BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Menurut Kotler & Amstrong (2008:6) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan perutukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
2.1.1 Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebututuhan pelanggannya. Bagi perusahaan yang memproduksi suatu produk atau jasa, produk adalah alat atau sarana untuk mencapai sasaran, yaitu keuntungan pemasaran atau tujuan tertentu. Beberapa faktor penting yang wajib diperhatikan perusahaan dalam menyusun produk mereka. Faktor pertama adalah strategi pemilihan segmen pasar yang pernah mereka tentukan sebelumnya. Adapun faktor kedua adalah pengertian tentang hakekat produk di mata pembeli. Faktor ketiga strategi produk pada tingkat kombinasi produk secara individual pada tingkat seri produk dan pada tingkat kombinasi produk secara keseluruhan. Adapun faktor keempat adalah titik berat strategi pemasaran pada tiap tahap siklus kehidupan produk.
2.1.2 Jenis Produk
Produk memiliki tingkatan yang membedakan produk satu dengan yang lainnya. Hal ini harus diperhatikan pemasar dalam memasarkan dan mengembangkan produknya .
Menurut Kotler (2005:449) produk dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu: 1. Manfaat Inti (core product)
Manfaat dasar dari suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen. 2. Produk Dasar (Basic product)
Bentuk dasar dari satu produk yang dapat dirasakan oleh panca indara. 3. Produk yang diharapkan (expected producy)
Serangkaian atribut–atribut produk dan kondisi-kondisi diharapkan oleh pembeli pada saat membeli suatu produk.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh badan usaha dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing
5. Produk Potensial (potensial product)
Semua argumentasi dan perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk dimasa datang.
2.1.3 Klasifikasi Produk
Banyak klasifikasi suatu produk yang dikemukakan ahli pemasaran diantaranya pendapat yang dikemukakan oleh Kotler (2005:451) Produk dapat diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu :
1. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama , yaitu
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga dapat dilihat, diraba, atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan , dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau keputusan yang ditawarkan untuk dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salonk kecantikan, hotel dan sebagainya. Kotler (2002:486) juga mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produknya dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. 2. Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi dua
yaitu:
a. barang tidak tahan lama (nondurable goods)
barang tidak tahan lama adalah barang tidak berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
b. Barang tahan lama (dourable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakain (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun lebih).
3. Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu berdasarkan pada siapa konsumennya dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua, yaitu:
a. Barang konsumsi (consumer’s goods)
barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut.
b. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan pemrosesan lebih lanjut mendapatkan suatu menfaat tertentu, biasanya hasil pemrosesan dari barang industri diperjual belikan kembali.
2.1.4 Atribut Produk
Definisi atribut Produk menurut Tjiptono (2008:103) Atribut produk adalah unsur-unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan.
Menurut Umar (2000:32) Pengembangan sebuah produk mengharuskan perusahaan menentukan manfaat-manfaat apa yang akan diberikan oleh produk itu. Manfaat-manfaat ini dikomunikasikan dan dipenuhi oleh atribut produk yang berwujud seperti mutu, ciri, dan desain. Mutu produk menunjukkan kemampuan
sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Sedangkan desain dapat menyumbangkan kegunaan atau manfaat produk serta coraknya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:347) Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk terdiri dari kualitas, fitur, dan rancangan. Dan menurut Simamora (2000:589) bahwa lingkup di dalam atribut produk yaitu: merek produk, mutu produk, ciri produk, desain produk serta layanan pendukung produk. Melalui pelaksanaan atribut produk diharapkan agar perusahaan dapat meningkatkan penjualan melalui produk yang ditawarkan.
Dari pendapat-pendapat diatas menggunakan lima atribut dalam penelitian ini.
1. Kualitas produk dalam atribut produk mempunyai pengertian sebagai karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi: daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
2. Fitur produk adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
3. Gaya dan desain produk adalah suatu konsep atau sebagai salah satu sarana yang dapat menarik minat dan perhatian konsumen, meningkatkan nilai
penggunaan produk, dan memberi keunggulan yang bersaing yang kuat di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:272).
4. Kemasan adalah segala kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus suatu produk (saladin, 2003:87). Peranan kemasan sebagai alat pemasaran, yaitu :
a. Swalayan (self service)
Semakin banyak jumlah produk yang dijual dengan cara pembeli mengambil sendiri barang yang dibutuhkan, kemasarn semakin berfungsi lebih banyak lagi dalam proses penjualan di mana kemasan harus menarik, menyebutkan ciri-ciri produk, menyakinkan konsumen dan membeli kesan menyeluruh yang menguntungkan
b. Kemakmuran Konsumen (consumer offluence)
Meningkatkan kekayaan konsumen akan berarti bahwa konsumen bersedia membayar lebih mahal bagi kemudahan, penampilan ketergantungan dan prestise dari kemasan yang lebih baik.
c. Citra Perusahaan dan merek (company and brand image)
Banyak perusahaan mengakui adanya kekuatan yang dikandung dari kemasan yang dirancang dengan cermat dalam mempercepat konsumen mengenali perusahaan atau mereknya.
d. Peluang Inovasi (inovational opportunity)
Cara kemasan yang inovatif akan bermanfaat bagi konsumen dan juga memberikan keuntungan bagi produsen.
Alasan mengapa kemasan diperlukan (saladin, 2003:88):
1) Kemasan memenuhi sasaran keamanan (safety) dan kemanfaatan (utility) 2) Kemasan berperan dalam melaksanakan program pemasaran perusahaan. 3) Untuk meningkatkan laba.
5. Merek
Kotler dan Keller (2009:332) mendefinisikan bahwa merek adalah produk atau jasa penambahan dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Nicolon (2004:4) mendefinisikan merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu. Sebuah nama, logo, singkatan, desain atau apa saja, dikatakan sebagai merek kalau memenuhi empat hal antara lain: dapat dikenali, memiliki entitas ( mewakili sesuatu yang ada), janji-janji tertentu dan memiliki nilai.
Ciri-ciri dari nama merek yang efektif menurut lamb, et al. (2001:423) yaitu:
a. Mudah diucapkan b. Mudah dikenali c. Mudah diingat d. Pendek/singkat e. Berbeda atau unik
f. Menggambarkan manfaat produk g. Mempunyai konotasi yang positif
2.2 Harga
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Tjiptono (2008:151) Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa. Sementara itu dari sudut pandang konsumen harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Pengertian utility, nilai, dan harga merupakan konsep yang saling berhubungan. Utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan memuaskan konsumen (satisfaction). Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Penetapan harga jual berasal dari harga pokok barang tersebut. Sedangkan harga pokok barang ditentukan oleh berapa besar biaya yang dikorbankan untuk memperoleh atau dalam membuat barang tersebut.
2.2.1 Prinsip Penetapan Harga
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:436) prinsip penetapan harga adalah sebagai berikut:
1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup pemelihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat
permintaan prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta penetuan harga akhir.
2. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.
3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga.
4. Berbagai jenis biaya harus mempertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung.
5. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.
6. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang diterima, faktor psikologis dan harga lainnya. 7. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya
dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk.
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut kotler dalam laksana (2008:105) tujuan penetapan harga yaitu : 1. Bertahan hidup
3. Memaksimalkan pendapatan jangka pendek 4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum 6. Unggul dalam suatu produk
2.3 Promosi
Menurut Cannon (2009:69) Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Bagian promosi dalam bauran pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target bahwa produk yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang tepat. Seperti halnya harus disesuaikan untuk pasar target spesifik. Promosi juga harus sesuai dengan variabel-variabel lainnya dalam bauran pemasaran serta menegaskan diferensiasi dan pemosisian strategi tersebut.
Kotler (2005:264-312) mengatakan bahwa umur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu:
1. Advertising : merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Sales Promosion : berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Public relation and publicity : berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk induvidualnya.
4. Personal selling : interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab lansung dan menerima pesanan.
5. Direct Marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
2.4 Keputusan pembelian
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas. Menurut Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli.
Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas. menurut Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Kotler dan Keller (2009:262) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. berbagai peranan yang mungkin terjadi antara lain:
1. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat, atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (buyer), yakni orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli
2.4.1 Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:234) proses pengambilan keputusan pembelian ada lima tahap, yaitu sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. kebutuhan tersebut terbagi dua, yaitu kebuituhan internal dan eksternal. dalam kebutuihan internal adalah kebutuhan umum seseorang seperti lapar, haus, dan sebagainya. sedangkan kebutuhan eksternal adalah kebutuhan sekunder seperti mobil, televisi, dan sebagainya.
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi dimulai ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Kotler dan Keller (2009:235) berpendapat bahwa sumber infomasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko. c. Sumber pabrik: media masa, organisasi penentu peringkat kemasan.
d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3. Evaluasi alternatif
yaitu proses pengevaluasian pilihan produk dan merek serta memilih sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. dalam proses evaluasi alternatif konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian
Dalam niat pembelian, konsumen dapat membuat suatu keputusan pembelian yaitu: keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. 5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level keputusan atau ketidakpastian tertentu. dan para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
2.4.2 Proses keputusan pembelian konsumen
Menurut Kartajaya dan Asmara (2014:10) ada 5A proses pembelian konsumen, yaitu:
1. Aware, konsumen mulai mengenal perusahaan pemberi layanan. merupakan tahap pertama dalam customer path. pada tahap ini, konsumen pertama kali tahu tentang merek perusahaan. akan sangat bagus sekali bila mereka sudah mengetahui dengan lengkap, tapi sering kali konsumen hanya menegtahui sebagian informasi mengenai produk. agar konsumen menegenal produk anda yaitu: dari pengalaman konsumen sendiri, dari promosi yang anda upayakan sendiri, dari pengalaman orang-orang sekitar konsumen.
2. Appeal, dikepalanya konsumen merasa tertarik dengan perusahaan tersebut. tetapi, pelanggan belum yakin. ketertarikan keren ingatan jangka pendek adalah ketertarikan yang diakibatkan oleh pesan atau rangsangan dari luar yang didapatkan saat itu juga. Rangsangan ini begitu menarik sehingga dapat membantu konsumen menegtahui lebih jauh lagi mengenei produk anda. 3. Ask, karena pelanggan belum yakin, konsumen mulai bertanya-tanya kepada
teman atau keluarga untuk meyakinkan dirinya. konsumen sudah tertarik pada suatu merek, tetapi mereka ingin mencari informasi lebih dalam lagi sebelum memutuskan untuk membeli. Tujuannya agar konsumen semakin yakin akan pelayanan anda. ada dua cara untuk mencari informasi yang digunakan oleh konsumen, yaitu secara alangsung dan tidak langsung.
4. Act, jika teman dan keluarga mengatakan bagus, barulah konsumen memutuskan untuk menggunakan pelayanan tersebut. tahap ini dimana
konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk. pada tahp ini, interaksi paling intensif terjadi anatar konsumen dan perusahaan.
5. Advocate, jika puas, konsumen akan merekomendasikan pelayanan tersebut kepada teman-teman dan keluarganya. bila pelayanan yang diberikan sangat baik dan membuat konsumen terkesan, meraka pasti akan merekomendasikan pelayanan perusahaan kepada pihak lain. lebih jauh lagi, konsumen tidak akan segan membela produk perusahaan apabila ada yang menjelekkan. langkah terakhir ini sering dilupakan tenaga pelayan, tetapi sebenarnya sangat penting. Terutama kerena langkah ini bisa mendorong terjadinya langkah pertama yaitu "Aware". Konsumen yang puas dapat membuat teman-teman dan keluaragnya bisa mengetahui merek produk. Hal ini karena konsumen antusias pelayanan hebat yang mereka dapatkan dari perusahaan.
2.5 Peneliatian Terdahulu
Adapun beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 2.1 berikut:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Penelitian Variabel Metode
Analisis
Hasil 1 Dini
(2015)
Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Kotak Ultra Pada Mahasiswa /I Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Independen:- Harga 1. Kualitas Produk 2. Promosi Dependen Kepustusan pembelian. Analisis Regresi Berganda variabel Harga, Kualitas Produk dan Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Teh Kotak Ultra.
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti Judul Penelitian Variabel Metode
Analisis Hasil
2 Nahampun (2014)
Pengaruh Produk, Harga, Promosi dan Cuaca Terhadap Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara) Independen: 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Cuaca Dependen: Keputsan Pemebelian Analisis Regresi Berganda Produk, Harga, Promosi dan Cuaca secara simultan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara parsial produk
dan promosi berpengaruh
signifikan sedangkan harga dan cuaca tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 3 Hasibuan (2013) Analisis Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Mineral Aqua pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (USU)
Independen : 1. Promosi 2. Harga Dependen : Keputusan Pembelian Analisis Regresi Berganda
variabel harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral Aqua pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. 4 Pratama (2015) Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Rolas PT. Rolas Nusantara Mandiri Independen : 1. Produk 2. Harga 3. Promosi 4. Lokasi Dependen: Keputusan Pembelian Analisis Regresi Berganda Produk, Harga, Promosi, dan Lokasi secara simultan dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Teh Rolas PT. Rolas Mandiri Surabaya.
5 Sri Autami dan Suasana (2011)
Pengaruh Retail Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Gerai Chatime
Independen : 1. Merchandise 2. Harga 3. Promosi 4. Pelayanan 5. Lokasi Gerai 6. Atmosfer Gerai Dependen: Keputusan Pembelian Analisis Regresi Berganda Merchandise, Harga, Promosi, Pelayanan, Lokasi Gerai, dan Atmosfer Gerai secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan. Sugiyono (2012:89). Penelitian ini menggunakan tiga variabel independen, yaitu Produk, Harga, dan Promosi dan satu variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian.
Keputusan pelanggan dipengaruhi oleh variabel independen, yaitu produk, harga dan promosi. Menurut Kotler dan Keller (2009:240) keputusan pemebelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. perusahaan harus mengenali perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh konsumen, sehingga perusahaan diharapkan dapat selalu memenuhi kebutuhan konsumen yang akan berdapak pada loyalitas.
Menurut Kotler dan Armstrong (2003:337) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebututuhan pelanggannya. pemasar diharuskan menawarkan produk yang benar-benar berkualitas, sehingga konsumen akan mempunyai respon positif. Maka dari itu perusahaan-perusahaan dituntut untuk selalu menghasilkan produk-produk yang berkualitas agar mendapatkan respon yang positif dari konsumen. produk Teh Pucuk Harum dinilai memiliki kualitas yang baik dan dinilai dapat bersaing, ditambah lagi kemasan Teh Pucuk Harum yang praktis sehingga mudah dibawa kemana-mana membuat konsumen tertarik untuk membeli Teh Pucuk Harum.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:345) harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Menurut Tjiptono (2008:151) harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan barang atau jasa. Harga yang ditawarkan Teh Pucuk Harum relatif lebih murah dibanding dengan pesaingnya, yang menjadikan Teh Pucuk Harum menjadi pilihan para konsumennya.
Begitu juga dengan promosi, Menurut Cannon (2009:69) Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau orang lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku. Bagian promosi dalam bauran pemasaran melibatkan pemberitahuan kepada pelanggan target bahwa produk yang tepat tersedia di tempat dan pada harga yang tepat. Seperti halnya harus disesuaikan untuk pasar target spesifik. Promosi juga harus sesuai dengan variabel-variabel lainnya dalam bauran pemasaran serta menegaskan diferensiasi dan pemosisian strategi tersebut. Dari sisi promosi produk ini ternyata sangat dikenal oleh masyarakat melalui iklan di tv dengan slogan yang cukup kreatif “pucuk, pucuk, pucuk” yaitu si ulat hijau yang sedang berjuang untuk dapat memakan pucuk dari tanaman teh karena mengetahui bahwa daun teh yang terletak pada bagian pucuk teh. Hal ini yang membuat konsumen tertarik pada teh pucuk harum dan memutuskan untuk membelinya.
Maka dari itu Produk, Harga dan Promosi menjadi faktor yang sangat penting untuk diperhatikan dalam memasarkan produk ke pasar agar dapat membuat banyak perhatian dan keputusan konsumen untuk membeli sebuah produk.
Dari uraian tersebut, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis menurut Sugiyono (2012 : 93) adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis juga dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empirik. Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan.
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah diberikan, maka dapat dirumuskan hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : " produk, harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Keputusan Pembelian (Y)
keputusan pembelian Teh Pucuk Harum pada mahasiwa ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara".
