BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Membangun keunggulan kompetitif dengan menghasilkan nilai bagi konsumen telah menjadi sorotan utama dalam strategic marketing. Suatu perusahaan akan mencapai keunggulan kompetitif ketika perusahaan tersebut menawarkan nilai yang berbeda dari pesaingnya. Christensen (2010) mendefinisikan keunggulan kompetitif sebagai semua nilai yang dibuat oleh perusahaan yang dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk atau layanan perusahaan tersebut dibandingkan dengan kompetitornya serta menyulitkan kompetitor untuk meniru nilai tersebut.
PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang merupakan salah satu perusahaan di Indonesia yang bergerak di bidang otomotif, terus meningkatkan kualitas dan kuantitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Kegiatan pemasaran yang dilakukan PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang merupakan sarana bagi perusahaan untuk menginformasikan produk UD Truck Quester sehingga produknya lebih dikenal oleh masyarakat dan tertanam di benak masyarakat Semarang dan sekitarnya, kemudian akan tertarik dan terbujuk untuk melakukan pembelian yang pada akhirnya akan meningkatkan volume penjualan. Dalam memasarkan produk-produknya selama ini, PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang menggunakan strategi pemasaran Maintanance Strategy sebagai pedoman dalam
2
melakukan kegiatan pemasaran yaitu dengan melakukan membangun hubungan terhadap current consumen sehingga tujuan yang ingin dicapai yaitu terjadi pembelian berulang dari konsumen tersebut. Strategi ini diambil dikarenakan keadaan pasar dimana trend volume yang akan datang tidak dapat diprediksi, dan PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang sebagai perusahaan otomotif dengan market share yang cukup memimpin dan selalu menggunakan stategi yang sama dengan yang digunakan saat produk-produknya mencapai tahap mature.
Beberapa usaha sudah dilakukan PT. Astra International UD Truck SO Cabang Semarang dalam menggunakan sumber daya yang dimilikanya untuk mencapai target pemasaran perusahaan. Mulai dari mengidentifikasi keinginan pasar dengan melakukan riset pasar, menjalin hubungan dengan konsumen, bekerjasama dengan distributor-distributor untuk menjamin produk-produk UD Truck mampu disistribusikan ke key target consumen.
Mengacu pada data penjualan truk di Indonesia menurut Gakindo, data penjualan keseluruhan penjualan agen tunggal pemegang merek (ATPM) ke dealer di Indonesia sepanjang tahun 2015 mencapai 67.158 unit, posisi puncak masih dipegang Mitshubishi, 25.032 unit (42.8%), dan merupakan yang tertinggi sepanjang 2015. Posisi kedua ditempati Hino dengan 16.560 unit (28.3%), Izuzu 11.424 unit (19.5%), Toyota 3.870 Unit (6.6%), diikuti UD Truck 1428 unit (2.4%), dan merek lainnya 180 unit (0.3%). Data ini menunjukkan bahwa merek UD Truck mempunyai minat tersendiri di masyarakat karena termasuk dalam 5 besar penjualan truk di Indonesia yang paling diminati.
Pencapaian penjualan UD Truck PT. Astra International UD Truck SO Cabang Semarang dari tahun 2014 sampai 2016 dapat dilihat pada tabel 1.1.
Tabel 1.1 Total Penjualan Unit UD Truck Dari Tahun 2014-2016
TAHUN BULAN TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2014 6 10 4 7 6 8 8 6 8 9 6 7 85
2015 8 5 1 2 1 1 5 6 12 15 20 8 84
2016 3 9 9 9 7 13 3 6 9 2 2 5 77
Target 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 180 Sumber : PT Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang
Pada tabel diatas dapat terlihat jumlah penjualan untuk setiap bulannya dari periode tahun 2014 sampai tahun 2016, menunjukkan bahwa penjualan tiap tahun selama periode penjualan tahun 2014-2016 belum mencapai target tahunan yang sudah ditetapkan yaitu sebanyak 180 unit per tahun atau 15 unit per bulan. Jika dilihat dari penjualan yang memenuhi target bulanan perjualan yang memenuhi target hanya ada 2 kali yaitu pada tahun 2015 dengan penjualan lebih dari 15unit terjual yaitu penjualan pada bulan Oktober dan November, sedangkan penjualan bulanan lainnya tidak ada yang memenuhi target penjualan bulanan dan tahunan.
Berdasarkan dari analisa kepuasan konsumen yang diakukan oleh PT. Astra International UD Truck SO Cabang Semarang, sebagian besar konsumen masih merasa kegiatan promosi yang dilakukan PT. Astra International UD Truck SO Cabang Semarang masih sagat kurang dibandingkan dengan pesaingnya, walaupun konsumen menganggap produk UD Truck mempunyai kualitas dan kenyamanan yang tidak kalah dengan pesaingnya, beberapa konsumen merasa pelayanan yang diberikan dari dealer masih kurang memuaskan dari segi kecepatan merespon keluhan konsumen dan menanggapi permintaan konsumen. Dari hasil wawancara yang penulis lakukan kepada pihak perusahaan salah satu penyebab tidak tercapainya target penjualan dikarenakan terjadinya penurunan kinerja karyawan yang
menyebabkan performa penjualan tidak bisa optimal. Kondisi ini menunjukkan bahwa penggunaan strategi pemasaran yang saat ini digunakan oleh PT. Astra International Tbk. UD Truck SO Cabang Semarang belum dapat memberikan hasil yang optimal. Hal ini tentunya menjadi perhatian yang sangat khusus bagi divisi penjualan UD Truck pada PT Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang.
Dengan banyaknya kompetitor lain yang bergerak pada bidang otomotif, diharapkan PT Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang dapat terus meningkatkan volume penjualan produknya untuk dapat mempertahankan posisi perusahaannya di tengah-tengah masyarakat di dalam era persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal ini dikarenakan setiap perusahaan akan berusaha membedakan dan memberikan nilai tambah terhadap produk yang mereka tawarkan dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Tidak signifikannya peningkatan penjualan produk UD Truck Quester menunjukkan bahwa belum adanya strategi pemasaran yang optimal dalam mendukung kelanjutan bisnis perusahaan sehingga dibutuhkan pemilihan strategi pemasaran yang optimal bagi PT. Astra Internasional UD Truck SO Cabang Semarang.
Menurut Porter (1985), keunggulan kompetitif bertujuan untuk membangun posisi yang menguntungkan dan berkelanjutan untuk bertahan dan melawan tekanan-tekanan pada kompetisi industri. Untuk mencapai keunggulan kompetitif, manajemen perusahaan sebaiknya dapat mengalokasikan sumber daya pemasaran dan kemampuan yang mereka miliki agar sesuai dengan permintaan unik kepada mereka melalui suatu strategi pemasaran tertentu. Oleh karena itu, penyesuaian yang baik dari sumber daya dan kemampuan pemasaran tertentu terhadap suatu strategi pemasaran akan sulit ditiru. Untuk alternatif strategi pemasaran, Porter (1985) memperkenalkan 3 strategi generik, yaitu strategi kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan strategi segmentasi.
Dengan strategi ini, perusahaan dapat mengalahkan perusahaan lain dalam industri yang sejenis. Dalam memilih strategi pemasaran terbaik, akan sulit bagi manajemen perusahaan untuk memilih strategi pemasaran yang tidak hanya sesuai dengan sumber daya perusahaan, namun juga mampu menghambat tekanan kompetitif tanpa bantuan sistem pendukung keputusan. Adapun proses untuk mendapatkan strategi pemasaran yang terbaik dapat diklasifikasikan sebagai multiple kriteria decision making (MCDM). Dalam penelitian ini, akan digunakan metode Analytical Network Process (ANP) yang merupakan salah satu metode dari multiple kriteria decision making (MCDM) dan memecahkan permasalahan pengambilan keputusan dengan metode TOPSIS untuk merangking alternatif strategi pemasaran yang ada. 1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian Tugas Akhir ini di PT. Astra International UD Trucks SO Cabang Semarang adalah tidak tercapainya penjualan sesuai target penjualan tiap bulan yang sudah ditentukan perusahaan, dan cenderung stagnan. Tidak tercapainya penjualan menunjukkan bahwa belum adanya strategi pemasaran yang optimal untuk mendukung kelanjutan bisnis perusahaan. Sehingga dibutuhkan pemilihan strategi pemasaran yang optimal bagi PT. Astra International UD Trucks SO Cabang Semarang dengan menggunakan pendekatan metode Analytical Network Process (ANP) dan Technique For Order Preference By Similarity To An Ideal Solution (TOPSIS).
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut
1. Mengidentifikasi hubungan antar kriteria dan subkriteria yang akan digunakan. 2. Menentukan bobot kriteria dan subkriteria sumber daya pemasaran.
4. Memberikan rekomendasi strategi pemasaran berdasarkan strategi pemasaran terpilih. 1.4 Pembatasan Masalah
Dalam penyusunan laporan tugas akhir ini, penulis akan membatasi permasalahan yang akan dibahas, adapun batasan yang akan digunakan penulis antara lain:
1. Data yang digunakan merupakan data penjualan pada tahun 2015
2. Variabel yang akan digunakan pada penelitian tugas akhir ini adalah managerial capabilities (MC), customer linking capabilities (CLC), market innovation capabilities (MIC), human resource assets (HRA), capabilities in Product Distribution (CPD), dan reputational assets (RA) berdasarkan penelitian Mohaghar (2012)
3. Penelitian tidak termasuk penghitungan biaya-biaya proses pengurusan dokumen kendaraan, jumlah keuntungan dan kerugian perusahaan dari penjualan unit UD Trucks.
1.5 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Penulis
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan terutama sebagai dasar penerapan-penerapan ilmu pemasaran yang telah penulis dapatkan selama perkuliahan terutama mengenai pentingnya pengaruh strategi pemasaran, dan penerapannya di dalam menghadapi masalah-masalah yang ada di perusahaan.
2. Bagi Perusahaan
Diharapkan dengan dilakukannya penelitian mengenai pemilihan strategi pemasaran ini dapat bermanfaat sebagai suatu rekomendasi dan informasi untuk perusahaan sehingga dapat memecahkan masalah yang terjadi dan perbaikan kegiatan pemasaran yang telah
dilakukan selama ini oleh PT. Astra International, Tbk UD Trucks Cabang Semarang. 3. Bagi Akademik
Tugas Akhir ini diharapkan dapat menjadi referensi dan bahan analisis untuk penelitian selanjutnya sehingga tema ini bisa dikembangkan kembali pada masa yang akan datang.
1.6 Posisi Penelitian
Tabel 1.2 Jurnal Terkait Penelitian Terdahulu
Nomor Peneliti
(Tahun) Judul Hasil
1 Wu, Lin, Lee (2007)
Optimal marketing strategy : A decision- making with ANP
and TOPSIS
Setelah dilakukan pemilihan strategi dengan menggunakan metode ANP dan TOPSIS didapatkan bahwa strategi pemasaran terbaik dari alternatif yang ada adalah strategi differensiasi
2 Mohaghar, dkk (2011)
A combined VIKOR -Fuzzy AHP approach to marketing
strategy selection
Penelitian ini dilakukan di salah satu perusahaan tekstil, dan dengan mengintegrasikan metode fuzzy AHPdan VIKOR didapatkan bahwa strategi terpenting adalah strategi segmentasi
3 Gholami (2011)
An iuk mentegrated framework for competitive market strategy selection by using Fuzzy AHP
Penelitian ini mengutilasi metode Fuzzy AHP pada tingkat perusahan dan industry untuk menentukan strategi pasar kompetitif terbaik. Strategi terbaik untuk tingkat industri dan tingkat perusahaan berturut-turut adalah strategi cost leadership dan strategi differensiasi
4
Fridian, Rachman Tri
(2011)
Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Terbaik Menggubakan Metode ANP (Analitic Network Process) dan TOPSIS (Technique for Others Reference by Similarity to Ideal Solution) (studi kasus : Telkom Speedy Regional V)
Penelitian ini menggunakan metode TOPSIS untuk menentukan strategi yang optimal berdasarkan pembobotan yang telah
dilakukan dengan
menggunakan ANP, serta melakukan analisis sensitivitas terhadap hasil dari perangkingan hasil dari TOPSIS
5 Olivia, Grace (2013)
Pemilihan Strategi Pemasaran Pada PT. Nyonya Meneer Dengan Menggunakan Metode
Anallytical Network Process (ANP) dan TOPSIS
Penelitian ini menggunakan metode ANP untuk memilih strategi pemasaran terbaik di PT. Nyonya Meneer dengan didasarkan pada kriteria yang ada serta keterbatasan sumber daya perusahaan
6 Dewi, Susi Anita (2017)
Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Penjuaan Ban Vulkanisir di UD. Utama Ban Dengan Menggunakan Metode
Analitycal Heararchi Process
(AHP) dan SWOT
Penelitian ini dilakukan di UD. Utama Ban, dan dengan mengintegrasikan metode AHP dan SWOT didapatkan bahwa strategi terpenting adalah strategi S-O berdasarkan penilaian bobot prioritas.
7 Penelitian ini (2017)
Pengambilan Keputusan Strategi Pemasaran Terbaik Pada PT. Astra International
Tbk. UD Truck SO Cabang SemarangDengan Menggunakan Pendekatan Metode Analytical Network Process (ANP) Dan Technique
For Order Preference By Similarity To An Ideal Solution
(TOPSIS)
Penelitian ini menggunakan metode TOPSIS untuk menentukan strategi yang optimal berdasarkan pembobotan yang telah dilakukan menggunakan metode ANP ,serta
menganalisis hubungan antar subkriteria
