3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian
PT Ultra Jaya Milk Industry and Trading Company, Tbk merupakan perusahaan multinasional yang termasuk pioner di bidang industri minuman dalam kemasan di Indonesia. Sebagai pioner minuman kemasan di Indonesia, khususnya produk susu yang merupakan produk utamanya dengan brand unggulan Ultra Milk, PT Ultra Jaya harus mempertahankan posisinya sebagai pemimpin pasar yang dapat memuaskan keinginan konsumen-konsumennya. Persaingan yang sangat ketat diantara para pemain besar di industri susu ini mengharuskan PT Ultra Jaya tidak boleh lengah dan harus memiliki strategi untuk mempertahankan konsumen, bahkan mendapatkan konsumen barunya untuk meningkatkan income perusahaan.
Loyalitas konsumen merupakan salah satu faktor penting yang perlu diperhatikan oleh suatu perusahaan dalam menjaga kelangsungan maupun mengembangkan usahanya, sehingga dalam hal ini perusahaan harus dituntut secara kontinyu melakukan riset untuk mengukur loyalitas konsumen agar tetap terjaga dan terus menerus meningkat. Salah satu bentuk konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang loyal adalah konsep Experiential Marketing dan Emotional Branding (EXEM). Konsep ini menyarankan agar pemasar menitikberatkan pada kemampuan produk untuk menawarkan pengalaman emosi bagi para pelanggannya.Konsep ini diharapkan dapat menimbulkan keinginan dan kesukaan yang mendalam bagi para konsumen terhadap produk yang ditawarkan, sehingga konsumen terus menerus mengkonsumsi produk dalam jangka panjang. Hal ini dapat berdampak pada meningkatnya loyalitas konsumen, seperti yang diinginkan oleh setiap perusahaan.
Penelitian ini menggunakan Analisis Faktor untuk mengelompokkan variabel-variabel Experiental Marketing dan Emotional Branding yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor. Kerangka penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode Quota Sampling untuk memperoleh kuota yang diinginkan per kecamatan pada Kota Bogor. Prosedur pencarian responden dilakukan berdasarkan Convenience sampling, dengan memilih sampel orang yang paling mudah dijumpai atau diakses. Hal ini dimaksudkan agar dapat memudahkan menemukan konsumen yang akan dan sedang mengkonsumsi Ultra Milk. Penelitian dilakukan di beberapa supermarket, hypermarket dan minimarket, yang menjual Ultra Milk di enam Kecamatan di Kota Bogor. Pemilihan lokasi dilakukan di Kota Bogor dengan pertimbangan bahwa tingkat pertumbuhan ekonomi Kota Bogor terbilang cukup pesat. Selain itu, tingkat kesejahteraan penduduknya cukup tinggi, sehingga Kota Bogor menjadi tempat yang cukup potensial untuk dijadikan tempat penelitian.
Karakteristik Konsumen
Indikator/variabel penting dari EXEM
Cross Tab
Rekomendasi bagi Perusahaan Faktor EXEM yang mempengaruhi tingkat loyalitas
konsumen Analisis Faktor Faktor Pembentuk Loyalitas
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.
1. Data primer adalah data yang diperoleh melalui hasil pengamatan langsung, wawancara dan penyebaran kuesioner. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari pengisian kuesioner dan wawancara singkat dengan para konsumen sebagai responden. Pertanyaan-pertanyaan yang terdapat pada kuesioner berisi pertanyaan tertutup dan terbuka. Pertanyaan tertutup merupakan pertanyaan yang jawabannya telah disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu alternatif jawaban yang paling sesuai, sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan keleluasaan responden untuk menjawab.
2. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut baik oleh pihak pengumpul data primer maupun pihak lain yang diperoleh dari berbagai sumber studi literatur, Badan Pusat Statistik dan informasi lainnya dari internet, artikel, serta hasil-hasil penelitian terdahulu. Pada penelitian ini, data sekunder ada yang bersifat kualitatif dan ada juga yang bersifat kuantitatif. Data sekunder yang bersifat kualitatif berupa data perusahaan (gambaran perusahaan) dan landasan teori, sedangkan yang bersifat kuantitatif berupa data jumlah penduduk Bogor, serta data mengenai perkembangan konsumsi susu dan pangsa pasar perusahaan pada industri minuman susu.
3.4. Metode Pengumpulan Data
Data responden diperoleh melalui wawancara dengan beberapa responden terpilih dan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengacu pada kuesioner yang telah disiapkan sebelumnya. Wawancara dilakukan dengan cara mendatangi konsumen yang sedang membeli atau sedang mengkonsumsi Ultra Milk. Pemilihan responden Ultra Milk juga memperhatikan kriteria lain, yaitu responden tersebut juga sering mengkonsumsi Ultra Milk dalam kesehariannya atau pernah mengkonsumsi Ultra Milk.
Kuesioner terdiri dari dua bagian, yaitu pertanyaan yang berkaitan dengan identitas responden dan yang memuat pertanyaan serta pernyataan yang berhubungan dengan perilaku konsumen. Jenis pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner adalah pertanyaan berstruktur yaitu pertanyaan dan pernyataan yang memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih salah satu jawaban yang tersedia ataupun menjawab lebih dari satu jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan (Lampiran 1).
3.5. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah:
1. Memberikan kuesioner kepada konsumen Ultra Milk dalam bentuk pertanyaan dan pernyataan yang singkat dan sederhana.
2. Mentabulasikan semua jawaban responden pada kuesioner.
3. Melakukan analisis terhadap hasil yang diperoleh dari pentabulasian. 4. Kuesioner tersebut mempunyai kriteria skor untuk setiap poin pertanyaan
dan pernyataannya, yaitu:
Tabel 2. Skor untuk Experiential Marketing dan Emotional Branding, serta Loyalitas Konsumen
Skor Keterangan Skor 1 Skor 2 Skor 3 Skor 4 Skor 5
Sangat tidak setuju Tidak setuju
Ragu-ragu Setuju Sangat setuju
3.6. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan dua metode, yaitu metode Quota sampling untuk menentukan kuota sampel sesuai dengan kuota yang diinginkan dan metode convenience sampling sebagai prosedur pemilihan sampel. Pada teknik pengambilan sampel dengan metode convenience sampling, sampel diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya (Nazir, 1988). Metode pengambilan data yang digunakan adalah dengan mewawancarai konsumen yang sedang mengkonsumsi pada saat penelitian dilaksanakan.
Pada penelitian ini digunakan 100 responden, hal ini berdasarkan penentuan jumlah contoh minimal dari populasi yang telah diketahui jumlahnya, maka perhitungan dapat dilakukan dengan menggunakan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:
n = 𝑁
1+𝑁𝑒2 ...(1)
Dimana: n = Jumlah contoh minimal N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan yang diinginkan (10%)
Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Bogor. Menurut data BPS Kota Bogor (2008), jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2008 yang meliputi enam kecamatan mencapai angka 942.204 jiwa (N). Dengan tingkat kesalahan pengambilan contoh (e) sebesar 10%, maka diperoleh nilai n sebesar:
n = 942204
1+942 .204 (0,1)2 = 99,989 ≈ 100
Jumlah responden yang diambil adalah 100 orang responden terpilih dengan pertimbangan angka tersebut mendekati nilai sampel sebesar 99,989. Pengambilan contoh dilakukan di enam kecamatan di Kota Bogor secara proporsional. Kecamatan tersebut meliputi Bogor Utara, Bogor Selatan, Bogor Barat, Bogor Timur, Bogor Tengah, serta Tanah Sareal.
Penentuan contoh secara proporsional pada masing-masing kecamatan, menggunakan bantuan faktor pembanding dari tiap kecamatan yang disebut dengan sample fraction (f). Sample fraction diperoleh dari dari hasil pembagian jumlah penduduk pada masing-masing kecamatan dengan seluruh populasi penduduk Kota Bogor. Jumlah contoh yang diperoleh dari masing-masing kecamatan adalah hasil kali sample fraction (f) dengan total jumlah contoh yang diambil pada saat penelitian (Tabel 3). Pengambilan sampel dilakukan di enam buah supermarket, hypermarket dan minimarket yang menjual Ultra Milk pada enam Kecamatan di Kota Bogor, diantaranya adalah Botani square, Ekalokasari, Plaza Yogya dan beberapa hypermarket serta minimarket lainnya. Pemberian kuesioner dilakukan secara random dengan menggunakan metode convenience sampling.
3.7. Variabel Penelitian
Variabel penelitian dalam penelitian ini adalah variabel dependen dan independen. Variabel independen (bebas) adalah Experiental Marketing dan Emotional Branding pada produk Ultra Milk, Experiental Marketing terdiri dari dua belas indikator penilaian, yaitu: Experience Module (sense, feel, think, act, dan relate) dan Experience Provider (komunikasi, identitas, produk, co-branding, lingkungan, website, dan people), sedangkan Emotional Branding terdiri dari sepuluh indikator penilaian, yaitu: dari konsumen ke masyarakat, produk ke pengalaman, kejujuran ke kepercayaan, kualitas ke pilihan, kemasyuran ke aspirasi, identitas ke kepribadian, fungsi ke perasaan, ada dimana-mana ke kehadiran, komunikasi ke dialog, pelayanan ke hubungan.
Tabel 3. Proporsi pengambilan sampel per kecamatan Kecamatan Jumlah per
kecamatan Sample fraction (f) Jumlah sampel (orang) Bogor Selatan 179.494 0,191 19 Bogor Timur 94.329 0,100 10 Bogor Utara 166.245 0,176 18 Bogor Tengah 111.952 0,119 12 Bogor Barat 205.123 0,218 22 Tanah Sareal 185.061 0,196 19 Total 942.204 1,000 100
Sumber: Badan Pusat Statistik Kabupaten Bogor, 2009 (diolah)
Adapun variabel dependen adalah loyalitas konsumen Ultra Milk. Indikator ataupun kriteria penilaian terdiri atas: pembelian ulang, penolakan terhadap produk pesaing, tidak terpengaruh oleh daya tarik produk pesaing, dan penciptaan prospek. Operasionalisasi variabel dalam penelitian ini yaitu Experiental Marketing (Xa), Emotional Branding (Xb) dan Loyalitas Konsumen (Y) dijelaskan pada Tabel 4, dan untuk melihat operasionalisasi variabel dalam pernyataan dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 4. Operasionalisasi Variabel Variabel Konsep
Variabel
Indikator Ukuran Perilaku
Experiental Marketing (Xa) Kemampuan produk dalam menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen (Schmitt, 1999) a. Experience Module (5 faktor : sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5)) b. Experience Provider (7 faktor : komunikasi (X6), identitas (X7), produk (X8), co-branding (X9), lingkungan (X10), website (X11), dan people (X12)). Nilai yang diberikan terhadap penerapan prinsip-prinsip Experiental Marketing (menggunakan Skala Likert ; SS = 5, S = 4, RR = 3, TS = 2, STS = 1) Emotional Branding (Xb) Kemampuan suatu merek dalam menarik hati konsumen pada tataran yang paling dalam melalui emosi dan perasaan (Gobe, 2001) a. Konsumen ke masyarakat (X13) b. Produk ke pengalaman (X14) c. Kejujuran ke kepercayaaan (X15) d. Kualitas ke pilihan (X16) e. Kemasyuran ke aspirasi (X17) f. Identitas ke kepribadian (X18) g. Fungsi ke perasaan (X19) h. Ada dimana-mana ke kehadiran (X20) i. Komunikasi ke dialog (X21) j. Pelayanan ke hubungan (X22) Nilai yang diberikan terhadap penerapan prinsip-prinsip Emotional Branding (menggunakan Skala Likert ; SS = 5. S = 4, RR = 3, TS = 2, STS = 1) Loyalitas Konsumen (Y) Pembelian rutin konsumen yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan
a). Pembelian ulang b). Tingkat penciptaan prospek menggunakan Skala Likert ; SS = 5. S = 4, RR = 3, TS = 2, STS = 1 1.Repeat 2.Clients 3.Advocates
Tabel 5. Operasionalisasi Variabel dalam Pernyataan pada Kuesioner
No. Variabel Pertanyaan
1. Indera Rasa dan variannya sesuai selera
2. Perasaan Diantara berbagai merek lain, rasanya sesuai selera saya 3. Pikiran Slogan “kaya kalsium alami dari susu segar” sangat sesuai 4. Aksi Minuman yang enak dan membuat tubuh saya menjadi sehat 5. Hubungan Bila dikonsumsi bersama teman,keluarga, atau kerabat dapat
meningkatkan keakraban
6. Komunikasi Saya senang dengan iklan susu Ultra Milk
7. Identitas Saya rasa PT Ultrajaya merupakan pioner perusahaan susu dalam kemasan yang besar dan terkenal
8. Produk Kemasannya sesuai bentuk dan ukurannya
9. Co-branding Susu Ultra Milk seringkali menjadi sponsor acara olah raga atau event-event lainnya
10. Lingkungan Saya dapat memperoleh susu Ultra Milk dari berbagai tempat 11. Website Saya mengenal produk susu Ultra Milk dari website, media
elektronik, dan media massa lainnya.
12. Orang Tenaga penjual supermarket, toko, agen sangat membantu dan memudahkan saya untuk memperoleh susu Ultra Milk 13. Konsumen ke
masyarakat
Saya senang susu Ultra Milk memberikan undian berhadiah 14. Produk ke pengalaman Saya rasa susu Ultra Milk memiliki cita rasa
yang baik, dan saya lebih sering meminum susu Ultra Milk dibandingkan susu kemasn lainnya
15. Kejujuran ke percayaan Saya yakin susu Ultra Milk dapat melengkapi kebutuhan akan gizi dan vitamin pada tubuh
16. Kualitas ke pilihan Susu Ultra Milk memiliki mutu yang sangat baik
17. Kemasyuran ke aspirasi Saya selalu mengingat Ultra Milk sebagai merek susu dalam kemasan karton (tetra pack)
18. Identitas ke kepribadian Susu Ultra Milk merupakan pelopor susu dalam kemasan di Indonesia dan bahan bakunya berasal dari susu segar dari peternakan di Indonesia
19. Fungsi ke perasaan Bukan hanya bergizi dan berguna bagi tubuh, namun rasanya sangat lezat dan menambah nafsu makan
20. Ada dimana-mana ke kehadiran
Logo Ultra Milk (PT Ultrajaya) sangat membekas di benak konsumen
21. Komunikasi ke dialog Konsumen dapat mengirimkan saran dan kritik serta
pengaduan keluhan kepada PT Ultrajaya ke emailnya maupun mengontak customer service
22. Pelayanan ke hubungan Keberadaan susu Ultra Milk memenuhi kebutuhan konsumen terhadap susu segar dalam kemasan yang kaya akan kalsium 3.8. Metode Pengolahan dan Analisis Data
3.8.1 Uji Validitas
Setelah kuesioner selesai, langkah awal yang akan dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftar pertanyaan tersebut pada umumnya mendukung suatu kelompok variabel tertentu. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment, uji validitas ini digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Validitas menunjukan sejauh mana
alat ukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Kuesioner yang dikatakan memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak berhubungan, maka pertanyaan tersebut tidak valid, dan akan dihilangkan atau diganti dengan konsep pertanyaan lain yang lebih sahih (Umar, 2003). Rumus yang digunakan :
𝑟 = 𝑛 𝑋𝑌− 𝑋 𝑌
(𝑛 𝑋2−( 𝑋)2(𝑛 𝑌2−( 𝑌)2...(2)
Dimana:
rxy = korelasi antara x dan y x = skor pernyataan y = total skor pernyataan n = jumlah responden
Bila diperoleh r hitung lebih besar daripada r tabel pada tingkat signifikasi (α) 0.01 maka pernyataan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2.
3.8.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas atau keandalan merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner (Nugroho,2005). Uji reliabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reabilitas sebaiknya dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliable. Reabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Uji reliabilitas akan dilakukan dengan rumus alpha. Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuesioner Nilai r hitung dibandingkan dengan r tabel, jika r hitung lebih besar dari r tabel, maka dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut reliable. Rumus yang digunakan adalah:
𝑟11 = 𝑘 𝑘−1 1 − 𝜎𝑏2 𝜎𝑡2 ...(3) Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyaknya butir pertanyaan σ12 = varians total
Σσb2 = jumlah varians butir/pertanyaan
Dengan rumus varian yang digunakan adalah :
𝜎2 = 𝑋2− ( 𝑋 )2 𝑛 𝑛 ...(4) Dimana : n = jumlah responden
x = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan-pertanyaan)
Setelah didapat korelasi hitung, lalu dibandingkan dengan korelasi pada Tabel r product moment dengan taraf signifikasi 10 persen. Jika r yang dihitung lebih besar dari r pada tabel, maka kuesioner tersebut tidak reliabel. Hasil perhitungan menunjukkan didapatkan nilai 0,882 untuk variabel experiential marketing, nilai 0,900 untuk emotional branding dan 0,658 untuk variabel loyalitas konsumen, untuk lebih lengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 2.
3.8.3 Analisis Faktor
Variabel yang akan diproses menggunakan analisis faktor adalah variabel-variabel dari Experiential Marketing dan Emotional Branding. Variabel pada Experiential Marketing terdiri dari Experiential Modules (sense, feel, think, act, dan relate) dan Experiential Providers (komunikasi, identitas, kehadiran produk, co-branding, lingkungan, website, dan orang), sedangkan variabel Emotional Branding terdiri dari konsumen ke masyarakat, produk ke pengalaman, kejujuran ke kepercayaan, kualitas ke pilihan, kemasyuran ke aspirasi, identitas ke kepribadian, fungsi ke perasaan, ada dimana-mana ke kehadiran, komunikasi ke dialog, serta pelayanan ke hubungan.
Model matematis dasar analisis faktor menurut Wibisono (2000) yang digunakan untuk setiap variabel independen Xi adalah sebagai berikut:
𝑋𝑖 = 𝐴𝑖𝑗 𝐹𝑗 + 𝑏𝑖 𝑈𝑖 𝑖 = 1,2,3,4, … 𝑝 … … (5)
𝑚
𝑗 −1
Dimana :
Xi = variabel independen ke-i Fj = faktor kesamaan ke-j Ui = faktor unik ke-i
Aij = koefisien faktor kesamaan Bi = koefisien faktor unik
3.8.4 Analisis Tabulasi Silang (Crosstab)
Metode ini digunakan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara karakteristik demografis konsumen yang meliputi jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendapatan per bulan,pengeluaran untuk konsumsi makanan dan minuman per bulan, pekerjaan serta pendidikan terakhir dengan variabel-variabel pada Experiential Marketing dan Emotional Branding secara deskriptif, dengan data yang disajikan dalam bentuk tabulasi (meliputi baris dan kolom). Dalam penelitian ini proses analisis tabulasi silang (crosstab) menggunakan bantuan software SPSS 15 for windows.
