BAB II KAJIAN PUSTAKA
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu memang sangat penting dalam sebuah proses penelitian. Penelitian terdahulu dapat digunakan untuk menguatkan penelitian untuk bahan perbandingan dalam proses pembuatan penelitian.
Pertama, penelitian yang dilakukan Desi Indah Lestari (2017), yang berbentuk tesis dengan judul “Pemakaian Bahasa Pada Iklan Produk Minuman di Televisi dan Implikasinya dalam Pembelajaran Menulis Slogan dan Poster Di Sekolah Menengah Pertama”. Penelitian yang dilakukan oleh peneliti bertujuan mendeskripsikan pemakaian bahasa pada iklan produk minuman di televisi terkait analisis pragmatik dan analisis kekerasan simbolik serta implikasinya sebagai media pembelajaran menulis slogan/poster bahasa Indonesia kelas VIII di SMP.
Kajian ini dilakukan berdasarkan pemakaian bahasa dalam iklan, baik tulis maupun lisan, dan menggambarkan situasi penggunaan bahasa.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Pelaksanaan penelitian mengacu pada desain teknik analisis bahasa, yaitu penyediaan, analisis dan penyajian data. Penyediaan data dilakukan menggunakan metode wawancara dan teknik catat sehingga
dipilih sebelas iklan dari lima macam minuman yang dominan dipilih masyarakat untuk dianalisis, yaitu Aqua, Pulpi Orange, Yakult, Freshtea, dan Pocari Sweat. Pengunduhan rekaman iklan minuman di situs youtube terhadap tayangan iklan televisi produksi tahun 2015-2016. Kontribusi hasil penelitian dalam pembelajaran bahasa Indonesia di SMA dilakukan dengan memanfaatkan tayangan iklan produk minuman di televisi dan analisis bahasa sebagai implikasi pembelajaran. Implikasi dideskripsikan dalam bentuk pemanfaatan pemakaian bahasa dalam iklan sebagai media pembelajaran dan penjabaran setting pelaksanaan pembelajaran.
Hasil penelitian didapat bahwa umumnya pemakaian bahasa dalam iklan menggunakan tindak tutur menyatakan sesuatu (lokusi), memberikan informasi yang menarik minat masyarakat (ilokusi) yang berdampak untuk mengajak mereka untuk menggunakan produk yang diiklankan. Selain itu, pengiklan juga memanfaatkan tuturan implikatur dengan mengemas sajian informasi yang secara tersirat mengajak masyarakat untuk membeli atau menggunakan produk tersebut. Dan kekerasan simbolik digunakan pengiklan untuk memberikan citra seolah-olah produk minumannya adalah yang terbaik. Analisis pragmatik dan kekerasan simbolik bahasa iklan di televisi ini selanjutnya diimplementasikan dalam pembelajaran sebagai contoh dan refrensi untuk mengembangkan keterampilan menulis persuasif kepada siswa dalam bentuk slogan/poster.
Kedua, penelitian yang dilakukan Ratna Harum Sari (2017), yang berbentuk jurnal dengan judul “Maksim Kesantunan Berbahasa dalam
Wacana Iklan Televisi”. Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif kualitatif menggunakan data berupa kata-kata yang memfokuskan pada penunjukan makna, mendeskripsikan suatu fenomena yang dikaji oleh peneliti. Dalam hal ini peneliti mendeskripsikan kesantunan berbahasa dalam wacana iklan televisi. Sumber data penelitian ini adalah peristiwa tutur berbahasa yang terjadi dalam iklan televisi. Pengambilan data pada siaran televisi swasta (SCTV, RCTI, ANTV, TRANS TV, TRANS 7, dan MNC TV). Adapun objek dalam penelitian ini adalah bentuk penggunaan prinsip kesantunan pada iklan televisi.
Jenis data penelitian ini berupa data verbal, yang dimaksud data verbal dalam penelitian ini adalah berupa tuturan, percakapan, komunikasi. Dalam penelitian ini, teknik penyediaan data yang digunakan teknik rekam dan transkrip. Teknik rekam yaitu , ketika peneliti menyadap dan menyimak tuturan pada iklan televisi sekaligus melaksanakan perekaman dengan kamera hendycamp atau gawai sebagai alat bantu.
Seluruh data yang sudah direkam kemudian ditranskip dengan diketik komputer. Teknik transkrip yaitu pengalihan tuturan (dalam bentuk bunyi) atau salinan suara atau video dalam bentuk teks atau tulisan.
Berdasarkan hasil penelitian terhadap data-data iklan diatas didapat bahwa wacana iklan di televisi menggunakan bahasa verbal berupa lisan dan tulisan. Bahasa lisan adalah ujaran yang disampaikan secara langsung olehpara pemeraniklan baikberupadialog maupun narasi.
Sedangkan bahasa verbal tulisan adalah tulisan-tulisan yang ditampilkan di layar televisi sebagai penjelasan tambahan, pemberitahuan nama, logo dan slogan produk, serta kelebihan produk. Selain bahasa verbal, terdapat pula bahasa nonverbal serta konteks situasi yang mendukung dan memperjelas makna yang dimaksudkan oleh iklan tersebut. Bahasa nonverbal tersebut antara lain adalah ekspresi wajah dan gerakan tubuh.
Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh Ilma Hanifa Madina dan Ajeng Dyah Kumala (2020), yang berbentuk jurnal dengan judul
“Ekspolitasi Sensualitas Tubuh Perempuan dalam Iklan Cat Avian Versi Awas Cat Basah”. Penelitian ini merupakan jenis penelitian yang menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian.
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Cat Avian versi awas basah tahun 2013. Iklan tersebut berbentuk video berdurasi 30 detik yang memperlihatkan seorang laki-laki mengecat kursi taman dengan menggunakan Cat Avian. Adapun objek penelitian ini dianalisis dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes.
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan didapatkan bahwa dalam iklan cat Avian versi Awas Cat Basah, tampak jelas bahwa iklan tersebut mengandung unsur fetisisme. Fetisisme sendiri merupakan kondisi dimana sebuah objek memiliki makna yang kurang sesuai dengan objek yang sebenarnya. Istilah fetis sendiri berasal dari bahasa Portugis feitico, yang berarti pesona, daya pikat atau sihir.
Adapun unsur fetisisme tubuh perempuan dalam model iklan tampak terlihat pada bagian paha. Eksploitasi pada bagian paha diperlihatkan secara jelas dalam video iklan tersebut. Dalam istilah representasi, tubuh dianggap sebagai image dan identitas, sehingga orang hanya fokus pada tubuh bukan pada kualitas personal.
Petanda yang terdapat pada iklan tersebut memperlihatkan perempuan sedang menyibakkan roknya. Saat adegan tersebut, kamera close up mengarah pada paha perempuan, dimana model tersebut menggunakan dress yang pendek dan berwarna putih. Begitu pula saat model tersebut mengatakan “oh catnya sudah kering”, model tersebut mengatakannya dengan nada lemah lembut dan manja.
Tubuh perempuan sebagai daya tarik laki-laki. Iklan tersebut dengan terang-terangan mengekspose bagian bawah tubuh perempuan yaitu paha. Tidak menutup kemungkinan hal tersebut dapat memicu imajinasi seksual laki-laki. Selain itu, narasi yang dikatakan model tersebut mengarah kepada erotisme sehingga menarik perhatian laki-laki.
Penggunaan model iklan perempuan cantik membuat normalisasi pada masyarakat tentang definisi perempuan yang ideal dan sempurna.
Gambaran perempuan sempurna tersebut ditelan mentah oleh masyarakat sehingga menimbulkan persepsi pendek tentang perempuan yang dianggap menarik. Namun demikian, di media perempuan tidak hanya dilihat kecantikannya namun juga ditempatkan sebagai objek
pemuas laki-laki. Di titik ini posisi perempuan seringkali dinilai rendah karena hanya dianggap sebagai makhluk bermodal daya tarik seksual. Hal ini dipertegas dengan maraknya perempuan yang menjadi model dalam iklan yang memiliki target laki-laki seperti kopi, pompa air, cat, obat-obatan dan sebagainya. Dalam hal ini, perempuan ditampilkan dengan gambaran yang cantik, putih, tinggi, rambut panjang dipadukan dengan hal-hal erotis yang telah dianggap sebagai hal wajar. Dalam iklan Cat Avian versi Awas Cat Basah yang berdurasi 30 kamera digambarkan sebagai mata laki-laki.
Dalam hal ini, posisi laki-laki adalah objek aktif sementara perempuan adalah objek yang pasif.