ABSTRACT
IMPLICATIONS ELECTRONIC WORD OF MOUTH TO THE CUSTOMER LOYALTY MEDIATED BY BRAND TRUST AND CUSTOMER SATISFACTION
(Study in students who ever shopped online in Bandar Lampung)
By Herdiyani
This study aims to analyze the influence of electronic word of mouth on customer loyalty which is mediated by brand trust and customer satisfaction in the students have ever shopped online in Bandar Lampung. This study uses four variables, namely electronic word of mouth (X), brand trust (Z1), customer satisfaction (Z2) and customer loyalty (Y). After a literature review and preparation of hypotheses, data were collected throught questionnaires distributed method to the 80 students have ever shopped online in Bandar Lampung using purposive sampling technique. While the data analysis as structural analogy is done by using the Smart PLS 2.0 m2 which is run with computer media.
This study uses the measurement model (outer model) and the model of structural equation analysis (inner model) and hypothesis testing as the data processing techniques. The fourth hypothesis of this study indicate that the electronic word of mouth significantly influence on customer satisfaction, brand trust significantly influence customer loyalty, electronic word of mouth significantly influence customer loyalty, electronic word of mouth no significantly influence brand trust, and consumer satisfaction no significantly influence customer loyalty. Accordingly, companies that do business online should be able to maintain the electronic word of mouth owned so as to provide confidence in the brand and consumer satisfaction and create customer loyalty.
ABSTRAK
IMPLIKASI ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN DIMEDIASI OLEH KEPERCAYAAN MEREK
DAN KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Pada Mahasiswa/i yang Pernah Berbelanja Online di Bandar Lampung)
Oleh
Herdiyani
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh dari variabel electronic word of mouth terhadap loyalitas pelanggan dengan dimediasi oleh kepercayaan merek dan kepuasan konsumen pada Mahasiswa/I yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung. Penelitian ini menggunakan empat variabel, yaitu electronic word of mouth (X), kepercayaan merek (Z1), kepuasan konsumen (Z2) dan loyalitas pelanggan (Y). Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner yang disebar kepada 80 Mahasiswa/I yang pernah berbelanja online di Bandar Lampung dengan menggunakan teknik purposive sampling. Sedangkan analisis data berupa persamaan struktural dengan menggunakan Smart PLS 2.0 m2 yang dijalankan dengan media komputer.
Penelitian ini menggunakan teknik pengolahan data dengan model pengukuran (outer model) dan model analisis persamaan struktural (inner model) serta pengujian hipotesis. Dari kelima hipotesis hasil penelitian ini menunjukkan bahwa electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, Kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, electronic word of mouth berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, electronic word of mouth tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek, kemudian Kepuasan konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian, Perusahaan-perusahaan yang berbisnis secara online harus dapat mempertahankan electronic word of mouth yang dimiliki sehingga dapat memberikan kepercayaan merek dan kepuasan konsumen dan menciptakan loyalitas pelanggan.
IMPLIKASI ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DENGAN DI MEDIASI OLEH KEPERCAYAAN MEREK
DAN KEPUASAN KONSUMEN
(Studi Pada Mahasiswa/i yang Pernah Berbelanja Online di Bandar Lampung)
Oleh Herdiyani
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
ILMU ADMINISTRASI BISNIS
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Pringsewu, pada tanggal 4 Mei 1993.
Penulis merupakan anak ketiga dari empat bersaudara buah
kasih pasangan Bapak Sulasno (Alm) dan Ibu Sri Indarmawati,
Adik dari Joko Juniato A.Md dan Herdiawati, S.Pd dan Kakak
dari Heru Muhammad Alim.
Pendidikan formal penulis diawali di Sekolah Dasar Negeri 7 Pringsewu yang
diselesaikan pada tahun 2006. Pendidikan lanjut ke Sekolah Menengah Pertama di
SMPN 3 Pringsewu yang diselesaikan pada tahun 2008. Penulis mendapatkan
pendidikan Sekolah Menengah Atas di SMAN 1 Pringsewu, pendidikan ini
diselesaikan pada tahun 2011. Pada tahun 2011, penulis terdaftar sebagai mahasiswi
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP UNILA melalui jalur Ujian tertulis.
PERSEMBAHAN
Karya ini kupersembahkan untuk:
Kedua Orang Tuaku Tercinta:
Bapakku (Alm) Sulasno dan Ibuku Sri Indarmawati
yang senantiasa selalu mendoakanku dengan tiada
henti-hentinya...
Kakaku Tercinta
Joko Junianto, A. Md
Herdiawati, S. Pd
Dan Adikku Tercinta
Heru Muhammad Alim
Yang selalu mendukung setiap langkahku dalam doa kalian
untuk menyelesaikan tulisan ini.
MOTO
“…Sesungguhnya Allah tidak merubah keadaan suatu kaum
sehingga mereka merubah keadaan yang ada pada diri mereka
SANWACANA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas rahmat dan hidayah-Nya skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul “Implikasi Electronic word of mouth Terhadap Loyalitas Pelanggan Dengan Dimediasi Oleh Kepercayaan Merek dan Kepuasan Konsumen Pada Mahasiswa/i yang Pernah Berbelanja Secara Online di Bandar Lampung” adalah salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Administrasi Bisnis di Universitas Lampung. Oleh karena itu dengan segala hormat
penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya dan setulus-tulusnya kepada :
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. A. Effendi, M.M. selaku Pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. selaku Pembantu Dekan II Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Drs. Pairulsyah, M.H. selaku Pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi
7. Ibu Dr.Baroroh Lestari, S. Sos., M.AB. selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah bersedia meluangkan waktu dan sabar dalam membimbing dan memberikan
arahan kepada penulis. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan
khilaf penulis selama ini.
8. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc. selaku Dosen Penguji sekaligus Dosen
Pembimbing Akademik selama penulis menempuh studi di Universitas Lampung
dan telah bersedia meluangkan waktu untuk memberikan saran, petunjuk, arahan
dan masukan kepada penulis. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap
salah dan khilaf penulis selama ini.
9. Seluruh Bapak dan Ibu Dosen Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis.
10. Ibu Mertayana selaku Staff Jurusan Administrasi Bisnis.
11. Terimakasih banyak untuk Keluarga tercintaku, ibuku Sri Indarmawati dan
bapakku (Alm) Sulasno, yang selalu setia mendoakan anaknya dalam setiap
sujudnya, Kakaku Joko Juniato dan Herdiawati, dan Adiku Heru Muhammad
Alim, yang selalu memberi dan membuatku semangat dalam menyelesaikan
skripsi ini. Serta keluarga besar tercinta yang turut selalu mendoakan kelancaran
proses penyusunan skripsiku.
12. Wanita-wanita tempat berbagi kasih, tempat keluh kesah, tempat untuk pulang
dimana masalah datang. Saya menyayangi kalian tanpa pamrih, untuk semua
yang terjadi sejauh ini, apapun itu jangan lupakan masa-masa sulit kita, karena
13. Teman-teman ABI 011: Keket, Yudha, Eriza, Sendy, Rika, Nabilla, Lolianda,
Intan, Vera, Nanda, Himawan dkk, Ena dkk, Supri dkk, Danis dkk, Vivi Soraya
dkk, Bekti, Rinda, Putri, Yuki, Lailatul, Ratih, Ade, Inggrid, Made, Vivi, Agung,
Tomi, Ahwa, Yayan, Oci, Heral, Umam, Damar, dan semua angkatan ABI 011
yang tidak dapat disebutkan satu persatu, mohon maaf apabila ada salah-salah
kata dan perbuatan, terimakasih untuk pertemanannya, kelas Administrasi bisnis
indah bersama kalian, dan kakak-kakak tingkat lainnya yang tidak bisa
disebutkan satu persatu, terima kasih sudah membantu dan memberi semangat,
Kakak-kakak Alumni ABI, Kakak Tingkat ABI, Adik-adik tingkat ABI dan adik
adik tercinta terimakasih atas semua doa dan dukungannya.
14. Sahabat-sahabat tersayang: Afidatim, Eva etiningsih, Anisa, Tari, Gesti, Ella,
Defa, Elis, Yuyun, Dara, Anelia, Siska, terimakasih atas semua doa dan
dukungannya selama ini.
15. Sahabat-sahabatku pencinta buku GENKSBOOK Fitria, Ka Dhila, Ka Meta, Ka
Onya, Ka Joko, Ka Haqi, Ka Risti, Ka Vita, Chal, Dije, Putri, Resla, Nina, Ka
Happy, Ka Dane, Ka Iyut, dan Heruka yang selalu memberikanku ilmu tentang
bagaimana caranya menorehkan tinta di atas kertas kosong agar dunia tahu bahwa kita ada dan kita bersama dengan terciptanya buku “Potret Rasa”, saya
mencintai kalian semua.
16. Teman-teman SDN 7 Pringsewu, SMPN 3 Pringsewu, SMAN 1 Pringsewu yang
sangat berharga.
18. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu per satu, yang telah
membantu penulis dalam menyelsaikan karya ini.
19. Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi
pemikiran dan tindakanku.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan
tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan
bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bandar Lampung, 17 April 2015
Penulis
i
2.2.1 Karakteristik Loyalitas ... 12
2.3 E-Marketing ... 13
2.4 Word of Mouth ... 15
2.4.1 Electronic Word of Mouth ... 17
2.4.2 Perbedaan E-WOM dan WOM ... 22
2.5 Merek (Brand) ... 23
2.5.1 Kepercyaan terhadap Merek (Brand Trust)... 26
2.6 Kepuasan Konsumen ... 29
2.6.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen 31 2.6.2 Dimensi Kepuasan Konsumen ... 34
2.6.3 Manfaat Kepuasan Konsumen... 34
2.7 Hubungan Antar Variabel ... 35
2.7.1 Hubungan E-WOM dengan Kepercayaan Merek ... 35
2.7.2 Hubungan E-WOM dengan Kepuasan Konsumen ... 36
2.7.3 Hubungan Kepercayaan Merek dengan Loyalitas Pelanggan... 37
2.7.4 Hubungan Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Pelanggan ... 38
2.7.5 Hubungan E-WOM dengan Loyalitas Pelanggan ... 38
ii
3.9.2.1.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model)58 3.9.2.1.3 Model Analisis Persamaan Struktural 61
3.9.2.1.4 Pengujian Hipotesis ... 62
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.5.1 Pengaruh electronic word of mouth dengan kepercayaan merek ... 95
4.5.2 Pengaruh electronic word of mouth dengan kepuasan konsumen ... 97
4.5.3 Pengaruh kepercayaan merek dengan loyalitas pelanggan ... 98
4.5.4 Pengaruh kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan ... 99
DAFTAR TABEL
4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Usia ... 64
4.2 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 65
4.3 Responden Berdasarkan Jurusan ... 66
4.4 Responden Berdasarkan Fakultas ... 67
4.5 Responden Berdasarkan Universitas ... 68
4.6 Responden Berdasarkan Angkatan ... 69
4.7 Jumlah Responden Berdasarkan pernah atau tidaknya berkunjung di media sosial untuk belanja online ... 69
4.8 Responden Berdasarkan media sosial yang paling di percayai untuk melakukan belanja online ... 70
4.9 Responden Berdasarkan seberapa sering mengunjungi media sosial ... 71
4.10 Jawaban Responden mengenai memperbincangkan produk belanja online di media sosial ... 72
4.11 Jawaban Responden mengenai perekomendasian produk belanja online di media sosial kepada orang lain ... 73
4.12 Jawaban Responden mengenai pembelian ulang produk online di media sosial ... 74
4.13 Jawaban Responden mengenai tidak beralihnya melakukan belanja produk online di media sosial ... 75
4.14 Jawaban Responden mengenai kualitas produk belanja online di media sosial ... 76
4.15 Jawaban Responden mengenai kepercayaan dan keyakinan pada produk online di media sosial ... 77
4.16 Jawaban Responden mengenai keyakinan pada janji yang di tawarkan oleh perusahaan yang berbisnis secara online di media sosial ... 78
4.17 Jawaban Responden mengenai kepercayaan pada media sosial untuk dapat memenuhi kebutuhan dalam berbelanj online ... 79
pelayanan produk belanja online di media sosial ... 82 4.21 Jawaban Responden mengenai kebanggan dengan kualitas
pelayanan produk belanja online di media sosial ... 83 4.22 Jawaban Responden mengenai kepercayaan diri berbelanja
produk secara online di media sosial ... 84 4.23 Evaluasi Kriteria Indeks kesesuaian model struktural variabel
nilai electronic word of mouth ... 86 4.24 Evaluasi Kriteria Indeks kesesuaian model struktural variabel
nilai kepercayaan merek ... 87 4.25 Evaluasi Kriteria Indeks kesesuaian model struktural variabel
nilai kepuasan konsumen ... 88 4.26 Evaluasi Kriteria Indeks kesesuaian model struktural variabel
i
No Keterangan Halaman
2.1 Model Penelitian ... 41
3.1 Model Analisis Persamaan Struktural ... 61
4.1 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 85
4.2 Hasil Pengujian Uji t ... 92
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi di era globalisasi mengalami peningkatan yang cukup
signifikan hingga mendominasi sebagian besar aktifitas manusia. Manusia dan
teknologi hidup berdampingan dan saling melengkapi kebutuhan satu dengan lainnya.
Teknologi membuat segala sesuatu menjadi lebih praktis dan mudah untuk di
lakukan, sehingga pekerjaan manusia yang sebelumnya sulit untuk dikerjakan, bisa
teralisasi dengan mudah, cepat, dan efisien. Salah satu contoh teknologi yang sering
digunakan sehari-hari adalah internet. Internet banyak digunakan orang setiap harinya
mulai dari aktivitas mengirim email, mencari suatu referensi tertentu, berkomunikasi
langsung tanpa tatap muka, melakukan pemasaran, bahkan berjualan. Seiring dengan
banyaknya jumlah pengguna internet di seluruh dunia, pemanfaatan internetpun
semakin meluas. Misalnya, dalam dunia bisnis, pembeli dan penjual tidak perlu untuk
bertransaksi secara tatap muka. Seluruh kesepakatan penjual dan pembeli dilakukan
dengan media internet.
Forum interaksi merupakan salah satu bagian dari media sosial yang disediakan oleh
penyedia layanan untuk memfasilitasi pelanggan dalam memilih barang yang tepat
pelanggan terlebih dahulu mencari informasi dari teman, kerabat, atau keluarga
tentang pengalaman menggunakan produk atau jasa di forum atau media sosial
lainnya. Pertukaran pendapat menggunakan media sosial dikenal dengan istilah
Electronic word-of-mouth. Electronic word of mouth yang positif akan menimbulkan keinginan bagi pengunjung online shop untuk tertarik membeli karna secara tidak sadar telah terpengaruh atas rekomendasi yang tersirat di dalam electronic word-of-mouth tersebut. Bila setelah mencoba dan responnya baik, maka berarti konsumen tersebut puas sehingga akan memutuskan membeli produk tersebut secara konsisten
sepanjang waktu. Pembelian yang konsisten atau berulang biasa di sebut dengan
loyalitas. Seperti pendapat Kotler (2005) yang menyebutkan bahwa loyalitas adalah
suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen
kepada suatu merek atau perusahaan.
Onlineshop dengan nama atau merek (brand) baru mulai gencar bermunculan dan bersaing ketat di pasar. Para pemasar sedemikian rupa mengelola merek mereka
hanya untuk memperoleh perhatian konsumen sehingga merek produknya dapat
tertanam di benak konsumen. Nama atau merek onlineshop yang kuat di tandai dengan di kenalnya suatu merek oleh konsumen, asosiasi merek yang tinggi pada
suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek
yang tinggi. Namun, hanya sedikit onlineshop yang memilki merek yang kuat. Merek yang kuat akan menimbulkan kepercayaan pula pada merek tersebut.
Kotler (2003), berpendapat bahwa kepercayaan merek adalah kemauan konsumen
tersebut dapat memberikan hasil yang positif baginya. Terutama pada pembelian
produk yang di jual secara online yang sangat mengandalkan kepercayaan.
Perkembangan bisnis online di Indonesia sendiri memiliki potensi yang sangat besar. Terlebih lagi bisnis produk yang di pakai untuk setiap hari seperti pakaian, sepatu,
tas, dan lainnya. Media sosial seperti Instagram, facebook, dan twitter dapat menjadi
media sosial yang potensial dalam pemanfaatannya untuk media promosi dan
penjualan online. Akan menjadi sesuatu yang menguntungkan untuk penjualan jika di lihat banyaknya masyarakat Indonesia yang memiliki dan menggunakan internet
untuk mengakses media sosial seperti yang terlihat di tabel berikut ini.
Tabel 1.1
Grafik pengguna internet di Indonesia
Sumber : Laraswati.com (diakses pada tanggal 14 September 2014).
Seiring dengan meningkatnya pengguna media sosial di Indonesia dalam beberapa
tahun terakhir, banyak perusahaan yang memanfaatkannya untuk promosi secara
Lampung merupakan salah satu kota yang masyarakatnya cukup konsumtif di
Indonesia, terlebih untuk kelompok mahasiswa. Bagi produsen, kelompok mahasiswa
merupakan objek yang potensial sebagai sasaran bisnisnya. Dari banyaknya
Universitas dan Perguruan tinggi yang ada di Bandar Lampung, di Kecamatan
Kedaton dan Kecamatan Rajabasa merupakan pusat dari Universitas dan Perguruan
Tinggi besar berdiri.
Di iringi dengan fenomena gadget, yang di dalamnya pengguna gadget tersebut dapat mengakses apapun dengan mudah dan cepat. Salah satunya adalah media sosial.
Keinginan dan kebutuhan akan mudah dipenuhi dengan membeli suatu produk atau
jasa, dan dengan adanya media belanja online, hal ini akan memudahkan transaksi yang akan di lakukan. Fenomena gadget juga melanda Mahasiswa-mahasiswi yang ada di Bandar Lampung, mereka cenderung sering membeli produk secara online karena berbagai macam alasan.
Semakin berkembangnya bisnis online, bukan berarti bisnis tersebut tidak pernah mengalami kendala atau permasalahan. Karena transaksi tidak didasarkan pada tatap
muka, permasalahan yang muncul adalah bagaimana caranya penyedia layanan situs
jual-beli online tersebut mengetahui tingkat kepuasan pelanggan setelah melakukan transaksi jual-beli di situs online tersebut. Banyaknya situs layanan jual-beli yang marak akhir-akhir ini, menimbulkan persaingan bisnis tersendiri diantara para
penyedia layanan. Para penyedia layanan ramai-ramai memberikan keuntungan dan
kemudahan transaksi dengan harapan para pelanggan bisa merasa puas dan merasa
kepercayaan pelanggan pun merupakan komponen utama bagi penyedia layanan jual
beli online untuk tetap hidup dan bertahan di tengah persaingan bisnis yang semakin ketat.
Berdasarkan uraian dari permasalahan di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Implikasi electronic word of mouth terhadap loyalitas pelanggan dengan dimediasi oleh kepercayaan merek dan kepuasan konsumen”
(Studi pada Mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah
penelitian yaitu :
1. Apakah e-word of mouth berpengaruh terhadap kepercayaan merek pada mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung?
2. Apakah e-word of mouth berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung?
3. Apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada
mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung?
4. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
5. Apakah e-word of mouth berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa/I yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk menjelaskan pengaruh e-word of mouth terhadap kepercayaan merek pada mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung
2. Untuk menjelaskan pengaruh e-word of mouth terhadap kepuasan konsumen pada mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung
3. Untuk menjelaskan pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas
pelanggan pada mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung
4. Untuk menjelaskan pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
pelanggan pada mahasiswa/i yang pernah berbelanja secara online di Bandar Lampung
1.4 Manfaat dari Penelitian
Setiap aktifitas dan kegiatan yang dilaksanakan di dalam mengadakan penelitian pasti
memiliki tujuan tujuan dan manfaat baik itu bagi perusahaan maupun pihak lain yang
terkait.
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Manfaat praktis
Hasil penelitian di harapkan dapat di gunakan sebagai dasar yang ojektif
dalam mengambil keputusan serta sebagai pedoman untuk menentukan
langkah-langkah yang akan di lakukan oleh perusahaan di masa yang akan
datang.
2. Manfaat teoritis
Hasil dari penelitian ini dapat di gunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran
Berhadapan dengan proses pertukaran memerlukan banyak pekerjaan dan
ketrampilan. Orang-orang menjadi terampil membeli untuk memenuhi kebutuhan
rumah tangga mereka, menjual jasa pribadi mereka. Manajemen pemasaran terjadi
ketika paling tidak satu pihak yang mempunyai potensi pertukaran pemikiran
tujuan-tujuan dan cara-cara mencapai respon yang diinginkan dari pihak lain.
Dalam iklim ekonomi seperti apapun, pertimbangan-pertimbangan pemasaran tetap
merupakan faktor yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pengambilan
keputusan di sebuah perusahaan.
Assosiasi Nasional Para Pengusaha Pabrik Mengatakan “Di zaman serba berubah
yang mengasyikkan seperti sekarang pemasaran merupakan denyut jantung dari
berbagai usaha”.
Hal ini harus dianggap sebagai penunjang utama bagi kehidupan perusahaan. Konsep
pemasaran modern diakui peranannya sebagai penyumbang langsung untuk
Menurut The American Marketing Association’s (1985) Pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan distribusi
ide-ide, barang-barang, dan jasa-jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan
tujuan-tujuan individu dan tujuan-tujuan organisasi. Definisi ini mengakui bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu proses yang menyangkut analisa, perencanaan,
pelaksanaan, dan control; bahwa manajemen pemasaran ini mencakup ide-ide,
barang-barang, dan jasa; bahwa manajemen pemasaran ini berdasarkan pada
pemahaman pertukaran; dan bahwa tujuannya adalah untuk menghasilkan kepuasan
bagi pihak-pihak yang terlibat.
Menurut Kotler (1999) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarabkan untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
Pemasaran menurut Stanton (1999) yaitu sebah system dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan
mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.
Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu “sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”.
Pemasaran, menurut Tjiptono (2008) adalah “fungsi yang memiliki kontak yang
paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal”. Oleh karena itu, pemasaran
Menurut The American Marketing Association’s (2004) ada terdapat tiga perspektif
yang dapat mewakili pemasaran yaitu :
1. Pemasaran sebagai kegiatan manajerial, atau apa yang pemasar lakukan
2. Pemasaran sebagai filsafat, seperti dalam organisasi
3. Pemasaran sebagai bidang studi, atau disiplin ilmu
Sedangkan Kotler (1997), mendefinisikan bahwa pemasaran strategis adalah konsep
yang menjelaskan tentang keputusan, analisis dan permasalahan pemasaran,
penekanan terhadap pandangan organisasional daripada fungsional. Peran pemasaran
berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan bagi suatu perusahaan.
Dari definisi mengenai pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran
merupakan suatu system dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan ditujukan untuk merencanakan, mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang
dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen dan
bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Kunci utama untuk mencapai sasaran
organisasi adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar sasarannya dan memberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang
lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.
2.2 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap objek.
Mowen dan Minor (1998) mendefinisikan loyalitas sebagai kondisi di mana
pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembelianya di masa mendatang.
Dharmmesta (1999) juga menyebutkan bahwa loyalitas menunjukkan kecenderungan
pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang
tinggi.
Kotler (2006) menyebutkan bahwa loyalitas adalah suatu pembelian ulang yang
dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen kepada suatu merek atau
perusahaan. Loyalitas atau kesetiaan pelanggan tidak terbentuk dalam waktu singkat
tetapi melalui proses belajar dan pengalaman pembelian secara konsisten sepanjang
waktu. Bila yang didapat sesuai dengan harapan, maka pembelian dilakukan
berulang-ulang. Hal tersebut dapat dikatakan sebagai pelanggan loyal, atau
sebaliknya. Sehingga dapat dikatakan bahwa loyalitas dinyatakan dengan presentase
dari orang yang pernah membeli dalam jangka waktu tertentu dan melakukan
pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.
Loyalitas menurut Oliver (1999) adalah ”a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistently in the future, there by causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to causes switching behaviour”. Loyalitas pelanggan adalah suatu keadaan terdapat komitmen yang kuat dalam pembelian ulang
atau penggunaan kembali barang atau jasa secara konsisten, meskipun situasi
pengaruh dan usaha-usaha pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku
Konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (1999) mengenai tingkat loyalitas pelanggan
yang terdiri dari empat tahap yaitu :
1. Loyalitas kognitif (cognitive loyalty).
Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung pelanggan akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar loyalitas adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi pelanggan.
2. Loyalitas afektif (affective loyalty).
Sikap baik pelanggan terhadap merek merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitive loyalty berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen pelangganterhadap produk dan jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara pelanggan dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya.
3. Loyalitas konatif (conative loyalty).
Intensitas membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi.
4. Loyalitas tindakan (action loyalty).
Menghubungkan penambahan baik untuk tindakan serta keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan loyalitas.
2.2.1 Karakteristik Loyalitas
Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tidak bernilai bagi perusahaan, karena
karakteristik dari pelanggan yang loyal adalah :
1. Menyampaikan hal-hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain
2. Menggunakan atau memilih kembali produk/jasa perusahaan dimasa yang
3. Mempertimbangan perusahaan sebagai pilihan utama dalam
membeli/menggunakan jasa.
4. Merekomdasikan/menganjurkan kepada orang lain untuk memilih perusahaan.
Valerie A. Zethaml, Leonard Berry, A. Parasuraman (1996)
Tjiptono (2002) mengemukakan enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen yaitu :
1. Pembelian ulang
2. Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut 3. Selalu menyukai merek tersebut
4. Tetap memilih merek tersebut
5. Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik
6. Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
2.3 E-Marketing
Banyak orang mendefinisikan pemasaran hanya mencakup penjualan dan periklanan
pada iklan di TV, katalog, sales calls dan email, padahal aktivitas-aktivitas tersebut hanyalah sebagian kecil dari banyaknya aktivitas-aktivitas yang lebih krusial.
Kotler dan Armstrong (2012) mengatakan Pemasaran adalah proses dimana
perusahaan menciptakan value bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen dalam rangka untuk mendapatkan value dari konsumen tersebut.
Dan dengan pengimplementasian marketing pada teknologi saat ini munculah e-marketing.
E-Marketing menurut Chaffey, Dave et al (2006) adalah bentuk penggunaan Intenet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan pemasaran dan mendukung
E-marketing menurut Kotler dan Armstrong (2012) merupakan usaha perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan dan menjual produk
dan jasanya melalui internet.
Menurut Strauss dan Frost (2012) e-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada
pelanggan.
Salah satu fasilitas bagi individu ataupun masyarakat dunia maya dalam bersosialisasi
secara online dapat dilakukan melalui media sosial online. Media sosial online merupakan media yang didesain untuk memudahkan interaksi sosial bersifat interaktif
dengan berbasis teknologi internet yang mengubah pola penyebaran informasi dari
sebelumnya bersifat broadcast media monologue (satu ke banyak audiens) ke media sosial dialog (banyak audiens ke banyak audiens). Media sosial online turut mendukung terciptanya demokratisasi informasi dan ilmu pengetahuan yang
mengubah perilaku audiens dari yang sebelumnya pengonsumsi konten beralih ke pemroduksi konten. Jenis media sosial online sangat beragam. Beberapa yang paling populer adalah facebook, twitter, instagram.
Seluruh komponen yang terlibat dalam proses e-marketing yaitu: customer service, produk yang tersedia, cara pembayaran, jaminan atas produk yang dijual, cara
promosi dan sebagainya. Kemunculan e-marketing memberikan beberapa dampak positif bagi aktivitas pemasaran, di antaranya:
2. Menciptakan saluran distribusi baru yang bisa menjangkau lebih banyak pelanggan di hampir semua belahan dunia. Teknologi baru bermunculan dan memungkinkan pemasar menjangkau pelanggan di manapun dan kapanpun mereka siap melakukan pembelian.
3. Memberikan penghematan signifikan dalam hal biaya pengiriman informasi dan produk terdigitalisasi, contohnya seperti perangkat lunak, e-book, dan musik.
4. Menakan waktu siklus dan tugas-tugas administratif mulai dari pesanan hingga pengiriman produk.
5. Layanan pelanggan yang lebih rensponsif dan memuaskan, karena pelanggan bisa mendapatkan informasi lebih rinci dan respon cepat secara online.
6. Membangun citra merek dan citra perusahaan secara cepat.
7. Memfasilitasi mass customization produk dan jasa, sebagaimana yang telah diterapkan pada sejumlah produk dimana calon pelanggan bisa mrancang sendiri aneka produk sesuai dengan preferensinya masing-masing.
8. Memudahkan aplikasi one-to-one atau direct advertising yang lebih efektif dibandingkan mass advertising.
9. Menghemat biaya dan waktu dalam menangani pesanan, karena system pemesanan elektronis memungkinkan pemrosesan yang lebih cepat dan akurat.
10.Menghadirkan pasar maya/virtual sebagai komplemen pasar tradisional.
2.4 Word Of Mouth
Beberapa ahli dalam komunikasi pemasaran mencoba mendefinisikan WOM dari
berbagai perspektif. Pada penelitian ini, WOM yang di maksud merupakan hasil dari
penerapan strategi experiental marketing yang dirasakan oleh konsumen. Di sini, konsumen yang telah merasakan experience dengan sendirinya akan melakukan WOM. Oleh karena itu, definisi WOM yang paling tepat adalah yang dikemukakan oleh Rosen (200ζ) “Semua komentar mengenai suatu produk tertentu yang diperjual
belikan di antara orang-orang pada suatu waktu tertentu”.
pesan dimana didalamnya memiliki unsur produk, jasa ataupun brand. Word of Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi diantara orang-orang,
Solomon (1999) menyeburtkan Word of mouth adalah informasi produk yang ditransmisikan dari oknum kepada oknum lain.
Cleland (2000) mengatakan bahwa Word of Mouth seringkali dikatakan dengan istilah viral marketing, yaitu sebuah teknik pemasaran yang digunakan untuk
menyebarkan sebuah pesan pemasaran dari satu website atau pengguna-pengguna
kepada website atau para pengguna lain, yang mana dapat menciptakan pertumbuhan
eksponensial yang potensial seperti layaknya sebuah virus.
Tiga tahapan WOM menurut Sumardi (2009) adalah TAPS (Talking, Promoting, Selling) :
1. Membicarakan adalah tahapan dimana seorang konsumen membicarakan
sebuah produk atau merek kepada konsumen lain.
2. Mempromosikan ketika seorang konsumen bukan hanya sekedar
membicarakan merek/produk tapi juga bersedia untuk mempromosikannya
kepada konsumen lain.
3. Menjual adalah tahapan dimana seorang konsumen mau untuk menjualkan
merek/produk tersebutkepada orang lain.
Word of mouth digambarkan oleh Arndt (1967) sebagai lisan, orang ke orang komunikasi antara penerima dan komunikator yang penerima anggap non komersial,
Menurut Trusov et al. (2009) Word of mouth marketing bahkan dipandang sebagai alternatif yang penting untuk upaya pemasaran tradisional karena menyesuaikan
informasi komersial ke bentuk yang relevan dengan anggota masyarakat yang
berbeda (Kozinets et al. 2010).
Ryu & Feick (2007) juga mengatakan WOM adalah perilaku sosial, di mana
konsumen berinteraksi dengan berbagai orang dari teman-teman dan keluarga untuk
kenalan dan membantu mereka untuk membuat pilihan yang lebih baik.
2.4.1 Electronic Word Of Mouth
Dengan adanya internet terciptalah sebuah paradigma baru dalam komunikasi Word Of Mouth dan inilah awal pemunculan dari istilah electronic Word of Mouth atau EWOM. EWOM sekarang ini dianggap sebagai evolusi dari komunikasi tradisional
interpersonal yang menuju generasi baru dari cyberspace. Dengan kemajuan teknologi semakin banyak trend konsumen untuk sibuk mencari informasi yang
dibutuhkan mengenai suatu produk sebelum mereka melakukan suatu pembelian
seperti melalui OpenRice.com (review sharing paltform), TokoBagus (Online shop), maupun KASKUS (Online Community) dan ini menghasilkan aktivitas EWOM.
Menurut Thurau and Gwinner et al. (2004) electronic word of mouth merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang berisi tentang pernyataan positif ataupun negatif
yang dilakukan pelanggan potensial, pelanggan maupun mantan pelanggan tentang
suatu produk atau perusahaan, yang tersedia bagi banyak orang atau melembaga
Jansen (2009) menyebutkan bahwa meskipun mirip dengan bentuk WOM, EWOM
menawarkan berbagai cara untuk bertukar informasi, banyak juga diantaranya secara
anonim atau secara rahasia. Hal ini dilakukan untuk memberikan kebebasan geografis
dan temporal, apalagi EWOM memiliki setidaknya beberapa diantaranya bersifat
permanen berupa tulisan.
Menurut Arwiedya (2011) dalam media promosi yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian salah satunya ialah online word of mouth dengan mengatakan bahwa word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual
dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus menerus melalui
suatu komunikasi dengan menggukan media internet atau web.
Zhang (2010) juga menyebutkan ketika terjadi pertukaran informasi melalui EWOM,
konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk. Selain itu, EWOM positif juga
dapat mempersuasi pelanggan potensial dan mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap suatu review produk ataupun produk yang direkomendasikan pelanggan
lain.
Dengan demikian secara konseptual word of mouth yang Positif dapat dirumuskan sebagai komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu yang berefek pada
Menurut Harrison-Walker (2001) dan Brown (2005), komunikasi word of mouth dapat diukur dengan menggunakan indikator-indikator:
1. Frekuensi komunikasi WOM
2. Kesenangan menceritakan pengalam-an yang menyenangkan
3. Meyakinkan orang lain untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa, dan
4. Kesenangan merekomendasikan kepada orang lain
Menurut Hasan (2010) karakteristik E-WOM terdiri dari valence, focus, timing, solicition, and intervention. Berikut penjelasan dari karakteristik tersebut :
1. Valence
Dari sudut pandang pemasaran, WOM dapat bersifat positif atau negative.
Positif WOM terjadi ketika berita baik testimonial dan dukungan yang
dikehendaki oleh perusahaan diucapkan. WOM negatif adalah bayangan
cermin. Perlu dicatat bahwa apa yang negatif dari sudut pandang perusahaan
dapat dianggap sebagai sangat positif dari sudut pandang konsumen. Tidak
hanya valensi, tetapi juga volume pasca pembelian WOM yang dipengaruhi
oleh manajemen usaha.
2. Focus
Pemasaran yang berorientasi pada pasar, focus marketer EWOM adalah konsumen membangun dan memelihara hubungan yang saling
komender. Fokus EWOM adalah pelanggan yang puas, mereka akan
berkomunikasi dengan calon pelanggan. Dengan kata lain fungsi EWOM
adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan cara mengubah prospek
menjadi pelanggan dan seterusnya partner marketing bisnis. 3. Timing
Rekomendasi EWOM mungkin baik dilakukan sebelum atau setelah
pembelian EWOM dapat beroperasi sebagai sumber penting informasi pada
prapembelian, yang umumnya dikenal sebagai masukan EWOM. Pelanggan
dapat menjadi EWOM apabila telah melakukan pembelian suatu produk atau
pengalaman konsumsi.
4. Solicitation
Tidak semua EWOM berasal dari komunikasi pelanggan. EWOM dapat
ditawarkan dengan tanpa permohonan, ketika sulit ditemukan talker, WOM dapat ditawarkan tanpa permohonan pelanggan. Namun, ketika otoritas
infomasi muncul dari prospek yang mencari masukan lain dari orang
pemimpin opini, atau orang yang berpengaruh, maka pemimpin opini menjadi
salah satu sasarannya yang dapat direkrut untuk menjadi EWOM marketing
jejaring sosial.
5. Intervention
Meskipun EWOM secara spontan dapat dihasilkan, semakin banyak
perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan
mengelola aktifitas EWOM. Mengatur EWOM agar dapat beroperasi pada
mendesain dan menyampaikan EWOM sendiri secara aktif atau yang dapat
teladan melayani bagi mereka yang akan mengikuti.
Menurut Thurau and Gwinner (2004) electronic word of mouth melalui delapan dimensi sebagai berikut :
1. Platform Assistance/penyedia Bantuan, yaitu frekuensi konsumen dalam kunjungan serta menuliskan opininya.
2. Concern for Other/perhatian terhadap konsumen lain, yaitu keinginan membantu orang lain dalam pengambilan keputusan pembelian.
3. Economic Intensive/penghargaan Ekonomi, yaitu pendorong perilaku manusia sebagai tanda penghargaan dari pemberi hadiah.
4. Helping Company/membantu perusahaan, yaitu keinginan membantu perusahaan sebagai imbalan terhadap perusahaan karena telah puas terhadap
produk maupun jasanya.
5. Expressing Positive Emotions/mengekspresikan pengalaman positif, yaitu mengungkapkan perasaan positif serta peningkatan diri setelah memakai
produk/jasa.
6. Venting Negative Feelings/melampiaskan perasaan negatif, yaitu berbagi pengalaman yang tidak menyenangkan untuk mengurangi ketidakpuasan.
7. Social Benefits/keuntungan Sosial, yaitu anggapan menerima manfaat sosial dari anggota komunitas.
2.4.2 Perbedaan Electronic Word Of Mouth dan Word Of Mouth
EWOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :
1. Komunikasi EWOM melibatkan multi-way exchanges information dalam mode asynchronous (Henning, Thurau, 2004) dan dengan berbagai macam
teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards, newsgroup, blogs, review site, dan social networking mampu memfasilitasi pertukaran informasi diantara komunikator (Christy, 2008).
2. Komunikasi EWOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus
ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak terbatas
(Park, Lee, 2009).
3. Komunikasi EWOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional WOM.
Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari EWOM membuat
pesan EWOM lebih mudah diamati.
4. Terakhir dalam EWOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam
menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya atau
memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan online, orang-orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator
Secara umum terbentuknya komunitas virtual dalam media sosial yang didalamnya
seringkali menimbulkan electronic word of mouth memberikan beberapa manfaat, seperti peningkatan loyalitas pelanggan, penjualan, partisipasi dan umpan balik
pelanggan; bertambahnya pengunjung baru; dan sumber informasi pemasaran (seperti
demografis, psikografis, sikap, dan keyakinan pelanggan terhadap produk, jasa atau
isu-isu tertentu). Manfaat-manfaat ini berhubungan erat dengan jasa-jasa yang
disediakan pada komunitas virtual, seperti message boards (termasuk didalamnya opini dan respon) dan aktifitas para anggota komunitas (misalnya menyangkut
peristiwa yang sedang terjadi, statistik situs tertentu, chatting rooms, jasa e-mail gratis, dan webpage gratis).
2.5 Merek (Brand)
Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian paling
penting dalam pemasaran. Menurut American Marketing Association merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok
penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Kotler, Armstrong (1997) menyebutkan brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada
pembeli.
those of competitors”. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen
mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi, baik konsumen
maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk
yang tampak identik. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.
Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari
sekedar simbol. Kotler (2006) menyebutkan merek dapat memiliki enam level
pengertian yaitu sebagai berikut;
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain-lain.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan.
Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera
tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu
sebagai berikut.
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik
bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya upaya untuk membangun
loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen. Persoalan merek menjadi
salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus menerus oleh setiap
perusahaan.Merek-merek yang kuat, teruji, dan bernilai tinggi terbukti tidak hanya
sukses mengalahkan hitungan-hitungan rasional, tetapi juga canggih mengolah
sisi-sisi emosional konsumen.
Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang bukan sekedar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain untuk
memperkuat merek tersebut. Adanya komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu,
bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan kharisma. Agar memiliki
waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas. Merek terbaik,
tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga mampu membuat konsumen
tertarik membelinya. Agar terlihat baik, merek tersebut harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan
terhadap merek tersebut.
2.5.1 Kepercayaan Terhadap Merek (Brand Trust)
Kotler (2003), berpendapat bahwa kepercayaan merek adalah kemauan konsumen
mempercayai merek dengan segala resikonya, karena ada harapan bahwa merek
tersebut dapat memberikan hasil yang positif baginya.
Achroll (1997) menyatakan bahwa dalam dunia bisnis, kepercayaan antara
perusahaan membantu dalam menentukan indikator-indikator yang berkaitan dengan
kinerja seperti jangkauan pertukaran informasi, penyelesaian masalah bersama,
kepuasan atas hasil-hasil aktifitas yang telah di lakukan dan semakin besarnya
motivasi dalam implementasi hasil-hasil keputusan. Adanya kepercayaan akan
menciptakan rasa aman dan mengurangi persepsi konsumen akan resiko dalam
pertukaran.
Luarn dan Lin (2008) menyebutkan kepercayaan merek adalah sejumlah spesifik
terhadap integritas (kejujuran pihak yang di percaya dan kemampuan menepati janji),
percaya untuk melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan konsistensi perilaku
pihak yang di percaya.
Lau dan Lee (1999) juga menyebutkan kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan
menyebabkan hasil yang positif.
Menurut Morgan dan Hunt (1994) kepercayaan merupakan cornerstone of the strategic partnership karena karakteristik hubungan melalui kepercayaan sangat bernilai yang mana suatu kelompok berkeinginan untuk menjalankan komitmen
terhadap dirinya atas hubungan tersebut.
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri. Dinamika
lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk mencari cara
yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Menurut Lau dan Lee (1999)
Untuk tetap bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang
kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan.
Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan
memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang.
Menurut Doney dan Canon (1997) Kepercayaan memiliki dua dimensi, yaitu
keuntungan bersama. Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal hubungan dengan
partner didasarkan pada trust (kepercayaan).
Lau dan Lee (1999) mengatakan bahwa dalam pasar konsumen, ada begitu banyak
konsumen yang tidak teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk
membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh
oleh pemasar untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui
sebuah simbol, yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Lau dan Lee (1999) juga mengatakan bahwa kepercayaan Pelanggan pada Merek
Dalam hubungan kepercayaan dan merek, entitas yang dipercaya adalah bukan orang,
tapi sebuah simbol. Karena itu, loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada
merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus
memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer-brand relationship.
Menurut Moorman, Zaltman, dan Deshpande (1992) komitmen terhadap suatu
hubungan didefinisikan sebagai suatu keinginan yang terus-menerus untuk
mempertahankan suatu hubungan jangka panjang yang bernilai. Morgan dan Hunt
(1994) mendefinisikan loyalitas merek sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu
Urban et al. (1996) juga menyebutkan kepercayaan Merek adalah tidak diragukannya
lagi salah satu alat yang paling kuat membuat hubungan dengan pelanggan di
internet.
Chaudhuri dan Holbrook (2001) Kepercayaan merek didasarkan pada temuan bahwa
ada hubungan positif yang kuat antara kepercayaan merek dan loyalitas merek.
Morgan dan Hunt (1994) menyebutkan Dalam konteks studi perilaku organisasional,
kepercayaan ditemukan dapat mengarah pada level tertinggi dari loyalitas, yaitu
komitmen. Oleh karena itu, kepercayaan yang telah dibangun oleh pelanggan pada
suatu merek kemungkinan akan mengarah pada loyalitas terhadap merek tersebut.
Dalam membangun dan mengembangkan brand trust, perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan kepercayaan pelanggan, yang pada
akhirnya akan mengarah pada loyalitas pelanggan. Tiga karakteristik kunci bagi
kesuksesan hubungan antara pelanggan dan perusahaan adalah karakteristik merek,
karakteristik perusahaan, dan karakteristik hubungan pelanggan-merek.
2.6 Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan utama suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan
pelanggan. Tjiptono (1997) mengatakan bahwa terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan
pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut
Kotler dan Keller (2006) mendefinisikan “Customer satisfaction is the level of a
person„s felt state resultating from comparing a product’s perceived performance (or
outcome) in relation to the person’s expectations”. Kepuasan pelanggan adalah
tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan
harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa.
Parasuraman (1985) memberikan definisi “Customer satisfaction is a customer’s
perception of a single service experience”. Kepuasan pelanggan adalah suatu persepsi
pelanggan terhadap satu jenis pengalaman jasa.
Oliver (1980) menyatakan bahwa Pelanggan merasakan bahwa konsumsi memenuhi
sebagian kebutuhan, keinginan, tujuan yang hasilnya adalah suatu standar dari
kepuasan dan ketidakpuasan.
Lovelock dan Wirtz (2007) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai keadaan
emosional, reaksi pasca-pembelian dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan,
kejengkelan, netralitas, kegembiraan atau kesenangan. Beberapa uraian definisi
kepuasan yang disampaikan, secara umum dapat diartikan sebagai layanan yang
seharusnya diterima,paling tidak harus sama dengan harapan pelanggan. Pelanggan
mengalami berbagai tingkat kepuasan atau ketidakpuasan setelah mengalami
masing-masing layanan sesuai dengan sejauh mana harapan terpenuhi atau terlampaui. Pada
dasarnya pelanggan mengharapkan memperoleh produk yang memiliki manfaat pada
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai, relative terhadap harapan pembeli. Jika kinerja
produk jauh lebih rendah dari harapan pelanggan, pembeli tidak terpuaskan. Jika
kinerja sesuai dengan harapan, pembeli lebih senang. Perusahaan pemasaran
terkemuka akan mencari cara sendiri untuk mempertahankan kepuasan pelanggannya.
Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan member tahu
yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Kuncinya adalah
menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja perusahaan.
Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas. Beberapa tahun belakangan ini,
banyak perusahaan yang mengadopsi program manajemen mutu total (total quality management/TQM), yang dirancang utnuk perbaikan berkelanjutan produk, jasa, dan proses pemasaran mereka. Mutu mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja
produk dan dengan demikian terhadap kepuasan pelanggan.
2.6.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Kotler (2002) mengemukakan bahwa ada tiga faktor utama kepuasan konsumen,
yaitu:
a. Harga. Produk yang berkualitas sama, tetapi harganya relatif murah akan
memberikan nilai lebih tinggi ke pelanggan. Untuk konsumen yang sensitif
biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka
produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing
dalam hal kepuasan konsumen. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru.
b. Kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal, yaitu
system, tekhnologi, dan manusia. Faktor manusia memberikan kontribusi
sekitar 70% terhadap kualitas pelayanan. Tidak mengherankan, kepuasan
terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit untuk ditiru. Pembentukkan
attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan bukanlah pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses
pengambilan tenaga kerja, training budaya kerja dan hasilnya akan terlihat selama 3 tahun. Konsumen akan merasa puas apabila mereka memperoleh
pelayanan yang baik dan sesuai dengan apa yang diharapkan.
c. Faktor emosional. Konsumen yang merasa bangga dan yakin bahwa orang
lain kagum terhadap dia bila menggunakan produk bermerek tertentu,
cenderung memiliki tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasannya bukan karena
kualitas produk, tetapi harga diri atau nilai sosial yang menjadikan pelanggan
puas terhadap merek produk tertentu. Rasa bangga, rasa percaya diri, symbol
sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya adalah
Perilaku konsumen di dalam lingkup internet jauh lebih kompleks dibandingkan
perilaku konsumen offline, karena danya pengaruh tekhnologi web. Kepuasan pelanggan internet, misalnya di pengaruhi oleh beraneka ragam faktor berikut:
a. Dukungan logistik,
b. Layanan pelanggan,
c. Daya tarik penetapan harga,
d. Web site store font, yang ditentukan oleh beberapa elemen, seperti keamanan (privasi dan keamanan transaksi), reliabilitas system, kecepatan
operasi, kemudahan penggunaan konten dan kualitas (di antaranya format,
reliabilitas, kelengkapan, dan ketepatan waktu).
Pada gilirannya, faktor kepuasan konsumen berpengaruh dan trust terhadap berbelanja di internet. Selanjutnya, kesemuanya ini berkaitan erat dengan relationship marketing dan salah satu variasinya, one to one marketing. ide dasarnya adalah bahwa setiap pelanggan bersifat unik dan tidak ada dua pelanggan yang identik satu
sama lain. Implikasinya, pelanggan harus diperlakukan secara berbeda dan dilibatkan
secara aktif sebagai mitra atau co-producer sedini mungkin dalam tahap pengembangan produk, jasa dan solusi. Melalui relasi khusus yang saling
menguntungkan atas dasar ikatan elektronik dan psikologis jangka panjang,
2.6.2 Dimensi Kepuasan Konsumen
Terdapat tiga dimensi pokok dalam membangun kepuasan konsumen. Ketiga dimensi
pokok tersebut adalah:
1. Nilai
Perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya.
2. Mutu
Keseluruhan ciri serta sifat barang dan jasa yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang dinyatakan maupun yang
tersirat.
3. Pelayanan
Aktivitas atau manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
2.6.3 Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2006) adanya suatu kepuasan konsumen yang dirasakan akan
memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan, antara lain :
1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumen menjadi harmonis. 2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong terjadinya loyalitas konsumen.
4. Membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.
2.7 Hubungan Antar Variabel
2.7.1 Hubungan electronic word of mouth dengan kepercayaan merek
Benedicktus dan Andrews (2006) dalam Jansen (2009) menyatakan: “....that many
more periods of positive comments were required to rebuild trust than were required
to damage it.” Maksudnya bahwa referensi yang positif (word of mouth) merupakan
salah satu upaya untuk membangun kepercayaan terhadap merek.
Lau dan Lee (1999) kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko
yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang
positif.
Kaitannya dengan internet ialah ketika pengguna internet mengeluarkan pendapat
mereka pada media sosial di forum media sosial tersebut maka ini disebut sebagai
electronic word of mouth. Karena secara tidak langsung hal ini akan berpengaruh bagi pengguna internet lain yang membacanya.
Maka bisa pula dijelaskan bahwa electronic word of mouth menentukan brand trust. Pernyataan ini juga bisa dijelaskan bahwa electronic word of mouth dilakukan oleh konsumen lainnya dan konsumen menilai bahwa konsumen yang memberikan sebuah
informasi tidak mengambil keuntungan finansial sehingga informasi tersebut layak
untuk dipercaya. Berbeda halnya ketika informasi tersebut diberikan oleh perusahaan,
maka terdapat tendensi untuk mengambil keuntungan dari perusahaan dengan
H1 : Electronic word of mouth (X) berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek (Z1)
2.7.2 Hubungan electronic word of mouth dengan Kepuasan konsumen
Irani (2008) dalam Rezaei, et al., (2011) menyatakan: “ For public organizations
client satisfaction is the new criteria in order to measuring the organizational
performance.” Kepuasan pelanggan berlaku untuk semua organisasi, termasuk
organisasi publik. Kepuasan klien didasarkan pada pengukuran kinerja organisasi.
Sedangkan Kotler dan Clarke (1987) dalam Hanaysha, et al., (2011): “... define
satisfaction as a state felt by a person who has experienced performance or an
outcome that fulfill his or her expectation.” Pelanggan dinilai memiliki kepuasan
ketika sebuah pernyataan seseorang yang telah merasakan kinerja atau untuk
memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan variabel tergantung
yang mendasarkan pada tinggi rendahnya harapan pelanggan dan hasil evaluasi dari
kinerja yang diberikan oleh perusahaan.
Dari pernyataan di atas jika di hubungkan dengan kegiatan jual dan beli dalam
internet dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan konsumen akan timbul dengan
adanya komentar atau argument pengguna internet pada media sosial tertentu yang
konsumen akan merasa bahwa pilihannya tidak salah dan jika sifatnya negatif maka
sebaliknya.
H2 : Electronic word of mouth (X) berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan konsumen (Z2).
2.7.3 Hubungan kepercayaan merek dengan loyalitas pelanggan
Costabile (1998) mendefinisikan kepercayaan atau trust sebagai persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen di dasarkan pada pengalaman, atau lebih
pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan
akan kinerja produk. Morgan dan Hunt (1994) juga mengartikan kepercayaan sebagai
keyakinan akan kehandalan partner dan proses transaksi.
Guenzi dan Pelloni (2003) menyebutkan kepercayaan berpengaruh positif bagi
perusahaan karena hubungan ini akan menciptakan nilai bagi konsumen yang pada
gilirannya akan mendorong kesetiaan.
Selain itu Gurviez dan Korchia (2000) juga menyebutkan kepercayaan merupakan
konsep yang memfokuskan diri pada masa depan, yang memberikan suatu jaminan
bahwa konsumen termotivasi utnuk tidak beralih dalam konteks pertukaran dengan
pihak lain.
H3 : kepercayaan merek (Z1) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan
