VULGAR LANGUAGE IN THE USED OF INDONESIAN AT ADVERTISING (CASE STUDY OF ELECTRONIC MEDIA
ADVERTISING)
TESIS
Oleh :
NISWAH NURFAIRUZIYAH
Nomor Induk Mahasiswa : 105 04 13 002 18
PROGRAM PASCASARJANA
MAGISTER PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR
2021
TESIS
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar Magister
Program Studi
Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Disusun dan diajukan oleh
NISWAH NURFAIRUZIYAH
Nomor Induk Mahasiswa : 105 04 13 002 18
Kepada
PROGRAM PASCASARJANA
MAGISTER PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MAKASSAR
2021
iv Nama Mahasiswa : Niswah Nurfairuziyah NIM : 105 04 13 002 18
Jurusan : Magister Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Fakultas : Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Makassar
Menyatakan dengan sebenarnya bahwa Tesis yang saya tulis ini benar-benar merupakan hasil karya sendiri dan bukan merupakan pengambilalihan tulisan atau pemikiran orang lain. Apabila dikemudian hari terbukti atau dapat dibuktikan bahwa sebagian atau keseluruhan Tesis ini hasil karya orang lain, saya bersedia menerima sanksi atas perbuatan tersebut.
Makassar, September 2021 Pembuat Pernyataan
Niswah Nurfairuziyah NIM. 105 04 13 002 18
v
“Maka sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan. Sesungguhnya bersama kesulitan ada kemudahan. Maka apabila engkau telah selesai (dari sesuatu urusan), tetaplah bekerja keras (untuk yang lain). Dan hanya kepada Tuhanmulah engkau berharap.”
(QS. Al-Inssyirah, 6-8)
“Menunda pekerjaan berarti menambah beban”
PERSEMBAHAN
Kupersembahkan karya ini buat:
kedua orang tua tercinta dan adikku yang telah banyak memberi doa dan semangat dalam meraih kesuksesan ini. Kepada
sahabatku, terima kasih atas segala bantuan dalam menyusun skripsi ini.
vi
Bahasa Indonesia Ranah Iklan (Studi Kasus Iklan Media Elektronik)”.
Dibimbing oleh Andi Sukri Syamsuri dan Munirah.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif kualitatif menggunakan data berupa tuturan yang memfokuskan pada penunjukan makna, mendeskripsikan suatu fenomena yang dikaji oleh peneliti. Data pada penelitian ini berfokus pada pemakaian bahasa vulgar yang disampaikan oleh bintang iklan, yaitu tuturan yang mendukung menggunaan bahasa vulgar pada iklan di media elektronik. Sumber data dalam penelitian ini adalah video iklan di media elektronik yang berfokus pada iklan yang tayang di televisi yang diunduh melalui internet.
Jenis iklan yang dipilih adalah iklan-iklan televisi yang dikategorikan sebagai iklan yang dalam pemakaian bahasa Indonesia menggunakan bahasa yang vulgar dan tidak sesuai dengan konteks iklan yang dipromosikan. Pada penelitian ini, penulis tidak membatasi pada periode penayangan iklan, ini semua dikarenakan setiap saat biasanya iklan akan selalu berubah dan iklannya pun akan disesuaikan dengan hal-hal yang sedang hangat dibicarakan masyarakat.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa masih ditemukannya beberapa iklan yang menggunakan bahasa vulgar yang tidak sesuai dengan tujuan dari produk yang sedang ditawarkan. Selain bahasa vulgar yang digunakan didapatkan pula bahwa gambar yang ditampilkan tidak sesuai dengan konteks iklan yang baik. Karena antara bahasa yang digunakan dan gambar yang ditampilkan tidak memiliki kaitan sehingga menimbulkan penafsiran ganda terhadap iklan tersebut.
Kata kunci: bahasa vulgar, iklan.
viii
Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah subhanahu wa’taala karena atas berkat dan hidaya-Nyalah sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini sesuai waktu yang direncanakan. Selawat serta salam penulis sampaikan ke hadirat Nabi Muhammad SAW., yang telah membawa umat manusia ke jalan yang telah diridhai-Nya.
Dalam menyelesaikan tesis ini, penulis mengalami berbagai kesulitan dan hambatan. Namun, semua dapat diatasi dengan baik berkat ketekunan dan kesabaran kerja keras penulis. Kesempurnaan bagaikan fatamorgana, yang semakin dikejar semakin menghilang dari pandangan.
Demikian juga tulisan ini, kehendak hati ingin mencapai kesempurnaan, tetapi kapasitas penulis dalam keterbatasan.
Mengingat kemampuan dan keterbatasan penulis sebagai manusia biasa, maka penulis menyadari bahwa tesis ini tidak akan dapat diselesaikan seperti keadaan sekarang tanpa bantuan dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, melalui kesempatan ini dengan penuh rendah hati penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada kedua orang tua Sangkala dan Nurhayati yang telah berjuang, berdoa, mengasuh, membesarkan, mendidik, serta nasihat yang tiada henti, ketulusan cinta, kasih sayang
ix
Dr. H. Andi Sukri Syamsuri, M.Hum., selaku pembimbing I dan Dr.
Munirah, M.Pd., selaku pembimbing II dengan segala ketabahan dan keikhlasannya menyediakan waktu, tenaga, pikiran dalam membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan proposal hingga tesis ini selesai.
Ucapan terima kasih yang sama disampaikan pula kepada Prof H.
Ambo Asse, M.Ag., Rektor Universitas Muhammadiyah Makassar, Dr. H.
Darwis Muhdina, M.Ag., Direktur Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Makassar, Dr. Abd. Rahman Rahim, M.Hum., Ketua Program Studi Magister Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia Universitas Muhammadiyah Makassar, serta seluruh dosen dan para staf pegawai dalam lingkup program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Makassar.yang telah membekali penulis dengan serangkaian ilmu pengetahuan yang sangat bermanfaat bagi penulis.
Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya juga penulis ucapkan kepada teman-teman kelas C Sabtu-Ahad 2018 yang telah banyak membantu mulai dari masuk kuliah sampai sekarang.
Akhirnya, dengan segala kerendahan hati, penulis senantiasa mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari berbagai pihak.
x
Makassar, September 2021
Penulis
xi
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
LEMBAR PERSETUJUAN ... iii
PERNYATAAN KEASLIAN TESIS ... iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR BAGAN ... xiii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Kajian Teori dan Konsep ... 11
B. Penelitian Terdahulu ... 34
C. Kerangka Pikir... 39
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 42
B. Data dan Sumber Data ... 44
C. Teknik Pengumpulan Data ... 45
D. Teknik Analisis Data ... 46
E. Pengujian Keabsahan Data ... 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Penyajian Data Penelitian ... 50
B. Pembahasan ... 61
xii
DAFTAR PUSTAKA ... 66 LAMPIRAN
BIOGRAFI PENULIS
xiii
Kerangka Pikir ... 41
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Bahasa merupakan hal yang sangat penting bagi masyarakat.
Masyarakat sangat memerlukan bahasa guna berinteraksi dengan sesama anggota masyarakat. Alisyahbana (dalam Hermaji, 2016:20) menyatakan bahwa manusia tidak dapat hidup tanpa bahasa.
Perkembangan bahasa sangat bergantung pada masyarakat, sebaliknya masyarakat pun tidak akan berkembang tanpa bahasa. Demikian pentingnya bahasa bagi masyarakat, sehingga hubungan antara bahasa dan masyarakat sangat erat. Dalam Al-Quran penjelasan tentang dari mana asal-usul bahasa sebagaimana dijelaskan dala surah Al-Baqarah ayat 31
Artinya : Dan diajarkan kepada Adam nama-nama (benda) semuanya, kemudian Dia perlihatkan kepada para malaikat, seraya berfirman,”sebutkan kepadaku nama semua (benda) ini jika kamu yang benar”
Bahasa adalah sebuah sistem yang memadukan dunia makna dengan dunia bunyi. Bahasa merupakan suatu sistem yang berarti bahwa bahasa itu sistematis dan sekaligus juga sistemis yang membentuk bahasa struktur, Kushartanti (2009:6). Sesuai dengan fungsinya, bahasa merupakan alat komunikasi yang digunakan oleh seseorang dalam
1
pergaulan atau hubunganya dengan orang lain. Bahasa merupakan alat bergaul, oleh karena itu penggunaan bahasa menjadi efektif sejak seorang individu memerlukan berkomunikasi dengan orang lain.
Kedekatan emosional merupakan suatu ikatan yang terkontrol yang diperoleh dari para pengguna bahasa karena memiliki suatu pemikiran yang sama yang diperoleh lewat bahasa. Ketika para pengguna bahasa yang satu dengan yang lain tidak dapat memanfaatkan bahasa, sehingga bukan kedekatan emosional yang didapat melainkan munculnya kesalahan komunikasi, dalam artian pengguna bahasa tersebut belum dapat memanfaatkan bahasa sebagai media untuk menyatukan pemikiran-pemikiran antar mitra tuturnya, sehingga membuat kegagalan dalam berkomunikasi.
Bahasa merupakan salah satu kebutuhan manusia yang tidak bisa dielakkan fungsi dan pentingnya dalam kehidupan manusia. Sebagai makhluk sosial, manusia berbeda dengan makhluk lainnya, salah satu yang membedakannya adalah bahasa yang dimiliki manusia. Tanpa disadari dan dipahami, jarang sekali manusia memperhatikan bahasa yang digunakan di dalam kesehariannya sebagai alat komunikasi yang utama. Dengan bahasa diharapkan komunikasi antara pembicara dengan penyimak dapat berjalan dengan baik. Itu sebabnya bahasa memiliki peran penting bagi manusia dalam proses komunikasi, satu pihak sebagai pembicara, dan pihak lain sebagai penyimak. Bahasa bukanlah sosok yang selalu sama, tetapi terus berkembang. Komunikasi dalam Al-Quran
mengandung makna berkata baik dan yang pantas, seperti dalam surah Al-Isra ayat 28
Artinya : “Dan jika kamu berpaling dari mereka untuk memperoleh rahmat dari Tuhanmu yang kamu harapkan,maka katakanlah kepada mereka ucapan yang pantas”
Dalam berkomunikasi, yang diajarkan bukanlah bentuk-bentuk bahasanya, tetapi penggunaan bentuk-bentuk bahasa yang digunakan.
Secara fungsinya, dalam berkomunikasi, bahasa digunakan untuk mencari informasi ataupun memberikan informasi kepada orang lain. Tentunya dalam mendapatkan informasi manusia menggunakan media, baik media cetak, seperti surat kabar, majalah, maupun media elektronik, seperti televisi, radio. Media elektronik yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat dari anak-anak hingga orang dewasa salah satunya adalah televisi, keberadaannya menjadi salah satu media elektronik yang digunakan untuk mendapatkan informasi dan hiburan. Salah satu bagian dari penyiaran televisi yang sangat menarik untuk ditonton dan didengar adalah iklan.
Perkembangan iklan saat ini menunjukkan kemajuan yang sangat pesat, perkembangan tersebut didukung oleh perkembangan teknologi informasi. Saat perkembangan teknologi informasi memanfaatkan teknologi media cetak, industri periklanan menggunakannya sebagai alat untuk memperkenalkan produk yang akan dipasarkan melalui gambar
maupun tulisan yang biasanya diterbitkan di koran, majalah, brosur maupun poster. Seiring dengan perkembangan teknologi informasi, penggunaan media eletronik yang dapat mengakomodasi informasi lewat suara maupun gambar bergerak. Iklan kemudian dapat dijumpai melalui media elektronik seperti radio dan televisi.
Penggunaan media televisi mampu mengangkat iklan menjadi bagian yang cukup apik untuk dilihat. Berkat kreativitas dan perkembangan teknologi, sajian iklan yang ada di televisi bukan hanya menjadi media pengenalan produk saja, tetapi cenderung berfungsi menjadi media hiburan masyarakat sebagai salah satu media yang digunakan dalam industri periklanan.
Hal yang perlu diperhatikan dalam menyajikan iklan adalah penggunaan bahasa sebagai penyampaian pesan pengiklan kepada penonton. Bahasa yang digunakan dalam iklan diharapkan dapat dimengerti oleh penonton sebagai calon konsumen dan dapat menarik perhatian penonton terhadap produk yang ditawarkan. Untuk menyampaikan pesan yang ingin disampaikan, iklan menggunakan bahasa sebagai alat utama penyalur pesan yang efektif. Bahasa dalam iklan memiliki makna yang beragam, makna yang ada pada bahasa iklan memiliki maksud agar konsumen tertarik untuk menggunakan produk atau himbauan dari iklan tersebut. Setiap pengiklan memiliki agenda dan kepentingan tersendiri dan sebagai masyarakat seharusnya dapat berpikir kritis terhadap tuturan yang disampaikan dalam iklan.
Terkait kajian bahasa dalam iklan, Rusminto (2012: 67) berpendapat bahwa bentuk bahasa yang muncul dalam peristiwa komunikasi merupakan hasil perpaduan antara maksud, pesan, atau makna komunikasi dengan situasi atau konteks yang melatarinya. Melalui tindakan-tindakan yang ditampilkan lewat tuturan, wacana dalam bahasa iklan yang dikaji menggunakan pendekatan pragmatik bertujuan untuk mengetahui maksud yang disampaikan dalam iklan tersebut. Namun tak jarang informasi yang disajikan dalam iklan memiliki makna yang lebih banyak dari kata-kata yang disampaikan. Penggunaan bahasa yang sering kali mempunyai maksud-maksud tersembunyi dibalik penggunaan bahasa secara struktural. Sehingga dala Al-Quran dijelaskan bahwa perbedaan bahasa pada surah Ar-Rum ayat 22
Artinya : “Dan diantara tandatanda kebesaran-Nya ialah penciptaan langit dan bumi,perbedaanbahasamu dan warna kulitmu.sungguh,pada yang demikian itu benar-benar terdpat tanda-tandabagi orang- orang yang mengetahui”
Iklan tidak hanya memvisualisasikan kualitas dan atribut dari produk yang harus dijualnya, tetapi mencoba membuat berguna sesuatu dan ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi pemirsa. Bahkan, tak jarang iklan turut berpengaruh dalam membentuk sistem nilai, gaya hidup maupun selera budaya tertentu yang dalam hal ini merupakan dampak dari kekerasan simbolik yang ada pada iklan. Kekerasan simbolik
ialah makna, logika dan keyakinan yang mengandung bias tetapi secara halus dan samar dipaksakan kepada pihak lain sebagai sesuatu yang benar Bourdieu (dalam Fashri, 2007: 142).
Perkembangan pada saat ini ada beberapa iklan yang menggunakan bahasa vulgar. Bahasa vulgar adalah variasi bahasa sosial yang ciri-cirinya tampak pada tingkat intelektual penuturnya (Aslinda, 2007:18). Bahasa vulgar jarang digunakan dalam berkomunikasi karena dianggap tabu dan kurang sopan. Bahasa vulgar hanya digunakan oleh sebagian kecil dari masyarakat dan untuk tujuan tertentu.
Di zaman modern seperti sekarang ini dengan kemajuan teknologi yang semakin pesat, pelaku usaha menggunakan siaran melalui televisi untuk menayangkan iklan produknya. Siaran melalui televisi dinilai mampu menarik minat konsumsi tinggi karena siaran iklan akan lebih menarik dan tampilan audio visual dengan kreatifitas di dalamnya yang unik.
Pada awal tahun 2019 adapun permasalahan terkait pelanggaran etika periklanan oleh pelaku usaha periklanan, media penyiaran iklan (stasiun televisi), dan pelaku usaha pemesan iklan selaku pemilik produk yang bersangkutan yang bersangkutan. Pelanggaran tersebut dilakukan melibatkan pelaku usaha ternama yang mana memiliki peran andil besar dalam dunia pertelevisian di Indonesia dan pelaku usaha dengan produk andalan jamu yang terkenal.
Apabila diamati dalam siaran iklan tersebut hal yang menunjukan adegan tidak pantas ditampilkan pada suatu iklan, artinya iklan tersebut mengandung unsur pornografi. Komisi Penyiaran Indonesia yang selanjutnya disebut KPI telah memberikan peringatan dan teguran terhadap beberapa stasiun televisi dikarenakan diduga berpotensi melanggar etika periklanan sebagaimana telah diatur dalam peraturan perundang-undangan terkait (Pratama, 2019).
Dewasa ini pemakaian bahasa vulgar mulai marak di kalangan masyarakat. Bahasa vulgar turut mewarnai aktivitas berbahasa yang dilakukan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Bahasa vulgar dapat ditemukan dalam beberapa iklan yang muncul di televisi, sehingga memberikan kesan bahwa seolah-olah yang membuat iklan tidak menghiraukan kaidah berkomunikasi yang benar.
Penggunaan bahasa vulgar yang mendapat protes dari masyarakat adalah iklan Kacang Garuda, dengan kata kunci Ini Kacangku, yang dibawakan dengan nada “menggoda” oleh suara wanita. Atau iklan kopi Torabika dengan kata kunci Pas susunya, yang dibawakan oleh suara pria yang berbarengan dengan penonjolan visual payudara wanita (Winarni, 2011). Secara tidak sadar, dengan adanya pemakaian bahasa vulgar dalam penyajian iklan di televisi yang menjadi konsumsi masyarakat setiap harinya, masyarakat sudah dibiasakan akrab dengan pemakaian bahasa vulgar.
Keberadaan bahasa sangat berperan terhadap suatu iklan, dengan media bahasalah sehingga pesan–pesan dapat disampaikan lewat suatu iklan. Masyarakat membutuhkan sebuah iklan, begitu pula sebaliknya, iklan membutuhkan masyarakat sebagai konsumennya. Iklan telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari yang kehadirannya ada disegala ruang dan waktu. Masyarakat pun akan terbantu dengan adanya iklan karena dapat memiliki informasi berbagai produk sebelum melakukan transaksi pembelian.
Dalam pembuatan suatu iklan, tentu tidak terlepas dari pemilihan kosakata yang menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen.
Wujud iklan dapat berupa gambar, foto, dan kata-kata bahkan gabungan dari keduanya. Namun banyak iklan di media elektronik menggunakan kosakata yang tidak sopan bahkan berkmakna vulgar sebagai salah satu starategi menarik perhatian para penonton atau yang menyaksikan iklan tersebut. Fenomena ini berada pada dua sisi yang berseberangan. Disatu sisi, pemakaian bahasa yang erotis tersebut tidak layak ditayangkan di media elektronik karena banyak anak ataupun remaja yang menyaksikan tayangan iklan tersebut, namun disisi lain ada pihak yang meraup keuntungan dengan pemakaian bahasa semacam itu. Jika dibiarkan seperti itu maka akan menimbulkan berbagai masalah pada masyarakat.
Apabila iklan tersebut ditayangkan dan dilihat oleh anak-anak maka akan menimbulkan penyampaian informasi yang keliru. Jika melihat beberapa tayangan iklan di televisi tidak hanya menggunakan bahasa yang vulgar
tetapi diikuti dengan gerak tubuh yang sangat tidak layak dilihat. Produk yang ditawarkan apa tetapi gerak tubuh dan bahasa yang digunakan sangat vulgar dan dapat menimbulkan kesalahan dalam menerima informasi yang tepat. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka penulis termotivasi melakukan penelitian dengan judul, “Bahasa Vulgar dalam Pemakaian Bahasa Indonesia Ranah Iklan (Studi Kasus Iklan Media Elektronik)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraina latar belakang tersebut di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimanakah wujud pemakaian bahasa vulgar pada iklan media elektronik?
2. Apakah ada kaitan antara pemakaian bahasa vulgar pada iklan dengan gambar yang ditampilkan?
C. Tujuan Penelitian
Sebuah penelitian pasti memiliki tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian tersebut. Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini yaitu:
1. Mendeskripsikan pemakaian bahasa vulgar dalam pemakaian bahasa Indonesia yang digunakan pada iklan media elektronik.
2. Untuk mengetahui ada kaitan antara pemakaian bahasa vulgar pada iklan dengan gambar yang ditampilkan.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat khususnya bagi penulis dan pembaca pada umumnya baik secara teoretis maupun praktis. Hasil penelitian ini diharapkan memiliki manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat Teoretis
a. Menambah kekayaan penelitian dibidang bahasa, khususnya pemakaian bahasa vulgar pada iklan media elektronik.
b. Memberikan sumbangsih pemahaman bahasa khususnya pemakaian bahasa Indonesia dibidang periklanan.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi pembuat iklan, diharapkan mempertimbangkan penggunaan bahasa yang digunakan dalam membuat suatu iklan.
b. Bagi masyarakat, diharapkan dapat lebih kritis dan selektif dalam memahami iklan yang disajikan oleh suatu media yang tidak selalu mempertimbangkan aspek etika didalam berbisnis.
c. Bagi peneliti selanjutnya, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi dasar bagi penelitian lanjutan dalam pemakaian bahasa vulgar pada ranah iklan elektronik.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Dalam suatu penelitian, teori berperan untuk mendorong pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstrak, definisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep.
Adapun teori-teori yang relevan dalam penelitian ini sebagai berikut :
A. Kajian Teori dan Konsep
1. Hakikat Bahasa
Bahasa adalah sistem lambang bunyi arbiter, yang digunakan oleh anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi dan mengidentifikasikan diri, Alwi (2003:88). Bahasa merupakan salah satu kemampuan terpenting manusia untuk memungkinkan ia unggul atas makhluk-makhluk lain di muka bumi, bahasa merupakan suatu sistem komunikasi yang terintegrasi, mencakup bahasa ujaran, membaca dan menulis. Seperti kita ketahui bersama, fungsi bahasa bukan hanya sebatas alat berpikir, alat bernalar, alat berasa, dan bahkan alat berbudaya. Dengan demikian, bahasa yang digunakan oleh seseorang
11
sesungguhnya akan mencerminkkan kemampuannya dalam berpkir, bernalar, berasa, serta berbudaya.
Bahasa merupakan suatu sistem yang berarti bahwa bahasa itu sistematis dan sekaligus juga sistemis yang membentuk bahasa struktur, Kushartanti (2009:6). Bahasa merupakan salah satu media yang digunakan manusia dalam berkomunikasi. Manusia tidak akan lepas dari proses penggunaan bahasa dalam kehidupanya sehari-hari.
Sehingga dalam surah An-Nisa ayat 9 menjelaskan bahwa berkomunikasi harus menggunakan bahasa yang benar dan mudah dipahami:
Artinya : “Dan hendaklah takut kepada Allah orang-orang yang
seandainya meningglkan dibelakang mereka anak-anak yang lemah,yang mereka khawatir terhadap (kesejahteraa) mereka.
Oleh sebab itu hendaklah mereka bertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka mengucapkan perkataan yang benar”
Sejalan dengan pendapat di atas, Keraf (2004: 1) mengemukakan bahwa bahasa adalah alat komunikasi antara anggota masyarakat berupa simbol bunyi yang dihasilkan alat ucap manusia. Sebagai alat komunikasi, fungsi bahasa pada saat ini dirasakan amatlah penting.
Dengan adanya bahasa sebagai alat komunikasi, maka semua yang ada di sekitar manusia baik berupa peristiwa, benda, hewan, tumbuhan, hasil karya manusia, dan sebagainya akan mendapat tanggapan dalam pikiran manusia. Tanggapan tersebut kemudian
disusun dan dan diungkapkan manusia kepada manusia lainnya sebagai bahan komunikasi. Komunikasi melalui bahasa memungkinkan manusia untuk dapat menyesuaikan dirinya dengan lingkungan fisik maupun lingkungan sosialnya. Dengan begitu, manusia dimungkinkan untuk dapat mempelajari kebiasaan, adat- istiadat, kebudayaan serta latar belakangnya masing-masing.
Bahasa digunakan dalam setiap lini kehidupan untuk mempermudah proses berkomunikasi. Penggunaan bahasa tidak mengenal usia, dari orang tua hingga anak kecil, harus menggunakan bahasa untuk menyampaikan apa yang ingin disampaikannya. Namun pada anak kecil, tata bahasa yang mereka gunakan tentu berbeda dengan tata bahasa yang orang dewasa gunakan. Hal ini disebabkan bahasa mereka masih berupa bahasa sederhana.
Sebagai alat untuk mengekspresikan diri, bahasa digunakan manusia untuk menarik perhatian orang lain terhadap kita juga untuk membebaskan diri kita dari semua tekanan emosi. Sebagai alat komunikasi, bahasa merupakan saluran perumusan maksud manusia, melahirkan perasaan dan memungkinkan menciptakan kerja sama dengan sesama manusia.
Melalui bahasa seorang anggota masyarakat perlahan-lahan belajar mengenal adat-istiadat, tingkah laku, dan tata-krama masyarakatnya. Ia mencoba menyesuaikan dirinya (adaptasi) dengan
semua anggota masyarakat. Apabila ia dapat menyesuaikan dirinya ke dalam masyarakat, ia dapat dengan mudah membaurkan dirinya dengan segala adat-istiadat dan tata-krama masyarakat tersebut.
Kontrol sosial dalam kehidupan manusia berarti sebuah usaha memengaruhi tingkah laku dan tindak-tanduk orang lain yang dapat bersifat terbuka (dapat diamati) maupun yang bersifat tertutup. Dalam mengadakan kontrol sosial, bahasa memiliki relasi dengan proses- proses sosialisasi suatu masyarakat. Proses-proses sosialisasi masyarat tersebut adalah keahlian berbahasa manusia yang digunakan sebagai prasyarat manusia untuk dapat berpartisipasi dalam masyarakat bahasanya yang kemudian menumbuhkan kepercayaan masyarakat untuk memberikannya peran dan keterlibatannya dalam mengambil tindakan-tindakan yang diperlukan.
2. Sosiopragmatik
Pengertian sosiopragmatik menurut Tarigan (2015), sosiopragmatik adalah telaah mengenai kondisi-kondisi setempat atau kondisi-kondisi lokal yang lebih khusus mengenai penggunaan bahasa. Sedangkan menurut Leech (2011), sosiopragmatik didasarkan pada kenyataan bahwa prinsip kerja sama dan prinsip sopan santun beroperasi secara berbeda dalam kebudayaankebudayaan dan masyarakat bahasa yang berbeda, dalam situasi-situasi yang berbeda, dalam kelas-kelas sosial yang berbeda, dan sebagainya. Sedangkan menurut Rahardi (2009) kajian sosiopragmatik itu secara konkret merupakan kajian terhadap
entitas kebahasaan yang menggabungkan ancangan penulisan sosiolinguistik dan ancangan pragmatik dalam wadah dan dalam lingkup kebudayaan atau jangkauan kultur tertentu.” Jadi dapat disimpulkan bahwa sosiopragmatik adalah suatu kajian kebahasaan yang melihat makna pada penggunaan bahasa yang terdapat dalam lingkungan sosial.
Sosiopragmatik salah satu cara untuk menelaah mengenai kondisi- kondisi dalam penggunaan bahasa. Sosiopragmatik salah satu bagian dari kajian pragmatik karena sosiopragmatik mengkaji makna yang terdapat dalam lingkungan-lingkungan sosial masyarakat salah satunya terdapat dalam suatu iklan. Sosiopragmatik dalam iklan merupakan kalimat imperatif. Kalimat imperatif mengandung maksud memerintah atau meminta agar mitra tutur melakukan sesuatu sesuai apa yang diinginkan penutur. Kalimat imperatif merupakan kalimat yang dipakai jika penutur ingin menyuruh atau melarang orang melakukan sesuatu. Menurut Edy (2013), kalimat perintah biasanya berisi kata-kata tindak tutur yang secara eksplisit menyatakan meminta, atau menyuruh. Kalimat imperatif atau kalimat perintah adalah kalimat yang mengharapkan tanggapan yang berupa tindakan dari seseorang yang diajak berbicara (Purba dkk, 2002).
Oleh karena itu, kajian sosiopragmatik imperatif sangat tepat digunakan untuk memahami iklan karena kajian sosiopragmatik imperatif mempunyai kemampuan untuk mempermudah mengkaji
makna yang terdapat dalam iklan agar lebih mudah dipahami. Dengan adanya kajian sosiopragmatik, masyarakat tidak lagi mengalami kesulitan dalam memahami pesan yang terdapat dalam iklan sesuai dengan kondisi lingkungan sosial.
3. Variasi Bahasa
Setiap bahasa memiliki variasi yang berbeda-beda. Variasi bahasa merupakan seperangkat pola tuturan manusia yang mencukupi bunyi, kata, dan ciri-ciri gramatikal yang secara unik dapat dihubungkan dengan faktor eksternal, seperti geografis dan faktor sosial (Wardhaugh, 1986:22). Variasi bahasa menurut C.A. Ferguson dan J.D. Gumperz dalam Allen (1973:92) mengatakan “a va-riety is any body of human speech patterns which is sufficiently homogeneous to be analysed by availa-ble techniques of synchronic description and which has a sufficiently large repertory of elements and their arragements or processes with broad enough semantic scope to function in all normal contexts of communication”. Dari definisi ini dapat dilihat bahwa ada pola-pola bahasa yang sama, pola-pola bahasa itu dapat dianalisis secara deskripitif, pola-pola yang dibatasi oleh makna tersebut dipergunakan oleh penuturnya untuk berkomunikasi. Menurut Kridalaksana (1984:204) variasi adalah wujud pelbagai manifestasi bersyarat maupun tak bersyarat dari satu-satuan, konsep yang mencakup variabel dan varian. Batasan tersebut tidak jauh berbeda dengan yang dikatakan Ohoiwutun (1977: 46-47) bahwa variasi
bahasa merupakan perubahan atau perbedaan yang dimanifestasikan dalam ujaran seseorang atau penutur-penutur di tengah masyarakat bahasa tertentu.
Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan, bahwa variasi bahasa adalah wujud pemakaian bahasa yang berbeda-beda oleh penutur karena faktor-faktor tertentu. Pada dasarnya variasi bahasa ditentukan oleh faktor tempat, faktor sosiokultural, faktor situasi, faktor waktu, dan faktor medium pengungkapan (bahasa lisan dan tulisan).
Untuk lebih jelas dapat kita lihat contoh berikut:
a. Dialek
Dialek yang berasal dari kata Yunani dialektos yang pada mulanya dipergunakan dalam hubungannya dengan keadaan bahasa Yunani pada waktu itu. Ciri utama dialek ialah perbedaan da-lam kesatuan dan kesatuan dalam perbedaan (Meilet 1967:70) yang dikutip Ayatrohaedi, 1979:2. Ciri lain, yakni:
1) Dialek ialah seperangkat bentuk ujaran setempat yang berbeda-beda, yang memiliki ciri-ciri umum dan masing- masing lebih mirip sesamanya dibandingkan dengan ben- tuk ujaran lainnya dari bahasa yang sama.
2) Dialek tidak harus mengambil semua ben-tuk ujaran dari satu bahasa.Ada lima macam perbedaan yang terdapat dalam di-alek/bentuk, yakni:
a) Perbedaan fonetik, polimorfisme atau alofonik.
Perbedaan ini berada dibidang fonologi, dan biasanya si pe-nutur dialek tersebut tidak menyadari adanya perbedaan tersebut.
b) Perbedaan semantik.
c) Perbedaan anomasiologis yang menun-jukkan nama yang berbeda berdasarkan satu konsep yang diberikan di beberapa tempat yang berbeda.
d) Perbedaan semasiologis yaitu pem-berian nama yang sama untuk beberapa konsep yang berbeda.
e) Perbedaan morfologis.
Di Indonesia misalnya, kita mengenal bahasa Indonesia dialek Jakarta, dialek Menado, dialek Ambon, dialek Banjarmasin, sedangkan bahasa Gorontalo mengenal dialek Tilamuta dan dialek Suwawa (bukan bahasa Suwawa). Ilmu tentang dialek disebut dialektologi. Bagaimana melukiskan hubungan-hubungan dalam dialek disebut geografis dialek, atau dengan kata lain, dialek geografi ialah cabang dialektologi yang mempelajari hubungan yang terdapat di dalam ragam-ragam bahasa dengan bertumpu kepada satuan ruang atau tempat terwujudnya ragam-ragam tersebut.
b. Sosiolek
Variasi bahasa berdasarkan penuturnya yang disebut sosiolek atau dialek sosial, yakni variasi bahasa yang berkenaan dengan status, golongan, dan kelas sosial para penuturnya. Dalam sosiolinguistik biasanya variasi inilah yang paling banyak dibicarakan dan paling banyak waktu untuk membicarakannya, karena variasi ini menyangkut semua masalah pribadi para penuturnya seperti usia, pendidikan, pekerjaan, tingkat kebangsawanan, keadaan sosial ekonomi, dan sebagainya.
Berdasarkan usia, kita bisa melihat perbedaan variasi bahasa yang digunakan oleh anak-anak, para remaja, orang dewasa, dan orang yang tergolong lansia (lanjut usia).
Perbedaan variasi bahasa disini bukanlah yang berkenaan dengan isi pembicaraan melainkan perbedaan dalam bidang morfologi, sintaksis, dan kosakata. Berdasarkan pendidikan kita juga bisa melihat adanya variasi sosial ini para penutur yang beruntung memperoleh pendidikan tinggi akan berbeda variasi bahasanya dengan mereka yang hanya berpendidikan menengah, rendah atau tidak berpendidikan sama sekali. Perbedaan ini yang paling jelas adalah dalam bidang kosakata, pelafalan, dan juga morfologis dan sintaksis.
Berdasarkan jenis kelamin penutur ada dua jenis variasi bahasa. Contohnya percakapan yang dilakukan oleh sekelompok mahasiswi atau ibu-ibu dibandingkan dengan percakapan yang dilakukan sekelempok bapak-bapak. Pasti kita dapat melihat perbedaan variasi keduanya. Dalam hal ini juga adanya variasi bahasa yang digunakan oleh para waria dan kaum gay, dua kelompok yang mempunyai penyimpangan seks (Muhadjir dan Basuki Suhardi,1990).
Perbedaann pekerjaan, profesi, atau tugas para penutur dapat juga menyebakan variasi sosial. Kita bisa melihat bahasa yang digunakan para buruh, pedagang kecil, pengemudi kendaraan umum, para guru, para tokoh agama, dan para pengusaha. Pasti kita akan menangkap variasi bahasa mereka yang berbeda antara satu dengan lainnya. Perbedaan bahasa mereka terutama karena lingkungan tugas dan apa yang dikerjakan. Perbedaan variasi bahasa yang digunakan terutama tampak pada bidang kosakata yang digunakan. Di dalam masyarakat tutur yang masih mengenal tingkat-tingkat kebangsawanan dapat pula kita lihat variasi bahasa yang berkenaan dengan tingkat-tingkat kebangsawan itu. Bahasa Jawa, bahasa Sunda, dan bahasa Bali mengenal variasi kebangsawan ini. Dalam bahasa Melayu dulu diajarkan yang disebut “bahasa raja-raja”, yang bedakan dengan bahasa umum terutama dalam bidang kosakatanya. Contohnya mandi dan mati
maka dalam bahasa raja-raja akan menjadi bersiram dan mangkat.
Keadaan sosial ekonomi para penutur dapat juga menyebakan adanya variasi bahasa.
Pembedaan kelompok masyarakat berdasarkan status sosial ekonomi yang tidak sama dengan pembedaan berdasarkan tingkat kebangsawanan sebab dalam zaman modern ini status sosial ekonomi yang tinggi tidak lagi identik dengan status kebangsawanan yang tinggi. Bisa saja terjadi berdasarkan keturunan memiliki status ekonomi yang tinggi. Sebaliknya, tidak berketurunan bangsawanan tetapi kini memilki status sosial ekonomi yang tinggi.
c. Idiolek
Variasi bahasa berdasarkan penuturnya ini adalah variasi bahasa yang bersifat perseorangan. Menurut konsep idiolek, setiap orang mempunyai variasi bahasa bahasanya atau idioleknya masing-masing. Variasi idiolek ini berkenaan dengan warna suara, pilihan kata, gaya bahasa susunan kalimat dan sebagainya. Namun yang paling dominan adalah warna suara sehingga jika kita cukup akrab dengan seseorang, hanya dengan mendengar suara bicaranya tanpa melihat orangnya, kita dapat mengenalinya.
Mengenali idiolek seseorang dari bicaranya memang lebih mudah daripada melalui karya tulisnya. Namun kalau kita sering
membaca Hamka, Alisjahbana, atau Shakespeare, maka pada suatu waktu kelak bila kita menemui selembar karya mereka, meskipun tidak dicantumkan nama mereka, maka kita dapat mengenali lembaran itu karya siapa. Kalau setiap orang memiliki idoioleknya masing-masing maka apakah idiolek itu menjadi banyak? Ya, memang demikian bila ada 1000 orang penutur, misalnya maka akan ada 1000 idiolek dengan cirinya masing- masing yang meskipun sangat kecil atau sedikit cirinya tetapi masih tetap menunjukkan idioleknya. Dua orang kembar pun, warna suaranya yang menandai idioleknya masih dapat dibedakan.
d. Kronolek
Banyak kata-kata yang zaman dahulu dipakai, tetapi sekarang tidak lagi. Hal inilah yang dimaksudkan dengan kronolek, ini disebabkan adanya perkembangan bahasa dari waktu ke waktu.
Misalnya, bahasa Melayu zaman Sriwijaya berbeda dengan bahasa Melayu sebelum tahun 1922. Karena, perbedaan waktu menyebab- kan perbedaan makna untuk kata-kata tertentu. Misalnya, kata juara yang dahulu bermakna „kepala penyabung ayam‟, sekarang bermakna orang yang memperoleh kemenangan dalam perlombaan atau pertandingan. Kata bangsat yang bermakna
„kepinding‟, sekarang dipergunakan untuk menunjukkan rasa jengkel atau marah kepada seseorang.
Contoh lainnya adalah variasi bahasa Indonesia pada masa tahun tiga puluhan, variasi bahasa Indonesia pada masa tahun lima puluhan, dan variasi yang digunakan pada masa kini. Variasi bahasa pada ketiga zaman itu tentunya berbeda, baik dari segi lafal, ejaan, morfologi, maupun sintaksis. Yang paling tampak biasanya dari segi leksikon, karena bidang ini mudah sekali berubah akibat perubahan sosial budaya, ilmu pengetahuan, dan teknologi. Jika membaca buku yang diterbitkan dari tiga zaman yang berbeda, kita akan melihat perbedaan itu.
Ini tidak mengeharankan karena bahasa mengikuti garis perkembangan masyarakat pemakai bahasa. Kadang-kadang bukan saja maknanya berbeda, tetapi bunyi (lafalnya), bahkan bentuk katanya karena bahasa bersifat dinamis.
4. Definisi Bahasa Vulgar
Vulgar adalah variasi sosial yang ciri-cirinya adalah pemakaian bahasa oleh mereka yang kurang terpelajar, atau dari kalangan mereka yang tidak berpendidikan, Chaer, (2010: 87). Bagi kalangan yang kurang terpelajar agaknya dalam berbahasa cenderung langsung mengungkapkan maksudnya tanpa mempertimbangkan bentuk bahasanya. Oleh karena itu bahasa yang dipergunakan adalah bahasa dengan kata-kata kasar, kosakata kasar itulah yang menjadi ciri Vulgar.
Bahasa vulgar adalah variasi bahasa yang digunakan oleh sekelompok orang tertentu untuk mengungkapkan gagasan/ide dengan menggunakan kata-kata yang terkesan kasar dan tabu untuk diucapkan.
Bagi kalangan yang terpelajar kosakata kasar cenderung dihindari karena dinilai tidak sopan. Di dalam masyarakat, golongan terpelajar memang dianggap memiliki status sosial yang lebih tinggi sehingga ia harus menyesuaikan bahasa yang dipakai dengan kedudukannya itu.
Bagi golongan yang kurang terpelajar kosakata kasar itu sudah terasa wajar karena sudah menjadi kebiasaan dalam percakapan sehari-hari.
Vulgar dengan demikian juga dapat diartikan sebagai tingkatan bahasa yang lebih rendah dari bahasa formal.
Menurut KBBI, bahasa adalah sebuah sistem lambang bunyi yang arbiter, yang digunakan oleh anggota suatu masyarakat untuk bekerjasama, berinteraksi, dan mengidentifikasikan diri, sedangkan Kotor (jorok) adalah sebuah kata yang mengidentifikasikan dari yang keji dan tidak senonoh dan menjerumuskan menjijikan. Jadi Bahasa kotor (jorok) adalah Sebuah lambang bunyi yang teridentifikasi diri dan berinterasksi dengan kata-kata yang bernada keji dan tidak senonoh.
5. Definisi Iklan
Iklan merupakan suatu sarana komunikasi yang digunakan komunikator seperti perusahan atau produsen untuk menyampaikan
barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggan melalui suatu media massa (Prianto, 2015:1). Menurut PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia): Periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa dan ditujukan untuk sebagian atau seluruh masyarakat.
Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi non-personal melalui beragam media yang dibayar oleh perusahaan, organisasi non-profit dan individu-individu dengan menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat menginformasikan atau membujuk kalangan tertentu yang membaca pesan tersebut. Pesan yang dibayar oleh sponsor dan disampaikan melalui beberapa medium komunikasi massa baik cetak maupun elektronik. Sebagai sarana komunikasi persuasif iklan sangat membantu dalam membujuk konsumen.
Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (2011) iklan atau pariwara adalah salah satu bentuk tranksaksi ekonomi yang pada umumnya melibatkan 3 (tiga) pihak yaitu, produsen (sebagai pemrakarsa), biro iklan dan media massa. Iklan merupakan alat pemasaran yang sangat penting, tidak sedikit orang yang memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa karena pengaruh iklan yang menarik dan atraktif dari sisi tampilan visual. Kecermatan menimbang dan rasionalitas pemikiran seringkali “dikalahkan” dengan semangat hedonis yang ditawarkan iklan. Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra dari brand, perusahaan, atau sponsor yang ada di
balik iklan tersebut baik secara positif maupun negatif. Iklan ikut menentukan penilaian masyarakat mengenai baik buruknya kegiatan bisnis. Lebih banyak iklan justru menciptakan citra negatif, ini karena iklan sering atau lebih banyak memberi kesan dan informasi yang berlebihan. Selain itu, banyak iklan dieksekusi sedemikian rupa sehingga melanggar norma-norma atau budaya yang ada di masyarakat (Ridho, 2014:7).
Iklan tidak sekadar menyampaikan informasi tentang suatu komoditas (benda atau jasa), tetapi memiliki sifat mendorong dan membujuk agar kita menyukai, memilih dan membelinya. Iklan merupakan suatu kegiatan penyampaian berita yang disampaikan atas pesanan pihak yang ingin agar produk atau jasa yang dimaksud disukai, dipilih dan dibeli. Senada dengan beberapa pendapat, Renald Kasali (1995: 9) mengemukakan bahwa iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Iklan merupakan sarana yang digunakan untuk menawarkan barang atau jasa kepada masyarakat. Penyampaian informasi dalam iklan menggunakan bahasa yang mudah dipahami oleh konsumen dan lebih banyak menggunakan kata-kata persuasif atau bujukan dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk membeli atau mencobanya.
Dunia periklanan berkembang seiring kemajuan yang dicapai dalam bidang ekonomi. Perkembangan iklan banyak didukung oleh media
teknologi, baik media cetak, media luar ruang, maupun media elektronik seperti televisi. Saat ini, setiap stasiun televisi memiliki siaran iklan. Dengan iklan, masyarakat lebih cepat menerima informasi yang dibutuhkan.
6. Syarat Iklan yang Baik
Iklan yang baik harus menurut aturan dasar karakter penulisan iklan. Jefkins (1997: 228) menjabarkannya sebagai berikut:
a. iklan yang diteliti harus bersifat menjual meskipun iklan itu hanya bertujuan mengingatkan saja;
b. rahasia keberhasilan iklan adalah pengulangan, apakah pengulangan itu dengan memanfaatkan iklan secara kontinus atau pengulangan tubuh iklan itu sendiri;
c. pesan iklan harus memanfaatkan kata-kata secara maksimal dan menyampaikan pesannya dengan segera;
d. setiap kata yang digunakan harus mudah dipahami dan tidak ada kemungkinan untuk menimbulkan keraguan di benak pembaca;
e. kata-katanya singkat, kalimatnya-kalimatnya pendek, dan paragraf tidak terlalu panjang. Hal ini bertujuan untuk membantu menyampaikan pesan iklan agar mudah dipahami dengan tepat.
Pendapat lain disampaikan oleh Henry Guntur Tarigan (dalam Murkini, 2002: 21) yang berusaha mengemukakan mengenai syarat iklan yang baik adalah sebagai berikut:
a. kalimat singkat, enak dibaca, dan didengar, menarik dan komunikatif;
b. gambarnya menarik, orisinil, dan komunikatif;
c. merangsang keingintahuan, mencoba, dan memiliki atau menggunakannya;
d. sifatnya persuasif;
e. isinya tidak boleh menyesatkan.
Menurut Renald Kasali (1995: 83) untuk menarik perhatian pemirsa maka sebuah iklan harus menampilkan iklan dengan berbagai atribut yang menarik, unik, dan lain dari yang lain, karena sudah terbukti bahwa keunikan sebuah iklan memang berhasil menarik perhatian khalayak sasaran. Pembuatan iklan ini tentunya membutuhkan suatu proses untuk menghasilkan iklan yang menarik. Pekerjaan membuat iklan ini sering disebut dengan “pekerjaan kreatif”. Pekerjaan kreatif merupakan proses perencanaan, penulisan, penggambaran, dan produksi sebuah iklan.
Istilah kreatif juga dipakai bersama kata lain, misalnya: strategi kreatif, yaitu hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar, dan konsumen sasaran, ke dalam suatu posisi tertentu
di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan. Perumusan strategi kreatif dibagi atas tiga tahapan yaitu:
a. mengumpulkan dan mempersiapkan informasi pemasaran yang tepat agar orang-orang kreatif dapat segera menemukan stategi kreatif mereka,
b. orang-orang kreatif ini membenamkan diri dalam informasi tersebut untuk menetapkan suatu posisi dalam penjualan serta menentukan tujuan iklan yang akan dihasilkan,
c. melakukan presentasi di hadapan pengiklan untuk memperoleh hasil kerja yang optimal, yaitu untuk sebuah biro iklan.
7. Manfaat Iklan
Iklan memiliki beberapa manfaat bagi khalayak ramai. Menurut Dendi Sudiana (1986: 6) iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau membangkitkan kesadaran akan merk (brand awareness), citra merk (brand image), citra perusahaan (corporate image), membujuk khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan, memberikan informasi, dan lain-lain. Tujuan akhir komunikasi periklanan yang diharapkan tentunya untuk menciptakan respons perilaku di pasaran. Renald Kasali (1995: 16) mengemukakan manfaat iklan bagi pembangunan msyarakat dan ekonomi, sebagai berikut.
a. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
b. Iklan membantu produsen untuk menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
c. Iklan membuat orang kenal, ingat, dan percaya.
Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa iklan memiliki beberapa manfaat yaitu: memberikan pilihan untuk konsumen memilih beragam produk, membantu produsen memberikan kepercayaan kepada konsumen serta membuat konsumen mengenal lalu mengingat dan percaya akan produk yang diiklankan hingga akhirnya membeli produk tersebut.
8. Tujuan Iklan
Tujuan dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk atau layanan jasa dengan cara dan strategi persuasif, agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima dan disimpan-diingat, serta adanya tindakan tertentu (membeli) yang ditingkatkan dengan cara menarik perhatian konsumen serta menimbulkan asosiasi-asosiasi yang dapat menggugah selera, agar bertindak sesuai keinginan komunikator.
Renald Kasali (1995: 159) menjabarkan tujuan suatu iklan yang dibangun atas empat komponen sebagai berikut.
a. Aspek perilaku, yakni tindakan-tindakan yang diharapkan pada calon pembeli seperti: pembelian percobaan, mengunjungi toko, mengambil percontoh, atau meminta info lebih lanjut.
b. Sikap yang diharapkan. Hal ini menyangkut sikap atau keistimewaan produk.
c. Kesadaran. Dalam pengembangan produk-produk baru di pasaran, merebut calon pembeli adalah tugas utama periklanan.
d. Posisioning, membentuk citra agar bisa diterima secara homogen.
Sedangkan Philip (dalam Darmadi, 2003: 9), tujuan periklanan dapat dilihat dari sudut pandang perusahaan. Tujuan periklanan ini berkaitan dengan sasarannya sebagai berikut.
a. Iklan bertujuan untuk memberikan informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk.
b. Iklan digunakan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.
c. Iklan bertujuan untuk mengingatkan (reminding), yaitu untuk menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat.
Iklan jenis ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka melakukan pilihan benar.
Dari beberapa pendapat di atas dapat diambil kesimpulan bahwa iklan memiliki beberapa tujuan yaitu: memberikan informasi, membujuk, serta mengingatkan atas produk yang telah diiklankan.
Perilaku dan perubahan sikap juga merupakan tujuan akhir atas penayangan sebuah iklan. Pembelian akan produk yang diiklankan menjadi harapan para pembuat iklan.
9. Pengaruh Iklan
Begitu banyak terpaan iklan yang menyelimuti kehidupan kita, sehingga sangat mungkin terjadi dampak atau pengaruh pada masyarakat. Widyatama (2009:156) terdapat beberapa pengaruh dari iklan yang tayang di televisi, yaitu:
a. Pengaruh ekonomi, salah satu dampak iklan yang nyata terjadi di bidang ekonomi. Kita memandang iklan layaknya kegiatan ekonomi lainnya, semacam jual beli barang.
Jelasnya, untuk menyampaikan pesan, pembuat iklan atau perusahaan produk iklan tersebut harus membayar media
yang ingin dipakainya. Peristiwa tersebut sudah mengindikasikan bahwa iklan merupakan kegiatan ekonomi.
b. Pengaruh psikologis, dalam perspektif psikologis, kesetiaan terhadap merek tertentu merupakan fenomena yang menarik. Sebab, ketika konsumen dihadapkan pada sejumlah pilihan, dimana persaingan produk telah menyebabkan barang semakin baik dan murah, namun konsumen tidak mencoba berpaling dari merek tertentu tersebut. Mereka tetap memelihara kesetiaan terhadap produk tersebut. Tentu saja hal ini bukan sekedar faktor kesempurnaan produk. Kesetiaan konsumen justru timbul apabila konsumen direkayasa sedemikian rupa oleh rekayasa pesan (message engineering) melalui iklan.
c. Pengaruh sosial budaya, banyak sistem nilai baru yang lahir dan berubah karena iklan. Standar kecantikan merupakan salah satu contoh nyata. Pada era tahun 60-an hingga tahun 70-an, perempuan yang cantik adalah sosok yang memiliki tubuh kurus, dengan kulit yang hitam dan rambut yang berombak. Standar kecantikan kemudian berubah, pada tahun 80-an dengan dipelopori oleh iklan, kecantikan diubah dalam standar baru. Mereka yang disebut cantik adalah perempuan yang memiliki kulih halus dan lembut.
Pembangunan standar baru kecantikan tersebut sedemikian
rupa sangat impresif, sehingga membuat perempuan mengikuti anjuran iklan. Atas rayuan iklan tersebut, masyarakat pun menganut standar kecantikan baru.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu memang sangat penting dalam sebuah proses penelitian. Penelitian terdahulu dapat digunakan untuk menguatkan penelitian untuk bahan perbandingan dalam proses pembuatan penelitian.
Pertama, penelitian yang dilakukan Desi Indah Lestari (2017), yang berbentuk tesis dengan judul “Pemakaian Bahasa Pada Iklan Produk Minuman di Televisi dan Implikasinya dalam Pembelajaran Menulis Slogan dan Poster Di Sekolah Menengah Pertama”. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti bertujuan mendeskripsikan pemakaian bahasa pada iklan produk minuman di televisi terkait analisis pragmatik dan analisis kekerasan simbolik serta implikasinya sebagai media pembelajaran menulis slogan/poster bahasa Indonesia kelas VIII di SMP.
Kajian ini dilakukan berdasarkan pemakaian bahasa dalam iklan, baik tulis maupun lisan, dan menggambarkan situasi penggunaan bahasa.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Pelaksanaan penelitian mengacu pada desain teknik analisis bahasa, yaitu penyediaan, analisis dan penyajian data. Penyediaan data dilakukan menggunakan metode wawancara dan teknik catat sehingga
dipilih sebelas iklan dari lima macam minuman yang dominan dipilih masyarakat untuk dianalisis, yaitu Aqua, Pulpi Orange, Yakult, Freshtea, dan Pocari Sweat. Pengunduhan rekaman iklan minuman di situs youtube terhadap tayangan iklan televisi produksi tahun 2015-2016. Kontribusi hasil penelitian dalam pembelajaran bahasa Indonesia di SMA dilakukan dengan memanfaatkan tayangan iklan produk minuman di televisi dan analisis bahasa sebagai implikasi pembelajaran. Implikasi dideskripsikan dalam bentuk pemanfaatan pemakaian bahasa dalam iklan sebagai media pembelajaran dan penjabaran setting pelaksanaan pembelajaran.
Hasil penelitian didapat bahwa umumnya pemakaian bahasa dalam iklan menggunakan tindak tutur menyatakan sesuatu (lokusi), memberikan informasi yang menarik minat masyarakat (ilokusi) yang berdampak untuk mengajak mereka untuk menggunakan produk yang diiklankan. Selain itu, pengiklan juga memanfaatkan tuturan implikatur dengan mengemas sajian informasi yang secara tersirat mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. Dan kekerasan simbolik digunakan pengiklan untuk memberikan citra seolah-olah produk minumannya adalah yang terbaik. Analisis pragmatik dan kekerasan simbolik bahasa iklan di televisi ini selanjutnya diimplementasikan dalam pembelajaran sebagai contoh dan refrensi untuk mengembangkan keterampilan menulis persuasif kepada siswa dalam bentuk slogan/poster.
Kedua, penelitian yang dilakukan Ratna Harum Sari (2017), yang berbentuk jurnal dengan judul “Maksim Kesantunan Berbahasa dalam
Wacana Iklan Televisi”. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif kualitatif menggunakan data berupa kata- kata yang memfokuskan pada penunjukan makna, mendeskripsikan suatu fenomena yang dikaji oleh peneliti. Dalam hal ini peneliti mendeskripsikan kesantunan berbahasa dalam wacana iklan televisi. Sumber data penelitian ini adalah peristiwa tutur berbahasa yang terjadi dalam iklan televisi. Pengambilan data pada siaran televisi swasta (SCTV, RCTI, ANTV, TRANS TV, TRANS 7, dan MNC TV). Adapun objek dalam penelitian ini adalah bentuk penggunaan prinsip kesantunan pada iklan televisi.
Jenis data penelitian ini berupa data verbal, yang dimaksud data verbal dalam penelitian ini adalah berupa tuturan, percakapan, komunikasi. Dalam penelitian ini, teknik penyediaan data yang digunakan teknik rekam dan transkrip. Teknik rekam yaitu , ketika peneliti menyadap dan menyimak tuturan pada iklan televisi sekaligus melaksanakan perekaman dengan kamera hendycamp atau gawai sebagai alat bantu.
Seluruh data yang sudah direkam kemudian ditranskip dengan diketik komputer. Teknik transkrip yaitu pengalihan tuturan (dalam bentuk bunyi) atau salinan suara atau video dalam bentuk teks atau tulisan.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap data-data iklan diatas didapat bahwa wacana iklan di televisi menggunakan bahasa verbal berupa lisan dan tulisan. Bahasa lisan adalah ujaran yang disampaikan secara langsung olehpara pemeraniklan baikberupadialog maupun narasi.
Sedangkan bahasa verbal tulisan adalah tulisan-tulisan yang ditampilkan di layar televisi sebagai penjelasan tambahan, pemberitahuan nama, logo dan slogan produk, serta kelebihan produk. Selain bahasa verbal, terdapat pula bahasa nonverbal serta konteks situasi yang mendukung dan memperjelas makna yang dimaksudkan oleh iklan tersebut. Bahasa nonverbal tersebut antara lain adalah ekspresi wajah dan gerakan tubuh.
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Ilma Hanifa Madina dan Ajeng Dyah Kumala (2020), yang berbentuk jurnal dengan judul
“Ekspolitasi Sensualitas Tubuh Perempuan dalam Iklan Cat Avian Versi Awas Cat Basah”. Penelitian ini merupakan jenis penelitian yang menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian.
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Cat Avian versi awas basah tahun 2013. Iklan tersebut berbentuk video berdurasi 30 detik yang memperlihatkan seorang laki-laki mengecat kursi taman dengan menggunakan Cat Avian. Adapun objek penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan didapatkan bahwa dalam iklan cat Avian versi Awas Cat Basah, tampak jelas bahwa iklan tersebut mengandung unsur fetisisme. Fetisisme sendiri merupakan kondisi dimana sebuah objek memiliki makna yang kurang sesuai dengan objek yang sebenarnya. Istilah fetis sendiri berasal dari bahasa Portugis feitico, yang berarti pesona, daya pikat atau sihir.
Adapun unsur fetisisme tubuh perempuan dalam model iklan tampak terlihat pada bagian paha. Eksploitasi pada bagian paha diperlihatkan secara jelas dalam video iklan tersebut. Dalam istilah representasi, tubuh dianggap sebagai image dan identitas, sehingga orang hanya fokus pada tubuh bukan pada kualitas personal.
Petanda yang terdapat pada iklan tersebut memperlihatkan perempuan sedang menyibakkan roknya. Saat adegan tersebut, kamera close up mengarah pada paha perempuan, dimana model tersebut menggunakan dress yang pendek dan berwarna putih. Begitu pula saat model tersebut mengatakan “oh catnya sudah kering”, model tersebut mengatakannya dengan nada lemah lembut dan manja.
Tubuh perempuan sebagai daya tarik laki-laki. Iklan tersebut dengan terang-terangan mengekspose bagian bawah tubuh perempuan yaitu paha. Tidak menutup kemungkinan hal tersebut dapat memicu imajinasi seksual laki-laki. Selain itu, narasi yang dikatakan model tersebut mengarah kepada erotisme sehingga menarik perhatian laki-laki.
Penggunaan model iklan perempuan cantik membuat normalisasi pada masyarakat tentang definisi perempuan yang ideal dan sempurna.
Gambaran perempuan sempurna tersebut ditelan mentah oleh masyarakat sehingga menimbulkan persepsi pendek tentang perempuan yang dianggap menarik. Namun demikian, di media perempuan tidak hanya dilihat kecantikannya namun juga ditempatkan sebagai objek
pemuas laki-laki. Di titik ini posisi perempuan seringkali dinilai rendah karena hanya dianggap sebagai makhluk bermodal daya tarik seksual. Hal ini dipertegas dengan maraknya perempuan yang menjadi model dalam iklan yang memiliki target laki-laki seperti kopi, pompa air, cat, obat-obatan dan sebagainya. Dalam hal ini, perempuan ditampilkan dengan gambaran yang cantik, putih, tinggi, rambut panjang dipadukan dengan hal-hal erotis yang telah dianggap sebagai hal wajar. Dalam iklan Cat Avian versi Awas Cat Basah yang berdurasi 30 kamera digambarkan sebagai mata laki-laki.
Dalam hal ini, posisi laki-laki adalah objek aktif sementara perempuan adalah objek yang pasif.
C. Kerangka Pikir
Kerangka pikir dibuat untuk memudahkan peneliti bekerja dalam penelitian yang akan dilaksanakan serta membatasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini. Hal ini dilakukan agar penelitian tidak menjurus ke arah yang lebih luas. Berdasarkan uraian dan tinjauan pustaka di atas, berikut ini akan diuraikan kerangka pikir sebagai landasan dalam membahas masalah dan untuk mengerahkan penelitian dalam mengumpulkan data, mengolah data, dan memecahkan masalah. Adapun landasan berpikir dan kerangka pikir yang dimaksud ialah proses penggunaan bahasa vulgar pada pemakaian bahasa Indonesia ranah iklan media elektronik.
Bagian ini akan diuraikan beberapa hal yang dijadikan penulis sebagai landasan berpikir selanjutnya. Landasan berpikir yang dimaksud akan mengarahkan penulis untuk menentukan data dan informasi dalam penelitian guna memecahkan masalah yang telah dipaparkan, untuk itu akan diuraikan secara rinci landasan berpikir yang dijadikan pegangan dalam penelitian ini.
Bagan Kerangka Pikir
Sosiopragmatik
Variasi Bahasa (dari segi penutur)
Dialek Sosiolek Idiolek Kronolek
Pemakaian bahasa Indonesia pada iklan
media elektronik
Analisis
Pembahasan
Akrolek Basilek Slang Vulgar Kolokial Jargon
BAB III
METODE PENELITIAN
Menurut Sugiyono (2011:2) metode penelitian adalah suatu cara tertentu yang digunakan dalam melakukan sebuah penelitian. Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu. Bedasarkan hal tersebut terdapat empat kata kunci yang perlu diperhatikan yaitu, cara ilmiah, data, tujuan, dan kegunaan. Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan, yaitu rasional, empiris, dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang dilakukan itu dapat diaati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara-cara yang digunakan. Sistematis artinya, proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah tertentu yang bersifat logis.
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif kualitatif menggunakan data berupa tuturan yang memfokuskan pada penunjukan makna, mendeskripsikan suatu fenomena yang dikaji oleh peneliti. Penelitian kualitatif menghasilkan data deskriptif, kemudian
42
data digali hingga mendapatkan hipotesis yang konsisten. Penelitian kualitatif adalah jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya.
Menurut Sukmadinata (2009:53), penelitian kualitatif adalah penelitian yang digunakan untuk mendeskripsikan dan menganalisis fenomena, peristiwa, aktivitas sosial, sikap, kepercayaan, persepsi, dan orang secara individual maupun kelompok. Dalam penelitian kualitatif metode yang biasanya dimanfaatkan adalah wawancara, pengamatan, dan pemanfaatan dokumen. Jenis penelitian ini bersifat deskriptif yaitu penelitian yang menggambarkan data informasi yang berdasarkan dengan kenyataan (fakta) yang diperoleh di lapangan. Penelitian deskriptif sendiri merupakan penelitian yang paling dasar. Ditunjukkan untuk mendeskripsikan atau menggambarkan fenomena yang ada, baik fenomena yang bersifat ilmiah ataupun rekayasa manusia. Berdasarkan keterangan dari beberapa ahli di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa penelitian deskriptif kualitatif yaitu rangkaian kegiatan untuk memperoleh data yang bersifat apa adanya tanpa ada dalam kondisi tertentu yang hasilnya lebih menekankan makna. Di sini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif karena peneliti mendeskripsikan penggunaan bahasa vulgar dalam pemakaian bahasa Indonesia ranah iklan pada media elektronik.
B. Data dan Sumber Data 1. Data
Penelitian tentu diperlukan data untuk menunjang keakuratan data. Tanpa data, maka penelitian dapat dinyatakan tidak valid, terutama penelitian kualitatif. Yang dimaksud dengan data adalah subjek dari mana data diperoleh, sumber data utama dalam penelitian kualitatif ialah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti dokumen dan lain-lain. Menurut Sugiyono (2011:225) bila dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder.
Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, dan sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Data pada penelitian ini berfokus pada pemakaian bahasa vulgar yang disampaikan oleh bintang iklan, yaitu kata dan ucapan yang mendukung menggunaan bahasa vulgar pada iklan di media elektronik.
2. Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini adalah video iklan di media elektronik yang berfokus pada iklan yang tayang di televisi yang diunduh melalui internet. Jenis iklan yang dipilih adalah iklan-iklan televisi yang dikategorikan sebagai iklan yang dalam pemakaian
bahasa Indonesia menggunakan bahasa vulgar. Iklan-iklan tersebut akan dianalisis dalam penelitian ini untuk menjawab rumusan masalah yaitu pemakaian bahasa vulgar pada iklan di media elektronik. Pada penelitian ini, penulis tidak membatasi pada periode penayangan iklan, ini semua dikarenakan setiap saat biasanya iklan akan selalu berubah dan iklannya pun akan disesuaikan dengan hal-hal yang sedang hangat dibicarakan masyarakat.
C. Teknik Pengumpulan Data
Menurut Sugiyono (2011:224) teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data. Tanpa mengetahui teknik pengumpulan data, maka peneliti tidak akan mendapatkan data yang memenuhi standar data yang ditetapkan.
Dengan memperhatikan tujuan dari penelitian ini, menuju pada metode deskriptif kualitatif yang digunakan. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
1. Teknik Observasi
Teknik observasi ini digunakan untuk melakukan pengamatan terhadap objek yang diteliti. Dalam penelitian ini, objek yang akan peneliti gunakan berupa iklan yang tayang di stasiun televisi.
Observasi data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara mencari
objek yang diteliti berupa iklan-iklan yang menggunakan bahasa vulgar di televisi. Kegiatan tersebut dilakukan untuk memperoleh data yang berkaitan dengan konteks bahasa vulgar pada iklan media elektronik. Dalam hal ini, peneliti hanya melakukan pengamatan terhadap pemakaian bahasa pada iklan yang ditayangkan.
2. Teknik Dokumentasi
Menurut Sugiyono (2011: 240) dokumentasi merupakan catatan peristiwa sudah berlalu. Dokumentasi dapat berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Penelitian ini, peneliti menggunakan situs internet youtube untuk mengunduh video iklan-iklan dari televisi. Iklan yang sudah diunduh disatukan dalam sebuah folder, kemudian disimpan pada diska lepas mencegah supaya hasil unduhan tidak hilang dan mudah untuk dibuka kembali.
D. Teknik Analisis Data
Pada dasarnya analisis data kualitatif bersifat induktif, yakni suatu analisis yang berdasarkan pada data yang diperoleh dengan melalui teknik pengumpulan data penelitian. Sehingga setelah mendapatkan data dari sumber yang relevan, peneliti akan merangkum, memilah hal-hal yang menjadi pokok dalam kategori penelitian hingga sesuai dengan tujuan penelitian. Tahapan selanjutnya yakni peneliti akan menyajikan data
