ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI
BOLT! SUPER 4G
VERSI
“
BOLT!
AGENTS”
TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER
INTERNET OLEH PENGUNJUNG
BOLT!
ZONE
BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa Skripsi berjudul Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT! Zone Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada pergurungan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir Skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Mei 2015
Aditya Pratama Putra
ABSTRAK
ADITYA PRATAMA PUTRA. Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT!Zone Bogor. Dibawah bimbingan MA’MUN SARMA.
Skripsi ini menganalisis salah satu iklan dari provider internet BOLT! Super 4G versi “BOLT! AGENTS”. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) menganalisis efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada konsumen, (2) menganalisis efektivitas pesan dan dampak komunikasi di iklan televisi BOLT! SUPER 4G dapat terkomunikasikan kepada konsumen, dan (3) menganalisis efektivitas respon dan dampak komunikasi pesan iklan televisi BOLT! SUPER 4G
terhadap pemilihan provider internet. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan Microsoft Excel 2010 dan Statistical Package For Social Science
(SPSS) 19. Alat analisis yang digunakan adalah EPIC Model dan Consumer Decision Model (CDM). Berdasarkan hasil analisis, pengukuran respon iklan televisi dan dampak komunikasi yang terjadi, iklan televisi BOLT! SUPER 4G
Versi “BOLT! AGENTS” termasuk dalam kategori iklan yang efektif dan memberikan dampak sampai pembelian nyata.
Kata kunci : Consumer Decision Model (CDM), EPIC Model, internet provider, iklan televisi
ABSTRACT
ADITYA PRATAMA PUTRA. Effectiveness Analysis Of BOLT! SUPER 4G
Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising Toward Selection Against The Internet Provider By BOLT! Zone Bogor Guests. Supervised by MA’MUN SARMA
This study analyzes one of the ads from the internet provider BOLT! Super 4G version of "BOLT! AGENTS". The purpose of this study are to (1) to analyze the effectiveness of television advertising response BOLT! SUPER 4G on consumers, (2) analyze the effectiveness and impact of communication messages in television commercials BOLT! SUPER 4G is communicated to consumers, (3) analyze the effectiveness of the response and the impact of television advertising message communication BOLT! SUPER 4G against the selection of internet provider. Data processing was performed using Microsoft Excel 2010 and the Statistical Package For Social Science (SPSS) 19. The analysis tool used EPIC Model and Consumer Decision Model (CDM). Based on the analysis, measurement response television advertising and the impact of communication shows, The BOLT! SUPER 4G Version "BOLT! AGENTS" Television Advertising is included in the category of effective advertising and given effect to real purchase.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Program Sarjana Alih Jenis Manajemen Departemen Manajemen
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI
BOLT! SUPER 4G
VERSI
“
BOLT!
AGENTS”
TERHADAP PEMILIHAN PROVIDER
INTERNET OLEH PENGUNJUNG
BOLT!
ZONE
BOGOR
ADITYA PRATAMA PUTRA
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian ini ialah efektivitas iklan, dengan judul Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung BOLT!Zone Bogor.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec selaku pembimbing. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada karyawan BOLT! Zone Bogor yang berada di Jln. Padjajaran Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, dan teman-teman atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Mei 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL i
DAFTAR GAMBAR ii
DAFTAR LAMPIRAN iii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 3
Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
TINJAUAN PUSTAKA 4
Pengertian Pemasaran 4
Pengertian Bauran Pemasaran 4
Bauran Promosi 6
Pengertian Komunikasi Pemasaran 7
Periklanan 7
Media Televisi 10
EPIC Model 11
Consumer Decision Model 12
METODE 16
Kerangka Pemikiran 16
Pengumpulan Data 18
Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel 18
Pengujian Kuesioner 19
Prosedur Analisis Data 20
HASIL DAN PEMBAHASAN 23
Gambaran umum produk 23
Gambaran umum iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” 23
Karakteristik Responden 25
Karakteristik Menonton Televisi 26
Analisis Hubungan Karakteristik Responden dengan Pemilihan Provider
Internet Melalui Iklan Televisi BOLT! Super 4G LTE 27 Analisis Efektivitas Respon Iklan dengan EPIC Model 28 Analisis Efektivitas Pesan dan Dampak Iklan Televisi dengan Consumer
Decision Model 31
Implikasi Manajerial 39
SIMPULAN DAN SARAN 40
DAFTAR PUSTAKA 41
LAMPIRAN 45
DAFTAR TABEL
1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor 2
2 Karakteristik responden 25
3 Perilaku mononton televisi responden 26
4 Hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet 27 5 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C dan A secara langsung 32 6 Hasil analisis pengaruh variabel B, C, A dan I secara langsung 33 7 Hasil analisis pengaruh variabel I terhadap variabel P secara langsung 34 8 Hasil analisis pengaruh variabel F, B, C, dan A secara tidak langsung 35 9 Hasil analisis pengaruh variabel C dan A terhadap variabel I 36
10 Hasil analisis pengaruh variabel antara 37
DAFTAR GAMBAR
1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003) 12
2 Kerangka pemikiran penelitian 17
3 Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” (sumber:
www.youtube.com) 24
4 Grafik hasil analisis efektivitas iklan dengan metode EPIC Model 31 5 Hasil analisis consumer decision model (CDM) 38
DAFTAR LAMPIRAN
1
Kuesioner penelitian 452 Hasil uji validitas dan realibilitas 49
3 Hasil Perhitungan Dimensi EPIC Model 51
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan dan persaingan teknologi saat ini sudah terjadi dalam industri telekomunikasi, hal ini menyebabkan banyaknya perusahaan menciptakan sarana komunikasi yang semakin mutakhir demi mendapatkan informasi yang cepat dan akurat. Saat ini limpahan informasi dan terbukanya peluang untuk mengakses informasi membuat konsumen semakin kritis dalam memilih produk. Penyelenggara Jasa Internet disingkat PJI atau dalam bahasa inggris Internet Service Provider disingkat ISP, adalah perusahaan atau badan yang menyediakan jasa sambungan internet. ISP ini mempunyai jaringan baik secara domestik maupun internasional sehingga pelanggan atau pengguna dari sambungan yang disediakan oleh ISP dapat terhubung ke jaringan internet global. Jaringan di sini berupa media transmisi yang dapat mengalirkan data yang dapat berupa kabel (modem, sewa kabel, dan jalur lebar) radio (Komaruzaman 2014). Berkembang dan banyaknya industri telekomunikasi yang menyediakan jasa sambungan internet, membuat menarik bagi para konsumen.
Kini beberapa industri telekomunikasi yang ada di Indonesia menerapkan jasa sambungan internet atau provider internet dalam jaringan 4G (sumber: wikipedia). Sistem 4G menyediakan solusi IP (Internet Protocol Address) yang komprehensif dimana suara, data, dan arus multimedia dapat sampai kepada pengguna kapan saja dan dimana saja, pada rata-rata data lebih tinggi dari generasi sebelumnya yaitu GSM, TDMA, EDGE, CDMA 2G, 2.5G, dan 3G. Bagaimanapun, terdapat beberapa pendapat yang ditujukan untuk 4G, yakni 4G akan merupakan sistem berbasis IP terintegrasi penuh. Ini akan dicapai setelah teknologi kabel dan nirkabel dapat dikonversikan dan mampu menghasilkan kecepatan 100Mb/detik dan 1Gb/detik baik dalam maupun luar ruang dengan kualitas premium dan keamanan tinggi. 4G akan menawarkan segala jenis layanan dengan harga yang terjangkau. Industri telekomunikasi yang menyediakan jasa sambungan internet dengan menerapkan jaringan 4G yang ada di Indonesia yaitu, Sitra WiMAX, BOLT! Super 4G LTE, Telkomsel 4G LTE, XL HotRod 4G LTE, Indosat Super 4G LTE, dan Smartfren 4G LTE.
Pada tanggal 14 November 2013 perusahaan telekomunikasi Internux meluncurkan layanan internet 4G Long Term Evolution pertama di Indonesia, produk ini diberi nama BOLT!. BOLT! Menawarkan kecepatan akses internet hingga 72 Mbps, produk ini hanya melayani akses data dan tidak dapat digunakan untuk telepon dan SMS. BOLT! Juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless.
Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Untuk menyelenggarakan 4G Long Term Evolution, Internux mengeluarkan investasi senilai 550 juta dollar AS atau sekitar Rp 6,3 triliun, untuk menyewa menara BTS hingga menyediakan perangkat mobile wi-fi di pasar. Saat ini BOLT!
2
sekitar Jabodetabek serta Tangerang Banten, setiap store dibagi kedalam zona tertentu, salah satunya yaitu BOLT! Zone Bogor yang terletak di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, Bogor yang menjadi tempat penelitian yang akan dilakukan. Pada periode akhir tahun 2014 dimana BOLT! peluncurannya sudah berumur satu tahun, penjualan produk BOLT! di Bogor sudah banyak masyarakat sekitar yang menggunakan produk ini, berikut data penjualan produk BOLT! Zone Bogor. Tabel 1 Penjualan produk modem di BOLT! Zone Bogor
Jenis Periode
Oktober 2014 November 2014 Desember 2014
USB MF52A 31 19 16
Mifi ZTE MF90 20 - -
Mifi Huawei E5776S Black
1 2 -
Mifi Huawei E5372S Slim
404 250 114
Mifi Huawei LTE E5372S Max
129 101 82
CPE Huawei E5176 9 12 5
SP Bolt 1GB 61 107 67
JUMLAH 655 491 284
Sumber: BOLT! Zone Bogor
Agar dapat unggul dalam persaingan salah satu jalan yang ditempuh oleh perusahaan adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumennya di mana salah satunya adalah melalui kegiatan periklanan (advertising). Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler 2005), tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu, tujuan periklanan bisa digolongan berdasarkan tujuan utama, yaitu menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan (Kotler 2005). Periklanan digunakan oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan memperkuat citra merek produknya. Pesan yang disampaikan oleh iklan diharapkan dapat diterima oleh masyarakat. Agar pesan yang disampaikan perusahaan dapat diterima oleh masyarakat, perusahaan juga perlu memilih medianya dalam beriklan. Media televisi merupakan media periklanan yang paling diminati oleh pemasar, disebabkan televisi tidak hanya menampilkan gambar atau suara saja melainkan menampilkan keduanya. Sehingga mudah dan menarik dalam menyampaikan pesan. Melalu media iklan televisi terjadilah komunikasi pemasaran, yaitu Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen (Kotler 2005).
3 yang meningkat sebesar 89% pada kuartal pertama 2014 dibandingkan dengan kuartal pertama tahun 2013, menjadi sebesar Rp2,04 Triliun. Pertumbuhan belanja iklan pada kuartal pertama 2014 tersebut lebih kecil bila dibandingkan dengan pertumbuhan pada kuartal pertama 2013 (23%) maupun kuartal pertama 2012 (20%). Bila dilihat pertumbuhan menurut jenis media, di kuartal pertama tahun ini belanja iklan televisi tumbuh sebesar 19%, surat kabar tumbuh sebesar 9% - dengan kontribusi terbesar juga dari organisasi politik dan pemerintahan - sementara majalah dan tabloid justru mengalami penurunan sebesar 1%.
Pentingnya iklan dalam memasarkan sebuah produk disadari betul oleh produsen provider internet BOLT!. Persaingan antar perusahaan telekomunikasi yang semakin ketat mengharuskan produsen berlomba-lomba meraih perhatian konsumen. Salah satunya dengan beriklan di televisi. Iklan televisi ini membawa pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia karena televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat mulai dari kelompok umur, kelas sosial, dan gaya hidup. Setelah beberapa kali muncul iklan BOLT! dengan beberapa versi, BOLT! telah melakukan strategi iklan yang cukup menarik dengan memperkenalkan produknya, sehingga menciptakan daya tarik tersendiri bagi pemirsa televisi. Namun perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap respon yang mempengaruhi pemirsa, Hal ini menjadi latar belakang penulisan skripsi mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS” Terhadap Pemilihan Provider Internet Oleh Pengunjung
BOLT!Zone Bogor.
Perumusan Masalah
Iklan televisi Produk BOLT! Super 4G merupakan salah satu bentuk promosi kepada masyarakat yang dilakukan PT. Internux untuk mencapai tujuan peningkatan penjualan produk BOLT!. Penayangan iklan televisi tidak selalu mampu mengubah penjualan, Sehingga perlu ditinjau mengenai efektivitas iklan televisi terhadap respon yang mempengaruhi pemilihan provider internet. Selanjutnya, adapun rumusan masalah pada penelitian ini sebagai berikut :
1. Bagaimana efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G terhadap konsumen ?
2. Apakah iklan televisi BOLT! SUPER 4G mampu mengkomunikasikan pesan dengan efektif pada konsumen serta dampak komunikasi yang terjadi?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Menganalisis efektivitas respon iklan televisi BOLT! SUPER 4G pada konsumen.
4
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, di antaranya :
1. Bagi peneliti sebagai analisis ilmu manajemen, sehingga diharapkan mampu menambah wawasan dan meningkatkan kemampuan penerapan ilmu.
2. Bagi akademisi diharapkan agar bermanfat dalam ilmu kegiatan promosi dalam bentuk media iklan televisi.
3. Bagi pembaca diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup dalam penelitian ini terbatas pada menganalisis efektivitas iklan televisi BOLT! terhadap pemilihan provider internet oleh pengunjung BOLT! Zone Bogor. Penelitian ini terbatas pada BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, karena pengunjung yang terdiri dari beragam usia, aktivitas, dan kelas sosial yang berbeda-beda. Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini adalah untuk melihat respon pengunjung terhadap penayangan iklan televisi BOLT! Versi “BOLT! Agents” dan melihat dampak dari komunikasi pada iklan televisi tersebut.
TINJAUAN PUSTAKA
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005).
Pengertian Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler 2005). Mc Carthy dalam Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P, yaitu : produk (product), harga (price), distribusi (place), promosi (promotion). Adapun penjelasan mengenai empat P adalah sebagai berikut:
1. Produk (product)
Kotler mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
2. Harga (price)
5 itu, harga merupakan unsur bauran pemasaranyang paling mudah disesuaikan sedangkan ciri-ciri produk, saluran, bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler 2005).
3. Tempat (place)
Tempat atau saluran distribusi merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadika produk (barang atau jasa) siap untuk dikonsumsi (Kotler 2005)
4. Promosi (promotion)
Promosi sebagai koordinasi semua penjual dalam memulai usaha untuk menyediakan saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau untuk mempromosikan sebuah ide.
Bauran pemasaran jasa yang dikenal istilah 8P (Lovelock dan Wright 2005), yaitu sebagai berikut:
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.
3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan pembelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk maupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh suatu produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karena itu dapat mempengaruhi persepsi pembeli.
6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan perusahaan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan.
6
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009), beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion mix, promotion blend, communication mix) adalah :
1. Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor. Maksud dari kata “Nonpersonal” adalah bahwa iklan melibatkan media
massa (TV, Radio, Majalah, Koran, dan Internet) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Oleh karena itu pada iklan tidak ditemukan kesempatan untuk mendapatkan umpan balik dengan segera dari penerima pesan.
2. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Sistem yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi respon terukur atau transaksi di setiap lokasi. Pemasaran langsung merupakan kegiatan promosi yang didasari oleh inisiatif perusahaan seperti menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan, mengirimi pelanggan dengan surat biasa yang sederhana, lembaran promosi (flyer), brosur, contoh produk (sampel), dan bahkan videotape
untuk menginformasikan barang dan jasa yang akan ditawarkan. 3. Pemasaran Interaktif
Bauran promosi yang didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif dan individualisasi yang lebih besar melalui media internet, khususnya fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www). Pemasaran interaktif memungkinkan konsumen untuk lebih dulu memiliki kemauan dan berinisiatif menghubungi produsen serta terlibat lebih banyak seperti mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan, dan tentu saja melakukan pembelian saat itu juga (real time).
4. Publikasi dan Humas
Upaya yang dilakukan oleh perusahaan dengan melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan melalui berbagai program yang bertujuan untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan.
5. Promosi Penjualan
Bentuk persuasi langsung melalui pemberian nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjual, distributor, pelanggan yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Promosi penjualan diciptakan untuk menarik pelanggan agar mengunjungi situs web perusahaan, stand penjualan, dan tempat lainnya yang disediakan oleh perusahaan agar konsumen dapat dengan mudah memperoleh produk tersebut.
6. Personal Selling (Penjualan Perorangan)
7 distributor. Peran dari penjualan perorangan adalah mendidik para pelanggan mendorong pemakaian produk, dan bantuan pemasaran seperti memberikan layanan purna jual dan dukungan kepada pembeli.
7. Acara (Event)
Acara (Event) adalah sarana perusahaan untuk terlibat dengan saat-saat khusus dan relevan yang lebih pribadi dalam kehidupan konsumen. Keterlibatan dalam acara ini dapat memperluas dan memperdalam hubungan sponsor dengan pasar sasarannya.
8. Word of Mouth (Pemasaran berita dari mulut ke mulut)
Word of mouth adalah upaya untuk melibatkan pelanggan sehingga mereka memilih untuk berbicara dengan orang lain tentang produk, jasa, dan merek.
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp 2000).
Adapun dalam bauran komunikasi dikenal lima cara komunikasi yang utama (Durianto dkk 2003), yaitu:
1. Advertising (periklanan)
Semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi, dan ide tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Berbagai bentuk insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen untuk mecoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relations (Hubungan Masyarakat atau Publisitas)
Berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk.
4. Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Pengguna surat, telepon, faksimili, email, dan alat komunikasi nonpersonal lainnyanuntuk melakukan komunnikasi secara langsung agar mendapat tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.
Periklanan
8
menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media.
Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan (objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Begitu juga dalam hal penetapan tujuan periklanan. Setiap perusahaa memiliki tujuan yang berbeda-beda dalam aktivitas periklanannya. Secara umum tujuan periklanan mengacu pada keputusan perusahaan tentang penetapan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan marketing mix. Menurut Kotler dalam Durianto dkk (2003), tujuan periklanan yang berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan sebagai berikut :
1. Informing, iklan untuk memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk. Pada umumnya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang sebelumnya tersembunyi atau masih berupa persepsi yang dapat diperjelas lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifa informatif digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya berada pada tahap perkenalan.
2. Persuading, iklan untuk membujuk dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan yang menyenangkan yang akan mengubah pemikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan yang baik tidak hanya mampu mendorong atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen tetapi juga memfasilitasi proses pembelian. Pada umumnya, iklan yang bersifat persuasive ini digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan (growth stage).
3. Reminding, iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Iklan jenis sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan ini adalah penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar. Umumnya iklan jenis ini digunakan pada fase pendewasaan suatu merek.
4. Adding Value, iklan untuk memberikan nilai tambah terhadap penawaran- penawaran yang mereka lakukan.
Pesan Iklan
9 menyarankan agar pesan diberi peringkat berdasarkan tingkat kesukaan, keeksklusifan, dan keterpercayaan.
Strategi Pembuatan Iklan yang Efektif
Periklanan yang efektif adalah periklanan yang telah mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Durianto dkk (2003), memaparkan bahwa dalam pemilihan strategi yang terbaik akan bergantung pada keadaan produk di dalamnya termasuk keunikan substansial bagi konsumen, kelemahan produk,
market share produk, kategori produk (baru atau lama), keadaan pasar, strategi periklanan pesaing, serta market segments yang dapat memunculkan peluang. Ada empat aliran strategi periklanan, di antaranya adalah :
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan kegunaan atau keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product feature atau
product benefit yang ditonjolkan bersifat unik dalam arit tidak dimilik oleh pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek
Strategi yang berorientasi pada citra merek merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pasa suatu merek. Strategi ini sering dijalankan bila produk yang diiklankan tidak memiliki benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang
Strategi iklan yang berorientai pada permasalahan atau peluang merupakan suatu strategi periklanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang produk untuk dieksploitasi dalam periklanan.
Pada taraf minimum, iklan yang efektif memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan menjadi efektif bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk bukan atribut atau lambangnya. oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara-cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginan, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi konsumen.
10
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa diberikan. Intinya menerangkan dengan apa adanya baik dalam pengertian etika maupun bisnis yang cerdas. Para konsumen belajar cepat ketika mereka ditipu dan membenci si pengiklan.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan. Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi. Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya ingat pada humornya saja dan melupakan pesan iklannya.
Media Iklan
Salah Satu Bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan di televisi sangat bergantung pada bentuk siarannya (kongsi, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya). Kasali (2007) menyebutkan beberapa bentuk iklan televisi yaitu :
1. Sponsorship
Pihak sponsor membiayai seluruh biaya produksi dan penayangan acara televisi. Sponsor memberi dampak yang kuat terhadap pemirsa khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. Namun biaya yang ditanggung oleh pengiklan untuk membuat suatu acara yang panjangnya sekitar 3-60 dtik itu cukup besar.
2. Participation
Bentuk iklan televisi ini berbeda dari bentuk sebelumnya. Durasi iklan selama 15, 30, 60 detik. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini juga lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran.
3. Spot announcement
Bentuk ketiga dari siaran komersil di televisi adalah spot announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot durasu 10, 20, 30, atau 60 detik dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan lokal maupun nasional.
4. Service Announcement
Iklan ini biasanya dimua atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas atas suatu masalah.
Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan
Setiap media ilan memiliki kekuatan dan kelemahan, begitu juga dengan media televisi. Menurut Kasali (2007), ada beberapa hal yang menjadi kekuatan dan kelemahan televisi sebagai media iklan, antara lain :
1. Kekuatan televisi sebagai media iklan: a. Efisiensi Biaya
11 dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuan menimbulkan dampak kuat terhadap konsumen dengan tekanan pada dua indera sekaligus yaitu pndengaran dan penglihatan. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, suara, warna, drama dan humor.
c. Pengaruh yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sarana hiburan, pendidikan dan sumber berita. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan televisi sebagai media iklan: a. Biaya yang besar
Kelemahan yang aling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrim untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat dapat menghabiskan jutaan rupiah. Begitu juga dengan mahalnya biaya penyiaran pada jam-jam siaran utama.
b. Khalayak yang tidak selektif
Walaupun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif. Segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi, iklan-iklyang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
c. Kesulitan Teknis
Media televisi juga tidak fleksibel dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang akan disiarkan tidak mudah untuk dipindahkan jam tayangnya.
EPIC Model
Durianto dkk (2003), menjelaskan bahwa EPIC Model adalah suatu alat analisis yang digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Model ini dikembangkan oleh AC. Nielsen salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Adapun EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu : empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Berikut ini adalah penjelasan lebih lanjut mengenai EPIC Model :
a. Empathy
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen melihat hubungan suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.
12
Persuasi adalah perubahan kepercayaan sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau peguatan karakter suatu merek sehingga pemasangan iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh gambaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.
c. Impact
Dimensi tampak menunjukkan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol daripada merek lainnya pada kategori serupa atau apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau proses pemilihan.
d. Communication
Dimensi komunikasi memberika informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Consumer Decision Model
Menurut Durianto dkk (2003) Consumer Decision Model (CDM) merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan,meliputi: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand cognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A,Attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase), sebagaimana terlihat pada Gambar 1.
Gambar 1 Consumer Decision Model (Durianto dkk 2003)
13 konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata (P). Menurut Howard A dalam Durianto dkk (2003) Ada enam variabel dalam
Consumer Decision Model, yaitu sebagai berikut:
Pesan Iklan (Information)
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (2005), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.
Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produksangat penting.
Sikap Konsumen (Attitude)
14
diminati dapat mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk.
Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation
(segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). Suatu perusahaan akan mencari sejunlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara yang unggul, serta memposisikan tawarannya sedimikan rupa sehingga pasar sasaran dapat mengenali tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler dan Keller (2009).
Segmentasi
15 berbeda pula. Terdapat beberapa variabel utama yang digunakan dalam mensegmentasi pasar konsumsi (Kotler, 2001).
Variabel pertama adalah segmentasi geografis, di mana pasar akan dibagi ke dalam unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, regional, negara bagian, kota, atau lingkungan. Pemasar dapat memutuskan untuk beroperasi pada satu, beberapa wilayah, ataupun seluruh wilayah dengan memberikan perhatian terhadap perbedaan kebutuhan dan keinginan tiap wilayah geografis. Variabel kedua adalah segmentasi demografis, di mana pasar dibagi kedalam grup-grup yang didasarkan pada variabel usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Variabel ini merupakan variabel yang lebih mudah dihitung dibandingkan variabel yang lain. Variabel ketiga adalah segmentasi psikografis, di mana pasar dibagi berdasarkan pada kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Variabel keempat adalah segmentasi perilaku, di mana pasar dibagi berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan terhadap suatu produk.
Targeting
Target pasar merupakan proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih pasar yang akan dikembangkan lebih dalam (Kotler, 2001). Pemasar akan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani dan banyaknya segmen tersebut. Terdapat tiga strategi penguasaan pasar yang salah satu diantaranya dapat diadopsi oleh pemasar, yaitu:
1. Pemasaran tak dibedakan
Strategi di mana pemasar memutuskan untuk mengabaikan perbedaan antar segmen pasar dan masuk ke seluruh segmen dengan satu penawaran. Strategi ini berfokus pada kebutuhan konsumen yang sama dibandingkan yang berbeda. Pemasar akan sangat bergantung pada distribusi dan iklan massal yang ditujukan untuk memberikan citra produk super dalam benak konsumen. Pemasaran ini akan menghasilkan penghematan biaya, akan tetapi akan mengundang persaingan yang ketat.
2. Pemasaran dibedakan
Strategi di mana pemasar memutuskan untuk membidik beberapa segmen pasar berbeda dan mendesain penawaran-penawaran yang berbeda untuk masing-masing segmen. Strategi pemasaran ini menciptakan total penjualan yang lebih banyak, akan tetapi akan meningkatkan biaya operasional bisnis.
3. Pemasaran terkonsentrasi
Strategi di mana pemasar berusaha mendapatkan pangsa yang besar dari satu atau beberapa sub pasar. Strategi ini digunakan pemasar ketika sumberdaya yang dimiliki perusahaan terbatas. Melalui strategi ini, pemasar dapat meraih posisi pasar yang kuat di segmen tertentu, akan tetapi pemasar akan menemui risiko di atas normal.
Positioning
16
yang berbeda. Beberapa perusahaan tidak sulit dalam memilih strategi
positioning-nya karena sudah memiliki kelebihan sendiri sedangkan beberapa perusahaan melakukan positioning yang sama, sehingga masing-masing perusahaan harus membedakan apa yang ditawarkan dengan membangun suatu perangkat keunggulan bersaing yang unik dan menarik bagi suatu grup dalam segmen tertentu. Tugas positioning terdiri dari tiga langkah, yaitu:
1. Mengidentifikasi suatu perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat di mana positioning akan dibangun. Keunggulan bersaing merupakan perangkat penting bagi perusahaan di mana keunggulan yang dimiliknya berada diatas pesaing yang diperoleh dengan menawarkan nilai lebih kepada konsumen. Berdasarkan hal tersebut, penting bagi perusahaan untuk memberikan penawaran yang berbeda kepada konsumen yang lebih baik dibandingkan penawaran milik pesaing. Perusahaan dapat memberikan penawaran yang berbeda di sepanjang garis produk, jasa, orang, ataupun citra.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat. Langkah ini digunakan ketika suatu perusahaan memiliki beberapa potensi keunggulan bersaing, di mana perusahaan selanjutnya diharuskan untuk memilih salah satu potensi keunggulan bersaing yang ada sebagai dasar untuk membangun strategi
positioning-nya. Keputusan yang diambil adalah untuk mengetahui banyaknya perbedaan yang ditonjolkan dan perbedaan yang dipromosikan. Suatu perbedaan dapat dibangun jika memenuhi kriteria penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, preemptive, harga terjangkau, serta menguntungkan. Perusahaan harus mengingat untuk menghindari tiga kesalahan positioning. Pertama adalah underpositioning, atau kegagalan dalam memposisikan perusahaan. Kedua adalah overpositioning, atau memberikan gambaran yang sempit mengenai perusahaan. Ketiga adalah confused positioning, atau memberikan posisi perusahaan yang membingunkan konsumen.
3. Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih secara efektif ke pasar. Setelah perusahaan menetapkan satu posisi yang akan digunakan, maka perusahaan perlu menentukan bauran pemasaran yang tepat untuk mendukung strategi positioning-nya. Mendesain bauran pemasaran sama dengan menjabarkantaktik strategi positioning secara rinci. Setelah perusahaan membangun posisi yang diinginkan, maka perusahaan harus dengan ketat memantau dan menyesuaikan posisinya di sepanjang waktu agar sesuai dengan perubahan pada kebutuhan konsumen dan strategi pesaing.
METODE
Kerangka Pemikiran
17 penyedia layanan telekomunikasi juga memberikan kemudahan bagi penggunanya untuk memiliki perangkat modem wi-fi yang mudah digunakan dan dibawa kemanapun serta dapat di akses kapanpun.
Persaingan yang ketat diantara provider internet mengharuskan perusahaan mereka untuk berlomba-lomba menawarkan produk-produk mereka keunggulan yang dimiliki. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
BOLT! Adalah dengan beriklan di media televisi. Melalui iklan produsen dapat mengetahui dengan cepat respon konsumen. Iklan televisi juga diukur efektivitasnya menggunakan analisis EPIC Model dan CDM (Consumer Decision Model). Iklan mempunyai dampak terhadap penonton televisi yang telah diukur menggunakan alat analisis tersebut, dampak iklan dapat efektif maupun tidak efektif dilihat dari respon konsumen. Hasil pengukuran efektivitas dijadikan evaluasi untuk menentukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Kerangka pemikiran penelitian
Persaingan Provider
Strategi Komunikasi
Iklan Televisi
Consumer Decision Model
Pengukuran Efektivitas Iklan
Televisi BOLT!
Analisis Efektivitas
Iklan dengan EPIC
Model, meliputi dimensi :
1. Empathy 2. Persuation 3. Impact
4. Communication
Hasil
Saran Respon Konsumen
18
Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada responden, yaitu pengunjung di BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D. Data primer ini digunakan untuk mendapatkan data aktual yang dibutuhkan dalam penelitian. Data sekunder diperoleh dari media internet, jurnal, buku-buku serta skripsi dari perpustakaan. Data sekunder ini digunakan untuk membantu dan mendukung data primer yang didapatkan.
Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah pengunjung BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D. Teknik penarikan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling merupakan suatu prosedur penarikan sampel yang bersifat subjektif, yang probabilitas pemilihan elemen-elemen populasi tidak dapat ditentukan. Hal ini disebabkan setiap elemen populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Hermawan 2003). Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah metode convenience sampling yaitu untuk mendapatkan unit sampel menurut keinginan peneliti dan kemudahan dalam memperoleh responden (Kuncoro 2003). Untuk penentuan jumlah sampel yang digunakan rumus Slovin. Pemakaian rumus Slovin dapat dianggap sesuai karena dapat memperlihatkan batas kesalahan yang tidak dapat digunakan pada ukuran populasi. Jumlah sampel yang dipilih dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
n=
...( 1 ) Di mana :
n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi
e =persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diinginkan, dalam penelitian ini nilainya ditentukan sebesar 10%. ( Semakin besar tingkat kesalahan yang ditoleransi maka semakin kecil jumlah sampel yang diambil. Sebaliknya, semakin semakin kecil tingkat kesalahan yang ditoleransi, maka semakin besar mendekati populasi sampel yang harus diambil ).
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari buku tamu BOLT! Zone Bogor di Jalan Raya Padjajaran No. 89D, jumlah pengunjung yang aktif berjumlah 1259 orang (N) per Oktober-Desember 2014, maka
n= ( Pembulatan )
19 merasa kurang mengerti dengan pertanyaan dan pernyataan yang diajukan, maka responden langsung bertanya kepada peneliti.
Pengujian Kuesioner
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Kuesioner disajikan pada Lampiran 1.
Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan. Pengujian kuesioner dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS) versi 19 dan
Microsoft Excel2010.
Uji Validitas
Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu dapat mengukur hal yang akan diukur. Langkah- langkah dalam menguji validitas kuesioner adalah sebagai berikut :
a. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur.
b. Melakukan uji coba skala pengukuran pada sejumlah responden. Jumlah responden untuk uji coba adalah 30 orang.
c. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban.
d. Menghitung korelasi antara masing-masing pertanyaan dengan skor tiap-tiap pertanyaan dengan menggunakan rumus teknik korelasi
product moment pearson, sebagai berikut :
( 2 ) Keterangan :
r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden
X= Skor masing- masing pertanyaan dari tiap responden Y= Skor total semua pertanyaan dari tiap responden
Pertanyaan dalam kuesioner dikatakan valid apabila nilai korelasi hitung data tersebut melebihi nilai korelasi tabelnya. Jika rhitung positif, dan rhitung lebih besar daripada nilai rtabel, maka pertanyaan atau kuesioner tersebut dikatakan valid. Hasil dari uji validitas terdapat pada Lampiran 2.
Reliabilitas
20
digunakan yaitu teknik Cronbach. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas menggunakan pendekatan Alpha dengan rumus sebagai berikut :
r11 = ...( 3 ) Dimana :
r11 = Reliabilitas instrumen k = Banyak butir pertanyaan σ2
1 = Jumlah ragam total ∑σ2
b = Jumlah ragam butir
Nilai Cronbach’s Alpha dapat dihitung dengan bantuan software SPSS Ver.19.0. Setelah itu, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60. Hasil dari reliabilitas terdapat pada Lampiran 2.
Prosedur Analisis Data
EPIC Model
Pengukuran menggunakan EPIC Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (emphaty), persuasi (persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communication). Pengolahan data yang dianalisis menggunakan metode EPIC model adalah sebagai berikut :
a. Analisis Tabulasi Sederhana
Data yang diperoleh dalam analisis tabulasi sederhana diolah dengan rumus berikut (Durianto dkk 2003) :
P =
...( 4 )
Keterangan :
P = persentase responden yang memilih kategori tertentu Fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = banyaknya jumlah responden
b. Skor Rataan
Setiap jawaban responden dari pertanyaan dalam kuesioner diberikan bobot. Cara menghitung skor rataan adalah sebagai berikut (Durianto dkk 2003) :
X =
...( 5 ) Keterangan :
21
Langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 1 sampai 5 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang sangat positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk 2003) :
Rs =
...( 6 ) Keterangan :
R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot
Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC rate dengan rumus sebagai berikut (Durianto dkk 2003) :
EPIC Rate =
...( 7 )
Hasil EPIC rate akan menggambarkan posisi promosi suatu produk dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan di atas. Berdasarkan hasil rentang skala tersebut akhirnya diketahui sejauh mana keefektifan promosi yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan.
Consumer Decision Model (CDM)
Model ini terdiri dari enam peubah yang saling berhubungan, yaitu Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, purchase) dianalisis dengan menggunakan regresi linier baik yang sederhana maupun berganda. Regresi linier digunakan untuk melihat hubungan antar variabel satu dengan lainnya. Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regresi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut, dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna (Durianto dkk 2003). Model populasi yang digunakan adalah :
Yi = α + βXi + Ɛi
...( 8 )
Dimana :
Y
i = variabel dependen X
i = variabel independen
22
β = parameter regresi
εi = eror term
Pembentukan model dan pengujian signifikansi variable independent
terhadap variable dependent dilakukan melalui pendekatan OLS method (Ordinary Least Square Method). Prinsip metode ini meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dengan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah:
Y
i = a + bXi
...( 9 )
Keterangan:
a = penduga bagi intercept (α)
b = penduga bagi koefisien regresi (β)
dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari:
ܾ
=
...( 10 )
ܽ
=
...( 11 )
Untuk menguji nilai parameter regresi, apakah sama dengan nilai tertentu, digunakan uji t. Hipotesis nol dan hipotesis tandingannya ditentukan sebagai berikut :
H01 : • i = 0 (variabel independen tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen)
H01 : • i ≠ 0 (variabel independen memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen)
Setiap nilai koefisien regresi dapat dihitung nilai t-nya, sebagai berikut : T =
...( 12 )
Hasil yang diperoleh dibandingkan dengan t table. Bila,nilai t hitung > t table, berarti pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen signifikan. Dalam penelitian ini digunakan alat bantu MINITAB versi 14. Kriteria signifikansi dilihat dari perbandingan nilai signifikansi yang diperoleh dengan
α
. Jika nilai signifikansi lebih kecil daripada nilaiα
yang digunakan, dinyatakan sebagai pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen hasilnya signifikan, dan jika yang terjadi sebaliknya maka hasilnya tidak signifikan. Nilaiα
yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebesar 5%.23 koefisien determinasi antara variabel Pesan Iklan (F) dan Pengenalan Merek (B), yaitu R2FB . jika nilai koefisien determinasi lebih tinggi dari R2FC dan R2FA , maka variabel Pengenalan Merek (B) berkedudukan sebagai variabel antara.
Analisis Cross Tabulation (Crosstab)
Analisis tabulasi silang merupakan salah satu analisis korelasional yang digunakan utnuk melihat hubungan antar variable, Santoso dan Tjiptono (2001). Untuk melihat hubungan antar variabel digunakan analisis tabulasi silang atau
crosstab. Melalui analisis tabulasi silang dapat diperoleh bagaimana suatu variabel bergantung atau tidak dengan variabel lainnya. Analisis tabulasi silang dilakukan dengan bantuan software SPSS 19.
Ada dua asumsi yang terdapat dalam analisis tabulasi silang, yaitu: H0 = tidak ada hubungan antara dua variabel yang dianalisis
H1 = ada hubungan antara baris dan kolom
Diterima atau tidaknya suatu asumsi bergantung pada besaran Chi Square tabel dan Chi Square hitungnya. Jika Chi Square hitung lebih kecil dari Chi Square tabel maka terima asumsi H0, sementara jika sebaliknya, Chi Square hitung lebih besar daripada Chi Square tabel, maka tolak asumsi H0.
Selain menggunakan Chi Square hitung dan tabel. Menentukan hubungan antar variabel juga dapat dilakukan dengan melihat nilai alpa dan nilai probabilitas yang dihasilkan. Jika nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih besar daripada nilai alpa yang digunakan, maka terima asumsi H0. Namun sebaliknya, nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih kecil nilai alpa yang digunakan, maka tolak asumsi H0.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran umum produk
Pada tanggal 14 November 2013 perusahaan telekomunikasi Internux meluncurkan layanan 4G LTE pertama di Indonesia, produk ini diberi nama
BOLT!. BOLT! Menawarkan kecepatan akses internet hingga 72 Mbps, produk ini hanya melayani akses data dan tidak dapat digunakan untuk telepon dan SMS.
BOLT! Juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Untuk menyelenggarakan 4G LTE, Internux mengeluarkan investasi senilai 550 juta dollar AS atau sekitar Rp 6,3 triliun, untuk menyewa menara BTS hingga menyediakan perangkat mobile wi-fi
di pasar. Saat ini BOLT! Menggunakan 1.500 menara BTS untuk menyediakan 4G
LTE di Jabodetabek, dan Perusahaan Internux ini memiliki target 3.500 menara BTS untuk meningkatkan kualitas layanan.
Gambaran umum iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! AGENTS”
24
Mbps, juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun.
Iklan ini menggambarkan keadaan sebuah agen yang sedang melakukan pengejaran atau perburuan terhadap kelompok orang jahat, agen ini diperintahkan oleh seorang pemimpin untuk cepat melakukan perburuan sampai kelompok orang jahat itu tertangkap. Dan kemudian berhasil melakukan penangkapannya. Keadaan ini menganalogikan sebuah jaringan internet yang mempunyai kecepatan akses 10 kali lebih cepat untuk melakukan video call, instant upload, dan
[image:36.595.104.452.242.538.2]download menggunakan mobile wifi untuk melakukan itu semua dengan harga super dahsyat.
Gambar 3 Iklan televisi BOLT! SUPER 4G Versi “BOLT! Agents” (sumber:
www.youtube.com)
Strategi Pemasaran
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan segmentation
(segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi). PT. Internux dengan produk bernama BOLT! Super 4G LTE merupakan penyelenggara jasa internet. BOLT! Super 4G LTE suatu perusahaan akan mencari sejunlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskan dengan cara yang unggul, serta memposisikan tawarannya sedimikan rupa sehingga pasar sasaran dapat mengenali tawaran dan citra khas perusahaan tersebut Kotler dan Keller (2009).
Segmentasi
25 bulan dengan jumlah Rp1.500.001 hingga Rp2.000.000, setiap bulannya memiliki pengeluaran untuk layanan jasa internet dengan rata-rata berjumlah Rp150.000. Targeting
Produk BOLT! Super 4G LTE ini salah satunya dikenalkan di Kota Bogor, yaitu melalui BOLT! Zone Bogor dengan pemasaran tak dibedakan, dapat dikatakan produk ini dapat digunakan oleh berbagai kalangan dengan harga pelayanan internet yang dapat di jangkau setiap bulannya dengan harga yang berbeda sesuai dengan kebutuhan dan pengeluaran. Namun pada perjalanannya pengunjung yang mengunjungi BOLT! Zone Bogor rata usianya dari 21 sampai 30 tahun, dan memiliki pengeluaran untuk layanan internet berbeda-beda.
Positioning
Produk BOLT! Super 4G LTE selain menggunakan jaringan 4G, produk ini menawarkan kecepatan akses internet hingga 72 Mbps, BOLT! juga menawarkan inovasi terbarunya yaitu layanan internet yang tersedia pada perangkat modem berbasis wi-fi atau wireless. Sehingga pelayanan internet dapat dinikmati dimana dan kapanpun. Inovasi ini belum dimiliki oleh provider internet lainnya, dapat dikatakan produk ini walaupun baru berjalan kurang lebih satu tahun namun dapat bersaing dengan inovasi terbarunya.
Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pengunjung di kantor BOLT! Zone
[image:37.595.107.516.580.745.2]Bogor. Responden yang diteliti dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Karakteristik responden terdiri dari usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran per bulan, dan pengeluaran per bulan layanan internet, serta perilaku menonton televisi seperti durasi menonton iklan, menonton televisi bersama rekan, kebiasaan menonton iklan, dan perilaku menonton iklan. Melalui identifikasi karakteristik responden ini, kita dapat mengetahui berbagai macam karakteristik yang dimiliki oleh responden. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka disajikan pada Tabel 2 mengenai responden seperti dijelaskan sebagai berikut ini.
Tabel 2 Karakteristik responden
No Karakteristik Responden Jumlah (Orang) Presentase (%) 1 Jenis Kelamin
Laki-laki 54 54%
Perempuan 46 46%
2 Usia Responden
< 20 Tahun 21 21%
21-30 Tahun 56 56%
31-40 tahun 17 17%
> 40 Tahun 6 6%
3 Pendidikan
Tamat SD 0 0
Tamat SMP/SMA 33 33%
Diploma III 31 31%
26
Lanjutan Tabel 2,
No Karakteristik Responden Jumlah (Orang) Presentase (%) 4 Pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa 38 38%
Karyawan/ti 42 42%
Wiraswasta 20 20%
Lainnya,... 0 0
5 Pengeluaran per Bulan
<Rp1.000.000 5 5%
Rp1.000.001-Rp1.500.000 18 18%
Rp1.500.001-Rp2.000.000 35 35%
Rp2.000.001-Rp2.500.000 25 25%
>Rp3.000.000 17 17%
6 Pengeluaran per Bulan Layanan Internet
Rp25.000 0 0
Rp45.000 10 10%
Rp100.000 33 33%
Rp150.000 45 45%
Rp200.000 12 12%
Sumber : Data diolah (2015)
Karakteristik Menonton Televisi
[image:38.595.80.519.445.746.2]Responden memiliki karakteristik yang lebih spesifik mengenai perilaku menonton televisi, durasi menonton televisi, rekan menonton televisi, kebiasaan menonton iklan, Analisis hasil dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3 Perilaku mononton televisi responden
No Perilaku Menonton Televisi Jumlah (Orang) Presentase (%) 1 Durasi Menonton Televisi
< 1 Jam 11 11%
1-3 Jam 34 34%
4-5 jam 40 40%
> 6 Jam 15 15%
2 Rekan Menonton Televisi
Keluarga 52 52%
Teman-teman 14 14%
Sendiri 34 34%
Lainnya,... 0 0
3 Kebiasaan Menonton Iklan
Sering (Ya) 61 61%
Tidak 39 39%
4 Perilaku Menonton Iklan
Memindahkannya ke saluran lain, kemudian kembali lagi ke saluran semula setelah iklan selesai
25 25%
Tidak memindahkan ke saluran lain namun tidak menyimak tayangan iklan yang muncul
37 37%
Tetap menonton iklan 30 30%
Lainnya, menonton iklan namun tidak begitu memperhatikan
8 8%
27
Analisis Hubungan Karakteristik Responden dengan Pemilihan Provider Internet Melalui Iklan Televisi BOLT! Super 4G LTE
Untuk melihat hubungan antar karakteristik responden dengan pemilihan provider internet melalui iklan televisi BOLT! Super 4G LTE digunakan analisis tabulasi silang atau crosstab. Melalui analisis tabulasi silang dapat diperoleh bagaimana suatu variabel bergantung atau tidak dengan variabel lainnya. Analisis tabulasi silang dilakukan dengan bantuan software SPSS 19.
Ada dua asumsi yang terdapat dalam analisis tabulasi silang, yaitu: H0 = tidak ada hubungan antara dua variabel yang dianalisis
H1 = ada hubungan antara baris dan kolom
Diterima atau tidaknya suatu asumsi bergantung pada besaran Chi Square tabel dan Chi Square hitungnya. Jika Chi Square hitung lebih kecil dari Chi Square tabel maka terima asumsi H0, sementara jika sebaliknya, Chi Square hitung lebih besar daripada Chi Square tabel, maka tolak asumsi H0.
Selain menggunakan Chi Square hitung dan tabel. Menentukan hubungan antar variabel juga dapat dilakukan dengan melihat nilai alpa dan nilai probabilitas yang dihasilkan. Jika nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih besar daripada nilai alpa yang digunakan, maka terima asumsi H0. Namun sebaliknya, nilai probabilitas (Asmp.sig) lebih kecil nilai alpa yang digunakan, maka tolak asumsi H0. Adapun hubungan antar variabel yang akan dianalisis dapat dilihat pada tabel.
[image:39.595.85.553.415.680.2]
Tabel 4 Hubungan karakteristik responden dengan pemilihan provider internet
Variabel A Df X2 tabel X2 hitung Probabilitas Keterangan
Usia-Menonton iklan 5%
(0,05)
3 7,813 10,296 0,016 Ada hubungan
Jenis Kelamin- Menonton
iklan
5%
(0,05)
4 9,488 102,732 0,000 Ada hubungan
Pendidikan- M
