(Analisis Semiotika Iklan Kampanye Pasangan Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar Pemilihan Gubernur Jawa Barat 2013)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Disusun oleh :
Arief Fadillah
NIM: 109051000217
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu
persyaratan meraih gelar Strata Satu (S1) di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif
Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai
dengan ketentuan yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah
Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti karya ini hasil jiplakan hasil karya orang lain, maka saya
bersedia menerima sanksi yang berlaku di Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 23 Oktober 2013
v
MAKNA KEPEMIMPINAN ISLAMI DALAM IKLAN POLITIK DI TELEVISI (Analisis Semiotika Iklan Kampanye Pasangan Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar Pemilihan Gubernur Jawa Barat 2013)
Pemimpin yang islami ialah pemimpin yang mau menjadi pelayan bagi rakyat yang dipimpinnya. Hal ini sebagaimana Nabi Muhammad SAW pernah bersabda bahwa pemimpin suatu kelompok adalah pelayan bagi kelompok tersebut (HR Abu Na’im). Memilih pemimpin merupakan suatu keharusan dalam Islam. Untuk itu Islam memiliki figur pemimpin yang patut diteladani dan ditiru kepemimpinannya yakni Rasulullah SAW. Sebagai umat Islam sudah sepatutnya kita meneladani dan meniru gaya kepemimpinan ataupun sifat dan karakter memimpin yang dicontohkan oleh Rasulullah SAW.
Pertanyaan penelitian adalah bagaimana makna kepemimpinan islami dalam tayangan iklan kampanye Aher-Demiz versi judul doa?
Kepemimpinan islami ialah upaya mengungkapkan kepribadian Rasulullah Muhammad SAW dalam menjalankan kepemimpinan. Pemimpin yang islami harus memiliki karakter yang dekat dengan prinsip-prinsip Islam. Tujuan dari seorang pemimpin yang islami yaitu untuk mensejahterahkan rakyat yang dipimpinnya.
Penelitian ini menggunakan paradigma penelitian yang bersifat kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Fokus penelitian adalah pada makna kepemimpinan islami yang terdapat dalam iklan pasangan Aher-Demiz versi judul doa. Peneliti menggunakan metode analisis semiotika model Charles Sanders Peirce.
Hasil penelitian menemukan bahwa iklan mengandung makna kepemimpinan islami. Iklan ini digunakan untuk menciptakan citra sebagai pemimpin berkarakter seperti kepemimpinan Rasulullah SAW, yaitu pemimpin yang amanah, melayani rakyatnya dan memiliki tujuan mewujudkan kesejahteraan bagi rakyatnya.
vi
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji bagi Allah SWT dzat Maha
Sempurna yang senatiasa menyempurnakan kenikmatan kepada hamba-Nya.
Dengan segala karunia-Nya penulis akhirnya dapat menyelesaikan penelitian ini,
sholawat dan salam semoga selalu tercurahkan kepada nabi besar kita Nabi
Muhammad SAW berserta sahabat dan keluarganya.
Skripsi ini merupakan tugas akhir yang disusun untuk melengkapi salah satu
syarat yang telah ditentukan dalam menempuh program studi Strata Satu (S1)
pada jurusan Komunikasi dan Penyiaran Islam, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu
Komunikasi, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam menyusun skripsi ini, penulis menyadari bahwa penulis tidak akan
mampu menyelesaikan tanpa bantuan dari pihak lain. Penulis ingin
menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam kepada semua pihak yang
membantu kelancaran penulisan skripsi ini, baik berupa dorongan moril maupun
materil.
Selanjutnya, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih
dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada:
1. Bapak Dr. Arief Subhan M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan
Ilmu Komunikasi, beserta Wadek I Dr. Suparto, M.Ed, Wadek II Drs.
Jumroni, M.Si, dan Wadek III Drs. Wahidin Saputra, MA.
2. Bapak Rachmat Baihaky, M.A dan Ibu Umi Musyarofah, M.A selaku
vii
3. Bapak Dr. Suhaimi, M.Si selaku dosen pembimbing skripsi, yang telah
banyak meluangkan waktu dan pikiran untuk memberikan pengarahan dan
bimbingan kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini.
4. Bapak Fauzun Jamal, Lc selaku Pembimbing Akademik KPI G 2009 yang
selalu mendengarkan keluh kesah kami dan pengarahannya dari semester 1
sampai saat ini.
5. Bapak Muchammad Nasucha, M.Si dan Ibu Bintan Humeira, M.Si yang
telah memberikan pengarahan pada awal pengajuan proposal skripsi ini.
6. Kedua orangtua saya, Bapak Ibrahim dan Ibu Hamilah yang tak pernah
berhenti berusaha mendidik anaknya dengan penuh rasa cinta dan kasih
sayang. Kaka saya Rhienny Hijriah dan Adik saya Astrid Karolina Agustin
7. Dewi Nirmala yang selalu memberikan dukungan, semangat, dan motivasi,
serta bantuan moril kepada penulis.
8. Semua pihak yang telah membantu penulis, yang tidak bisa disebutkan tapi
tidak mengurangi rasa hormat saya pada teman-teman semua, terima kasih
banyak ya teman.
Semoga semua bantuan dan do’anya akan menjadi amal ibadah dan
mendapatkan balasan yang berlimpah dari Allah SWT. Penulis mohon maaf
apabila tanpa sengaja melakukan kesalahan dalam penulisan ini. Semoga skripsi
ini bermanfaat bagi para pembaca. Amin Ya Rabbal’alamin. Wassalam.
Jakarta, 23 Oktober 2013
viii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN PANITIA UJIAN ... iii
LEMBAR PERNYATAAN ... iv
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5
D.Metodologi Penelitian ... 6
E. Tinjauan Pustaka ... 8
F. Sistematika Penulisan ... 9
BAB II KERANGKA TEORITIS ... 11
A.Semiotika Charles Sanders Peirce ... 11
1. Tripologi Tanda ... 13
2. Semiotika pada Iklan ... 16
3. Semiotika pada Iklan Televisi ... 18
B.Komunikasi Politk ... 19
C.Iklan ... 22
1. Pengertian Iklan ... 22
2. Fungsi Periklanan ... 24
D.Iklan Politik Televisi ... 25
E. Semiotika Dalam Iklan Politik ... 28
F. Kepemimpinan dalam Konsep Islam ... 29
1. Meneladani Kepemimpinan Rasulullah SAW ... 33
2. Kepemimpinan Islami ... 36
BAB III PROFIL AHMAD HERYAWAN-DEDDY MIZWAR ... 42
A. Riwayat Hidup Ahmad Heryawan ... 42
B. Riwayat Hidup Deddy Mizwar ... 48
C. Narasi Iklan Kampanye Pasangan Aher-Demiz judul Doa ... 52
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA ... 54
A. Analisis Iklan Doa Pasangan Aher-Demiz dalam semiotika Charles Sander Peirce ... 54
B. Interpretasi Penelitian ... 69
ix
DAFTAR PUSTAKA ... 80
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Semiotika Peircean ... 15
Tabel 2 Analisis Scene Satu (Orang Berdoa) ... 55
Tabel 3 Analisis Scene Dua (Deddy Mizwar Berdoa) ... 55
Tabel 4 Analisis Scene Tiga (Ahmad Heryawan Berdoa) ... 57
Tabel 5 Analisis Scene Empat (Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar Berdoa Bersama) ... 60
Tabel 6 Analisis Scene Lima (Tangan Ahmad Heryawan) ... 62
Tabel 7 Analisis Scene Enam (Telinga Deddy Mizwar) ... 64
Tabel 8 Analisis Scene Tujuh (Mata dan Telinga Deddy Mizwar) ... 65
Tabel 9 Analisis Scene Delapan (Raut Muka Deddy Mizwar Ketika Berdoa) ... 67
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Semiotika Peircean ... 15
Gambar 3.1 Banner Kampanye Ahmad Heryawan dan Deddy Mizwar ... 52
Gambar 4.1 Tangan Deddy Mizwar ... 54
Gambar 4.2 Deddy Mizwar Berdoa ... 56
Gambar 4.3 Ahmad Heryawan Berdoa ... 58
Gambar 4.4 Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar Berdoa Bersama ... 59
Gambar 4.5 Tangan Ahmad Heryawan ... 61
Gambar 4.6 Telinga Deddy Mizwar... 63
Gambar 4.7 Mata dan Telinga Deddy Mizwar... 64
Gambar 4.8 Raut Muka Deddy Mizwar Ketika Berdoa ... 66
1
A.Latar Belakang Masalah
Pemimpin dan kepemimpinan adalah dua elemen yang saling berkaitan.
Pemimpin adalah seseorang yang memimpin suatu kelompok. Kepemimpinan
(George R. Terry (2006 : 495)) adalah kegiatan atau cara seorang pemimpin untuk
mempengaruhi yang dipimpinnya agar mau mengikuti untuk mencapai tujuan
kelompok tersebut secara sukarela.
Dalam pandangan Islam kehadiran seorang pemimpin sangatlah penting.
Dengan adanya pemimpin tujuan hidup umat Islam menjadi jelas terarah. Oleh
karena itu Islam mewajibkan kepada umatnya untuk memilih pemimpin.
Argumentasi yang dikemukakan adalah pengangkatan imam itu merupakan usaha
untuk menolak kejahatan, dan kejahatan itu tidak mungkin tertolak tanpa adanya
imam.1
Pemilihan kepala daerah merupakan ajang lima tahunan yang dilakukan
untuk menentukan siapa yang berhak menjadi kepala daerah dalam hal ini
Gubernur. Momen ini merupakan titik sentral perubahan guna meningkatkan
kualitas hidup masyarakat di daerah tersebut.
Dalam pesta demokrasi ini selalu ada kandidat-kandidat yang mencalonkan
diri sebagai CAGUB (Calon Gubernur) dan CAWAGUB (Calon Wakil
Gubernur). Dalam pemilihan Gubernur Jawa Barat 2013 kali ini terdapat 5 pasang
kandidat CAGUB dan CAWAGUB. Kelima pasang itu adalah Dikdik Mulyana
1
Arief Mansur-Cecep Nana Suryana Toyib, Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar,
Dede Yusuf-Lex Laksamana, Rieke Diah Pitaloka-Teten Masduki, dan Irianto MS
Syafiuddin-Tatang Farhunul Hakim. Terdapat dua pasangan incumbent yakni Gubernur Jawa Barat sekarang Ahmad Heryawan yang berpasangan dengan
Deddy Mizwar dan Wakil Gubernur Jawa Barat Dede Yusuf yang berpasangan
dengan Lex Laksamana.
Umat Islam dalam menentukan seorang pemimpin sudah memiliki figur dan
pelaku yang pantas untuk diteladani. Dalam Islam figur pemimpin yang ideal
yang patut diteladani ialah Rasulullah Muhammad SAW. Sebagaimana Allah
SWT berfirman:
رخ ْلا مْويْلاو هَّلا وجْري اك ْ ل ةنسح ةوْس هَّلا وسر يف ْم ل اك ْ قل
اريثك هَّلا رك و
“Sesungguhnya telah ada pada (diri) Rasulullah itu suri teladan yang
baik bagimu (yaitu) bagi orang yang mengharap (rahmat) Allah dan (kedatangan) hari kiamat dan dia banyak menyebut Allah.” (QS. al-Ahzab [33]: 21)2.
Ayat tersebut telah menunjukkan bahwa Rasulullah SAW merupakan
manusia yang sempurna yang memiliki akhlak yang mulia. Sehingga tidak
diragukan untuk dijadikan sebagai suri tauladan tak terkecuali dalam hal menjadi
pemimpin dan memimpin umat.
Sebagaimana peran yang dimainkan oleh seorang pemimpin dalam
perspektif Islam yakni sebagai pelayan dan pemandu bagi rakyatnya.3 Rasulullah
2
Departemen Agama RI Al-Qur’an dan Terjemahnya (Bandung: PT Syaamil Cipta Media, 2005), h. 420.
3
SAW memiliki empat sifat wajib yang berkaitan dengan tugasnya sebagai
khalifah Allah SWT di muka bumi. Empat sifat tersebut yakni Amanah, Fatanah,
Siddiq, dan Tabligh. Mencari pemimpin yang tepat berarti menemukan empat sifat Nabi SAW itu dalam pribadi seorang calon pemimpin. Kepemimpinan Rasulullah
SAW memang tidak dapat ditiru sepenuhnya, namun sebagai umat Islam harus
berusaha untuk meniru dan meneladani kepemimipinan Rasulullah SAW tersebut.
Untuk memilih seorang pemimpin yang tepat kita harus mengenali karakter atau
pribadi orang tersebut dalam memimpin.
Guna mendapatkan dukungan dari masyarakat para kandidat CAGUB dan
CAWAGUB tersebut membuat strategi. Strategi yang dilakukan ialah dengan
membuat kampanye. Sebagaimana yang dikutip oleh Arnold Steinberg kampanye
politik ialah suatu usaha yang formal dan tegas, serta diorganisir sebaik-baiknya,
untuk mendapatkan kekuasaan atau jabatan resmi.4 Kampanye dilakukan melalui
iklan di media massa atau dikenal dengan sebutan iklan politik. Iklan politik ialah
upaya menyampaikan pesan verbal visual perikehidupan politik yang didesain secara komunikatif5.
Pasangan Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar mengeluarkan beberapa iklan
politik selama periode kampanye kali ini. Salah satunya yang berjudul “Doa”.
Dalam tayangan yang berdurasi 30 detik tersebut pasangan yang dikenal dengan
panggilan Aher-Demiz ini berusaha menciptakan atau memunculkan suatu citra
positif, yakni citra sebagai pemimpin yang islami. Di mana dalam tayangan iklan
4
Arnold Steinberg, Kampanye Politik Dalam Praktek (Jakarta: PT Intermasa, 1981), h. 13
5Sumbo Tinarbuko, “Menyorot Keberadaan Alat Peraga Kampanye,” artikel di akses pada
tersebut terdapat tanda-tanda yang mengasumsikan bahwa pasangan Aher-Demiz
ini memiliki karakter kepemimpinan yang islami.
Ada lima hal penting yang membuat peneliti merasa perlu untuk meneliti
iklan tersebut. Pertama, iklan kampanye ini merupakan suatu pencitraan dan bentuk pendekatan dari pasangan Aher-Demiz kepada masyarakat Jawa Barat.
Kedua, iklan kampanye ini memiliki makna yang terkandung di dalamnya.
Ketiga, dalam konteks Komunikasi dan Penyiaran Islam (KPI) terdapat makna kepemimpinan yang islami dalam penayangan klan kampanye tersebut. Kelima,
semiotika pada iklan politik ditelevisi merupakan hal yang menarik karena televisi
merupakan media massa yang bersifat audiovisual.
Pada intinya iklan dimunculkan untuk memberikan citra positif terhadap
sesuatu yang diiklankan. Di dalam iklan terdapat banyak tanda-tanda audio dan
visual serta simbol yang bertujuan untuk membentuk citra yang dinginkan. Melalui tanda-tanda kita dapat berkomunikasi. Begitu berartinya suatu tanda
sehingga apabila dikaitkan dengan tanda-tanda lainnya akan menemukan suatu
makna tersembunyi dari suatu iklan.
Berdasarkan yang sudah dipaparkan oleh peneliti di atas, maka peneliti
tertarik melakukan penelitian dengan judul Makna Kepemimpinan Islami
B.Rumusan Masalah 1. Rumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah tersebut maka masalah penelitian
ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
a. Bagaimana makna kepemimpinan islami disampaikan dalam iklan
kampanye Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar versi judul „Doa’?
C.Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini
dapat dirumuskan sebagai berikut:
a. Untuk mengetahui makna kepemimpinan islami disampaikan dalam
iklan kampanye Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar versi judul „Doa’.
2. Manfaat Penelitian
a. Manfaat Akademis. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan
kontribusi dalam perkembangan kajian media dan komunikasi massa.
Khususnya kajian mengenai iklan politik dilihat dari analisis semiotika.
b. Manfaat Praktis. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi bagi
masyarakat agar dapat lebih cermat dalam melihat pesan yang
disampaikan oleh media massa, khususnya terkait dengan pesan-pesan
D.Metodologi Penelitian
1. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan
membuat deskripsi secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta
dan sifat-sifat populasi atau objek tertentu. Bogdan dan Taylor
mendefinisikan pendekatan kualitatif sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari
orang-orang atau perilaku yang diamati.6
2. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif. Penelitian
deskriptif adalah suatu bentuk penelitian yang ditujukan untuk
mendeskripsikan fenomena-fenomena yang ada, baik fenomena alamiah
maupun fenomena buatan manusia.7 Fenomena itu bisa berupa bentuk,
aktivitas, karakteristik, perubahan, hubungan, kesamaan, dan perbedaan
antara fenomena yang satu dengan fenomena lainnya
3. Teknik Pengumpulan Data
Berikut ini adalah teknik pengumpulan data yang peneliti lakukan:
a. Observasi
Merupakan pengamatan dan pencatatan yang sistematis terhadap
fenomena-fenomena yang diselidiki. Menurut Arikunto observasi dapat
diartikan sebagai pengamatan, meliputi pemusatan perhatian terhadap
6
Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2005), h. 9
7
suatu objek dengan menggunakan seluruh alat indra.8 Dalam penelitian
ini, peneliti melakukan pengamatan terhadap iklan kampanye
Aher-Demiz versi judul „Doa’.
b. Dokumentasi
Dokumentasi merupakan metode yang mencari data mengenai
hal-hal atau variable yang berupa catatan, transkrip, buku, surat kabar, majalah, prasasti, notulen rapat, agenda dan sebagainya.9 Dalam hal ini,
peneliti mengambil dokumentasi iklan kampanye Aher-Demiz dengan
mengunduh file video dari website www.youtube.com.
4. Teknik Analisis Data Kualitatif
Menurut Moleong analisis data merupakan proses mengorganisasikan dan
mengurutkan data ke dalam pola, kategori dan satuan uraian dasar sehingga dapat
ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja.10
Analisis data kualitatif (Bogdan & Biklen: 1982) adalah upaya yang
dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data,
memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensitentiskannya, mencari dan
menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan
memutuskannya apa yang dapat diceritakan kepada orang lain.11
8
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik (Jakarta: Rineka Cipta, 2002), h. 145
9
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik (Jakarta: Rineka Cipta, 2002), h. 206
10
Lexy J. Moleong, Metodelogi Penelitian Kualitatif (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2012), h. 280.
11
Teori yang digunakan ini bertujuan untuk melihat tanda berupa gambar dan
teks. Metode ini diawali dengan pendefinisian objek analisis dan pengumpulan
tanda yang akan dikaji serta pengklasfikasian tanda. Objek analisis dalam kajian
ini adalah iklan pasangan Ahmad Heryawan-Deddy Mizwar yang berjudul “Doa”.
Selanjutnya akan diamati tanda-tanda yang terdapat dalam tayangan
tersebut. Pada level ini, analisis yang dilakukan menyangkut pengklasifikasian
dan mengidentifikasi dari tanda audio dan visual.
Sebuah tanda atau representamen adalah sesuatu yang bagi seseorang
mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain
itu oleh Peirce disebut Interpretant-dinamakan sebagai interpretan dari tanda yang
pertama, pada gilirannya akan mengacu pada objek tertentu. Dengan demikian
menurut Peirce sebuah tanda memiliki relasi „triadik’ langsung dengan
interpretan dan objeknya. Peirce mengatakan bahwa tanda-tanda dalam gambar
dapat digolongkan ke dalam ikon, indeks, dan simbol (North, 1995:45).12
E.Tinjauan Pustaka
Analisis ini merujuk pada penelitian-penelitian terdahulu dan buku-buku
yang membahas tentang analisis semiotika. Ada beberapa tulisan yang
membicarakan mengenai analisis semiotika dan menjadi acuan dalam penelitian
ini, diantarnya yaitu:
Skripsi dengan judul “Analisis Semiotika Iklan Politik Partai Bulan Bintang di Media Televisi (Versi Profil Syariah)”. Karya Noviyanto mahasiswa
Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
12
Penelitian ini menggunakan model Charles Sanders Peirce dengan metode
penelitian analisis deskriptis. Hasil penelitian ini adalah dapat mengetahui tanda,
makna, dan pesan yang terdapat pada iklan politik Partai Bulan Bintang.
Skripsi dengan judul “Analisis Semiotika Kepemimpinan Dalam Komik
Strip Si Bujang”. Karya Novita Intan Sari mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Penelitian ini menggunakan
model Charles Sanders Peirce dengan metode penelitian kualitatif deskriptif. Hasil
penelitian ini adalah dapat mengetahui Representamen, Object dan Interpretan
yang terdapat dalam komik strip Si Bujang pada edisi kepemimpinan.
F. Sistematika Penulisan
Penelitian yang akan dibahas terdiri dari lima bab dan masing-masing dari
sub bab, yakni:
BAB I : PENDAHULUAN, pada bab ini memaparkan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian,
metodologi penelitian, tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.
BAB II : KERANGKA TEORITIS, bab ini membahas tentang Semiotika Charles Sanders Peirce, Komunikasi Politik, Iklan,
Iklan Politik Televisi, Semiotika Dalam Iklan Politik,
Kepemimpinan dalam Konsep Islam.
BAB III : PROFIL AHMAD HERYAWAN-DEDDY MIZWAR, bab ini berisi profil CAGUB (Ahmad Heryawan) dan CAWAGUB
BAB IV : TEMUAN DAN ANALISIS DATA, bab ini membahas tentang analisis iklan kampanye pasangan Aher-Demiz versi judul „Doa’.
Interpretasi Penelitian.
11
A.Semiotika Charles Sanders Peirce
Istilah semiotik diperkenalkan oleh Hippocrates (460-377 SM), penemu
ilmu medis Barat, seperti ilmu gejala-gejala.1 Gejala menurut Hippocrates
merupakan Semeion yang dalam bahasa Yunani berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun
sebelumnya. Dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau
kapasitas.2
Secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederatan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan
sebagai tanda (Eco, 1976: 6)3. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu
pengetahuan sosial, memahami dunia sebagai suatu sistem hubungan yang
memiliki unit dasar dengan „tanda’. Eco menyebut tanda sebagai suatu
„kebohongan’. Menurut Eco pada prinsipnya semiotika adalah sebuah disiplin
yang mempelajari segala sesuatu yang dapat digunakan untuk berdusta. Definisi
ini meskipun agak aneh secara eksplisit menjelaskan betapa sentralnya konsep
dusta di dalam wacana semiotika, sehigga dusta tampaknya menjadi prinsip utama
1
Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna. Penerjemah Evi Setyarini dan Lusi Lian Piantari (Yogyakarta: Jalasutra, 2012), h. 6.
2
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2011), h. 5.
3
semiotika. Semiotika menaruh perhatian pada apapun yang dapat dinyatakan
sebagai tanda.
Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tanda (represantemen),
berfungsinya tanda dan produksi makna. Tanda adalah sesuatu yang bagi
seseorang berarti sesuatu yang lain. Menurut Peirce tanda ialah sesuatu yang dapat
mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu (Eco, 1979 :15). Tanda
akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Peirce disebut sebagai objek.
Semiotika memiliki tiga wilayah kajian4:
1. Tanda. Wilayah ini meliputi kajian mengenai jenis tanda yang berbeda, cara-cara berbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkan makna, dan cara
tanda tersebut berhubungan dengan orang yang menggunakannya.
2. Kode-kode atau sistem di mana tanda-tanda diorganisasi. 3. Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tanda beroperasi.
Peirce merujuk bagan tiga dimensi ini sebagai ke-pertamaan, ke-duaan,
dan ke-tigaan. Tanda mulai sebagai struktur sensorik, yaitu sebagai sesuatu yang
dibuat untuk mensimulasi objek dalam kerangka properti sensoriknya. Kemudian
tanda digunakan oleh pengguna tanda untuk membangun koneksi dengan objek,
bahkan jika objek aktualnya tidak hadir untuk dipersepsi indera (=ke-duaan).
Terakhir, tanda itu sendiri menjadi sumber pengetahuan mengenai dunia, saat ia
memasuki dunia budaya dan didistribusikan untuk penggunaan umum
(=ke-tigaan).5
4
John Fiske, Pengantar Ilmu Komunikasi, (Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2012), Edisi 3 h. 66.
5
Teori semiotika Peirce sering disebut sebagai grand theory. Karena gagasan Peirce bersifat menyeluruh, deskripsi struktural dari semua sistem
penandaan. Peirce mengidentifikasi partikel dasar dari tanda dan menggabungkan
kembali semua komponen dalam struktur tunggal.6
1. Tripologi Tanda
Pembedaan tipe-tipe tanda yang agaknya paling simpel dan fundamental
adalah di antara ikon, indeks, dan simbol yang didasarkan atas relasi di antara
representamen dan objeknya (Peirce).7
Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan “rupa” sebagaimana dapat
dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara representamen
dan objeknya terwujud sebagai “kesamaan dalam beberapa kualitas”. Misalnya
suatu peta atau lukisan misalnya, memiliki hubungan ikonik dengan objeknya
sejauh keduanya terdapat keserupaan.
Menurut Zoest, ikon dapat dijelaskan dalam tiga bentuk; 1). Ikon spasial atau topologis, yang ditandai dengan adanya kemiripan antara ruang atau profil dan bentuk teks dengan apa yang dijadikan acuannya; 2). Ikon relasional atau diagramatik di mana terjadi kemiripan antara hubungan dua unsur tekstual dengan hubungan dua unsur acuan; 3). Ikon metapora, di mana hubungan dilihat bukan lagi karena adanya kemiripan antara tanda dan acuan, melainkan
antara dua acuan, yang mana kedua-duanya diacu dengan tanda yang sama, yang
bersifat langsung dan tidak langsung. Dalam konteks seni, ikon metafora (menurut
6
Indiwan Seto Wahyu Wibowo, Semiotika Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2011), h. 13.
7
Dahana, dalam Sobur, 2004) biasanya muncul dalam bentuk parabel, alegori atau
kisah metafisis.8
Indeks yaitu tanda yang memiliki keterikatan fenomenal atau eksistensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda
dan objeknya bersifat konkret, aktual dan biasanya melalui suatu cara yang
sekuensial atau kausal. Misalnya, jejak kaki di atas permukan tanah, merupakan
indeks dari seseorang yang telah lewat di sana.
Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbitrer dan konvensional. Tanda-tanda seperti kebahasaan pada umumnya adalah simbol-simbol. Simbol
biasa diartikan sebagai suatu lambang yang ditentukan oleh objek dinamisnya
dalam arti ia harus benar-benar diinterpretasi. Interpretasi yang dimaksudkan
adalah satu upaya pemaknaan terhadap lambang-lambang simbolik dengan
melibatkan unsur dari proses belajar, berdasarkan pengalaman sosial dan
kesepakatan dalam masyarakat tentang makna lambang tersebut.
Contoh, bendera disepakati sebagai lambang yang bersifat simbolik dari suatu bangsa yang karenanya segenap warga bangsa melakukan penghormatan
terhadapnya.
Representamen adalah sesuatu yang bersifat indrawi atau material yang berfungsi sebagai tanda. Kehadirannya membangkitkan interpretan, yakni suatu
tanda lain yang ekuivalen (arti yang sama), di dalam benak seseorang
(interpreter).
8
Interpretant, setiap tanda yang dipahami oleh seseorang membangkitkan atau berasosiasi dengan tanda lain di dalam benaknya. Tanda yang kemudian ini
merupakan interpretan dari yang pertama. (contoh: sebuah gambar mata
menyebabkan munculnya kata mata sebagai interpretan di dalam benak seseorang Indonesia). Sering kali kita menginterpratasikan sebuah ikon melalui simbol atau
sebaliknya, simbil melalui ikon. Berdasarkan pengertian tentang tanda yang
diinterpretasikan lewat tanda lain ini, sebagai gerakan yang tak berujung pangkal,
Eco dan Derrida merumuskan proses semiosis yang tak berkesudahan.9
Tabel 1 melaui simulasi atau pesanan (artinya, sumber acuan dapat dilihat, didengar dan seterusnya, dalam ikon)
Kris Budiman, Kosa Semiotika (Yogyakarta: LkiS, 1999), h. 51.
Representamen (X)
Objek (Y) Interpretan (X=Y)
Simbol
Menurut para ahli semiotika iklan (Gillian Dyer, Torben Vestergaard atau
Judith Williamson) bahwa sebuah iklan selalu berisi unsur tanda yakni berupa
objek yang diiklankan; konteks berupa lingkungan, orang atau makhluk lainnya
yang memberikan makna pada objek dan teks yang memperkuat makna serta
unsur bunyi dan ucapan.10 Dari pandangan-pandangan para ahli semiotika
periklanan dapat dilihat bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan,
yang membedakan iklan secara semiotik dengan objek seni pada umumnya.
Mengkaji tanda verbal (judul, teks) dan tanda visual (ilustrasi, logo,
tipografi, dan tata visual). Melalui pendekatan teori semiotika, diharapkan karya
desain komunikasi visual mampu diklasifikasikan berdasarkan tanda, kode, dan
makna yang terkandung di dalamnya.
Tanda verbal akan didekati pada aspek ragam bahasa, tema dan pengertian
yang didapatkan, sedangkan tanda visual akan dilihat dari cara
menggambarkannya, apakah secara ikonis, indeksikal atau simbolis, dan
bagaimana cara mengungkapkan idiom estetiknya. Tanda-tanda tersebut dilihat
dan dibaca dari dua aspek tersebut kemudian diklasifikasikan, dan dicari
hubungan antara yang satu dengan lainnya. Simbol, ikon, indeks merupakan
perangkat hubungan antara dasar (bentuk), objek dan konsep (interpreatant).
10
Bentuk biasanya menimbulkan persepsi setelah dihubungankan dengan objek dan
akan menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif yang terjadi dalam memamahami pesan iklan.11
Di dalam sistem semiotika komunikasi visual melekat fungsi komunikasi
yaitu fungsi tanda dalam menyampaikan pesan dari sebuah pengirim pesan kepada
para penerima tanda berdasarkan aturan atau kode-kode tertentu. Fungsi
komunikasi mengharuskan ada relasi antara pengirim dan penerima pesan yang
dimediasi oleh media tertentu. Meskipun fungsi utamanya adalah fungsi
komunikasi tetapi bentuk-bentuk komunikasi visual juga mempunyai fungsi
signifikasi, yaitu fungsi dalam menyampaikan sebuah konsep, isi atau makna.12
Alat dalam komunikasi periklanan selain bahasa, terdapat alat komunikasi
lainnya yang sering dipergunakan yaitu gambar, warna dan bunyi. Untuk
mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya melalui sistem
tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang
baik verbal maupun berupa ikon. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam
iklan terdiri dari dua jenis yaitu verbal dan nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, lambang nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara meniru rupa atas bentuk realitas. Ikon
adalah bentuk dan warna yang serupa atau mirip dengan keadaan sebenarnya
seperti gambar benda, orang atau binatang (Sobur, 2003 : 116). Yang penting
11
Sumbo Tinarbuko, Semiotika Komunikasi Visual, (Yogyakarta: Jalasutra, 2009), cetakan 3, h. 14.
12
dalam meneliti iklan adalah penafsiran kelompok sasaran dalam proses
interpretan.
Penafsiran yang bertahap ini merupakan segi penting dalam iklan, proses
seperti ini disebut semiosis(Hoed, 2001 : 97). Menurut Berger (2000 : 199), bila
akan menganalisis iklan kita harus mengambil iklan dengan orang, objek, latar
belakang menarik, naskah yang menarik. Berikut adalah hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam menganalisis iklan :
1 Penanda dan petanda
2 Gambar, indeks dan simbol
3 Fenomena sosiologi, demografi orang dalam iklan dan orang-orang yang
menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-kelas sosial ekonomi, gaya hidup dan
sebagainya.
4 Sifat daya tarik yang dibuat untuk menjual produk, melalui naskah dan
orang-orang yang dilibatkan dalam iklan.
5 Desain dari iklan, termasuk tipe perwajahan yang digunakan, warna dan
unsur estetik yang lain.
6 Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh
publikasi tersebut.
3. Semiotika pada Iklan Televisi
Dalam meneliti semiotika pada media seperti televisi ini harus memahami
karakterisitik yang dimiliki oleh media tersebut. Televisi memiliki karakter
kepada kedua karakteristik tersebut. Audio dalam hal ini menyangkut suara yang digunakan dalam iklan tersebut. yakni bisa berupa tanda verbal seperti narasi yang
diucapkan ataupun musik pengiring iklan. Visual, berarti yang menjadi perhatian ialah gambar, adegan atau tayangan yang muncul dalam iklan tersebut.
Iklan televisi bekerja efektif karena menghadirkan pesan dalam bentuk
verbal dan nonverbal sekaligus. Sebagai sistem pertandaan, maka iklan sekaligus menjadi sebuah bangunan representasi. Tampilan iklan di televisi senantiasa
melibatkan tanda dan kode. Setiap bagian iklan pun menjadi “tanda” atau sign, yang secara mendasar berarti sesuatu yang memproduksi makna (Thwaites et al., 2002: 9).
Tanda berfungsi mengartikan atau merepresentasikan (menggambarkan)
serangkaian konsep, gagasan atau perasaan sedemikian rupa yang memungkinkan
seorang penonton untuk men-decode atau menginterpretasikan maknanya. Jika tanda adalah material atau tindakan yang menunjuk sesuatu, kode adalah sistem di
mana tanda-tanda diorganisasikan dan menentukan bagaimana tanda dihubungkan
dengan yang lain. Dalam iklan, kode-kode yang secara jelas dapat dibaca adalah
bahasa berupa narasi atau unsur tekstual, audio, dan audiovisual.
B.Komunikasi Politik
Dan Nimmo mendefinisikan komunikasi politik sebagai kegiatan
potensial) yang mengatur perbuatan manusia di dalam kondisi-kondisi konflik.
Definisi ini menggunakan pendekatan konflik.13
Dalam bukunya Gun Gun Heryanto membagi komunikasi politik ke dalam
dua kajian. Komunikasi politik dalam kajian politik, dapat dipahami sebagai
aktifitas politik atau upaya-upaya pembentukan kesepakatan, misalnya,
kesepakatan menyangkut bagaimana pembagian sumberdaya kekuasaan atau
bagaimana kesepakatan tersebut dibuat. Sementara dalam kajian komunikasi,
komunikasi politik dipahami sebagai pesan bercirikan politik untuk
mempengaruhi pihak lain dalam mencapai tujuan yang direncanakan.14
Komunikasi politik adalah proses penyampaian pesan yang bercirikan
politik dari komunikator politik kepada khalayak politik melalui media tertentu
yang bertujuan mempengaruhi dengan jalan mengubah atau mempertahankan
suatu kepentingan tertentu di masyarakat.15 Media massa dinilai efektif oleh para
pelaku politik dalam melakukan komunikasi politiknya. Karena sifat media massa
mampu menyampaikan pesan secara serempak kepada khalayak luas yang
heterogen.
Swanson dan Nimmo (dalam New Direction in Political Communication, 1990) menitikberatkan komunikasi politik adalah studi tentang strategi
penggunaan komunikasi untuk mempengaruhi pengetahuan publik, kepercayaan,
13
Dan Nimmo, Komunikasi Politik Khalayak dan Efek ( Bandung: PT Remaja Rosda Karya, 2001), h. 88.
14
Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik.(Tangerang Selatan: Lembaga Penelitian UIN JKT, 2011), h. 3.
15
dan tindakan politik; serta studi terhadap keterkatitan kampanye politik sebagai
suatu objek.16
Salah satu tujuan komunikasi politik adalah menciptakan, membangun,
dan memperkuat citra (image) politik di tengah masyarakat khususnya pemilih. Seperti diungkapakan oleh Arifin (2003), salah satu tujuan dari komunikasi politik
adalah membentuk citra politik yang baik bagi khalayak.17 Menurut Water
Lippman (1965) citra adalah pictures in our head atau dunia menurut persepsi kita. Citra politik menurut Cangara (2007) adalah idenditas politik yang
merupakan visualisasi dari atribut yang diberikan dan dipersepsikan oleh pihak
luar tentang seorang kandidat maupun partai politik.18 Citra seorang politisi dapat
dibentuk melalui iklan di media massa baik cetak maupun elektronik. Citra politik
itu terbentuk berdasarkan informasi yang kita terima, baik langsung maupun
melalui media politik, termasuk media massa yang bekerja untuk menyampaikan
pesan politik yang umum dan aktual.
Para politisi memanfaatkan iklan sebagai media untuk melakukan
komunikasi politiknya. Melalui iklan politik yang disiarkan di televisi citra
seorang politisi akan mudah diterima dan terbentuk ke dalam benak khalayak. Hal
ini dikarenakan televisi sudah menjadi bagian hidup dari keseharian masyarakat
di Indonesia. Banyak dari penduduk di Indonesia mejadikan televisi sebagai
sumber kebenaran. Menurut Dedy Jamaluddin Malik, media telah menjadi sarana
16Novita Damayanti, “Analisis Semiotika Iklan Politik Pilpres 2009,”
Wacana Vol X, No $ (November 2011): h. 53
17
Anwar Arifin, Komunikasi Politik: Paradigma, Teori, Aplikasi, Strategi Komunikasi Politik Indonesia (Jakarta: Balai Pustaka, 2003), h. 5.
18
dalam upaya perluasan ide-ide, gagasan-gagasan dan pemikiran terhadap
kenyataan sosial. Survei Sosial Ekonomi Nasional (SUSENAS) tahun 2006
menghasilkan 86 persen dari seluruh penduduk usia 10 tahun ke atas di Indonesia
memiliki aktivitas rutin mengikuti acara televisi dalam seminggu.19 Hal ini
memungkinkan televisi merasuki pikiran penikmatnya dengan sangat persuasif.
Dengan begitu media telah menjadi sarana komunikasi politik para politisi dalam
menyampaikan dan membentuk citranya kepada khalayak khususnya pemilih.
C.Iklan
1. Pengertian Iklan
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani, yang artinya
„menggiring orang pada gagasan’.20
Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat
suatu media. Morrison dalam bukunya mendefinisikan iklan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (Setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang
diketahui). Ada pun maksud „dibayar’ ialah menunjukan bahwa ruang atau waktu
bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata „nonpersonal’
yaitu suatu iklan melibatkan media massa seperti koran, majalah, radio, dan
19Komaruddin Hasan, “Komunikasi Polit
ik dan Pecitraan (Analisis Teoritis Pencitraan Politik di Indonesia)” artikel diakses pada 17 Januari 2014 dari http://kamaruddin-blog.blogspot.com/2010/10/komunikasi-politik-dan-pecitraan.html
20Anwar Efendi, “Bahasa dan Pembentukan Citra dalam Komunikasi
televisi yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu
pada saat bersamaan.21
Jefkins mendefinisikan periklanan adalah pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.22
Periklanan merupakan salah satu alat dari alat yang paling umum digunakan
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat.
Sebenarnya di Indonesia sendiri istilah iklan sering disebut dengan istilah
lain, yaitu advertensi dan reklame. Kedua istilah itu diambil dari bahasa Belanda (advertensi) dan bahasa Prancis (reclame). Namun secara resminya, sebutan iklan lebih sering digunakan dibanding dengan kedua kata tersebut. Soedardjo lebih
memilih rujukan dari bahasa Arab untuk menyebut advertentie atau reklame. Ia melafalkan kata I’lan dalam bahasa Arab untuk diucapkan ke dalam lidah orang
Indonesia sebagai istilah iklan. Istilah inilah yang sampai sekarang ini populer
digunakan. Pilihan Soedardjo ini karena semangat anti-Barat yang mana pada
masa itu Belanda sedang menjajah Indonesia.23
Di Indonesia, Masyarakat Periklanan Indonesia (MPI) mengartikan iklan
sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan
lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Sementara istilah periklanan (Riyanto, 2001) diartikan sebagai keseluruhan proses
21
Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: Kencana, 2010), edisi 1, h. 17.
22
Frank Jefkins. Periklanan (Jakarta: Harcourt College Publisher, 1996), h.5.
23
yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksaan dan pengawasan penyampaian
iklan.24 Pada dasarnya tujuan periklanan adalah agar produknya terjual atau laku.
Seperti yang dikatakan oleh Frank Jefkins: advertising aims to pursuade people to buy. 25 Karena iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli,
2. Fungsi Periklanan
Menurut Terence A. Shimp (2003), secara umum periklanan mempunyai
fungsi komunikasi. Ada beberapa fungsi iklan, yaitu:26
a) Informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
b) Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap merek-mereka terhadap produk atau perusahaan
tersebut.
c) Pengingat, iklan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memperdulikan merek pesaingnya.
d) Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih
elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari tawaran pesaing.
e) Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai
24
Rendra Widyatama, Pengatar Perikalanan (Jakarta: Buana Pustaka Indonesia, 2005), cetakan 1, h. 16.
25
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan (Konsep dan Aplikasinya di Indonesia), (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti, 2007), cetakan 5, h. 9.
26
alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti
kupon-kupon dan undian. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu
perwakilan dari perusahaan.
D.Iklan Politik Televisi
Iklan politik adalah “political advertising refers to the purchase and use of
advertising space, paid for at commercial rates, in order to transmit political
messages to a mass audience”. Melalui iklan politik para calon bisa
mengkomunikasikan pesan-pesan, ide, dan programnya kepada para calon
pemilih.27 Lynda Lee Kaid mendefinisikan iklan politik sebagai proses
komunikasi melalui sumber (kandidat atau partai politik), mengambil kesempatan
untuk mengekspos komunikan melalui saluran media massa dari pesan-pesan
politik untuk memengaruhi sikap, kepercayaan dan perlaku politik khalayak.28
Pada dasarnya iklan politik menggambarkan suatu mekanisme yang konvergen
sifatnya. Jadi sifat utama dari iklan politik adalah one-to-many-communication
terhadap individu-individu dalam massa yang heterogen sifatnya.29
Konten dan pesan yang disampaikan melalui iklan politik tersebut selalu
berisi muatan politik. Di mana isinya tidak jauh dari untuk memperkenalkan
kandidat ataupun seruan untuk memilih kandidat yang diiklankan. Muatan pesan
27
Hafied Cangara, Komunikasi Politik (Konsep, Teori, Strategi) (Jakarta: Rajawali,2011)
28
Gun Gun Heryanto, dkk., Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Jakarta, 2011)
29
dalam sebuah iklan politik tentunya meliputi informasi visi misi politik, jargon,
platform, program politik, dan juga fungus produk yang disampaikan.30
Iklan politik di Indonesia muncul sejak era reformasi.31 Semula iklan
politik hanya muncul pada media cetak dan radio saja. Seiring dengan
berkembangnya zaman maka iklan politikpun muncul pada media massa seperti
televisi. Televisi memiliki kekuatan audio visual yang dahsyat dari segi interaksi. Dengan kekuatan audio visual ini televisi menjadi satu media yang sangat diunggulkan dalam melakukan pendekatan secara persuasif kepada khalayak.
Seiring perkembangan televisi yang sedemikian rupa dan telah
menjangkau hampir setiap rumah tangga. Kini televisi sudah menjadi salah satu
media yang dibutuhkan bagi kehidupan masyarakat di Indonesia untuk
mendapatkan informasi.32 Sehingga televisi menjadi media yang sangat relevan
digunakan untuk menyampaikan pesan kepada masyarakat luas. Dengan
demikian, iklan politik di televisi menjadi sangat efektif sebagai cara untuk
menjangkau rakyat pemilih.
Wilbur Schramm (1955) mengajukan syarat-syarat untuk berhasilnya suatu
pesan, yaitu; pertama pesan harus direncanakan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga pesan itu dapat menarik perhatian khalayak; kedua pesan haruslah menggunakan tanda-tanda yang sudah dikenal oleh komunikator dan khalayak
sehingga kedua pengertian itu bertemu; ketiga pesan harus membangkitkan
30
Gun Gun Heryanto, dkk., Komunikasi Politik (Jakarta: Lembaga Penelitian UIN Jakarta, 2011), h. 58-59.
31
Farid Hamid, dkk., Ilmu Komunikasi (Sekarang dan Tantangan Masa Depan) (Jakarta: Kencana, 2011)
32
kebutuhan pribadi daripada sasaran dan menyarankan agar cara-cara tersebut tepat
mencapai kebutuhan itu; dan keempat pesan harus menyarankan sesuatu jalan untuk memperoleh kebutuhan yang layak bagi khalayak.33
Dunia periklanan melihat televisi adalah media yang paling ideal untuk
penyampaian ide iklan, karena kemampuan audio visualnya. Melalui kekuatan
audio visualnya iklan televisi tidak saja mampu menampilkan citra produk yang artistik dan rasional, namun juga mampu mengkonstruksi image produk kepada pemirsa dengan optimal.
Iklan televisi mengambil peran penting, dalam :
1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan
produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan
tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk
tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan
perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas,
sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap
suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan
tersebut. Mengembangkan alih pengetahuan
33
E. Semiotika Dalam Iklan Politik
Iklan politik di televisi juga dimaknai sebagai alat pencitraan yang efektif.
Selain karena jangkauannya yang luas, iklan televisi dirasakan sebagai media
yang persuasif sehingga khalayak tidak merasa dipaksakan untuk memilih seorang
calon pemimpin.
Menurut Hoed, iklan tidak hanya sekedar menyampaikan informasi
tentang suatu produk (ide, barang, dan jasa) tetapi iklan sekaligus bersifat
“mendorong” dan “membujuk” agar orang menyukai, memilih kemudian
membeli. Dalam situasi ini, iklan dapat dimaknai sebagai sarana komunikasi
politik yang paling persuasif. Karena sifat iklan yang persuasif, maka suatu iklan
politik harus dikemas sedemikian rupa guna menghasilkan citra yang baik. Iklan
oleh karenanya harus mengandung tanda atau simbolisasi-simbolisasi tertentu
guna mendukung citra yang diinginkan. Iklan adalah alat komunikasi politik yang
sangat penting guna mencapai suatu pencitraan tertentu sesuai dengan keinginan
komunikator dari komunikasi politik yang dilakukan.34
Komunikasi politik merupakan salah satu fungsi partai politik, yakni
menyalurkan aneka ragam pendapat dan aspirasi masyarakat dan mengaturnya
sedemikian rupa –”penggabungan kepentingan” (interest aggregation)” dan
“perumusan kepentingan” (interest articulation) untuk diperjuangkan menjadi
public policy.35
Iklan politik yang baik juga membutuhkan keahlian dari komunikator
dalam menyampaikan visi dan misi politiknya ke dalam iklan tersebut. Untuk
34Ari Pandu, dkk., “Pencitraan Pemimpin Bangsa dalam Iklan Kampanye Pasangan
Presiden dan Wakil Presiden 2009,” Jurnal Riset Komunikasi Vol.1 No. 2 (Desember 2010).
35
sampai ke tahap persuasif butuh proses salah satunya dengan memasuki nilai-nilai
yang dipahami oleh penerima pesan. Para tokoh politik kemudian menggunakan
iklan sebagai sarana mencitrakan bahwa diri mereka adalah sosok pemimpin yang
ideal sehingga layak untuk dipilih dalam pemilihan umum. Iklan politik
mengemas tokoh politik sedemikian rupa supaya mereka memang pantas menjadi
pemimpin.
Jika semiotika dikaitkan dengan bekerjanya sebuah iklan politik, maka
setiap pesan merupakan pertemuan antara tanda-tanda. Mengingat bahwa iklan
politik mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal (audio) dan visual, serta merujuk bahwa teks iklan politik dan penyajian visualnya juga mengandung ikon terutama berfungsi dalam sistem-sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran kebahasaannya. Dalam semiotika, maka iklan politik pada hakikatnya
bermain-main dengan tanda dan simbolisasi.
Freddy Istanto (2000) melalui analisis semiotika terhadap iklan
menemukan bahwa iklan kini tidak secara vulgar langsung bertujuan menjual produknya. Iklan justru dapat mencitrakan produknya dengan cara yang sangat
persuasif, kreatif dan menarik.36
F. Kepemimpinan dalam Konsep Islam
Kepemimpinan adalah kegiatan manusia dalam kehidupan bermasyarakat.
Kepemimpinan secara etimologi menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia)
berasal dari kata dasar “pimpin”. Dengan awalan me- menjadi “memimpin” maka
berarti menuntun, menunjukan jalan dan membimbing. Dengan kata lain
36Yearry Panji,”Seminar Nasional Periklanan,”
pemimpin adalah orang yang memimpin atau mengetuai atau mengepalai.
Bertolak dari kata pemimpin berkembang pula perkataan kepemimpinan, berupa
penambah awalan ke dan akhiran an pada kata pemimpin. Perkataan
kepemimpinan menunjukan pada sebuah perihal dalam memimpin, termasuk juga
kegiatannya.37 Pemimpin dan kepemimpinan merupakan dua elemen yang saling
berkaitan. Kepemimpinan adalah cerminan dari karakter atau perilaku seorang
pemimpin.
Dilihat dari ajaran Islam berarti kepemimpinan merupakan kegiatan
menuntun, membimbing, memandu dan menunjukan jalan yang diridhai Allah
SWT. Kepemimpinan dalam Islam merupakan suatu fitrah bagi setiap manusia.
Sebagaimana Rasulullah pernah bersabda, “Setiap kamu adalah pemimpin, dan
akan dimintai pertanggungjawaban atas kepemimpinannya…” (HR. Bukhari
dan Muslim).38Manusia telah diamanahi oleh Allah SWT untuk menjadi khalifah dimuka bumi.
تأ ا اق ۖ ةفي خ ضْرأْا يف عاج ي إ ة ئا ْ ّر اق ْ إ
ْ م ا يف عْج
ام م ْعأ ي إ اق ۖ
ْ حّ حّس ْح ءام ا فْسي ا يف سْفي
ْعت ا
Ingatlah ketika Tuhanmu berfirman kepada para Malaikat: "Sesungguhnya Aku hendak menjadikan seorang khalifah di muka bumi". Mereka berkata: "Mengapa Engkau hendak menjadikan (khalifah) di bumi itu orang yang akan membuat kerusakan padanya dan menumpahkan darah, padahal kami senantiasa bertasbih dengan memuji Engkau dan
37
Hadari Nawawi, Kepemimpinan Menurut Islam, (Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1993), h. 28.
38
mensucikan Engkau?" Tuhan berfirman: "Sesungguhnya Aku mengetahui apa yang tidak kamu ketahui". (Q.S. Al-Baqarah : 30)39.
Firman tersebut dengan jelas mengatakan bahwa manusia sebagai makluk
ciptaan Allah SWT yang terpilih untuk menjadi seorang khalifah di bumi.
Pengangkatan seorang imam adalah wajib. Kewajiban itu bukan hanya datang dari
Allah SWT, melainkan karena kebutuhan manusia itu sendiri. Argumentasi yang
dikemukakan adalah pengangkatan imam itu merupakan usaha untuk menolak
kejahatan, dan kejahatan itu tidak mungkin tertolak tanpa adanya imam.40
Kewajiban itu juga tersirat dalam firman Allah SWT dalam QS Al-Furqan (25):
74,“… Dan jadikanlah kami sebagai imam (pemimpin) bagi orang-orang yang
bertaqwa”.41 Kewajiban memilih pemimpin itu juga pernah diajurkan oleh
Rasulullah SAW dalam sabdanya yang menyatakan bahwa wajib menunujuk
seorang pemimpin diantara tiga orang yang melakukan suatu perjalanan.
Pada dasarnya kepemimpinan mengacu pada suatu proses untuk
menggerakan sekelompok orang menuju ke suatu tujuan yang telah ditetapkan
atau disepakati bersama dengan mendorong atau memotivasi mereka untuk
bertindak dengan cara yang tidak memaksa.42
Setiap muslim wajib memiliki kemampuan memimipin dan menguasai
ilmu kepemimpinan. Berdasarkan pandangan Islam di dalam manajemen harus
39
Departemen Agama RI Al-Qur’an dan Terjemahnya (Bandung: PT Syaamil Cipta Media, 2005), h. 6.
40
Moh Mufid, Politik dalam Persepektif Islam, (Jakarta: UIN Jakarta Press, 2004), h. 37.
41
Departemen Agama RI Al-Qur’an dan Terjemahnya (Bandung: PT Syaamil Cipta Media, 2005), h. 366.
42
terdapat sifat ri’ayah atau jiwa kepemimpinan. Sifat ri’yah tersebut dapat
dilakukan denga tujuh tindakan sebagai berikut43:
1. Memberikan perhatian atau kepedulian kepada bawahan
2. Membuat perencanaan kerja secara matang dan baik
3. Bersungguh-sungguh dan teliti dalam melaksanakan rencana kerja
4. Melakukan pengawasan secara terus-menerus
5. Menegakkan disiplin dalam waktu kerja
6. Memikul tanggung jawab terhadap hasil akhir
7. Lakukan evaluasi hasil kerja secara berkala
Setiap pemimpin memiliki gaya kepemimpinannya masing-masing, karena
kepemimpinan berkaitan dengan karakter atau cara memimpin seorang pemimpin.
Pemimpin yang baik akan mengkomunikasikan energinya, antusiasmenya,
ambisinya, kesabarannya, kesukaannya dan arahannya.44
Setiap umat Islam sebagai pemimpin yang beriman harus berusaha secara
maksimal untuk meneladani kepemimpinan Rasulullah sebagai kongkretisasi
kepemimpinan Allah SWT.45
Dalam QS An Nisaa’ ayat 64 & 80 dan Al Hasyr ayat 7, mempertegas
bahwa kepemimpinan Allah SWT tidak sekedar dapat dihayati oleh hati nurani
orang-orang beriman. Kepemimpian itu secara khusus dan prima telah
dikongkretkan dalam kepemimpinan Rasulullah SAW.
43Hery Sucipto, “
Leadership dan Kepemimpinan Dalam Islam,”Dewan Masjid Indonesia (DMI), 14 September 2013.
44
Veithzal Rivai, Kiat Memimpin dalam Abad ke 21, (Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2004), h. 67.
45
Kepemimpinan yang sempurna itu sebagai perwujudan kehendak Allah
SWT, merupakan rakhmat yang tidak ternilai harganya bagi seluruh umat Islam
sepanjang zaman. Namun nilai yang tinggi itu tidak ada artinya jika setiap umat
Islam tidak berusaha mencontoh dan meneladaninya untuk diterapkan dalam
lingkungan masing-masing.46
1. Meneladani Kepemimpinan Rasulullah SAW
Kepemimpinan Rasulullah SAW sebagai perwujudan kepemimpinan Allah
SWT bagi umat manusia, rahasianya hanya ada pada Sang Pencipta yang
mengangkat dan mengutusnya sebagai Rasul. Kenyataan pertama yang terdapat
dalam pribadi Rasulullah SAW sebagai manusia yang kepemimpinannya patut
diteladani adalah ketangguhan beliau tidak dipengaruhi keadaan masyarakat
disekitarnya, yang mana pada masa itu masyarakat sekitarnya berakhlak buruk.
Kenyataan berikutnya bahwa Allah SWT memenuhi janji-Nya untuk
melengkapi manusia yang menjadi Rasul-Nya dengan kepribadian yang terpuji.
Sifat-sifat Wajib bagi seorang Rasul Allah SWT, yang dimiliki juga oleh
Muhammad SAW. Sifat-sifat wajib itu adalah sebagai berikut47:
a) Shidiq
Sifat ini berarti Rasulullah SAW mencintai dan berpihak pada
kebenaran yang datangnya dari Allah SWT, sehingga seluruh pikiran, sikap
dan emosi yang ditampilkan dalam perilaku, ucapan (sabda) dan diamnya
beliau merupakan sesuatu pasti benar. Dalam kepemimpinan sifat ini dapat
46
Hadari Nawawi, Kepemimpinan Menurut Islam, (Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1993), h. 25.
47
diartikan kejujuran. Kejujuran dalam bersikap dan bekerja sebagai
pemimpin. Karena tanpa kejujuran akan terjadi penyalagunaan wewenang
dan jabatan.
b) Amanah
Sifat yang berarti seseorang yang dapat dipercaya. Mampu
memelihara kepercayaan dengan merahasiakan sesuatu yang dirahasiakan
dan mampu menyampaikan sesuatu yang seharusnya disampaikan. Sifat
amanah ini berarti juga jujur dalam menunaikan tugas-tugas. Dengan
amanah maka akan terhindar dari tindakan kolusi, korupsi, dan manipulasi
serta akan dapat memberikan kepercayaan penuh dari para anggotanya atau
orang lain sehingga program-program kepemimpinan akan dapat dukungan
optimal dari para anggota yang dipimpinnya.
c) Tabligh (Menyampaikan)
Sifat ini sejalan dengan sifat amanah, tetapi sifat ini memiliki
kemampuan dalam menyampaikan atau mendakwahkan wahyu Allah SWT,
sehingga jelas maksdunya dan dapat dimengerti. Pemimpin mampu
mengajak serta memberikan contoh kepada para anggotanya atau pihak lain,
melakukan sosialisasi dengan teman kerja, mempunyai kemampuan untuk
bernegosiasi, dan penuh keterbukaan dalam melaksanakan
kepemimpinanya.
d) Fatanah (Pandai)
Sifat ini berarti Allah SWT membekali Rasulullah SAW dengan
tingkat kecerdasan yang tinggi. Karena agama Islam diturunkan adalah
itu hanya pemimpin yang cerdas yang akan mampu memberikan petunjuk,
nasihat, bimbingan, pendapat dan pandangan bagi umatnya. Dalam
memimpin mampu menyelesaikan masalah, memiliki kemampuan mencari
solusi, dan memiliki wawasan yang luas. Pemimpin yang cerdas akan dapat
mengambil inisiatif secara cermat, tepat, dan cepat ketika menghadapi
masalah-masalah yang terjadi dalam kepemimpinannya.
e) Maksum (Bebas dari dosa)
Sifat ini berarti Rasulullah SAW merupakan seseorang yang berakhlak
mulia, yang tidak dapat dan tidak mungkin ditipu dan disesatkan oleh setan
yang terkutuk. Dengan demikian beliau merupakan manusia yang paling
sempurna.
Dengan sifat-sifat seperti di atas sangat menunjang pelaksanaan
kepemimpinan yang beliau laksanakan. Kepemimpinan Muhammad SAW
berbeda prinsipal dari kepemimpinan manusia biasa, semata-mata karena karunia
Allah SWT.
Demikianlah lukisan kepribadian Rasulullah SAW sebagai pemimpin yang
dicintai umatnya, bukan karena singgasana atau tahta sehingga berkuasa untuk
kehendaknya. Dalam kepemimpinannya Rasulullah SAW lebih mendahulukan
memberikan bantuan bagian orang-orang yang menderita daripada kepentingan
dirinya dan keluarga.
Kepemimpinan Rasulullah SAW dijalankan dengan kerelaan dan
ketulusan serta keikhlasan demi kaumnya dan seluruh umat manusia.48
48
Kepemimpinan seperti ini dijalankan untuk memakmurkan masyarakat Arab yang
pada masa itu hidup didaerah yang tandus.
Kepemiminpinan Rasulullah SAW pada dasarnya bersifat situasional.
Dalam setiap situasi yang berbeda-beda beliau selalu menampilkan
kepemimpinan tepat dan bijaksana, karena yang didasari oleh keagungan
kepribadian yang beliau miliki.
Rasulullah SAW dalam sabdanya menyatakan bahwa pemimpin suatu
kelompok adalah pelayan pada kelompok tersebut (HR Abu Na’im).49 Sehingga
sebagai seorang pemimpin hendaknya dapat dan mampu melayani serta menolong
orang lain untuk maju dengan ikhlas.
2. Kepemimpinan Islami
Kepemimpinan dalam Islam merupakan suatu tanggungjawab yang besar
bagi seorang pemimpin. Rahman (1991) menyatakan bahwa kepemimpinan islami
adalah upaya mengungkap kepribadian Rasulullah Muhammad SAW dalam
menjalankan kepemimpinan. Kepemimpinan islami dipandang sebagai sesuatu
yang bukan diinginkan secara pribadi, melainkan sebagai kebutuhan dalam suatu
tatanan sosial. Karakter seorang pemimpin yang islami harus dekat dengan
prinsip-prinsip Islam. Kepemimpinan islami memiliki gaya yang khas yakni
pemimpin yang bermusyawarah kepada bawahannya. Penerapan prinsip syura
menunjukkan kepemimpinan islami berada di antara gaya kepemimpinan yang
otoriter dan laissez faire (organisasi tidak mempunyai pengarahan ataupun sehingga semua pihak mengambil keputusan sendiri-sendiri. Artinya penerapan
syura maka seorang pemimpin diwajibkan untuk berkonsultasi atau bermusyawah
49
dengan staf/bawahan dan mendengarkan pendapatnya sebelum memutuskan
sesuatu.50 Hal ini sering dilakukan oleh Rasulullah SAW, dalam setiap urusan
seperti peperangan, kenegaraan, maupun kemaslahatan umat Rasulullah SAW
melakukan musyawarah.51 Sebagaimana firman Allah SWT,
ًّف تْ ْ ۖ ْم تْ ه ا م ة ْحر ا ّف
ْ م ا ّفْا بْ ْا ظي غ ا
ْ تف تْم ع ا إف ۖ رْمأْا يف ْمهْر اش ْم ْرفْغتْسا ْم ْع فْعاف ۖ ْ ح
ي ت ْا بحي ه ا إ ۚ ه ا ى ع
“Maka disebabkan rahmat dari Allah-lah kamu berlaku lemah lembut terhadap mereka. Sekiranya kamu bersikap keras lagi berhati kasar, tentulah mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu. Karena itu maafkanlah mereka, mohonkanlah ampun bagi mereka, dan bermusyawaratlah dengan mereka dalam urusan itu. Kemudian apabila kamu telah membulatkan tekad, maka bertawakkallah kepada Allah. Sesungguhnya Allah menyukai orang-orang yang bertawakkal kepada-Nya.” (Q.S. Ali Imran (3) : 159)52.
Ada beberapa nilai yang menjadikan kepemimpinan Muhammad SAW
sukses,53 yaitu: 1) mutu kepemimpinan; 2) keberanian dan ketegasan; 3)
pengendalian diri; 4) kesabaran dan daya tahan; 5) keadilan dan persamaan; 6)
kepribadian; dan 7) kebenaran dan kemuliaan tujuan.
Kepemimpinan dalam pandangan Al-Qur’an dan hadits adalah sebuah
amanah yang harus diemban dengan sebaik-baiknya, dengan penuh
50
Muhammad A. Al-Buraery. Islam Landasan Alternatif Adminitrasi Pembangunan (Jakarta: Jakarta Raja Wali, 1986), h. 374.
51
Mochtar Effendy. Manajemen Suatu Pendekatan Berdasarkan Ajaran Islam (Palembang: Penerbit UNSRI, 2009), cetakan 3, h. 223.
52
Departemen Agama RI Al-Qur’an dan Terjemahnya (Bandung: PT Syaamil Cipta Media, 2005), h. 71.
53Moh, Subhan. “Kepemimpinan Islami dalam Peningkatan Mutu Lembaga Pendidikan
tanggungjawab, keikhlasan, profesional. Kepemimpinan dalam Islam memiliki
beberapa prinsip antara lain prinsip tauhid, asy-syura (musyawarah), al-„adalah
(keadilan), al burriyyah ma’a mas’uliyyah (kebebasan disertai tanggung jawab),
kepastian hukum, jaminan haq al-ibad54. Pemimpin harus mempunyai visi dan misi yang jelas, serta tahu bagaimana memimpin dan mengatur. Pemimpin harus
mempunyai keberanian untuk menegakkan hukum dan keadilan.
Di dalam Al-Quran juga dijumpai beberapa ayat yang berhubungan
dengan sifat-sifat pokok yang harus dimiliki oleh seorang pemimpin, diantaranya
terdapat dalam surat As-Sajdah (32): 24 dan Al-Anbiya (21): 73. Sifat-sifat
dimaksud adalah: (1). Kesabaran dan ketabahan "…Kami jadikan mereka pemimpin ketika mereka sabar/tabah"55. (2). Mampu menunjukkan jalan kebahagiaan kepada umatnya sesuai dengan petunjuk Allah swt. "Mereka memberi petunjuk dengan perintah Kami…"56. Pemimpin dituntut tidak hanya menunjukkan tetapi mengantar rakyat ke pintu gerbang kebahagiaan. Atau dengan
kata lain tidak sekedar mengucapkan dan menganjurkan, tetapi hendaknya mampu
mempraktekkan pada diri pribadi kemudian mensosialisasikannya ke tengah
masyarakat.
Pemimpin sejati harus mempunyai kepekaan yang tinggi yaitu, apabila
rakyat menderita dia yang pertama sekali merasakan pedihnya dan apabila rakyat
54
Abdul Hakim, Kepemimpinan Islami (Semarang: Unissula Press, 2007), cetakan 1, h. 67.
55
Departemen Agama RI Al-Qur’an dan Terjemahnya (Bandung: PT Syaamil Cipta Media, 2005), h. 417.
56
