2. LANDASAN TEORI
2.1 Customer Relationship Management (CRM) 2.1.1 Definisi Customer
Customer atau pelanggan (Griffin, 2005) adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya track record hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, melainkan pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Pelanggan dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu pelanggan internal (internal customer), dan pelanggan eksternal (external customer) (Barata, 2003):
1. Pelanggan Internal
Pelanggan internal adalah orang-orang yang terlibat dalam proses penyediaan jasa atau proses produksi barang, sejak dari perencanaan, penciptaan jasa atau pembuatan barang, sampai dengan pemasaran dan penjualan dan pengadministrasiannya.
2. Pelanggan Eksternal
Pelanggan eksternal adalah semua orang yang berada di luar organisasi komersil atau organisasi komersil, yang menerima layanan penyerahan barang atau jasa dari organisasi (perusahaan).
2.1.2 Definisi Customer Relationship Management
Peppers dan Rogers (1999) berpendapat, Customer Relationship Management adalah suatu proses untuk mengidentifikasi, mengakuisisi, mempertahankan, dan mengembangkan para pelanggan yang menguntungkan melalui strategi yang terfokus yang efektif dan efisien.
CRM telah menjadi sesuatu yang baru selama beberapa tahun terakhir ini, namun ide-ide yang ada di baliknya tidaklah sesuatu yang baru. CRM sebenarnya hanyalah suatu sarana untuk membentuk hubungan individu dengan para konsumen.
Asumsi utama CRM pun adalah membangun relasi jangka panjang dengan pelanggan merupakan cara terbaik dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Selain itu pelanggan yang loyal lebih profitable dari pada pelanggan yang tidak loyal.
Ada tiga faktor utama yang merupakan kunci kesuksesan CRM (Anton dan Petouhoff, 2002), yaitu manusia, proses, dan teknologi. Yang dimaksud dengan manusia ialah keseluruhan karyawan perusahaan mulai dari level tertinggi sampai level terendah. Yang dimaksudkan dengan proses adalah keseluruhan bisnis proses dalam perusahaan untuk menjamin dan mengukur kepuasan konsumen. Sedangkan yang dimaksud dengan teknologi adalah teknologi informasi dan komunikasi yang digunakan sebagai faktor untuk memberdayakan sumberdaya manusia dan proses bisnis untuk mencapai kepuasan konsumen dengan lebih efektif dan efisien.
Empat aktivitas CRM adalah sebagai berikut (Peppers dan Rogers, 1999):
1. Mengidentifikasi (Identify)
Proses mengidentifikasi merupakan langkah awal yang utama dalam penerapan Customer Relationship Management. Banyak hal yang perlu diidentifikasi oleh perusahaan, antara lain:
• Mengetahui siapa pelanggannya
• Mengetahui mana pelanggan yang potensial dan yang kurang potensial • Mengetahui pelanggan potensial yang berpaling
• Mengidentifikasi perlu tidaknya sistem internal terkait dengan pelanggan. Dengan identifikasi, perusahaan dapat melakukan suatu relasi dengan pelanggannya. Jadi, proses identifikasi sangat penting untuk mengetahui pelanggan secara personal.
2. Mengakuisisi (Acquire)
Setelah proses identifikasi, perusahaan harus mampu mengakuisisi pelanggannya dengan cara yang efektif dan efisien. Setelah memiliki pelanggan dalam jumlah yang besar perusahaan baru dapat melakukan proses diskriminasi pelanggan. Diskriminasi ini bertujuan untuk memberikan peringkat pada tiap pelanggan berdasarkan kontribusi yang diberikan kepada
perusahaan. Dengan kategorisasi pelanggan, perusahaan harus mempersiapkan diri untuk memperlakukan pelanggan yang berbeda dengan cara yang berbeda pula.
3. Mempertahankan (Retain)
Langkah selanjutnya adalah membuat pelanggan menjadi setia atau loyal pada perusahaan sehingga tidak mudah berpaling pada pesaing kita. Untuk mempertahankan pelanggan utama, perusahaan harus dapat memberikan keunggulan kompetitif, yakni:
• Reward yang sesuai dengan keinginan pelanggan
• Memberikan financial benefit, social benefit, structural lies
• Memberikan beberapa pelayanan sesuai dengan keinginan pelanggan 4. Mengembangkan (Develop)
Bila perusahaan memiliki sistem internal yang menunjang terciptanya database pelanggan, perusahaan akan sangat mampu mempelajari keinginan konsumennya. Pengetahuan ini menjadi keunggulan kompetitif yang bila diolah dan dipadukan dalam proses produksi akan melahirkan barang dan jasa yang memiliki nilai lebih. Dengan mengembangkan produk-produk sesuai dengan keinginan pelanggan perusahaan tidak akan mengalami kesulitan untuk memasarkannya.
Pemikiran-pemikiran diatas menunjukkan betapa pentingnya menjalin hubungan yang baik dengan konsumen. Dalam praktek lapangan, ada pergeseran dimana saat ini perusahaan harus lebih berfokus pada pembangunan hubungan berdasarkan nilai dan jaringan pemasaran. Perusahaan akan sangat sulit berkompetisi apabila masih menganut paradigma lama yang hanya menekankan pada transaksi jual beli.
CRM menjelaskan bahwa banyak manfaat yang bisa didapatkan dari penerapan CRM di dalam suatu organisasi, yaitu:
1. Perusahaan mampu menyediakan produk dan pelayanan lebih baik kepada konsumen.
2. Adanya respon yang lebih cepat dari pihak perusahaan kepada pihak konsumen.
4. Meningkatkan kualitas produk yang diterima konsumen. 5. Mempermudah mendapatkan pelanggan baru.
6. Perusahaan akan lebih mengenal konsumennya, sehingga mempermudah untuk mengetahui keinginan konsumen.
2.1.3 Atribut dan Tingkatan Customer Relationship Management
Tiga atribut penting dalam Customer Relationship Management (Berry dan Parasuraman dalam Kotler, 2000):
1. Financial benefit
Di sini, perusahaan banyak memberikan tawaran-tawaran yang menarik perhatian pelanggan. Biasanya penawaran tersebut dituangkan dalam bentuk marketing program, dimana konsumen yang ikut dalam program tersebut akan memperoleh keuntungan dibanding mereka yang tidak berpartisipasi.
2. Social benefit
Untuk terus mempertahankan pelanggan, perusahaan berusaha membangun ikatan emosional dengan berbagai cara, antara lain:
• Memberikan rekomendasi produk terbaru • Memberikan technical support
• Membuat customer database
• Mengadakan member customer gathering 3. Structural lies
Untuk mengikat pelanggan, perusahaan berusaha mengajak mereka untuk ikut dalam aktivitas perusahaan. Para pelanggan diberi kemudahan untuk mengatur persediaannya, mengelola pesanannya, dan lain-lainnya.
Ketiga atribut dari CRM merupakan satu kesatuan yang utuh yang saling berkaitan, dimana ketiganya merupakan sebuah syarat mutlak yang harus diterapkan oleh perusahaan. Dengan memperhatikan atribut-atribut diatas, perusahaan akan memperoleh gambaran yang jelas untuk dapat menerapkan CRM.
Menurut Kotler (2000), dijelaskan bawah ada beberapa tingkatan dalam CRM yang berpengaruh terhadap tingkat margin (batas keuntungan perusahaan) yang diperoleh perusahaan antara lain:
1. Basic marketing, tingkatan pertama dimana fokus perusahaan hanya menjual saja.
2. Reactive marketing, pada tingkat ini ada kemajuan dimana perusahaan tidak hanya menjual saja. Melainkan ada beberapa aktivitas lain yang dilakukan perusahaan seperti menghubungi konsumen jika ada pertanyaan atau kesulitan. 3. Accountable marketing, pada tingkat ini produsen atau penjual lebih proaktif dengan menghubungi pelanggannya pasca transaksi. Di sini, perusahaan berusaha mengumpulkan berbagai informasi yang membantunya untuk melakukan perbaikan kinerja secara kontinyu.
4. Proactive marketing, pada tahap ini perusahaan jadi sangat aktif berkomunikasi dengan pelanggan. Perusahaan tidak saja mencari informasi tapi juga memberikan saran-saran mengenai produknya bahkan perusahaan juga memberikan tawaran-tawaran untuk berbagai produk barunya.
5. Partnership marketing, pada tahap kelima ini perusahaan memperlakukan pelanggan tidak hanya sebagai target penjualan tapi sebagai rekan kerja untuk membentuk kinerja perusahaan yang lebih baik.
Jadi, CRM adalah suatu strategi yang tiada henti untuk melayani pelanggan lebih baik lagi. Oleh karena itu, di dalam proses CRM harus melibatkan seluruh aktivitas dengan usaha untuk memperlakukan setiap pelanggan sebaik mungkin secara personal dalam perusahaan. Sehingga nilai tambah CRM dapat dioptimalkan dengan mengefektifkan dan mengefisienkan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru serta mempertahankan pelanggan lama.
2.1.4 Strategi Customer Relationship Management (CRM)
Banyak hal yang membuat sebuah perusahaan mengalami kegagalan dalam menerapkan CRM. Salah satu penyebab kegagalan tersebut adalah tidak adanya strategi yang digunakan dalam penerapan CRM serta langkah-langkah awal sebelum merancang strategi. Langkah-langkah awal tersebut adalah (Anderson, 2002):
1. Auditing posisi sekarang mengenai nilai pelanggan, kesetiaan dan kepuasan. 2. Segmentasi pelanggan.
4. Melukiskan metric untuk monitoring pelaksanaan strategi (kepuasan dan kesetiaan dan memberi beban kepada servis).
5. Menguraikan strategi untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan melalui komunikasi, kontak dan menggali layanan pelanggan.
6. Menetapkan infrastruktur pelanggan, oleh karena itu diperlukan struktur organisasi, analisis dan data untuk memberi arah kepada strategi operasional lain.
Menurut Wirawan (2007) dalam jurnalnya yang berjudul “Strategi Dahulu, Baru CRM” dijelaskan bahwa, kualitas pelanggan dapat dilihat dari life time customer value. Semakin tinggi nilai seorang pelanggan atau semakin tinggi kemungkinan pelanggan tersebut memberikan profit kepada perusahaan dalam jangka panjang, maka akan semakin tinggi pula bonding atau relationship yang harus dibangun. Maka dari itu diperlukan strategi-strategi yang jitu untuk membangun hubungan yang sangat dekat antara perusahaan dan pelanggan, antara lain:
1. Financial Bond
Perusahaan membangun hubungan dengan pelanggannya berdasarkan aspek moneter. Perusahaan memberikan intensif dalam bentuk uang kepada pelanggannya. Salah satu bentuk financial bond adalah point reward. Biasanya point reward tersebut dikumpulkan oleh pelanggan untuk ditukarkan dengan sebuah hadiah dari perusahaan.
2. Social Bond
Perusahaan yang menerapkan strategi ini akan banyak mengandalkan hubungan personal relationship. Perusahaan lebih banyak menggunakan aspek manusia untuk mengikat pelanggan agar pelanggan menjadi lebih loyal terhadap perusahaan. Penerapan dari strategi ini adalah diberikannya kualitas pelayanan yang sebaik mungkin agar pelanggan menjadi puas. Biasanya untuk menjaga relationship seperti ini maka perusahaan mempekerjakan staf yang berkualitas tinggi dan manajer yang handal. Selain itu perusahaan juga harus melakukan up-dating data-data pelanggannya.
3. Business Bond
Perusahaan mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat customized dan bahkan langsung berhubungan dengan bisnis dari pelanggan. Biasanya perusahaan menyediakan jasa konsultasi kepada satu pelanggan tertentu. Contohnya pada perusahaan asuransi, perusahaan menyediakan jasa asuransi yang sangat customized. Jadi produk dan layanan yang disediakan memang khusus untuk pelanggan. Selain itu perusahaan juga memberikan informasi dan pelatihan kepada pelanggannya.
4. Structural bond
Pada level ini perusahaan biasanya rela sharing peralatan atau capital dengan pelanggannya. Contohnya pada perusahaan DHL atau Fed Ex, pelanggan bisa menggunakan perangkat komputer yang berguna untuk melakukan order sendiri dan melacak barang yang mereka kirim.
2.1.5 Hubungan antara CRM dengan Konsep 4R dari Pemasaran
Menurut Barnes (2003) ada konsep 4R yang harus dipandang sama seriusnya untuk mencapai sukses, dimana keempat konsep tersebut juga merupakan bagian dari CRM. Dengan adanya konsep 4R tersebut maka akan dapat menunjang perbaikan CRM di suatu perusahaan. Konsep 4R dari pemasaran tersebut adalah Retention, Relationship, Referrals dan Recovery (Ketahanan, Hubungan, Perekomendasian dan Pemulihan) adalah penting dalam penciptaan program pemasaran yang sukses. Adapun penjelasan konsep 4R tersebut adalah: 1. Retention (ketahanan)
Bagaimana mempertahankan pelanggan yang kita inginkan dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka. Mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mencari pelanggan. Fokus seharusnya adalah pelanggan bertahan secara sukarela. Jika pelanggan bertahan karena mereka tidak memiliki alternatif atau kita mengunci mereka dengan program berhadiah, maka hal ini sedikit sekali membantu perkembangan hubungan jangka panjang. Seringkali begitu pelanggan dapat membebaskan diri dari situasi yang membelenggu mereka, pelanggan tersebut akan berpindah berbisnis dengan perusahaan lain.
mengarah pada
menghasilkan
dan lebih mudah dilakukan
Gambar 2.1. 4R dari Pandangan Baru Tentang Pemasaran Sumber: Barnes (2003, p. 32)
2. Relationship ( Hubungan)
Hubungan mungkin terjadi ketika pelanggan secara sukarela atau bahkan secara antusias melakukan bisnis dengan sebuah perusahaan selama jangka waktu yang lama. Membangun hubungan berarti pelanggan dan berusaha untuk memahami dan melayani mereka dengan lebih baik. Sifat alamiah suatu hubungan membutuhkan kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan pemahaman.
3. Referrals (perekomendasian)
Perekomendasian ini merujuk pada efek penyebaran berita dari mulut ke mulut yang merupakan hasil dari kepuasan pelanggan. Pesan yang kuat yang memuaskan pelanggan akan dibawa pada orang lain. Ketika pelanggan merasa sangat puas dengan produk atau jasa, mereka cenderung menyebarkan berita tersebut. Orang lebih mungkin mencoba sesuatu yang baru jika hal tersebut direkomendasikan oleh teman atau anggota keluarga yang dapat dipercaya. Tidak hanya mereka yang akan memberi kembali dari kita, namun juga teman dan anggota keluarga yang akan mereka bawa.
4. Recovery (pemulihan)
Pemulihan dari pelayanan yang buruk pada pelanggan haruslah menjadi sebuah komponen penting dalam mengelola hubungan pelanggan. Hal ini
Retention (ketahanan) Relationship (hubungan)
Referrals (perekomendasian)
adalah fakta dalam kehidupan dan bisnis. Hal tak terduga akan menggagalkan suatu rencana yang disusun dengan baik dan membuat pelanggan dan karyawan frustasi. Akan tetapi, kesalahan dapat diubah menjadi kesempatan untuk membuat pelanggan terkesan dan memenangkan loyalitas mereka. Pulih dari suatu kesalahan dapat menegaskan kembali komitmen dari pelanggan yang loyal dan mendemonstrasikan kepada pelanggan baru untuk melayani dan memuaskan pelanggan. Untuk melakukan hal ini, karyawan harus diberi wewenang untuk mengatasi terjadinya kekurangan dalam pelayanan dan kualitas produk.
2.1.5.1 Customer Retention
Sukses suatu perusahaan tergantung pada produk atau pelayanan yang diberikan kepada pelanggan, serta juga tergantung pada kemampuan perusahaan untuk menahan pelanggannya agar tetap loyal terhadap perusahaan. Karena untuk mendapatkan pelanggan yang baru dibutuhkan biaya yang lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang lama. Selain biaya yang harus dikeluarkan setiap kali merekrut pelanggan baru, ada beberapa faktor tambahan berperan dalam potensi menghasilkan keuntungan dari pelanggan yang bertahan lama (Barnes, 2003):
• Mereka membelanjakan lebih banyak
Semakin lama pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak uang. Pada saat pelanggan menjadi matang dan makin yakin bahwa kebutuhan mereka dipenuhi, mereka memiliki dorongan untuk berurusan dengan satu perusahaan saja.
• Mereka menjadi nyaman
Seorang pelanggan menjadi loyal terhadap suatu perusahaan dikarenakan mereka mengalami suatu kepuasan karena kebutuhan mereka dapat terpenuhi. Sehingga mereka menjadi merasa nyaman untuk berurusan dengan perusahaan tersebut. Dengan adanya staf perusahaan yang ramah maka pelanggan akan merasa nyaman ketika mereka sedang melakukan transaksi.
• Mereka menyebarkan berita yang positif
Pelanggan loyal jangka panjang merupakan iklan gratis. Rekomendasi kepada teman dan keluarga adalah pengesahan yang kuat bagi produk atau pelayanan perusahaan tersebut dan seringkali ditanggapi lebih serius atau lebih dipercaya daripada pesan yang disampaikan perusahaan itu sendiri.
• Mereka lebih murah untuk dilayani
Pelanggan yang bertahan dalam suatu perusahaan akan lebih mudah dilayani, dikarenakan perusahaan dan karyawan telah mengenal mereka melalui database perusahaan. Selain itu perusahaan juga telah mengenal kebutuhan mereka dan dapat lebih mudah untuk memenuhi kebutuhannya.
• Mereka tidak begitu sensitif terhadap harga
Pelanggan yang bertahan lama lebih kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka rela membayar dengan harga yang tinggi untuk produk atau jasa yang dibelinya.
• Mereka lebih memaafkan
Pelanggan yang bertahan lama dalam perusahaan akan lebih mudah memaafkan dan memberi kesempatan kedua kepada perusahaan untuk memperbaiki kesalahannya. Sedangkan pelanggan yang baru akan merasa sangat kecewa ketika perusahaan melakukan kesalahan kecil sekalipun.
• Mereka membuat perusahaan lebih efisien
Ketika perusahaan dapat mempertahankan pelanggannya, maka perusahaan menjadi jauh lebih efisien daripada ketika usaha pemasaran ditujukan untuk menarik sejumlah pelanggan baru. Selain itu, perusahaan dapat membuat target aktivitas pemasarannya lebih efektif.
• Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar
Untuk menarik pelanggan yang baru, biasanya perusahaan menggunakan diskon. Sedangkan untuk pelanggan yang loyal memiliki potensi jauh lebih besar untuk menghasilkan keuntungan bagi perusahaan karena mereka mungkin membayar dengan harga yang penuh.
2.1.5.2 Relationship (Tingkat Hubungan)
Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya dapat dianggap terjadi pada 4 tingkat yang berbeda (Barnes, 2003). Tingkat yang pertama adalah hubungan yang intim. Hubungan ini ditandai sebagai hubungan yang bersifat pribadi, akrab dan seringkali melibatkan penyingkapan informasi pribadi. Hubungan tersebut memerlukan keterlibatan yang tinggi di mana pelanggan mempercayai penyedia jasa.
Hubungan pelanggan tatap muka adalah tingkatan yang kedua, di mana hubungan tersebut melibatkan serangkaian interaksi yang lebih luas lagi bagi kebanyakan pelanggan. Hubungan semacam ini, walaupun melibatkan pertemuan dan percakapan tatap muka, tetapi tidak membicarakan pokok persoalan yang sama seperti dalam hubungan yang intim. Ada kontak tatap muka, tetapi interaksi tersebut tidak bersifat pribadi dan tidak melibatkan penyingkapan informasi pribadi.
Tingkatan yang ketiga adalah hubungan yang jauh, di mana interaksi yang terjadi merupakan interaksi dengan frekuensi yang jarang, dihantarkan lewat teknologi, dan melibatkan sedikit pertemuan fisik. Sedangkan kategori terakhir dari tingkatan hubungan adalah hubungan yang dimiliki pelanggan dengan perusahaan melibatkan situasi di mana seorang pelanggan jarang atau tidak pernah memperoleh kesempatan untuk melakukan kontak langsung dengan perusahaan. Biasanya hanya terjadi kontak dengan distributor atau pengecer saja.
2.1.5.3 Recovery (Pemulihan)
Tujuan dari pemulihan layanan adalah untuk mengidentifikasi pelanggan dengan masalah dan kemudian untuk mengatasi masalah itu kepada pelanggan, kepuasan untuk meningkatkan retensi pelanggan. Namun, pemulihan layanan tidak terjadi begitu saja. Ini adalah proses bisnis yang sistematis yang harus dirancang dengan baik dan dilaksanakan dalam suatu perusahaan. Pelanggan yang telah memiliki layanan kegagalan diselesaikan dengan cepat dan benar lebih loyal terhadap perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah memiliki kegagalan layanan. Salah satu cara untuk berpikir tentang pemulihan layanan adalah bahwa pendekatan positif terhadap penanganan keluhan.
2.1.6 Customer Value
Customer Value adalah kepuasan kebutuhan pelanggan di dalam total biaya didapatnya yang paling rendah, kepemilikan, dan penggunaan. Hal tersebut dicapai ketika kebutuhan dijumpai secara penuh, dapat dipercaya, dan berharga secara efektif (Barnes, 2003). Customer Value menuntut jaminan kualitas, penyerahan tepat waktu, serta pelayanan sebelum dan sesudah penjualan. Jika kebutuhan ini tidaklah dijumpai, customer value adalah suatu fiksi.
Pandangan tentang nilai dalam konteks model pemicu kepuasan pelanggan mengilustrasikan sejumlah point penting (Barnes, 2003), antara lain: • Nilai dapat diciptakan atau ditambahkan pada model kepuasan pelanggan agar
perusahaan dapat mengerti apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.
• Perusahaan harus sukses dalam menciptakan nilai baik dimulai dari yang paling sederhana sampai yang paling rumit. Dimulai dari produk menuju proses menuju performa teknis menuju interaksi dan yang terakhir elemen emosional.
• Jenis nilai yang terpenting adalah nilai yang menyentuh emosi pelanggan. Elemen tersebut bisa bersifat positif (seperti rasa hormat, penghargaan, pengakuan, nilai yang dirasakan) dan negatif (seperti kebingungan, frustasi, kekecewaan, pengabaian).
Berikut ini adalah komponen-komponen nilai pelanggan (customer value) (Barnes, 2001):
1. Nilai berbasis harga produk 2. Nilai kemudahan atau akses 3. Nilai berbasis pilihan 4. Nilai berbasis karyawan 5. Nilai informasi
6. Nilai asosiasi
7. Nilai yang memampukan 8. Nilai hubungan
10. Nilai kejutan 11. Nilai komunitas 12. Nilai ingatan 13. Nilai pengalaman
Di masa lalu, usaha yang digunakan untuk memperoleh kepuasan pelanggan adalah dengan mencoba untuk mempengaruhi sikap pelanggan tersebut. Konsep kesetiaan pelanggan lebih diarahkan kepada perilaku pelanggan dibandingkan pada sikap pelanggan. Ketika suatu pelanggan setia kepada suatu perusahaan, maka ia akan memperlihatkan suatu perilaku pembelian yang berulang-ulang dari waktu ke waktu. Suatu pelanggan yang setia mempunyai suatu penyimpangan spesifik tentang apa dan dari siapa untuk membeli. Suatu kondisi penting yang berhubungan dengan kesetiaan adalah ketahanan pelanggan. Ketahanan pelanggan menguraikan panjangnya hubungan antara pelanggan dengan perusahaan.
Kesetiaan yang ditingkatkan dapat membawa keuntungan bagi suatu perusahaan. Sedikitnya ada enam keuntungan:
1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya untuk memperoleh pelanggan yang baru). 2. Menurunkan biaya-biaya transaksi (biaya negosiasi kontrak dan proses
pemesanan).
3. Mengurangi biaya perputaran pelanggan (sedikit untuk mengganti pelanggan yang hilang).
4. Meningkatkan cross selling, mendorong ke arah pelanggan yang lebih besar . 5. Banyak kata-kata positif tentang perusahaan yang disampaikan pelanggan
setia kepada calon pelanggan maupun pelanggan yang lain. 6. Mengurangi biaya-biaya kegagalan.
2.1.7 Kepercayaan
Menurut Barnes (2003) kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling banyak mendapat perhatian dalam literatur hubungan antar pribadi dan hubungan pelanggan. Beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:
• Kepercayaan merupakan pengembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu.
• Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat percaya dan dapat diandalkan.
• Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko. • Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner.
Pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan perusahaan; bahwa perusahaan dapat dipercaya. Akan tetapi, untuk membangun kepercayaan membutuhkan waktu lama dan hanya dapat berkembang setelah pertemuan yang berulang kali dengan pelanggan. Yang lebih penting, kepercayaan berkembang setelah seorang individu mengambil resiko dalam berhubungan dengan partnernya.
2.2 Pengukuran Gaya Hidup (Activity-Interest-Opinion)
Pengukuran gaya hidup dapat dilakukan dengan aktivitas atau sikap, ketertarikan atau minat dan pendapat konsumen. Jadi, sikap atau aktivitas tertentu yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu obyek tertentu (misalnya merek produk) bisa mencerminkan gaya hidupnya. Gaya hidup seseorang juga bisa dilihat dari apa yang disenangi dan disukainya.
Gaya hidup menurut Kotler (2000) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Sedangkan menurut Minor dan Mowen (1998), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu. Komponen Activity-Interest-Opinion didefinisikan oleh Engel (1994) sebagai berikut:
Activities (kegiatan) adalah tindakan nyata seperti menonton sesuatu medium, berbelanja di toko, atau menceritakan kepada tetangga mengenai pelayanan yang baru. Walaupun tindakan ini biasanya dapat diamati, alasan untuk tindakan tersebut jarang untuk diukur secara langsung.
Interest (minat/ketertarikan) akan semacam obyek, peristiwa atau topik adalah tingkat kegairahan yang menyertai perhatian khusus atau terus-menerus kepadanya. Dalam artian apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan).
Opinion (opini) adalah jawaban lisan atau tertulis yang orang berikan sebagai respon terhadap situasi stimulus dimana semacam pertanyaan untuk diajukan. Opini digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi, seperti kepercayaan mengenai maksud orang lain, antisipasi sehubungan dengan peristiwa masa datang dan pertimbangan konsekuensi yang memberi ganjaran atau menghukum dari jalannya tindakan alternatif.
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapatnya dalam membelanjakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu.
2.3 Layanan
2.3.1 Definisi Layanan
Kotler (2000) pengertian layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Bentuk pelayanan dapat dibentuk apa saja, yaitu setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain yang mungkin tidak berkaitan dengan produk fisik.
2.3.2 Jenis Layanan
Jenis layanan yang dapat diberikan oleh penyedia layanan kepada pihak yang membutuhkan layanan terdiri dari berbagai macam. Antara lain berupa layanan yang berkaitan dengan (Barata, 2003):
1. Pemberian jasa-jasa saja
2. Layanan yang berkaitan dengan penyediaan dan distribusi barang-barang saja 3. Layanan ganda yang berkaitan dengan kedua-duanya
Jenis- jenis layanan yang harus diberikan pada pelanggan intern dan pelanggan ekstern sangat tergantung pada kebutuhan, keinginan, dan kemampuan pihak penyedia layanan yang bersangkutan.
2.3.3 Kualitas Pelayanan
Ada dua jenis kualitas pelayanan: 1. Kualitas pelayanan internal
Kualitas pelayanan internal berkaitan dengan interaksi jajaran pegawai organisasi/ perusahaan dengan berbagai fasilitas yang tersedia. Faktor yang mempengaruhi kualitas pelayanan internal, antara lain:
1. Pola manajemen umum organisasi atau perusahaan 2. Penyediaan fasilitas pendukung
3. Pengembangan sumber daya manusia 4. Iklim kerja dan keselarasan hubungan kerja 5. Pola insentif
Jika faktor-faktor di atas dikembangkan, loyalitas dan integritas pada diri masing-masing pegawai akan mampu untuk mengembangkan pelayanan yang terbaik di antara mereka.
2. Kualitas layanan eksternal
Mengenai kualitas layanan kepada pelanggan eksternal, berpendapat bahwa kualitas layanan ditentukan oleh beberapa faktor, antara lain:
1) Yang berkaitan dengan penyediaan jasa:
• pola layanan dan tata cara penyediaan atau pembentukan jasa tertentu • pola layanan distribusi jasa
• pola layanan penjualan jasa
• pola layanan dalam penyampaian jasa 2) Yang berkaitan dengan penyediaan barang:
• Pola layanan dan pembuatan barang berkualitas atau penyediaan barang berkualitas
• Pola layanan pendistribusian barang • Pola layanan penjualan barang • Pola layanan purna jual
2.3.4 Mengevaluasi Layanan
Bila kinerja pelayanan ini dikaitkan dengan harapan (expectation) dan kepuasan (satisfaction) maka gambarannya sebagai berikut:
• Kinerja < Harapan (Performance < Expectation)
Bila kinerja layanan menunjukkan keadaan di bawah harapan pelanggan, maka pelayanan kepada pelanggan dapat dianggap tidak memuaskan.
• Kinerja = Harapan (Performance = Expectation)
Bila kinerja layanan menunjukkan sama atau sesuai dengan yang diharapkan pelanggan, maka pelayanan dianggap memuaskan, tetapi tingkat kepuasannya adalah minimal karena pada keadaan seperti ini dapat dianggap belum ada keistimewaan layanan. Jadi pelayanan dianggap biasa atau wajar-wajar saja. • Kinerja > Harapan (Performance > Expectation)
Bila kinerja layanan menunjukkan lebih dari yang diharapkan pelanggan, maka pelayanan dianggap istimewa atau sangat memuaskan karena pelayanan yang diberikan ada pada tahap yang optimal.
2.4 Loyalitas Pelanggan 2.4.1 Definisi Loyalitas
Menurut Kotler (2000) ,menyebutkan bahwa customer loyalty adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Sedangkan menurut Zeithaml et. al. (1996) tujuan akhir keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang kuat adalah:
1. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk yang telah dikonsumsi.
2. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah dikonsumsi kepada teman.
3. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan.
2.4.2 Ciri-ciri Pelanggan yang Loyal
Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan keberhasilan di kemudian hari tetapi kemudian kecewa mendapati bahwa para pelanggannya yang merasa puas dapat berbelanja produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sebaliknya, loyalitas pelanggan tampaknya merupakan ukuran yang lebih dapat diandalkan untuk memprediksi pertumbuhan penjualan dan keuangan. Berbeda dari kepuasan, yang merupakan sikap, loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembeli. Pelanggan yang loyal (Griffin, 2005) adalah orang yang:
• Melakukan pembelian berulang secara teratur • Membeli antar lini produk dan jasa
• Mereferensikan kepada orang lain
• Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing 2.4.3 Empat Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (1995) ada beberapa jenis kesetiaan: 1. No Loyalty
Berapa pelanggan tidak mengembangkan kesetiaannya pada jasa atau produk tertentu. Untuk menghadapi tantangan seperti ini maka perusahaan harus dapat mengarahkan pelanggan tersebut menuju ke arah pelanggan yang setia pada suatu perusahaan dengan cara memberikan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan (sesuai dengan batas kemampuan perusahaan).
2. Inertia Loyalty
Kesetiaan yang lesu adalah penggabungan antara pembelian berulang yang tinggi tetapi hubungan antar perusahaan dan pelanggan sangat rendah. Pelanggan dalam kategori ini merupakan pelanggan yang mengalami pengalaman yang buruk dengan perusahaan, tetapi mereka tetap membeli produk atau jasa perusahaan tersebut dikarenakan mereka sangat membutuhkan produk atau jasa tersebut.
3. Latent Loyalty
Kesetiaan tersembunyi adalah suatu hubungan yang tinggi antara perusahaan dengan pelanggan dikombinasikan dengan pembelian pengulangan yang
rendah. Pelanggan mempunyai kesetiaan tersembunyi ketika situational (pelayanan yang diberikan perusahaan) lebih berpengaruh dibanding attitudinal (produk yang ditawarkan) dalam menentukan pengulangan pembelian.
4. Premium Loyalty
Kesetiaan premium berlaku ketika pelanggan memiliki hubungan yang baik dengan perusahaan dan melakukan pembelian berulang pada waktu yang sama. Kesetiaan jenis ini yang diharapkan oleh perusahaan agar baik pelanggan maupun perusahaan tidak ada yang dirugikan. Di tingkatan pilihan yang paling tinggi inilah, pelanggan merasa bangga bila menggunakan produk tersebut dan gemar berbagi pengalaman mereka yang baik kepada teman ataupun keluarga mereka.
2.4.4 Hubungan Antara Loyalitas dengan Siklus Pembelian
Griffin (2005) mengatakan bahwa setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Pembeli pertama kali akan bergerak melalui 5 langkah yaitu:
1. Menyadari produk
2. Melakukan pembelian awal 3. Evaluasi pasca pembelian 4. Keputusan membeli kembali 5. Pembelian kembali
Lingkaran pembelian kembali
Gambar 2.2. Siklus Pembelian Sumber: Griffin (2005, p. 49)
Keputusan membeli
kembali Pembelian kembali
Pembelian Awal Evaluasi Pasca Pembelian Kesadaran
Keterangan 1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran pelanggan akan produk perusahaan. Pada tahap inilah mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul daripada pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional (radio, TV, surat kabar), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e-mail, komunikasi dari mulut ke mulut (online dan offline), serta kegiatan pemasaran in-store display dan siaran Web. Pada tahap kesadaran, calon pelanggan tahu bahwa anda itu ada, tetapi hanya sedikit keterikatan dengan anda. Pada tahap ini, iklan atau tipu daya pemasaran perusahaan lain dapat merebut pelanggan, bahkan sebelum perusahaan mulai bertindak.
2. Pembelian Awal
Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam memelihara loyalitas. Baik itu dilakukan secara online ataupun offline. Pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan ; perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan dengan pegawai, lingkungan fisik perusahaan, dan bahkan waktu loading halaman situs Web perusahaan. Setelah pembelian pertama ini dilakukan, maka perusahaan dapat berkesempatan untuk mulai menumbuhkan pelanggan yang loyal.
3. Evaluasi Pasca-Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing, langkah 4 (keputusan membeli kembali) merupakan kemungkinan yang terjadi.
4. Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari
lebih tingginya sikap positif yang ditunjukkan terhadap produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali seringkali merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu. Adapun cara lain supaya pelanggan membeli kembali adalah dengan menanamkan gagasan ke dalam pikiran pelanggan bahwa beralih ke pesaing akan membuang waktu, uang , atau menghambat kinerja pelanggan.
5. Pembelian Kembali
Langkah akhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga sampai kelima (lingkaran pembelian kembali) berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama, kapan saja waktu yang dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang harus didekati, dilayani, dan dipertahankan.
2.4.5 Keterikatan Prasyarat Bagi Loyalitas
Dua faktor berikut sangatlah penting bila ingin mengembangkan loyalitas: keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibanding terhadap produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk oleh 2 dimensi yaitu: tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk atau jasa tertentu) dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan (seberapa signifikan pelanggan membedakan produk atau jasa tertentu dari alternatif lain. Bila kedua faktor ini diklasifikasi silang, muncul empat kemungkinan keterikatan.
Keterikatan (attachment) adalah paling tinggi bila pelanggan mempunyai preferensi yang kuat akan produk atau jasa tertentu. Dan dapat secara jelas membedakannya dari produk-produk pesaing. Sikap yang lemah terhadap produk atau jasa suatu perusahaan tetapi menganggap bahwa produk perusahaan itu
berbeda dari tawaran pesaing diterjemahkan ke keterikatan yang tinggi dan selanjutnya dapat berkontribusi pada loyalitas. Sebaliknya preferensi yang kuat digabung dengan sedikit diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan loyalitas pada multi produk. Keadaan itu terutama berlaku pada produk bahan makanan untuk konsumsi yang cepat laku. Pelanggan memiliki 2 atau 3 favorit, dan faktor-faktor situasi seperti posisi penempatan di rak dan promosi di toko mendorong pembelian tertentu. Terakhir, preferensi yang positif tetapi lemah serta terkait dengan ketiadaan diferensiasi yang dipersepsikan menyebabkan keterikatan yang paling rendah, dengan pembelian berulang yang lebih jarang dan berbeda-beda dari satu kesempatan ke kesempatan berikutnya (Griffin, 2005).
2.4.6 Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Untuk dapat menjadi pelanggan yang loyal, seorang pelanggan harus memulai beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan. Griffin (2005) menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas enam tingkat, yaitu:
• Suspect
Bagian ini termasuk semua pembeli produk atau jasa dalam pemasaran, jadi suspect adalah menyadari akan produk atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
• Prospects
Prospects adalah pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan.
• Customers
Suatu tipe pembelian produk (walaupun dalam kategori ini termasuk beberapa pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan.
• Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada perusahaan tetapi lebih memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
• Advocates
Client yang memberikan dorongan yang positif pada perusahaan dengan merekomendasikannya kepada orang lain.
• Partners
Partners adalah hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang keduanya saling memperlihatkan keuntungan.
2.4.7 Hubungan Antara Customer Relationship Management dan Loyalitas Pelanggan
Hubungan yang baik dengan pelanggan merupakan kunci keberhasilan suatu perusahaan dalam mempertahankan perusahaannya. Ketika sebuah perusahaan berkomitmen untuk mempertahankan pelanggannya melalui pelayanan pelanggan yang istimewa dan mendorong terciptanya hubungan pelanggan sejati, komitmen tersebut membutuhkan biaya yang terkait dengan pelatihan, peningkatan kemampuan sumber daya manusia, dan biaya untuk menyediakan infrastruktur perusahaan (Barnes, 2003).
Ketika pelanggan berpindah ke pesaing, mereka membawa potensi untuk menghasilkan keuntungan yang mereka miliki, yang seharusnya menjadi keuntungan perusahaan. Jika suatu perusahaan dapat melihat nilai kerugian yang sesungguhnya karena kehilangan seorang pelanggan, maka perusahaan mungkin akan menginvestasikan lebih banyak waktu dan uang untuk mempertahankan pelanggan tersebut.
Sebuah keputusan untuk memberikan waktu dan sumber daya adalah sama pentingnya dengan keputusan untuk melakukan investasi. Hasil dari mengembangkan suatu hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah ketahanan/ loyalitas pelanggan. Pelanggan yang memiliki hubungan tetap dengan sebuah bisnis lebih besar kemungkinannya untuk tetap bertahan tanpa menghiraukan berbagai tawaran dari para pesaing. Selain itu mereka juga tidak segan-segan memberikan rekomendasi pada pihak lain untuk berhubungan dengan perusahaan
tersebut. Ketika pelanggan yang loyal merekomendasikan suatu bisnis pada orang lain, bisnis tersebut akan memperoleh potensi pendapatan baru dan kesempatan untuk membangun lebih banyak hubungan pelanggan.
Untuk mempertahankan para pelanggan potensialnya, ada beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu:
1. Memberikan reward sesuai keinginan pelanggan
2. Menawarkan keuntungan finansial, keuntungan sosial, dan struktural. 3. Menyediakan sistem pelayanan yang sesuai dengan harapan.
Di sisi lain, pengetahuan tentang pelanggan akan menjadi keunggulan kompetitif dari suatu perusahaan untuk memenangkan kompetisinya. Berdasarkan pemahaman inilah perusahaan mencoba untuk mendapatkan loyalitas dari konsumen. Apabila konsumen telah memberikan loyalitasnya pada produsen, tentunya perusahaan akan lebih mudah menawarkan berbagai barang atau jasa yang akan dijualnya.
Customer Relationship Management (CRM) merupakan sebuah strategi yang bertujuan mengembangkan hubungan emosional antara pelanggan dan perusahaan. Menerapkan konsep CRM berarti memulai tahapan panjang dimana orientasi perusahaan bukan lagi pada nilai transaksi, tetapi lebih kepada nilai hubungan. Dan apabila nilai hubungan yang dikembangkan menjadi semakin tinggi, maka tingkat loyalitas pelanggan akan semakin tinggi pula. Sampai saat ini, semua sisi emosional yang penting dalam membangun hubungan pelanggan belum tereksplorasi secara luas, disinilah peran CRM menjadi sangat berarti. Dengan mengaplikasikan CRM, perusahaan dapat terus menerus menggali berbagai aspek emosional yang ada guna memperkuat loyalitas pelanggannya.
Loyalitas pelanggan sejati tidak mungkin tercipta tanpa adanya hubungan emosional. Loyalitas adalah bukti dari emosi yang mencerminkan perilaku konsumen yang melakukan pemberian berulang yang kemudian membentuk suatu hubungan tetap dengan perusahaan. Jika pelanggan tidak merasakan adanya kecintaan/ kedekatan pada perusahaan, maka hubungan antara pelanggan dan perusahaan hanya akan berlangsung sebatas transaksi penjualan. Sebaliknya dengan adanya kedekatan hubungan, dimungkinkan terciptanya berbagai potensi keuntungan.
2.5 Konsep Pemikiran
Gambar 2.3. Customer Relationship Management Sumber: Griffin (2005, p. 33)
2.6 Proposisi
Asuransi Jiwa Sequis Life melakukan strategi CRM pada perusahaan PT. Asuransi Jiwa Sequis Life di Wisma Dharmala. Adapun strategi-strategi CRM yang digunakan dalam PT. Asuransi Jiwa Sequis Life yaitu: Financial bond, Social bond, dan Business bond.
1. Financial bond bertujuan membangun hubungan yang erat dengan para pelanggannya berdasarkan aspek moneter.
2. Social bond akan banyak mengandalkan hubungan personal relationship. 3. Business bond sudah mulai menyediakan berbagai pelayanan yang bersifat
customized dan bahkan langsung berhubungan dengan bisnis dari pelanggan.
Strategi CRM tersebut menggunakan metode pengukuran gaya hidup AIO (Activity-Interest-Opinion) dimana pengukuran tersebut bertujuan untuk mengetahui aktivitas, minat dan opini dalam pola hidup seseorang. CRM merupakan upaya strategis untuk meningkatkan mutu layanan serta membangun basis pelanggan agar tetap loyal
Loyalitas Konsumen Strategi CRM • Financial Bond • Sosial Bond • Business Bond PT. Asuransi Jiwa Sequis Life
