1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Jenis Usaha, Nama Perusahaan dan Lokasi Perusahaan
PT Lion Super Indo atau lebih dikenal dengan Super Indo merupakan perusahaan retail yang menyediakan produk kebutuhan sehari – hari seperti makanan, minuman dan kebutuhan lainnya yang dikembangkan melalui kemitraan antara Salim Group, Indonesia dan Ahold Delhaize, Belanda. Ahold Delhaize adalah perusahaan retail makanan dengan jaringan internasional yang berpusat di Zandaam, Belanda. PT Lion Super Indo sendiri berpusat di Menara Bidakara 2, lantai 19 Jalan Jenderal Gatot Soebroto kav. 71-73, Jakarta Selatan 12870. Salah satu gerai PT Lion Super Indo berlokasi di Jalan Terusan Jakarta No. 225 – 227 Antapani, Bandung 40293.
1.1.2 Logo Perusahaan
Perusahaan memiliki logo (lambang) yang dimaksudkan sebagai merek usaha perusahaan tersebut. Adapun logo yang dimiliki oleh PT Lion Super Indo adalah sebagai berikut :
Gambar 1. 1
Logo Perusahaan PT Lion Super Indo
Sumber: Dokumen Perusahaan, 7 November 2017
2 1.1.3 Visi, Misi dan Nilai Perusahaan
PT Lion Super Indo memiliki visi, misi dan nilai perusahaan sebagai berikut:
a. Visi PT Lion Super Indo
Menjadi supermarket pilihan bagi masyarakat Indonesia serta menjadi nomor 3 terbesar di setiap kota utama.
b. Misi PT Lion Super Indo 1) Unggul dalam kesegaran.
2) Menawarkan harga kompetitif.
3) Mengoperasikan toko yang sederhana dan menarik di lokasi yang mudah terjangkau konsumen.
4) Mengoperasikan toko dengan produktivitas tinggi, didukung oleh teknologi, sistem dan proses yang efisien.
5) Menjadi perusahaan yang memiliki tanggung jawab sosial.
6) Meningkatkan profitabilitas secara berkelanjutan dengan mengukur indikator kunci kinerja, transparan, efektif dan sukses.
c. Nilai Perusahaan
Dengan menjalankan nilai-nilai, PT Lion Super Indo dapat mencapai bisnis yang kompetitif serta menjadikan dunia menjadi tempat yang lebih baik untuk ditinggali. Nilai perusahaan PT Lion Super Indo adalah sebagai berikut:
Courage – keberanian diperlukan untuk melakukan terobosan, berani untuk menantang diri sendiri, satu sama lain, dan menantang kompetitor, untuk mendorong perubahan, berpikiran terbuka, berani dan inovatif.
Integrity – integritas berarti otentik, jujur pada diri sendiri dan orang lain, bertindak adil dan memegang prinsip terhadap rekan kerja, pemasok, pelanggan dan masyarakat.
Teamwork – bekerja bersama secara kolaboratif dan berusaha yang terbaik dalam situasi apapun untuk memenangkan persaingan.
Care – Ketika bekerja, selalu memberikan perhatian kepada pelanggan, rekan kerja, dan masyarakat karena peduli.
Humor – humor bisa menempatkan segala sesuatu dalam perspektif. Humor membuat bekerja lebih santai. Humor juga menjadikan rendah hati.
1.1.4 Skala Usaha, Perkembangan Usaha, dan Strategi Secara Umum
3 a. Skala Usaha
PT Lion Super Indo merupakan perusahaan retail bertaraf internasional karena PT Lion Super Indo bekerjasama dengan Ahold Delhaize. Ahold Delhaize adalah perusahaan retail makanan dengan jaringan internasional yang berpusat di Zandaam, Belanda. Dengan lebih dari 375.000 karyawan, Ahold Delhaize memiliki 6.500 gerai yang tersebar di 11 negara, di 3 Benua (Belgia, Amerika, Serbia, Rumania, Yunani, Luxemburg, Indonesia, Czech Republic, Portugal, Belanda, dan Jerman). Saat ini jaringan Ahold Delhaize Group tersebar di Asia, yaitu di negara Thailand dengan nama Food Lion dan di Indonesia dengan nama PT Lion Super Indo.
Konsumen dapat membeli langsung kebutuhan sehari – hari di gerai PT Lion Super Indo karena telah tersebar di beberapa kota besar, termasuk di Kota Bandung.
PT Lion Super Indo menyediakan beragam produk kebutuhan sehari – hari seperti makanan, minuman, perawatan tubuh, perlengkapan mandi, perawatan wajah, dan perawatan kulit dari berbagai merek baik dari perusahaan lokal maupun internasional yang dapat diandalkan, lengkap, harga hemat, dan lokasi yang mudah dijangkau.
b. Perkembangan Usaha
PT Lion Super Indo tumbuh dan berkembang bersama masyarakat Indonesia sejak Agustus 1997, permulaan membuka 10 gerai dan kurang dari 1000 karyawan, termasuk di gerai Kota Bandung yang pada saat itu berlokasi di Dago dengan nama Gelael (saat ini menjadi Super Indo Dago). Walaupun lahir ditengah krisis ekonomi, PT Lion Super Indo mencoba untuk bertahan dan berkembang, hingga saat ini telah memiliki 150 gerai yang tersebar di 18 kota besar di Indonesia dan didukung lebih dari 8000 karyawan terlatih yang disetiap gerai umumnya menyediakan berbagai macam produk kebutuhan sehari-hari.
Dalam rangka memudahkan konsumen mendapatkan kebutuhannya, di Jawa
Barat saja PT Lion Super Indo sudah tersebar di beberapa kota seperti Bandung,
Cimahi, Cikampek, Cirebon, Sukabumi, dan Tegal. Di Bandung sendiri PT Lion Super
Indo telah memiliki 10 gerai yang berlokasi di Antapani, Dago, Jatinangor Town
Square (Jatos), Kopo, Metropolitan Square (Metro), Piset Square, Rajawali, Ramdan,
Ujung Berung dan Ujung Berung Town Square. Lalu pada Desember tahun ini PT
Lion Super Indo akan mendirikan satu gerai lagi di Bandung, tepatnya di Click Square,
Jalan Naripan.
4
Produk yang berada di naungan PT Lion Super Indo memiliki kesegaran dan kualitas produk selalu dijaga melalui pilihan sumber yang baik dan penanganan dengan standar prosedur operasional yang selalu dipantau. Pada tahun 2006 PT Lion Super Indo meluncurkan produknya sendiri (private brand) dengan nama produk 365 dan saat ini telah memiliki lebih dari 140 jenis produk seperti beras, gula, teh, kapas dan kebutuhan lainnya. Hal ini menjadikan Super Indo sebagai pilihan tempat berbelanja yang selalu "Lebih Segar", "Lebih Hemat" dan "Lebih Dekat".
c. Strategi Secara Umum
Saat ini semakin ketat persaingan bisnis retail menyebabkan perusahaan dihadapkan pada tantangan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan kebutuhan konsumen. Disamping itu, dengan semakin cerdasnya konsumen menyebabkan sulitnya perusahaan untuk mempertahankan konsumen sehingga manajemen harus selalu melakukan inovasi dan kreativitas dalam melayani konsumen serta menyediakan produk – produk berkualitas dengan harga yang sesuai (value of money). Pesaing – pesaing utama perusahaan PT Lion Super Indo adalah PT. Hero Supermarket Tbk, PT. Contimas Indonesia (Carrefour), PT. Matahari Putra Prima Tbk (Hypermart), PT. Lotte Shopping Indonesia (Lottemart). Masuknya beberapa perusahaan retail asing seperti Lotte (Korea) dan Carrefour (Perancis) menandakan bahwa industri retail sangat menjanjikan dan memiliki potensi besar mendatangkan keuntungan.
Namun dengan semakin maraknya perusahaan di dalam industri retail ini menyebabkan antar perusahaan harus membuat berbagai macam upaya atau rencana agar produk di dalam perusahaannya tetap menarik minat beli konsumen, PT Lion Super Indo melakukan upaya – upaya dalam bentuk promosi terhadap produknya, baik itu memberikan potongan harga (price discount) pada hari Jumat hingga Minggu atau memberikan bonus pack pada produk tertentu.
1.1.5 Produk dan Layanan a. Produk
PT Lion Super Indo menjual berbagai produk untuk kebutuhan sehari – hari
seperti perlengkapan mandi (shampoo, sabun, pasta gigi, handuk), perawatan kulit
5
(lulur, masker wajah), peratan rambut, makanan (beras, mie instan, cicken nugget, ayam potong, ayam olahan, snacks) dan minuman yang diproduksi oleh berbagai macam perusahaan manufacture seperti Unilever, Indofood, Mayora dan produk dari PT Lion Super Indo itu sendiri (private brand) dengan merek 365. Namun produk private brand hanya dijual di PT Lion Super Indo. Disamping itu ada pula produk internasional yang masuk dalam gerai PT Lion Super Indo seperti Mie Samyang dari Korea dan Coklat Musli dari Belgia.
b. Layanan
PT Lion Super Indo memiliki layanan yang cukup lengkap dengan website yang mereka miliki yaitu https://www.superindo.co.id/ (diakses pada 10 November 2017).
Dengan adanya website tersebut akan memudahkan pelanggan dalam mencari informasi katalog produk serta layanan yang diberikan. Selain website, berbagai gerai PT lion Super Indo telah tersebar di berbagai kota di Indonesia sehingga akan sangat mudah untuk mencari kebutuhan yang diperlukan. Beberapa gerai tersebut berada di Kota Bandung, Jawa Barat. Berikut ini adalah gerai – gerai PT Lion Super Indo di Bandung:
Tabel 1. 1
Daftar Cabang PT Lion Super Indo di Bandung
No. Nama Alamat No. Telepon
1 PT Lion Super Indo Antapani Jalan terusan Jakarta No. 225-227,
Antapani, Bandung
(022) 7215161
2 PT Lion Super Indo Dago Jalan Ir. H. Djuanda No. 40-42, Dago, Bandung
(022) 4204018
No. Nama Alamat No. Telepon
3 PT Lion Super Indo Jatos Jalan Raya jatinangor No. 150, Cikeruh, Cileunyi, Bandung
(022) 87920030
(Bersambung)
(Sambungan Tabel 1.1)
6
4 PT Lion Super Indo Kopo Jalan Kopo Sayati No.
100A, Sayati,
Margahayu, Bandung
(022) 5424159
5 PT Lion Super Indo Metro Jalan Soekarno Hatta No. 628-630, Kiara Condong, Bandung
(022) 7562078
6 PT Lion Super Indo Piset Square
Jalan Pelajar Pejuang 45 No. 119,
Lengkong, Bandung
(022) 7308792
7 PT Lion Super Indo Rajawali Jalan Rajawali Barat No. 65-75, Garuda, Andir, Bandung
(022) 6046201
8 PT Lion Super Indo Ramdan Jalan Moch. Ramdan No. 115 Cigelereng, Bandung
(022) 5202582
9 PT Lion Super Indo Ujung Berung
Jalan Raya Ujung Berung No. 24, Pasanggrahan, Bandung
-
10 PT Lion Super Indo Ujung berung Town Square
Jalan Raya A.H.
Nasution No. 4A, Bandung
-
Sumber: https://www.tiendeo.co.id/toko/bandung/super-indo
http://www.loveindonesia.com/directory/id/bandung/branch/superindo/702
(Diakses pada 10 November 2017)
7 1.1.6 Pengelolaan Sumber Daya
a. Pengelolaan Sumber Daya Manusia
Pihak manajemen PT Lion Super Indo memiliki kebijakan untuk merekrut tenaga kerja yang baru lulus SMA untuk jabatan pramuniaga dengan usia maksimal 25 tahun serta merekrut tenaga kerja yang baru lulus Sarjana untuk jabatan RMT (Retail Management Trainee) yang akan mendapatkan pelatihan dan pengembangan selama 2 tahun. Pihak manajemen yakin bahwa tenaga kerja yang baru lulus tersebut akan memudahkan perusahaan dalam membangun budaya kerja yang baru serta menjadi sumber kreativitas yang besar. Di samping itu perusahaan juga memberikan kesempatan bagi karyawan yang memiliki kinerja dan kepribadian yang memenuhi kualifikasi untuk mengikuti internal assessment sebagai wadah (Talent Pool) guna mengisi posisi-posisi strategis perusahaan di masa depan. Untuk itulah faktor kinerja menjadi sangat penting yang harus dijaga oleh karyawan maupun manajemen agar perusahaan dapat semakin berkembang dan berkontribusi dalam perekonomian Indonesia.
b. Struktur Organisasi
Struktur organisasi PT Lion Super Indo pada Gerai Antapani dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. 2
Struktur Organisasi PT Lion Super Indo Sumber: Dokumen Perusahaan, 7 November 2017
Store Manager
Assistant Manager
Dry Assistant
Manager Wet
Staff
Assistant Manager Logistic
Staff
Staff Cashier
8
Berikut adalah rincian wewenang dan tugas masing – masing jabatan pada PT Lion Super Indo gerai Antapani:
1. Store Manager
a) Bertugas memimpin gerai dan mengkoordinir serta mengawasi pelaksanaan operasional dari semua divisi di gerai tersebut
b) Mengarahkan, mengatur, dan mengawasi semua kegiatan administratif di dalam gerai
c) Mengkoordinasi, mengarahkan, dan mengawasi kegiatan penerimaan dan penyimpanan barang dari pemasok
2. Assistant Manager Dry
Bertanggung jawab atas kegiatan pemajangan, pemberian harga, dan ketersediaan barang atas dry (kering) seperti perkakas dapur
3. Assistant Manager Wet
Bertanggung jawab atas kegiatan pemajangan, pemberian harga, dan ketersediaan barang atas wet (basah) seperti daging dan buah – buahan
4. Assistant Manager Logistic
a) Bertanggung jawab terhadap kegiatan logistik gerai (pemasangan barang) b) Mengontrol pekerjaan administrasi pos dan membuat PO (purchase order) 5. Staff
a) Memajang, memeriksa barang yang telah kosong atau berkurang kemudian mengisi kembali apabila barang sudah kosong
b) Memeriksa dan menerima barang serta menyimpannya dalam gudang c) Melayani pembeli
6. Cashier
Bertanggung jawab atas penerimaan dan pengeluaran uang dalam setiap transaksi yang dilakukan
1.2 Latar Belakang Masalah
9
Meningkatnya pendapatan dan perubahan gaya hidup konsumen serta perkembangan dunia telah menyebabkan semakin ketatnya persaingan bagi dunia usaha dalam usaha menembus pasar. Persaingan yang ketat ini berlaku hampir di semua jenis perusahaan termasuk bisnis retail. Pertumbuhan bisnis retail di Indonesia saat ini mengalami kemajuan yang sangat pesat, untuk meraih posisi yang baik setiap perusahaan harus memperhatikan kepuasan konsumen karena hal ini dapat memberikan keuntungan dalam waktu yang panjang bagi perusahaan.
Perkembangan bisnis retail yang semakin kompleks dan kompetitif ini membuat perusahaan bersikap lebih responsif agar tetap bertahan. Setiap organisasi dituntut untuk siap menghadapi perkembangan teknologi, kebutuhan konsumen dan persaingan yang ketat dengan perusahaan lain. Bisnis retail sendiri adalah salah satu aktivitas usaha yang menjual barang – barang kebutuhan sehari – hari baik dalam bentuk produk dan jasa yang ditujukan pada konsumen untuk kegunaan pribadi atau keluarga (Desrayudi, 2011).
Global Retail Development Index (GRDI) 2017 yang dirilis oleh lembaga konsultan A.T Kearney menyatakan bahwa Indonesia masuk dalam 10 besar pasar retail teraktif. Daftar lengkap dapat dilihat pada gambar 1.3 dibawah ini:
Gambar 1. 3
Global Retail Development Index 2017
Sumber: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2017/06/06/indonesia- masuk-daftar-10-pasar-ritel-teratraktif diakses pada 30 Desember 2017
Berdasarkan gambar 1.3 di atas, dapat dilihat pada tahun 2017 pasar retail Indonesia berada di posisi 8 dari 30 negara berkembang di seluruh dunia. Dalam daftar GRDI 2017, Indonesia memperoleh skor 55,9 dari skor tertinggi 100. Posisi ini turun
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Colombia Peru Indonesia Maroko Vietnam Uni Emirat Arab Turki Malaysia Tiongkok India
Global Retail Development Index 2017
Skor
10
dari tahun sebelumnya dimana Indonesia berada diurutan ke 5. Lalu menurut Asosiasi Perusahaan Ritel Indonesia (Aprindo), pertumbuhan bisnis retail di Indonesia antara 10%–15% per tahun. Penjualan retail pada tahun 2006 masih sebesar Rp 49 triliun, dan melesat hingga mencapai Rp 120 triliun pada tahun 2011. Pada tahun 2012, pertumbuhan retail diperkirakan masih sama, yaitu 10%–15%, atau mencapai Rp 138 triliun. Jumlah pendapatan terbesar merupakan kontribusi dari hypermarket, kemudian disusul oleh minimarket dan supermarket. Lalu pada tahun 2016 angka terbesar yang diperoleh oleh perusahaan retail adalah sebesar 11,1% pada bulan Mei (Sumber:
www.marketing.co.id dan http://bit.ly/2AsnBBt diakses pada 10 November 2017).
Peningkatan yang terjadi pada bisnis retail juga disebabkan oleh semakin banyaknya konsumen yang ingin berbelanja dengan mudah dan nyaman (Arvinia 2013:1).
Dengan begitu perusahaan retail yang ingin bertahan harus menghadapi perubahan tersebut dengan strategi masing - masing. Salah satunya dengan meningkatkan strategi pemasaran seperti mengadakan bonus pack dan price discount.
Dengan mempromosikan produk tersebut perusahaan akan mampu bertahan dan konsumen akan terus memenuhi kebutuhannya dari perusahaan ini seperti yang dikatakan Agus Hermawan (2012:129) promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu guna untuk mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan.
Menurut Mishra & Mishra (2011) bonus pack merupakan strategi promosi penjualan berbasis kuantitas dimana pelanggan ditawarkan produk dengan kuantitas lebih dengan harga yang sama. Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa bonus pack merupakan salah satu strategi dalam promosi penjualan yang menawarkan produk atau jasa dengan gratis dan harga yang sudah dikurangi untuk mendorong pembelian produk lain. Bonus pack yang baik harus memenuhi 3 kriteria, yaitu:
memberikan penawaran dengan manfaat ekstra, strategi bertahan terhadap promosi produk dari pesaing dan menghasilkan pesanan penjualan yang lebih besar.
Strategi ini termasuk di dalam bagian sales promotion yang membuat
perusahaan sering menerapkan strategi ini untuk meningkatkan pembelian konsumen
ataupun menambah pelanggan baru. Biasanya dalam penerapan strategi ini perusahaan
memberikan note atau keterangan di produk berupa BOGO “buy 1 get 1” sehingga
secara tidak langsung konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian secara tidak
11
disengaja (impulse buying). Strategi ini menerapkan harga normal namun dengan tambahan bonus yang sama dengan produk utama ataupun berbeda dengan produk utama. Selain bonus pack, strategi promosi lain juga dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu dengan price discount.
Price discount atau potongan harga merupakan cara perusahaan untuk menarik minat beli konsumen dengan memberikan harga dibawah harga normal atau harga semestinya. Price discount menjadi salah satu bagian dari promosi suatu perusahaan karena strategi ini dianggap mampu untuk meningkatkan ketertarikan konsumen pada suatu produk tertentu misalnya produk merek A yang biasanya dibanderol dengan harga Rp195.000 menjadi Rp145.000 yang berarti produk tersebut menawarkan potongan harga sebanyak Rp50.000. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu menarik minat beli konsumen baik dengan bonus pack, price discount maupun strategi promosi yang lain sehingga akan memunculkan ketertarikan untuk membeli maupun impulse buying sehingga perusahaan mendapatkan keuntungan. Keuntungan tersebut didapat dari adanya pembelian produk. Kemampuan meningkatkan pembelian produk secara terus menerus merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan.
Belch & Belch (2009) Faktor – faktor yang dapat mempengaruhi price discount itu sendiri seperti dapat memicu konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak, mengantisipasi promosi pesaing dan mendukung perdagangan dalam jumlah yang lebih besar. Faktor tersebut dapat menimbulkan minat beli konsumen terhadap suatu produk baik produk yang telah direncanakan maupun produk yang tidak direncanakan (impulse buying).
Menurut Binar Utami (2016) Impulse buying adalah tindakan membeli yang
tidak direncanakan sebelumnya, konsumen yang tertarik secara emosional seringkali
tidak melibatkan rasionalitas dalam proses pengambilan keputusan. Menciptakan
ketertarikan secara emosional diibaratkan seperti memancing gairah konsumen untuk
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk atau merek tertentu. Impulse buying dapat
dipicu adanya dorongan untuk membeli yang sangat kuat karena adanya bonus pack,
voucher, price discount maupun hal lain yang dirasa memberikan manfaat oleh
konsumen pada suatu produk. Riset menyatakan bahwa sembilan dari sepuluh pembeli
mengaku bahwa mereka melakukan pembelian di luar daftar belanja mereka. 66% dari
mereka mengakui bahwa alasan pembelanjaan itu adalah dikarenakan adanya sale atau
promosi, 30% dikarenakan mereka mendapatkan kupon, dan 23% dikarenakan keinginan
12
untuk memanjakan diri mereka (www.newmediaandmarketing.com diakses pada Mei 2018).
Pada saat ini dalam perilaku manusia telah terjadi pergeseran perilaku (perubahan perilaku). Perilaku orang yang berbelanja dengan terencana menjadi tidak terencana atau impulse buying. Griffin (dalam Sopiah dan Sangadji, 2013:8) bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Keadaan ini terlihat pada situasi retail yang menyediakan barang yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, mereka lupa dengan tujuan awal ketika masuk ke toko sebagaimana mestinya. Fenomena ini terjadi di PT Lion Super Indo gerai Antapani yang menawarkan berbagai barang kebutuhan konsumen. Peneliti melakukan pra survey awal untuk mengetahui ada tidaknya fenomena impulse buying di PT Lion Super Indo gerai Antapani. Prasurvey ini dilakukan peneliti kepada 30 konsumen di PT Lion Super Indo gerai Antapani pada bulan Desember 2017.
Menurut Dawson, Sandy dan Minjeong Kim dalam Pricilia (2013) mengemukakan perilaku pembelian impulse buying tendency yang terjadi pada seseorang terdiri dari aspek afektif dan kognitif. Keadaan emosional atau mood adalah faktor yang termasuk dalam aspek afektif seseorang. Aspek kognitif seseorang mengacu pada bagaimana konsumen mengerti produk, memikirkan dan menginterpretasikan produk. Konsumen yang lebih mementingkan aspek afektif daripada aspek kognitifnya dalam melakukan pembelian, memiliki kecenderungan yang dapat mengakibatkan pembelian tidak terencana, memperkecil kemungkinan untuk mempertimbangkan, dan mengabaikan konsekuensi sehingga lebih besar dalam melakukan impulse buying.
Oleh sebab itu peneliti melakukan pra survey awal kepada 30 orang konsumen
PT Lion Super Indo gerai Antapani dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana
impulse buying di PT Lion Super Indo gerai Antapani.
13 Gambar 1. 4
Fenomena Impulse Buying di PT Lion Super Indo Gerai Antapani
Berdasarkan gambar 1.4 dapat disimpulkan sebesar 46,60% konsumen PT Lion Super Indo tidak memiliki rencana untuk membeli namun pada akhirnya membeli. Hal ini menunjukkan adanya fenomena impulse buying yang terjadi di PT Lion Super Indo gerai Antapani. Berdasarkan pra survey yang dilakukan terhadap 14 konsumen yang melakukan impulse buying diantaranya 8 orang merasa tertarik dengan adanya promosi yang ditawarkan. 6 orang lainnya hanya memenuhi rasa ingin tahu, tertarik dengan store display dan sisanya karena pelayanan yang diberikan.
Gambar 1. 5
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Impulse Buying PT Lion Super Indo gerai Antapani
46.60%
33.30%
20.10%
Tidak Ada Rencana (Membeli) Ada Rencana
Tidak Ada Rencana (Tidak Membeli)
42%
14%
21%
14%
7.10% promosi (paket bonus,
price discount) store display
rasa ingin tahu
pelayanan
senang-senang
14
PT Lion Super Indo merupakan perusahaan retail yang sering menawarkan strategi – strategi pemasaran seperti bonus pack dan price discount baik di setiap minggu ataupun di hari – hari besar seperti Hari Raya Idul Fitri, Natal dan Tahun Baru.
Berdasarkan hasil wawancara penulis dengan Store Manager di PT Lion Super Indo gerai Antapani pada 12 Maret 2018, menyatakan bahwa untuk wilayah Bandung, gerai Antapani adalah gerai yang memiliki penjualan paling tinggi karena dekat dengan perumahan masyarakat dan dalam lokasi yang strategis, banyaknya customer akan berdampak pada sales yang lebih tinggi dibanding PT Lion Super Indo yang lainnya.
Oleh karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian di PT Lion Super Indo gerai Antapani untuk mengetahui apakah terjadi pengaruh bonus pack dan price discount terhadap impulse buying. Berikut penulis lampirkan katalog bonus pack yang ditawarkan PT Lion Super Indo gerai Antapani:
Gambar 1. 6
Bonus pack di PT Lion Super Indo gerai Antapani
Sumber: Dokumen Perusahaan, 14 November 2017
15
Adapula strategi promosi price discount dapat dilihat pada gambar 1.5
Gambar 1. 7
Price discount di PT Lion Super Indo gerai Antapani Sumber: Dokumen Perusahaan, 14 November 2017
Sebagai bisnis retail yang sudah tumbuh 20 tahun bersama masyarakat Indonesia, PT Lion Super Indo telah mendapatkan tempat tersendiri dari masyarakat.
Walaupun banyak retail lain yang tumbuh dan berkembang tidak membuat PT Lion Super Indo mudah tersingkirkan. Tetapi dari sisi konsumen hal ini tentu memudahkan untuk memilih retail yang disukai dan dirasa cocok dengan keinginan konsumen.
Sehingga konsumen bisa dengan mudah berganti retail yang dikunjungi atau tetap loyal dengan satu retail karena merasa sudah cocok. Berikut penulis tampilkan perilaku switching konsumen berdasarkan hasil Top Brand 2012.
Gambar 1. 8
Brand Switching Analysis Kategori Supermarket Sumber: Frontier Consulting Group
Berdasarkan gambar 1.6 di atas, terlihat bahwa PT Lion Super Indo memiliki nilai net switching bernilai negatif paling tinggi diantara Giant dan Brastagi dengan
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Brastagi Super Indo Lotte Mart Hypermart Giant Carrefour
Loyalist Net Switching
16
nilai -11,4 artinya PT Lion Super Indo diprediksi tidak akan bertambah jumlah pengunjungnya dimasa yang akan datang, oleh karena itu PT Lion Super Indo harus mengambil langkah yang benar untuk menarik minat beli konsumen sehingga PT Lion Super Indo dapat tumbuh ditengah masyarakat.
Seringnya PT Lion Super Indo melakukan promosi atau penawaran seperti bonus pack, price discount di setiap minggunya tentu dapat membuat konsumen tertarik untuk melakukan transaksi pembelian di PT Lion Super Indo, namun tidak selalu berakhir sesuai yang diharapkan, dari sisi konsumen ada produk yang dirasa kurang bermanfaat walau dalam masa promosi atau produk tersebut bukan produksi dari merek atau brand yang di favoritkan. Untuk itulah perusahaan harus mampu melihat situasi pasar dan ketika perusahaan menawarkan promosi seperti ini artinya perusahaan juga bisa untuk memenuhi permintaan konsumen, produk yang di promosikan harus sudah siap untuk dipasarkan, dan menyimpan stok lebih.
Di sisi lain, perusahaan juga harus melihat apakah terlalu seringnya melakukan
promosi dapat membuat konsumen jenuh karena akan beranggapan produk tersebut
selalu discount sehingga ketertarikan itu sudah tidak ada lagi, dan target yang
diinginkan perusahaan tidak tercapai. Untuk mengetahui tanggapan responden
mengenai bonus pack dan price discount terhadap impulse buying di PT Lion Super
Indo gerai Antapani, pada tanggal 30 Desember 2017 penulis melakukan survei awal
dengan menggunakan kuesioner yang dibuat dalam bentuk google forms kepada 30
orang responden yang pernah mengunjungi dan membeli produk di PT Lion Super
Indo gerai Antapani secara impulse buying. Hasil tanggapan responden dapat dilihat
pada tabel 1.2 berikut ini:
17 Tabel 1. 2 Hasil Pra Survei
No Variabel Uraian Pertanyaan Jawaban
Ya Tidak 1 Screening Question Saya merasa tertarik dengan adanya
penawarkan bonus pack di PT Lion Super Indo
19 Orang atau 63,3%
11 Orang atau 36,7%
Saya merasa tertarik dengan adanya penawarkan price discount di PT Lion Super Indo
22 Orang atau 73,4%
8 Orang atau 26,6%
2 Bonus Pack
a. Strategi bertahan terhadap promosi baru
Dengan adanya penawaran bonus pack di PT Lion Super Indo gerai Antapani membuat saya tertarik untuk menbeli produk baru yang ditawarkan
11 Orang atau 36,7%
19 Orang atau 63,3%
3 Price Discount a. Dapat memicu
konsumen untuk membeli dalam jumlah yang banyak
Dengan adanya price discount di PT Lion Super Indo gerai Antapani membuat saya belanja lebih banyak
10 Orang atau 33,3%
20 Orang atau 66,7%
4 Impulse Buying
a. Spontanitas pembelian
a. Dengan adanya bonus pack di PT Lion Super Indo gerai Antapani membuat saya membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya
12 Orang atau 40%
18 Orang atau 60%
b. Dengan adanya price discount di PT Lion Super Indo gerai Antapani membuat saya membeli produk yang tidak direncanakan sebelumnya
10 Orang atau 33,3%
20 Orang atau 66,7%
