PERBEDAAN
POSTPURCHASE DISSONANCE
DITINJAU BERDASARKAN TIPE KONSEP DIRI
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi persyaratan Ujian Sarjana Skripsi
Oleh:
ASTRI MEGAH KRISTA
081301118
FAKULTAS PSIKOLOGI
Perbedaan Postpurchase Dissonance Ditinjau Berdasarkan Tipe Konsep Diri
Astri Megah Krista Perangin-angin dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Ada dua tipe konsep diri yaitu tipe interdependent dan independent. Konsumen interdependent merupakan konsumen yang cenderung bergantung dan menekankan aktifitas sosial, sedangkan konsumen independent merupakan konsumen yang mandiri dan terpisah dari hubungan dengan orang lain. Ketika konsumen menemukan faktor negatif dari alternatif pilihannya maka hal ini dapat menyebabkan keraguan setelah membeli produk tersebut. Hal ini disebut dengan
postpurchase dissonance.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif komparatif dan bertujuan untuk mengetahui perbedaan postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada konsumen. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 86 orang konsumen yang terdiri dari 34 subjek termasuk tipe interdependent dan 39 subjek termasuk tipe independent. Teknik pengambilan sampel penelitian ini menggunakan purposive sampling. Data penelitian dikumpulkan menggunakan skala postpurchase dissonance dan skala tipe konsep diri. kemudian data dianalisis menggunakan statistik uji t.
Hasil dari analisa data menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan
postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri. Hal ini dikarenakan oleh nilai barang yang tinggi, kurangnya pengetahuan terhadap produk, dan kekurangan atau kelebihan dari alternatif.
Implikasi dari penelitian ini memberikan penjelasan mengenai dampak tipe konsep diri terhadap postpurchase dissonance pada konsumen.
The Different of Postpourchase Dissonance based on Type of Self Concept Astri Megah Krista Perangin-angin dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
There are two of self concept namely interdependent and independent. Interdependent consumer is a consumer that more dependent with the similarity to the other people, minimize of social activity, while independent consumer is a self independence consumer and did not depend to the other people. When individuals find the negative factor of their alternatives choices, it cause doubt after purchasing the product. It is known as postpurchase dissonance.
The study was a comparative quantitative and aims to find out the different of postpourchase dissonance based on type of self concept. The number of samples were 86 consumer consisted of 34 interdependent type and 39 independent type. The sampling technique was used purposive sampling. Data was collected using the scale of postpurchase dissonance and self concept scale and statistically analysis using t-test.
The result showed that there was no difference of postpurcahse dissonance based on type of self concept. It is caused by the higher price, the lack of product knowledge, and the lack choice.
The implication of this study could be explained about the impact of self concept towards consumers in postpurchase dissonance.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rakhmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana Psikologi Fakultas Psikologi USU Medan yang berjudul “Perbedaan Postpurchase Dissonance antara Konsumen yang Interdependent dan Independent Self Concept”.
Penulis menyadari bahwa keberhasilan penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak baik langsung maupun tidak langsung. Dalam kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. ALLAH YAHWE yang telah memberikan nafas kehidupan, sukacita dan pengharapan yang luar biasa yang dapat saya terima.
2. Ibu Prof. Irmawati, psikolog selaku Dekan Fakultas Psikologi
3. Pak Eka Danta Jaya Ginting, S. Psi, Psi. Sebagai dosen pembimbing skripsi yang banyak memberikan bantuan dalam merampungkan penelitian ini hingga selesai.
4. Ibu Fasti Rola, M.psi., psi. selaku dosen pembimbing akademik.
5. Seluruh dosen pengajar dan staff pegawai Fakultas Psikologi USU
6. Mama dan papa yang saya cintai yang telah banyak memberikan doa, dukungan, semangat, dan kasih sayang yang sangat luar biasa.
7. Suamiku tercinta yang selalu ada diwaktu susah maupun senang yang selalu memberikan perhatian, kasih sayang dan cinta yang sangat luar
8. Mertua saya, bibik dan kila yang banyak memberikan dukungan, semangat yang tiada henti-hentinya untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
9. Kak laura, Bang dipa, Mak kia, Mas roni dan dek andi yang banyak memberikan masukan dan semangat agar dapat menyelsaikan skripsi ini.
10. Sahabat-sahabatku Ester, Della, Ayu, Ami yang selalu menjadi teman cerita, teman jalan, teman gila-gilaan, dan teman berantam selama masa perkuliahan.
11. Seluruh teman-teman angkatan 2008 yang memberikan kebahagiaan
selama masa perkuliahan.
12. Seluruh pihak yang telah memberikan masukan, dukungan, saran, serta bantuan selama proses penyelesaian skripsi ini, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya.
Semoga segala kebaikan dan pertolongan semuanya mendapatkan berkah dari Tuhan Yang Maha Esa. Akhir kata penulis mohon maaf apabila masih banyak kekurangan dalam penyusunan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Medan, Desember 2012
DAFTAR ISI
E. Sistematika Penelitian ... 12
B. 1. Definisi Konsep Diri ... 20
B. 2. Konsep Diri yang Interdependent ... 21
B. 3. Konsep Diri yang Independent ... 23
C. Dinamika Interdependent dan Independent Self Concept Terhadap Postpurchase Dissonance ... 24
2. Skala interdependent/independent ... 38
E. Uji Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur ... 39
2. Skala tipe konsep diri (interdependent/independent) ... 43
1. Tahap persiapan penelitian ... 45
2. Tahap pelaksanaan ... 46
3. Tahap pengolahan data ... 47
H. Metode Analisa Data ... 47
1. Uji Normalitas ... 48
2. Uji Homogenitas ... 48
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN ... 49
A. Analisa Data ... 49
1. Gambaran subyek penelitian ... 49
2. Hasil Penelitian ... 56
B. Pembahasan ... 60
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
A. Kesimpulan ... 64
B. Saran ... 65
1. Saran metodologis ... 65
2. Saran Praktis ... 66
DAFTAR PUSTAKA ... 68
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1 Distribusi aitem-aitem dalam skala
postpurchase dissonance 37
Tabel 2 Distribusi aitem-aitem dalam skala
interdependent/independent 38
Tabel 3 Kategorisasi Z skor untuk tipe interdependent/independent 39
Tabel 4 Distribusi aitem-aitem skala interdependent/independent
setelah uji coba 44
Tabel 5 Distribusi aitem-aitem skala interdependent/independent
untuk penelitian 45
Tabel 6 Penyebaran subjek berdasarkan tipe interdependent/independent 49
Tabel 7 Penyebaran subjek untuk tipe interdependent berdasarkan
jenis kelamin 50
Tabel 8 Penyebaran subjek untuk tipe independent berdasarkan
jenis kelamin 51
Tabel 9 Penyebaran subjek untuk tipe interdependent berdasarkan
usia 51
Tabel 10 Penyebaran subjek untuk tipe independent berdasarkan usia 52
Tabel 11 Deskripsi data berdasarkan rentang waktu dissonance
pada konsumen tipe interdependent 53
Tabel 12 Deskripsi data berdasarkan rentang waktu dissonance
pada konsumen tipe independent 54
Tabel 13 Deskripsi berdasarkan alokasi dana pada konsumen
tipe interdependent 55
Tabel 14 Deskripsi berdasarkan alokasi dana pada konsumen
tipe independent 55
Tabel 15 Hasil uji normalitas 56
Tabel 16 Hasil uji homogenitas 57
Tabel 17 Independent samples test 57
Tabel 18 Deskripsi skor postpurchase dissonance 58
Tabel 19 Mean empirik dan mean hipotetik variable
postpurchase dissonance 59
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Interdependent Construal of self 22
Gambar 2 IndependentConstrual of self 24
Gambar 3 Skema Dinamika Interdependent/Independent
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Uji coba dan Hasil uji coba 71
Tabulasi Skor mentah Uji coba Skala Tipe Konsep Diri 72
1. Tabulasi skor uji coba dan reabilitas tipe interdependent 74 2. Tabulasi skor uji coba dan reabilitas tipe independent 80
Lampiran 2 Penelitian dan hasil penelitian 89
1. Skala postpurchase dissonance dan skala Tipe Konsep
Diri 90
2. Tabulasi skor skala postpurchase dissonance dan
skala Tipe Konsep Diri 97
3. Hasil pengolahan data 102
a. Uji normalitas 102
b. Uji homogenitas 103
Perbedaan Postpurchase Dissonance Ditinjau Berdasarkan Tipe Konsep Diri
Astri Megah Krista Perangin-angin dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRAK
Ada dua tipe konsep diri yaitu tipe interdependent dan independent. Konsumen interdependent merupakan konsumen yang cenderung bergantung dan menekankan aktifitas sosial, sedangkan konsumen independent merupakan konsumen yang mandiri dan terpisah dari hubungan dengan orang lain. Ketika konsumen menemukan faktor negatif dari alternatif pilihannya maka hal ini dapat menyebabkan keraguan setelah membeli produk tersebut. Hal ini disebut dengan
postpurchase dissonance.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif komparatif dan bertujuan untuk mengetahui perbedaan postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada konsumen. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 86 orang konsumen yang terdiri dari 34 subjek termasuk tipe interdependent dan 39 subjek termasuk tipe independent. Teknik pengambilan sampel penelitian ini menggunakan purposive sampling. Data penelitian dikumpulkan menggunakan skala postpurchase dissonance dan skala tipe konsep diri. kemudian data dianalisis menggunakan statistik uji t.
Hasil dari analisa data menunjukan bahwa tidak terdapat perbedaan
postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri. Hal ini dikarenakan oleh nilai barang yang tinggi, kurangnya pengetahuan terhadap produk, dan kekurangan atau kelebihan dari alternatif.
Implikasi dari penelitian ini memberikan penjelasan mengenai dampak tipe konsep diri terhadap postpurchase dissonance pada konsumen.
The Different of Postpourchase Dissonance based on Type of Self Concept Astri Megah Krista Perangin-angin dan Eka Danta Jaya Ginting
ABSTRACT
There are two of self concept namely interdependent and independent. Interdependent consumer is a consumer that more dependent with the similarity to the other people, minimize of social activity, while independent consumer is a self independence consumer and did not depend to the other people. When individuals find the negative factor of their alternatives choices, it cause doubt after purchasing the product. It is known as postpurchase dissonance.
The study was a comparative quantitative and aims to find out the different of postpourchase dissonance based on type of self concept. The number of samples were 86 consumer consisted of 34 interdependent type and 39 independent type. The sampling technique was used purposive sampling. Data was collected using the scale of postpurchase dissonance and self concept scale and statistically analysis using t-test.
The result showed that there was no difference of postpurcahse dissonance based on type of self concept. It is caused by the higher price, the lack of product knowledge, and the lack choice.
The implication of this study could be explained about the impact of self concept towards consumers in postpurchase dissonance.
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Manusia tidak pernah lepas dari perilaku konsumsi untuk dapat memenuhi
kebutuhan hidupnya. Dalam melakukan perilaku konsumsi, konsumen harus
mampu untuk mengambil keputusan dalam membeli suatu produk. Mengambil
keputusan untuk membeli suatu produk tidaklah semudah yang dipikirkan.
Konsumen harus benar-benar mengetahui kebutuhan apa yang harus dikonsumsi
agar konsumen tidak mengalami keraguan setelah melakukan pembelian.
Sejumlah tahapan-tahapan harus dilalui konsumen dalam mengkonsumsi suatu
produk, antara lain pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan membeli, dan tahap akhirnya adalah pembelian (Schiffman
& Kanuk, 1994). Tahapan ini harus dilalui agar konsumen puas dengan barang
atau jasa yang dikonsumsi.
Konsumen sering sekali mengalami kecemasan setelah melakukan
pembelian karena ketidaksesuaian terhadap produk yang telah dibeli.
Ketidaksesuaian ini menyebabkan perasaan bersalah atau cemas sehingga
umumnya konsumen berusaha untuk mengurangi perasaan tidak nyaman ini
dengan mengambil beberapa tindakan, yang mampu mengubah sikap atau
memodifikasi perilaku (Solomon, 2007). Konsumen yang mengalami kecemasan
dissonance sebagai suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit dan relatif permanen.
Keraguan dan kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu
keadaan yang mengharuskannya membuat keputusan dari pilihan alternatif
lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen tersebut. Semakin menarik
alternatif yang diabaikan konsumen, maka semakin besar pula disonansi yang
dialami konsumen (Stanton, 1996).
Fenomena Postpurchase dissonance merupakan perasaan psikologis yang tidak nyaman sebagai akibat dihadapkannya seseorang pada berbagai alternatif
pilihan, di mana setiap alternatif mempunyai atribut yang diinginkan. Hal ini terjadi
ketika konsumen dihadapkan pada situasi yang mengharuskan mereka mengambil
sebuah keputusan untuk membeli suatu produk, sehingga konsumen akan
mengalami keraguan setelah membeli produk tersebut. Saat pembelian terjadi,
konsumen cenderung meragukan kebijakan yang telah dilakukan untuk membeli
barang tersebut. Sehingga berdampak pada perilaku konsumen yang cenderung
tidak membeli ulang produk tersebut karena merasa tidak puas (Hawkins,
Mothersbaugh, Best 2007).
Postpurchase Dissonance memiliki tiga dimensi yaitu Emotional, Wisdom
of Purchase, dan Concern Over Deal. Emotional merupakan ketidaknyamanan
membutuhkan produk tersebut. Concern over deal merupakan kesadaran individu setelah proses pembelian telah dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual terhadap keyakinan mereka sendiri atas produk yang mereka beli (Sweeney, Hausknecht, dan Soutar, 2000).
Selain itu, ada juga faktor-faktor penyebab postpurchase dissonance yang dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal
individu. Faktor internal adalah kondisi kepribadian individu yang menyebabkan
mereka mudah merasa cemas, sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang
telah dipilihnya, tingkat pengetahuan dan keberanian mengambil resiko.
Sedangkan faktor eksternal adalah kondisi di luar individu, dalam hal ini misalnya
adanya sejumlah pilihan dan alternatif produk, bujukan, dan ketersediaan
informasi (Hawkins, Mothersbaugh & Best 2007; Halloway, dalam Loudon &
Bitta, 1993). Kedua faktor tersebut sangat menarik untuk ditelaah karena faktor
internal dan eksternal merupakan dua faktor yang dapat mempengaruhi seseorang
dalam melakukan pembelian pada suatu produk.
Sebagai salah satu fenomena yang terkait dengan postpurchase dissonance, dapat dilihat melalui fenomena perkembangan teknologi Honda Brio
yang merupakan produk terbaru dari Honda yang sudah di produksi massal di
Thailand sejak tahun 2011. Dimana Brio hadir untuk mengisi pasar mobil kategori
city car di Negara Asia. Sebelum Honda Indonesia memasarkan Hondra Brio di
Indonesia, Honda Indonesia terlebih dahulu melakukan penelitian mendalam di
pasar Indonesia, dimana Brio disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan
memasarkan Brio di dalam negeri adalah sejalan dengan konsep Konfirmasi di era
New Wave Marketing. Tim Honda masuk ke masyarakat untuk meminta masukan
dan konfirmasi dari mereka, hal ini agar tim Honda mengetahui keinginan yang
sesuai dengan kebutuhan masyarakat sendiri (Marketeers, 2011).
Berdasarkan konfirmasi itulah Brio akan diedarkan di pasaran. Melalui
konfirmasi, produsen berupaya mengajak konsumen berbicara sehingga terjadi
komunikasi antara produsen dengan calon konsumen. Melalui konfirmasi
perusahaan sebenarnya menguji kebenaran yang dianutnya. Perusahaan berupaya
menghilangkan semua keraguan yang ada dengan mencari fakta-fakta yang kuat
sehingga ketika produk hadir di pasar Honda Brio dapat diterima dengan baik di
masyarakat dan menghilangkan kecemasan dan keraguan terhadap produk yang
telah dipasarkan (Marketers, 2011).
Dari fenomena diatas bahwa konfirmasi yang dilakukan tim Honda kepada masyarakat untuk melihat bagaimana kepribadian masyarakat Indonesia dapat menerima kehadiran Brio untuk memenuhi kebutuhan konsumen sendiri. Konsumen yang terlibat dalam proses pembelian juga memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda-beda dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk. Kepribadian sering diartikan sebagai karakteristik individual yang merupakan perpaduan dari sifat, temperamental, kemampuan
umum dan bakat yang dalam perkembangannya dipengaruhi oleh interaksi
individu dengan lingkungan. Kepribadian juga diartikan sebagai karakteristik
yang ada dalam diri individu yang melibatkan berbagai proses psikologis yang
seorang konsumen itu sifatnya unik karena setiap konsumen tidak sama persis.
Terdapat beberapa karakteristik penting yang berkaitan dengan definisi
kepribadian, antara lain: (1) Kepribadian antarindividu berbeda; (2) Kepribadian
terbentuk karena interaksi dengan lingkungan; (3) Kepribadian bersifat relatif
permanen; dan (4) Kepribadian yang berubah (Suryani, 2008).
Meskipun disadari bahwa relatif sulit untuk mengukur kepribadian
konsumen, bukan berarti bahwa hal ini menyulitkan pasar dan membuat pemasar
tidak dapat membuat apapun. Pada hakekatnya kepribadian adalah suatu kondisi
kenyataan yang melekat pada konsumen. Misalnya seorang pemasar mobil
mengetahui bahwa dari aspek kepribadian ada konsumen yang memiliki
kepribadian cenderung menyukai petualangan namun ada yang menyukai
kelembutan. Kondisi ini dimanfaatkan untuk mendisain mobilnya sesuai dengan
segmen yang dituju. Seorang pemasar telepon genggam yang menyadari bahwa
ada konsumen yang tingkat inovasinya tinggi dan sebaliknya ada yang rendah
dapat memilih segmen konsumen yang inovasinya tinggi atau sebaliknya dapat
memilih segmen yang tingkat inovasinya rendah. Pemilihan segmen inilah yang
nanti akan mempengaruhi strategi bersaing terutama dalam pengembangan
produk, disain promosi dan lainnya (Suryani, 2008).
Schultz & Schultz (1994) mengatakan bahwa kepribadian adalah
aspek-aspek internal dan eksternal yang unik yang relatif menetap dari karakter
seseorang yang mempengaruhi tingkah laku dalam berbagai situasi yang berbeda.
Allport (dalam Suryabrata, 2010) mendefinisikan kepribadian sebagai organisasi
yang khas dalam menyesuaikan diri terhadap lingkungan. Hall & Lindzey (1985)
mengatakan kepribadian merupakan konsep-konsep tertentu yang digunakan oleh
para ahli dalam memahami perilaku manusia.
Kepribadian secara jelas akan sangat berpengaruh dalam kehidupan
konsumen. Misalnya, individu sering bertemu dengan orang yang cocok dengan
kepribadiannya, tetapi individu juga seringkali menjumpai orang yang berbeda
kepribadiannya. Begitupun saat berusaha menjual sesuatu kepada konsumen, para
produsen seringkali sulit untuk masuk ke hati para konsumen karena kurang
mengetahui karakter dan kepribadian dari konsumen. Produsen yang mendekati
konsumen pada suatu kondisi “direct response marketing” sangat perlu memahami karakter dan kepribadian konsumennya. Hal ini untuk mencegah suatu
kondisi yang tidak nyaman dan akhirnya keberhasilan “marketing” menjadi
taruhannya (Andri, 2011).
Salah satu bentuk dari kepribadian adalah konsep diri yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Konsep diri
merupakan akumulasi ide seseorang, pikiran dan perasaan tentang diri sendiri dan
hubungannya dengan objek lain dalam kehidupan sosial. Dengan kata lain konsep
diri merupakan bagaimana seseorang berpikir atau melihat dirinya sendiri.
Gambaran yang diberikan oleh setiap individu mengenai dirinya sendiri mungkin
berbeda dengan gambaran yang dilihat oleh orang lain mengenai indiviu tersebut.
perasaan individu yang mengarah kepada diri mereka sebagai objek (Hawkins,
Mothersbaugh, Best, 2007).
Konsep diri sangat terkait dengan karakter dan sifat-sifat dari kepribadian
yang dapat merefleksikan perilaku konsumsinya. Misalnya, seorang konsumen
dapat memandang dirinya sebagai orang yang modern dan dapat dengan mudah
menerima inovasi. Menurut Loudon dan Bita (1993) teori utama tentang konsep
diri dapat dibagi menjadi empat, yaitu: (1) Self-Appraisal merupakan diterima
atau tidaknya perilaku seseorang di masyarakat; (2) Reflected-Appraisal
merupakan konsep diri yang terbentuk karena menerima penghargaan dari orang
lain dan cenderung menganggap seseorang pasif; (3) Social-Comparison
merupakan seseorang sangat tergantung bagaimana dia memandang dirinya dalam
kaitannya dengan orang lain; (4) Biased-Scanning merupakan bagaimana
pandangan seseorang terhadap lingkungannya. Berdasarkan keempat uraian di
atas diartikan bahwa pengembangan konsep diri sangat tergantung pada aspirasi
dan motivasi seseorang untuk mencapai tujuan tertentu.
Disamping itu, Mowen (1995) mengatakan bahwa konsumen juga
memiliki kebutuhan untuk bersikap sesuai konsep diri mereka secara konsisten
sehingga konsep diri merupakan salah satu faktor pembentuk kepribadian, yaitu
pola khusus meliputi pemikiran dan emosi, yang membentuk adaptasi seseorang
terhadap situasi di dalam hidupnya. Pola perilaku khusus ini dapat mempengaruhi
mengkonsumsi produk yang sesuai dengan konsep dirinya untuk dapat
menunjukan siapa sebenarnya dirinya.
Menurut Abe, Bagozzi, & Sadarangani (dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007) konsep diri dibagi ke dalam dua kategori, yaitu konsep diri yang bersifat independent dan interdependent. Konsep diri independent didasarkan pada budaya barat yang menganggap bahwa tiap individu benar-benar terpisah. Konsep diri independent menekankan pada hal-hal seperti tujuan pribadi, karakteristik, pencapaian dan keinginan. Mereka yang memiliki konsep diri kategori ini akan cenderung individualistis, egosentris, dan mengandalkan pada diri sendiri (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007). .
Di sisi yang lain terdapat konsep diri yang bersifat interdependent. Kategori ini di dasarkan pada budaya Asia yang mempercayai adanya keterkaitan antar manusia. Konsep diri ini menekankan pada hal-hal seperti keluarga, budaya, hubungan sosial, dan sebagainya. Mereka yang memiliki konsep diri ini cenderung taat terhadap peraturan, sociocentris, memiliki keterkaitan tinggi dengan lingkungannya, dan berorientasi pada hubungan (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
menampilkan kesan kebersamaan atau kekeluargaan akan lebih efektif bagi konsumen yang memiliki konsep diri yang interdependent, sedangkan konsumen dengan konsep diri yang independent cenderung akan melakukan pembelian tanpa melibatkan pendapat atau kehadiran orang lain dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk (Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
Konsumen yang memiliki konsep diri yang independent cenderung tidak mudah dipengaruhi oleh pemasar atau orang lain dalam membeli suatu produk
karena konsumen yakin akan pilihannya sendiri dalam membeli suatu produk.
Konsumen yang independent akan mengambil keputusan membeli dengan cepat
atas dasar pertimbangannya sendiri dan mereka bebas dalam memutuskan
pembelian terhadap suatu produk tanpa melibatkan informasi-informasi dari luar
individu. Hal ini karena konsumen yang independent merasa pilihannya selalu
benar dan tepat dan tidak membutuhkan informasi dari pihak luar mengenai
produk yang hendak dibeli (Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
Di sisi lain, Konsumen yang memiliki konsep diri yang interdependent
cenderung berinteraksi dan berhubungan dengan orang lain dalam melakukan
pembelian dengan melibatkan pendapat atau kehadiran pemasar atau orang lain
dalam membeli suatu produk (Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007). Konsumen yang interdependent sangat percaya diri mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk jika mendapatkan informasi-informasi yang jelas dan
mendukung mengenai produk yang dibeli dari pemasar, atau pihak luar seperti
keluarga dan kerabat dan hal ini bertujuan untuk membantu konsumen
Namun, individu yang interdependent akan sulit mengambil keputusan dalam pembelian kebutuhannya karena banyak alternatif-alternatif yang disediakan oleh
pemasar ataupun pihak luar yang memberikan kelebihan masing-masing produk
lainnya yang tidak ada pada produk yang hendak dipilih (Stanton, 1996).
Berdasarkan kondisi tersebut, peneliti tertarik untuk melihat apakah ada “Perbedaan postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada
konsumen.
B. RUMUSAN MASALAH
Apakah terdapat perbedaan postpurchase dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada konsumen
C. TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan penelitian ini untuk melihat perbedaan postpurchase
dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada konsumen.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang bermanfaat untuk menambah ilmu pengetahuan dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi, terlebih mengenai perilaku konsumen yang berkaitan dengan
postpurchase dissonance. Diantaranya tentang perbedaan Postpurchase
Dissonance ditinjau berdasarkan tipe konsep diri pada konsumen
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan sangat bermanfaat bagi:
a. Konsumen
a.1 Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan pengetahuan mengenai tipe konsep diri.
a.2 Konsumen mengetahui tipe konsep diri seperti apa yang mewakili dirinya dalam membeli suatu produk.
b. Pemasar
b.1 Pemasar harus tanggap akan kebutuhan para konsumen dengan menyediakan berbagai alternatif kebutuhan yang dapat memuaskan konsumen
b.2 Pemasar mampu membaca karakteristik kepribadian konsumen untuk dapat menciptakan kebutuhan sesuai kepribadian konsumen.
E. SISTEMATIKA PENELITIAN
Bab I Pendahuluan
Bab ini terdiri dari latar belakang penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penelitian. Bab ini menjelaskan mengenai berbagai literatur serta beberapa hasil penelitian mengenai postpurchase
dissonance yang menjelaskan terjadinya keraguan setelah melakukan
pembelian karena alternatif produk sejenis lainnya yang tidak jadi dipilih oleh konsumen.
Bab II Landasan Teori
Bab ini terdiri dari pembahasan mengenai teori-teori yang mendukung masalah penelitian, yaitu mengenai teori postpurchase dissonance, aspek-aspek postpurchase dissonance, dan faktor-faktor yang mempengaruhi
postpurchase dissonance dan bab ini juga menjelaskan definisi konsep
diri dan interdependent maupun independent. setelah itu, dijelaskan pula mengenai hipotesa penelitian sebagai jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang menjelaskan perbedaan postpurchase dissonance antara konsumen interdependent dan independent self concept
Bab III Metode Penelitian
hasil penelitian. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tipe konsep diri yaitu interdependent dan independent, dan variabel tergantungnya adalah postpurchase dissonance. Alat ukur yang digunakan adalah skala
postpurchase dissonance dan skala interdependent/independent.
Bab IV Analisa Data dan Pembahasan
Bab ini berisikasn uraian mengenai gambaran subjek penelitian berdasarkan penggolongan, usia, jenis kelamin, rentang waktu disonansi, alokasi dana, hasil penelitian utama, hasil tambahan serta pembahasan.
Bab V Kesimpulan dan Saran
BAB II
LANDASAN TEORI
A. POSTPURCHASE DISSONANCE
A.1 Definisi Postpurchase
Postpurchase (pasca pembelian) adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan sejumlah konsep, antara lain harapan konsumen, kepuasan, keraguan
dan mekanisme umpan balik. Kepuasan merupakan emosi penting dari tahap ini
dan merupakan penentu untuk perilaku membeli di masa yang akan datang
(Loudon & Bitta, 1993).
Hanna & Wozniak, (2001) mendefinisikan postpurchase consideration
adalah evaluasi setelah pembelian yang melibatkan perasaan puas atau tidak puas
pada konsumen yang akan mempengaruhi untuk membeli ulang suatu produk.
A.2 Definisi Postpurchase Dissonance
Postpurchase dissonance merupakan suatu keraguan atau kecemasan yang dialami oleh seseorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang sulit
dan relatif permanen (Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007). Keraguan atau
kecemasan ini terjadi karena konsumen tersebut berada dalam suatu keadaan yang
mengharuskan membuat komitmen yang relatif permanen terhadap sebuah pilihan
Schiffman dan Kanuk, (1994) mendefinisikan postpurchase dissonance
sebagai suatu tahap dari postpurchase consumer behavior yang terjadi setelah
adanya proses pembelian, dimana setelah proses pembelian, konsumen memiliki
perasaan yang tidak nyaman mengenai kepercayaan mereka, perasaan yang
cenderung untuk memecahkannya dengan mengubah sikap mereka agar sesuai
dengan perilaku mereka.
Loudon & Bitta (1993) berpendapat bahwa postpurchase dissonance
terjadi sebagai hasil dari perbedaan antara keputusan konsumen dengan evaluasi
sebelumnya. Loudon dan Bitta (1984) juga menambahkan bahwa postpurchase dissonance akan semakin tinggi ketika individu memiliki komitmen yang besar
terhadap pembeliannya. Komitmen tersebut bukan hanya terhadap sejumlah uang
yang telah ia gunakan, tetapi juga waktu, usaha dan ego. Selanjutnya, selama
keputusan membeli dibuat, disonansi terjadi ketika konsumen menyadari bahwa
produk alternatif tersebut memiliki karakteristik positif dan negatif.
Berdasarkan sejumlah uraian mengenai postpurchase dissonance maka dapat disimpulkan bahwa postpurchase dissonance adalah keraguan yang dialami oleh seorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan pembelian yang sulit
dan relatif permanen terhadap suatu produk.
A.3 Dimensi Postpurchase Dissonance
Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000) mengemukakan tiga dimensi yang
1. Emotional
Ketidaknyamanan psikologis yang merupakan konsekuensi atas keputusan
membeli. Munculnya keadaan yang tidak nyaman secara psikologis yang
dialami oleh seseorang setelah orang tersebut membeli suatu produk yang
dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya, dapat dikatakan orang
tersebut mengalami postpurchase dissonance.
2. Wisdom of Purchase
Kesadaran individu setelah pembelian dilakukan apakah mereka telah
membeli produk yang tepat atau mereka mungkin tidak membutuhkan produk
tersebut. Setelah proses pembelian dilakukan individu, individu dihadapkan
kepada pertanyaan-pertanyaan seputar keputusan membeli yang telah dia
lakukan. Apabila individu merasa bahwa keputusan pembelian yang dia
lakukan adalah benar, dimana produk yang telah dibeli adalah tepat dan
berguna, maka individu cenderung tidak akan mengalami postpurchase
dissonance.
3. Concern over deal
Kesadaran individu setelah proses pembelian telah dilakukan, apakah mereka
telah dipengaruhi oleh agen penjual (sales staff) terhadap keyakinan mereka
sendiri terhadap produk yang dibeli. Individu yang melakukan keputusan
membeli atas dasar pertimbangan diri sendiri (individu merasa bebas dalam
informasi-informasi dari luar diri individu tersebut yang dapat membuat
individu mengalami postpurchase dissonance.
A.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Postpurchase Dissonance
Hawkins, Mothersbaugh, dan Best (2007) menjelaskan beberapa faktor
yang dapat mempengaruhi postpurchase dissonance, yaitu:
1. The degree of commitment or irrevocability of the decision
Semakin mudah mengubah keputusan, semakin rendah kemungkinan
seorang mengalami kebingungan (dissonance). Hal ini dapat terjadi pada saat membeli suatu produk yang memiliki banyak alternatif lainnya dimana
masing-masing alternatif memiliki kelebihan ataupun kekurangan yang relatif sama.
Dengan demikian keputusan untuk mengubah pembelian terhadap suatu produk
seperti di atas tidak akan mengarah kepada postpurchase dissonance. Keputusan
yang telah dibuat tidak mungkin lagi untuk diubah oleh konsumen tersebut.
2. The importance of the decision to the consumer
Semakin penting keputusan tersebut bagi konsumen, semakin besar
kemungkinannya mengalami dissonance. Keputusan seperti ini akan membuat seorang konsumen memikirkan secara matang produk yang hendak dibeli sebelum
melakukan pembelian. Oleh karena itu keputusan yang salah dalam membeli
suatu produk akan mengarah kepada postpurchase dissonance yang akan dialami
3. The difficulty of choosing among alternatifs
Semakin sulit memilih alternatif, semakin tinggi kemungkinan seseorang
konsumen mengalami dissonance. Hal ini dikarenakan alternatif yang ada tidak menawarkan kelebihan-kelebihan lainnya yang tidak ada pada produk yang
hendak dipilih. Dengan kata lain alternatif yang ada tidak dapat menutupi
kekurangan yang ada pada produk yang hendak dibeli.
4. The individual’s tendency to experience anxiety
Beberapa individu memiliki tingkatan atau kecenderungan yang berbeda antara
yang satu dengan yang lainnya dalam mengalami rasa cemas. Kecemasan ini
dapat disebabkan oleh salah satu trait kepribadian yang dimiliki oleh seorang
konsumen yang merupakan bawaan dari lahir (nature) ataupun dikarenakan pengaruh lingkungan (nurture). Oleh karena itu, semakin tinggi tingkat
kecemasan yang dimiliki oleh seorang individu maka semakin tinggi
kemungkinannya mengalami postpurchase dissonance.
Halloway (dalam Loudon & Bitta, 1993) dalam penelitiannya mengenai
disonansi yang dialami konsumen menyebutkan bahwa faktor yang menyebabkan
postpurchase dissonance adalah :
(1). Adanya sejumlah hal yang menarik dari sejumlah alternatif produk yang
tadinya ditolak oleh konsumen
(2). Munculnya faktor negatif dari produk alternatif yang menjadi pilihan utama
(4).Kekacauan kognitif yang muncul pada saat melakukan pemilihan
(5). Keterlibatan kognitif pada produk
(6). Bujukan dan pujian
(7). Ketidaksesuaian atau perilaku yang dipandang negatif pada saat membeli
(8). Ketersediaan informasi
(9). Kemampuan mengantisipasi munculnya disonansi, dan
(10). Tingkat pengetahuan dan pengenalan produk.
Dari sejumlah faktor yang dikemukakan (Hawkins, Mothersbaugh & Best;
Halloway, dalam Loudon & Bitta, 1993) maka pada dasarnya faktor penyebab
keraguan pasca pembelian (postpurchase dissonance) dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu faktor internal dan faktor eksternal dari diri individu. Eksternal
adalah kondisi diluar individu, dalam hal ini misalnya adanya sejumlah pilihan
dan alternatif produk, bujukan, dan ketersediaan informasi. Sedangkan faktor
internal adalah kondisi kepribadian individu yang menyebabkan mereka mudah
merasa cemas, sulit untuk memiliki komitmen pada produk yang telah dipilihnya,
keberanian mengambil resiko dan tingkat pengetahuan yang dimiliki. Hal inilah
yang hendak diteliti oleh peneliti dimana variabel bebas dari penelitian ini adalah
B. Konsep Diri
B.1 Definisi Konsep Diri
Konsep diri didefinisikan sebagai totalitas pikiran dan perasaan seseorang
mengenai dirinya sendiri sebagai sebuah objek. Dengan kata lain, konsep diri
merupakan bagaimana seseorang berpikir atau melihat dirinya sendiri. Ada dua
tipe konsep diri yaitu konsep diri interdependent dan konsep diri independent
(Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007)
Paik dan Micheal (2002) menjelaskan konsep diri sebagai sekumpulan
keyakinan yang dimiliki mengenai diri sendiri dan hubungannya dengan perilaku
dalam situasi-situasi tertentu. Calhoun dan Acocella (1990) mendefiniskan konsep
diri sebagai pandangan pribadi yang dimiliki seseorang tentang dirinya sendiri.
Berzonsky (1981), mengemukakan bahwa konsep diri adalah gambaran
mengenai diri seseorang, baik perepsi terhadap diri nyatanya maupun penilaian
berdasarkan harapannya yang merupakan gabungan dari aspek-aspek fisik, psikis,
sosial, dan moral. Sejalan juga dengan definisi Kobal dan Musek (2002)
mendefiniskan konsep diri sebagai suatu kesatuan psikologis yang meliputi
perasaan-perasaan, evaluasi-evaluasi, dan sikap-sikap kita yang dapat
mendeskripsikan diri kita sendiri. Loudon dan Della Bitta (1993), mengartikan
konsep diri sebagai persepsi seseorang mengenai dirinya sendiri, meliputi kondisi
fisik, karakter, dan bahkan mencakup beberapa kepemilikan dan kreasi yang
dihasilkan seseorang. Berdasarkan sejumlah uraian mengenai definisi konsep diri
seseorang memiliki pandangan, penilaian, gambaran, kepercayaan, perasaan, dan
pikiran terhadap dirinya sendiri.
B.2 Konsep Diri Interdependent
Konsep diri yang interdependent dibentuk terutama oleh hubungan keluarga, hubungan dengan kebudayaan, hubungan profesional, serta hubungan sosial. Individu yang memiliki konsep diri yang interdependent cenderung patuh,
sociocentric, holistic, dan berorientasi pada hubungan dengan sesama individu. Mereka mendefinisikan dirinya dalam konteks peran sosial (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) mengatakan
bahwa konsep diri yang interdependent terdapat pada budaya kolektif yang tidak
menganggap adanya keterpisahan atau nilai terbuka. Sebaliknya, budaya ini
menekankan apa yang mungkin disebut "keterikatan dasar manusia". Tugas
normatif utama adalah untuk menyesuaikan diri dan mempertahankan saling
ketergantungan antara individu satu dengan yang lain. Individu-individu dalam
budaya ini disosialisasikan untuk mampu menyesuaikan diri untuk dapat
membantu suatu hubungan atau kelompok dimana mereka berasal, bersikap
simpatik, mampu menempati dan memainkan peran yang ditugaskan kepada
mereka dan untuk terlibat pada tindakan yang tepat. Tugas budaya ini telah
dirancang dan dipilih sepanjang sejarah untuk mendorong saling ketergantungan
Menurut Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) konsep
diri interdependent dijelaskan pada gambar 1 dibawah ini. Orang yang
interdependent ini tidak terbatas, fleksibel, dan bergantung pada konteks. Perhatikan substansial yg relevan bertumpang-tindih antara self dan orang lain.
Aspek yang paling menonjol dari self didefinisikan pada hubungan yaitu, fitur-fitur dari self yang berkaitan dan tidak terpisahkan dari konteks sosial tertentu. Ini bukan berarti bahwa mereka dengan self yg interdependent tidak memiliki
pengetahuan atribut internal mereka, seperti ciri-ciri kepribadian, kemampuan,
dan sikap. Mereka jelas memilikinya. Namun, sifat-sifat internal relatif kurang
menonjol pada kesadaran dan dengan demikian tidak menjadi perhatian utama
pada pikiran, perasaan, dan tindakan
B.3 Konsep Diri Independent
Konsep diri independent dibentuk oleh tujuan, karakteristik, prestasi, dan
hasrat pribadi. Individu dengan konsep diri ini cenderung menjadi individualistis, egosentris, autonomous, mengandalkan diri sendiri, dan mengacu kepada diri
sendiri. Mereka mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka lakukan,
apa yang mereka miliki, dan karakteristik pribadi yang membuat mereka berbeda
dengan individu lain (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
Markus dan Kitayama (dalam Millan dan Reynolds, 2011) menganggap
konsep diri yang independent sebagai konsep diri yang dibatasi, kesatuan, stabil,
mandiri, individualis, egosentris, terpisah, dan terlepas dari konteks sosial. konsep
diri dianggap sebagai konfigurasi khas dari sifat, pikiran dan perasaan yang
mengatur perilaku individu dan mendasari perjuangan individu terhadap
pemenuhan tujuan pribadi seperti "mewujudkan diri".
Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) mengungkapkan
bahwa konsep diri yang independent merupakan individu yang berfokus diri pribadi, kemampuan atribut-internal individu, karakter kepribadian, dan tujuan.
Konsep diri yang independent ini digambarkan secara grafis pada gambar 2 dibawah ini. Self adalah entitas yg dibatasi, jelas terpisah dari orang lain yang
huruf tebal) yg berhubungan dengan atribut yg dianggap stabil, konstan, dan
intrinsik, seperti kemampuan, tujuan, dan hak-hak.
Mother Father
C. DINAMIKA INTERDEPENDENT DAN INDEPENDENT SELF
CONCEPT TERHADAP POSTPURCHASE DISSONANCE
Postpurchase dissonance merupakan suatu keraguan atau kecemasan
yang dialami oleh seseorang konsumen setelah melakukan suatu keputusan yang
sulit dan relatif permanen (Hawkins, Mothersbaugh, Best (2007). Keraguan atau
kecemasan ini dialami oleh seorang konsumen yang harus membuat keputusan di
antara banyak pilihan alternatif. Karena banyaknya pilihan yang dihadapkan pada
konsumen sehingga menimbulkan kebingungan untuk memutuskan alternatif
Konsumen yang memiliki konsep diri yang interdependent lebih mudah dipengaruhi oleh orang lain ketika membeli suatu produk dibandingkan konsumen
yang independent. Konsumen dengan konsep diri interdependent, memiliki kepercayaan diri untuk melakukan keputusan membeli suatu barang jika
mendapat dukungan serta informasi-informasi yang jelas dari lingkungan sosial
seperti keluarga, teman, maupun orang lain yang berhubungan dengan barang
yang hendak dibeli. Hal ini karena konsumen yang konsep dirinya interdependent
tidak bisa lepas dari konteks sosial (Markus dan Kitayama dalam Matsumoto &
Juang, 2008). Semakin banyak dukungan dan dorongan dari keluarga atau kerabat
untuk membeli suatu produk maka semakin mudah dan yakin konsumen untuk
mengambil keputusan membeli.
Jika ditinjau dari aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh
Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000), yaitu concern of deal, individu menyadari setelah proses pembelian dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen
penjual (sales staff) terhadap keyakinan mereka sendiri terhadap produk yang dibeli. Konsumen dengan konsep diri yang interdependent sadar setelah pembelian dilakukan itu dipengaruhi oleh orang lain atau agen penjual sebagai
dukungan yang membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli
yang dapat mengurangi terjadinya postpurchase dissonance. Hal tersebut karena
konsumen interdependent dibentuk terutama oleh hubungan sosial dan selalu bergantung dengan orang lain. Individu yang memiliki konsep diri yang
hubungan dengan sesama individu (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007) .
Berdasarkan aspek wisdom of purchase, yaitu individu menyadari setelah pembelian dilakukan apakah mereka telah membeli produk yang tepat, benar dan
berguna atau mereka mungkin tidak membutuhkan produk tersebut maka mereka
cenderung tidak mengalami postpurchase dissonance (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000). Ketika konsumen yang interdependent sadar setelah pembelian
dilakukan bahwa konsumen merasa keputusan pembelian tidak benar, tidak tepat
dan tidak berguna karena tidak mendapatkan informasi ataupun dukungan sosial
dari orang lain juga dapat mengalami kecemasan dan keraguan. Sebaliknya pada
saat keputusan membeli yang dilakukan tepat, benar dan berguna karena adanya
dukungan sosial dan melibatkan orang lain maka konsumen interdependent tidak
mengalami postpurchase dissonance
Berdasarkan aspek emotional yang dikemukakan oleh Sweeney,
Hausknecht & Soutar (2000), Keadaan yang tidak nyaman secara psikologis
setelah individu membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang
penting bagi dirinya sehingga mengalami postpurchase dissonance. Konsumen
yang interdependent akan mengalami anxiety atau ketidaknyamanan psikologis setelah produk yang dibeli oleh konsumen yang interdependent tidak mendapat
dukungan yang besar atau informasi dari orang lain. Hal ini didukung oleh faktor
penyebab postpurchase dissonance, yaitu faktor eksternal yang merupakan kondisi di luar individu yang memiliki sejumlah pilihan dan alternatif produk,
(Hawkins, Mothersbaugh & Best 2007; Halloway, dalam Loudon & Bitta, 1993).
Konsumen interdependent juga tidak percaya diri dalam mengambil keputusan
untuk membeli jika tidak melihat konsumen lain menggunakan produk yang sama
atau mendapat informasi dari orang lain (Heine dan Lehman, dalam Wong, 2009)
Berdasarkan penjelasan aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar (2000) bahwa konsumen yang
konsep dirinya interdependent tampak pada aspek concern of deal dan emotional,
tetapi tidak begitu kelihatan pada aspek wisdom of purchase.
Konsumen dengan konsep diri yang independent berbeda dari konsep diri yang interdependent. Konsumen yang independent mendefinisikan dirinya
berdasarkan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka miliki, dan karakteristik
pribadi yang membuat mereka berbeda dengan individu lain (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007). Konsep diri independent memiliki self esteem yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsep diri interdependent
sehingga konsep diri independent mampu melakukan strategi pengurangan disonansi (Steele dkk, dalam Wong, 2009).
Jika ditinjau dari aspek-aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan
oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000), yaitu berdasarkan aspek wisdom of purchase, ketika konsumen menyadari bahwa keputusan membeli yang telah
dilakukannya adalah benar, tepat dan berguna maka konsumen cenderung tidak
dengan konsep diri independent mampu mengambil keputusan yang mandiri dan tidak mudah bergantung pada orang lain, individual, tidak mudah dipengaruhi
oleh orang lain, dan lebih mengandalkan pemikirannya sendiri dalam mengambil
keputusan untuk membeli sesuai dengan kebutuhannya sendiri (Markus dan
Kitayama, dalam Millan dan Reynolds, 2011).
Berdasarkan aspek concern of deal, individu menyadari setelah proses pembelian dilakukan, apakah mereka telah dipengaruhi oleh agen penjual (sales
staff) terhadap keyakinan mereka sendiri terhadap produk yang dibeli (Sweeney, Hausknecht & Soutar, 2000), konsumen dengan konsep diri independent pada saat
dihadapkan pada informasi-informasi dari luar diri individu untuk melakukan
keputusan membeli dapat membuat konsumen mengalami postpurchase dissonance. Hal ini karena konsumen dengan konsep diri independent melakukan
keputusan membeli atas dasar pertimbangan diri sendiri (individu merasa bebas
dalam memutuskan pembelian terhadap suatu produk) dan cenderung tidak
melibatkan kehadiran dan pendapat orang lain tetapi sangat individual dan
mandiri dalam mengambil keputusan membeli (Markus dan Kitayama, dalam
Millan dan Reynolds, 2011).
Berdasarkan aspek emotional yang diungkapkan Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000), Keadaan yang tidak nyaman secara psikologis setelah individu
membeli suatu produk yang dirasakan sebagai produk yang penting bagi dirinya
sehingga mengalami postpurchase dissonance. Konsumen yang memiliki konsep diri independent akan mengalami ketidaknyamanan psikologis ketika terbatasnya
didukung oleh faktor penyebab keraguan pasca pembelian yaitu faktor internal
yang merupakan kondisi kepribadian individu yang menyebabkan kecemasan,
sulit berkomitmen pada produk yang dipilih, keberanian mengambil resiko dan
tingkat pengetahuan yang dimilikinya (Hawkins, Mothersbaugh & Best 2007;
Halloway, dalam Loudon & Bitta, 1993).
Berdasarkan penjelasan aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000) bahwa konsumen
yang konsep dirinya independent kelihatan pada aspek wisdom of purchase dan
emotional , tetapi kurang terlihat pada aspek concern of deal.
Dari gambaran tersebut dapat dilihat bahwa konsumen dengan konsep diri
interdependent maupun independent memiliki karakteristik yang memperkuat munculnya pada aspek-aspek postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh
Sweeney, Hausknecht & Soutar, (2000). Konsumen interdependent dan
independent memiliki kesesuaian pada aspek postpurchase dissonance yaitu aspek
emotional, dan berbeda pada aspek concern of deal dan wisdom of purchase.
Masing-masing kategori konsep diri (Interdependent dan independent) memiliki karakteristik-karakteristik yang berbeda yang melibatkan munculnya respon
negatif ketika keputusan membeli akan diambil yang disebut postpurchase dissonance (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007). Berdasarkan hal tersebut
Concern of Deal Interdependent
Postpurchase Emotional
Dissonance
Independent
Wisdom of purchase
Gambar 3. Skema dinamika interdependent/independent terhadap
postpurchase dissonance
D. HIPOTESA PENELITIAN
Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa yang diajukan dalam
BAB III
METODE PENELITIAN
Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif. Tujuan penggunaan pendekatan ini adalah agar konsep yang
melandasi penelitian lebih mudah dipahami secara statistik, menjelaskan
fenomena secara lebih terukur, memperoleh hasil yang dapat
digeneralisasikan, serta berbagai pembuktian. Metode yang digunakan dalam
sebuah penelitian adalah hal yang penting, sebab hal tersebut merupakan
penentu apakah penelitian yang dilakukan dapat dipertanggungjawabkan
kebenarannya (Hadi, 2002).
A. IDENTIFIKASI VARIABEL PENELITIAN
Variabel dalam penelitian diartikan sebagai segala sesuatu yang akan
menjadi objek pengamatan penelitian dan sebagai faktor-faktor yang berperan
dalam peristiwa atau gejala yang akan diteliti (Suryabrata, 2002).
Adapun variabel yang terlibat pada penelitian ini antara lain:
Variabel Tergantung : Postpurchase Dissonance
Variabel Bebas : Tipe konsep diri :
B. DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL PENELITIAN
Definisi operasional adalah suatu definisi mengenai variabel yang
dirumuskan berdasarkan karakteristik-karakteristik variabel tersebut yang
dapat diamati (Azwar, 2007).
Adapun definisi dari variabel - variabel penelitian ini adalah:
1. Postpurchase Dissonance
Postpurchase dissonance adalah keraguan yang dialami oleh seorang
konsumen setelah melakukan suatu keputusan pembelian yang sulit dan
relatif permanen terhadap suatu produk.
Postpurchase dissonance diukur dengan menggunakan skala
postpurchase dissonance yang disusun berdasarkan aspek-aspek
postpurchase dissonance yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausnecht &
Soutar (2000). Aspek-aspek tersebut terdiri dari emotional, wisdom of purchase dan concern over deal.
Postpurchase dissonance dapat dilihat dari skor nilai yang diperoleh dari skala tersebut. Apabila skala menunjukan skor yang tinggi maka semakin
tinggi pula postpurchase dissonance yang dialami individu. Begitu pula
sebaliknya, jika skala menunjukan skor yang rendah maka semakin rendah
2. Tipe Konsep Diri
2.1. Interdependent
Konsep diri interdependent adalah individu yang cenderung bergantung dengan melibatkan setiap aktifitasnya dengan orang lain agar
tidak terpisah dari hubungan sosial.
Konsep diri yang interdependent dapat diketahui dengan alat ukur berupa skala subyek interdependent yang disusun berdasarkan karakteristik konsep diri interdependent yang disusun oleh peneliti sendiri. Seseorang disebut berorientasi kepribadian interdependent dilihat dari nilai Z yang lebih tinggi daripada nilai Z independent
2.2. Independent
Konsep diri independent adalah individu yang cenderung memisahkan
dirinya dalam aktifitas sosial agar terlihat berbeda dengan orang lain.
Konsep diri yang independent dapat diketahui dengan alat ukur berupa skala independent yang disusun berdasarkan karakteristik konsep diri
independent yang disusun oleh peneliti sendiri. Seseorang disebut berorientasi
C. POPULASI, SAMPEL DAN TEKNIK PENGAMBILAN SAMPEL
1. Populasi dan Sampel
Masalah populasi dan sampel yang dipakai dalam suatu penelitian
merupakan hal penting yang harus diperhatikan. Populasi adalah seluruh
objek yang dimaksud untuk diteliti. Populasi dibatasi sebagai sejumlah atau
individu yang paling sedikit memiliki satu sifat yang sama (Hadi, 2002).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang mengalami
postpurchasedissonance setelah membeli sejumlah produk.
Menyadari luasnya keseluruhan populasi dan keterbatasan yang
dimiliki peneliti baik dari segi waktu, biaya, dan tenaga, maka subyek
penelitian yang dipilih adalah sebagian keseluruhan populasi yang dinamakan
sampel. Sampel adalah sebagian dari populasi yang merupakan penduduk
yang jumlahnya kurang dari populasi. Sampel harus mempunyai paling
sedikit satu sifat yang sama (Hadi, 2002). Sampel dalam penelitian ini adalah
konsumen yang berada pada tipe konsep diri yang interdependent dan
independent yang dapat mengambil keputusan sendiri dalam membeli suatu
produk yang mengalami keraguan (dissonance).
2. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang dipakai pada penelitian ini adalah
anggota populasi tidak mempunyai peluang yang sama untuk menjadi sampel
(Sekaran, 2003; Ray, 2003; Malhotra, 2004; Burns & Bush, 2005). Alasan
metode ini adalah faktor biaya dan waktu yang lebih hemat (Sekaran, 2003).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling,
yaitu metode yang mana sampel penelitian dipilih dengan kriteria tertentu
(Cooper dan Schindler, 2003), agar diperoleh sampel yang memadai sesuai
dengan tujuan penelitian.
Menurut Roscoe (dalam Sekaran, 2003) ukuran sampel yang lebih
besar dari 30 orang dan kurang dari 500 orang adalah tepat untuk sebagian
besar penelitian.
D. ALAT PENGUMPULAN DATA
Pengumpulan data penelitian memerlukan suatu metode. Prosedur
yang digunakan untuk mengumpulkan data dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan skala. Skala merupakan suatu prosedur pengambilan
data yang merupakan suatu alat ukur aspek afektif yang merupakan konstruk
atau konsep psikologis yang menggambarkan aspek kepribadian individu
(Azwar, 2012).
Skala sebagai alat ukur psikologi sebagaimana dikemukakan oleh
a. Stimulusnya berupa pertanyaan atau pernyataan yang tidak langsung
mengungkapkan atribut yang hendak diukur, melainkan indikator-indikator
perilaku dari atribut yang bersangkutan.
b. Atribut psikologi diungkap secara tidak langsung melalui indikator-indikator
perilaku yang diterjemahkan dalam bentuk aitem-aitem.
c. Respon subyek tidak diklasifikasikan sebagai jawaban benar atau salah.
Semua jawaban dapat diterima sepanjang diberikan secara jujur dan
sungguh-sungguh, hanya saja jawaban yang berbeda akan diinterpretasikan berbeda
pula.
1 Skala Postpurchase Dissonance
Dalam penelitian ini digunakan skala postpurchase dissonance yang telah diadaptasikan berdasarkan tesis Ginting (2009). Aitem-aitem dalam
skala postpurchase dissonance disusun berdasarkan aspek-aspek yang dikemukakan oleh Sweeney, Hausknecht, & Soutar (2000), yang meliputi
emotional, wisdom of purchase, dan concern over deal (Ginting, 2009)
Skala tersebut terdiri dari aitem-aitem yang favorable dan unfavorable, dengan skala Likert yang terdiri dari lima pilihan jawaban yakni
Sangat Sesuai (SS), Sesuai (S), Tidak Sesuai (TS), Ragu-ragu (R), Sangat Tidak Sesuai (STS). Penilaian skala untuk aitem favorable adalah nilai 5 untuk pilihan jawaban Sangat Sesuai, nilai 4 untuk nilai untuk jawaban
Sesuai, dan nilai 1 untuk jawaban Sangat Tidak Sesuai. Sedangkan penilaian untuk aitem unfavorable adalah nilai 1 untuk jawaban Sangat Sesuai, nilai 2 untuk jawaban Sesuai, nilai 3 untuk jawaban Ragu-ragu, nilai 4 untuk jawaban Tidak Sesuai, serta nilai 5 untuk jawaban Sangat Tidak Sesuai.
Tabel 1. Blue Print Distribusi Aitem-Aitem dalam Skala Post Purchase Dissonance
No. Dimensi Aitem Total
Favourable Unfavourable
1. Emotional 1,2,3 4,5 5
2. Wisdom of Purchase 9,10 6,7,8 5
3. Concern Over Deal 11,12,13 14,15 5
Total 8 7 15
Skala postpurchase dissonance yang digunakan dalam penelitian ini bersumber dari penelitian Ginting (2009) yang tekah diujicobakan. Daya beda aitem skala tersebut bergerak dari rxy= 0,321 hingga rxy = 0,772. Reliabilitas akhir
2. Skala Interdependent/Independent
Dalam penelitian ini digunakan skala interdependent/independent self
concept yang terdiri dari beberapa karakteristik yang dikemukakan oleh
Hirschman (dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007) dan Markus dan Kitayama (dalam Millan dan Reynolds, 2011) :
Tabel. 2Blue Print Distribusi Aitem-Aitem dalam Skala Interdependent/Independent
Komponen objek sikap No. Aitem Jumlah
Aitem
Metode yang digunakan dalam penyusunan skala interdependent dan
independent ini menggunakan skala subyek dengan dua kriteria jawaban yaitu (a) menunjukan individu yang memiliki konsep diri interdependent dan (b) individu
harus diisi oleh subyek penelitian. Individu yang lebih banyak menjawab (a) dari
pada (b) maka individu tersebut digolongkan pada konsep diri yang
interdependent, tetapi jika individu lebih banyak menjawab (b) maka individu tergolong pada konsep diri yang independent. Skala ini ditentukan dengan cara
skor Z dari masing-masing pilihan jawaban dengan kriteria sebagai berikut:
Tabel. 3 kategorisasi Z skor untuk tipe interdependent/independent
Kategorisasi Nilai Z Independent Nilai Z Interdependent
Interdependent < 0 ≥ 0.74
Independent ≥ 0.74 < 0
E. UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS ALAT UKUR
Validitas dan reliabilitas alat ukur digunakan dalam sebuah penelitian
sangat menentukan keakuratan dan keobjektifan hasil penelitian yang
dilakukan. Suatu alat ukur yang tidak valid dan tidak reliabel akan
memberikan informasi yang tidak akurat mengenai keadaan subyek atau
individu yang dikenai tes ini (Azwar, 2007). Oleh karena itu peneliti
melakukan uji coba terhadap alat ukur.
Hadi (2002) mengemukakan beberapa tujuan dari uji coba adalah sebagai
1. Menghindari pernyataan-pernyataan yang kurang jelas maksudnya
2. Menghindari penggunaan kata-kata yang terlalu asing, terlalu akademik,
ataupun kata-kata yang menimbulkan kecurigaan.
3. Memperbaiki pernyataan-pernyataan yang biasa dilewati atau hanya
menimbulkan jawaban-jawaban dangkal.
4. Menambah aitem yang sangat perlu ataupun meniadakan aitem yang ternyata
tidak relevan dengan tujuan penelitian.
Skala postpurchase dissonance disebarkan, dikumpulkan, dan diuji validitasnya yaitu validitas isi berdasarkan daya beda aitem-aitem dengan
menggunakan koefisien korelasi Pearson Product Moment yang diperoleh melalui analisa data dengan menggunakan SPSS version 16.0 for windows. Aitem yang memiliki daya beda cukup tinggi akan dihitung reliabilitasnya
dengan menggunakan reliabilitas koefisien alpha yang diperoleh melalui
analisis data dengan menggunakan SPSS version 16.0 for windows.
Aitem-aitem dalam skala yang memiliki validitas yang baik dengan
daya beda cukup tinggi dan reliabel akan digunakan untuk mengukur
postpurchase dissonance.
1. Uji Validitas
Menurut Hadi (2002) validitas adalah kejituan, ketepatan pengukuran
dan ketelitian, keseksamaan atau kecermatan pengukuran dapat menunjukkan
status atau keadaan gejala yang diukur dengan sebenarnya. Hadi (2002)
mengatakan bahwa validitas berasal dari kata validity yang berarti mampu mengungkapkan apa yang hendak diungkapkan dan mengukur secara tepat
apa yang hendak diukur.
Tujuan pengukuran validitas adalah untuk mengetahui sejauh mana
alat ukur mengukur dengan tepat atau memberikan hasil ukur yang sesuai
dengan tujuan ukur (Azwar, 2007). Dalam upaya menjaga validitas dari
aitem-aitem di dalam alat ukur peneliti berencana membuat blueprint serta
proffesional judgement.
2. Uji Reliabilitas Alat Ukur
Uji reliabilitas dilakukan untuk melihat reliabilitas alat ukur yang
menunjukan derajat keajegan atau konsistensi alat ukur yang bersangkutan
bila diterapkan beberapa kali pada kesempatan yang berbeda (Hadi, 2002).
Reliabilitas alat ukur yang dapat dilihat dari koefisien reliabilitas merupakan
indikator konsistensi butir-butir pernyataan tes dalam menjalankan fungsi
ukurnya bersama-sama. Reliabilitas alat ukur ini mengacu kepada konsistensi
atau kepercayaan hasil ukur, yang mengandung makna kecermatan
pengukuran (Azwar, 2004).
Uji reliabilitas yang digunakan yaitu pendekatan konsistensi internal
dengan prosedur penyajian hanya sebanyak satu kali saja pada sekelompok
