EFFECT OF E-WOM -MEDIATED PURCHASE DECISION ON CONSUMER CONFIDENCE
(A Study on Customer Herbalife Products Through BlackBerry Messenger Application)
By
ECI PITALOKA SAFITRI
The purpose of this study was to determine, explain and analyze the effect of E-WOM on Purchasing Decisions by the Consumer Confidence. In understanding consumer behavior, there are many influences that underlie a person in making decisions purchase of a product or brand. In most people, consumer buying behavior is often preceded and influenced by many stimuli from outside himself, either in the form of marketing stimuli and stimuli from the environment to another. This type of research in this study is the type of research that is eksplanatory reasearch with the help of the program Smart Partial Least Square (PLS). Partially there is no significant effect between E-WOM on purchase decisions. A significant difference between E-WOM against consumer confidence and consumer confidence in purchasing decisions. Variable consumer confidence is a full mediating variables. Simultaneously E-WOM significant influence on purchasing decisions that are mediated by consumer confidence. Advice related to the company making the promotion of innovatio Herbalife products and suggestions for further researchto further develop and add variable companion E-WOM.
ABSTRAK
PENGARUH E-WOM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI KEPERCAYAAN KONSUMEN
(Studi Pada Pelanggan Produk Herbalife Melalui AplikasiBlackBerry Messanger)
Oleh
ECI PITALOKA SAFITRI
Tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh E-WOM terhadap Keputusan Pembelian melalui Kepercayaan Konsumen. Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah tipe penelitian yang bersifat
eksplanatory reasearch dengan bantuan program Smart Partial Least Square
(PLS). Secara parsial terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara E-WOM terhadap keputusan pembelian. Terdapat pengaruh yang signifikan antara E-WOM terhadap kepercayaan konsumen dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pembelian. Variabel kepercayaan konsumen merupakan variabel mediasi penuh. Secara simultan E-WOM berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi oleh kepercayaan konsumen. Saran untuk perusanhaan membuat inovasit terkait promosi produk herbalife dan saran bagi penelitian selanjutnya untuk lebih mengebangkan serta menabahkan variabel pendamping E-WOM.
YANG DIMEDIASI KEPERCAYAAN KONSUMEN (Studi Pada Pelanggan Produk Herbalife melalui AplikasiBlackberry
Oleh
Eci Pitaloka Safitri
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
“PENGARUH E-WOM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN YANG DIMEDIASI KEPERCAYAAN KONSUMEN”
(Studi Pada Pelanggan Produk Herbalife melalui AplikasiBlackberry Messenger)
(Skripsi)
Oleh
Eci Pitaloka Safitri
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
Gambar 2.1 Tingkat kepercayaan public terhadap 6 profesi ... 26
Gambar 2.2 Perbandingan tingkat kepercayaan konsumen ... 28
Gambar 2.3 Kerangka berfikir ... 37
Gambar 3.1 Model persamaan analisis struktural awal ... 54
Gambar 4.1 Hasil pengujian validitas dan reibilitas ... 63
Gambar 4.2 Diagaram jalur hasil pengujian hipotesis koef path ... 70
4.4. Analisis Statistik Inferensial ... 63
4.5. Hasil Pengujian Hipotesis ... 69
4.6. Pembahasan Hipotesis ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87
5.1. Kesimpulan ... 87
5.2. Saran ... 87
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Pengguna Blackberry di dunia ... 5
Tabel 2.1 Tingkat kepercayaan dan pembelian... 16
Tabel 3.1 Operasional variabel ... 47
Table 3.2 Pre test uji validitas ... 50
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 58
Tabel 4.3 Distribusi frekuensi penilaian responden pada variable E-WOM (Electronic Word of Mouth) ... 59
Tabel 4.4 Distribusi frekuensi penilaian responden pada variable keputusan pembelian ... 61
Tabel 4.5 Rekapitulasi distribusi frekuensi penilaian responden pada variable kepercayaan konsumen ... 62
Tabel 4.6 Evaluasi kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel E-WOM (Electronic Word of Mouth) ... 64
Tabel 4.7 Evaluasi kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Keputusan pembelian ... 66
Tabel 4.8 Evaluasi kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktur Variabel Kepercayaan Konsumen ... 67
Tabel 4.9 Evaluasi Model Struktural ... 68
Tabel 4.10Hasil Evaluasi model struktural ... 71
Jangan pernah menyerah jika kamu masih ingin mencoba. Jangan
biarkan penyesalan datang karena kamu selangkah lagi untuk
menang.
(R.A. Kartini)
Belajar dari masa lalu, hidup untuk masa kini, dan berharap untuk
masa yang akan datang.
(Albert Eistein)
Selalu ada jalan untuk yang berjuang.
PERSEMBAHAN
Alhamdulillahirobbil alamin puji syukur kepada Allah SWT. karena atas ijin-Nya terselesaikan karya tulis ilmiah ini.
Karya ini kupersembahkan kepada :
Orang tuaku tercinta:
Mama Upi dan mama Hur ain serta papa tersayang Munirruddin (Alm.) yang telah ikhlas dan sabar membesarkanku, mendidikku, dan selalu mendo akanku. Terima kasih atas kasih sayang dan do a yang tulus yang
selalu mama dan papa berikan untuk menantikan kelulusanku...
3 kakakku tercinta, Toga Asmarantaka, S.T. Valendra Destalata, S.E. Nanda Fitria Safitri S.Si
Terimakasih untuk semangat dan doanya...
Semua Keluarga, Sahabat dan Orang yang menyanyangiku... Atas dukungan dan semangat dalam menyelesaikan skripsi
ini...
Serta
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung, Provinsi Lampung pada tanggal 16 Agustus 1990. Penulis merupakan anak keempat dari
empat bersaudara dari pasangan Bapak Munirruddin (Alm.) dan IbuHur’ain.
Penulis mengawali pendidikan formal pada Taman Kanak-Kanak (TK) Al-Azhar,
Bandar lampung way halim diselesaikan tahun 1996, Sekolah Dasar di SD Negeri 1 Kedaton Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2002. Pada tahun
2002 penulis melanjutkan sekolah di SMP Gajah Mada Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2005 dan dilanjutkan di SMA Negeri 15 Bandar Lampung yang diselesaikan pada tahun 2008. Pada tahun 2009, penulis terdaftar
sebagai mahasiswi Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP UNILA melalui jalur Ujian SNMPTN. Pada bulan Juni tahun 2012, penulis melaksanakan Kuliah
SANWACANA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT. karena atas kasih karunia Nya
skripsi ini dapat diselesaikan. Skripsi dengan judul “Pengaruh E-WOM Terhadap Keputusan Pembelian Yang Dimediasi Kepercayaan Konsumen (Studi Pada
Pelanggan Herbalife Melalui Aplikasi Blackberry Messenger)”. Oleh karna itu dengan segala hormat penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya dan setulus-tulusnya kepada:
1. Bapak Drs. Hi. Agus Hadiawan, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Drs. A. Efendi, M.M. selaku pembantu Dekan I Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
3. Bapak Prof. Dr. Yulianto, M.S. selaku pembantu Dekan II Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
4. Bapak Drs. PairulSyah, M.H. selaku pembantu Dekan III Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
5. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B. selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
menempuh studi di Universitas Lampung.
7. Ibu Dr.Baroro Lestari selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah bersedia
meluangkan waktu dan sabar dalam membimbing dan memberi arahan kepada penulis. Penulis ucapkan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini, dan ucapan terimakasih atas bimbinganya selama ini.
8. Bapak Suprihatin Ali, S.Sos., M.Sc selaku Dosen Pembahas yang telah memberikan masukan dan memberikan arahan kepada penulis. Penulis
ucapkan terimakasih.
9. Ibu Mertayana selaku staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang selalu membantu dan
memberikan semangat dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Seluruh dosen dan karyawan Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang tidak dapat disebutkan
satu persatu, “Terimakasih Bapak dan Ibu”
11. Terimakasih banyak untuk mamaku Hur’ain dan papaku Munirruddin (Alm.)
saya ucapkan terimakasih atas segala kasih sayang yang telah mama dan papa berikan, perhatian, dukungan serta yang selalu mengurus dan mendidikku hingga sampai sekarang ini. Hanya papa dan mama yang menjadi
penyemangatku dalam menyelesaikan skripsi ini. 12. Terimakasih banyak untuk mama Upi.
Adi,t’eneng dan mas ade. Terimakasih ya untuk semangat dan dukungannya
kalian selama ini.
14. Kepada keponakan-keponakanku tersayang Keisha, Lutfi, Naira, fadila, dan
Al yang sudah menghibur selama uncu mengerjakan skripsi ini. Juga untuk calon anggota baru yang masih di dalam kandungan. Terimakasih banyak ya buat kalian semua.
15. Kepada keluarga besarku, paratante, om, kakak, mamas, kiay, teteh dll yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Terimakasih atas dukungan dan
motivasinya selama ini.
16. Sahabat-sahabatku sedari SMA, Gessa, Budi, Eli, Sulis, Eko, Jupe, Resky, si kembar Dewi dan Desi yang sampai sekarang masih setia menemani,
mendukung, memotivasi serta menghibur penulis. Terimakasih banyak karena kalian penulis dapat tegar menghadapi masalah-masalah hidup dan segala kekonyolan yang selalu membuat tertawa. Terimakasih kalian selalu
menemani dalam keadaan senang maupun susah.
17. Sahabat-sahabat Hebalifeku, my upline miss Linda gratton, mb Lea, miss eka
dll kalian luar biasa terimakasih sudah membuat hidup saya lebih konyol serta para kosumen NC yang bersedia jadi responden.
18. Sahabat-sahabat kuliahku di ABI yang selalu menemani hari-hariku saat
kuliah serta selalu bersama saat tawa dan duka Manda, Tia, Shinta, Winda, Jessie, Dara, Dio, Didit, Nasrully, Alfred, Azis, Ardian, Tama, Yohaness,
dalam suka duka.
19. Untuk tante Chewid temen-temen bazar central plaza Terima kasih untuk
dukungan dan waktu kebersamaannya selama ini.
20. Untuk teman KKN desa Air hitam, Lampung barat. Terima kasih untuk dukungan dan waktu kebersamaannya selama ini.
21. Semua pihak yang telah membantu hingga terselesaikannya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
22. Almamater Universitas Lampung tercinta yang penuh kenangan serta turut mendewasakanku, baik dari segi pemikiran maupun tindakanku.
Akhir kata penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Aamiin.
Bandar Lampung, 10 Juli 2015 Penulis
4.3. Distribusi Jawaban Responden ... 59
4.4. Analisis Statistik Inferensial ... 63
4.5. Hasil Pengujian Hipotesis ... 69
4.6. Pembahasan Hipotesis ... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87
5.1. Kesimpulan ... 87
5.2. Saran ... 87
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Manusia adalah makluk sosial yang senantiasa berkomunikasi. Menurut Mulyana (2003) manusia baik disadari maupun tidak disadari selalu berkomunikasi. Baik itu secara verbal, nonverbal, kepada orang lain, atau kepada dirinya sendiri. Adapun komunikasi ini sendiri secara garis besar merupakan pemindahan pesan dari komunikator kepada komunikan dan diharapkan komunikan dapat mengerti
dan memberikan feedback. Jadi, dapat disimpulkan bahwa manusia tidak dapat dilepaskan dari komunikasi. Sama seperti penjelasan yang di paparkan oleh Emery dkk. (1965) Muis (2001) menyatakan bahwa kebutuhan manusia akan
komunikasi melebihi kebutuhan dasar manusia yaitu kebutuhan fisik untuk makan dan berlindung. Pengertian dari pernyataan diatas yaitu sebuah peradaban manusia
tanpa berkomunikasi tidaklah mungkin dapat memperoleh kebutuhan fisiknya seperti makanan, pakaian, tempat tinggal dan kebutuhan dasar lainya.
Dalam berkomunikasi, terjadi pertukaran informasi antara satu dengan yang
lainnya. Komunikasi juga dapat diartikan sebagai interaksi. Menurut Soekanto (1986) interaksi adalah hubungan-hubungan sosial yang dinamis antara orang
2
maupun sekunder. Soekanto (1986) mengatakan bahwa kontak prime adalah
kontak langsung(face-to-face), sedangkan kontak sekunder adalah kontak melalui perantara seperti melalui surat, telepon,internetatau media jejaring sosial.
Didukung dengan perkembangan dunia globalisasi saat ini dimana teknologi semakin canggih dan alat komunikasi semakin beragam. Manusia mulai menggunakan alat komunikasi berbasis elektronik dengan sesamanya. Hampir
semua interaksi manusia menggunakanya sebagai sebuah medium komunikasi. Konsep ini dikenal dengan sebutan Computer mediated communication (CMC) Spitzberg (2005) dalam Yusup (2010) mengemukan Computer mediated communication ialah sebagai suatu sistem komunikasi melalui media kompuer atau komunikasi yang difasilitasi oleh teknologi berbasis digital. Contohnya,
melaluiinternet,e-mail, atauweb cam.
Internet merupakan suatu media yang digunakan semua kalangan tanpa memandang umur dan pendidikan. Orang-orang muda dan berpendidikan lebih sering mengakses internet karena terdapat sumber informasi yang tidak terbatas. Menariknya terkadang orang-orang yang menggunakan internet lebih percaya terhadap berita atau informasi yang ada diinternet.
Perkembangan internet tersebut secara tidak langsung maupun langsung mempengaruhi sistem pemasaran. Dengan adanya kecanggihan teknologiinternet, semua keterbatasan sarana, jarak, dan waktu transaksi dapat teratasi dengan mudah. Hanya dengan klik pelanggan bisa mendapatkan barang yang diinginkan,
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat ini terutama internet
ternyata membawa dampak yang sangat besar di segala aspek, tidak terkecuali perkembangan dunia bisnis dan pemasaran. Negara Indonesia adalah pengguna
internet terbesar di Asia Tenggara sekitar 33 juta internet teraktif terutama penggunaan situs jejaring sosial (SWA edisi 29 April - 9 Mei 2012).
Strategi pemasaran melalui internet yang berkembang pada saat ini yaitu model
word of mouth. Dengan menyebar begitu banyak desas desus (buzz) di tengah-tengah konsumen baik yang positif maupun negatif. Dalam dunia bisnis model
Word of Mouth merupakan bagian dari upaya mengantarkan atau menyampaikan pesan bisnis kepada konsumen khususnya target pasar agar mereka dapat mengetahui keunggulan produk di tengah tawaran produk saingan yang semakin
beragam.
Word of mouth marketing merupakan sebuah percakapan yang didesain secara
onlinemaupunoffline yang memilikimultiple effect, non-hiearchi, horizontal dan mutasional Hasan (2010). Esensi dari Word of Mouth ini adalah aktivitas membicarakan (talking), merekomendasikan (promoting), dan pada akhirnya mampu menjual (selling) suatu produk (Sumardy dalam majalah SWA No.10/XXVI/12-25 Mei 2010 : 31).
Electronic Word of Mouth merupakan salah satu proses akses internet secara cepat. E-WoM (Electronic Word of Mouth) marketing telah berevolusi dari berbicara komunikasi dan mencakup kegiatan-kegiatan konsumen secara online
4
seperti percakapan offline, electronic word of mouth marketing, konversi pesan
tidak menghilang, pesan diarsipkan secara online sebagai CGM dan diindeks di mesin pencari untuk akses oleh konsumen atau orang lain yang mencari informasi.
Apakah online atau offline, kampanye yang berhasil melibatkan word of mouth marketingsecara benar akan berpengaruh untuk menyebarkan pesan dan berbicara kepada orang lain tentang pengalaman mereka mengnai merek, produk atau jasa
didalam hubungan, sosial, politik, dan bisnis.
Menurut hasil validasi riset Nielsen tahun 2007 (di Amerika Serikat) terhadap
perusahaan yang menggunakan word of mouth marketing menyimpulkan bahwa kepercayaan konsumen terbentuk dari rekomendasi konsumen lain (teman, keluarga, tetangga, relasi). Rekomendasi tersebut merupakan bentuk iklan yang
paling efektif bagi keputusan pembelian. Pada tahun 2009 di Yogyakarta dalam riset Ali Hasan menunjukan bahwa rekomendasi sebuah produk lewat jaringan
sosial konsumen (orang yang pernah menggunakan produk atau jasa) terbukti bahwaword of mouth merupakan media periklanan menduduki tingkat efektivitas yang paling tinggi dibandingkan media lainnya dalam membentuk keputusan
pembelian konsumen di Indonesia.
Meskipun posisi BlackBerry terus tergeser di pasar smartphone dunia tetapi bukan
berarti BlackBerry messenger. sama sekali tidak ada penggunanya. Di Indonesia contohnya, pengguna BlackBerry terhitung sangat tinggi dan menunjukkan
peningkatan signifikan tiap kuartal. Anda bisa melihat popularitas BlackBerry di 20 negara (table 1.1), termasuk Indonesia. Urutan di dalam grafik ini diurut berdasar popularitas tertinggi hingga terendah. Data diambil secara real-time, berubah sewaktu-waktu:
Table 1.1 Pengguna BlackBerry di dunia
# Negara Absolute MIX Relative MIX
1 Amerika Serikat 36,522 11,857 %
2 India 24,035 2,045 %
6
Berdasarkan hasil survey majalah SWA edisi XXVIII mengenai indek kepuasan
konsumen Indonesia atau disebut juga ICSA 2012 dalam katagori Smartphone Blackberry menepati urutan pertama dengan total brand share sebersar 39,3 %
lebih tinggi di bandingkan Nokia, Samsung dan Iphone. Dengan maraknya penggunaan smartphone Blackberry banyak hal dan topik yang dapat diperbincangkan tanpa batasan ruang dan waktu oleh para konsumen
perbincangkan antar teman kantor, teman di kampus maupun keluarga. Salah satu produk yang ramai di perbicangkan adalah produk Herbalife.
Herbalife adalah salah satu produk yang melakukan penjualan secara online
melalui aplikasi Blackberry Messanger yang mana informasi produk dapat diberikan penjual melalui broadcast messages. Herbalife adalah produk nutrisi seluler yang di formulasikan secara ilmiah memaksimalkan kebutuhan nutrisi seluler untuk memberikan kesehatan optimal bagi para konsumen. Selain itu
produk Herbalife membantu mengelola, menurunkan atau menaikan berat badan. Selain produk makanan nutrisi Herbalife juga memberikan rangkaian lengkap produk- produk perawatan pribadi atau disebut juga outer nutrition untuk menyehatkan dan melindungi kulit, rambut dan tubuh.
Berdasarkan uraian latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengambil
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah: Seberapa besar pengaruh E-WOM terhadap Keputusan Pembelian yang dimediasi
Kepercayaan Konsumen ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh E-WOM terhadap Kepercayaan Konsumen.
2. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh E-WOM terhadap Keputusan Pembelian.
3. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh Kepercayaan
Konsumen terhadap Keputusan Pembelian.
4. Untuk mengetahui, menjelaskan dan menganalisis pengaruh E-WOM
terhadap Keputusan Pembelian melalui Kepercayaan Konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah:
1. Bagi Akademis
Memberikan manfaat berupa hasil penelitian bagi pengembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan elektronik word of mouth,
kepercayaan konsumen dan keputusan pembelian.
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
8
kepercayaan konsumen dan keputusan pembelian dan dapat memperluas
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pada saat ini persaingan antara perusahaan yang satu dengan perusahan yang lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai cara untuk dapat
merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan
kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Maka perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang benar-benar memberikan kepuasan kepada para konsumen.
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang ingin tetap
bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu proses memasarkan produk perusahaan. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran, terdapat beberapa pendapat pakar pemasaran. Menurut
Kotler dan Amstrong (2001)
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu
10
Sedangkan menurut Assauri (2004) pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
2.2. Gambaran UmumE-BusinessdanE-Commerce
Perdagangan Elektronik (electronic commerce, disingkat sebagai EC, atau e-commerce) mencakup proses pembelian, penjualan, transfer atau pertukaran produk, layanan atau Informasi melalui jaringan komputer termasuk Internet
(Turban et al, 2006:181). Beberapa orang memandang istilah perdagangan (commerce) hanya untuk menjelaskan transaksi yang dilakukan antarmitra bisnis. Jika definisi ini digunakan, beberapa orang menyadari bahwa istilah e-commerce
sangat sempit. Jadi, banyak yang menggunakan istilah e-business sebagai gantinya. Masih Menurut Turban et al (2006) Bisnis Elektronik (electronic business atau e-business) sendiri merujuk pada definisi EC yang lebih luas, tidak hanya pembelian dan penjualan barang serta jasa, tetapi juga pelayanan
pelanggan, kolaborasi dengan mitra bisnis, e-learning, dan transaksi elektronik dalam perusahaan. Lainnya memandang e-business sebagai “aktivitas selain pembelian dan penjualan” di Internet, seperti kolaborasi dan aktivitas Intrabisnis.
2.2.1. Jenis TransaksiE-Commerce
Transaksi e-commerce dapat dilakukan antara berbagai pihak. Jenis umum dari transaksie-commercedijelaskan di bawah ini (Turbanet al, 2006).
a) Bisnis ke Bisnis (business-to-business—B2B): Dalam transaksi B2B, baik penjual maupun pembeli adalah organisasi bisnis. Kebanyakan dari EC
b) Perdagangan kolaboratif (collaborative commerce—c-commerce): Dalam
c-commerce, para mitra bisnis berkolaborasi (alih-alih membeli atau menjual) secara elektronik. Kolaborasi semacam ini sering kali terjadi
antara dan dalam mitra bisnis di sepanjang rantai pasokan.
c) Bisnis ke Konsumen (business-to-consumer—C2C): Dalam C2C, seseorang menjual produk atau jasa ke orang lain. E-commerce di mana seseorang menjual produk atau jasa ke orang lain.
d) Konsumen-ke-bisnis (Consumer-to-business—C2B): dalam C2B, konsumen memberitahukan kebutuhan atas suatu produk atau jasa tertentu, dan para pemasok bersaing untuk menyediakan produk atau jasa tersebut ke konsumen.
e) Perdagangan Intrabisnis (Intraorganisasional): Dalam situasi ini perusahaan menggunakan EC secara internal untuk memperbaiki operasinya. Kondisi khusus dalam hal ini disebut sebagai EC B2E (business to-its-employees).
f) Pemerintah ke warga (Government-to-citizen—G2C) dan ke pihak lain: Dalam kondisi ini sebuah entitas (unit) pemerintah menyediakan layanan ke para warganya melalui teknologi EC. Unit-unit pemerintah dapat melakukan bisnis dengan berbagai unit pemerintah lainnya serta dengan berbagai
perusahaan (G2B).
12
2.2.2. Sejarah SingkatE-Commerce
Aplikasi e-commerce dimulai pada awal tahun 1970-an dengan berbagai inovasi seperti transfer dana secara elektronik. Akan tetapi, aplikasi tersebut terbatas pada
perusahaan besar dan beberapa perusahaan kecil yang berani. Kemudian diperkenalkanlah pertukaan data elektronik (electronic data interchange-EDI), yang mengotomatiskan berbagai pemrosesan transaksi rutin dan menyebarkan EC
ke semua industri.
Pada awal tahun 1990-an, aplikasi EC meluas dengan cepat, bersamaan dengan
komersialisasi Internet serta diperkenalkannya Web. Guncangan besar dalam aktivitas EC dimulai pada tahun 2000 dan masih terasa hingga sekitar 3 tahun; ratusan perusahaan dot-com menjadi bangkrut. Sejak tahun 2003, EC terus menunjukkan kemajuan yang stabil. Kini, kebanyakan perusahaan menengah dan besar serta banyak perusahaan kecil, mempraktikan EC dalam beberapa bentuk.
2.2.3. Aplikasi Bisnis ke Pelanggan (B2C)
E-commerceB2C dimulai ketikla perusahaan seperti Amazon.com mulai menjual secara langsung ke para pelanggan dengan menggunakan Internet. Dari generasi
ke generasi belanja dari rumah melalui katalog telah berkembang, dan saluran belanja televisi telah menarik jutaan pembeli selama lebih dari dua dekade.
Belanja online menawarkan alternatif untuk belanja dari katalog dan TV.
Electronic Retailing (e-tailing) adalah penjualan langsung berbagai produk dan jasa melalui ruang pamer elektronik atau mal elektronik, yang biasanya didesain
Seperti juga pengalaman belanja berdasar surat lainnya, e-commerce
memungkinkan kita untuk membeli dari rumah, dan untuk melakukannya 24 jam dalam sehari, 7 hari dalam seminggu. Akan tetapi, EC menawarkan produk dan
jasa yang lebih banyak jenisnya, termasuk yang paling unik, seringkali dengan harga yang lebih rendah. Selanjutnya, dalam hitungan detik, pembeli bisa mendapatkan informasi tambahan yang sangat terperinci mengenai berbagai
produk dan dapat dengan lebih mudah mencari serta membandingkan produk dan harga dari para pesaing. Terakhir, dengan menggunakan Internet, pembeli bisa
menemukan ratusan ribu penjual.
Baik barang maupun jasa dijual secara online. Barang-barang yang sering kali dibeli online adalah komputer dan yang berkaitan dengan komputer, peralatan kantor, buku dan majalah, CD, kaset, film dan video, baju dan sepatu, serta mainan. Layanan yang paling banyak dibeli online meliputi hiburan, layanan perjalanan, perdagangan saham dan obligasi, perbankan elektronik, asuransi dan pencocokan pekerjaan.
2.3. Word Of Mouth
2.3.1. PengertianWord of Mouth Marketing
Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran Hasan (2010). Word of Mouth Marketing adalah sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-orang yang memberikan
14
didorong oleh “influencer”, dari orang-orang yang telah berhasil menggunakan
produk dan pelayanan yang secara alami terinspirasi untuk berbicara positif baik secara online maupun offline. Word of Mouth Marketing terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye untuk mempengaruhi dan mempercepat word of mouth marketingsecara organik.
Word of Mouth Marketing Association(WOMMA) dalam Majalah Mix /10/IV/23 Oktober-20 November (2007) menyatakan bahwa word of mouth marketing
merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek suatu perusahaan kepada orang lain.
Lovelock (2008) menjelaskan bahwa word of mouth, dapat berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap pengambilan keputusan
yang dilakukan oleh pihak lain.
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth Marketing
adalah suatu bentuk pemasaran yang cenderung termasuk dalam bagian
komunikasi yang dapat disampaikan secara langsung untuk memberikan informasi, mempromosikan, merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2.3.2. ManfaatWord of Mouth Marketing
Dalam keputusan membeli, rekomendasi dari orang lain berpengaruh sangat besar. Apalagi, bila rekomendasi itu berasal dari orang yang dikenal. Dari hasil
rekomendasi dari orang yang dikenal memberikan kemungkinan 50 kali lebih
besar dibanding rekomendasi orang yang tidak dikenal dalam keputusan membeli suatu produk McKinsey Quarterly (2010).
Menurut Hasan (2010) ada beberapa alasan yang membuat Word of Mouth Marketing dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1. Word of mouth marketing adalah sumber informasi yang independen dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena
tidak adaassociationdari orang dengan perusahaan atau produk).
2. Word of mouth marketing sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui
pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of mouth marketing disesuaikan dengan orang-orang yang terbaik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
4. Word of mouth marketingmenghasilkan media iklan informal
5. Word of mouth marketing dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuataninfluencerdan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6. Word of mouth marketing tidak dibatasi ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu , keluarga atau hambatan fisik lainnya.
16
konsumen terbentuk dari rekomendasi konsumen lain (keluarga, teman, tetangga,
dan kerabat) merupakan bentuk periklanan yang paling efektif bagi keputusan pembelian. Sedangkan Hasan (2009) menunjukan bahwa rekomendasi sebuah
produk lewat jejaring sosial konsumen (orang yang pernah menggunakan produk) terbukti bahwa word of mouth marketing merupakan media iklan yang paling terpercaya dan menduduki tingkat efektivitas yang paling tinggi dibanding media
lainnya dalam membentuk keputusan pembelian konsumen Indonesia yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 2.1 Tingkat Kepercayaan dan Pembelian
Sumber Informasi Tingkat Kepercayaan
11 Seacrh engine ads 34% 18%
12 Online banner ads 26%
13 Mobile Phone ads 18%
Pembelian 67% 68%
Sumber Nielsen,2007 Ali, 2010 Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010)
2.3.3. KarakteristikWord of Mouth
Iklan konvensional dengan segala bentuk presentasinya nonpersonal (media komersil), ide, barang atau jasa, harus dibayar oleh sponsor. Namun, tidak untuk
diasumsikan oleh receiver sebagai orang yang independen dari pengaruh perusahaan.
Menurut Hasan (2010) karakteristikword of mouth marketing,yaitu : 1. Valence
Dari sudut pandang pemasaran, word of mouth dapat bersifat positif atau negatif. Word of mouth positif terjadi ketika berita baik terstimonial dan dukungan yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkan
word of mouth negatif adalah bayangan cermin. Namun, perlu diketahui bahwa hal negatif dari sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif oleh sudut pandang konsumen.
2. Focus
Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus pemasar word of mouth adalah konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan dalam berbagai peran utama pelanggan (end usersekaligus mediator), pemasok, karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus word of mouth adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan. Dengan kata lain fungsi word of mouth adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya.
3. Timing
18
word of mouth. Pelanggan dapat menjadi word of mouth setelah pembelian atau pengalaman konsumsi atau dikenal sebagaioutput word of mouth.
4. Solicitation
Word of mouth dapat ditawarkan dengan atau tanpa permohonan, ketika sulit ditemukan talker, word of mouth dapat ditawarkan tanpa permohonan pelanggan. Sebaliknuya, jika talker cukup banyak cara yang dilakukan dengan surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas informasi muncul dari prospek yang mencari masukan lain dari seseorang pemimpin
opini atau orang yang berpengaruh, maka pemimpin oopini menjadi salah satu sasaran yang dapat direkrut untuk menjaditalker.
5. Intervention
Meskipun word of mouth dapat secara spontan dihasilkan, semakin banyak perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan mengelola aktivitasword of mouth. Mengaturword of mouthagar dapat beroperasi pada individu atau tingkat organisasi . Individu yang dicari adalah individu yang dapat mendesain dan menyampaikan word of mouth
sendiri secara aktif dalam melayani calon pelanggan.
2.3.4. Konsep Kerja Word of Mouth dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen
Word of Mouthberperan dalam tiga hal (1) Arus informasi (2) Arus pengaruh dan (3) Karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap
awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar dikemudian hari. Menurut Hasan (2010) pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap
1. Awareness. Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak memilki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.
2. Interest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan; probabilitas tindakan positif dan asal
usul informasi).
3. Cost and Benefit. Keputusan yang dibuat oleh penerima e-mail atau mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima e-mail.
4. Power. Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman, dan layanan timbale balik” sebagai factor
yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. Kekuatan ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.
5. Persepsi Affinity. Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman, menjadi pendorong kedekatang hubungan dalam kelompok target, maka woM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
20
memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan
keputusan.
7. Final Decision. Pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang dapat diamati, pembelian barang atau jasa atau adopsi yang berkelanjutan sebagai konsekuen tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi-penyebar (spreaders)
informasi bagi yang lain.
2.3.5. MenciptakanWord of Mouth
Untuk menciptakan pemasaran melalui mulut ke mulut menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat dua cara melakukan word of mouth marketing yaitu dengan buzz marketing dan viral marketing.
1. Buzz marketing generate excitement, creates publicity and conveys new relevant brand-related information through unexpected or evenoutrageous means. Apabila diterjemahkan buzz marketing adalah menciptakan publisitas dan rangkaian informasi relevan mengenai merek baru berupa informasi yang tak terduga bahkan diluar jangkauan
2. Viral marketing is another form of word of mouth, or“ word of mouth”, that encourages consumer to pass a long company-developed products and service or audio, video, or written information to other online. Dari definisi viral marketing pada pemahaman bahwa usaha mendorong konsumen meneruskan usaha perusahaan dalam membangun informasi audio, video,
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010:285) aplikasi strategi
pemasaran word of mouth sebagai berikut:
1. Buzz Agent. Banyak perusahaan yang menggunakan strategi pemasaran
dengan menggunakan buzz agent yaitu dengan memberdayakan agent tenaga kerja yang langsung mempromosikan produk mereka dengan memanfaatkan berbagai macam kegiatan yang melibatkan orang bany ak
seperti pada saat acara gathering keluarga. Pada saat acara gathering maka akan memudahkan sebuah komunikasi seseorang dalam
membicarakan sebuah produk kepada orang lain
2. Viral Marketing. Viral marketing saat ini adalah promosi dari mulut ke mulut dalam format elektronik. Dimana viral marketing adalah strategi maketing
yang berkaitan dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup menghibur yang mendorong consumer untuk menyampaikan pesan itu ke konsumen lainny a, menyebarkan pesan didalam web seperti
virus secara gratis tanpa membebani si pengiklan.
3. Tracking Negative Rumor. Strategi tracking negative rumor menjelaskan bahwa dengan tidak menghuraikan pernyataan-pernyataan yang negative terhadap informasi produk dengan diimbangi dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh sebuah produk maka akan menimbulkan keterterikan
seseorangakan sebuah produk tersebut.
Adapun lingkungan word of mouth dan e-wom menurut Schiffman dan Kanuk
(2010) yaitu:
1. Social Network. Jaringan social seorang opinion leader yang luas sangat
22
karena adanya pengaruh dari hubungan pertalian yang kuat antara setiap
individu yang mengkomunikasikan sebuah produk, antar kelompok dan kepercayaan baik hubungan social yang terjadi baik disengaja maupun
tidak.
2. Brand Communities. Komunitas terhadap merek ini maksudnya dimana seorang pemasar yang tanpa disengaja masuk pada komunitas tertentu
yang mengakibatkan orang tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik,
menarik dan beragam. Contohnya seperti komunitas motor besar (Harleys). 3. Consumer massage broad and weblog. Pesan konsumen yang luas yang
tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia maya yang dapat diakses dengan menggunakan
internet.
2.4. Kepercayaan Konsumen
Kepercayaan adalah kemauan seseorang untuk bertumpu pada orang lain dimana kita memiliki keyakinan padanya. Kepercayaan merupakan kondisi mental yang
didasarkan oleh situasi seseorang dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang- orang yang lebih dapat ia percaya dari pada yang kurang dipercayai
Menurut Rousseau et al (1998), kepercayaan adalah wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima apa adanya berdasarkan harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain. Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai
kesediaan satu pihak untuk menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting untuk pihak yang mempercayainya, terlepas dari kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan
tindakan pihak yang dipercaya (Mayer et al, 1995).
Menurut Bad dan Pavlou (2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian
hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian. Kepercayaan terjadi ketika seseorang yakin dengan reliabilitas dan integritas dari
orang yang dipercaya (Morgan & Hunt, 1994). Kepercayaan secara online
mengacu pada kepercayaan dalam lingkungan virtual.
Lim et al (2001) menyatakan kepercayaan konsumen dalam berbelanja internet sebagai kesediaan konsumen untuk mengekspos dirinya terhadap kemungkinan rugi yang dialami selama transaksi berbelanja melalui internet, didasarkan
harapan bahwa penjual menjanjikan transaksi yang akan memuaskan konsumen dan mampu untuk mengirim barang atau jasa yang telah dijanjikan. Sehingga
dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen adalah kesediaan satu pihak menerima resiko dari pihak lain berdasarkan keyakinan dan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan sesuai yang diharapkan, meskipun kedua belah
24
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan seseorang.
McKnight et al (2002) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen yaitu perceived web vendor reputation, danperceived web site quality.
a. Perceived web vendor reputation
Reputasi merupakan suatu atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan
pada informasi dari orang atau sumber lain. Reputasi dapat menjadi penting untuk membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual karena
konsumen tidak memiliki pengalaman pribadi dengan penjual, Reputasi dari mulut ke mulut yang juga dapat menjadi kunci ketertarikan konsumen. Informasi positif yang didengar oleh konsumen tentang penjual dapat
mengurangi persepsi terhadap resiko dan ketidakamanan ketika bertransaksi dengan penjual. Hal ini dapat membantu meningkatkan kepercayaan
konsumen tentang kompetensi,benevolence, dan integritas pada penjual.
b. Perceived web site quality
Perceived web site quality yaitu persepsi akan kualitas situs dari toko maya. Tampilan toko maya dapat mempengaruhi kesan pertama yang terbentuk. Menurut Wing Field (dalam Chen & Dhillon, 2003), menampilkan website
secara professional mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten dalam menjalankan operasionalnya. Tampilan website yang professional memberikan rasa nyaman kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan dapat
Sirdeshmukh, Singh, et al dan Sabol (2002) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai harapan bahwa perusahaan dapat diandalkan dan akan memenuhi janjinya. Wang dan Emurian (2005) meninjau konsep kepercayaan
dalam ruang pembelian online yang digunakan oleh perusahaan yang menjual barang atau jasa. Mereka berpendapat bahwa kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting dalam menentukan apakah orang akan membeli secara online.
Sementara kepercayaan dapat dipengaruhi oleh konteks yang lebih luas seperti industri itu sendiri atau oleh fitur situs desain tingkat perusahaan, hal ini
seringkali terjadi pada tindakan karyawan garis depan dan perusahaan itu sendiri yang memiliki dampak paling besar untuk membangun kepercayaan (Grayson, Johnson & Chen, 2008). Kepuasan konsumen dalam interaksi sebelumnya dengan
staf layanan garis depan mempengaruhi kognitif kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen atau keinginan untuk mempercayai penyedia layanan di masa depan (Johnson dan Grayson, 2005).
Dalam praktik pemasaran prinsip ini menghendaki pada saat marketer memasarkan produk harus menjelaskan kebenaran produk (apa adanya) dalam
setiap situasi dan waktu. Jangan karena dorongan agar produk terjual, kemudian berbohong dicampur sumpah untuk meyakinkan konsumen.
Sebuah riset di AS menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan publik terhadap sembilan profesi sangat menyedihkan tidak ada satupun yang dapat mencapai 80%, dan karenanya semua berharap bahwa rendahnya kepercayaan public
26
Indonesia ini. Cara mencegah rendahnya kepercayaan publik terhadap profesi
marketer menurut Hasan (2010) adalah:
1. Mempertahankan standar perilaku bisnis, dengan menggunakan standar
etika yang berlaku dalam menjalankan kegiatan pemasaran atau usaha. 2. Patuhi semua undang-undang, peraturan, dan aturan-aturan lain yang
berkaitan dengan praktik pemasaran.
3. Secara aktif mempromosikan dan mendorong tingkat integritas tertinggi dalam perusahaan atau industry.
4. Memimpin dengan contoh dan mematuhi standar-standar etika yang bahkan jika mungkin melebihi yang dibutuhkan oleh hukum.
5. Berkomitmen untuk pengembangan dan penggunaan standar etika yang
paling efektif dan praktik meningkatkan perlindungan konsumen.
6. Membentuk dan memperdayakan dewan kehormatan etika marketing yang tidak hanya memberikan sanksi tetapi sekaligus untuk mendorong kemajuan
industri.
Gambar 2.1. Tingkat Kepercayaan Publik Terhadap 6 Profesi
Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010)
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Membangun kepercayaan konsumen harus dimulai dari hal kecil yaitu tidak
berbohong, tidak menipu, tidak mengada-ada fakta, tidak berkhianat, serta tidak pernah ingkar janji merupakan bentuk perbuatan yang dianjurkan untuk
membangun kepercayaan orang lain terhadap diri kita. Selalu mengingatkan marketer untuk tidak mengobral janji atau berpromosi secara berlebihan yang cenderung mengada-ada (bohong, menipu, dicampur sumpah), semata-mata agar
barang dagangannya laris terjual.
Seorang karyawan yang jujur akan mendapat nilai lebih dimata atasannya,
seorang pengusaha yang jujur akan tenang menjalankan usahanya. Dan perusahaan yang jujur akan mendapatkan kepercayaan dari pata pelanggannya. Sikap jujur adalah kunci utama dari kepercayaan pelanggan, kepercayaan bukan
sesuatu yang diciptakan, tetapi kepercayaan adalah sesuatu yang dilahirkan. Kejujuran, faktual tanpa rekayasa akan menjadi saran efektif dalam membangun
word of mouth marketing terutama bagi konsumen akan bercerita kepada orang lain.
Riset menunjukkan bahwa kepercayaan pada rekomendasi orang lain terhadap
produk mencapai 90% dibandingkan media lain (gambar 2). Membangun kepercayaan dengan kejujuran, akan membentuk long term costumer loyalty, sebaliknya membangun kepercayaan dengan pesan promoi-iklan yang membuai konsumen dengan jutaan janji dan sumpah palsu adalah awal dari malapetaka-menghilangkan kepercayaan akam menuai kehancuran. Penipuan atau usaha lain
28
Gambar 2.2 Perbandingan Tingkat Kepercayaan Konsumen
Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010)
2.5. Keputusan Pembelian
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari
seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa
rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan
karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk
membeli.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009).
Definis lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong, 2008). Konsumen dapat membentuk niat untuk
membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor yang tidak terantisipasi (Kotler, 2005).
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa
mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan
mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli
produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli.
Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk
perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah
30
1. Initiatoradalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu.
2. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasehat atau pendapatnya memengaruhi keputusan
pembelian.
3. Decider adalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.
4. Buyeradalah orang yang melakukan pembelian aktual
5. User adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli
Marketer harus paham betul peran-peran tersebut dijalankan oleh siapa. Jika dalam satu keluarga peran di atas dimainkan oleh anak, ibu dan lebih dominan
ditentukan oleh seorang bapak, maka pesan komunikasi pemasaran harus diarahkan pada yang lebih dominan sebagai pengambil keputusan akhir untuk
menentukan pembelian.
Keterlibatan psikologis dalam proses pengambilan keputusan pembelian itu
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purnabeli
dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan memengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan
memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat
bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk.
2.5.1. Jenis-Jenis Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Mowen dalam Sutisna (2001) mengemukakan bahwa:
“Tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembeliandipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan dan ditimbulkan oleh stimulus. Oleh karenaitu, ada konsumen yang mempunyai keterlibatan tinggi dalam pembelian suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatanyang rendahatas pembelian suatu produk”.
Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk
membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Perbedaan besar antara merek (significant differences between brands) artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek (few differences between brands), konsumen hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek dan tidak adanya perbedaan
32
Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior). Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang signifikan diantara
berbagai merek. Hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Perilaku pembelian pengurang desonansi/ketidakcocokan (dissonance reducing buying behavior). Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek.
Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan berisiko. Perilaku pembelian karena kebiasaan
(habitual buying behavior). Banyak produk dibeli dalam kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan yang signifikan. Konsumen memiliki sedikit keterlibatan dalam jenis produk ini. Perilaku
pembelian yang mencari variasi (variety seeking buying behavior). Beberapa situasi pembeli ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun
perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan perpindahan merek.
2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa factor yaitu :
1. Faktor Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang.
negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama merekadan
mencari peluanguntuk produk baru. a. Sub Budaya
Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya (sub culture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Sub budaya meliputi kebangsaan,
agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. b. Kelas Sosial
Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifikasi sosial, seringkali dalam bentuk kelas sosial, divisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tata pmuka) atau
tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut sebagai kelompok keanggotaan (membersip group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak
34
lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompoknya. Kelompok aspirsional (aspirational group) adalah kelompok yang ingin diikuti oleh orang itu; kelompok disosiatif (dissociative group) adalah kelompok yang nilai dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta
status yang diinginkan dalam masyarakat. 3. Faktor Pribadi
Ketika keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, serta gaya hidup dan nilai.
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam memilih makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. Penghasilan yang dapat
dibelanjakan (tingkat, stabilitas dan pola waktu), tabungan dan aset. (termasuk persentase asset likuid), utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsang lingkungan (termasuk perilaku pembelian). Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka atau konsep diri orang lain.
d. Gaya Hidup danNilai
Gaya hidup (life style) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat dan pendapat. Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti (core values), System kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku. Nilai inti lebih
dalam dari pada perilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang.
4. Faktor Psikologi
36
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus atau rasa tidak
nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive)
ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.
b. Persepsi
Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandanganya tentang situasi. Persepsi (perception)
adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia
dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajran itu tidak disengaja. d. Memori
Ketika seorang konsumen secara aktif memikirkan dan
mengelaborasikan “arti penting informasi produk atau jasa, yaitu
asosiasi yang diciptakan dalam memori semakin kuat. Konsumen juga
lebih mudah menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan yang ekstensif dan relevan sudah berada
Berdasarkan uraian tersebut dapat diindikasikan bahwa terdapat banyak faktor
yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalan melakukan keputusan pembelian, baik itu faktor eksternal seperti misalnya budaya, sosial, gaya
hidup. Faktor internal yang berpengaruh misalnya faktor pribadi dan psikologi.
2.6. Kerangka Berfikir
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, penelitian yang dilakukan ini merupakan penerapan dari model yang telah dikembangkan sebelumnya oleh Lee
Yun Pan dan Jyh Shen Chiou (2011) didalam jurnalnya yang berjudul “ How Much can you trust online information? Cues for perceived trustworthiness of consumen generated online information” yang terdiri dari variable elekctronic word of mouth, perceived social relationships, perceived trust dan attitude.
Kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.3 Kerangka Berfikir
2.7. Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
1. Hubungan E-WOM terhadap Kepercayaan Konsumen
Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk
mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran Hasan (2010). Word of
E-WOM Kepercayaan
Konsumen
38
Mouth Marketing adalah sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek, produk barang atau jasa dan layanan.
Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai kesediaan satu pihak untuk menerima resiko tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan melakukan tindakan penting untuk pihak yang dipercaya. Lim et al
(2001) menyatakan kepecayaan konsumen dalam berbelanja internet sebagai kesediaan konsumen untuk mengekspos dirinya terhadap kemungkinan rugi
yang dialami selama transaksi berbelanja melalui internet, didasarkan harapan bahwa penjual menjanjikan transaksi yang akan memuaskan konsumen dan mampu untuk mengirim barang atau jasa yang telah
dijanjikan.
Dengan ini dapat disimpulkan bahwa pengaruh electronic word of mouth
sangat erat kaitannya terhadap kepercayaan konsumen. Konsumen akan mempercayai suatu situs jual belionlinebila orang lain meninggalkan suatu testimoni terhadap situs tersebut. Bisa juga konsumen lain langsung
menyampaikan rekomendasi situs tersebut kepada calon konsumen lainnya.
H1: Dampak E-WOM berpengaruh terhadap Kepercayaan Konsumen.
2. Hubungan E-WOM terhadap Keputusan Pembelian
Strategi maketing yang berkaitan dengan menciptakan pesan online yang original dan cukup menghibur yang mendorong consumer untuk
didalam web seperti virus secara gratis tanpa membebani si pengiklan.
Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus pemasar word of mouth adalah konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling
menguntungkan dalam berbagai peran utama pelanggan (end usersekaligus mediator), pemasok, karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus word of mouth adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan. Dengan kata lain fungsi word of mouth adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya.
Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan yang dirasakan akan memengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk
melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas merupakan
iklan yang terbaik bagi produk.
H2: Dampak E-WOM berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian
3. Hubungan Keputusan Pembelian terhadap Kepercayaan Konsumen
Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol (2002) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai harapan bahwa perusahaan dapat diandalkan dan akan
40
perusahaan yang menjual barang atau jasa. Sementara kepercayaan dapat
dipengaruhi oleh konteks yang lebih luas seperti industri itu sendiri atau oleh fitur situs desain tingkat perusahaan, hal ini seringkali terjadi pada
tindakan karyawan garis depan dan perusahaan itu sendiri yang memiliki dampak paling besar untuk membangun kepercayaan (Grayson, Johnson & Chen, 2008). Kepuasan konsumen dalam interaksi sebelumnya dengan staf
layanan garis depan mempengaruhi kognitif kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen atau keinginan untuk mempercayai penyedia layanan di masa
depan (Johnson dan Grayson, 2005).
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang
memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong
untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan
orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian
dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli.
Dengan ini maka Kepercayaan Konsumen merupakan peran penting bagi
sebelum menentukan pilihan yang tepat dalam melakukan transaksi jual
beli. Calon konsumen cenderung melihat isi rekomendasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian.
H3 : Dampak Keputusan Pembelian berpengaruh terhadap Kepercayaan Konsumen
4. Hubungan E-WOM terhadap Kepercayaan Konsumen melalui Keputusan Pembelian
Perkembangan dunia informasi dan teknologi berdampak pada proses
mencari informasi tentang produk yang akan dibeli. Konsumen yang akan mencari informasi secaraonline dari manapun, baik itu melalui mailing list
yang diikuti, jaringan sosial (social media) ataupun search engine. Informasi yang dicari adalah berupa opini dari orang lain yang sudah mendapatkan manfaat dari produk yang dibeli. Opini atau rekomendasi yang
dicari oleh seseorang melalui media elektronik seperti internet seperti internet disebutelectronic word of mouth.
Dalam praktik pemasaran prinsip ini menghendaki pada saat marketer
memasarkan produk harus menjelaskan kebenaran produk (apa adanya) dalam setiap situasi dan waktu. Jangan karena dorongan agar produk terjual, kemudian berbohong dicampur sumpah untuk meyakinkan konsumen.
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009).
