ABSTRAK
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH
Oleh ENA SUSANA
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian. Jenis penelitian yang digunakan adalah eksplanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Lokasi penelitian di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode pengumpulan data kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Pengujian hipotesis menggunakan uji T, uji F dan uji R. Pada penelitian ini dapat diketahui bahwa secara parsial, variabel kesadaran merek (X1) dan variabel asosiasi merek (X3) berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian (Y) sedangkan variabel persepsi kualitas (X2) dan varibel loyalitas merek (X4) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Secara simultan, kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), asosiasi merek (X3) dan loyalitas merek (X4) berpengruh signifikan terhadap keputusan pembelian (Y).
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TO PURCHASING DECISIONS OF THE BRAND WARDAH ADVANCE POWDER
by ENA SUSANA
The aimed of this research is to find out the influence of brand equity which are brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyality on purchasing decisions partially and simultanly. This research type is eksplanatory research with quantitative approach. The research conducted in Social Science and Politics Faculty of Lampung University with 100 respondents as research samples. Data collecting method used questionaire. Data analysis used are descriptive analysis and used multiple regression in analyzing the data. Hypothesis Test used T test, F test and R test. This research shows that partially, brand awareness variable (X1) and brand association variable (X3) have not significant effect on purchasing decision (Y) while perceived quality variable (X2) and brand loyalty variable (X4) have significant effect on purchasing decisions (Y). Simultanly, brand awareness (X1), perceied quality (X2), brand association (X3) and brand loyalty (X4) have significant effect on purchasing decisions (Y).
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH (Studi pada Mahasiswi S1 di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung)
Oleh Ena Susana
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk menggapai gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS
Pada
Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
RIWAYAT HIDUP
Ena Susana
dilahirkan di Desa HadimulyoKabupaten Tulang Bawang pada tanggal 29 Desember 1993, merupakan anak kedua (bungsu) dari dua bersaudara, dan anak dari pasangan Bapak Ahmad Murijan dan Ibu Sunarti. Jenjang pendidikan awal yang ditempuh penulis adalah TK Dharmawanita Hadimulyo yang telah diselesaikan pada tahun 1999, kemudian penulis kembali melanjutkan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri 01 Hadimulyo yang diselesaikan pada tahun 2005. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan di SMPN 06 Banjar Agung. Pendidikan dilanjutkan ke SMK Gajah Mada Bandar Lampung.
PERSEMBAHAN
Alhamdulillahirabbil’alamin...
Puji syukur kepada Allah Subhanahu Wata’ala atas segala nikmat kemudahan yang diberikan dalam mengerjakan skripsi ini, serta sholawat dan salam kepada idola ku Rasulullah SAW dan para sahabat yang senantiasa istiqomah
dalam sunahnya hingga akhir zaman. Skripsi ini Untukmu
Surgaku Ibunda tersayang dan Ayah tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan dan pengorbanan demi masa depan serta
keberhasilanku agar lebih baik. Terimakasih ayah dan ibu.
Keluarga Besarku yang selalu mendoakan dan memberikan motivasi demi kesuksesan dan keberhasilanku.
Sahabat-Sahabat terbaik-ku.
Seluruh dosen yang telah membimbing, mengarahkan dan membagi ilmunya untuk bekalku di masa depan.
Moto
“
Allah tidak membebani seseorang itu melainkan sesuai dengan
kesanggupannya.”
(Q.S. Al-Baqarah: 286)
Mereka menjawab,”Maha suci Engkau, tidak ada yang kami
ketahui selain apa yang Engkau ajarkan kepada kami. Sungguh,
Engkaulah Yang Maha Mengetahui Maha Bijaksana”.
(Q.S. Al-Baqarah: 32)
“Science without religion is lame. Religion without science is
SANWACANA
Bismillaahirrahmanirrahim Puji Syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT yang telah memberkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Skripsi dengan Judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Bedak Muka Merek Wardah (Studi Pada Mahasiswi S1 di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Lampung)” ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Administrasi Bisnis (S.A.B) di Universitas Lampung. Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak dapat diselesaikan tanpa kehendak Allah SWT dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh Karena itu, dengan segala kerendahan hati penulis ucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Drs. H. Agus Hadiawan, M.Si selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B selaku Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung dan juga selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah memberikan masukan serta arahan dalam penyusunan skripsi ini.
proses penyusunan skripsi ini. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
4. Bapak Mohammad Machrus, S.E., M.Si selaku Dosen Pembahas yang telah memberikan saran, masukan dan kritik yang membangun untuk hasil skripsi yang lebih baik dan motivasi yang bermanfaat. Penulis ucapkan permohonan maaf untuk setiap salah dan khilaf penulis selama ini.
5. Bapak dan Ibu dosen serta staff Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis yang telah membekali penulis dengan berbagai ilmu pengetahuan.
6. Keluarga tercinta kedua orang tua, Ayahku Ahmad Murijan, dan khususnya Ibunda tercinta Ibu Sunarti, kakakku Iwan Purwanto, kakak iparku Dwi Arti, dan keponakanku Lucky Ramadhan serta keluarga besarku terimakasih atas segala cinta, kasih sayang serta selalu mendoakanku, memberikan dukungan dan motivasi.
7. Maulina Agustin dan Hilda Andini terimakasih untuk kebersamaan serta dukungannya selama ini, untuk Ratih, Lailatul, Dini, Ahwa terimakasih atas kebaikan kalian. Mohon maaf atas segala hal yang kurang berkenan bagi kalian. Semoga kita menjadi teman dan orang yang sukses dunia akhirat. Amiiin.
8. Teman satu bimbingan, Rinda dan Yuki. Serta Ahmad Junaidi teman yang selalu membantuku dan teman paling heboh M.Irham dan Vivi.A. terimakasih atas kebaikan kalian semua.
satu persatu, terimakasih atas bantuan dan kebaikan kalian, mohon maaf jika banyak kesalahan kata dan perbuatan yang tidak berkenan.
10.Sahabat-sahabatku, Nurdiana, Vindy, Juliani, Aisah, Eva, Intan, Ester, Dewa, Farras, Farah, Dhia, Nina dkk. Terimakasih atas kebaikan kalian. Mohon maaf atas segala hal yang kurang berkenan bagi kalian.
11.Teman Kosan Astri Dewi Sri, Ayu, Fitri, Desi, Nungky, Mbok Luh Leni, Arum, Yohana, Icha, Ainun, Yuli dkk terimakasih untuk kekeluargaan dan kebaikan kalian yaa, mohon maaf jika banyak kesalahan kata dan perbuatan yang tidak berkenan.
12.Almamater Universitas Lampung yang turut mendewasakanku, baik dari segi pemikiran dan tindakanku.
Akhir kata, Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi sedikit harapan semoga skripsi yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semua. Amin.
Bandar Lampung, 25 April 2015 Penulis,
DAFTAR ISI
2.1.2 Persepsi Kualitas ... 18
2.1.3 Asosiasi Merek ... 21
2.1.4 Loyalitas Merek ... 24
2.2 Keputusan Pembelian ... 28
2.3 Penelitian Terdahulu ... 31
2.4 Kerangka Pikir ... 32
2.5 Hipotesis Penelitian ... 34
III. METODE PENELITIAN ... 36
3.1 Jenis Penelitian ... 36
3.2 Definisi Konseptual ... 37
3.3 Definisi Operasional ... 38
3.4 Populasi dan Sampel ... 41
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 44
2. Coding ... 45
3. Tabulasi ... 45
4. Methodof Successive Interval (MSI) ... 46
3.8 Metode Analisis Data ... 48
3.8.1 Analisis Kuantitatif ... 48
3.8.2 Pengujian Instrumen ... 49
1. Uji Validitas ... 49
2. Uji Reliabilitas ... 54
3.8.3 Analisis Statistik Deskriptif ... 57
3.9 Teknik Analisis Data ... 58
3.9.1 Uji Asumsi Klasik ... 58
A. Uji Normalitas ... 58
B. Uji Heterokedastisitas ... 59
C. Uji Multikoliniearitas ... 59
3.9.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 60
3.9.3 Uji Hipotesis ... 61
A. Uji t ... 61
B. Uji F ... 62
C. Uji R2 ... 63
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 65
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ... 65
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 65
4.1.2 Kebijakan Halal Kosmetik Wardah ... 66
4.1.3 Tiga Prinsip Kosmetik Wardah ... 66
4.1.4 Keunggulan Kosmetik Wardah ... 67
4.2 Analisis Data Deskriptif ... 68
1. Analisis Deskriptif Jawaban Responden Mengenai Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 69
2. Analisis Deskriptif Jawaban Responden Mengenai Variabel Persepsi Kualitas (X2) ... 70
3. Analisis Deskriptif Jawaban Responden Mengenai Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 72
4. Analisis Deskriptif Jawaban Responden Mengenai Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 73
5. Analisis Deskriptif Jawaban Responden Mengenai Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 74
4.3 Hasil Analisis Data ... 75
4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 75
A. Uji Normalitas ... 75
B. Uji Heterokedastisitas ... 77
C. Uji Multikonilearitas ... 78
4.3.2 Pengujian Regresi Linear Berganda ... 80
4.3.3 Uji Hipotesis ... 83
4.4.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap
Keputusan Pembelian ... 88
4.4.2 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian ... 91
4.4.3 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian ... 93
4.4.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian ... 95
V. KESIMPULAN DAN SARAN ... 98
5.1 Kesimpulan ... 98
5.2 Saran ... 99
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Index Bedak muka ... 6
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 31
Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 38
Tabel 3.2 Jumlah Mahasiswi S1 di FISIP Universitas Lampung ... 42
Tabel 3.3 Kriteria Penentuan Bobot Jawaban Responden ... 44
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas pada Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 51
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas pada Variabel Persepsi Kualitas (X2) ... 52
Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas pada Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 52
Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas pada Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 53
Tabel 3.8 Hasil Uji Validitas pada Variabel Keputusan Merek (Y1) ... 54
Tabel 3.9 Hasil Uji Reabilitas pada Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 56
Tabel 3.10 Hasil Uji Reliabilitas pada Variabel Persepsi Kualitas (X2) ... 56
Tabel 3.11 Hasil Uji Reabilitas pada Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 56
Koefisien Korelasi ... 64
Tabel 4.1 Tabel Interprestasi nilai r ... 68
Tabel 4.2 Hasil Uji Multikonilearitas ... 79
Tabel 4.3 Hasil Correlation Variabel Bebas ... 79
Tabel 4.4 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ... 80
Tabel 4.5 Hasil Uji t ... 83
Tabel 4.6 Hasil Uji F ... 86
LAMPIRAN
1. Gambar Produk ... 101
2. Kuisioner ... 101
3. Distribusi Jawaban Responden ... 104
4. Uji Validitas ... 119
5. Uji Reliabilitas ... 123
6. Uji Normalitas ... 125
7. Uji Heterokedastisitas ... 126
8. Uji Multkolinearitas ... 127
9. Analisis Regresi Linear Berganda... 128
10. Uji T-Parsial ... 129
11. Uji F-Simultan ... 131
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
Grafik 1.1 Tingkat Penjualan Kosmetik di Indonesia ... 4
Gambar 2.1. Konsep Ekuitas Merek ... 14
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek ... 16
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas ... 19
Gambar 2.4 Piramida loyalitas ... 25
Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek ... 27
Gambar 2.6 Proses Pengambilan Keputusan Membeli: Model Lima Tahap ... 29
Gambar 2.7 Kerangka Pikir ... 34
Gambar 4.1 Hasil Uji Normalitas ... 76
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Merek haruslah mengandung aset dan kewajiban yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut (brand equity). Karena produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokkan dalam lima dimensi. Dimensi ekuitas merek yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikut sertakan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen, sedangkan asset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.
Menurut Durianto, dkk (2004:15) persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek.
Aaker (2004:407) mendefinisikan bahwa asosiasi merek (brand associations adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu. Atau dengan kata lain segala kesan yang ada di dalam benak konsumen terkait dengan ingatan mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dihasilkan suatu citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
Aaker (1997:57) mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya. Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing, meningkatkan persaingan diantara merek-merek yang ada dan hanya merek yang memiliki ekuitas yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian.
proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Dalam melakukan keputusan pembelian, tentunya dibutuhkan keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dari pelanggan. Sikap yang positif atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya.
Saat ini konsumen dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhan sehari-hari. Pilihan tersebut didukung dengan adanya perkembangan teknologi dan informasi, serta perkembangan industri yang cukup pesat. Perkembangan industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah industri kosmetik yakni bedak muka. Begitu banyak macam merek bedak muka yang beredar di pasar. Merek tersebut antara lain : Pixy, Wardah, Sariayu, Latulipe, Maybeline, Viva, Revlon, dan lain-lain.
Grafik 1.1Tingkat PenjualanKosmetik di Indonesia
perusahaan yang memproduksi kosmetik yang berusaha memenuhi kebutuhan konsumen dengan berbagai macam inovasi produk. Saat ini persaingan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakaiannya dan mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen.
Dari fenomena tersebut maka dapat dilihat dari persaingan yang saat ini terjadi pada produk kosmetik bedak muka merek wardah. Keanekaragaman produk kosmetik yang ada terus mendorong konsumen untuk melakukan identifikasi dalam pengambilan keputusan saat menentukan suatu merek yang memenuhi kriteria sesuai yang diinginkan. Identifikasi yang paling mendasar adalah dengan merek, dikarenakan merek merupakan alat pembeda dan juga menjadi kriteria utama dalam proses pengambilan keputusan.
didorong agar lebih teliti lagi dalam memilih produk kecantikan yang akan digunakan.
Suatu produk yang bermerek akan memiliki daya tarik tersendiri dibandingkan produk lain yang sejenis. Hal itulah yang terjadi pada produk kosmetik bedak muka merek wardah. Wardah memperoleh penghargaan Top Brand Award 2014 untuk kategori Bedak muka. Penghargaan ini di berikan oleh Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing. Penghargaan ini diberikan kepada merek-merek yang berhasil meraih puncak sebagai merek yang mendapat tempat dihati konsumen.
Tabel 1.1 Top Brand Index Bedak muka
MEREK TBI PERINGKAT
2012 2013 2014 2012 2013 2014
PIXY 18,8% 20,1% 17,3% 1 1 1
WARDAH - 5,7% 12,4% - 6 2
VIVA 11,9% 9,5% 9,1% 2 2 3
SARIAYU 11,2% 8,9% 8,9% 3 3 4
LA TULIPE 7,6% 7,8% 8,4% 4 4 5
CARING 5,9% 7,3% 4,3% 5 5 7
REVLON 4,9% 4,6% 4,5% 6 7 6
Sumber: www.topbrand-award.com/ (diakses 20-11-14)
masyarakat Indonesia. Penghargaan Top Brand 2012-2014 didasarkan pada hasil survei lembaga survei independen Frontier Consulting Group dan Majalah Marketing terhadap ratusan merek dari berbagai kategori industri. Bedak muka merek Pixy berhasil memperoleh TBI tertinggi dari indeks produk sejenis yang beredar di pasar. Untuk kategori bedak muka merek Pixy pada tahun 2014 memperoleh nilai sebesar 17,3% disusul dengan Wardah 12,4%.
Peneliti mengambil merek wardah karena terjadi peningkatan yang cukup pesat pada tahun 2013-2014 yang menunjukan minat konsumen dalam memilih kosmetik halal yaitu bedak muka merek wardah. Meskipun wardah memperoleh posisi kedua setelah Pixy pada Top Brand Award 2014, wardah dinyatakan sebagai pioneer kosmetik halal di Indonesia. Data diatas menyatakan bahwa bedak muka merek wardah telah memiliki posisi dalam benak dan ingatan para pelanggannya. Hal tersebut menunjukan pentingnya merek dimata konsumen. Karena semakin kuat ekuitas merek suatu produk, maka semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut dan pada akhirnya akan mengarah pada keputusan pembelian.
menjadi penelitian yang akan memberikan penilaian mengenai objek penelitian. Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti akan mengajukan judul
penelitian “PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN BEDAK MUKA MEREK WARDAH (STUDI PADA MAHASISWIS1 DI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG)”.
1.2 Batasan masalah
Pada penelitian ini, peneliti membatasi permasalahan penelitian ini menjadi beberapa hal sebagai berikut:
1. Di dalam penelitian ini variabel (X) terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), yang tidak mengikut sertakan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen, sedangkan asset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.
1.3 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka masalah tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian bedak muka merek wardah baik secara parsial maupun simultan?
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian sesungguhnya mengenai jawaban yang dikehendaki dalam rumusan masalah. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis:
1. Untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian bedak muka merek wardah baik secara parsial maupun simultan.
1.5 Manfaat Penelitian
Dengan penelitian ini penulis berharap semoga dapat memberikan manfaat, antara lain:
1. Secara Praktis
kosmetik khususnya dalam memperkirakan proses pengambilan keputusan konsumen wanita dalam pembelian produk kosmetik.
2. Secara Teoritis
II. LANDASAN TEORI
2.1 Ekuitas Merek
David A. Aaker (1997:23) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Menurut Simamora (2003) dalam
a. Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan dalam upaya menarik minat calon konsumen serta upaya untuk menjalin hubungan yang baik dengan para konsumen dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.
b. Seluruh dimensi ekuitas merek dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
c. Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk.
d. Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
e. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi.
f. Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek.
g. Ekuitas merek yang kuat akan menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan jumlah penjualan perusahaan.
Aset ekuitas merek tidak hanya memberikan nilai bagi perusahaan, pada umumnya ekuitas merek menambah atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan. Yang lebih penting nantinya adalah kenyataan bahwa kesan kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
Ekuitas merek dibentuk dari empat elemen. Keempat elemen tersebut adalah kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand associations), mutu yang dirasakan (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (other brand-related assets).Pada prakteknya, hanya empat elemen tersebut yang digunakan pada penelitian-penelitian mengenai consumer-based brandequity, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merekdan loyalitas merek. Hal ini dikarenakan aset-aset lain yang berkaitan dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi), tidak berhubungan secara langsung dengan konsumen.
Menurut Durianto, dkk (2004:4), empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal dengan dimensi utama dari brand equity. elemen dari
menciptakan nilai bagi perusahaan atau konsumen atas dasar lima kategori aset yang telah disebutkan.
Gambar 2.1. Konsep Ekuitas Merek
Sumber: Aaker (1997:23)
• Rasa percaya diri
Pada Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya dalam bentuk: a. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen dalam
menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.
b. Ekuitas merek dapat memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.
c. Dalam kenyataannya, persepsi kualitas dan asosiasi merek dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.
2.1.1 Kesadaran Merek (Brand Awarness)
2. Brand recognition
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengidentifikasi merekyang disebutkan.
3. Brand recall
Pada tahapan ini, konsumen mampu mengingat merek tanpadiberikan stimulus.
4. Top of mind
Pada tahapan ini konsumen mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
2. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. 5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat
yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
2.1.2 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Durianto, dkk (2004:15) persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat di aplikasikan dalam berbagai hal, seperti:
a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality)
Perluasan ke suatu bagian dari produk/jasa yang memberikan pelayanan lebih baik.
b. Kualitas isi produk (product-based quality)
Karakteristik dan kuantitas unsur, bagian, atau pelayanan yang disertakan.
Kesesuaian dengan spesifikasi hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect).
Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun suatu merek, dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan memengaruhi konsumen dalam memutuskan merek mana yang akan dibeli. Secara umum menurut Durianto, dkk (2004:16), persepsi kualitas yang diperlihatkan pada gambar 2.3 dapat menghasilkan nilainilai berikut:
Gambar 2.3 Nilai-Nilai Persepsi Kualitas
Sumber: Durianto, dkk (2004: 16) Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli
Harga optimum
Minat saluran distribusi
Diferensiasi/posisi
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga seringkali alasan keputusan pembeliannya hanya didasarkan kepada persepsi kualitas dari merek yang akan dibelinya.
2. Diferensiasi atau posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga, berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek-merek lain.
3. Harga optimum
Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan-pilihan dalam penetapan harga optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberi sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau mutu produk.
4. Minat saluran distribusi
lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
5. Perluasan merek
Suatu merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat dieksploitasi ke arah perluasan merek. Merek dengan persepsi kualitas yang kuat dapat digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka macam. Produk dengan persepsi kualitas yang kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang persepsi kualitasnya lemah, sehingga perluasan produk dari merek dengan persepsi kualitas yang kuat memungkinkan perolehan pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal ini persepsi kualitas merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek tersebut.
2.1.3 Asosiasi Merek (Brand Associations)
Aaker (2004:407) menyatakan bahwa asosiasi merek (brand associations)
adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu. Atau dengan kata lain segala kesan yang ada di dalam benak konsumen terkait dengan ingatan mengenai suatu merek. Sedangkan menurut Durianto, dkk (2004:69), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut:
1. Atribut produk (product attributes)
Atribut produk yang paling banyak digunakan dalam strategi
beberapa atribut atau karakteristik produk yang bermakna dan saling mendukung, sehingga asosiasi bisa secara langsung diterjemahkan dalam alasan untuk pembelian suatuproduk.
2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, inovasi, ataukesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi konsumen (customers benefits) biasanya terdapat hubungan antara atribut produk dan manfaatbagi konsumen. Terdapat dua manfaat bagi konsumen, yaitu:
a. manfaat rasional (rational benefit), adalah manfaat yang berkaitan erat dengan suatu atribut produk dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
b. manfaat psikologis (psychological benefit), seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4. Harga relatif (relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
5. Penggunaan (application)
6. Pengguna/konsumen (user/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau konsumen dari produktersebut.
7. Orang terkenal/khalayak (celebrity/person)
orang terkenal atau artis dengan sebuah merekdapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya hidup/kepribadian (lifestyle/personality) Sebuah merek bisa
diilhami oleh para konsumen merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (product class)
Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk.
10. Para pesaing (competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11. Negara/wilayah geografis (country/geographic area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
1. Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen.
2. Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau fungsi suatu merek dibandingkan lainnya.
3. Alasan untuk membeli, yang sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk atau tidak.
4. Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya perasaan positif terhadap produk.
5. Menjadi landasan untuk perluasan merek yang dinilai kuat.
Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu akan cenderung memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).
2.1.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
penambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).
3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya dalam melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.
4. Tingkat keempat adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut. Dan tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi maupun sebagai identitas diri.
Gambar 2.5 Nilai Loyalitas Merek
Sumber: Durianto, dkk (2004:21)
1. Mengurangi biaya pemasaran (reduced marketing costs)
Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan dengan biaya pemasaran untuk mendapatkan konsumen baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat.
2. Meningkatkan perdagangan (trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan merekan selama ini.
3. Menarik minat konsumen baru (attracting new customers)
Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen untuk mengonsumsi merek tersebut dan biasanya akan merekomendasikan/mempromosikan merek
Loyalitas Merek
Mengurangi biaya pemasaran
yang ia pakai kepada orang lain, sehingga kemungkinan dapat menarik konsumen baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (providetime to respond to competitive threats)
Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespon pesaing dengan memperbarui produknya.
2.2 Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk dalam mamang (2013:120) mendefinisikan suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka ia harus memilih pilihan alternatif. Sedangkan menurut Kotler (2000) dalam Fadli (2008:52) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen, yaitu:
1. Perilaku pembelian yang rumit: perilaku ini lazim seperti terjadi bila produknya mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi.
3. Perilaku pembelian karena kebiasaan: konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena itu sudah biasa dikenalnya, tiak dilakukan pencarian informasi tentag merek.
4. Perilaku pembelian yang mencari variasi: kondisi keterlibatan konsumen rendah tetapi ditandai oleh perbedaan merek yang nyata.
Perusahaan harus memastikan kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Didalam pengambilan keputusan terdapat lima tahap proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen sebagai berikut:
Gambar 2.6
Proses Pengambilan Keputusan Membeli: Model Lima Tahap
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Sangaji (13:36)
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Kemudian menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli barang dan jasa yang ditawarkan.
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang ingin memenuhi kebutuhannya mungkin juga akan mencari informasi tentang produk yang akan memenuhi kebutuhan dan menyelesaikan masalahnya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber-seperti: sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (periklanan, tenaga penjual), sumber publik (media elektronik, media cetak). Pengaruh relatif dari sumber-sumber ini beraneka ragam dan tergantung dari kategori produk dan karakteristik pembelian.
3. Evaluasi alternatif
Dalam melakukan keputusan pembelian, setiap konsumen umumnya berusaha mencari kepuasan. Sehingga dalam mengevaluasi alternatif yang didapat dari hasil pencarian informasi, konsumen akan lebih memperhatikan produk yang dapat memberikan keuntungan maksimal. 4. Keputusan Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian suatu produk, konsumen akan dapat merasakan apakah produk yang dibeli itu memberika kepuasan atau sebaliknya. Maka konsumen dapat mempertimbangkan apakah akan melanjutkan pembelian produk tersebut atau beralih kepada produk yang lain.
2.3 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Keputusan
2.4 Kerangka Pikir
Salah satu upaya PT. Paragon Technology and Inovation dalam menjalankan aktivitas usaha kosmetiknya adalah dengan meningkatkan jumlah konsumen, dan untuk meningkatkan jumlah konsumen. Untuk itu perusahaan perlu memperhatikan ekuitas merek, dimana dengan pengukuran ekuitas merek dimaksudkan untuk dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dapat dengan mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat. Atribut produk yang memiliki merek yang kuat akan cenderung lebih mudah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen.
a. Aaker (1997:90) mendefinisikan bahwa kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. Menurut Durianto, dkk (2004:15) persepsi kualitas (perceived quality)
adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
c. Aaker (2004:407) mendefinisikan bahwa asosiasi merek (brand associations) adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek itu. Atau dengan kata lain segala kesan yang ada di dalam benak konsumen terkait dengan ingatan mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dihasilkan suatu citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
d. Aaker (1997:57) mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya.
tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka ia harus memilih pilihan alternatif.
Berdasarkan teori yang diuraikan, maka dapat disusun kerangka pemikiran ni adalah sebgai berikut:
Gambar 2.7 Kerangka Pikir
2.5 Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan pernyataan sementara atau dugaan yang paling memungkinkan yang masih harus dicari kebenarannya. Hubungan antar variabel dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai berikut:
(X) EKUITAS MEREK
Kesadaran Merek
Persepsi Kualitas
Asosiasi Merek
Loyalitas Merek
Hipotesis secara parsial:
Ho1: Kesadaran merek berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Ha1: Kesadaran merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ho2: Persepsi kualitas berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Ha2: Persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ho3: Asosiasi merek berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Ha3: Asosiasi merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ho4: Loyalitas merek berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Ha4:Loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hipotesis secara simultan:
Ho1: Kesadararan merek, Persepsi kualitas, Asosiasi merek, dan Loyalitas
merek secara bersamaan berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Ha5: Kesadararan merek, Persepsi kualitas, Asosiasi merek, dan Loyalitas
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan metode pendekatan explanatory research. Menurut Sugiyono (2012:8), metode penelitian kuantitatif merupakan metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif atau statistik dengan tujuan menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Sedangakan jenis penelitian eksplanatori (explanatory research)
penelitian ini bertujuan untuk menguji teori. Menurut Ferdinand (2006:5) metode eksplanasi membangun teori yang dikembangkan, penelitian dapat dibedakan menjadi penelitian yang bertujuan membangun proporsi dan hipotesis serta penelitian yang bertujuan menguji hipotesis.
3.2 Definisi Konseptual
Definisi konseptual merupakan penarikan batasan yang menjelaskan suatu konsep secara singkat, jelas dan tegas. Berdasarkan teorisasi dan permasalahan yang telah dikemukakan maka konsep pada penelitian ini meliputi:
Menurut Kotler dan Keller (2009:263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek dibangun di dalam penelitian terdiri dari:
a. (X1) Aaker (1997:90) mendefinisikan bahwa kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
b. (X2) Menurut Durianto, dkk (2004:15) persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dihasilkan suatu citra tentang merek (brand image) di benak konsumen.
d. (X4) Aaker (1997:57) mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuah ukuran ketertarikan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya.
e. (Y) Schiffman dan Kanuk dalam Sangaji (2013:120) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian adalah sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan, maka ia harus memilih pilihan alternatif.
3.3 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penarikan batasan yang lebih menjelaskan ciri-ciri spesifik yang lebih substantive dari suatu konsep. Definisi operasional dalam penelitian ini, yaitu:
Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Definisi
Operasional
3.4 Populasi dan Sampel
3.4.1 Populasi
Menurut Sugiyono (2012:80), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulanya. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswi S1 angkatan tahun 2011-2014 di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang jumlahnya sebesar 1101 (tersebar dan sulit diketahui secara pasti), untuk itu perlu dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini.
3.4.2 Sampel
Menurut Sugiyono (2012:81), sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana, tenaga dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representative (mewakili).
Dalam penelitian ini, teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik probability sampling dengan pendekatan simple random sampling,
secara proporsional. Teknik penentuan dengan simple random sampling
setiap kombinasi unsur-unsur populasi merupakan sampel yang mungkin (Churchill Gilbert, 2005:18).
Adapun ukuran sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin:
Dimana:
n = Jumlah sampel N = Ukuran Populasi
e = Tingkat kesalahan. Dalam penelitian ini “e” ditetapkan sebesar 10%
Berdasarkan rumus Slovin tersebut, maka besarnya ukuran sampel penelitian ini adalah:
Tabel 3.2
Jumlah Mahasiswi S1 di FISIP Universitas Lampung Angkatan 2011-2014
Sumber data: Bagaian Akademik FISIP Universitas Lampung
Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 92 responden dari mahasiswi S1 di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang diambil dari tahun ajaran 2011, 2012, 2013 dan 2014. Untuk mengurangi kesalahan yang terjadi saat terjun kelapangan, peneliti menambah sampel menjadi 100 responden untuk pengisian kuisioner.
3.5 Jenis dan Sumber Data
3.5.1 Data Primer
Menurut Supangat (2007:2) data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti, baik dari objek individual (responden) maupun dari suatu instansi yang mengolah data untuk keperluannya sendiri. Dalam penelitian ini berupa data mentah yang diperoleh dari hasi penyebaran angket pada responden yang telah ditentukan (konsumen Bedak muka merek Wardah di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung).
3.5.2 Data Sekunder
3.6 Teknik Pengumpulan Data
3.6.1 Kuisioner
Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara menyusun sejumlah pertanyaan yang sifatnya tertutup dan terbuka dengan jawaban yang telah disediakan yang kemudian akan diisi oleh responden dengan cara memilih salah satu jawaban yang tersedia pada kuisioner tersebut.
Penelitian ini menggunakan skala ordinal sebagai alat ukur instrumen. Pengukuran data ordinal akan menunjukan data sesuai dengan sebuah orde atau urutan tertentu (Ferdinand, 2006:220). Pada setiap item angket diberikan peringkat dengan lima alternatif jawaban yaitu: 1-2-3-4-5. Pilihan jawaban responden merupakan skor jawaban dari setiap item. Kriteria penentuan bobot jawaban responden dapat dilihat pada Tabel 3.3 dibawah ini:
Tabel 3.3 Kriteria Penentuan Bobot Jawaban Responden
Pernyataan Sangat
3.6.2 Studi Kepustakaan
masalah penelitian. Dalam hal ini peneliti memperoleh data dari buku, jurnal, website dan berbagai literatur lainnya yang sesuai dengan kebutuhan penelitian.
3.7 Teknik Pengolahan Data
Menurut Sugiyono (2012:137), teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling utama dalam penelitian, karena tujuan utama penelitiann adalah mendapatkan data. Cara yang digunakan untuk pengolahan data pada penelitian ini melalui berbagai macam, yaitu:
1. Editing
Editing adalah pengecekan atau pengoreksian data yang telah terkumpul, tujuannya untuk menghilangkan kesalahan-kesalahan yang terdapat pada pencatatan dilapangan dan bersifat koreksi.
2. Coding (Pengkodean)
Coding adalah pemberian kode-kode pada tiap-tiap data yang termasuk dalam katagori yang sama. Kode adalah isyarat yang dibuat dalam bentuk angka atau huruf yang memberikan petunjuk atau identitas pada suatu informasi atau data yang akan dianalisis.
3. Tabulasi
a. Tabel pemindahan, yaitu tabel tempat memindahkan kode-kode dari kuesioner atau pencatatan pengamatan. Tabel ini berfungsi sebagai arsip.
b. Tabel biasa, adalah tabel yang disusun berdasar sifat responden tertentu dan tujuan tertentu.
c. Tabel analisis, tabel yang memuat suatu jenis informasi yang telah dianalisis.
4. Trasformasi data ordinal menjadi data interval dengan Method of Successive Interval (MSI).
Cara meningkatkan skala ukur ordinal menjadi tingkat interval adalah dengan menggunakan Method of Successive Interval (MSI), yaitu suatu metode untuk mentransformasikan dari skala ordinal menjadi data berskala interval. Prosedur kerja yang harus dilakukan untuk merubah data dengan skala ordinal menjadi skala interval adalah sebagai berikut (Harun Al Rasyid, 1994:131) :
1) Hitung frekuensi setiap skor (1 sampai dengan 5)
2) Tentukan proporsi dengan membagi setiap bilangan (frekuensi) f dengan n.
3) Tentukan proporsi komulatif dengan menjumlahkan proporsi secara berurutan untuk setiap respon.
5) Dari nilai z yang diketahui tersebut tentukan densitynya (dalam hal ini hitung ordinat dari sebaran normal z).
6) Hitung scale value (nilai interval rata-rata) untuk setiap pilihan jawaban:
&'()* (3*( 6,+*3 677*3 ).4./ 5 (3*( 6,+*3 )12*3 ).4./+*,-./0 (/ )12*3 ).4./ 5 +*,-./0 (/ 677*3 ).4./
Keterangan:
Density at lower limit : kepadatan batas bawah
Density at upper limit : kepadatan batas atas
Area under upper limit: daerah dibawah batas atas
Area under lower limit: daerah dibawah batas bawah
7) Hitung score (nilai hasil transformasi) untuk setiap pilihan jawaban melalui rumus berikut :
Y = NS + [1 + NSmin]
Namun untuk memudahkan dan mempercepat proses pengolahan data dari skala ordinal ke interval, penulis menggunakan komputerisasi program Ms. Excel dengan tahapan sebagai berikut:
- Menginstal aplikasi tambahan pada Ms.excel agar dapat mengoperasikan MSI
- Klik file stat97.xla lalu klik enable macro
- Buka file hasil data kuesioner yang telah diinput pada Ms.Excel atau SPSS
- Pada saat kursor berada di Data Range, blok seluruh data nilai - Kemudian pindah ke cell Output
- Klik di kolom baru untuk membuat hasil output - Pilih next Finish
Setelah pengoperasian selesai, maka data telah bertansformasi dari data ordinal ke data interval.
3.8 Metode Analisis Data
Menurut Sugiyono (2012:243), dalam penelitan kuantitatif analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden terkumpul. Kegiatan dalam analisis data adalah mengelompokan data berdasarkan variable dan jenis responden, mentabulasi data berdasarkan variable dari seluruh responden, menyajikan data tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah diajukan. Teknik analaisis data dalam penelitian kuantitatif menggunakan statistik. Dan dapat disimpulkan bahwa teknik analisa data merupakan tahap selanjutnya setelah teknik pengumpulan data telah terkumpul untuk menguji penelitian.
3.8.1 Analisis Kuantitatif
dijelaskan kembali dalam bentuk kalimat/uraian. Pada penelitian ini data akan diolah menggunakan software komputer yaitu SPSS (Statistical Package for Social Science) yang berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk statistik parametrik maupun nonparametrik dengan basis windows. Dalam penelitian ini akan menggunakan program SPSS for Windows version 20.0. Adapun alat analisis yang digunakan antara lain sebagai berikut:
3.8.2 Pengujian Instrumen
Tujuan dari uji validitas dan reliabilitas adalah untuk menguji setiap pertanyaan yang ada pada kuisioner, apakah isi dari butir-butir pertanyaan tersebut telah valid dan reliabel.
1. Uji Validitas
yang tidak memenuhi syarat, maka item tersebut tidak akan diteliti lebih lanjut. Syarat tersebut menurut Sugiyono (2014:126) yang harus dipenuhi yaitu harus memiliki kriteria sebagai berikut:
a. Jika r 0,30, maka item-item pertanyaan dari kuesioner adalah valid. b. Jika r 0,30, maka item-item pertanyaan dari kuesioner adalah tidak
valid.
c. Uji validitas dalam penelitian ini menggunakan korelasi Product Moment dengan rumus sebagai berikut:
8 % 9:; 5 9: % 9;
< % 9: 5 9: % < % 9; 5 9;
Keterangan:
r = Koefisien validitas butir pertanyaan yang dicari n = Banyaknya koresponden
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total yang diperoleh dari seluruh item
X = Jumlah Skor dalam distribusi X Y = Jumlah Skor dalam distribusi Y X² = Jumlah kuadrat masing-masing X Y² = Jumlah kuadrat masing-masing Y
(2014:126) yang harus dipenuhi yaitu harus memiliki kriteria dengan r tabel 0,30.
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas pada Variabel Kesadaran Merek (X1)
Correlations
x1.1 x1.2 x1.3 x1.4 x1.5 x1.6 total x1
x1.1
Pearson
Correlation 1 ,514
** ,482** ,139 -,049 ,089 ,349*
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Sumber: Data diolah, 2015.
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas pada Variabel Persepsi Kualitas (X2)
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Sumber: Data diolah, 2015.
Berdasarkan Tabel 3.5 menunjukkan bahwa nilai pearson correlation pada indikator X2.1, X2.2, X2.3, X2.4, X2.5 dan X2.6 dilihat pada kolom X2 menghasilkan nilai yang lebih besar dari nilai r tabel (0,30). Jadi dapat disimpulkan variabel X2 valid.
Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas pada Variabel Asosiasi Merek (X3)
Correlations
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Berdasarkan Tabel 3.6 menunjukkan bahwa nilai pearson correlation pada indikator X3.1, X3.2, dan X3.3 dilihat pada kolom X3 menghasilkan nilai yang lebih besar dari nilai r tabel (0,30). Jadi dapat disimpulkan variabel X3 valid.
Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas pada Variabel Loyalitas Merek (X4)
Correlations
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber: Data diolah, 2015.
Tabel 3.8 Hasil Uji Validitas pada Variabel Keputusan Pembelian (Y1)
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber: Data diolah 2015.
Berdasarkan Tabel 3.6 menunjukkan bahwa nilai pearson correlation pada indikator Y1.1, Y1.2, Y1.3, dan Y1.4 dilihat pada kolom Y1 menghasilkan nilai yang lebih besar dari nilai r tabel (0,30). Jadi dapat disimpulkan variabel Y1 valid.
2. Uji Reliabilitas
reliabilitas kita dapat melihat apakah alat ukur yang kita gunakan handal atau tidak dimana pun setiap dilakukan pengukuran. Untuk menjaga realibilitas dalam penelitian ini adalah dengan menghitung koefisien realibilitas pada alat ukur melalui perhitungan Alpha Cronbach dengan ketentuan nilai Alpha Cronbach >0,6. Uji reliabilitas dilakukan dengan rumus Alpha cronbach
sebagai berikut:
3.. = > 5 ? @ 5> 9 ABAC D
Dimana:
rii = Reliabilitas Instrumen
k = banyaknya butir pertanyaan E = varians butir pertanyaan
t2 = Varians total
Dengan rumus varians yaitu:
b2 = ×2 - (F )
Keterangan:
b2= Jumlah kodrat skor ×= Jumlah skor
n= Banyaknya responden
Tabel 3.9 Hasil Uji Reliabilitas pada Kesadaran Merek (X1)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,700 6
Sumber: Data diolah, 2015.
Berdasarkan Tabel 3.9 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel kesadaran merek (X1) lebih dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka variabel tersebut dinyatakan reliable.
Tabel 3.10 Hasil Uji Reliabilitas pada Persepsi Kualitas (X2)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,753 6
Sumber: Data diolah, 2015.
Berdasarkan Tabel 3.10 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel persepsi kualitas (X2) lebih dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka variabel tersebut dinyatakan reliable.
Tabel 3.11 Hasil Uji Reliabilitas pada Asosiasi Merek (X3)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,630 3
Sumber: Data diolah, 2015.
Tabel 3.12 Hasil Uji Reliabilitas pada Loyalitas Merek (X4)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,617 4
Sumber: Data diolah, 2015.
Berdasarkan Tabel 3.12 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel loyalitas merek (X4) lebih dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka variabel tersebut dinyatakan reliable.
Tabel 3.13 Hasil Uji Reliabilitas pada Keputusan Pembelian (Y1)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,771 4
Sumber: Data diolah, 2015.
Berdasarkan Tabel 3.13 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha variabel keputusan pembelian (Y1) lebih dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka variabel tersebut dinyatakan reliable.
3.8.3 Analisis Statistik Deskriptif
3.9 Teknik Analisis Data
3.9.1 Uji Asumsi Klasik
Pengujian asumsi klasik diperlukan untuk mengetahui apakah hasil estimasi regresi yang dilakukan benar-benar bebas dari adanya gejala normalitas dan heteroskedastisitas, gejala multikolinearitas.
A. Uji Normalitas
Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Gujarati, 2003:102). Salah satu cara termudah untuk melihat normalitas adalah dengan melihat histogram yang membandingkan antara data observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal.
Pengujian asumsi ini dilakukan dengan melihat Normal P-P Plot of Regression Standarized Residual yang berguna untuk menguji apakah residual modal regresi memiliki distribusi normal ataukah tidak. Model yang baik adalah memiliki normal atau mendekati normal. Dasar pengambilan keputusan Normal P-P Plot of Regression Standarized Residual adalah: 1. Jika data menyebar di garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal,
maka regresi memenuhi asumsi normalitas.
B. Uji Heterokedastisitas
Uji heterokedastisitas adalah untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu ke pengamatan yang lain (Santoso, 2000:210). Dalam penelitian ini uji heterokedastisitas digunakan untuk menguji apakah dalam suatu model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika variance dari residual satu pengamatan kepengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda maka disebut heterokedastisitas. Suatu model regresi dapat diketahui apakah terjadi heterokedastisitas atau tidak yaitu dengan melihat grafik scatterplot
antara SPESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y prediksi-Y sesungguhnya) yang telah di
Studentized.Dasar pengambilan keputusannya adalah:
1. Jika terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang), maka telah terjadi heterokedastisitas.
2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedatisitas.
C. Uji Multikoliniearitas
independent). Dalam multi regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Jika pada model persamaan regresi mengandung gejala multikolineritas, berarti terjadi korelasi (mendekati sempurna) antar variabel bebas. Metode regresi yang baik seharusnya tidak terjadi masalah multikolineritas, pedoman untuk mengetahui ada atau tidaknya masalah multikolineritas adalah:
1. Mempunyai angka Variance Inflantion Factor (VIF) dibawah (<) 10. 2. Mempunyai nilai tolerance di atas (>) 0,10.
3.9.2 Analisi Regresi Linear Berganda
Dalam upaya menjawab permasalahan dalam penelitian ini maka digunakan analisis regresi linear berganda (Multiple Regression). Regresi linier berganda adalah regresi dimana variabel terikatnya (Y) dihubungkan atau dijelaskan lebih dari satu variabel namun masih menunjukan diagram hubungan yang linier. Selanjutnya untuk menganalisis apakah ada hubungan variabel, digunakan analisis linear berganda melalui SPSS for Windows version 20.0. Perumusan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut (Sugiyono, 2011:188) sebagaiberikut :
Y = a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+e
Keterangan:
Y= Keputusan Pembelian a= Nilai Konstanta b= Koefisien Regresi
x1= Variabel Kesadaran Merek
x2= Variabel Persepsi kualitas
x3= Variabel Asosiasi Merek
x4= Variabel Loyalitas Merek
Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho1 ditolak).
Sebaliknya tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho1 diterima.
3.9.3 Uji Hipotesis
Untuk melakukan pembuktian hipotesis tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik, sebagai berikut :
a. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen. Dalam pengujian ini ingin diketahui apakah jika secara terpisah variabel independen (X) masih memberikan kontribusi secara signifikan terhadap variabel Y. Uji t-parsial dapat dirumuskan sebagai berikut (Sugiyono,2011:184):
C 8 G 5 G 5 8
Keterangan:
n = banyaknya observasi atau pengamatan r = korelasi parsial yang ditemukan
Rumus dalam menentuka df adalah: df= n-k-1
Keterangan:
n= Banyak Observasi
k= Jumlah Variabel (Independen+Dependen) Dasar pengambilan keputusannya adalah:
a. Jika F hitung < F tabel maka Ho1 diterima dan Ha1 ditolak.
Jika F hitung > F tabel maka Ho1 ditolak dan Ha1 diterima.
b. Jika probabilitas >0,05 maka Ho1 diterima dan Ha1 ditolak.
Jika probabilitas <0,05 maka Ho1 diterima dan Ha1 diterima.
b. Uji F
Analisis ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan atau bersama-sama antar variabel independen terhadap variabel dependen. Pengaruh tersebut memiliki tingkat signifikan pada alpha 5%. Adapun metode untuk menentukan apabila nilai signifikan <0,05 dan Fhitung >Ftabel.
Nilai F dapat dirumuskan sebagai berikut (Sugiyono, 2011: 192):
H 5 8 I 5 > 58 I>
Keterangan:
