1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Gambar 1.1 Logo Netflix
Sumber : Logo Netflix (Brand Netflix, 2020)
Netflix, Inc. merupakan salah satu perusahaan yang menyediakan layanan media streaming digital, berpusat di Los Gatos, California. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1997 oleh dua orang yakni Reed Hasting sand Marc Randolph di Scotts Valley, California. Netflix menawarkan layanan berupa
streaming berbagai acara TV, film, anime, dan dokumenter pemenang
penghargaan tanpa iklan di beberapa perangkat yang terhubung ke internet. Dengan berlangganan, pelanggan dapat dengan mudah melakukan pengunduhan film atau acara tv favorit ke iOs, android, atau perangkat windows 10 kemudian mengasksesnya dimanapun dan kapanpun tanpa koneksi internet (Netflix, 2020). Sebelum menjadi platform video streaming film terbesar di dunia, Netflix sebelumnya memfokuskan bisnisnya dengan menjual dan menyewakan DVD yang berlokasi di Los Gatos, California, pada tahun 1997. Salah satu pendirinya adalah Reed Hastings. Beriringan dengan perkembangan dunia internet yang semakin maju, Reed Hasting dan Marc Randolph selaku pendiri kemudian berinisiatif untuk memperluas bisnisnya melalui media streaming sekitar tahun 2007. Memasuki tahun 2011, Netflix pada akhirnya berhasil melebarkan sayapnya dengan menjalin kerja sama dengan banyak perusahaan elektronik sehingga Netflix dapat diakses di banyak perangkat.
2
Bisnis streaming online yang dijalani Netflix semakin berjaya. Dan di tahun 2012, Netflix mulai mencoba memperluas jangkauan layanannya ke banyak negara di dunia secara perlahan, mulai dari Amerika, Eropa, Asia termasuk Indonesia (Christantio Utama, 2020).
Gambar 1.2 Fitur Umum Netflix Sumber : Fitur Umum Netflix (Netflix, 2020)
Beberapa fitur umum yang akan didapatkan pelanggan ketika sudah berlangganan Netflix adalah mereka akan mendapatkan akses menonton pada banyak device yakni smart tv, playstation, Xbox, Chromecast, Apple Tv, pemutar Blu-Ray dan masih banyak lagi. Kemudian juga akan memperoleh fitur download semua film ataupun serial tv sehingga bisa diakses atau tonton tanpa koneksi internet.
3
Gambar 1.3 Opsi Paket Layanan Netflix Sumber : Paket Layanan Netflix (Netflix, 2020)
Terdapat beberapa opsi paket untuk berlangganan video streaming Netflix mulai dari IDR 54.000 – IDR 186.000. Terdapat juga perbedaan dari setiap paketnya dimana untuk paket yang termurah yakni dengan IDR 54.000 dengan fasilitas kualitas video good, resolusi 480p, dan hanya bisa diakses hanya di satu perangkat dan profil yakni smartphone atau tablet, hingga ke yang termahal dengan IDR 186.000 dengan fasilitas video best, resolusi 4+HDR, dan bisa diakses oleh 4 profil dan perangkat berbeda secara bersamaan.
4
Sumber : Data Netflix di Playstore (Netflix, 2020)
Saat ini jumlah unduhan Netflix berdasarkan data Playstore adalah sebanyak lebih dari 1 milyar pengunduh, dan memperoleh rating 4.4 yang memberi gambaran bahwa Netflix memiliki performa yang baik.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini perkembangan teknologi di era digital mengalami tingkat pertumbuhan yang semakin cepat. Kelahiran teknologi tentu berdampak dan banyak memberikan manfaat bagi keberlangsungan hidup. Banyak kemajuan teknologi yang terjadi terhadap sebuah negara termasuk Indonesia. Dari pesatnya perkembangan teknologi informasi ini membawa banyak pengaruh positif seperti proses bertukar informasi menjadi lebih cepat dan mudah, membantu kemudahan dalam bekerja, mengerjakan sesuatu dapat dilakukan secara online tanpa harus bertatap muka (Ramadhani, 2020). Salah satu bagian dari teknologi yang saat ini berperan penting adalah internet, kehadiran internet menimbulkan banyak manfaat, sehingga perlahan penggunaan internet semakin meningkat khususnya di Indonesia. Saat ini internet menjadi salah satu kebutuhan primer manusia karena dapat membantu memenuhi hampir keseluruhan ruang dalam kehidupan. Beberapa hal sederhana hingga rumit dapat dengan mudah diselesaikan dengan bantuan internet (Astuti, 2020). Kondisi peningkatan tersebut dipengaruhi oleh banyak macam faktor diantaranya seperti ekspansi area cakupan internet, peningkatan bandwidth
internet, penggunaan teknologi internet dan komunikasi terbaru yang lebih
cepat dan efisien, perkembangan ponsel pintar, munculnya berbagai macam media sosial dan e-commerce, serta semakin menjamurnya persebaran masyarakat yang memahami dan aktif dalam menggunakan manfaat internet (Websindo, 2020).
5
Gambar 1.5 Data Pengguna Internet Indonesia 2021 Sumber :Data Pengguna Internet Indonesia 2021 (Inet Detik, 2021)
Berdasarkan infografis pada gambar 1.5 total populasi Indonesia tercatat berjumlah 274,9 juta jiwa dengan persentase urbanisasi sebesar 57%, dengan koneksi ponsel mobile sebesar 345.3 juta jiwa dengan persentase 125.6%. Lalu tercatat pula data pengguna internet di Indonesia mencapai 202.6 juta jiwa dengan persentasi penetrasi sebesar 73.7% dan beberapa diantaranya juga aktif di media sosial dengan jumlah 170 juta dengan besar persentase 61.8% (Haryanto, 2021). Indonesia juga menduduki urutan kedelapan dalam hal penggunaan harian internet secara global. Penggunaan internet harian di Indonesia mencapai 8 Jam 52 menit seperti yang tergambar pada tabel 1.1 (Kemp, 2021).
No Daftar Negara Daily Time Spent Using The Internet
1 Filipina 10 Jam 56 Menit
2. Brazil 10 Jam 8 Menit
3. Kolombia 10 Jam 7 Menit
4. Afrika Selatan 10 Jam 6 Menit
6
6. Malaysia 9 Jam 17 Menit
7. Mexico 9 Jam 1 Menit
8. Indonesia 8 Jam 52 Menit
Tabel 1.1 Daftar Penggunaan Internet Harian Internasional 2021
Sumber : Daftar Penggunaan Internet Harian Internasional 2021 (Datareportal, 2021)
Namun penggunaan internet pada masa kritis covid-19 saat ini justru mengalami kenaikan yang cukup signifikan. Berdasarkan hasil survei yang dilakukan Alvara Research Center menunjukkan bahwa pengeluaran belanja masyarakat atas kebutuhan internet pada tahun 2020 mencapai 8,1%, angka tersebut mengalami kenaikan jika dibandingkan dengan tahun 2019 sebesar 6,1%. Dalam penggunaan internet tersebut tercatat beberapa kategori pengguna internet di masa pandemi. Pada kategori pertama terdapat heavy
user tercatat bahwa penggunaan internet dalam sehari selama 4-6 jam
dengan capaian persentase sebesar 29,0%, kemudian terdapat kelompok dengan kategori kecanduan internet (addicted user) dengan range waktu penggunaan sebesar 7-10 jam per hari sebanyak 20,8%, 11-13 jam per hari sebesar 12,1%, dan lebih dari 13 jam mencapai 15,8%. Sedangkan untuk kategori medium user catatan penggunaan internet mencapai 1-3 jam dalam satu hari sebanyak 18,8% dan light user dengan penggunaan kurang dari satu jam dalam satu hari sebesar 3,4%.
No Alokasi Penggunaan Internet di Masa Pandemi Persentase
1. Mengirim Pesan 86,5%
2. Browsing 80,6%
7
4. Video Streaming 53,8%
5. Penggunaan e-mail 53,8%
6. Pengunduhan/Download 44,6%
Tabel 1.2 Alokasi Penggunaan Internet di Masa Pandemi
Sumber : Data Alokasi Penggunaan Internet di Masa Pandemi (Inews.id, 2020)
Ada banyak hal yang dilakukan para pengguna internet pada musim pandemi saat ini sebagaimana yang telah tertera pada tabel 1.2. Persentase tertinggi sebesar 86,5% digunakan untuk mengirim pesan, lalu 80,6%
browsing, kemudian 70,3% jejaring sosial, 55% video streaming, 53,8%
penggunaan email, dan 44,6 digunakan untuk melakukan pengunduhan atau
download (Rochim,2020). Peningkatan user dan penggunaan internet
selama pandemi dikonfirmasi perubahannya oleh Dedy Permadi selaku Staf Khusus Bidang Kebijaksanaan Digital dan Sumber Daya Manusia Kementerian Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo). Beliau berpendapat bahwa pergeseran aktivitas dari onsite menjadi online adalah penyebab dan faktor utama terjadinya perubahan pola (Prasetyani, 2021).
Era internet saat ini juga menghadirkan banyak cara baru untuk mengakses suatu konten hiburan. Saat ini salah satu hiburan yang sedang ramai dipergunakan dan maksimalisasi penetrasinya semakin besar di Indonesia adalah layanan over-the-top (OTT). Penetrasi tersebut banyak dimanfaatkan oleh perusahaan lokal maupun global. Bentuk layanan dari OTT ini cukup bervariasi, namun yang paling populer belakangan ini adalah video on-demand (VOD), dengan fitur penyajian tontonan gratis dan premium berbayar yang bisa dinikmati di berbagai device. Direktur Eksekutif Information and Communication Technology (ICT) Institut Heru Sutadimasa juga memberikan penilaian bahwa situasi dan kondisi pandemi
covid-19 beberapa waktu belakangan memberi berkah bagi bisnis video on demand tidak hanya di Indonesia bahkan diseluruh dunia. Kemudian Heru
8
pengguna platform VOD khususnya di Indonesia dengan persentase melebihi 50%. Ketika pandemi mulai menyerang pada awal maret 2020 pengguna beberapa platform VOD secara drastis mengalami kenaikan hingga 20%. Berdasarkan fenomena tersebut diyakini bahwa dalam tiga tahun kedepan platform VOD akan mengalami pertumbuhan yang sangat masif dan penggunaannya akan makin meluas beriringan dengan bertumbuhnya pengguna internet (Hadyan, 2020). Dampak dari situasi
covid-19 saat ini juga menyebabkan streaming video on demand (VOD)
menjadi populer untuk dijadikan pilihan sebagai alternatif hiburan. Banyak orang yang terdorong untuk merasakan pengalaman menonton film
streaming dengan layanan video on demand selama pandemi covid-19.
Jumlah pengguna layanan video on demand menunjukkan pertumbuhan positif (Gandhawangi, 2020). Sejumlah platform video on demand di
Indonesia mengakui adanya kenaikan pelanggan hampir mencapai 50
persen semasa pandemi covid-19 (Rura, 2020). Berdasarkan perolehan data dari survei yang di lakukan oleh McKinsey & Company Indonesia didapati hasil bahwa sebanyak 45% responden mengeluarkan alokasi keuangan lebih banyak untuk hiburan dalam rumah selama pandemi. Pada aspek lain, sebanyak 85% responden memilih untuk mengurangi pengeluaran yang
mengarah pada aktivitas diluar rumah dan menjadikan
layanan streaming video (video-on-demand/VOD) menjadi salah satu pilihan hiburan utama untuk dilakukan di dalam rumah (Ammurabi, 2020).
9
Gambar 1.6 Data Alokasi Waktu Masyarakat Indonesia selama Pandemi
Sumber : Alokasi Waktu Masyarakat Indonesia selama Pandemi (Alinea.id, 2020)
Berdasarkan data infografis pada gambar 1.6 tercatat bahwa konten video berhasil memperoleh persentase yang cukup besar yakni 53% sebagai salah satu aktivitas yang banyak dikerjakan khususnya oleh masyarakat Indonesia dimasa pandemi. Jika dibandingkan dengan berbagai macam aktivitas lain perolehan persentase sebesar 53% dapat dikatakan cukup besar yang dimana pada data infografis diatas konten video menjadi tiga aktivitas tertinggi yang dikerjakan selama masa pandemi setelah akses media sosial dengan persentase 57% dan membaca media online dengan persentase 57% (Ammurabi, 2020). Kemudian mengenai data pelanggan VOD ditemukan data bahwa sebanyak 54% responden dari Indonesia yang pernah berlangganan VOD sebelumnya berpendapat bahwa mereka tertarik untuk berlangganan layanan VOD lagi di masa mendatang. Sementara hanya 37% dari responden yang sebelumnya tidak pernah berlangganan yang menyatakan tertarik untuk mencoba berlangganan paket premium dari suatu layanan VOD (Eka, 2019). Pada gambar 1.7 tergambar secara jelas terkait grafik alasan pelanggan berlangganan menggunakan layanan VOD yang
10
diperoleh dari Daily Social. Yang pertama mengenai alasan pelanggan menginginkan lebih banyak konten sebesar 44%, lalu ketersediaan konten pada satu layanan OTT tidak begitu mencukupi sebesar 18%, kemudian spesifikasi konten yang diinginkan tidak tersedia hanya pada satu layanan OTT sebesar 37%, selanjutnya adalah ingin melakukan akses terhadap
multiple sources of niche dengan perolehan persentase sebesar 37%,
berlanjut kepada alasan untuk memberi kepuasan diri dari beberapa perbedaan konten yang dibutuhkan dengan persentase 31%, berikutnya adalah terkait dengan tidak ingin kehabisan konten untuk dinikmati sebesar 18%, lalu biaya berlangganan OTT lebih murah ketimbang tv kabel sebesar 30%, dan alasan yang terakhir adalah dikarenakan tersedia percobaan gratis dan penawaran promosi dengan besaran persentase 38% (Eka, 2019).
Gambar 1.7 Data Alasan Berlangganan Vod Services
Sumber : Data Alasan Berlangganan VOD Services (Dailysocial.id, 2019)
Netflix sebagai salah satu perusahaan video on demand yang bersaing pada pasar video on demand di Indonesia juga memperoleh keuntungan dari dampak pandemi. Namun jauh sebelum pandemi melanda perusahaan Netflix telah memiliki tren pertumbuhan yang positif dan
11
digadang gadang sebagai pemimpin pasar industri video on demand secara global. Tren pertumbuhan pelanggan streaming Netflix di Indonesia dapat dilihat pada gambar 1.8.
Gambar 1.8 Data Pelanggan Netflix Indonesia 2017-2020
Sumber : Data Pelanggan Netflix Indonesia (Databoks.katadata.id, 2019)
Di Indonesia layanan Netflix memiliki tren pertumbuhan yang cukup pesat dari 2017 sampai dengan 2020. Pada 2017, adapun perolehan total pelanggan streaming Netflix di Indonesia mencapai angka total sebanyak 95 ribu pelanggan. Pada tahun 2018, tercatat bahwa perolehan pelanggan Netflix Indonesia tumbuh 2,5 kali lipat lebih banyak ketimbang tahun sebelumnya menjadi 237,3 ribu pelanggan. Pada 2019, jumlah pelanggan Netflix di Indonesia mencapai 481.450 ribu yang dapat dikatakan mengalami peningkatan dua kali lipat jika dibandingkan dengan tahun 2018. Tahun 2020, jumlah pelanggan Netflix diprediksi akan terus meningkat dengan target pencapaian sebesar 907 ribu pelanggan atau meningkat pesat sebesar 88,35% dibandingkan dengan 2019 (Jayani, 2019). Untuk dapat terus mempertahankan perolehan ini salah satu yang dapat di implementasikan adalah Netflix memperkuat dan menciptakan ekuitas merek yang lebih unggul agar dapat menghadapi sengitnya persaingan dengan para kompetitor di kemudian hari dan bukan tidak mungkin bahwa Netflix dapat mengalami penurunan akibat dari persaingat yang semakin
12
sengit. Ekuitas merek diartikan sebagai sekumpulan aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek, nama dan simbol, yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang direpresentasikan oleh suatu produk atau layanan kepada perusahaan dan atau pelanggan dari perusahaan tersebut (Aaker, 1991:15 dalam Oliveira & Brochado, 2018). Karena melalui ekuitas merek dapat mencerminkan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk ataupun jasa yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, sebaliknya ketika ekuitas merek bernilai negatif akan dapat mengurangi loyalitas pelanggan (Sumiati, 2016:12). Berdasarkan pendataan statista berhasil tercatat bahwa tingkat penggunaan platform video on-demand (VOD) di Indonesia terus berkembang dan meningkat. Pada tahun 2020 pengguna layanan VOD diperkirakan dapat mencapai persentase sebesar 4,7% dengan potensi menembus angka 17,7% di tahun 2025. Pendapatan platform VOD di Indonesia juga diprediksi dapat mencapai US$275 juta (sekitar Rp 4 triliun) di 2020. Dengan tingkat pertumbuhan tahunan sekitar 15,7%, angka yang diperoleh memiliki potensi melonjak menjadi US$571 juta (setara Rp 8,3 triliun) di tahun 2025 yang akan datang. Berdasarkan perolehan data tersebut menjadikan Indonesia menjadi salah satu target pasar video on
demand yang dirasa memiliki potensi yang baik (Statista, 2020). Kondisi
peluang dan peningkatan tersebut menyebabkan beberapa pemain pada industri video on demand di Indonesia baik global, regional, maupun lokal telah ikut berpartisipasi dan berkontribusi memberikan berbagai macam penawaran menarik baik dari segi harga dan koleksi konten serta berkompetisi untuk dapat memenuhi kebutuhan para penikmat sinema di Indonesia. Seluruh layanan yang tersedia telah berupaya menyediakan streaming film layar lebar dan serial televisi untuk para pelanggan dengan terus berlomba menjadi yang terdepan dan terbaik agar dapat memperoleh posisi di benak pelanggan (Syarizka, 2020). Potensi keuntungan dan peluang perusahaan penyedia layanan video on demand di
13
Indonesia juga semakin naik ke permukaan (Populix, 2020). Hal tersebut secara otomatis menimbulkan persaingan sengit antar perusahaan video on
demand khususnya di Indonesia. Meskipun pasar pelanggan streaming video on demand baru terbentuk dan belum begitu besar namun persaingan video on demand juga sangat ketat dengan aktifnya beberapa kemunculan
layanan video on demand baik yang berasal dari global dan juga dalam negeri. Edward Ismawan Chamdani selaku Manager Partner Ideosource VC dan Gayo Capital berpendapat bahwa untuk dapat bersaing dalam industri
video on demand khususnya di Indonesia salah satu cara yang efektif adalah
dengan menjalin kerja sama dengan kanal distribusi seperti operator telekomunikasi khususnya untuk para pemain baru dan perusahaan global, hal tersebut terbukti efektif menjaring pelanggan baru. Selain itu memperkuat lini konten eksklusif dan penentuan harga langganan juga penting agar dapat mempengaruhi pelanggan secara psikologis untuk dapat memicu minat dalam menggunakan suatu layanan VOD (Nugroho, 2020).
Oleh karena itu untuk dapat menghadapi ketajaman persaingan industri video on demand maka perusahaan video on demand khususnya di Indonesia perlu memiliki nilai lebih, perbedaan dan keunggulan bersaing yang mampu memberikan added value kepada mereknya dibandingkan kompetitor. Salah satu implementasi yang dapat dilakukan adalah dengan membangun ekuitas merek. Berdasarkan perspektif manajerial, penting untuk mengetahui bagaimana ekuitas merek dapat ditingkatkan dalam meningkatkan pengalaman merek secara keseluruhan. Menciptakan ekuitas merek dengan membangun merek yang kuat berperan strategis dalam menciptakan perusahaan yang unggul dan tetap kompetitif bersaing (Lin & Kao, 2004 dalam Oliveira & Brochado, 2018). Ekuitas merek menurut Aaker dalam Sharma (2017) adalah sekumpulan aset atau kewajiban yang terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada pelanggan. Jadi, ekuitas merek dapat membantu menjelaskan pentingnya merek dalam pasar.
14
Beberapa elemen penting yang dapat membantu suatu perusahaan meningkatkan ekuitas merek dengan basis pengkajian melalui konsumen meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (asosiasi merek). Dan elemen yang dikemukakan oleh Aaker dalam Oliveira & Brochado (2018) tersebut akan digunakan untuk menganalisis ekuitas merek dari brand Netflix di Indonesia. Beberapa penyedia layanan
streaming video on demand yang saat ini dikenal dan cukup populer di
kalangan masyarakat Indonesia adalah Netflix, Viu, Vidio dan Disney +.
Gambar 1.9 Logo Viu, Vidio dan Disney +
Sumber : Logo VOD Services (Viu, Disney +, dan Vidio, 2021)
Viu merupakan layanan video on demand yang menyediakan layanan streaming video yang bersifat freemium, yang menyajikan berbagai drama asia secara resmi, dengan fitur freemium yang dimiliki oleh Viu memungkinkan pelanggan untuk menonton keseluruhan konten yang tersedia di Viu secara gratis dengan iklan, namun apabila pelanggan merasa terganggu dengan berbagai macam iklan yang muncul pelanggan dapat menjadi member Premium Viu, dan mendapatkan akses ke seluruh konten Viu termasuk simulcast tanpa jeda iklan (viu, 2020). Viu juga merupakan aplikasi yang diluncurkan di Hong Kong, berbeda dengan Netflix yang lahir
15
pada wilayah California. Sedangkan Disney + merupakan layanan
streaming film dan serial yang mirip dengan Netflix kepunyaan perusahaan
Walt Disney. Layanan Disney + resmi hadir di Asia Tenggara dengan menggandeng mitra kerja video streaming asal negara India yakni Hotstar. Indonesia merupakan negara pertama yang didatangi oleh Disney + Hotstar dengan variasi katalog konten yang dibuat dibawah naungan studio Disney seperti Pixar (Pratama, 2020). Dan Vidio merupakan perusahaan berbasis layanan video streaming dengan berbagai pilihan konten seperti tv
streaming, film, sinetron, original series dan olahraga seperti Liga 1,
Champions serta Eropa (Tim Media Vidio, 2021).
Berdasarkan data observasi yang berhasil diperoleh Media Partner Asia diperoleh informasi seperti yang tertera pada tabel 1.3 bahwa jumlah pelanggan Netflix pada awal tahun 2021 hanya berhasil mencapai 850.000 pelanggan. Jumlah tersebut tidak lebih banyak dari pada para kompetitornya seperti Disney + dengan total pelanggan 2,5 Juta, kemudian diikuti oleh Viu dengan total 1,5 juta pelanggan, kemudian ada Vidio dengan total 1,1 Juta pelanggan (Damar, 2021).
No. Layanan Video On Demand Jumlah Pelanggan
1. Disney Plus 2.500.000 Pelanggan
2. Viu 1.500.000 Pelanggan
3. Vidio 1.100.000 Pelanggan
4. Netflix 850.000 Pelanggan
Tabel 1.3 Pelanggan VOD Indonesia awal tahun 2021.
Sumber : Pelanggan VOD Indonesia awal tahun 2021 (Liputan 6, 2021)
Berkaitan dengan hal tersebut dengan melakukan pengkajian ekuitas merek melalui beberapa elemen pembentuk yakni kesadaran merek (brand
awareness) apakah tingkat kesadaran konsumen akan suatu merek
mempengaruhi kondisi Netflix di Indonesia, lalu apakah asosiasi merek (brand association) sudah membangun hubungan dengan pelanggan secara baik serta dapat menentukan keputusan konsumen, kemudian apakah
16
persepsi kualitas (perceived quality) yang dirasakan konsumen masih belum melekat baik bagi pelanggan, sehingga tidak menimbulkan loyalitas merek (brand loyalty) oleh pelanggan. Adapun beberapa kelebihan dari kompetitor Netflix yakni Disney +, Viu dan Vidio adalah memiliki kemitraan dengan operator seluler ternama Indonesia serta memiliki tarif yang lebih murah jika dibandingkan dengan layanan Netflix.
Gambar 1.10 Perbandingan Tarif Layanan Premium tiap VOD
Sumber : Perbandingan Tarif Layanan Premium VOD (Netflix, Viu, Disney +, dan Vidio, 2021)
Berdasarkan data yang peneliti peroleh dari website resmi Netflix, Viu, Disney +, dan Vidio bahwa mengenai tarif penggunaan Netflix relatif lebih mahal jika dibandingkan dengan kompetitornya dimana layanan premium Netflix dengan paket standar mobile dibandrol dengan harga Rp 54.000/bulan. Sedangkan Viu membandrol layanan premiumnya di harga Rp 30.000/Bulan, untuk Disney + memiliki tarif premium layanan perbulan sebesar Rp 39.000, dan Vidio dibandrol dengan tarif Rp 29.000/Bulan. Sehingga diantara para pesaing, layanan streaming Netflix memiliki bandrol harga yang cukup tinggi dengan beberapa batasan seperti pembatasan device yang mengakses dan kualitas dari video yang dihasilkan.
17
Untuk persaingan video on demand saat ini di Indonesia fokusnya berkutat pada penyediaan layanan dengan tarif murah, hal ini disebabkan oleh situasi pasar VOD di Indonesia yang baru saja terbentuk, sehingga harga menjadi pertimbangan utama untuk dapat melakukan penetrasi pasar (Nugroho, 2020). Direktur Eksekutif Information and Communication
Technology (ICT) Heru Sutadi berkata bahwa konsumen di Indonesia
berbeda karena cenderung lebih sensitif, ketika ada layanan yang menawarkan sesuatu dengan harga yang lebih kompetitif atau berani memberikan promo dan tawaran layanan secara gratis konsumen Indonesia umumnya akan berpikir dan cenderung memilih sesuatu yang lebih ekonomis bahkan gratis dan tanpa pengeluaran biaya (Hadyan, 2020). Namun ketika suatu brand memiliki ekuitas merek yang baik dibenak pelanggan maka harga tidak akan menjadi permasalahan yang begitu mengancam, hal tersebut diperkuat oleh gagasan Erdem et al (2002) dalam Oliveira & Brochado (2018) ekuitas merek secara luas dianggap memiliki efek positif pada ketidak pekaan konsumen terhadap harga dan kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dari suatu merek. Dengan adanya ekuitas merek dalam suatu produk atau layanan, maka produk atau layanan tersebut akan memiliki keunggulan kompetitif dalam perusahaan dan mengarahkan konsumen kepada keputusan yang dapat menguntungkan perusahaan setelah mengenal merek secara keseluruhan (Zhafira, 2020). Ketika suatu perusahaan memiliki ekuitas merek yang unggul dan baik maka perusahaan dapat melakukan penetapan harga yang lebih tinggi dari pesaing karena persepsi mutu yang dilihat pelanggan dari merek tersebut lebih tinggi (Pamungkas, 2016). Pasar Indonesia saat ini dikepung banyak layanan VOD. Berpandangan pada cakupan pasar, para pemain tersebut dapat dikelompokkan kedalam tiga kategori berbeda yakni pemain lokal, regional, dan global. Kebanyakan masing-masing didukung oleh perusahaan besar yang berniat untuk menjamah pangsa pasar Over The Top atau OTT (Eka, 2020). Berdasarkan karakteristik tersebut maka dapat tergambar persepsi kualitas yang pelanggan bisa rasakan dari ketiga layanan
18
video on demand tersebut, Berdasarkan penelitian terdahulu yang dilakukan
oleh Zhafira (2020) bahwa persepsi kualitas (perceived quality) memperoleh kategori sangat baik menurut konsumen dengan perolehan persentase sebesar 85,95%, yang mengindikasikan bahwa semakin tinggi persepsi kualitas yang dirasakan konsumen makan semakin tinggi suatu merek dapat mencerminkan kualitas terbaiknya kepada pelanggan. Maka dari itu penting bagi Netflix untuk terus meningkatkan kualitas agar dapat membangun persepsi konsumen yang baik dan tetap dapat mempertahankan tren positif dan menghadapi sengitnya karakteristik pasar dan kompetitor pada industri sejenis yang terus bermunculan di Indonesia.
Peluang industri video on demand di Indonesia semakin muncul ke permukaan. Pendataan statista menunjukkan bahwa tingkat penggunaan
platform video on-demand (VOD) di Indonesia terus berkembang dan
meningkat. Pada tahun 2020 pengguna layanan VOD diperkirakan dapat mencapai persentase sebesar 4,7% dengan potensi menembus angka 17,7% di tahun 2025. Pendapatan platform VOD di Indonesia juga diprediksi dapat mencapai US$275 juta (sekitar Rp4 triliun) di 2020. Dengan tingkat pertumbuhan tahunan sekitar 15,7%, angka yang diperoleh memiliki potensi melonjak menjadi US$571 juta (setara Rp8,3 triliun) di tahun 2025 yang akan datang. Sehingga hal tersebut akan memicu terjadinya persaingan sengit antar perusahaan video on demand di Indonesia. Hal tersebut tentu juga dapat mengancam tren pertumbuhan dan peluang penetrasi lebih dalam
video on demand Netflix di Indonesia. Direktur Eksekutif Information and Communication Technology (ICT) Heru memberi prediksi bahwa peluang
pasar video on demand di Indonesia akan tumbuh secara massif dalam tiga tahun kedepan serta dapat melahirkan banyak pemain baru di Indonesia yang berani menawarkan biaya berlangganan yang cukup kompetitif. Beliau juga mengatakan bahwa karakteristik pelanggan di Indonesia cenderung lebih tertarik terhadap tawaran percobaan gratis dan harga yang lebih kompetitif, yang dimana jika dibandingkan dengan para kompetitor seperti
19
Viu, Disney Plus & Vidio dapat dikatakan bahwa Netflix memiliki harga yang relatif lebih mahal dan sudah tidak menawarkan layanan freemium di Indonesia (Hadyan, 2020). Edward Ismawan Chamdani selaku Manager
Partner Ideosource VC dan Gayo Capital juga berpendapat bahwa untuk
dapat bersaing dalam industri video on demand khususnya di Indonesia salah satu cara yang efektif untuk tetap mampu bersaing adalah penentuan harga langganan yang sesuai agar dapat mempengaruhi pelanggan secara psikologis untuk dapat memicu minat dalam menggunakan suatu layanan VOD (Nugroho, 2020). Pernyataan tersebut juga semakin kuat dengan beberapa data statistika yang diperoleh dari pendataan survey Daily Social mengenai alasan pelanggan yang memutuskan untuk berlangganan layanan
video on demand dimana aspek ketersediaan percobaan gratis atau promosi
penggunaan memperoleh persentase 38% yang terletak pada posisi kedua terbesar (Eka, 2019).
Maka dari itu untuk dapat memanfaatkan peluang serta menghadapi ketatnya persaingan di Indonesia tentunya dibutuhkan langkah preventif untuk dapat mencegah hal-hal negatif yang mungkin terjadi kepada perusahaan Netflix di Indonesia. Salah satu konsep strategi pemasaran yang cukup populer dan berpotensi untuk dapat meningkatkan keunggulan kompetitif adalah melalui penerapan ekuitas merek atau Brand Equity, ekuitas merek telah meningkatkan pentingnya merek dalam strategi pemasaran dan memberikan fokus untuk kepentingan manajerial dan aktivitas penelitian (Keller & Swaminathan, 2020:28). Para pemasar perlu menciptakan ekuitas merek dengan membangun struktur pengetahuan merek yang tepat kepada target konsumen yang tepat pula (Zhafira, 2020). Suatu merek dengan ekuitas tinggi memberikan keuntungan finansial pada perusahaan karena akan memberikan probabilitas penguasaan pangsa pasar yang relatif besar dan dapat membuat konsumen tidak terlalu memikirkan permasalahan perbedaan harga (Kurtz & Boone, 2006 dalam Ogbeide, 2017). Ekuitas merek merupakan nilai tambah pada produk atau jasa kepada konsumen. Nilai tambah didapat dari bagaimana konsumen berpikir,
20
merasa, dan bertindak kepada suatu merek baik dalam harga, pangsa pasar, dan profitabilitas dari merek tersebut (Kotler dan Keller, 2016:324). Lin dan Kao (2004) dalam Oliveira & Brochado (2018) mengatakan bahwa Menciptakan ekuitas merek dengan membangun merek yang kuat dapat berperan strategis bagi perusahaan dalam memperoleh dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Aaker (1991) dan Keller (1993) dalam Oliveira & Brochado (2018) menyatakan bahwa ekuitas merek yang baik di benak konsumen adalah ketika konsumen memiliki tingkat brand
awareness yang tinggi, sikap keakraban dan brand association yang baik,
berpandangan bahwa suatu produk atau jasa yang dihasilkan dari suatu
brand memiliki kualitas yang bagus (perceived quality), serta timbulnya
loyalitas dan kesetiaan konsumen terhadap produk atau jasa dari suatu
brand (brand loyalty). Model ekuitas merek yang digunakan dalam
penelitian ini adalah model yang dikemukakan oleh David Aaker yang tercantum pada Oliveira & Brochado (2018) yakni brand awareness, brand
association, perceived quality, brand loyalty yang akan dikaji dari sudut
pandang konsumen. Berdasarkan pandangan Christodoulides et al (2015) dalam Oliveira & Brochado (2018) bahwa model ekuitas merek yang dikemukakan oleh David Aaker sering kali dimanfaatkan pada penelitian terdahulu karena menghasilkan perolehan hasil yang valid dan reliabel, dan juga dapat membantu melakukan pengukuran ekuitas merek dari brand yang dimiliki secara teratur.
Maka berdasarkan data dan latar belakang yang telah dijelaskan, penulis bermaksud melakukan penelitian terhadap ekuitas merk Netflix dengan menggunakan elemen-elemen pembangunnya yang terdiri atas
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty (loyalitas merek).
Karena ketika suatu perusahaan dapat melakukan branding yang tepat sehingga mampu meningkatkan ekuitas merek, maka merek tersebut dapat mendongkrak kinerja perusahaan dan mampu membawa perusahaan di
21
tengah persaingan yang semakin sengit. Oleh karena itu judul dari penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Keterlibatan Dimensi Brand Equity terhadap
Brand Equity secara keseluruhan Pada Video On Demand Netflix di
Indonesia”.
1.3 Perumusan Masalah
Pertumbuhan internet saat ini menghadirkan banyak cara baru untuk mengakses suatu konten hiburan, Saat ini salah satu hiburan yang sedang ramai dipergunakan dan maksimalisasi penetrasinya semakin besar di Indonesia adalah layanan over-the-top (OTT). Bentuk layanan dari OTT yang paling populer belakangan ini adalah video on-demand (VOD). Hal tersebut juga didukung oleh pernyataan Direktur Eksekutif Information and
Communication Technology (ICT) Institut Heru Sutadimasa bahwa dampak dari covid-19 memberi angin segar bagi industri video on demand yang dimana penetrasi pasarnya akan berkembang secara masif dalam beberapa tahun kedepan khususnya di Indonesia. Hal tersebut menyebabkan Indonesia dianggap sebagai pasar video on demand yang potensial. Hal tersebut akan menimbulkan tingkat persaingan yang sengit antar para pemain pada Industri video on demand di Indonesia. Netflix sebagai salah satu perusahaan video on demand yang melakukan penetrasi pasar di Indonesia juga perlu menciptakan keunggulan kompetitif yang lebih dengan penerapan ekuitas merek untuk menghadapi persaingan dan peluang pasar
video on demand yang semakin tampak ke permukaan. Disamping itu
peluang pasar video on demand di Indonesia yang baru saja terbentuk menyebabkan perusahaan pada sektor industri tersebut harus mampu menyesuaikan dengan karakteristik pasar, salah satu nya adalah penentuan harga layanan atau penawaran promosi layanan gratis penggunaan sehingga dapat memikat minat konsumen untuk menggunakan merek tersebut. Netflix dengan kondisi memiliki harga yang relatif lebih mahal dan penghapusan tawaran penggunaan gratis dapat terancam di pasar Indonesia, terlebih semakin banyak perusahaan serupa yang mulai bermunculan dan
22
berani menawarkan biaya yang kompetitif dan penawaran gratis. Melalui implementasi ekuitas merek dapat membuat suatu perusahaan meningkatkan perluasan, karena nama mereknya memiliki kepercayaan yang tinggi, kemudian dapat memberikan perusahaan beberapa pertahanan dalam melawan harga pesaing (Pamungkas, 2016:66). Ekuitas merek mengarah pada peningkatan kemungkinan memilih merek, retensi pelanggan serta mitra saluran, firma margin, kesediaan konsumen untuk membayar premi, efektivitas komunikasi pemasaran, lisensi merek perusahaan atau peluang waralaba, dan bahkan perluasan merek (Sharma, 2017). Pengkajian ekuitas merek dapat dilakukan melalui elemen-elemen yang dikemukakan oleh Aaker dalam Oliveira & Brochado (2018) yakni
brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek)
apabila semakin baik hasil dari setiap elemen yang dihasilkan maka akan semakin baik ekuitas merek secara keseluruhan.
Ekuitas merek dari Netflix di Indonesia akan dikaji melalui beberapa elemen atau dimensi ekuitas merek (Brand Equity) yakni Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kondisi yang diperlukan untuk keakraban merek, preferensi atau ketidaksukaan merek dan loyalitas merek. Brand awareness juga merupakan syarat yang diperlukan konsumen untuk pada akhirnya memutuskan keputusan yang dapat memberi keuntungan kepada perusahaan dari aspek ekuitas merek (Lockshin dan Spawton, 2001 dalam Oliveira & Brochado 2018). Pada dimensi ini Netflix tidak memiliki masalah yang cukup signifikan karena Netflix sudah cukup eksis dan dikenal masyarakat Indonesia, permasalahan terletak pada dimensi ekuitas merek yang lainnya.
Lalu melalui Asosiasi Merek (Brand Association) semakin tinggi asosiasi merek yand dimiliki suatu produk maka akan menimbulkan ingatan dibenak konsumen dan dapat membuat konsumen loyal terhadap suatu merek. Dan hal implikasi dari asosiasi merek terbukti berpengaruh positif
23
terhadap overall brand equity (Sasmita & Suki, 2015). Salah satu yang membuat Netflix melekat di benak pelanggannya adalah melalui sajian kontennya yang mayoritas selalu mendunia dan dikenal khalayak ramai. Berbagai genre film pun disediakan mulai dari drama, action, horor, komedi dan masih banyak lagi. Selain itu platform Netflix juga menyajikan berbagai konten original yang bersifat eksklusif yang hanya bisa ditonton hanya di Netflix seperti series Money Heist, Marriage Story, dan masih banyak lagi (Tim Media My Republic, 2020). Namun masalah yang dihadapi Netflix di Indonesia adalah terkait hak siar legal, sehingga salah satu operator besar Indonesia yakni Telkom memblokir akses Netflix. Direktur Consumer Telkom yakni Siti Choirina, mengatakan bahwa pihaknya masih melakukan pemblokiran terhadap Netflix karena konten yang tersaji dianggap masih belum layak dan sesuai dengan aturan pemerintah di Indonesia. Hal ini juga untuk menjaga perlindungan konsumen (Dwi, 2020). Sehingga masalah itu dapat menyebabkan asosiasi merek Netflix di benak pelanggan tidak begitu melekat erat dan dapat tersingkir oleh para kompetitor.
Kemudian Persepsi Kualitas (Perceived Quality) persepsi kualitas yang dirasakan merupakan penentu apakah konsumen pada akhirnya akan tetap memilih untuk menggunakan produk serta brand dari suatu perusahaan atau justru akan lebih memilih untuk beralih kepada brand kompetitor. Ketika hasil evaluasi kualitas yang dirasakan tinggi, perilaku pelanggan dapat menguntungkan perusahaan, dan kemungkinan konsumen tersebut akan tetap menjadi pelanggan besar. Namun ketika perolehan hasil evaluasi rendah, hubungan pelanggan akan cenderung melemah, yang dapat berakibat beralih kepada brand lain (Ogbeide, 2017). Untuk persepsi kualitas yang dimiliki Netflix di Indonesia adalah Netflix menyediakan harga berlangganan yang berbeda-beda, tergantung pada kualitas film yang menjadi pilihan pengguna. Adapun paket tersebut terdiri dari atas opsi
Mobile, Basic, Standard, dan Premium. Ada empat macam opsi pengaturan
data yang bisa dipilih pengguna Netflix yakni low, medium, high, dan
24
jumlah kuota data yang akan terpakai. Untuk pengaturan kualitas gambar
low, membutuhkan kuota sebanyak 300 MB. Sementara untuk opsi medium,
membutuhkan 700mb kuota data tiap jam. Ketika pengguna memilih opsi kualitas video high, maka kuota data yang akan terpakai adalah sebanyak 3 GB per jam untuk kualitas HD dan 7 GB per jam untuk kualitas Ultra HD (Tim Media Kompas, 2020). Adapun permasalahan yang kerap kali muncul yang dirasakan pelanggan adalah tidak dapat terhubung ke Netflix, buffering, blocking konten regional, aplikasi Netflix mobile tidak bekerja dengan semestinya, kualitas video yang buruk dan tak stabil, gangguan pemutar, dan aktivitas aneh di profil pelanggan sering kali mengganggu kenyamanan pelanggan sehingga hal ini akan cukup berbahaya kepada pengalaman pelanggan dalam menggunakan layanan Netflix di Indonesia (Tim Media Sitenesia, 2021).
Dan yang terakhir melalui Loyalitas Merek (Brand Loyalty) adalah mengenai sejauh mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek, memiliki komitmen terhada merek tersebut, dan bermaksud untuk terus membeli merek tersebut di masa mendatang (Ogbeide, 2017). Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terhadap suatu merek merupakan salah satu faktor utama yang dapat berpengaruh positif terhadap ekuitas merek (Yoo et al., 2000 dalam Oliveira & Brochado, 2018). Semakin maraknya bermunculan pesaing baru pada industri VOD di Indonesia loyalitas pelanggan menjadi salah satu aspek yang perlu Netflix beri atensi lebih, pasalnya permasalahan yang terjadi dalam aspek loyalitas merek netflix adalah jumlah pelanggan Netflix pada awal januari 2021 dikabarkan tidak lebih banyak dibandingkan beberapa kompetitornya seperti pendatang baru Disney +. Berdasarkan survei yang telah dilakukan oleh Media Partners Asia (MPA) menjabarkan data bahwa pelanggan Netflix di Indonesia per Januari 2021 berjumlah 850.000 juta. Sementara jumlah pelanggan Disney+ di Indonesia berhasil memperoleh lebih dari 2,5 juta pelanggan, padahal layanan streaming Disney+ baru saja masuk pada September 2020 (Jemadu, 2021). Kemudian permasalahan
25
terkait rumitnya sistem pembayaran untuk dapat menggunakan layanan Netflix, pelanggan diharuskan memiliki kartu kredit untuk bisa membayar tagihan Netflix. Franky Rivan selaku Analis Daewoo Securities Indonesia mengatakan bahwa hal tersebut akan menjadi rintangan bagi Netflix di Indonesia karena akan dapat mempengaruhi psikologis pelanggan terkait kepemilikan kartu kredit yang dirasa merepotkan dan akan mempengaruhi loyalitas pelanggan tersebut untuk memilih suatu layanan (Pasopati, 2016). Selain permasalahan rumitnya sistem pembayaran menggunakan kartu kredit, masalah lainnya adalah terdapat paket bundling yang hanya bisa disaksikan melalui jaringan seluler tertentu, hal tersebut tentu saja akan membatasi pergerakan konsumen dalam mengakses konten Netflix (Dewaweb Team, 2021).
Oleh karena itu pada penelitian ini akan diteliti dimensi-dimensi dari
Brand Equity meliputi Brand Awareness, Brand Association, Brand Loyalty, dan Perceived Quality terhadap Brand Equity pada objek Video on Demand Netflix di Indonesia. Berdasarkan penjabaran rumusan masalah
diatas maka muncul beberapa pertanyaan penelitian yang hendak peneliti kaji yakni :
1. Bagaimana pengaruh dari keterlibatan Brand Awareness terhadap
Brand Equity pada merek Netflix di Indonesia?
2. Bagaimana pengaruh dari keterlibatan Brand Loyalty terhadap Brand
Equity pada merek Netflix di Indonesia?
3. Bagaimana pengaruh dari keterlibatan Perceived Quality terhadap
Brand Equity pada merek Netflix di Indonesia?
4. Bagaimana pengaruh dari keterlibatan Brand Association terhadap
26 1.4 Tujuan Penelitian
1. Memperoleh hasil dan jawaban terkait bagaimana pengaruh keterlibatan dimensi Brand Awareness terhadap Brand Equity pada merek Netflix di Indonesia.
2. Memperoleh hasil dan jawaban terkait bagaimana pengaruh keterlibatan dimensi Brand Loyalty terhadap Brand Equity pada merek Netflix di Indonesia.
3. Memperoleh hasil dan jawaban terkait bagaimana pengaruh keterlibatan dimensi Perceived Quality terhadap Brand Equity pada merek Netflix di Indonesia.
4. Memperoleh hasil dan jawaban terkait bagaimana pengaruh keterlibatan dimensi Brand Association terhadap Brand Equity pada merek Netflix di Indonesia.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Aspek Teoretis
1. Penulis berharap hasil dari penelitian ini dapat menimbulkan manfaat dan menjadi sumber informasi untuk menambah wawasan mengenai ilmu manajemen pemasaran terkait brand awareness,
brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap brand equity yang dikaji dalam perspektif pelanggan.
2. Penulis berharap agar hasil penelitian ini dapat memberikan gambaran referensi dan acuan untuk penelitian selanjutnya yang memiliki topik terkait bagaimana keterlibatan brand awareness,
brand association, perceived quality, dan brand loyalty terhadap brand equity yang dikaji dalam perspektif pelanggan.
1.5.2 Aspek Praktisi
Konklusi serta hasil dari penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan oleh perusahaan Netflix dan atau perusahaan lain untuk mengetahui seberapa besar pengaruh brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
27
loyalty terhadap brand equity berbasis pelanggan sehingga dapat menentukan
strategi pemasaran yang sesuai terkait Brand Equity.
1.6 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Adapun sistematika penulisan tugas akhir terdiri dari lima bab yang dijelaskan, sebagai berikut:
a. BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini penulis menguraikan secara rinci mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika penulisan.
b. BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini penulis akan menjelaskan mengenai tinjauan pustaka yang berisi rangkuman teori dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, serta ruang lingkup penelitian.
c. BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini penulis akan memaparkan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian yang sedang dikaji.
d. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Setelah berhasil melakukan pengumpulan data melalui kuesioner langkah berikutnya pada bab ini penulis mulai melakukan pengolahan data untuk dapat menemukan hasil penelitian dan kemudian melakukan analisis melalui penjabaran pembahasan terkait hasil penelitian yang berhasil diperoleh.
e. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab terakhir ini penulis menarik benang merah atau kesimpulan yang berhasil didapat dari hasil penelitian dan kemudian memberikan saran dalam dua sisi yakni manajerial dan akademik.
