commit to user i
PENGARUH WORD OF MOUTH (WOM)
DAN PERSEPSI KUALITAS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
(Studi Kasus: Konsumen Beras Organik “Padi Mulya” di Sragen)
SKRIPSI
Program Studi Agribisnis
Oleh :
Yurike Kusumastuti H 0808165
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2013
commit to user ii
PENGARUH WORD OF MOUTH (WOM)
DAN PERSEPSI KUALITAS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
(Studi Kasus: Konsumen Beras Organik “Padi Mulya” di sragen)
Oleh :
Yurike Kusumastuti H 0808165
Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal 21 Januari 2013
dan dinyatakan telah memenuhi syarat
Susunan Dewan Penguji
Ketua Anggota I Anggota II
Prof.Dr.Ir.Endang Siti Rahayu, MS NIP. 19570104 198003 2 001
Bekti Wahyu Utami, SP., MSi NIP. 19780715 2000112 2 001
Hanifah Ihsaniyati, SP., MSi NIP. 19800302 200501 2 001
Surakarta,
Mengetahui,
Universitas Sebelas Maret Fakultas Pertanian
Dekan
Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS NIP. 19560225 198601 1 001
commit to user iii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yesus Kristus yang telah berkenan melimpahkan kasih karunia-Nya sehingga penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan lancar.
Skripsi yang berjudul Pengaruh Word of Mouth (WoM) dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk (Studi Kasus: Konsumen Beras Organik “Padi Mulya” di Sragen) ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Pelaksanaan penelitian dan penyusunan skripsi ini dapat terlaksana dengan lancar berkat dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS. selaku Dekan Fakultas
Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bapak Dr. Ir. Mohd. Harisudin, M.Si. selaku Ketua Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Nuning Setyowati, SP., M.Sc. selaku Ketua Komisi Sarjana Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Ibu Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. selaku Dosen Pembimbing Utama skripsi yang selalu memberikan semangat, bimbingan, arahan, dan masukan. 5. Ibu Bekti Wahyu Utami, SP., M.Si. selaku Dosen Pembimbing Pendamping
skripsi sekaligus sebagai Dosen Pembimbing Akademik yang senantiasa memberikan semangat, saran, bimbingan, dan arahan.
6. Ibu Hanifah Ihsaniyati, SP., M.Si. selaku Dosen Penguji Tamu yang berkenan memberikan saran guna perbaikan bagi penelitian ini.
7. Bapak/Ibu Dosen serta seluruh staff/karyawan Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta atas ilmu yang diberikan serta bantuannya selama menempuh perkuliahan di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
8. Jajaran pemerintah Kabupaten Sragen yang telah memberikan ijin penelitian kepada penulis di wilayahnya.
commit to user iv
9. Kepala Dinas Pertanian dan Tanaman Pangan Kabupaten Sragen, Kepala BAPPELUH Kabupaten Sragen, Kepala Badan Pusat Statistik Kabupaten Sragen, beserta jajaran staff yang telah memberikan bantuan dalam menyediakan data-data serta informasi yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini.
10.Direktur dan staff/karyawan PB. Padi Mulya Kabupaten Sragen yang telah memberikan ijin penelitian.
11.Seluruh Responden beras organik “Padi Mulya” di Kabupaten Sragen yang telah membantu meluangkan waktu untuk memberikan beberapa keterangan terkait dengan penelitian yang diadakan.
12.Semua pihak yang telah membantu penulis dalam mengembangkan diri dan membantu penulisan skripsi ini baik moril maupun materiil.
Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini baik dari segi penyajian maupun pembahasannya. Oleh karena itu, penulis sangat mengaharapkan kritik dan saran yang membangun demi perbaikan skripsi ini. akhirnya penulis berharap, semoga skripsi yang jauh dari sempurna ini dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan khususnya bagi penulias sendiri dan pembaca pada umumnya. Amin.
Surakarta, Januari 2013
commit to user v DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ... i HALAMAN PENGESAHAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR ... x DAFTAR LAMPIRAN ... xi RINGKASAN ... xii SUMMARY ... xiii I.PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 5 C. Tujuan Penelitian ... 7 D. Kegunaan Penelitian ... 7
II.LANDASAN TEORI ... 9
A. Penelitian Terdahulu ... 9
B. Tinjauan Pustaka ... 10
1. Strategi Pemasaran ... 10
2. Manajemen Pemasaran ... 12
3. Komunikasi Pemasaran ... 14
4. Word of Mouth (WoM) ... 16
5. Persepsi Kualitas ... 18
6. Perilaku Konsumen ... 20
7. Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen ... 27
8. Beras Organik ... 29
C. Kerangka Berpikir ... 30
D. Hipotesis ... 31
E. Asumsi ... 32
F. Pembatasan Masalah ... 32
G. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 32
III.METODE PENELITIAN ... 35
A. Metode Dasar Penelitian ... 35
B. Metode Pengambilan Daerah Penelitian ... 35
1. Metode Pemilihan Daerah Sampel... 35
2. Metode Pengambilan Sampel ... 36
C. Jenis dan Sumber Data ... 37
commit to user vi
2. Data Sekunder ... 37
D. Teknik Pengumpulan Data ... 38
1. Observasi... 38
2. Wawancara ... 38
3. Pencatatan ... 38
E. Metode Analisis Data ... 38
1. Analisis Data Deskriptif ... 38
2. Analisis Ekonometrika ... 40
IV. KEADAAN UMUM DAERAH PENELITIAN ... 45
A. Keadaan Geografis ... 45
1. Letak dan Batas Wilayah ... 45
2. Topografi Daerah ... 45
3. Keadaan Iklim ... 46
4. Luas Daerah dan Tata Guna Lahan ... 47
B. Keadaan Penduduk... 48
1. Pertumbuhan Penduduk ... 48
2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin ... 49
3. Keadaan Penduduk Menurut kelompok Umur ... 50
4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ... 52
5. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian ... 53
C. Profil Singkat PB. Padi Mulya ... 54
V. HASIL PENELITIAN ... 56 A. Karakteristik Responden ... 56 1. Jenis Kelamin ... 56 2. Umur ... 57 3. Tingkat Pendidikan ... 58 4. Pekerjaan ... 59
5. Pendapatan Rumah Tangga per Bulan ... 61
6. Jumlah Anggota Keluarga ... 62
B. Perilaku Beli Konsumen ... 63
1. Alasan Pembelian Beras Organik di PB. Padi Mulya ... 64
2. Alasan Memilih dan Membeli Beras Organik “Padi Mulya” ... 65
3. Jumlah Pembelian ... 66
4. Frekuensi Pembelian ... 68
C. Proses Terjadinya Komunikasi Pemasaran Secara Word of Mouth (WoM) pada Beras Organik “Padi Mulya” ... 70
1. Sumber Informasi yang Melakukan Word of Mouth (WoM) Kepada Konsumen Beras Organik “Padi Mulya” ... 71
2. Tingkat Kepercayaan Responden Terhadap Isi Pesan yang Disampaikan oleh Sumber Informasi ... 72
D. Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Beras Organik “Padi Mulya” .... 74
E. Pengaruh Word of Mouth (WoM) dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Beras Organik “Padi Mulya” ... 78
commit to user vii
1. Hipotesis Pertama ... 85
2. Hipotesis Kedua ... 85
VI. PEMBAHASAN ... 87
A. Proses Terjadinya Komunikasi Pemasaran Secara Word of Mouth (WoM) pada Beras Organik “Padi Mulya” ... 87
B. Persepsi Konsumen Terhadap Kualitas Beras Organik ”Padi Mulya” .... 88
C. Pengaruh Word of Mouth (WoM) dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Beras Organik “Padi Mulya” ... 92
VII.KESIMPULAN DAN SARAN ... 97
A. Kesimpulan ... 97
B. Saran ... 97
DAFTAR PUSTAKA ... 99
commit to user viii
DAFTAR TABEL
Nomor Judul Halaman
1 Perbedaan Kandungan Gizi pada Beras Organik dan
Non-Organik ... 2 2 Luas Panen dan Jumlah Produksi Padi Organik di Kabupaten
Sragen Tahun 2006-2010 ... 3 3 Rata-rata Curah Hujan, Hari Hujan, Bulan Basah, Bulan
Lembab, dan Bulan Kering di Kabupaten Sragen Tahun
2001-2010 ... 46 4 Luas Kabupaten Sragen Menurut Penggunaan Tahun 2010 ...47 5 Pertumbuhan Penduduk Kabupaten Sragen Tahun 2001-2010 ...48 6 Jumlah Penduduk Kabupaten Sragen Menurut Jenis Kelamin
Tahun 2006-2010 ...49 7 Penduduk Kabupaten Sragen Menurut Kelompok Umur dan
Jenis Kelamin Tahun 2010 ... 51 8 Banyaknya Penduduk 15 Tahun Ke Atas Menurut Tingkat
Pendidikan di Kabupaten Sragen Tahun 2010 ... 52 9 Distribusi Penduduk Usia 15 Tahun Ke Atas Menurut Mata
Pencaharian di Kabupaten Sragen Tahun 2006-2010 ... 53 10 Karakteristik Responden Beras Organik “Padi Mulya”
Menurut Jenis Kelamin ...56 11 Karakteristik Responden Beras Organik “Padi Mulya”
Menurut Kelompok Umur ... 57 12 Karakteristik Responden Beras Organik “Padi Mulya”
Menurut Tingkat Pendidikan ... 58 13 Karakteristik Responden Beras Organik “Padi Mulya”
Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 60 14 Karakteristik Responden Beras Organik “Padi Mulya”
Menurut Tingkat Pendapatan Rumah Tangga per Bulan ...61 15 Karakteristik Responden Beras Organik “Padi Mulya”
Menurut Jumlah Anggota Keluarga ...63 16 Alasan Pembelian Beras Organik di PB. Padi Mulya
Kabupaten Sragen ...64 17 Alasan Responden Memilih dan Membeli Beras Organik
“Padi Mulya” ...65 18 Jumlah Pembelian Beras Organik “Padi Mulya” oleh
Konsumen di Kabupaten Sragen. ...67 19 Frekuensi Pembelian Beras Organik “Padi Mulya” di
Kabupaten Sragen ...68 20 Sumber Informasi yang Melakukan WOM kepada Konsumen
Beras Organik “Padi Mulya” di Kabupaten Sragen ... 71 21 Tingkat Kepercayaan Responden Terhadap Isi Pesan yang
commit to user ix
22 Nilai Indeks Persepsi Konsuumen Terhadap Kualitas Beras
Organik “Padi Mulya” ...75 23 Uji Normalitas dengan Kolmogorov-Smirnov (K-S) ... 80 24 Nilai Tolerance dan VIF ... 81 25 Analisis Varians Faktor-faktor yang Berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian Beras Organik “Padi Mulya” di
Kabupaten Sragen ...82 26 Pengaruh Masing-masing Variabel Bebas Terhadap
Keputusan Pembelian Beras Organik “Padi Mulya” di
commit to user x
DAFTAR GAMBAR
No. Judul Halaman
1 Tahap-tahap dalam Proses Pembelian ...25
2 Kerangka Berpikir Pendekatan Masalah ...31
3 Histogram Uji Normalitas... 79
4 Normal P-Plot Uji Normalitas ... 79
commit to user xi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Judul Halaman
1 Surat Izin Penelitian……… 104
2 Kuesioner Penelitian……… 106
3 Tabulasi Karakteristik Responden……….. 111
4 Tabulasi Perilaku Beli Responden……….. 113
5 Tabulasi Word Of Mouth (WOM)……… 115
6 Tabulasi Persepsi Kualitas………... 118
7 Tabulasi Keputusan Pembelian……… 121
8 Tabulasi Pengubahan Variabel Word of Mouth Dari Skala Ordinal Menjadi Interval………. 123
9 Tabulasi Pengubahan Variabel Persepsi Kualitas Dari Skala Ordinal Menjadi Interval………. 125
10 Tabulasi Pengubahan Variabel Keputusan Pembelian Dari Skala Ordinal Menjadi Interval……… 127
11 Tabulasi Regresi Linier Berganda………... 129
12 Hasil SPSS Regresi Linier Berganda………... 132
13 Hubungan Antara Perilaku Responden dengan Karakteristik Responden……… 137
14 Nilai Indeks Persepsi dari Tiap-tiap Variabel……….. 139
commit to user xii
RINGKASAN
Yurike Kusumastuti. H0808165. 2013. “Pengaruh Word of Mouth (WoM) dan Persepsi Kualitas Terhadap Pembelian Produk (Studi Kasus: Konsumen Beras Organik “Padi Mulya” di Kabupaten Sragen)”. Skripsi dengan pembimbing Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. Dan Bekti Wahyu Utami, SP., MSi. Fakultas Pertanian, Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan suatu produk. Faktor tersebut bisa berasal dari luar maupun dari dalam diri konsumen sendiri. Faktor dari luar misalnya strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan seperti promosi dengan Word of Mouth, sedangkan faktor dari dalam diri konsumen misalnya persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk. Kedua faktor inilah yang akan menjadi pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk.
Penelitian ini bertujuan: (1) untuk mengkaji proses terjadinya komunikasi pemasaran secara Word of Mouth (WoM) pada produk beras organik “Padi Mulya”, (2) untuk mengkaji persepsi konsumen terhadap kualitas beras organik “Padi Mulya”, dan (3) untuk menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara Word of Mouth (WoM) dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian beras organik “Padi Mulya”.
Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Jumlah sampel yang diambil adalah 96 responden. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, kuesioner, dan pencatatan.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa, (1) Strategi pemasaran Word of Mouth beras organik “Padi Mulya” di Kabupaten Sragen dilakukan oleh kelompok referensi seperti teman atau keluarga konsumen. Konsumen mengaku percaya terhadap pesan yang disampaikan sumber informasi karena sumber informasi memiliki kedekatan hubungan dengan konsumen. (2) Konsumen beras organik “Padi Mulya” mempersepsikan beras organik “Padi Mulya” memiliki kualitas yang cukup bagus secara keseluruhan, baik dari segi warna, kemasan, keamanan, maupun kepuasan setelah mengkonsumsi seperti yang telah dirasakan oleh konsumen. (3) Variasi keputusan pembelian dijelaskan oleh variabel Word of Mouth dan persepsi kualitas sebesar 39,3% sedangkan sisanya sebesar 60,7% dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar model. Saran yang dapat diberikan adalah PB. Padi Mulya di samping mempertahankan kualitas yang baik juga lebih melihat peluang untuk memanfaatkan Word of Mouth sebagai salah satu strategi pemasaran yang bisa dimanfaatkan, dengan perkembangan teknologi yang semakin maju dapat memudahkan komunikasi sehingga konsumen dapat membicarakan atau merekomendasikan beras organik “Padi Mulya” kepada orang lain.
commit to user xiii
SUMMARY
Yurike Kusumastuti. H0808165. 2013. “Effects Of Word of Mouth (WoM) And Perceived Quality On Product Purchasing Decision (Case Study: Consumers of “Padi Mulya” Organic Rice In Sragen)”. Thesis with mentors are Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS. and Bekti Wahyu Utami, SP., MSi. Agricultural Faculty, Sebelas Maret University Surakarta.
There are several factors that influence on product purchasing decision. These factors could have come from outside and from within its own consumers. External factors such as promotion strategies undertaken by companies such as the promotion of the Word of Mouth, whereas the inner factors such as perceived quality by consumer. Both of these factors will be considered in the decision of consumers to buy a product.
The research aims were: (1) to study the process of Word of Mouth marketing communication on “Padi Mulya” organic rice, (2) to study consumer perceptions of “Padi Mulya” organic rice quality, and (3) to analyze the effect of Word of Mouth and perceived quality on “Padi Mulya” organic rice purchasing decision.
The basic method used in this research is descriptive method. Location of the study were purposively selected (purposive). The sample is determined with purposive method of sampling, where researcher was in place for dissemination questionnaires or interviews. Number of samples in this research were 96 respondents. Type of data were used primary and secondary data which were obtained using observation, interviewing, questionnair, and recording technique.
The results show that, (1) Word of Mouth marketing strategy of “Padi Mulya” organic rice in Sragen regency by reference groups such as friends or family consumer. Consumer claimed to trust the message conveyed by information sources because information sources had a close relationship with consumer. (2) Consumers organic rice "Padi Mulya" perceive organic rice "Padi Mulya" has a pretty good quality overall, both in terms of color, packaging, safety, and satisfaction after eating as it has been perceived by consumers. (3) The variation of purchasing decision was explained by Word of Mouth variable and perceived quality in the amount of 39,3% while the remaining 60,7% was explained by other variables outside the model. Advice that can be given was besides maintening of good quality also saw an opportunity to take advantage of Word of Mouth as one of the marketing strategies that can be used, with the development of increasingly advanced technology to facilitate communication so that consumers can discuss or recommending “Padi Mulya” organic rice to others.
commit to user
Explanation:
1
Student of Agribusiness Program Study Agriculture Faculty Sebelas Maret University Surakarta with NIM. H 0808165
2 Main Lecturer 3
EFFECTS OF WORD OF MOUTH (WOM) AND PERCEIVED QUALITY ON PRODUCT PURCHASING DECISION (Case Study: Consumers of “Padi Mulya” Organic Rice
In Sragen)
Yurike Kusumastuti(1) Prof. Dr. Ir. Endang Siti Rahayu, MS(2)
Bekti Wahyu Utami, SP., M.Si(3)
ABSTRACT
The objectives of this research were: (1) to study process the happening of marketing communications by Word of Mouth at “Padi Mulya” organic rice, (2) to study consumer perceptions of “Padi Mulya” organic rice quality, and (3) to analyze marketing communications influence by Word of Mouth and perceived quality at “Padi Mulya” organic rice purchasing decision in Sragen. This research was used primary data and secondary data. Primary data obtained from result of interview by using questioner. Secondary data obtained from various source of publication. This research was used descriptive method. Result of research indicates that Word of Mouth variable and perceived quality variable having an effect to purchasing decision. Perceived quality variable had a stronger influence than Word of Mouth variable. Variation of purchasing decision were explained by Word of Mouth and perceived quality in the amount of 39,3% while the remaining were explained by other variables outside the model.
commit to user
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis di era globalisasi dan liberalisasi, daya saing perusahaan perlu ditingkatkan, tidak hanya aspek produksi, tetapi juga aspek strategi pemasarannya. Perusahaan harus mampu memainkan strategi pemasaran yang handal dan mampu menarik minat konsumen sehingga mampu memenangkan pasar. Berbagai strategi pemasaran bisnis selalu menjadi konsentrasi para pengusaha. Mulai dari pemasaran bisnis yang membutuhkan biaya yang cukup besar, sampai strategi pemasaran tradisional yang tidak membutuhkan biayapun menjadi alternatif pengusaha untuk mengenalkan produknya kepada para konsumen.
Salah satu strategi pemasaran yang cukup efektif dan banyak digunakan oleh para pengusaha yaitu strategi pemasaran Word of Mouth
(WoM) atau pemasaran dari mulut ke mulut. Walaupun dianggap sebagai strategi pemasaran tradisional, namun cara ini cukup ampuh untuk meyakinkan para konsumen. Bahkan ada pula yang mengatakan bahwa 68 % konsumen yang membeli produk, adalah orang yang mendapatkan informasi dari konsumen lain melalui penyebaran informasi dari mulut ke mulut (Bisnis UKM, 2010). Strategi pemasaran yang demikian sangat cocok dipakai oleh perusahaan yang bergerak di bidang industri barang maupun jasa, terutama yang tengah menjadi trend tersendiri dalam masyarakat, misalnya
trend produk pertanian organik.
Pertanian organik mempunyai peluang yang cukup besar di masa yang akan datang karena adanya isu-isu terhadap asupan bahan kimia yang terkandung dalam produk pertanian. Produk organik juga mempunyai peluang ekspor ke luar negeri karena tingginya permintaan dari negara maju, selain itu juga meningkatan pendapatan petani serta adanya kesadaran konsumen untuk memperoleh produk yang sehat dan ramah lingkungan. Beberapa produk pertanian organik di antaranya adalah beras organik, sayuran organik, ketela pohon organik, dan lain sebagainya. Selama proses produksi produk pertanian
commit to user
organik tersebut, di dalam penggunaan pupuk dan pestisida kimia digantikan dengan pupuk dan pestisida organik. Hal ini dapat menjadikan hasil dari pertanian organik aman dari penggunaan zat kimia, sehingga relatif aman untuk dikonsumsi manusia karena seluruh proses produksinya ramah lingkungan dan meminimalkan input eksternal sintetik.
Mengacu pada slogan dunia “Back to Nature” maka sekarang ini banyak konsumen yang beralih menggunakan produk-produk organik, khususnya produk bahan makanan yang aman untuk dikonsumsi sehari-hari. Nasi merupakan makanan pokok penduduk Indonesia, dari sebab itulah kini banyak konsumen yang beralih untuk mengkonsumsi beras organik. Beras organik sendiri diyakini memiliki kandungan gizi yang lebih tinggi dibanding dengan beras non-organik serta dipercaya lebih aman untuk dikonsumsi. Berikut akan disajikan tabel perbedaan kandungan gizi pada beras organik dan non-organik.
Tabel 1. Perbedaan Kandungan Gizi Pada Beras Organik Dan Non-organik Tiap 50 gram
Kandungan Gizi Beras Organik Beras Non-organik
Kalori (Kkal) 176 180 Karbohidrat (g) 38,92 39,45 Protein (g) 4,91 3,4 Lemak (g) 0,34 0,35 Serat Pangan (g) 5,14 0,65 Kalsium (g) 0,061 0,014 Magnesium (g) 0,015 0,0125 Zinc (g) 0,0049 0,00055 Sumber: Wikipedia, 2012
Berdasarkan Tabel 1. dapat diketahui kandungan gizi dalam beras organik dan non-organik. Beras organik memiliki kandungan kalori, lemak, dan karbohidrat yang lebih rendah dibandingkan beras non-organik tetapi memiliki kandungan protein, serat pangan, kalsium, magnesium, serta zinc yang lebih tinggi dibanding beras non-organik. Oleh sebab itu, beras organik lebih aman untuk dikonsumsi, terutama bagi penderita diabetes juga bagi orang yang menjalankan program diet. Hal ini akan mendorong konsumen untuk beralih mengkonsumsi beras organik.
commit to user
Produksi beras di beberapa daerah di Indonesia telah menerapkan sistem pertanian organik. Salah satu daerah yang menerapkan sistem pertanian organik adalah Kabupaten Sragen. Pemerintah Kabupaten Sragen telah merintis pertanian yang berbasis organik sejak tahun 2001 hingga sekarang masih terus dikembangkan terutama untuk beras organik yang mampu menembus pasar kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Surabaya, dan lain sebagainya. Perkembangan beras organik di Kabupaten Sragen dari tahun ke tahun kian berkembang, baik dari luas panen hingga produksinya.
Tabel 2. Luas Panen dan Jumlah Produksi Padi Organik di Kabupaten Sragen Tahun 2006-2010
No. Tahun Luas Panen (Ha) Jumlah Produksi (Ton)
1. 2006 3.113,82 19.493,78
2. 2007 3.386,48 21.554,81
3. 2008 4.305 27.721,55
4. 2009 7.413 48.095,54
5. 2010 9.055 59.323,28
Sumber: BAPPELUH Kabupaten Sragen, 2011
Berdasarkan Tabel 2. dapat diketahui bahwa produksi padi organik di Kabupaten Sragen mengalami peningkatan setiap tahunnya seiring dengan semakin meluasnya lahan sawah di Kabupaten Sragen. Jenis padi organik yang diproduksi Kabupaten Sragen sangat beragam mulai dari IR-64, menthik wangi, hingga beras merah.
Perusahaan Beras (PB) Padi Mulya merupakan perusahaan swasta di Kabupaten Sragen yang bergerak di bidang produksi beras organik. Beras organik produksi PB. Padi Mulya diberi label yang sama dengan nama perusahaan yaitu “Padi Mulya”. PB. Padi Mulya sendiri merupakan satu-satunya perusahaan beras yang masih eksis di Kabupaten Sragen. Hal ini dikarenakan pesaing usahanya yaitu PD. PAL mengalami kemunduran dalam bisnis beras organik lantaran izin usahanya tengah ditangguhkan untuk sementara waktu oleh pemerintah Kabupaten Sragen. Penangguhan ini dikarenakan adanya permasalahan di dalam manajemen PD. PAL.Tidak beroperasinya untuk sementara waktu dari PD. PAL, tidak membuat PB. Padi Mulya dalam menjalankan bisnisnya menjadi tanpa hambatan. Hambatan
commit to user
yang dialami PB. Padi Mulya sekarang ini adalah mulai adanya produk beras organik dari daerah lain yang beredar di masyarakat. Semakin banyaknya daerah-daerah di Indonesia yang juga menerapkan pertanian organik maka persaingan pemasaran beras organik menjadi semakin ketat. Persaingan tersebut terlihat jelas dari segi harga produk. Harga produk beras organik dari daerah lain relatif lebih murah dibandingkan beras organik “Padi Mulya” namun beras organik dari daerah lain tidak melakukan proses uji laboratorium seperti yang dilakukan PB. Padi Mulya. Karena harga merupakan salah satu faktor yang sangat dipertimbangkan oleh konsumen, maka PB. Padi Mulya harus memainkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempertahankan pangsa pasar. Maka dari itu, perusahaan harus menerapkan strategi promosi yang mampu menarik minat konsumen dan secara tidak langsung turut melibatkan konsumen di dalamnya, serta dengan strategi promosi yang demikian dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang dipasarkan sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu, diperlukan strategi promosi secara Word of Mouth.
Menurut Kartajaya dalam Purba (2010), promosi paling efektif justru melalui Word of Mouth (WoM) atau “gethok tular”. Konsumen yang terpuaskan akan menjadi juru bicara produk secara lebih efektif dan meyakinkan ketimbang iklan jenis apapun. Ketika konsumen sudah memakai sebuah produk maka konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk tersebut dan jika produk tersebut mampu memberi kepuasan dan kesan kepada konsumen, maka kemungkinan besar akan terjadi komunikasi pemasaran berupa Word of Mouth.
Word of Mouth yang berkembang di masyarakat, menjadi
pertimbangan bagi konsumen sebelum mengambil keputusan untuk membeli produk. Dengan adanya Word of Mouth, konsumen akan mendapatkan informasi mengenai suatu produk. Selain itu, dengan komunikasi pemasaran secara Word of Mouth akan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian karena konsumen dalam proses Word of Mouth, pelaku pemasaran
commit to user
mempromosikan produk dengan meyakinkan konsumen hingga akhirnya konsumen melakukan keputusan pembelian.
Faktor lain yang menjadi pertimbangan tersendiri bagi konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian adalah faktor persepsi kualitas, ini dikarenakan konsumen memiliki persepsi tersendiri terhadap suatu merek produk. Persepsi kualitas yang tercipta dari sebuah merek dapat memberikan penilaian yang positif terhadap suatu merek. Ketika merek sudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas yang dipersepsikan baik oleh konsumen akan memudahkan suatu produk untuk diterima oleh pasar. Oleh karena itu, perusahaan haruslah memiliki produk-produk berkualitas yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen karena hal tersebut akan mempengaruhi persepsi kualitas konsumen terhadap produk yang dipasarkan perusahaan. Konsumen yang terpuaskan setelah merasakan manfaat dari produk yang digunakan akan menjadi konsumen yang loyal atau dengan kata lain berlangganan kembali produk tersebut.
B. Perumusan Masalah
Pertanian organik kini menjadi trend baru dalam dunia bisnis pertanian, hal ini seiring dengan munculnya kegelisahan sekaligus kesadaran dari masyarakat mengenai pentingnya mengkonsumsi makanan, sayuran, dan buah-buahan yang bebas dari bahan-bahan kimia. Produk pertanian yang beredar kebanyakan mengandung bahan kimia, seperti pupuk, pestisida kimia sintetis, dan hormon tumbuh dalam produksi pertanian. Gaya hidup sehat dengan slogan “Back to Nature” telah menjadi trend baru meninggalkan pola hidup lama yang penuh dengan bahan kimia.
Pertanian organik adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Gaya hidup sehat yang demikian telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan
commit to user
bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutritional attributes), dan ramah lingkungan (eco-labelling attributes). Preferensi konsumen seperti ini menyebabkan permintaan produk pertanian organik meningkat pesat khususnya beras organik. Pasar produk beras organik di Indonesia meningkat 20% per tahun. Peningkatan pasar diiringi dengan peningkatan produksi beras organik. Salah satu daerah di Indonesia yang dikenal sebagai penghasil beras organik, yaitu Kabupaten Sragen. Di kabupaten Sragen terdapat sebuah perusahaan swasta yang bergerak di bidang produksi dan pemasaran beras organik, yakni PB. Padi Mulya.
PB. Padi Mulya merupakan satu-satunya perusahaan beras organik yang masih aktif beroperasi hingga sekarang. PB. Padi Mulya menawarkan beberapa macam produk organik seperti beras organik putih jenis menthik wangi, beras merah organik, dan sereal bekatul organik baik dari beras putih maupun beras merah. Produk unggulan dari PB. Padi Mulya adalah beras organik putih jenis menthik wangi. Pemasaran produk oleh PB. Padi Mulya dilakukan secara Word of Mouth atau “gethok tular” karena pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu memasarkan produknya. Dengan kekuatan rekomendasi pribadi dari rekan maupun orang terdekat, ternyata dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang dipasarkan.
Konsumen yang berani mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, tentunya telah melakukan beberapa penilaian terhadap produk tersebut. Selain adanya faktor komunikasi pemasaran secara Word of Mouth, konsumen juga akan mempertimbangkan satu faktor lagi sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli, faktor tersebut adalah persepsi kualitas. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas terhadap produk tersebut.
commit to user
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana proses terjadinya komunikasi pemasaran secara Word of Mouth (WoM) pada beras organik “Padi Mulya”?
2. Bagaimana persepsi konsumen terhadap kualitas beras organik “Padi Mulya”?
3. Bagaimana pengaruh komunikasi pemasaran secara Word of Mouth
(WoM) dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian produk beras organik “Padi Mulya”?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengkaji proses terjadinya komunikasi pemasaran secara Word of Mouth
(WoM) pada produk beras organik “Padi Mulya”.
2. Mengkaji persepsi konsumen terhadap kualitas beras organik “Padi Mulya”.
3. Menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara Word of Mouth
(WoM) dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian produk beras organik “Padi Mulya”.
D. Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti, hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan dan dapat menambah wawasan mengenai pemasaran serta pola pikir mengenai pengaruh Word of Mouth (WoM) dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian produk beras organik “Padi Mulya” serta sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian UNS.
2. Bagi PB. Padi Mulya, hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi PB. Padi Mulya terkait dalam rangka pertimbangan untuk menetapkan kebijakan pemasaran produknya dan juga memanfaatkan potensi dari komunikasi pemasaran secara Word of Mouth (WoM).
commit to user
3. Bagi pembaca, penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan dari dunia praktis yang sangat berharga untuk disinkronkan dengan pengetahuan teoritis yang diperoleh di bangku kuliah serta diharapkan dapat menjadi bahan informasi dan pertimbangan untuk penelitian selanjutnya.
commit to user
II. LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
Menurut Wibowo (2004) dalam judul penelitian “Analisa Pengaruh
Word of Mouth dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame Di UK. Petra”. Penelitian ini menyimpulkan bahwa Word of Mouth dan perceived value product berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan dalam membeli produk tata rias Oriflame. Dalam penelitian ini menggunakan analisis data regresi linier berganda di mana variabel independen Word of Mouth dan perceived value product terhadap pembentukan ekuitas merek sebesar 53,1% sedangkan sisanya 46,9% dijelaskan oleh faktor-faktor lain.
Menurut Basalamah (2010) dalam judul penelitian “Pengaruh Komunitas Merek Terhadap Word of Mouth” menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif antara variabel komunitas merek dengan variabel Word of
Mouth sebesar 56,8 % yang berarti bahwa komunitas merek dapat
mempengaruhi 56,8 % terjadinya Word of Mouth. Dimensi komunitas merek memiliki signifikansi hubungan dalam mempengaruhi Word of Mouth dalam komunitas Honda Vario Club yaitu dimensi customer-company relationships
dan customer-brand relationships. Kedua dimensi tersebut memberikan pengaruh terhadap Word of Mouth Honda Vario, hal ini disebabkan karena PT. Astra Honda mempunyai citra yang baik dan sesuai dengan responden yaitu anggota Honda Vario Club dan konsumen merasakan hubungan yang kuat dengan merek seperti menggunakan Honda Vario kemanapun responden bepergian. Sedangkan dua dimensi lainnya yakni customer-product relationships dan customer-customer relationships tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Word of Mouth.
Menurut Vranesevic dalam Akbar (2010) yang menganalisis pengaruh merek suatu produk di dalam penjualan yang memfokuskan pada produk-produk makanan. Penelitian ini memasukkan tiga unsur variabel bebas sebagai pendukung penelitian yaitu: (1) karakteristik fisik, (2) persepsi
commit to user
terhadap kualitas, dan (3) merek pioneer. Berdasarkan metode analisis yang dipakai, didapat hasil akhir penelitian ini yang menyimpulkan bahwa konsumen tidak secara khusus menilai produk didasarkan melalui karakter fisiknya dalam proses pengambilan keputusan pembelian memilih alternatif. Konsumen akan pertama kali mempersepsikan merek berdasarkan kualitas yang ada atau di sini disimpulkan persepsi terhadap kualitas menjadi faktor yang sangat berpengaruh di penelitian ini.
Berdasarkan beberapa penelitian di atas dapat diketahui bahwa variabel Word of Mouth (WoM) mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk. Berdasarkan penelitian terdahulu, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan tema dan alat analisis yang sama yaitu dengan menggunakan regresi linier berganda. Pemilihan penelitian terdahulu ini diharapkan juga dapat memberikan relevansi dengan penelitian yang akan dilakukan. Perbedaan penelitian ini dengan berbagai penelitian terdahulu adalah jenis komoditi yang diteliti yaitu beras organik dengan merek dagang “Padi Mulya” serta lokasi penelitian. Penelitian dilakukan pada produk beras organik “Padi Mulya” untuk mengetahui apakah variabel Word of Mouth (WoM) dan variabel persepsi kualitas juga mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Kabupaten Sragen seperti halnya pada penelitian terdahulu.
B. Tinjauan Pustaka
1. Strategi Pemasaran
Menurut Peter, J.P. dalam Santoso (2011), strategi pemasaran adalah bagian dari lingkungan yang terdiri atas rangsangan fisik dan sosial. Termasuk di dalam rangsangan tersebut adalah produk dan jasa, materi promosi (iklan), tempat pertukaran (toko eceran), dan informasi tentang harga (label yang tertempel pada produk), selanjutnya penerapan strategi pemasaran melibatkan penempatan rangsangan tersebut di lingkungan konsumen agar dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku mereka. Pada prinsipnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar,
commit to user
identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya pemasaran, di mana strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah bagi semua fungsi manajemen suatu organisasi.
Menurut Corey dalam Tjiptono (1995), strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Berikut ini adalah lima elemen tersebut:
a. Pemilihan pasar, yaitu memilih pasar yang akan dilayani. Faktor-faktor yang mendasari keputusan ini adalah sebagai berikut:
1) Persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diproteksi dan didominasi.
2) Keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemasaran (fokus) yang lebih sempit.
3) Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menanggapi peluang dan tantangan.
4) Kemampuan khusus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi.
Pemilihan pasar di atas selanjutnya dimulai dengan melakukan segmentasi pasar, dan selanjutnya memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.
b. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan lini produk, dan desain penawaran individual pada masing-masing lini. Produk sendiri menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, jaminan atau garansi, jasa reparasi, dan bantuan teknis yang disediakan penjual, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjual. c. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan
commit to user
d. Sistem distribusi, yaitu saluran perdagangan grosir dan eceran yang dilalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.
e. Komunikasi pemasaran (promosi) yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relation.
Salah satu strategi pemasaran yang banyak digunakan oleh perusahaan yaitu pemasaran dari mulut ke mulut. Strategi pemasaran Word of Mouth memang tidak pernah dilupakan oleh para pelaku bisnis. Pemasaran ini memberikan banyak kemudahan dalam membantu memasarkan suatu produk atau jasa. Dengan kekuatan rekomendasi pribadi dari rekan ataupun orang terdekat, ternyata dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap suatu produk. Tak heran jika dengan adanya pemasaran Word of Mouth, dapat meningkatkan penjualan sampai dua kali lipat. Selain itu pemasaran Word of Mouth juga tidak membutuhkan biaya, dan bisa dikatakan bahwa strategi pemasaran ini merupakan strategi pemasaran yang gratis dan sangat efektif. Terlebih lagi masyarakat Indonesia memiliki kebiasaan suka bersosialisasi dan berkumpul hanya untuk sekedar berbagi cerita, sehingga kesempatan untuk menyebarluaskan informasi sebuah produk atau jasa yang sering mereka gunakan sangat terbuka lebar. Hal ini akan menguntungkan para pengusaha, sebab dengan adanya Word of Mouth akan memunculkan loyalitas pelanggan terhadap produk yang dipasarkan (Bisnis UKM, 2010). 2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta dan Handoko, 1982).
commit to user
Kotler (1991) mendefinisikan marketing management sebagai “the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer values”. (Seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan, memelihara dan mengembangkan para pelanggan melalui proses penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang lebih baik).
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkat sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut ke mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi (Machfoedz, 2010). Dari pembicaraan yang berlangsung diharapkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Kelompok yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen disebut dengan kelompok acuan kecil. Kelompok acuan dapat didefinisikan sebagai sekelompok orang yang mempengaruhi perilaku, nilai, dan sikap seseorang. Kelompok kecil ini mencakup keluarga, perhimpunan, serikat buruh, kelompok gerejani, tim atletik, atau sekelompok kecil teman intim dan tetangga. Kelompok-kelompok kecil seperti ini mempengaruhi perilaku beli anggotanya. Kelompok kecil ini dianggap sebagai kelompok sosial yang paling berpengaruh langsung pada perilaku konsumen dikarenakan para anggotanya sering bertatap muka (Stanton, 1984).
Beberapa penelitian telah membuktikan bahwa anjuran yang bersifat pribadi dalam suatu kelompok intim, jauh lebih efektif sebagai penentu perilaku dibandingkan iklan di surat kabar, televisi atau media massa lainnya. Artinya, seorang calon pembeli dalam memilih suatu produk atau dalam mengganti suatu merek akan lebih percaya kepada pujian yang diberikan oleh teman sekelompoknya, apalagi jika anjuran itu
commit to user
datang dari seseorang yang dianggap mengetahui tentang produk itu (Stanton, 1984).
Efektivitas pengaruh kelompok acuan kecil pada perilaku konsumen bervariasi, tergantung dari produknya dan tersedianya informasi tentang produk itu untuk konsumen. Makin sedikit informasi atau pengalaman seseorang terhadap produk tertentu, makin kuat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan orang tersebut (Stanton, 1984). Kelompok acuan akan memberikan informasi yang lebih lengkap tentang suatu produk kepada calon konsumen. Pemberian informasi tersebut diharapkan dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh kelompok acuan dikenal dengan Word of Mouth Communication atau di Indonesia lebih dikenal dengan sebutan “gethok tular”.
3. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi berasal dari kata “communicare”, yang berarti memberi, mengambil bagian, atau meneruskan sehingga terjadi sesuatu yang umum (common), sama atau saling memahami (Bovee dan Thill
dalam Pratminingsih, 2006). Simamora dalam Pratminingsih (2006) mendefinisikan komunikasi sebagai pengumpulan, pemilihan, pembentukan, dan penyampaian simbol antara individu untuk menciptakan makna melalui suatu proses. Sehubungan dengan proses komunikasi maka dikenal perkataan “komunikator” dan “komunikan”. Komunikator adalah individu ataupun kelompok yang mengambil prakarsa ataupun yang sedang mengadakan komunikasi dengan individu ataupun kelompok (sasaran) yang lain. Biasanya dianggap bahwa “komunikan” adalah objek dari kegiatan komunikasi, yaitu bahwa hasil dari kegiatan ini adalah ide atau anjuran pikiran komunikator, akan diterima oleh komunikan atau sasarannya. “Komunikan” juga sering dikenal sebagai penerima berita atau informasi. Dengan kata lain, komunikator dan komunikan dihubungkan satu sama lain oleh informasi ataupun berita yang merupakan inti atau perumusan tujuan dan maksud dari komunikator kepada komunikan. Di
commit to user
dalam hidup manusia maka informasi mempunyai peranan yang penting, 90% kegiatan manusia dilakukan dengan berkomunikasi. Di dalam komunikasi maka terjadilah sebenarnya proses penyesuaian diri manusia dengan situasinya, sebagaimana juga usaha untuk menguasai keadaan; karena inilah maka manusia berkomunikasi.
Menurut Wiener dalam Susanto (1974), informasi adalah nama untuk kegiatan pengawasan terhadap apa yang ditukar-menukarkan dengan dunia luar, sehingga kita dapat menyesuaikan diri terhadapnya dan berdasarkan informasi tersebut memang merasakan bahwa penyesuaian terjadi karenanya. Proses penyesuaian diri yang dimaksud adalah penggunaan kegiatan komunikasi dalam arti menggunakan dan menerima informasi.
Lazarsfeld dalam Susanto (1974) mengatakan bahwa dalam proses penyebaran informasi terdapat empat fase atau tahap, yaitu: (1) tahap kesadaran (awareness), (2) tahap perhatian dan minat (aroused interest), (3) tahap penerimaan informasi (acceptance), (4) tahap penguji atau mencoba informasi (trying out).Di dalam menyajikan suatu pesan ada tiga kemungkinan, yaitu: (1) pesan mendesak pelaksanaan sesuatu, (2) pesan hanya menganjurkan, (3) pesan hanya sepintas lalu disampaikan. Penelitian membuktikan, bahwa kalau suatu pesan disampaikan dengan sangat mendesak, khususnya bila hanya menyebut segi baiknya saja, maka orang lain akan ragu-ragu untuk menerima apa yang disampaikan. Kemungkinan penerimaannya dengan demikian, makin kecil. Sebaliknya, terbuktikan oleh penelitian-penelitian, bahwa bila sesuatu dianjurkan dengan menyebut segi positif dan negatifnya (berarti memberikan kesempatan kepada komunikan untuk “menentukan nasibnya sendiri” sesuai dengan argumen-argumen yang diberikan komunikator), maka derajat kemungkinan penerimaan pesan lebih besar. Terbuktikan pula, bahwa sesuatu yang dikatakan “sepintas lalu” biasanya mempunyai efek yang paling besar, yaitu karena sikap demikian ini merangsang “sikap ingin tahu” pada manusia dan kenyataan bahwa sesuatu hanya dikatakan
commit to user
“sepintas lalu” memberi kesan seakan-akan komunikator kurang memperhatikan persoalannya, dengan akibat bahwa disangka orang ia tidak/kurang mempunyai perhatian dan kepentingan terhadap apa yang dikatakannya. Justru karena hal yang terakhir ini, yaitu dugaan orang akan kurang atau tidak adanya kepentingan akan hal yang disebut sepintas lalu, membuat orang lebih yakin akan kesungguhan dan kemurnian pernyataannya dan selanjutnya inilah yang meningkatkan nilai kepercayaan akan pesan, sehingga pesan lebih mudah diterima oleh komunikan.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen, dan masyarakat dari berbagai tingkat sosial. Konsumen berkomunikasi melalui pembicaraan dari mulut ke mulut antara satu kelompok dengan kelompok yang lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasi
(Machfoedz, 2010). 4. Word of Mouth (WoM)
Word of Mouth (WoM) adalah komunikasi interpersonal antara dua atau lebih individu seperti anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual. Proses Word of Mouth Marketing
berlangsung dengan cara memberi orang-orang suatu alasan untuk memperbincangkan tentang produk dan jasa, serta membuat percakapan itu berlangsung lebih mudah. Perusahaan hanya perlu membuat cara untuk menarik perhatian konsumen dan menyebabkan konsumen merasa penting untuk berbagi pengalaman dengan orang lain (Hasan, 2010).
Yuswohady (2008) membuat suatu formula yang memudahkan orang untuk memahami kekuatan dari Word of Mouth Marketing. Formula itu adalah E = wMC2, di mana E: Energi marketing yang begitu
commit to user
dahsyat; wM: Word of Mouth; dan C2: Customer Community baik yang
online maupun yang offline. Penjelasan sederhana dari formula tersebut adalah energi marketing yang dahsyat akan didapat jika mampu menggabungkan dan menyintesakan kekuatan dua elemen pemasaran masa depan, yaitu Word of Mouth dan komunitas pelanggan. Word of Mouth sekarang ini menjadi sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat para konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk, selain ketika bertatap muka, Word of Mouth
juga dapat terjadi melalui media internet melalui jejaring sosial dan juga media handphone yang memungkinkan terjadinya Word of Mouth.
Menurut Hasan (2010), ada beberapa alasan yang membuat Word of Mouth (WoM) dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam memengaruhi keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
a. WoM adalah sumber informasi yang independen dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih terpercaya karena tidak ada aosiasi dari orang dengan perusahaan atau produk).
b. WoM sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
c. WoM disesuaikan dengan orang-orang yang tertarik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.
d. WoM menghasilkan media iklan informal.
e. WoM dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuatan
influencer dan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
f. WoM tidak dibatasi oleh ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu, keluarga, atau bahkan hambatan fisik lainnya.
Word of Mouth (WoM) menjadi bagian penting dalam studi pemasaran mengingat bahwa komunikasi dalam WoM mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Di sisi lain, kekuatan
commit to user
WoM juga bertambah mengingat bahwa manusia adalah makhluk sosial yang senang berinteraksi dan berbagi dengan sesamanya, termasuk masalah preferensi pembelian. WoM mampu menyebar begitu cepat bila individu yang menyebarkannya juga memiliki jaringan yang luas. WoM
juga penting karena esensi pemasaran adalah mempromosikan dengan meyakinkan untuk kemudian diakhiri dengan keputusan pembelian (Sari, 2012).
5. Persepsi Kualitas
Persepsi merupakan realitas yang dinyatakan oleh konsumen dalam membuat keputusan, hal ini disebutkan Cleland dan Bruno dalam
Simamora (2003) bahwa kualitas ada bila telah masuk ke dalam persepsi konsumen (quality only as is perceived by customers) yang berarti bila konsumen telah mempersepsikan kualitas sebuah produk sebagai bernilai rendah, maka kualitas produk itu rendah, dan sebaliknya, apapun kualitasnya. Maka di sini persepsi menjadi lebih penting daripada realitas karena konsumen membuat keputusannya berdasarkan persepsi bukan realitas.
Persepsi kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan (Durianto et al., 2001).
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Akbar (2010) konsumen percaya bahwa berdasarkan evaluasi mereka terhadap kualitas produk akan dapat membantu mereka untuk mempertimbangkan produk mana yang akan mereka beli. Konsumen seringkali memutuskan pembelian
commit to user
suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut (Sumarwan, 2003). Menurut Lindawati dalam Akbar (2010) menyatakan beberapa peneliti telah mencoba untuk mengintegrasikan konsep kualitas produk sebagai dasar pembelian produk oleh konsumen dan sebuah studi menunjukkan bahwa dengan adanya produk quality akan menyebabkan tingkat pembelian yang semakin tinggi pula.
Lebih lanjut dalam penelitiannya, Vranesevic dalam Akbar (2010) memasukkan salah satu variabelnya yaitu persepsi terhadap kualitas dalam proses pembelian di antara alternatif yang ada di mana konsumen akan pertama kali mempersepsikan merek sebagai tanda kualitasnya (penampilan fisik dan pengemasan, harga, dan reputasi dalam jaringan penjualan). Hasil akhir penelitiannya menunjukkan hal yang sama bahwa persepsi atas kualitas menjadi faktor dominan dalam pemilihan merek, implikasinya ditunjukkan dalam fakta di mana terjadi probabilitas peningkatan melalui tingkat pembelian serta kekuatan di dalam persaingan.
Persepsi kualitas yang dirasakan oleh konsumen berpengaruh terhadap kesediaan konsumen tersebut untuk membeli sebuah produk. Ini berarti bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan oleh konsumen, maka akan semakin tinggi pula kesediaan konsumen tersebut untuk akhirnya membeli (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting dalam pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Karena perceived quality terkait erat dengan keputusan pembelian, maka perceived quality dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program promosi. Apabila perceived quality dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar program periklanan dan promosi yang dijalankan akan efektif. Tetapi perceived quality dapat juga mengakibatkan kesulitan
commit to user
yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik (Durianto et al., 2001).
6. Perilaku Konsumen
Ada beberapa pengertian atau definisi perilaku konsumen menurut pendapat para ahli dalam buku mereka masing-masing. Mowen, John C. dan Michael Minor (2007) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Louden, David L. dan Albert J. Della Bitta
dalam Umar (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan barang dan jasa.
Berdasarkan beberapa contoh definisi perilaku konsumen tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan-tindakan nyata individu atau kumpulan individu, misalnya suatu organisasi yang dipengaruhi oleh aspek eksternal dan internal yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan. Sedangkan menurut American Marketing Association dalam Peter, J. dan Jerry C. Olson (1996) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai “interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Ada tiga hal penting terkait definisi tersebut, antara lain: (1) perilaku konsumen adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut melibatkan pertukaran.
a. Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula
commit to user
pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal studi perilaku konsumen, salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu, atau grup tertentu.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta di mana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Dalam hal ini diperlukan analisis mengenai evaluasi terhadap seorang konsumen, pasar sasaran, atau keseluruhan masyarakat, di mana analisis ketiga dari elemen tersebut sangat berguna untuk memahami dan mengembangkan strategi pemasaran.
c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Hal terakhir yang ditekankan dalam sefinisi perilaku konsumen adalah pertukaran di antara individu. Hal ini membuat perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut: (Setiadi, 2010)
a. Faktor-faktor kebudayaan 1)Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.
commit to user 2)Sub-budaya
Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: (a) kelompok nasionalisme, (b) kelompok keagamaan, (c) kelompok ras, dan (d) area geografis.
3)Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogeni dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang serupa.
b. Faktor-faktor sosial 1)Kelompok referensi
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya, kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga, dan teman sejawat. Kelompok sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. 2)Keluarga
Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua yaitu, (a) keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. (b) keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dari konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3)Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya: keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
commit to user c. Faktor pribadi
1)Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Tahap kehidupan utama dari rumah tangga menggambarkan pangsa pasar yang penting dan dideskripsikan sebagai berikut:
a) Single muda (younger single): kepala rumah tangga single dan di bawah 45 tahun tanpa anak.
b) Pasangan muda (younger couples): pasangan yang sudah menikah dengan kepala rumah tangga di bawah 45 tahun dan tanpa anak.
c) Orangtua muda (younger parents): kepala rumah tangga di bawah 45 tahun dengan anak.
d) Keluarga paruh baya (mid-life families): kepala rumah tangga antara usia 45 dan 64 tahun dengan anak entah ada di rumah atau didukung secara keuangan oleh rumah tangga bersangkutan.
e) Rumah tangga separuh baya (mid-life households): kepala rumah tangga antara usia 45 dan 64 tahun tanpa anak entah di rumah atau yang didukung secara keuangan oleh rumah tangga yang bersangkutan.
f) Rumah tangga tua (older households): kepala rumah tangga berusia 65 tahun atau lebih tua atau pensiun.
2)Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
commit to user 3)Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4)Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang.
5)Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
d. Faktor-faktor psikologis 1)Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah tidak nyaman. Adapun kebutuhan lain bersifat psikologenik, yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima.
2)Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi: (a) perhatian yang selektif, (b) gangguan yang selektif, (c) mengingat kembali yang selektif.
commit to user 3)Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4)Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.
Keputusan membeli seseorang merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan rumit antara faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Proses keputusan konsumen merupakan hal penting yang dilakukan konsumen dalam membeli suatu produk. Bagi konsumen, proses keputusan konsumen merupakan suatu kegiatan penting karena di dalam proses tersebut memuat berbagai langkah yang terjadi secara berurutan sebelum konsumen mengambil keputusan (Engel, 1994). Proses pembelian barang atau jasa pada umumnya melalui tahap-tahap berikut: (Radiosunu, 1979)
Gambar 1. Tahap-tahap dalam Proses Pembelian Timbulnya Kebutuhan Pencarian Informasi Penilaian Keputusan Membeli Perasaan Setelah Membeli
commit to user a. Timbulnya kebutuhan
Kebutuhan dapat ditimbulkan oleh dorongan intern atau ekstern. Dorongan intern dapat berupa rasa lapar, haus, dan sebagainya, yang berasal dari dalam diri manusia sendiri, sedangkan dorongan ekstern berasal dari luar diri manusia. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu dan dapat berlangsung selama jangka waktu tertentu. Semakin besar tingkat intensitas kebutuhan, dan semakin lama kebutuhan tersebut dirasakan, maka semakin kuat dorongan yang timbul dalam diri manusia, untuk menguranginya dengan cara mencari dan mendapatkan objek yang dapat memuaskan kebutuhannya.
b. Pencarian Informasi
Bila kebutuhan dirasakan sangat intensif, maka orang secara aktif akan mencari informasi tentang objek yang dapat memenuhi kebutuhannya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber, yang pada dasarnya dapat dibagi dalam empat kelompok: 1)Keluarga, teman-teman, kenalan, tetangga (personal sources). 2)Iklan, pembungkusan, peragaan, dan sebagainya (commercial
sources).
3)Mass media, lembaga konsumen, dan sebagainya (public sources). 4)Pemeriksaan, pemakaian (experiencial sources).
c. Penilaian
Informasi yang didapat calon pembeli, digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Penjual harus berusaha memahami cara konsumen potensiil mengolah informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk dan merek, serta keputusan untuk membeli.
d. Keputusan untuk membeli
Tahap evaluasi berakibat bahwa konsumen membentuk preferensi di antara alternatif-alternatif merek barang. Biasanya,
