa yang disediakan.
3. Produk (merchandising)
Merupakan perencanaan dan pengendalian dalam pembelian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengecer. 4. Harga (pricing tactics)
Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
Pramuniaga yang berkualitas akan menunjang suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumenya, perusahaan yang mampu membayar lebih pramuniaganya, akan mendapatkan keuntungan yang lebih dari kompetitornya.
6. Promosi (promotion)
Aktivitas yang dibutuhkan penjual eceran untuk menarik dan membujuk konsumen untuk membeli barang.
7. Suasana toko (store atmosphere)
Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan untuk berputar-putar di dalam toko. Store
atmosphere mencangkup, eksterior, general interior, store layout, dan
interior display.
Menurut Mariri Tendai dan Chipunza Crispen (2009:104), factor-faktor yang dapat mempengaruhi store atmosphere adalah, background music, display, shop congestion, dan sales people.
2.1.2 Perilaku Konsumen
2.1.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Jadi pemasaran ritel yang berorientasi pada konsumen akan selalu mempelajari dan mencermati perilaku konsumen. Keberhasilan pemasaran ritel sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan, dalam hal ini manager pemasaran, untuk dapat menyelami persepsi para konsumen. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.
Menurut Christina Widya Utami (2010:45) mendefinisikan bahwa:
“perilaku konsumen adalah sebagai perilaku yang terlibat dalam hal perencanaan, pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen harapkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.”
Kebutuhan dan keinginan konsumen adalah mutlak harus dipenuhi oleh setiap perusahaan bila ingin berhasil. Jadi, kebutuhan manusia (needs) adalah suatu keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar, sedangkan keinginan manusia (wants) adalah hasrat akan pemuas tertentu dari keburuhan tersebut.
Sedangkan menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:158) mendefinisikan perilaku pembelian konsumen yaitu:
“perilaku pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.”
mencangkup suatu hubungan interaktif antara efektif dan kognitif, perilaku dan lingkungan.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen yaitu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.2.2 Motivasi Konsumen
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Bob Sabran (2008:159) pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh empat karakteristik, yaitu budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor Psikologis dipengaruhi oleh motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
Menurut Christina Widya Utami (2010:46) motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu. Motif yang ada dalam diri seseorang akan membangkitkan dan mewujudkan suatu tingkah laku yang diharapkan guna mencapai tujuan dan sasaran kepuasan.
1. Utilitarian shopping motivation
Seseorang akan berbelanja jika orang tersebut merasa mendapatkan manfaat dari suatu produk yang diinginkannya. Motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang benar-benar rasional dan objektif. Contohnya seorang pemelihara ikan hias yang membeli makanan ikan di toko ikan hias untuk keperluan makanan sehari-hari ikan tersebut. Aspek utilitarian
ini dapt dilihat ketika konsumen berbelanja hanya untuk mendapatakan manfaat dari produk sehingga konsumen tidak secara sempurna mengalami penglaman berbelanja. Oleh karena itu aspek hedonic berperan penting dalam pengadaan pengalaman berbelanja. Dengan demikian motivasi belanja utilitarian adalah motivasi konsumen untuk berbelanja karena benar-benar membutuhkan atau mendapat manfaat dari produk yang dibeli.
2. Hedonic shopping motivation
sehinngga ketika berbelanja konsumen benar-benar merasakan sesuatu seperti: senang, benci, marah, ataupun merasa bahwa berbelanja merupkan suatu petualangan. Selain itu, Arnold dan Reynolds juga mengemukakan pentingnya peningkatan hiburan sebagai strategi ritel dan secara khusus menggambarkan alasan-alasan hedonis seseorang untuk pergi berbelanja. Jadi dalam penelitian ini digunakan enam faktor hedonic shopping motivation yang meliputi adventure, gratification, role, value, social dan
idea shopping motivation untuk mengukur motivasi seseorang pergi berbelanja.
Gambar: 2.1
Dinamika Proses Motivasi kebutuhan
Sumber: Rook, D.W., Dan R.J Fisher, 1995. Normative Influence On Impulse Buying Behaviour, Journal Of Consumer Research. Vol 22
2.1.2.3 Perspektif Dalam Perilaku Konsumen
Menurut Christina Widya Utami (2010:45), terdapat tiga perspektif dalam perilaku konsumen yaitu:
1. Perspektif pengambilan keputusan
Menggambarkan seorang konsumen sedang melakukan serangkaian langkah tertentu pada saat melakukan pembelian. Langkah-langkah ini termasuk pengenalan masalah, mencari, evaluasi, alternatif, memilih, dan evaluasi pasca perolehan. Akar dari pendekatan ini adalah pengalaman kognitif dan psikologi serta faktor-faktor ekonomi lainnya.
Utilitarian
(sifat produk yang objektif)
Kebutuhan Evaluasi alternatif,
pembelian,pemakaian
Perspektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen. Perspektif pengambilan keputusan melibatkan pertimbangan rute pengambilan keputusan, yaitu:
1) keputusan keterlibatan tinggi 2) keputusan keterlibatan rendah 2. Perspektif pengalaman
Perspektif pengalaman (experiental perspective) atas pembelian konsumen konsumen menyatakan bahwa untuk beberapa hal, konsumen tidak melakukan pembelian sesuai dengan proses pengambialn keputusan yang rasional. Namun mereka membeli produk dan jasa tertentu untuk memperoleh kesenangan, menciptakan fantasi, atau perasaan emosi saja. Pengklasifikasian berdasarkan perspektif pengalaman menyatakan bahwa pembelian akan dilakukan karena dorongan hati dan mencari variasi. Ada dua jenis pembelian yang dapat diteliti dari perspektif pengalaman.
1) Pembelian yang diakibatkan pencarian keragaman
Pembelian ini mengacu pada kecenderungan konsumen untuk secara spontan membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan mereka dengan merek yang lama.
2) Pembelian yang dilakukan berdasarkan kata hati atau impulsif
suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko.
3. Perspektif pengaruh perilaku
Perspektif pengaruh perilaku (behavioral influence perspektive),
mengasumsikan bahwa kekuatan lingkungan memaksa konsumen untuk melakukan pembelian tanpa harus terlebih dahulu membangun perasaan atau kepercayaan terhadap produk. Menurut pespektif ini, konsumen tidak saja melalui proses pengambilan keputusan rasional, tetapi juga bergantung pada perasaan untuk membeli produk atau jasa tersebut. Sebagai gantinya, tindakan pembelian konsumen secara langsung merupakan hasil dari kekuatan lingkungan, nilai-nilai budaya, lingkungan fisik, dan tekanan ekonomi.
2.1.3. Suasana Toko (Store Atmosphere)
Pengertian store atmosphere menurut beberapa ahli antara lain: Menurut konsumenChristina Widhya Utami, (2010:255):
“Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karateristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, music, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan.
Menurut Sutisna (2002:105):
sekitarnya. Suasana dapat menciptakan perasaaan yang santai atau pun sibuk, kesan mewah atau efisiensi, sikap ramah atau pun dingin, terorganisir atau kacau, atau suasana hati menyenangkan atau serius”.
Menurut Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk (2004:611):
“store atmosphere is influenced by such attributes as lighting,
layout, presentation of merchandise, fixtures, floor coverings, colors,
sounds, odors, and the dress and behaviour of sales and service personnel”.
Menurut Hendri Ma’ruf (2005:201):
“Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu teori dari
berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Sementara, gerai yang diatu biasa saja tapi bersih lebih menarik daripada gerai gerai yang tidak diatur sama sekali dan tampak kotor”. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience
yang tercipta dari gabungan unsur-unsur yaitu: 1. Desain toko
Desain toko mencakup desain eksterior, lay out, dan ambience. Desain eksterior mencakup wajah toko atau store front, marquee, dan pintu masuk.
2. Perencanaan Toko
Perencanaan toko (store planning) mencakup: a. Layout (tata letak)
Ada beberapa macam layout, yaitu tata letak lurus disebut gridiron layout (grid layout), tata letak arus bebas (free flow layout atau curving layout),
tata letak butik (boutique layout), dan tata letak arus berpenurun (guided shopper flows).
b. Alokasi ruang
Alokasi ruang toko terbagi ke dalam beberapa jenis ruang atau area, yaitu
selling space, merchandise space, customer space, dan personnel space.
3. Komunikasi Visual
Komunikasi peritel dengan pelanggannya tidaklah selalu dengan media massa, seperti suara di radio, tulisan dan gambar, majalah dan Koran, ataupun media suara dan gambar di televisi. Komunikasi bisa terjadi melalui gambaran visual di toko milik peritel.
4. Penyajian Merchandise
Penyajian merchandise berkenan dengan teknik penyediaan barang-barang dalam toko untuk menciptakan situasi dan suasana tertentu. Penyajian
merchandise seringkali dikaitkan dengan teknik visual merchandising.
penampilan, suara, dan aroma, bahkan rupa barang yang bisa disentuh oleh konsumen.
2.1.3.1. Penciptaan Suasana
Penciptaan suasana berarti merancang lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, music, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan perpetual pelanggan dan untuk memengaruhi pelanggan dalam membeli barang.
1. Komunikasi Visual
Komunikasi visual yang terdiri dari grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan di jendela akan membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.
a. Menggabungkan papan tanda dan grafik dengan kesan toko. Papan tanda dan grafik harus bertindak sebagai jembatan antara barang dan pasar sasaran. Warna dan nadanya harus saling melengkapi. Warna yang tidak menyenangkan secara keseluruhan secara visual akan merusak etalase yang bagus dan mengurangi daya tarik terhadap barang.
b. Memberikan informasi pelanggan. Papan tanda dan grafik bersifat informatif membuat barang lebih diinginkan.
tetap cerah. Terlupakan kabur atau samar-samar dan penuh dengan percikan air akan lebih meremehkan kesan toko daripada menjual barang. d. Batasi penggunaan salinan papan tanda. Penggunaan lambang yang tepat
sangatlah penting untuk keberhasilan papan tanda. Lambang yang berbeda memberi pesan dan juda suasana hati yang berbeda.
2. Pencahayaan
a. Penerangan terhadap barang dagangan
Sistem pencahayaan yang bagus akan membantu menciptakan ketertarikan pada toko. Pada saat yang sama, pencahayaan harus memberikan pembawaan warna yang tepat untuk barang. Pemusatan barang sebaiknya dilakukan dengan memberikan cahaya khusus untuk bagian atau barang tertentu. Penggunaan pencahayaan ini bisa menarik perhatian pelanggan. b. Buat suasana tenang dan pertahankan kesan
Biasanya, department store dan toko-toko diIndonesia menggunakan lampu pijar untuk memberikan kesan hangat dan menyenangkan. Sumber cahaya menarik perhatian terhadap barang dan etalase. Rancangan pencahayaan yang biasa digunakan pada toko-toko di Eropa lebih terang, dingin dan minimal daripada di Amerika, yang menciptakan suasana dan kesan yang sangat berbeda daripada pencahayaan lampu pijar yang lebih lembut.
c. Sembunyikan kekurangan
3. Warna
Penggunaan warna yang kreatif bisa menigkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati. Penelitian menunjukkan bahwa warna-warna hangat (merah dan kuning) menghasilkan efek psikologis dan fisiologis yang berlawanan dari warna-warna dingin (biru dan hijau), yang berlawanan pada spectrum warna. Warna hijau dan biru adalah warna tenang, damai, dan menyenangkan. Warna-warna dingin paling efektif bagi ritel dalam menjual produk-produk dengan harga mahal atau jasa seperti yang ada pada kantor dokter gigi.
Warna adalah alat yang sangat kuat dalam visualisasi barang dagangan. Warna juga menciptakan daya tarik dan sangat dapat melahirkan penjualan. Warna dipakai untuk menciptakan daya tarik, menumbuhkan perhatian, menciptakan semangat, dan merangsang setiap orang untuk bertindak. Warna memiliki tenaga dan dapat bedampak pada
mood atau rasa setiap orang.
merah marun: kekayaan; ungu: misteri, berhubungan dengan loyalitas dan keseriusan.
4. Aroma
Aroma, bau, atau wangi-wangian merupakan salah satu dari elemen atmosfer toko yang secara sengaja dihadirkan dalam lingkungan restoran sebagai salah satu daya tarik bagi pengunjung. Di dalam sistem panca indera, aroma dianggap sebagai sesuatu yang paling lekat berkaitan dengan respon emosional. Persepsi dan interpretasi aroma merupakan peristiwa kompleks yang melibatkan perpaduan respon biologis, psikologis dan ingatan (Wilkie, 1995 dalam, Michon dan Chebat,2003). Hal ini menyebabkan aroma di dalam lingkungan ritel menjadi suatu variabel yang penting untuk dipelajari, sebab tingkat keharumannya dipercaya memungkinkan untuk memancing suatu reaksi emosional tertentu dari konsumen.
2.1.4 Hedonic Shopping Motivation
2.1.4.1 Pengertian Hedonic Shopping Motivation
Menurut Christina Widya Utami (2010:47) mendefinisikan hedonic shopping motivation yaitu:
“berbelanja karena akan mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik.”
Sedangkan menurut Nita Paden (2010:886) mendefinisikan hedonic shopping motivation yaitu:
“konsumen berbelanja karena mereka merasa senang ketika sedang berbelanja baik bersama teman maupun bersama keluarga”.
Dari pengertian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa hedonic shooping motivaion adalah berbelanja untuk mencari kesenangan dan menjauhi hal-hal yang tidak menyenangkan baik bersama teman maupun keluarga dan merasa nyaman ketika sedang berbelanja.
hedonis sebagai salah satu jenis kebutuhan berdasarkan arah motivasi yang bersifat subjektif dan experiental, yang berarti bahwa konsumen boleh bersandar pada suatu produk untuk menemukan kebutuhan mereka untuk kegembiraan, kepercayaan diri, khayalan atau tanggapan emosional, dan lain-lain.
Kriteria yang digunakan dalam memertimbangkan manfaat hedonis lebih bersifat subjektif dan simbolik, juga berpusat pada pengertian akan produk atau jasa yang terlepas dari pertimbangan objektif. Salah satu motivasi berbelanja adalah untuk perolehan informasi. Namun ada juga motivasi lain untuk berbelanja, antara lain untuk meringankan kesepian, menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja sebagai olahraga, melakukan perburuan, berbelanja sebagai pelarian, memenuhi fantasi, dan menekan depresi. Seseorang yang memiliki sifat konsumsi hedonis menghasilkan respons penting seperti multisensori, fantasi atau khayalan, dan aspek emosionaldari interaksi konsumen dengan produk. Paradigma experiental menjelaskan tentang hedonis yang menenkankan atas kesenangan yang berhubungan dengan perasaan.
“Hedonic shopping value lebih bersifat subjektif dan pribadi dibandingkan
utilitarian dan dihasilkan lebh banyak dari keseangan maupun kegemaran melucu, daripada dari penyelesaian tugas.” Istilah konsumsi hedonis yaitu “Konsumsi
hedonis merupakan perilaku berbelanja yang berhubungan dengan perasaan, khayalan, dan aspek yang berkenaan dengan perasaan dengan suatu pengalaman orang dengan produk.” Maka dari itu hedonic shopping value mencerminkan
insidental (terjadi secara kebetulan) terhadap pengalaman berbelanja. Pada situasi yang lain, tindakan pembelian aktual dapat menghasilkan niai hedonis dan bisa bertindak sebagi klimaks dari proses pembelian. Sehingga pembelanjaan impulsif dihasilkan lebih banyak dari kebutuhan untuk membeli daripada suatu kebutuhan bagi suatu produk. Berdasarkan dari beberapa pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa karakteristik dari hedonic shopping value adalah kesenangan, nilai emosional, dan hiburan potensi belanja..
2.1.5 Keputusan Pembelian
Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen diantaranya seperti yang dikemukakan oleh Kanuk ( 2000:7 ) : “ customer behavior can be
defined as the behavior that customer display in searching for purchasing using
and evaluating product, source, and idea which they will satisfy their needs. “
Menurut Wilkie ( 1994 : 145 ) : “ The mental, emotional, physical activities that
people engage when selecting, purchasing, using, disposing product or service as
to satisfy their needsand desires “.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan seseorang dalam rangka bereaksi terhadap rangsangan atau stimulus.
bahwa : “Keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif “.
Menurut Kotler (2002:223), dalam keputusan membeli barang seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Adakalanya kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering pula peranan tersebut dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kelima peran tersebut meliputi :
Pencetus (imitator) ,yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi, dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya atau dimana membelinya.
Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.
Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
(marketing stimuli and other stimuli), dan faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan (cultural, social, phsycological).
Untuk itulah perusahaan harus memfokuskan usaha pemasarannya pada faktor yang dapat dikendalikan yang intinya adalah bagaimana konsumen memberikan jawaban terhadap berbagai rangsangan pemasaran yang biasanya diatur oleh perusahaan. Untuk lebih jelasnya model perilaku pembelian konsumen dapat dilihat pada gambar dibawah ini :
Gambar 2.2
Model Perilaku Pembelian
Sumber Kotler 2002 : 18
2.1.5.1 Faktor Utama Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kebudayaan merupakan faktor dasar yang menirukan keinginan dan tingkah laku seseorang. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor Sosial
Faktor sosial dipengaruhi oleh kelompok acuan, keluarga, peran dan status.
Faktor Personal
Terdiri dari usia dan tahap siklus produk, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian.
Faktor Psikologi
Dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
2.1.5.2 Tahap - tahap Proses Pembelian
Menurut Kotler ( 2002 : 204 ) tahap-tahap proses pembelian adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Sebagaimana telah dikemukakan oleh Sumarwan yang mengutip dari Engel, Blackwell dan Miniard ( 2004 : 294 ) bahwa pengenalan kebutuhan atau aktivasi kebutuhan terdiri dari beberapa faktor, antara lain :
Waktu
Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen.
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan, misalnya saja konsumen remaja akan cenderung menghabiskan pengeluarannya untuk hal-hal yang bersifat hiburan sedangkan konsumen yang sudah menikah akan cenderung menabungkan uangnya untuk kebutuhan dimasa yang akan datang.
Pemilikan Produk
Memiliki sebuah produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain.
Konsumsi Produk
Kebiasaan mengkonsumsi produk akan memicu konsumen untuk membeli produk kembali jika persediaan produk tersebut habis. Perbedaan Individu
Dalam hal ini konsumen dibedakan kedalam dua tipe, yang pertama konsumen yang membeli berdasarkan fungsi produk dan yang kedua konsumen yang membeli produk berdasarkan prestise atau karena ia ingin kelihatan trendi didepan orang lain.
Pengaruh Pemasaran
Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhannya tersebut.
Aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan didalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan. Sebagaimana telah dikemukakan oleh Sumarwan yang mengutip dari Engel, Blackwell dan Miniard ( 2004 : 296 ) bahwa pencarian informasi terdiri dari dua faktor, antara lain :
Pencarian Internal
Pengetahuan yang telah melekat didalam ingatan konsumen. Pencarian Eksternal
Pengetahuan atau informasi tambahan mengenai produk, atau disebut juga pencarian terus-menerus.
3. Evaluasi Alternatif
Proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Sebagaimana telah dikemukakan oleh Sumarwan yang mengutip dari Engel, Blackwell dan Miniard ( 2004 : 301 ) bahwa evaluasi alternatif terdiri dari beberapa faktor, antara lain :
Harga
Nama Merek
Nama merek berfungsi sebagai indikator pengganti dari mutu produk, dan kepentingannya tampak bervariasi dengan kemudahan dimana kualitas dapat dinilai secara objektif.
Negara Asal
Dalam abad persaingan internasional yang semakin hebat dan hilangnya banyak pekerjaan manufaktur ke tangan tenaga kerja asing yang lebih murah, maka tidak mengherankan bahwa negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan banyak konsumen.
4. Keputusan Pembelian
Sebagaimana telah dikemukakan oleh Sumarwan yang mengutip dari Engel, Blackwell dan Miniard ( 2004 : 310 ) bahwa keputusan pembelian terdiri dari beberapa jenis, antara lain :
Pembelian yang Terencana Sepenuhnya
Pembelian yang dilakukan jika konsumen telah menentukan pilihanproduk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Pembelian yang Separuh Terencana
Pembelian yang Tidak Terencana
Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau di mal.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Suatu tahap dimana konsumen akan mengevaluasi alternatif sesudah pembelian. Sebagaimana telah dikemukakan oleh Sumarwan yang mengutip dari Engel, Blackwell dan Miniard ( 2004 : 294 ) bahwa perilaku pasca pembelian terdiri dari beberapa faktor, antara lain :
Kepuasan
Evaluasi pasca konsumsi yang menyatakan bahwa suatu alternate yang dipilih telah memenuhi harapan konsumen.
Ketidakpuasan
Evaluasi pasca konsumsi yang menyatakan bahwa suatu alternative yang dipilih tidak memenuhi harapan konsumen.
2.1.6 Keterkaitan Hubungan Store Atmosphere Dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) Terhadap Keputusan Pembelian
2.1.6.1. Pengaruh Store atmosphere terhadap Keputusan Pembelian
persepsi harga dan tanggapan perilaku konsumen seperti waktu yang dihabiskan dan keputusan pembelian.
2.1.6.2 Pengaruh Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Christina Widya Utami (2010:49) motivasi untuk berbelanja, antara lain untuk meringankan kesepian, menghilangkan kebosanan, menganggap berbelanja sebagai olahraga, melakukan perburuan, berbelanja sebagai pelarian, memenuhi fantasi, dan menekan depresi. Seseorang yang memiliki sifat konsumsi hedonis menghasilkan respons penting seperti multisensori, fantasi atau khayalan, dan aspek emosionaldari interaksi konsumen dengan produk. Pada situasi yang lain, tindakan pembelian aktual dapat menghasilkan nilai hedonis dan bisa bertindak sebagi klimaks dari proses keputusan pembelian.
Menurut Paul T Mburu (2010:37) beberapa hal yang melengkapi perilaku pembelian konsumen yaitu, kebutuhan, factor yang mempengaruhi keputusan pembelian, pengaruh perilaku, dan hedonic. Bagaimanapun keputusan pembelian, tidak dapat mengubah perilaku konsumen menjadi rasional, ekonomi atau keputusan membuat perspektif perilaku konsumen, lebih dari hal tersebut, perilaku yang hedonis, motivasi social, dan usaha, membuat konsumen melakukan keputusan pembelian.
2.1.6.3 Pengaruh Store Atmosphere dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan Hedonis Terhadap Keputusan Pembelian
oleh toko itu sendiri. Dan penelitian selanjutnya yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu waktu yang mendukung serta stimulus lingkungan belanja. Variabel yang mendukung stimulus dari lingkungan belanja yaitu music,
aroma toko dan penataan barang (store atmosphere) serta keberadaan toko tersebut. Tidak hanya faktor-faktor yang telah disebutkan diatas motivasi belanja hedonis juga mempangaruhi keputusan pembelian yang berdasarkan pada pengalaman berbelanja.
2.1.7 Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung penelitian ini, maka penulis akan paparkan hasil penelitian terdahulu yang ada kaitanya dengan judul penelitian yang penulis angkat. Penelitian terdahulu dapat dilihat pada tabel 2.1.
Tabel 2.1
Negara
dengan semakin banyaknya dibangun gerai-gerai ritel modern dan makin tumbuhnya daya beli konsumen di sektor ini. Namun persaingan usaha di bidang ritel pun semakin kuat hingga bila kita tidak pandai mengelola sumber sumber daya yang kita miliki bisa jadi apa yang kita kelola akan menjadi tersisihkan oleh para pesaing.
Menurut Christina Widhya Utami, (2010:255) suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karateristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature, music, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan.
Menurut Berman dan Evan (2005: 17-30), menyatakan bahwa faktor-faktor pembentuk suasana toko dibagi menjadi empat bagian antara lain:
1. Tampak depan toko (storefront)
Karakter storefront memiliki pengaruh yang besar pada store image dan harus direncanakan secara matang. Facade toko dapat didefinisikan dengan kondisi eksterior dari toko tersebut. Termasuk di dalamnya adalah
masuk. Proporsi bentuk yang menarik secara visual akan memperindah bentuk eksterior.
2. Interior Toko
Termasuk di dalam lingkp pembentuk suasana ruang adalah bidang-bidang plafon, dinding dan lantai. Perpaduan penggunaan material dan bahan yang tepat akan memberikan kesan serasi dan menyatu. Selain elemen-elemen tersebut, warna, pencahayaan, bau-bauan dan sound.
3. Layout Toko (store layout)
Store layout direncanakan sesuai dengan program ruang yang biasanya disusun berdasarkan observasi mengenai kebutuhan ruang. Tiap toko memiliki luas lantai yang berbeda, namun yang terpenting adalah bagaimana melakukan pembagian antara selling, merchandise, personnel space, dan customer area, yang memiliki fingsi yang berbeda.
4. Interior Display (point of purchase)
Interior display (poit of purchase) bertujuan untuk memberikan informasi pada konsumen yang berbelanja, merupakan tambahan untuk memberikan kesan berbeda pada store atmosphere dan berfungsi sebagai alat promosi. Menurut Christina Widya Utami dalm bukunya Manajemen Ritel (2010:56) mendefinisikan motif yatu:
“motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan tertentu.”
perilaku belanja karena tanpa motivasi maka tidak akan terjadi transaksi jual beli antara konsumen dan pengusaha. Jadi perilaku belanja tercipta dari motivasi dari diri konsumen yang timbul akibat adanya kebutuhan konsumen yang semakin lama semakin kompleks. Motivasi konsumen untuk berbelanja dibagi menjadi dua yaitu utilitarian shopping motivation dan hedonic shopping motivation.
Menurut Christina Widya Utami (2010:47) mendefinisikan hedonic shopping motivation yaitu:
“berbelanja karena akan mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik.”
Teori hedonistis menyatakan bahwa segala perbuatan manusia, entah itu disadari ataupun tidak disadari, entah itu timbul dari kekuatan luar ataupun kekuatan dalam, pada dasarnya mempunyai tujuan yang satu, yaitu mencari hal-hal yang menyenangkan dan menghindari hal-hal-hal-hal yang menyakitkan. Hedonis merupakan salah satu dari teori motivasional yang cocok dengan prinsip arah tujuan dimana manusia akan tertarik dengan tujuan yang dianggapnya paling menarik.
Menurut Solomon (2002:105) dalam buku Christina Widya Utami mendefinisikan hedonis yaitu:
salah satu jenis kebutuhan berdasarkan arah motivasi yang bersifat subjektif dan
Menurut Christina Widya Utami (2010:49), Hedonic shopping motivation
dibagi menjadi 6 tipe yaitu: adventure shopping, social shopping, gratification shoppping, role shopping, value shopping, dan idea shopping.
1. Adventure shopping, yaitu konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanjanya, merasakan bahwa berbelanja adalah suatu pengalaman dan dengan berbelanja mereka merasa memiliki dunianya sendiri.
2. Social shopping, berbelanja yang mengarah pada kesenangan berbelanja bersama teman dan keluarga, serta bersosialisasi dengan yang lain ketika berbelanja.
3. Gratification shopping, yaitu berbelanja meruapakan salah sat alternatif untuk mengatasi stress, mengatasi suasana hati yang buruk, dan berbelanja sebagai sesuatu yang spesial untuk dicoba serta sebagai sarana untuk melupakan problem-problem yang sedang dihadapi.
4. Idea shopping, yaitu konsumen berbelanja untuk mengikuti tren model-model fesyen yang baru, dan untuk melihat produk serta inovasi yang baru.
5. Role shopping, yaitu konsumen lebih suka berbelanja untuk orang lain daripada untuk dirinya sendiri.
Seseorang akan berbelanja karena orang tersebut merasa mendapatkan kesenangan dan merasa bahwa berbelanja itu adalah sesuatu hal yang menarik. Jadi, motivasi ini didasarkan pada pemikiran yang subjektif atau emosional karena mencangkup respon emosional, kesenangan panca indera, mimpi, dan pertimbangan estetis.
Menurut Setiadi dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2003:16) menyatakan bahwa :
“Pengambilan keputusan konsumen (consumen decision making) adalah proses
pengintergrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua
atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”.
Dari pengertian di atas menjelaskan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternative penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkanya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihanya dan menentukan sikap yang akan di ambil selanjutnya.
Salah satu pokok bahasan yang sangat penting bagi perusahaan mengenai perilaku konsumen adalah keputusan pembelian konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Sumarwan yang mengutip dari Shciffman dkk ( 2004 : 289 ) bahwa “ keputusan pembelian konsumen adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”.
“Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the
store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the store
for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience”
Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa atmosphere toko bertujuan untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-lama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa atmosphere toko yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen.
Christina Levy and Weitz (2001:491)
Pengaruh Store Atmosphere dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) terhadap Keputusan Pembelian
2.3 Hipotesis
Menurut Sugiyono dalam bukunya Penelitian Bisnis (2008:221) menyatakan bahwa:
“Hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah
Hipotesis Utama:
53 3.1 Objek Penelitian
Objek penelitian merupakan suatu permasalahan yang dijadikan sebagai topik penulisan dalam rangka menyusun suatu laporan. Penelitian ini dilakukan untuk memperoleh data–data yang berkaitan dengan objek penelitian tersebut yang berjudul : “Pengaruh Store Atmosphere Dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan (Hedonic) Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Toko Aqita Aquarium Bandung”.
Di dalam penelitian ini, penulis mengemukakan dua variabel yang akan diteliti. Adapun variabel yang akan diteliti di dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel independent (variabel bebas), yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel dependent (variabel tidak bebas). Variabel independent (variabel X1) dalam penelitian ini adalah Store Atmosphere dan (variabel X2) Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan
(Hedonic).
2. Variabel dependent (variabel tidak bebas), yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel independent. Variabel dependent (variabel Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian.
Store Atmosphere dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan
faktor akibat. Objek penelitian ini dilakukan pada konsumen yang melakukan pembelian di Toko Aqita Aquarium Bandung.
3.2 Metode Penelitian
Metode penelitian adalah suatu teknis atau cara mencari, memperoleh, mengumpulkan atau mencatat data, baik berupa data primer maupun data sekunder yang digunakan untuk keperluan menyusun suatu karya ilmiah dan kemudian menganalisa faktor-faktor yang berhubungan dengan pokok-pokok permasalahan sehingga akan terdapat suatu kebenaran data-data yang akan diperoleh. Dalam penelitian ini metode yang digunakan adalah deskriptif dan pendekatan kuantitatif.
Metode penelitian menurut Sugiyono (2009:2) metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Pada penelitian ini, metode yang digunakan adalah metode deskriptif dan pendekatan kuantitatif.
Metode Deskriptif menurut Sugiyono (2009:206) mendefinisikan:
Penelitian yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa membuat kesimpulan yang berlaku umum atau generalisasi.
“Pendekatan ilmiah terhadap pengambilan keputusan manejerial dan ekonomi dimana pendekatan ini terdiri atas perumusan masalah, mencari solusi, menguji
solusi, menganalisa hasil dan mengimplemasikan hasil.”
Data yang dibutuhkan adalah data yang sesuai dengan masalah-masalah yang ada dan sesuai dengan tujuan penelitian, sehingga data tersebut akan dikumpulkan, dianalisis dan diproses lebih lanjut sesuai dengan teori-teori yang telah dipelajari, jadi dari data tersebut akan ditarik kesimpulan.
3.2.1 Desain Penelitian
Dalam melakukan suatu penelitian sangat perlu dilakukan perencanaan dan perancangan penelitian, agar penelitian yang dilakukan dapat berjalan dengan baik dan sistematis.
Menurut Moh. Nazir (2003:84) desain penelitian adalah semua proses yang diperlukan dalam perencanaan dan pelaksanaan penelitian.
Menurut Nur Indriantoro dan Bambang Supomo (2002:249) menyatakan bahwa :
“Desain penelitian merupakan rancangan utama penelitian yang menyatakan
metode dan prosedur – prosedur yang digunakan oleh peneliti dalam pemilihan,
pengumpulan, dan analisis data.”
Dari pemaparan di atas maka dapat dikatakan bahwa desain penelitian merupakan semua proses penelitian yang dilakukan oleh penulis dalam melaksanakan penelitian mulai dari perencanaan sampai dengan pelaksanaan penelitian yang dilakukan pada waktu tertentu.
Dalam penelitian ini, penulis menerapkan desain penelitian yang lebih luas, yang mencangkup proses-proses berikut ini:
1. Sumber masalah
Peneliti menentukan masalah-masalah sebagai fenomena untuk dasar penelitian.
2. Perumusan masalah
Rumusan masalah merupakan suatu pertanyaan yang akan dicari jawabannya melalui pengumpulan data. Pada penelitian ini masalah-masalah dirumuskan melalui suatu pertanyaan, yang akan diuji dengan cara yang relevan dan penemuan yang relevan.
3. Konsep dan teori yang relevan dan penemuan yang relevan
penelitian dengan menguji terpenuhinya kriteria pengetahuan yang rasional.
4. Pengajuan hipotesis
Jawaban terhadap rumusan masalah yang baru didasarkan pada teori dan didukung oleh penelitian yang relevan, tetapi belum ada pembuktian secara empiris (faktual) maka jawaban itu disebut hipotesis.
5. Metode Penelitian
Untuk menguji hipotesis tersebut peneliti dapat memilih metode yang sesuai, pertimbangan ideal untuk memilih metode itu adalah tingkat ketelitian data yang diharapkan dan konsisten yang dikehendaki. Sedangkan pertimbangan praktis adalah tersedianya dana, waktu, dan kemudahan yang lain. Pada penelitian ini metode penelitian yang digunakan adalah metode survey dengan teknik analisis data menggunakan statistik deskriptif dan kuantitatif.
6. Menyusun instrument penelitian
Peneliti dapat menyusun instrument penelitian. Instrumen ini digunakan sebagai alat pengumpul data. Pada penelitian ini untuk menguji adanya hubungan dari Store Atmosphere (Suasana Toko) (Variabel
Independen“X1”) dan Motivasi Belanja Berdasarkan Kesenangan
(Hedonic) (Variabel Independen“X2”) terhadap Keputusan Pembelian
