BAB II
URAIAN TEORITIS A. Pengertian Promosi dan Bauran Promosi
Promosi mencakup berbagai teknik yang digunakan untuk berkomunikasi dengan para konsumen dan calon potensial konsumen. Bauran promosi meliputi berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung.
Menurut Sunarto (2004:261), bauran promosi terdiri dari:
1. Periklanan (advertising) yaitu segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa.
Iklan dapat menjangkau begitu banyak pembeli yang tersebar di berbagai tempat dengan biaya tayang yang rendah. Iklan membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat ekspresif, dengannya, perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan warna. Di satu pihak, iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka-panjang suatu produk. Di lain pihak, periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat.
2. Penjualan personal (personal selling) yaitu presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan para pelanggan.
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal memiliki beberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian diri dengan cepat.
3. Promosi penjualan (sales promotion) yaitu intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.
Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian konsumen dan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
4. Hubungan masyarakat (public relations) yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
Hubungan masyarakat memiliki beberapa sifat unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon yang biasanya menjauhi wiraniaga. 5. Pemasaran langsung (direct marketing) yaitu komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung – penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung.
Pemasaran langsung bersifat segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.
B. Iklan
1. Pengertian Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:3), iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
The American Marketing Association menyatakan advertising sebagai “Any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor” (Kasali dalam Sari, 2000).
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa iklan dapat diartikan sebagai bentuk presentasi non-personal serta promosi ide-ide, barang-barang dan jasa-jasa yang dilakukan oleh seorang sponsor kepada masyarakat.
Menurut Setiadi (2003: 253), defenisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu:
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. b. Alam iklan terjadi proses identifikasi standar. c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
e. Bersifat non-personal.
f. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan. 2. Pengertian Iklan Bersambung
Iklan bersambung adalah bentuk khusus dari gaya periklanan di mana karakternya dijaga secara konstan dan diasosiasikan dengan merek. Pada jenis iklan ini satu iklan dengan iklan lain dibuat secara bersambung dan jalinan cerita yang saling terkait. Hal yang membedakan iklan bersambung dengan iklan yang tidak bersambung adalah bahwa kunci dari iklan ini adalah kontinuitas. Hal penting adalah iklan baru memiliki hubungan berarti dengan iklan sebelumnya, ini dihubungkan ke ingatan yang telah ada (Sutherland, 2004:288).
Iklan bersambung adalah lambang pemeliharaan gaya konstan. Manfaat dalam mendapatkan gaya adalah bahwa ketika para konsumen melihat jenis iklan itu, gaya secara instan akan memicu asosiasi dengan merek tersebut. Merek adalah
kepanjangan dari gaya dan gaya kepanjangan dari merek. Karena itu, jika pesaing mencoba untuk menggunakan gaya yang sama, ia berisiko mengkomunikasikan merek yang salah dan mengerjakan periklanan untuk produk lain.
Wells (2000:358) dan Sutherland (2004:294) mengungkapkan tentang elemen-elemen yang terdapat dalam iklan bersambung:
a. Video (X1), rangkaian adegan berupa gerakan, kata-kata yang
menceritakan tentang produk. Hal ini diukur dengan tayangan alur cerita, tampilan gambar dan tulisan iklan.
b. Audio (X2), perpaduan suara, musik dan efek suara yang menarik.
Hal ini diukur dengan penerimaan pesan dan musik.
c. Talent (X3), bakat seseorang untuk memerankan adegan dalam
iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dan lainnya dari produk agar konsumen mendapat informasi cukup. Hal ini diukur dengan kesesuaian model iklan dalam menyampaikan pesan.
d. Props (X4), menonjolkan keunggulan produk agar konsumen tidak
lupa produknya. Hal ini diukur dengan penjelasan tentang keunggulan produk.
e. Setting (X5), kesesuaian suasana pemilihan tempat pengambilan
adegan. Hal ini diukur dengan kesesuaian lokasi yang digunakan dalam iklan.
f. Lighting (X6), pencahayaan dalam iklan agar iklan terlihat lebih
jelas. Hal ini diukur dengan pencahayaan yang membuat iklan terlihat lebih jelas dan perbedaan warna yang jelas.
g. Pacing (X7), kecepatan tayang proses suatu aksi ditampilkan.
h. Kontinuitas (X8), keterkaitan antara episode baru dengan episode
sebelumnya dan dihubungkan dengan ingatan. 3. Jenis Iklan
Menurut Lee dan Jhonson (2007:4), iklan terdiri dari: a. Periklanan produk
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi dan promosi produk baru, prosuk yang ada, dan produk-produk hasil revisi.
b. Periklanan eceran
Periklanan eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana beragam produk dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan. Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.
c. Periklanan korporasi
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi. Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya; meski demikian, periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye
korporasi yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari perusahaan sponsor.
d. Periklanan bisnis ke bisnis
Periklanan yang ditujukan kepada para pelaku industri, para pedagang perantara, serta para profesional.
e. Periklanan politik
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari proses politik.
f. Periklanan direktori
Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages, meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi serupa.
g. Periklanan pelayanan masyarakat
Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat. Iklan-iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media.
h. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
4. Tujuan Iklan
Beberapa tujuan iklan menurut Setiadi (2003: 253) adalah sebagai berikut: a. Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan
sedemikian rupa agar hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat.
b. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan (comparative advertising). Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis, biasanya digunakan untuk produk-produk konsumsi. c. Iklan yang bersifat mengingatkan biasanya digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.
5. Fungsi Periklanan
Dalam menghadapi situasi persaingan yang sangat ketat, setiap perusahaan haruslah berusaha menguasi pasar. Fungsi Advertising sangat berarti sekali bagi perusahaan untuk meningkatkan penjualan, maksudnya produk lebih dikenal dan digemari konsumen sehingga dari iklan tersebut dapat dijadikan investasi untuk menghasilkan imbalan yang besar.
Adapun beberapa fungsi periklanan menurut Lee dan Johnson (2007:10) dalah sebagai berikut:
a. Periklanan menjalankan sebuah fungsi informasi, ia mengomunikasikan informasi produk, ciri-ciri produk, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru. b. Periklanan menjalankan sebuah fungsi persuasif, ia berfungsi
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut. c. Periklanan menjalankan fungsi pengingat, ia terus-menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
6. Media Periklanan dan Cara Penyajian Iklan a. Media Periklanan
Pemilihan media periklanan adalah suatu masalah penting yang dihadapi para manajer untuk memilih cara yang efektif sesuai dengan tujuan Advertising.
Beberapa media Advertising yang dapat digunakan menurut Setiadi (2003:255) antara lain:
1. Televisi
Penggunaan media televisi sebenarnya lebih efektif dalam mempengaruhi konsumen, sebab dengan televisi penyiarannya berupa gambar dan suara dan juga mampu menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas karena jutaan orang menonton televisi secara teratur.
Keunggulannya yaitu informasi bisa dilihat, didengar dan gambar yang bergerak, menarik untuk ditonton, perhatian yang tinggi dan jangkauan yang luas.
Kelemahannya yaitu biaya tinggi, kebingungan yang tinggi, tingkat pemaparan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya seleksi.
2. Radio
Dengan menggunakan radio sebagai media maka dapat dicapai daerah seluas-luasnya sampai daerah terpencil.
Keunggulannya yaitu mempunyai banyak pendengar, selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, biaya rendah.
Kelemahannya yaitu audiens hanya mendengar, perhatian yang lebih rendah dibandingkan televisi, pemaparan cepat berlalu.
3. Surat Kabar
Dengan media surat kabar dapat dicantumkan gambar dan tulisan sehingga detail dari produk yang diiklankan media ini mungkin tepat, karena untuk menimbulkan brand image, pemasangan tidak dapat dilakukan sekali saja tetapi harus secara terus-menerus.
Keunggulannya adalah fleksibilitas, tepat waktu, mampu menangkap pasar lokal dengan baik, jangkauan penerimaan yang luas dan tingkat kepercayaan yang tinggi.
Kelemahannya adalah umur informasi pendek, kualitas gambar dan cetakan jelek, sedikit audiens yang meneruskan informasi.
4. Majalah
Majalah merupakan media yang jauh lebih baik darapada surat kabar, menspesialisasikan produknya untuk menjangkau segmen pasar tertentu. Keunggulannya adalah selektifitas geografi dan demografi yang tinggi, prestise dan kredibilitas, hasil cetakan berkualitas tinggi, berumur panjang, jumlah pembaca yang meneruskan informasi cukup baik.
Kelemahannya adalah waktu tunggu lama, waktu sirkulasi terbuang, tidak ada jaminan posisi yang lebih baik.
5. Media Luar Masyarakat
Yang termasuk media luar masyarakat adalah papan reklame, poster, spanduk dan lain-lain yang bersifat memperkenalkan merek suatu produk. Papan reklame biasanya diletakkan pada tempat-tempat strategis yang mudah terlihat, seperti di persimpangan jalan, di batas kota, dan biasanya digunakan gambar-gambar yang indah dan menarik.
b. Cara Penyajian Periklanan
Media apapun yang telah ditetapkan sehubungan dengan pemilihan media yang paling tepat untuk periklanan produk yang dihasilkan, tidaklah terlepas dari pemikiran cara-cara penyajian periklanan yang paling tepat sehingga dapat mencapai sasaran yang dikehendaki.
Untuk penyajian suatu periklanan maka perlu diperhatiakn hal-hal sebagai berikut:
1. Harus dapat menimbulkan perhatian
Dalam penyajian suatu iklan baik dalam bentuk apapun maka harus dapat menimbulkan perhatian. Untuk menimbulkan perhatian ini dapat menggunakan gambar, tulisan yang menyolok, kata-kata yang menarik, karikatur-karikatur, warna-warna dan sebagainya, sehingga kemungkinan iklan tersebut akan dibaca, dilihat atau didengar baik-baik oleh konsumen. 2. Dapat Menarik
Apabila iklan mampu menimbulkan perhatian sehingga orang ingin membaca, mendengar, melihat maka apabila setelah dibaca ternyata iklan yang disajikan tidak menarik, hal ini akan menimbulkan rasa penolakan. Untuk itu iklan harus disajikan dengan cara yang menarik, sehingga meskipun suatu iklan kata-katanya sama akan menimbulkan perbedaan pengaruh.
3. Dapat menimbulkan keinginan
Iklan harus dapat menimbulkan keinginan seseorang untuk membeli. Agar dapat menimbulkan keinginan untuk membeli dibedakan menjadi:
a. Motif Rasional
Pembeli akan mempertimbangkan untung ruginya membeli suatu barang, misalnya kekuatannya, kualitasnya, harganya dan sebagainya.
b. Motif Emosional
Pembelian lebih didasarkan pada emosi-emosi tertentu, misalnya ingin dianggap termasuk golongan tertentu, perasaan bangga, meningkatkan status sosial dan sebagainya.
C. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan 1. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut terdapat tiga ide penting dalam perilaku konsumen yaitu:
a. Perilaku konsumen adalah dinamis
b. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
c. Hal tersebut malibatkan pertukaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi (2003:4) adalah:
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Bila mahluk-mahluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai; persepsi;
preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang; keluarga; ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku seseorang.
c. Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup; pekerjaan; keadaan ekonomi; gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri.
d. Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti motivasi; persepsi; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.
2. Proses pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Dan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1 Proses pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Setiadi (2003 : 16) Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang di harapkan.
b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, menelepon teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari lainnya.
c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d. Keputusan membeli, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan
pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.
e. Perilaku sesudah pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
3. Jenis-jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian
Tingkah laku membeli amat berbeda untuk setiap produk. Semakin kompleks keputusan yang harus diambil biasanya semakin banyak peserta pembelian dan semakin banyak pertimbangan untuk membeli. Jenis-jenis tingakah laku membeli konsumen berdasarkan derajat keterlibatan dan tingkat perbedaan antara merek (Kotler, 2001:219) yaitu:
1. Tingkah laku membeli yang kompleks
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang kompleks kalau mereka amat terlibat dalam pembelian dan mempunyai perbedaan pandangan yang berarti di antara merek. Konsumen mungkin amat terlibat kalau produknya mahal, berisiko, jarang dibeli, dan amat mencerminkan citra diri. Pada umumnya, banyak yang harus dipelajari konsumen mengenai kategori produk.
Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran, pertama mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap, dan selanjutnya membuat pilihan membeli yang dipikirkan masak-masak.
2. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan
Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen amat terlibat dalam pembelian barang yang mahal, jarang dibeli, dan berisiko, tetapi melihat sedikit perbedaan di antara merek. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan pasca pembelian ketika mereka mengetahui kelemahan tertentu dari produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal bagus mengenai merek yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan seperti itu, komunikasi purna jual pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.
3. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan
Tingkah laku membeli yang menjadi kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan merek yang dia rasakan besar.
Dalam hal ini, tingkah laku konsumen tidak diteruskan lewat urutan keyakinan sikap tingkah laku yang biasa. Konsumen tidak mencari informasi secara ekstensif mengenai merek, mengevaluasi karakteristik merek, dan mengambil keputusan berbobot mengenai merek mana yang akan dibeli.
4. Tingkah laku membeli yang mencari variasi
Konsumen menjalani tingkah laku membeli yang mencari variasi dalam situasi yang ditandai oleh keterlibatan konsumen rendah, tetapi perbedaan merek dianggap berarti.
