PENGARUH PENETAPAN HARGA, PRODUK, PROMOSI
DAN LOYALITAS PELANGGAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Pengguna Prodnk Obat Nyamuk Hit cJli Wilayah Ciputat)
Universitas Islam Negeri
F
LLAH
1(7zowfedge,
Q'"'iety, Integrity
Oleh:
Nove Puji Lestiawati
NIJ\tI:205081000189
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
PENGARUH PENETAPAN HARGA, PRODUK, PROMOSI DAN LOYALITAS PELANGGAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Pengguna Produk Obat Nyamuk Hit Di Wilayah Ciputat)
[
UIN SYAHID JAKAF'
ｒＬ［Ｌ［［Ｌｔａｋａａｾ［［ＬＮＮ＠
.
ａｾａＮＮ＠
t,'
Skripsi - · ·-·--
··--Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Pembimbing I
Dr. Yahya Hamza, M
NIP : 130 676 334
Oleh:
Nove Puji Lestiawati NIM: 205081000189
Di Bawab Bimbingao
/
Amir Syarifuddin, SH, MM NIP: il50 179 900
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
Hari Senin Tanggal 28 Bulan September Tahun Dua Ribu Sembilan telah dilakukan Ujian Komprehensif alas nama Nove Puji Lestiawati NIM : 205081000189 dengan judul Skipsi " PENGARUH PENETAPAN HARGA, PRODUK, PROM OSI DAN LOY ALIT AS PELANGGAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN" (Studi Kasus Pada Pengguna Produk Hit Di Wilayah Kampung Sawah Ciputat). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skipsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Ketua
Jakarta, 28 September 2009
Tim Penguji Ujiau Komprehensif
ｾｾ＠
Prof. Dr Ahmad Rodoni Pengu_ji Ahli
PENGARUH PENETAPAN HARGA, PRODUK, PROMOSI DAN LOY ALITAS PELANGGAN TERHADAP KEPUTlUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pada Pengguna Produk Obat Nyamuk Hit Di Wilayah Ciputat)
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Untuk Memenuhi syarat-syarat untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Penguji I
Oleh:
Nove Puji Lestiawati NIM: 205081000189
Di Bawali Bimbingan
Penguji II
Dr. Y ahya Hamza, M NIP : 130 676 334
Amir Svarifuddin, SH, MM NIP : 150 179 900
Pengu,ji Ahli
----Cl;}
Prof. Dr Ahmad Rodoni NIP: 150 317 955
JURUSAN MANAJEMEN
FAKUL T AS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Data Diri:
Nama : Nove Puji Lestiawati
Tempat dan Tanggal lahir : Kendal, 23 November 1986
Jenis Kelamin : Perempuan
Ag am a : Islam
Alamat : JI. Jalak 2 No. 06 Kampw1g sawah
Kecamatan Ciputat, Tru1gerang Selatan 15413
Telepon : (021) 74703467 atau 08388502419
Email : knowve@yahoo.co.id
PENDIDIKAN FORMAL
ｾﾷﾷ＠ ..• - - - · · ·
1993 - 1999 SD Negeri I Karangayu
1999 - 2002 SL TP Negeri 3 Patebon
2002-2005 SMA Negeri l Ciputat
-·-- ....
2005 - 2009 Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakaiia
Fakultas Ekonomi dan llmu Sosial
Jurusan Manajemen
-··-ABSTRACT
The purpose of this research is to analysis the pricing, product, promotion and brand loyalty can give the influence the decision purchas•o (Study case the users mosquito products Hit in Karnpung Sawah Ciputat).
The variable used in this research are pricing, product, promotion and brand loyalty as a independent vai·iable and purchase decision as a dependent variable.
Analysis method which has been used for this research is multi regression analysis method.
The result of this research is showed that the pricing, product, promotion and brand loyalty give simultaneous and partially influence which is significant to purchase decision.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara penetapan harga. produk, promosi, dan loyalitas pelanggan terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada pengguna produk Hit di wilayah Karnpung Sawah Ciputat).
Variabel yang menjadi fokus penelitian ini adalah penetapan harga, produk, promosi, dan loyalitas pelanggan sebagai variabel bebas dan keputusan pembelian sebagai variabel terikat.
Metode yang digunakan pada penelitian uu adalah rnetode analisis regres1 berganda.
Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa penetapan harga, produk, prornosi, dan loyalitas pelanggan secara simultan dan parsial memberikan hasil yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala
rahmat dan karunia yang telah dilimpahkan, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skipsi ini, yang merupakan tugas memenuhi salah satu syarat
guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi Universitas Islan1 Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Skripsi ini berjudul "PENGARUH PENETAPAN HARGA, PRODUK,
PROMOSI DAN LOYALITAS PELANGGAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN" (Studi Kasus pada Pengguna Produk Obat Nyanmk Hit di
wilayah Kampung sawah Ciputat).
Skripsi ini dipersembahkan khusus untuk Bapak yang telah memberi
kesempatan, kepercayaan, pengorbanannya serta doanya selama ini.
Selain itu, dalam kesempatan penulis ingin menyampaikan rasa terima
kasih yang sebesar-besarnya kepada:
I. Bpk. Dr. Yahya Hamza, MM selaku Dosen Pembimbing I yang telah
berkenan meluangkan waktu di tengah-tengah kesibukannya, terima kasih
atas segala dukunngan serta arahan yang telah diberikan selama dalam
bimbingan.
2. Bpk. Amir Syarifuddin, SH, MM selaku Dosen Pembimbing II yang telah
membantu penulis untuk dapat menyelesaikan sk:ripsi ini.
3. Bpk. Dr. Abdul Hamid, MS selaku dekan Fakultas Ekonomi dan Ilmu
Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah.
4. Bpk. Prof. Dr. Ahmad Rodoni, MM selaku Pudek Akademis Fakultas
5. Bpk. Indoyama Nasarudin, MAB selaku Kelua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif
1-lidayatullah.
6. Ibu. Leis Suzanawaty, SE, M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen.
7. Dosen-dosen fakultas Ekomoni khusunya untuk Jurusan Manajemen,
terima kasih atas ilmu yang telah diberikan.
8. Kepada seluruh staf bagian akademik dan keuangan, mba Ani, Bapak
Sukmadi, bu siska, mba isma, mas heri, empok dan mas aziz serta bagian
perpustakaan fakultas Ekonomi terima kasih atas bantuan dan
informasinya selama ini.
9. Untuk Keluarga besar yang ada di Kendal da.n ibu terima kasih atas
supportnya selama ini.
10. Ari setiyo budi terima kasih atas dukungan dan bantuannya. Pokoknya
hidup gw makin berarti dan makin hidup karna lo. Luph u luph u .... : P
11. Rani adeku yang paling baik .. trimakasih sudah mengganggu gw klo lg serius :D
12. To Ririn bebku, Uny sayangku, dan lisa cintakuu dan semua anak-anak Kepri trimakasiiii
©
13. Dan semua pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi gw m1.
Terimakasiiii yuuuuchh ....
Sela in itu penulis menyadari bahwa penyusuna skripsi ini masih jauh dari
kesempurnaan, oleh karena itu kritik dan saran dari pe:mbaca selalu penulis
harapkan.
Semoga penulisan skripsi ini bem1anfaat bagi penulis khususnya dan
pembaca umumnya, terutama Mahasiswa-mahasiswi UIN Syarif Hidayatul!ah
Jakarta baik sekarang maupun di masa yang akan datang.
DAFTAR ISi
Lembar Pengesahan Skripsi ... .i
Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif. ... .ii
Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ... iii
Daftar Riwayat Hidup ... .iv
Abstract ... v
Abstrak ... vi
Kata Pengantar ... vii
Daftar Isi ... .ix
Daftar Tabel ... xii
Daftar Garn bar ... xvi
Daftar Lampiran ... xvii
BABI PENDAHULUAN ... ! A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... \ 0
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... l 0 BABU TINJAUAN PUST AKA ... 12
A. Pengertian Pemasaran ... 12
B. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 14
C. Definisi Penetapan Harga ... 15
F. Loyalitas Pelanggan ... .3 5
G. Keputusan Pembelian ... .40
H. Penelitian Sebelumnya ... .45
I. Kerangka Pemikiran ... .4 7 J. Hipotesis ... .48
BAB
nr
METODOLOGI PENELITIAN ... 50A. Ruang Lingkup Penelitian ... 50
B. Metode Penentuan Sampel.. ... 51
C. Metode Pengumpulan Data ... _ ... 51
I. Data Primer ... 51
2. Data Sekunder ... 52
D. Metode Analisis ... .52
l. Uji Validitas dan Reabilitas ... 53
7 Analisis Kuantitatif ... _ ... 55
a. Uji Normalitas Data ... 55
b. Uji Asumsi !<Jasik ... 56
I. Multikolinemitas ... .56
2. Heterokedasititas ... 58
3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 59
3. Operasional Variabel Penelitian ... 62
BAB IV
HAS IL DAN PEMBAHASAN ... 66A. Gambaran Um um Objek Penelitian ... 66
1. Uji Validitas dan Reabilitas ... 101
2. Analisis Kuantitatif ... 109
a) Uji Normalitas Data ... .! 09
b) Uj i Asumsi Klasik ... 112
BABV KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 126
A. Kesimpulan ... 126
B. lmplikasi ... 126
DAFTAR PUST AKA ... 128
DAFT ART ABEIL
Nomor Keterangan Halaman
3.1 Operasional variabel 63
4.1 Kemudahan dalam mendapatkan Hit 67
4.2 Barga sangat menentukan permintaan konsumen
terhadap Hit 68
4.3 Hit mempunyai standarisasi harga yang terjangkau bagi
konsumennya 69
4.4 Hit membatasi harga dengan harga pesaingnya 69
4.5 Harga ym1g diterapkan Hit berdasm·kan perrnintaan 70
4.6 Harga yang diterapkan Hit mempunyai daya saing terhadap
pesamgnya 70
4.7 Hit mengefisiensi harga pada konswnen untuk
kelangsungan hidup perusahaan kedepan 71
4.8 Hit mempunyai banyak pilihan harga 72
4.9 Hit memaksimalkan pendapatan untuk memaksimalkan
keuntungan 72
4.10 Hit menetapkan harga tinggi dengan menambah manfaat
dan keuntW1gan produknya 73
4.11 Perbedaan lokasi mempengaruhi harga Hit 73
4.12 Hit memberikan potongan harga pada produk Hit 74
4.13 Hit memberikan harga promosi pada produk Hit 75
4.14 Barga Hit tidak mengalmni perubahan bagi sc:mua
konsumen 75
4.15 Setiap jenis produk dengan kapasitas yang berbeda
perusahaan menetapkan harga yang berbeda pula 76
4.16 Gaya produk Hit mengikuti tren 76
4.17 Memiliki bentuk produk yang bervariasi 77
4.18 Kemasan yang praktis clan ekonomis 77
semprot,elektrik dan sebagainya 78
4.20 Pemberian jaminan kualitas kesehatan eustomemya 78
4.21 Pelayanan customer service 79
4.22 Produk Hit beda dengan produk sejenisnya karena
mempunyai keistimewaan 80
4.23 Kemudahan mendapatkan produk Hit 80
4.24 Produk yang disediakan beragam jenisnya 81
4.25 Produk Hit mempunyai reputasi baik 81
4.26 Penyampaian media promosi yang digunakan Hit mudah
dipahan1i,sehingga memutuskan responden untuk membeli
produk Hit 82
4.27 Pesan yang disampaikan pada iklan Hit mudah di
mengerti 83
4.28 Model (ines tagor) iklan Hit yang digunakan Hit tepat
sasaran 83
4.29 Keefektifan media promosi yang diberikan Hit
mempunyai efek terhadap keputusan pembelian 84
4.30 Kemudahan perolehan informasi tentang Hit selalu
tersedia dengan baik 84
4.31 Kemudahan perolehan infonnasi secara langsung
misalnya melalui stan promosi yang disediakan
perusahaan 85
4.32 Publisitas yang dilakukan perusahaan Hit dilakukan
secara menyeluruh pada setiap kota 86
4.33 Pesan Hit " Ada 'ga yang lebih bagus dari Hit ? yang
lebih mahal banyak" 86
4.34 Produk Hit yang tersedia sesuai kebutuhan dan
4.38 4.39 4.40 4.41 4.42 4.43 4.44 4.45 4.46 4.47 4.48 4.49 4.50 4.51 4.52 4.53 4.54 4.55 4.56 4.57 4.58 4.59
Responden membeli produk Hit karena kearnanan
menggunakan Hit tidak beracun
Jenis produk Hit yang responden sukai tersedia
Perlu adanya sikap terhadap resiko mengambil
keputusan membeli
Responden percaya dengan produk Hit
Sudah menjadi pengguna Hit karcna sudah cocok
Pihak Hit selalu menjaga hubungan baik dengan
customernya
Pihak Hit memberikan jaminan kualitas produk
Produk Hit yang ditawarkan telah membuat saya
merasa tertarik
Responden pernah mengalami pengalaman baik saat
menggunakan produk Hit, ternyata lebih cfektif
Produk Hit aman dan terpercaya
Produk Hit sangat efisien
Hit sudah menjadi kebutuban mendasar
lnformasi tentang Hit dari berbagai sumber
Pertimbangan tertentu sebelum pembelian
Memutuskan untuk membeli produk Hit
Responden percaya dan bangga terhadap Hit
Kualitas Hit tidak kalah dengan merek lain
Setelah melakukan pembelian produk Hit, responden
merasakan kepuasan
Setelah membeli produk Hit, responden menganjurkan
ha! yang positif pada konsumen lain
Setelah membeli produk Hit, responden akan membeli
kembali produk HIT tersebut
Uji Validitas Variabel Penetapan Harga (XI)
Uj i Reliabilitas Variabel Penetapan Harga
r r:: ＾ｲｾＱＺＮＱＺＮＮＮ｟＠ __ 'Ir • 1 1 ..-,, • • ＧＢＢＧｾＧＧＢ＠
4.61 Uji Reliabilitas Variabel Prociuk 104
4.62 Uji Yaliditas Variabel Promosi (X3) 105
4.63 Uji Reliabilitas Variabel Promosi 105
4.64 Uji Yaliditas Yariabel Loyalitas Pelanggan (X4) 106
4.65 Uji Reliabilitas Yariabel Loyalitas Pelanggan 106
4.66 Uji Yaliditas Keputusan Pembelian Prociuk I-lit (Y) 108
4.67 Uji Rcliabilitas Keputusan Pembelian 108
4.68 Uji Normalitas 111
4.69 ;\nova I 113
4.70 Anova II 113
4.71 Uji ｾｬｵｬｴｩｫｯｬｩｮｩ･ｲｩｴ｡ｳ＠ 115
4.72 Uji Simultan 115
4.73 Uj i Parsial Terhadap Parameter 116
DAFTAR GAMBAR
Nomor Keterangan Halaman
2.1 Fungsi Manajen1an Pen1asaran 15
2.2 Bagan kerangka pemikiran 47
4.1 l<urva Normal P-Plot 109
4.2 His to gram 110
DAFT AR LAMPIRAN
Nomor Keterangan Ha la man
Lampiran I Kuesioner Penelitian 131
Lampiran 2 Hasil Kuesioner 137
Lampiran 3 Data Regresi 143
Lampiran 4 Distribusi Frekuensi 145
Lampiran 5 Validitas dan Reabilitas 158
BABI
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan bidang industri yang semakin pesat terutama di kota
Jakarta, akan membawa dampak yang cukup komplek bagi lingkungan
perusahaan sendiri, maupun lingkungan sekitarnya, di antaranya adalah
masalah polusi. Bila tidak diawasi dengan ketat mengenai limbah industri
tersebut, maka timbul polusi baik udara maupun air yang cukup besar.
Mengenai masalah polusi tersebut pemerint'lh melalui
program-programnya terutama dalam mengurangi penderita demam berdarah pemerintah
berusaha menyediakan dan memenuhi kebutuhan masyarakat banyak, bebas
dari polusi, tetapi kenyataannya sampai saat ini banyak dijumpai iingkungan
yang kotor pemukirnan kurnuh yang dapat menimbulkan sarang nyamuk
berkembang biak dengan cepat. Melihat kondisi ini, banyak perusahaan yang
berusaha memanfaatkan peluang untuk memproduksi produk obat nyamuk
yang benar-benar ampuh, bebas polusi dan tanpa menggangu kesehatan para
konsumennya.
Dari kondisi tersebut di atas, dan semakin tingginya tingkat pendidikan
dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, maka membawa pengaruh
terhadap perilaku konsumen dalam menggunakan produk obat nyamuk. Di
samping itu konsumen memiliki kebebasan dalam memilih produk. Untuk itu
dan memerlukan informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi konsumen dalam memutuskan
membeli suatu produk, baik untuk kebutuhan primer maupun sekunder.
Perubahan sosial ekonomi meliputi pendapatan dan tingkat pendidikan yang
merupakan karakteristik pembeli. Terdapat korelasi langsung antara tingkat
pendidikan, pendapatan dan kemampuan membel.i seseorang. Pendidikan
secara langsung berkaitan dengan kemampuan membeli karena terdapat
korelasi yang kuat antara pendidikan dan pendapatan. Pendidikan
mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan, konsumen yang
pendidikannya tinggi mempunyai pandangan yang berbeda terhadap alternatif
merek dan harga dibandingkan dengan konsumen berpendidikan yang lebih
rendah. Untuk melakukan pembelian. konsumen tidak terlepas dari
karakteristik produk baik mengenai penampilan, gaya, mutu dan harga dari
produk tersebut.
Di negara tropis seperti Indonesia, nyamuk dapat berkembang biak dengan
pesat dan menimbulkan berbagai penyakit dari yang ringan seperti gatal-gatal
sampai tingkat tinggi seperti demam berdarah maupun malaria. Meskipun
demikian, keberadaan dan perkembangan nyamuk tidak bisa dipungkiri telah
menciptakan peluang pasar bagi obat nyamuk. Berbagai varian dan merek obat
nyamuk berbondong-bondong memasuki pasar. Ada yang bersifat sekedar
mengusir, ada pula yang mampu membunuh nyamuk. Obat semprot isi ulang
hingga yang belum lama beredar seperti lotion anti nyamuk merupakan contoh
kategori produk obat nyamuk. Belum lagi merek-merek yang saling be1jejalan
untuk setiap kategori produk : Baygon, Hit, Raid, Mortein, Force magic, Tiga
roda, Vape, Domestos nomos, dan Soffel.
Banyak jenis produk yang dipasarkan dan merek merupakan unsur penting
dalam suatu produk. Merek mempengaruhi nilai suatu produk dipasaran. Nilai
merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan.
Karena profil sebuah merek akan berpengaruh terhadap kesadaran merek
konsumen dan loyalitas tingkat tinggi.
Obat anti-nyamuk Hit yang diproduksi oleh PT. Megarsari Makmur
dinyatakan akan ditarik dari peredaran karena penggunaan zat aktif Propoxur
dan Diklorvos yang dapat mengakibatkan gangguan kesehatan terhadap
manusia, sementara yang di pabrik akan dimusnahkan. Sebelumnya Departemen
Pertanian, dalam hal ini Komisi Pestisida, telah melakukan inspeksi mendadak
di pabrik Hit dan menemukan penggunaan pestisida yang menganggu kesehatan
manusia seperti keracunan terhadap darah, gangguan syarat; gangguan
pernapasan, gangguan terhadap sel pada tubuh, kanker hati dan kanker lambung.
Hit yang promosinya sebagai obat anti-nyamuk ampuh dan murah ternyata
ditemukan ada zat yang sangat berbahaya karena bukan hanya menggunakan
Propoxur tetapi juga Diklorvos (zat turunan Chlorine yang sejak puluhan tahun
dilarang penggunaannya di dunia). Obat anti-nyamuk Hit yang dinyatakan
berbahaya yaitu jenis Hit 2, I A Genis semprot) dan Hit 17 L ( cair isi ulang).
Dengan masalah tersebut perusahaan segera menarik produknya dipasaran
dan mengembalikan citra produk yang dimiliki seperti sedia kala. Dalam hal ini
kontribusi perusahaan terhadap brand name (nama merek) memberikan
kredibilitas tingkat tinggi kepada perusahaan dan perusahaan dapat lebih mudah
memasarkan dan memperbaiki citra buruk di masyarakat.
Begitulah kira-kira romantika yang terjadi dalam dunia usaha. Misalnya
saja yang dialami sejumlah merek, setelah dikenal pasar, kecenderungannya
akan oleng karena terimbas badai persaingan. Ada yang kokoh, tapi ada pula
yang terpuruk. Beberapa memang mencoba bangkit kembali. Salah satu
contohnya adalah peristiwa yang sempat menghebohkan yang terjadi pada tahun
lalu. Sebut saja di antaranya yang dialami produk obat nyamuk Hit. Merek ini
sempat popular. Hanya saja, gara-gara terpeleset masalah, peredarannya sempat
dihentikan. Hit (khususnya produk cair dan aerosol) terpaksa ditarik oleh
produsennya, PT. .Megasari Makmur, karena ketahuan masih menggunakan
diklorvos, yakni pestisida yang te!ah dilarang penggunaannya oleh WHO sejak
2003.
PT. Megasari Makmur yang memproduksi obat anti nyamuk Hit ini
sempat menghentikan produksi obat nyamuk semprot dan caimya sebanyak 7,2
juta liter, atau setara dengan Rp 375 miliar. Skala sebesar itu lebih dari 25% dari
total perputaran dana di bisnis obat nyamuk yang mencapai Rp 1,5 triliun per
tahun. Selain kerugian materi, perusahaan juga masih harus menanggung
kerugian nonmateri yang nilainya sulit diukur, yakni citranya luntur di mata
Kendati begitu, perusahaan tak lalu menyerah begitu saja. Perusahaan ini
kembali menyusun barisan agar terlepas dari kete1purukan. Seperti yang
dilakukan oleh manajemen PT. .Megasari Makmur tak menunggu lama
perusahaan mengeluarkan produk baru yaitu memasarkan Hit cair dengan
kemasan baru tanpa diklorvos.
Peluncuran produk Hit dengan formula yang lebih aman itu juga menandai
bahwa produsennya siap bertarung kembali di kaw;ah persaingan. Untuk
mengoreksi citra yang sempat temoda, perusahaan ini gencar berkampanye
bahwa obat nyamuk Hit kali ini telah menggunakan formula baru yang telah
disempumakan. Formula ini telah diuji dan menclapat persetujuan dari
pemerintah.
Pasalnya, cepat atau lambatnya usaha pemulihan citra sebuah produk
hingga bisa diterima pasar, bergantung dari faktor yang lain. Di antaranya,
seberapa besar intensitas si produsen dalam mengomunikasikan kepada
konsumen bahwa produknya itu kini sudah lebih baik. Selain itu, masih
tergantung dari jenis produk itu sendiri. Bila berkaitan dengan keselamatan,
kesehatan, dan makanan.
Untuk menjual hasil produksi, produsen memerlukan distributor untuk
mendistribusikan hasil produksinya sampai ke tangan konsumen. Kegiatan
produsen itu tidak berakhir sampai dengan terjadinya transaksi saja, tetapi juga
berusaha agar hasil produksinya dapat memuaskan konsumen dan mampu
bersaing dengan produk lain yang sejenis. Untuk itu produsen harus dapat
bersaing dalam memproduksi barang dengan sebaik-baiknya, sesuai dengan
selera pembeli. Selain itu produsen harus memperhatikan hal-hal sebagai berikut
l) Perlukah barang-barang tersebut dibuat, 2) Bagaimana disain produk, merek
cap dagang dan sebagainya, 3) Bagaimana desain pembungkus dari produk
tersebut, 4) Bagaimana komposisi dan ukuran potensi pasar yang tepat untuk
produk tersebut, 5) Apakah pemasangan iklan atau personal selling akan
mernpakan alat peningkatan penjualan yang utama. ( Alma, I 992:60 dalam
Wardoyo 2005).
Jadi jelas bahwa pemasaran itu sangat penting bagi perusahaan, terutama
dalam masa globalisasi ekonomi sekarang ini yang juga sangat berpengaruh
dalam kegiatan pemasaran. Globalisasi perekonomian seakan-akan tidak
mengenal lagi batas-batas antar negara yang menyebabkan semua kegiatan
berlaku secara cepat dan tepat. Melalui pemasaran, hasil produksi dapat
diperkenalkan, dan dibeli oleh konsmnen. Apabila hasil produksinya baik dan
dapat menimbulkan kepuasan dihati konsmnen maka mereka akan menjadi
pelanggan setia dan menjadi loyal.
Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat
diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi hannonis,
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut ( Word of
mouth) yang menguntungkan perusahaan. (Tjiptono, 200 l :24 dalam Haryani
2006).
Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan
terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran
distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat
dengan konsumen. (Swasta, 1997:234 dalam Haryani 2006).
Secara teoritis banyak altematif yang bisa ditempuh oleh perusahaan
dalam rangka mencapai dan meningkatkan kepuasan konsumen tanpa
melupakan tujuan perusahaan yaitu volume perusahaan yang menguntungkan
demi kelangsungan perusahaan. Dalam fungsi pemasaran, upaya untuk
mencapai penjualan yang menguntungkan tidak lepas dari kemampuan
perusahaan dalam menguasai pemasaran. Strategi pemasaran tersebut mencakup
tiga bagian pokok. (Tjiptono, 2000:303) yaitu:
I. Rencana penempatan produk, dalam basil penjualan, pasar sasaran serta keuntungan selama beberapa tahun menda1:ang.
2. Perincian harga produk, strategi distribusi atau anggaran pemasaran.
3. Sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi
bauran pemasaran.
Strategi bauran pemasaran merupakan kesatuan rencana yang terpadu
antara bauran produk, strategi bauran harga, strategi bauran distribusi, dan
strategi bauran promosi yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
Dalam pemasaran biasanya dihadapkan kepada masalah produk, harga,
distribusi, promosi yaitu berapa dan bagaimana bauran tersebut ditetapkan, hal
ini supaya tujuan yang diinginkan dapat tercapai. Disamping masalah tersebut
biasanya masalah yang lain yaitu tentang keputusan pembelian konsumen.
tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kcpada orang lain. Oleh
karena itu pembeli yang merasa puas merupakan promosi gratis kepada pembeli
lainnya.
Positioning adalah citra produk atau jasa yang ingin dilihat konsumen.
Kunci dari positioning adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa.
Produsen mungkin menginginkan produknya atau meireknya sebagai produk
yang unik dibenak konsumen, yang berbeda dari produk pesaingnya.
Setiap perusahaan dapat mengusahakan untuk menyederhanakan
pengambilan keputusan yang akan dilakukan oleh para pembeli karena banyak
orang yang menemui kesulitan dalam keputusan. Kadang-kadang beberapa
keputusan dapat dikombinasikan menjadi satu.
Masing-masing kategori produk maupun merek ini berupaya merebut
konsumen. Mereka bersaing satu dengan yang lain baik pada tingkatan kelas
produk, bentuk produk, maupun merek. Mereka menginginkan perilaku
konsumen yang berpindah ke produk/merek yang ditawarkan. Berbagai macam
strategi pemasaran diadu guna mencapai keinginan ini. Tak pelak lagi, perilaku
konsumen memakai obat nyamuk bisa terpengaruh sehingga atau tetap loyal
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis merumuskan masalah
sebagai berikut :
I. Bagaimana pengaruh penetapan harga, produk, promosi, dan loyalitas
pelanggan secara simultan terhadap keputusan pembelian.
2. Bagaimana pengaruh penetapan harga, produk, promosi, dan loyalitas
pelanggan secara parsial terhadap keputusan pembelian.
3. Variabel mana yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
C. Tujuan dau Maufaat Penelitian
I. Adapun tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah
a. Untuk menganalisis besarnya pengaruh penetapan harga, produk,
promosi, dan loyalitas pelanggan secara simullan terhadap keputusan
pembelian produk
b. Untuk menganalisis besarnya pengaruh penetapan harga, produk,
promosi, dan loyalitas pelanggan terhadap keputusan pembelian
c. Untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan.
2. Adapun manfaat penelitian ini diharapkan dapat berguna untuk
a. Bagi Penulis
Dapat menerapkan ilmu ekonomi khususnya dalam bidang manajemen
pemasaran yang telah diperoleh selama perkuliahan
b. Bagi perusahaan
• Supaya perusahaan atau pemasar mengetahui berapa besar
pengaruh penetapan harga produk promosi dan loyalitas
pelanggan terhadap keputusan pembelian
• Bagi pemasar untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berdasarkan pengambilan keputusan.
c. Bagi Akademisi
Memberikan informasi dan sumber referensi yang bermanfaat bagi
para peneliti lain yang juga sedang atau melakukan penelitian yang
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Dalam melaksanakan penelitian, akan menggunakan kajian yang dapat
dipakai sebagai landasan atau dasar dalam pembahasan penelitian ini. Adapun
teori-teori yang dipergunakan sebagai acuan akan dijelaskan atau diuraikan
dibawah ini.
A. Pengertian Pemasaran
Pada dasarnya pemasaran dapat di artikan sebagai tempat bertemunya
penjual dan pembeli yang terdapat interaksi permintaan dan penawaran yang
saling bertemu untuk menentukan suatu harga yang di sepakati. Pasar yaitu
kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk
belanja dan kemauan membelanjakannya.
Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran . adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa kekurangan. Kebutuhan
meliputi kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, kehangatan dan keamanan.
Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan
kepribadian individu.manusia biasanya mempunyai keinginan tak terbatas tetapi
sumberdaya yang ada terbatas.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptaan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bemilai dengan pihak lain. (Kotler, 2000: I 0).
Menurut (Don Saxon, 2007:9), Pemasaran adalah tentang manusia,
Pemasaran adalah tentang memahami apa yang diinginkan orang, kemudian
berupaya untuk memahami hal yang diingkan itu pada mereka dengan harga
yang tersedia mereka bayar dan harga yang akan memberi keuntungan yang
pantas.
Konsep pemasaran (marketing concept) dapat diwujudkan pandangan
bahwa industri merupakan sebuah proses yang memuaskan konsumen, bukan
proses memproduksi barang. Sebuah industri dimulai dari konsumen dan
kebutuhannya bukan dari hak paten, bahan baku, atau menjual keterampilan.
(John C. Mowen, 2002:6).
Asosiasi pemasaran Amerika mengemukakan bahwa Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan, promosi, dan
penyaluran gagasan, barang, dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang
memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. (Kotler, 2000: 10).
Pemasaran bersasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah
utama:
1. Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok pembeli yang
berbeda-beda yang mungkin meminta produk atau bauran pemasaran tersendiri
(segmentasi pasar).
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat uitama yang mebedakan
produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan posisi pasar).
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Dengan semakin meningkatnya kebutuhan dan keinginan manusia serta
terbatasnya sumber daya yang tersedia, maka pemasar dituntut untuk mengelola
segala sesuatunya dengan efektif dan se-efisien mungkin. Agar semuanya itu
berjalan sesuai dengan rencana, maka kita memerlukan suatu pengaturan
pemasaran atau yang biasa kita sebut sebagai Manajemen Pemasaran.
Dalam usahanya untuk mencapai tujuan. perusahaan harus
mempertimbangkan berbagai faktor, baik faktor internal maupun eksternal dari
perusahaan. Hal ini perlu diperhatikan karena faktor-faktor tersebut dapat
menghambat atau mendukung usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan.
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,
mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan mengorganisasikan.
mengarahkan, mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan
pemasaran dalam suatu organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien
dan efektif. Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis
yaitu analisis yang dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan
pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut
pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi. (Kotler, 2000 dalam
Shinta 2008).
Gambar2.1
Fungsi Manajemen Pemasaran (Kottler", 2000)
I
ANALISIS I
I I
PLANNING PENGENDALIAN
IMPLEMENTASI ｾ＠
- Mengembangkan
ｾ＠
I
-MenjalankanI
- Mengukur basilI
rencana strategik Rencana-rencana
i
-Mcngevaluasi basil
I
- Mengembangkan
--i
rcncana pemasaran
- Mengambil tindakan
.
pcrbaikan.
Manajemen pemasaran adalah penganalisaan, ｰ･ｮｾｮ｣｡ｮ｡｡ｮＬ＠ pelaksanaan,
dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan
pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud mencapai tujuan
organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam
memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberitahu,
rnendorong, serta melayani pasar. (Basu Swastha dan Ira wan, 2008:7).
C. Definisi Penetapan Harga
Salah satu keputusan yang sulit dihadapi suarn perusahaan adalah
menetapkan harga. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sarna bagi
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin)
yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan
pelayanannya. (Basu Swastha dan Irawan, 2008:241).
Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh
sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar
konsumen Indonesia yang masih berpendapatan rendah, maka harga adalah
faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa.
Konsumen pun sangat sensitif terhadap harga. Kenaikan harga-harga sembilan
bahan pokok atau produk-produk konsumen seringkali menimbulkan gejolak
sosial bahkan demonstrasi dari konsumen yang mempeduangkan hak-haknya.
(Ujang Sumarwan, 2002:303).
Variabel dalam mengukur penetapan harga meliputi :
I. Menurut Buchori alma (2004: 173) yang dikutip oleh Mailan Nuryatin (2008) Ada beberapa cara dalam menentukan kebijakan harga yang
dapat dilakukan adalah sebagai berikut:
a. Posisi strategi pasar
Yaitu perusahaan harus memiliki dan menetapkan rencana
kerja untuk mencapai sasaran jangka panjang dengan melihat
posisi industri, sasaran, peluang keahlian serta sumber daya
perusahaan. Disamping itu perlu dilakukannya analisa
pendekatan-pendekatan untuk menanggapi adanya
perubahan-perubahan pada kondisi pasar yang bisa berdampak pada faktor
biaya.
b. Menentukan permintaan
Misalnya terjadinya perubahan selera konsumen. Dalam
melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah
dilakukan, perusahaan mempunyai tiga aliternatif strategi yaitu:
I) Mempertahankan harga, strategi ini dilaksanakan
dengan tujuan mempertahankan posisi pasar dalam
pasar dan untuk meningkatkan citra yang baik di
masyarakat.
2) Menurunkan harga, strategi ini sulit untuk dilakukan
karena perusahaan harus memiliki kemampuan finacial
yang besar, sementara konsekuensi yang hams
ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan
tingkat yang kecil.
c. Standarisasi Harga
Ada tiga cara mengapa perusahaan harus mempunyai
standarisasi harga yaitu diantaranya:
I) Strategi difensif, dimana perusahaan memotong
harga guna menghadapi persaingan yang ketat.
2) Strategi ofentif , dimana perusahaan mempunyai
tujuan untuk memenangkan persaingan dengan
membatasi harga dengan pesaing.
3) Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang
inflasi yang berkelanjutan dan adanya kenaikan
harga yang makin melonjak yang menyebabkan
konsumen makin selektif dalm berbelanja dan
dalam penentuan harga.
d. Metode penetapan harga
Dalam menentukan harga, ada beberapa metode-metode
penetapan harga (Kotler, 2001 :433) yaitu di antaranya:
i. Penetapan Harga Markup ( Markup Pricing)
Metode penetapan harga paling dasar adalah dengan
menambahkan markup standar pada biaya produk.
Perusahaan konstruksi memberikan penawaran dengan
memperkirakan biaya total proyek dan menambahkan
markup standar sebagai laba. Pengacara, akuntan dan para
professional biasanya menambahkan markup standar pada
biayanya. Beberapa penjual memberitahu pelanggan mereka
bahwa mereka akan membebankan biaya mereka ditambah
suatu markup tertentu, misalnya perusahaan luar angkasa
menetapkan harga dengan cara ini pada pemerintah.
11. Penetapan Harga berdasarkan Sasaran Pengambilan
(Target- return Pricing)
Perusahaan menentukan harga yang akan
menghasilkan tingkat pengambilan atas investasi (ROI) yang
diinginkan. Penetapan harga ini juga digunakan oleh
perusahaan utilitas Negara yang perlu memperoleh
pengambilan yang wajar atas investasinya.
iii. Penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
(Perceived-value Pricing)
Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli,bukan
biaya penjual, bagai kunci penetapan harga. Perusahaan
menggunakan berbagai variabel bukan harga dalam bauran
pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam
pikiran pembeli. Harga ditetapkan untuk menangkap nilai
yang dipersepsikan tersebut.
iv. Penetapan Harga Nilai (Value Pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah
untuk penawaran bermutu tinggi. Penetapan harga nilai
menyatakan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran
bemilai tinggi bagi konsumen.
v. Penetapan Harga sesuai Harga Berlaku (Going-Rate
Pricing)
Perusahaan kurang memperhatikan biaya atau
permintaannya sendiri tetapi mendasarkan harganya terutama
pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga
yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing
vi. Penetapan Harga Penawaran Tertutup (Sealed-Bid Pricing)
Perusahaan menentukan harganya berdasarkan
perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga
dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau
permintaan perusahaan. Perusahaan ingin memenangkan kontrak
tersebut, dan untuk menang harus membe:rikan harga yang lebih
rendah dibanding para pesaing. Tetapi pada saat yang sama,
perusahaan tidak dapat menetapkan harga dibawah biayanya
tanpa membahayakan posisinya sendiri.
e. Daya tarik dari harga yang diterapkan
Cara yang dilakukan perusahaan untuk menarik konsumen yaitu
diantaranya:
a. Penetration pricing, yaitu perusahaan dengan menetapkan
harga rendah pada awal produksi, dengan tujuan dapat
meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi
masuknya para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan
dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomi dan
menurunnya biaya per-unit.
b. Skimming pricing, merupakan cara yang dilakukan
perusahaan untuk menetapkan harga tinggi pada suatu
produk baru, dengan dilengkapi aktifitas promosi yang
gencar, tujuannya yaitu melayani pelanggan yang tidak
terlalu sensitifterhadap harga, selagi persaingan belum ada,
untuk menutupi biaya-biaya promosi dan riset melalui
margin yang besar, dan untuk menjaga-jaga terjadinya
kekeliruan dalampenetapan harga. Karena akan lebih
mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga awal.
Jadi dapat di simpulkan bahwa indikator dari kebijakan harga meliputi
posisi strategi pasar, menentukan permintaan, stanclarisasi harga, metode
penetapan harga dan daya tarik harga yang diterapkan.
2. Menurut Basu Swasta dan Irawan dalam Mailan Nuryatin, (2008:27)
Tujuan Penetapan Harga :
a. Tujuan berorientasi pada laba.
Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan
selalu memilih harga yang dapat menghasi]kan laba paling tinggi.
Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba untuk
efisiensi harga sebagai kelangsungan hidup perusahaan.
b. Tujuan berorientasi pada volume
Perusahaan menetapkan harga berdasarkan tujuan yang
berorientasi pada volume tertentu dikenal dengan istilah volume
pricing objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat
mencapai target volume penjualan dan memberikan pilihan harga.
c. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui
strategi penetapan harga. Pada hakikatnya baik penetapan harga
konsumen terhadap keseluruhan bauran prnduk yang ditawarkan
perusahaan guna untuk memaksimalkan pendapatan perusahaan.
d. Tujuan stabilitas harga
Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga
untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu
perusahaan dan harga pemimpin industri serta memaksimalkan
harga tinggi dengan cara menambah manfaat produk.
Indikator dari tujuan penetapan harga yaitu tujuan berorientasi pada laba,
tujuan berorientasi pada volume, tujuan berorientasi pada citra, dan tujuan
stabilitas harga.
3. Strategi penetapan harga (Kotler, 2007: I 02 dalam Irma Syahroni, 2009)
yaitu:
a. Penetapan harga geografis (tunai, imbal dagang dan barter).
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut
memutuskan bagaimana cara memetapkan harga produknya untuk
pelanggan yang berbeda dilokasi dan negara yang berbeda.
l) Barter: Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dan
tanpa melibatkan pihak ketiga.
2) Kesepakatan kompensasi: Penjual menerima sekian persen
pembayaran dalam bentuk tunai dan sisanya dalam bentuk
produk.
3) Persetujuan beli kembali: Penjual membeli pabrik,
peralatan atau teknologi lcepada negara lain dan setuju
menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang
dipasok tersebut sebagai pembayaran.
4) lmbal beli: Penjual menerima pembayaran penuh dalam
bentuk tunai, tetapi setuju menggunakan sebagian besar
uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yang
ditetapkan.
b. Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan
memberikan diskon dan potongan harga (discounts dan allowances).
Untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam
jumlah besar dan pembelian diluar mesin perusahaan harus
melakukan hal ini dengan hati-hati kalau tidak ingin labanya berada
jauh dibawah yang direncanakan.
c. Penetapan harga psikologis
Penetapan harga yang mempertimbangkan psikologi harga
dan bukan hanya ekonomi. Adapun aspek lain dari penetapan harga
psikologis. (Kotler, 1997:341 dalam Inna Syahroni, 2009).
I) Harga pembanding
Harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan
pem banding ketika mengamati suatu produk.
2) Penetapan harga untuk promosi
Untuk sementara waktu perusahaan menetapkan harga
dibawah biaya produksi untuk meningkatkan penjualan
jangka pendek.
3) Penetapan harga murah
Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan jasa
yang baik dengan harga yang pantas.
Indikator dari strategi penatapan harga yaitu penetapan harga geografis,
penyesuaian harga dengan potongan harga dan disk on, dan penetapan harga
psikologis.
Dalam hubungannya dengan keputusan pembelian dapat di lihat dari teori
yang dikemukakan oleh (Tjiptono, 1997:152 dalam Haryani 2006) yaitu
Peranan informasi dari penetapan harga, yaitu fungsi harga dalam "mendidik"
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama
bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai
faktor produksi atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku
adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualit2.s yang tinggi. Dalam
menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan
dimana informasi ini akan diperhatikan. dipahami dan makna yang dihasilkan
dari informasi harga ini dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
D. Definisi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. (Tjiptono,
2000:95).
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi
mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names), pengemasan
(packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan
jaminan. (Sofjan Assauri, 2004:200 dalam Haryani 2006).
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kesuatu pasaruntuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang
fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, property, organisasi, dan
gagasan. (Kotler, 1998:53 dalam Haryani 2006).
Produk juga bisa diartikan yaitu sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk diperhatikan, dirniliki, dipergunakan, atau untuk dikonsumsi.
Terdiri dari berbagai elemen mutu, merek dan penampilan.
Kotler (l 994:55) karakteristik atau rancangan produk yang ada di dalam produk yaitu: ciri-ciri khas, corak gaya atau model, merek, dan kemasan.
Alma (l 992:40) yang di kutip dari Haryani (2.006:26) menjelaskan kombinasi komponen produk barang konsurnsi terdiri dari: gaya, bentuk, wama,
cap dagang, pembungkus dan labelnya, kualitas, tampang serta keawetan.
Menurut Fandy Tjiptono, (2000:54) yang dikutip oleh Novia Setiyowati
I. Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk
meliputi merek, kemasan, jaminan, pemberian label, dan pelayanan.
a. Merek
Merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain, warna, gerak,
atau kombinasi atribut - atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferen:;iasi terhadap produk
pesaing. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu :
b. Kemasan
I. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam
membedakan produk suatu perusahaan dengan produk
pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk
mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan
pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tari produk.
3. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan
keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu
kepada konsumen.
4. Untuk mengendalikan pasar.
Pengemasan merupakan proses yang berkaitan denagn
perancangan dan pembuatan wadah tau pembungkus untuk suatu
produk.
c. Pemberian label
Pemberian label berkaitan erat dengan pengemasan.
Merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan inforrnasi
mengenai produk dan penjual. Sebuah label bisa merupakan bagian
dari kemasan, atau bisa pula merupakan tanda pengenal yang
dicantelkan pada produk.
d. Pelayanan
Pelayanan pelengkap, dapat berupa infonnasi, konsultasi, order
taking, hospitality, perhatian, customer service, laporan rekening
periodik atau cara pembeyaran.
e. Jaminan
Jaminan adalah janji yang merupakan kewqjiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana konsumen akan diberi ganti
rugi bila produknya ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan. Jaminan meliputi kualitas produk.
reparasi, dan ganti rugi.
2. Kualitas Produk
Menurut Philip Kotler (2000:144) yang dikutip oleh Navia Setiyowati
(2008:23) yang menjelaskan variabel kualitas produk yaitu terdiri dari:
a. Gaya
Menunjukan kinerja atau tingkat operasional d.ari sifat utama suatu
b. Bentuk
Menunjukan bagaimana penampilan bentuk procluk dimata pembeli atau
konsumen.
c. Keistimewaan
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan,
yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
d. Keandalan
Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak
atau gaga! dalam suatu periode waktu tertentu.
e. Masa pakai
Yaitu masa refleksi umur ekonomis berupa ukurnn daya tahan atau masa
pakai barang.
Menurut Kotler (1996:279) yang dikutip oleh Navia Setiyowati (2008:26)
adalah manfaat produk yang akan dikomunikasikan dan disampaikan kepada
konsumen, yang meliputi rancangan produk, sifat procluk clan kualitas produk.
a. Rancangan produk, meliputi:
I) Gaya: Menunjukan kinerja atau tingkat operasional dari
sifat utama suatu produk.
2) Bentuk: Struktur fisik, ukuran suatu produk.
3) Kemasan: Pengemasan merupakan proses yang berkaitan
denagn perancangan dan pembuatan wadah tau
pembungkus untuk suatu produk.
r
ｰｷｦﾷｒｾﾷｾＬｾＺｾｾＺＧＺ＠
Ａｾ［［ｾﾷｾｾｾｬ＠
L_
UIN SVl\H'D ｊａｍＡｾＢ＠ r j 284) Desain: menunjukan bagaimana penampilan produk dimata
pembeli atau konsumen.
5) Memilih segmen sasaran: Pemilihan segmen sangat penting
dalam memasarkan produk karena supaya tepat pada
sasaran segmen yang dituju.
b. Sifat produk
Sifat produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk
perusahaan dari produk pesaing. Sifat produk meliputi:
1) Jaminan atau garansi: Janji yang merupakan kewajiban
produsen atas produknya kepada konsumen, dimana
konsumen akan diberi ganti rugi bila produknya temyata
tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan. Jaminan meliputi kualitas produk, reparasi, dan
ganti rugi.
2) Pelayanan: Pelayanan pelengkap, dapat berupa informasi,
konsultasi, order taking, hospitality, perhatian, customer
service, laporan rekening periodik atau cara pembeyaran.
3) Keistimewaan: Sebagian besar produk dapat ditawarkan
dengan berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yang
melengkapi fi.mgsi dasar produk.
c. Kualitas produk
Tingkat kemampuan dan konsistensi produk dalam melaksanakan
1) Keandalan: ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan
rusak atau gaga! dalam suatu periode waktu tertentu.
2) Kepastian spesifikasi: ha! ini be:rkaitan dengan tingkat
kesukaan terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan
sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi
merefleksikan derajat ketetapan antara karakteristik desain
produk dengan karakteristik kualitis standar yang telah
ditatapkan dan mudah dalam mendapatkan pembelian ulang.
3) Sifat subjektif: sifat subjektif timbul dari perasaan
konsumen yaitu sifat subjektif dengan perasaan pelanggan
mengenai merek produk tersebut sebagai produk yang
berkualitas ..
Berdasarkan pendapat-pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa produk
adalah barang atau jasa yang didalamnya sudah termasuk warna, desain/ corak,
kemasan, serta kualitas. Dengan indikator produk meliputi: gaya, bentuk,
kemasan, desain, jaminan produk, pelayanan, keistimewaan, keandalan,
kepastian spesifikasi dan sifat subjektifkonsumen.
Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Tjiptono (2000:95) dalam
Haryani (2006:28) produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan dan konsumen
akan memutuskan membeli produk bila sesuai dengan yang dinginkan
konsumen.
E. Definisi Promosi
Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasa.
Promosi merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran. Promosi
terdiri dari kumpulan kiat insentifyang beragam, kebanyakan berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih
cepat dan atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. (Kotler, 1998:257
dalam Haryani 2006).
Promosi adalah usaha yang dilakukan agar calon pembeli memberi
perhatian kepada usaha, barang dan jasa yang ditawarkan untuk kemudian
mendorong membelinya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau
persepsi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan ｳ･ｾＺ･ｯｲ｡ｮｧ＠ atau organisasi
kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pernasaran. (Basu Swastha
dan !bnu Suko\jo, 1996:23 7).
Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari
variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain yang semuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. (Basu Swastha dan
lrawan, 2008:349).
I. Variabel-variabel yang ada didalam promotional mix, antara lain:
a. Periklanan
Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan
jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli
atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
c. Publisitas
Pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa
atau ide dengan menggunakan berita kornersial di dalam media
massa dan sponsor tidak dibebani ｳｾｪｵｭｬ｡ｨ＠ bayaran secara langsung.
Yang membentuk citra perusahaan dan opini konsumen terhadap
iklan tersebut.
d. Promosi Penjualan
Kegiatan pemasaran salain personal selling. perik!anan, dan
publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas
pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain : peragaan,
pertunjukan dan pameran.
Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli produk clengan
menggunakan icon artis atau se!ebritas dan iklan clapat dipahami maka, promosi
penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi mencangkup kiat untuk
promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran pengambilan uang, potongan
harga, premi maupun hadiah), promosi perdagangan (potongan harga, tunjangan
iklan dan barang gratis), dan promosi bisnis dan wiraniaga (misalnya pameran
dan konvensi perdagangan, kontes untuk wiraniaga dan iklan khusus).
Dalam bukunya Fandy Tjiptono dalam Shinta (2008:28) memngemukakan
beberapa tujuan iklan yaitu:
I. Menginfonnasikan produk, yang berupa:
a. Menginfonnasikan kepada pasar mengenai keberadaan
suatu produk.
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu
produk.
c. Menyampaikan perubahan barang kepada pasar.
d. Menginformasikan produk yang disediakan oleh
perusahaan.
e. Membangun citra pemsahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran, dengan cara:
a. Membentuk pilihan merek.
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.
c. Mengubah persepsi pelanggan terhaclap atribut produk.
3. Mengingatkan, yang tercliri dari:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam wahu clekat.
b. Mengingatkan pembeli akan tepat menjual produk
perusahaan.
c. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh taerhadap
produk perusahaan.
d. Membuat pembeli tetap ingat meskipun tidak ada
Publisitas adalah kelompok apapun yang memiliki kepentingan aktual atau
potensial atau pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai
tujuannya. Publisitas melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau membangun opini positif tentang produk dan menjaga
citra perusahaan dalam tiap produknya. (Kotler, 1998:20:5 dalam Shinta 2008).
Publisitas melaksanakan lima kegiatan, berikut yaitu:
a. Hubungan pers yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat
dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang,
produk atau jasa.
b. Publisitas produk yaitu usaha untuk mempublikasikan produk khusus.
c. Komunikasi perusahaan yaitu mencangkup komunikasi interen ataupun
eksteren dalam menciptakan saling pengertian perusahaan.
d. lobbying yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang.
e. Pemberian nasehat yaitu menasehati manajemen tetntang persoa!an
kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra perusahaan.
Tujuan dari promosi itu sendiri yaitu mengenalkan produk kepada
khalayak untuk membeli dan memakai produk tersebut. Selain itu promosi juga
di lakukan dengan bertujuan untuk mengenalkan kepada masyarakat atau
konsumen supaya produk yang telah di produksi sampai ke target sesuai
segmen. lndikator promosi meliputi, kemampuan iklan dalam
menginformasikan produk, kemampuan iklan dalam membujuk konsumen,
kemampuan iklan dalam mengingatkan produk, kemampuan publisitas
melindungi citra perusahaan, dan kemampuan publisitas dalam membangun
opini positiftentang produk.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam memproduksikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rnpa sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. (J. Stanton dalam Swasta, 1979:238 dalam Haryani 2006).
F. Definisi Loyalitas Pelanggan
Dharmmesta (1999), seperti yang dikutip oleh Ahmad Mardalis (2005:1),
menyebutkan bahwa loyalitas menyebutkan bahwa loyalitas menunjukan
kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu rnerek tertentu dengan
tingkat kosistensi yang tinggi. Ini berarti loyalitas selalu berkaitan dengan
preferensi pelanggan dan pembelian aktual.
Kesetiaan atau biasa disebut dengan loyalitas ini menurut Dharmmesta
(1999) seperti yang dikutip Ahmad Mardalis (2005:1), menyebutkan bahwa
loyalitas menunjukan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu
merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi. lni berarti loyalitas selalu
berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual.
Seperti yang dikutip oleh Ana Triana (2007: 14) Loyalitas berkembang
menurut mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Biasanya
aspek tersebut biasanya sejalan, meskipun tida semua ka:;us mengalami ha! yang
sama.
Loyalitas pelanggan tidak terjadi dalam waktu yang pendek tetapi dalam
jangka waktu yang sangat lama. Karena hal ini berdasarkan hasil dari
pengalaman dari pembeli yang konsisten sepanjang waktu. Jika apa yang
didapat sesuai dengan harapan dan keinginan.
Menurut Aaker (1991 :6), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan adalah :
l. Kepuasan
Konsumen akan royal terhadap suatu merek bila ia mendapatkan
kepuasan dari merek. Oleh karenanya, jika konsurnen mencoba beberapa
macam merek telah melampui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila
setelah mencoba dan kemudian responnya bailc maka berarti konsumen
puas sehingga ia akan memutuskan membeli kembali merek secara terus
menerus. lni berarti telah tercipta Ioyalitas konsumen terhadap merek
terse but.
Herizon dan Wenny (2003: 10 dalam Ana Triana 2007) lndikator
untuk kepuasan meliputi : kesesuaian, kebutuhan, keinginan, dan manfaat.
kemampuan membersihkan dan merawat, gambas dan tulisan, desain
warna khas, kejelasan infonnasi, kemudahan dalam memperoleh.
Crosby dan Stephens (1987) seperti yang dikutip oleh Alida
Palianti (2004:3) mengemukakan konseptual dari kepuasan konsumcn
overal terhadap jasa tersiri dari tiga hal penting, termasuk kepuasan
terhadap : (I) contact person; (2) the core services, dan (3) the
organitation.
2. Perilaku Lingkungan
Apabila pembelian yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan
maka pembelian tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang.
Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa loyalitas konsumen akan tetap
membeli merek yang sama untuk suatu jenis produk dan cenderung tidak
berganti- ganti merek. lndikator perilaku lingkungan yaitu proses
pengambilan keputusan dan kesukaan. (Herizon dan wenny, 2003:10).
Menurut Kotler (2004:255) dalam Ana Triana 2007) karakteristik
perilaku konsumen di pasar industri secara kuat dipengaruhi oleh banyak
karakteristik misalnya lingkungan, organisasi, antar individu, dan individu.
a. Faktor-faktor Lingkungan
Di pengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi,
kondisi penawaran, perubahan teknologi, perkembangan peraturan dan
kondisi politik, perkembangan persaingan dan budaya serta adat istiadat.
Faktor lingkungan yang menjadi semakin penting adalah
keterbatasan bahan bairn kunci. Semakin banyak perusahaan yang
sekarang bersedia membeli dan menyimpan bahan baku yang langka dalm
jumlah besar untuk memastikan pasokannya m1;maddi. Pembeli di pasar
industri juga dipengaruhi oleh perkembangan teknologi, politik, dan
dalam keputusan pembelian karena mereka mengendalikan pemberian
imbalan dan hukuman, atau mereka yang banyak di sukai, memiliki
keahlian khusus, atau memiliki hubungan khusus dengan peserta penting
yang lain. Faktor antarpribadi terkadang sangat sulit dikenali. Kalau
munkin, pemasar di industri harus berusaha memaharni faktor-faktor itu
dan merancang strategi yang memperhitungkan faktor-faktor tersebut
mereka di perhitungkan.
d. Faktor-faktor Individu
Tiap-tiap peserta dalam proses keputusan pembelian di pasar
industri membawa serta motif, persepsi, dan preforensi pribadi.
Faktor-faktor individu itu di pengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur,
penghasilan, pendidikan, identifikasi profesional, kepribadian, dan sikap
terhadap resiko. Juga, pembeli mempunyai gaya pembelian yang
berbeda-beda. Sebagian mungkin bertipe teknis yang menganalisis usulan sejumlah
perusahaan yang bersaing secara mendalam sebelum memilih pemasok.
Pembeli yang lain untuk memperoleh tawaran terbaik.
3. Komitmen
Ana Triana (2007:23) loyalitas pelanggan akan timbul bila ada
kepercayaan dari konsumen terhadap suatu merek produk sehingga ada
komunikasi dan interaksi di antara konsume,nnya, yaitu dengan
membicarakan produk tersebut.
Ahmad Mardalis (2005:4) Komitmen lebih terfokus pada
komponen emosional/perasaan. Komitmen terjadi dari keterlibatan ego
dengan kategori merek. ( Beatty dkk, 1998). lndikator komitmen yaitu
kepercayaan, langganan, hubungan baik, dan jaminan.
4. Tingkat Kesukaan
Loyalitas yang dibentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesukaan
konsumen secara umum. Yang dapat diukur mulai dari timbulnya
kesukaan terhadap merek sampai ada kepercayaan pada merek yang
berkenaan dengan performance dari produk tersebut. Konsumen yang
dikatakan loyal bila pembelian berulang terhadap merek ini bukan karena
adanya penawaran khusus. Tetapi karena konsumen percaya bahwa merek
tersebut memilki kualitas yang sama sehingga memberi tingkatan
kepuasan yang sama pada loyal produknya. lndikator Tingkat kesukaan
yaitu keterikatan, pengalaman, aman dan efisien. (Herizon dan Wenny,
2003: I 0 dalam Ana Triana 2007:23).
Loyalitas pelanggan terhadap merek di karakteristikan dengan
adanya proses pengambilan keputusan yang melibatkan alternatif merek
yang tersedia. Konsumen memiliki looked set, yaitu merek tertentu yang
turut diperhitungkan berkaitan dengan keputusan pembelian, dengan
dem ikian tidak menutup kem ungkinan konsumen akan loyal terhadap
produk tersebut. (Tatik Suryani, 1998:2 dalam Ana Triana 2007).
G. Keputusan Pembelian
Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang
merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali
diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan clari luar dirinya, baik
berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan clari lingkungan yang lain.
Rangsangan tersebut kemuclian diproses clalam diri, sesuai clengan karakteristik
pribaclinya. sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian.
Karakteristik pribadi konsumen yang clipergunakan untuk memproses
rangsangan tersebut sangat kompleks, clan salah sat1mya
