55
3.1 Desain Penelitian
“Desain penelitian adalah kerangka kerja atau rencana untuk studi, digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data.” (Churchill dan Lacobucci, 2005 , p74).
Dalam penelitian ini, jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif.
“Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain” (Sugiyono, 2006, p11). Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai bagaimana konsumen menentukan atribut produk baru yang paling dominan, bagaimana PT. Martina Berto menerapkan bauran pemasaran dalam pengembangan produk baru Biokos yaitu BOTU-LIKE Series, dan bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk baru tersebut.
Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah organisasi yaitu PT.
Martina Berto, dan individu yaitu konsumen dan non pengguna Biokos. “Unit analisis adalah level kumpulan data yang dikumpulkan setelah tahap analisis data.”(Sekaran, 2003, p132).
Time horison yang digunakan dalam penelitian ini adalah cross sectional, yaitu penelitian yang dilakukan di mana data yang dikumpulkan hanya satu kali, dalam kurun waktu tertentu. Menurut Sekaran (2003, p135) “Cross sectional study adalah “Suatu penelitian di mana data yang dikumpulkan hanya sekali, mungkin selama satu periode
per hari, per minggu, atau per bulan dengan tujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian.”
Tabel 3.1 Desain Penelitian
Tujuan Desain Penelitian
Penelitian Jenis Penelitian Unit Analisis Time Horizon Tujuan-1 Deskriptif Organisasi - PT. Martina Berto Cross Sectional
Tujuan-2 Deskriptif
Individu - Konsumen dan non
pengguna Biokos Cross Sectional
Tujuan-3 Deskriptif
Individu - Konsumen dan non
pengguna Biokos Cross Sectional
Keterangan:
Tujuan-1 : Untuk mengetahui bagaimana PT. Martina Berto menerapkan bauran pemasaran sehubungan dengan produk baru
Tujuan-2 : Untuk mengetahui bagaimana konsumen memilih atribut produk yang dominan untuk produk Biokos BOTU-LIKE Series
Tujuan-3 : Untuk mengetahui bagaimana perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
Definisi operasional merupakan spesifikasi kegiatan peneliti dalam mengukur suatu variabel. Spesifikasi tersebut menunjukkan pada dimensi-demensi dan indikator-indikator dari variabel penelitian yang diperoleh melalui studi pustaka. (Widodo, 2004, p53)
Variabel yang digunakan adalah variabel bagian dari bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi dan variabel perilaku keputusan pembelian konsumen, yaitu pemahaman adanya masalah, pencarian alternatif pemecahan, evaluasi
alternatif, pembelian, dan penggunaan pascapembelian dan evaluasi ulang alternatif yang dipilih.
Menurut Sugiyono (2006, p32) “Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.”
“Scale is a tool or mechanism by which individuals are distinguished as to how they differ from one another on the variables of interest to our study.” (Sekaran, 2003, p185).
Skala pengukuran menggunakan skala ordinal dengan tiga tingkatan jawaban.
Tabel 3.2 Operasionalisasi Variabel Bauran Pemasaran Variabel Sub
Variabel
Dimensi Indikator
Keanekaraga man
Pembedaan produk baru berdasarkan jenis kategori
Manfaat yang diperoleh dari produk baru
Kemampuan produk baru untuk melaksanakan fungsinya
Kualitas
Kesesuaian antara hasil kinerja aktual dengan yang ditargetkan
Kesesuaian antara bentuk kemasan dengan bentuk dan bahan produk baru
Kemampuan kemasan melindungi produk baru dari kerusakan
Produk
Kemasan
Kemampuan menarik perhatian konsumen Strategi penetapan harga produk baru
Jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat produk
Harga Daftar Harga
Variasi harga pada setiap jenis produk
Penawaran insentif untuk meningkatkan penjualan Promosi
Penjualan Program promosi penjualan produk baru
Periklanan Penggunaan media untuk memberi informasi produk baru
Publikasi produk baru Promosi
Hubungan
Masyarakat Penciptaan informasi yang menarik perhatian pada produk
Tingkatan penjual untuk memasarkan produk baru Saluran
Pemasaran Pemilihan anggota saluran
Penentuan penempatan produk baru Penerapan Bauran
Pemasaran Produk Baru
Distribusi Lokasi
Kemudahan memperoleh produk baru Sumber: Kotler dan Armstrong (2001)
Tabel 3.3 Operasionalisasi Variabel Perilaku Pengambilan Keputusan Pembelian
Variabel Sub Variabel Dimensi Indikator
Pemahaman adanya masalah
Perbedaan antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan
Pengenalan masalah kulit
Cara mengatasi masalah
Produk yang digunakan untuk perawatan kulit
Pengenalan terhadap produk baru
Pencarian alternatif pemecahan
Pencarian informasi yang berkaitan dengan kebutuhan itu
Sumber informasi produk baru Atribut yang dipertimbangkan Keunggulan produk baru terhadap produk sejenis
Alasan penggunaan Evaluasi
alternatif
Penggunaan informasi untuk mengevaluasi dan memilih
alternatif pilihan Kepercayaan terhadap manfaat produk baru
Pembelian Keputusan konsumen untuk membeli merek yang telah dipilih
Keinginan membeli
Penggunaan produk Rekomendasi produk baru pada orang lain
Evaluasi antara harapan dan kinerja yang dirasakan
Kesesuaian kinerja dengan harapan
Tanggapan terhadap kualitas Tanggapan terhadap harga Pengambilan
Keputusan Pembelian Konsumen
Penggunaan pascapembelian
dan evaluasi ulang alternatif
yang dipilih
Tanggapan konsumen terhadap atribut produk
Tanggapan terhadap Komposisi Sumber: Peter dan Olson, Kotler dan Armstrong (2001)
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
Di dalam penulisan skripsi ini, jenis data yang digunakan oleh penulis adalah jenis data kualitatif (data yang berbentuk kata dan gambar). Data kualitatif yang digunakan adalah data tentang visi dan misi perusahaan, tujuan perusahaan, data mengenai penerapan bauran pemasaran PT. Martina Berto, dan data perilaku pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan data kuantitatif diperoleh dari analisis konjoin.
Sumber data yang dikumpulkan merupakan data primer dan data sekunder.
Menurut Kotler (2004, p122) “Data primer adalah data yang dikumpulkan untuk suatu maksud tertentu atau suatu proyek riset tertentu.” Sedangkan “Data sekunder adalah data yang telah ada dan dikumpulkan untuk maksud lain.” Data primer diperoleh dari kuesioner yang digunakan untuk mengukur bagaimana konsumen dan Non pangguna memilih atribut produk yang dominan untuk Biokos BOTU-LIKE Series dan bagaimana perilaku keputusan pembelian terhadap produk baru Biokos. Sedangkan data sekunder berupa wawancara yang dilakukan dengan PT. Martina Berto, dan data profil perusahaan dan data referensi dari jurnal, internet, buku.
Tabel 3.4 Jenis dan Sumber Data Penelitian
Jenis Data Sumber Data
Data penerapan bauran pemasaran pada produk BOTU-LIKE SERIES
Data sekunder dari wawancara PT. Martina Berto
Preferensi terhadap atribut produk
Data primer dari kuesioner konsumen dan non pengguna Biokos
Perilaku Pengambilan Keputusan terhadap produk BOTU-LIKE SERIES
Data primer dari kuesioner konsumen dan non pengguna Biokos
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Penulis melakukan pengumpulan data dengan menggunakan empat metode pengumpulan data, yaitu:
a. Studi kepustakaan
Pada metode penelitian kepustakaan ini, penulis menggunakan teori-teori dan data perusahaan yang berkaitan dengan objek penelitian. Penelitian ini untuk mendapatkan data yang bersifat teoritis dan sekunder sebagai landasan dalam menganalisis objek penelitian, mengambil keputusan, dan saran.
b. Interview (Wawancara)
Menurut Sugiyono (2006, p130) “Wawancara digunakan sebagai teknik pengumpulan data, apabila peneliti ingin melakukan studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, dan juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih mendalam dan jumlah respondennya sedikit/kecil.”
Pada metode penelitian lapangan ini, untuk memperoleh data yang akurat tentang PT. Martina Berto, penulis melakukan wawancara langsung kepada individu yang berkompeten dan memiliki pengetahuan yang luas tentang pemasaran PT.
Martina Berto, yaitu marketing manager PT. Martina Berto. Wawancara yang dilakukan dengan pihak manajemen ini dilakukan untuk mengetahui persepsi dari bagian internal perusahaan mengenai bauran pemasaran yang diterapkan untuk mengembangkan produk baru.
c. Kuesioner (Angket)
“Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.” (Sugiyono, 2006, p135).
Kuesioner berupa daftar pertanyaan tertutup berbentuk pertanyaan multichotomous yang diajukan pada responden yaitu konsumen dan non pengguna Biokos.
Pengumpulan data dengan kuesioner ini diajukan untuk mengetahui bagaimana konsumen dan non pengguna memilih atribut produk yang dominan dan bagaimana perilaku pembelian konsumen terutama tanggapan konsumen setelah menggunakan produk baru Biokos BOTU-LIKE.
“Multichotomous question adalah suatu pertanyaan dengan pilihan yang telah ditetapkan, responden diminta untuk menjawab alternatif yang paling mirip dan sesuai dengan posisi mereka dalam subjek.” (Churchill dan Lacobucci, 2005, p243) d. Observasi
Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p677) “Observasi adalah metode pengumpulan data di mana situasi yang menarik perhatian diamati dan fakta relevan, tindakan, atau perilaku direkam.”
Pada metode observasi ini, dilakukan pengamatan secara langsung dari lapangan, serta memperhatikan aktivitas dan kegiatan perusahaan yang dipandang penting sehubungan dengan tujuan dan masalah penelitian.
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
Prosedur pengambilan sampel menggunakan non probability sampling dengan metode aksidental sampling. Menurut Sugiyono (2006, p77) “Non probability sampling adalah teknik sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel”. Sampling aksidental/convenience adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data. Pengumpulan data diambil dari
kuesioner yang dibagikan pada konsumen dan non-konsumen di Puri Ayu, dan pedagang-pedagang retail seperti Carrefour, toko-toko besar.
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
Teknik pengolahan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus untuk menetapkan sampel yang populasinya tidak diketahui atau tidak terbatas.
Menurut Churchill dan Lacobucci (2005, p679) ”Sampel adalah pemilihan anggota elemen dari kumpulan objek yang besar”
Sampel yang diambil adalah para pengguna/ konsumen dan pengunjung dari Puri Ayu Martha Tilaar, Carrefour, dan toko-toko kosmetik.
Dalam menetapkan sampel, penulis menggunakan rumus:
Populasi tak terbatas n = pq + 1 σ p2
= 0,5(0,5) +1 (0,051)2 = 0,25 +1 0,002601 = 96.117 + 1
= 97 dibulatkan menjadi 100 orang Keterangan:
n = Ukuran sampel
σ = 0,051 = Kesalahan proporsi standar (0,10/1,96) P = Q = 0.5 = Ukuran penyebaran sampel
(Cooper dan Schindler, 2006, p436)
3.7 Metode Analisis
“Penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan- hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.” (Sugiyono, 2006, p7).
Menurut Kotler (2004, p124) “Riset survey adalah pendekatan yang paling cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Perusahaan-perusahaan mengadakan survei untuk mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, kepuasan masyarakat, dan untuk mengukur jumlahnya dalam populasi secara umum.”
“Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.” (Sugiyono, 2006, P142).
Tabel 3.5 Metode Analisis
Metode Analisis Tujuan Penelitian
Metode Alat analisis
Tujuan-1 Deskriptif survey Wawancara
Tujuan-2 Deskriptif survey Statistik Deskriptif – Conjoint Analysis Tujuan-3 Deskriptif survey Statistik Deskriptif – Distribusi Frekuensi
3.7.1 Uji Validitas
Valid menunjukkan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada obyek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti. Validitas data hasil penelitian dapat diperoleh dengan dengan menggunakan instrumen yang valid, menggunakan sumber data tepat dan cukup jumlahnya, serta metode pengumpulan
dan analisis data yang benar. Untuk pengujian validitas dilakukan dengan program SPSS. Pengujian validitas ini dilakukan pada 30 responden.
Pengujian validitas adalah pengujian tingkat kemampuan suatu alat ukur untuk dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Pengujian validitas kuesioner ini menggunakan one shot method (internal consistency), yaitu pengukuran validitas yang dilakukan satu kali. Pengukuran dilakukan dengan membandingkan r hitung dengan r tabel, di mana r tabel diukur pada α 0.05 dengan derajat bebas df= jumlah kasus – 2.
Apabila hasil r hitung > r tabel, maka kuesioner dinyatakan valid.
3.7.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS For Windows dengan statistik Cronbach Alpha. Pengujian reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana pengukuran itu dapat memberikan hasil yang relatif sama bila dilakukan pengukuran kembali terhadap obyek yang sama. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel yang digunakan telah reliabel (andal) atau tidak. Pada umumnya jika data itu telah valid maka hasilnya akan reliabel, begitu pula sebaliknya jika data telah reliabel maka sudah pasti data tersebut valid. Jika nilai Cronbach Alpha lebih 0.60 atau 0.70 dan mendekati 1, maka kuesioner dikatakan mempunyai reliabilitas yang baik. Uji reliabilitas dapat dihitung secara manual dengan rumus sebagai berikut:
σt2 = ΣY2 – (ΣY)2/n n
3.7.3 Conjoint Analysis (Analisis Gabungan)
Analisis konjoin tradisional hanya berupa masalah regresi berganda. Peringkat responden untuk konsep produk membentuk variabel dependen. Karakteristik produk (level atribut) adalah variabel independen (peramal). Perkiraan beta diasosiasikan dengan variabel independen adalah level kegunaan (skor preferan). R-square untuk regresi membentuk karekteristik konsistensi internal responden.
Format kuesioner tersaji dalam bentuk tabel sebagai pertentangan terhadap pertanyaan dalam bentuk kalimat karena menurut metodologi konjoin dalam setiap kasus (situasi) setiap atribut harus ditampilkan, dan responden diharapkan untuk membuat skala preferen (1 - n) untuk setiap situasi. Contoh dari kuesioner konjoin yang menggunakan dua atribut ditunjukkan pada tabel di bawah ini:
Tabel 3.6 Atribut Produk
Harga Kualitas Situasi Rendah Tinggi Tinggi Rendah Preferen
1 9 9 10
2 9 9 4
3 9 9 7
4 9 9 0
Sumber: Anwar, Syah, Prananto (2004)
Deskripsi dari tabel diatas dinyatakan dalam format kalimat sebagai berikut:
Tabel 3.7 Atribut Produk Dalam Bentuk Kalimat Pernyataan
Situasi Kondisi Preferen 1 Harga rendah dan kualitas tinggi 10
2 Harga rendah dan kualitas rendah 4 3 Harga tinggi dan kualitas tinggi 7 4 Harga tinggi dan kualitas rendah 0 Sumber: Anwar, Syah, Prananto (2004)
3.7.3.1 Implementasi Analisis Konjoin
Dalam penelitian ini, terdapat tiga atribut yang diukur, yaitu:
Harga
• Rp 94.500
• Rp 124.500
Manfaat Produk
• Mengurangi kerutan dan menghaluskan
• Mengencangkan dan melembabkan Komposisi
• Kandungan bahan alami dari tanaman dan akar-akaran
• Kandungan chamomile bahan anti iritasi dan alergi (hypo-allergenic)
Terdapat 8 kemungkinan konsep produk yang dapat diciptakan dari ketiga atribut produk ini: 2 harga x 2 manfaat x 2 komposisi
Untuk menganalisis ketiga atribut ini digunakan metode Konjoin tradisional yang mengukur tingkat preferensi konsumen pada level individu. Setelah didapat hasil utilitas tiap individu, utilitas tersebut akan dihitung secara agregat untuk memperkirakan preferensi terhadap atribut produk keseluruhan responden. Output akhir tersebut dapat digunakan untuk mengukur atribut mana yang paling dominan yang harus dimiliki oleh produk.
3.7.3.2 Langkah-langkah Dalam Analisis Konjoin
Langkah-langkah pengerjaan analisis konjoin adalah sebagai berikut:
1. Pada penelitian ini terdapat tiga atribut yang diukur, maka akan ada 8 kasus (konsep produk) untuk dihitung atribut mana yang dominan.
2. Diasumsikan bahwa responden merangking setiap konsep produk dengan skor 1 hingga 8, di mana 1 menunjukkan tingkatan tertinggi dari preferen.
3. Setelah mengumpulkan data responden, langkah selanjutnya adalah memberi kode data pada cara yang sesuai untuk memperkirakan utilitas menggunakan mircosoft Excel.
4. Kemudian prosedur yang dinamakan dummy coding akan dilakukan pada variabel independen (karakteristik produk).
5. Masukkan dummy coding untuk semua hasil atribut kolom array seperti yang dapat dilihat pada tabel 3.8
Tabel 3.8 Kode Dummy Pada Atribut Produk
Deskripsi (X1) (X2)
Harga
Rp. 94.500 1 0
Rp. 124.500 0 1
Manfaat Menghilangkan kerutan dan menghaluskan 1 0
Mengencangkan dan melembabkan 0 1
Komposisi Kandungan bahan alami dari tanaman dan
akar-akaran
1 0
Kandungan chamomile bahan anti iritasi dan alergi (hypo-allergenic)
0 1
3.7.3.3 Analisis Regresi Berganda Dengan Dummy
Model persamaan analisis konjoin dirumuskan secara matematis sebagai berikut:
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ε
Di mana: Y = Preferensi responden terhadap konsep produk, α = Konstanta atau intercept,
β= Beta weights (part-worth utilities) untuk atribut X = variabel dummy yang mewakili atribut produk ε = Faktor eror
Pada model formulasi ini, koefisien untuk tingkat reference sama dengan 0.
Cara penyelesaian memperkecil jumlah kuadrat error seluruh observasi.
Standar eror dari koefisien regresi (beta) menunjukkan seberapa tepat kita dapat memperkirakan koefisien itu dengan desain ini. Standar eror yang lebih rendah lebih baik.
Kebanyakan masalah analisis konjoin tradisional memecahkan persamaan regresi secara terpisah untuk setiap responden. Oleh karena itu, untuk memperkirakan utilitas, responden harus mengevaluasi banyak keadaan sebagai parameter untuk diperkirakan. Saat responden menjawab nilai terendah dari conjoint cards untuk memungkinkan estimasi, ini disebut desain yang penuh.
“Metode pendekatan yang dilakukan untuk menginterpretasi analisis konjoin adalah disaggregate (level individu) di mana setiap responden diperlakukan secara terpisah, dan hasilnya diuji untuk masing-masing responden. Metode interpretasi yang paling umum adalah pengujian perkiraan part-worth (utilitas) untuk setiap faktor, menilai jarak dan susunan faktor untuk relevansi praktis sesuai dengan teori hubungan antar level.
Interpretasi dapat juga dilakukan secara agregat. Apakah model perkiraan dibuat pada level individu lalu di-agregatkan, atau perkiraan agregat dibuat untuk sekumpulan responden, analisis cocok untuk mengagregatkan tanggapan.”
(Hair,Anderson, Tatham, Black, 1998)
Untuk menganalisis data pada tingkat agregat dapat dilakukan dengan beberapa prosedur untuk mengelompokkan responden. “Salah satu pendekatan yang umum ialah pertama-tama mengestimasi part-worth tingkat individual atau fungsi utility. Kemudian responden dikelompokkan berdasarkan kemiripan part-worth-nya.
Analisis agregat kemudian dilakukan untuk setiap klaster.” (Supranto, 2004, p208).
