TERHADAP KEPUASAN PENGGUNA PADA TOKOPEDIA
(Studi pada Generasi Z)
Miriam Madania Pakarti1, 14216425 Rofi’ah, SE., MM2
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Email : miriammadania18@gmail.com
Email : rhassan@staff.gunadarma.ac.id Jl. Margonda Raya No. 100 Pondok Cina Depok, 16424
Indonesia ABSTRACT
The purpose of this study was to analyze the influence of shopping lifestyle, e-service quality, perceived user convenience and safety on Tokopedia user satisfaction in Generation Z. This type of research is quantitative. The data source of this research is primary data that comes from a sample, namely Generation Z using Tokopedia. The sampling technique in this study is purposive sampling. The data was collected by distributing online questionnaires to 160 respondents. This research uses Multiple Linear Regression analysis method using SPSS IBM version 25.0. The results showed that the shopping lifestyle variable and the e-service quality variable, the perceived ease of user variables had an influence on user satisfaction at Tokopedia, the security variable had no effect on user satisfaction at Tokopedia. While the overall variables, namely shopping lifestyle, e-service quality, perceived ease of use and security together have an effect on user satisfaction at Tokopedia.
Keyword : e-service quality, perceived ease of use, security, shopping lifestyle, user satisfaction
ABSTRAK
Tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh shopping lifestyle, e-service quality, persepsi kemudahan pengguna dan keamanan terhadap kepuasan pengguna Tokopedia pada Generasi Z. Jenis penelitian ini adalah kuantitatif. Sumber data penelitian ini merupakan data primer yang berasal dari sample yaitu Generasi Z yang menggunakan Tokopedia. Teknik pengambilan sample pada penelitian ini yaitu purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner online kepada 160 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis Regresi Linear Berganda dengan menggunakan SPSS IBM versi 25.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel shopping lifestyle dan variabel e-service quality, variabel persepsi kemudahan pengguna terdapat pengaruh terhadap kepuasan pengguna pada tokopedia, variabel keamanan tidak terdapat pengaruh terhadap kepuasan pengguna pada tokopedia. Sedangkan keseluruhan variabel yaitu shopping lifestyle, e-service quality, persepsi kemudahan pengguna dan keamanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada tokopedia.
Kata Kunci : e-service quality, persepsi kemudahan penggunaan, keamanan, shopping lifestyle, kepuasan pengguna
PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi yang dirasakan saat ini semakin hebat dan berubahnya aktifitas masyarakat membawa dampak pada berbagai sektor kehidupan, salah satunya dalam hal perilaku beli masyarakat, hal tersebut yang didukung media sosial dan digital marketing yang menjadi bagian dari kehidupan bisnis di Indonesia saat ini. Disamping perkembangan teknologi yang semakin hebat internet merupakan bagian terpenting yang tidak dapat dilepaskan di dalam kehidupan masyarakat, sehingga banyak perusahaan dan pebisnis memanfaatkan jasa internet baik untuk aktifitas pribadi maupun bisnis. Salah satunya yaitu e-commerce. E-commerce adalah kegiatan melakukan transaksi bisnis secara online melalui media internet dan perangkat-perangkat yang terintregasi dengan internet (Laudon, 2012). E-commerce merupakan buah dari perkembangan tren di lingkungan masyarakat sebagai salah satu upaya untuk memenuhi kebutuhan manusia dengan cara yang lebih efektif dan efisien.
Tren pengguna e-commerce di Indonesia tumbuh cukup besar dalam beberapa tahun terakhir. Prediksinya, pertumbuhan masih akan terus terjadi dalam beberapa tahun ke depan. Statistika mencatat jumlah pengguna e-commerce di Indonesia pada 2017 mencapai 139 juta pengguna, kemudian naik 10,8% menjadi 154,1 juta pengguna di tahun lalu. Tahun ini diproyeksikan akan mencapai 168,3 juta pengguna dan 212,2 juta pada 2023 (databoks.katadata, 2019). Bisa dilihat tingkat penetrasi pengguna e-commerce di Indonesia pada gambar 1.1 dibawah ini :
Gambar 1.1
Pengguna dan Tingkat Penetrasi E-commerce di Indonesia 2017-2023
(Sumber :
https://databoks.katadata.co.id/ , 2019) Perubahan kebiasaan masyarakat terutama masyarakat yang melek teknologi informasi dan high income, maka konsumen cenderung untuk menelusuri kelengkapan informasi produk atau jasa melalui internet dan melakukan pembelian atau transaksi secara online. Berbelanja secara online telah menjadi salah satu shopping lifestyle masyarakat di Indonesia. Situs-situs berbelanja online atau marketplace yang biasa digunakan juga cukup banyak dan terpercaya, aplikasinya banyak diunduh oleh pengguna smart phone. Menurut Janal (2005:11) manfaat dari pelayanan online bagi konsumen atau perusahaan antara lain : kenyamanan, informasi, menanggapi kondisi pasar, mengurangi biaya pencetakan dan pengiriman, mengurangi biaya tenaga kerja.
Salah satu marketplace paling populer di Indonesia adalah Tokopedia. Tokopedia didirikan oleh beberapa orang, salah satunya adalah William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison pada 6 Februari 2009. Tokopedia merupakan salah satu penyedia online marketplace terbesar di Indonesia yang memfasilitasi pengguna internet untuk melakukan kegiatan jual-beli online dan pembayaran non tunai. Tokopedia sendiri menerapakan model bisnis Marketplace C2C (Customer to Customer), yang mana model bisnis seperti ini sangat tergantung oleh pihak ke 3 sebagai penerima dan penyalur uang. Tokopedia memfasilitasi transaksi online sekaligus dengan metode pembayarannya. Jika toko online yang lain tidak bertanggung jawab atas transaksi penjual dan pembeli, maka di model marketplace
ini tokopedia juga ikut terlibat dan bertanggungjawab. Jadi selama barang yang dibeli belum sampai ke alamat tujuan pembeli, uang akan aman karena ditahan terlebih dahulu oleh pihak tokopedia, jika terdapat kegagalan dalam transaksi maka uang akan dikembalikan oleh pihak tokopedia. Salah satu e-wallet yang bekerjasama dengan tokopedia adalah OVO.
Berdasarkan survey yang dilakukan oleh TOP Brand, Tokopedia menduduki peringkat ke-3 pada tahun 2015 dengan skor TBI 1,2% yang masih jauh dibawah marketplace lain di Indonesia. Tokopedia menduduki peringkat k3 sebagai situs e-commerce terbaik di Indonesia.
Gambar 1.2
Top Brand E-commerce di Indonesia (Sumber :
https://www.topbrand-award.com/ , 2019)
Pada Gambar 1.2 diatas dapat dilihat survey TOP Brand E-commerce di Indonesia, kemungkinan terdapat faktor yang mempengaruhi kedudukan peringkat salah satunya yaitu security atau keamanan. Security atau keamanan merupakan aspek penting dalam sistem informasi dalam bertransaksi online. Apabila keamanan dalam sistem informasi ini tidak berjalan baik dan tidak terjaga kerahasiaan data para pengguna, maka sangat menghawatirkan dan juga membawa dampak yang tidak baik untuk sebuah situs berbelanja online ini, baik berdampak terhadap penurunan pengguna maupun rasa tidak kepercayaan lagi terhadap sebuah situs berbelanja online
ini. Pengguna pun akan memilih untuk berbelanja online ke situs yang lainnya dan maka terjadilah persaingan antara situs berbelanja online dengan yang lainnya. Pada bulan Maret 2020 Tokopedia mengalami masalah terhadap keamanan pada informasi data penggunanya, yang diduga Tokopedia kebobolan data pribadi pengguna sebanyak 15 juta yang beredar didunia maya. Penyebab dari kebobolan data pribadi pengguna ini diakibatkan oleh kelakuan hacker yang tidak bertanggung jawab. Dari kejadian tersebut pihak Tokopedia akan terus menerus memperkuat sistem keamanan untuk melawan berbagai modus serangan cyber yang terus menerus berkembang.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, perumusan masalah dalam penulisan dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh shopping lifestyle terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia?
2. Bagaimana pengaruh e-service quality terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia?
3. Bagaimana pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia?
4. Bagaimana pengaruh keamanan terhadap kemudahan pengguna pada Tokopedia?
5. Bagaimana pengaruh secara simultan shopping lifestyle, e-service quality, persepsi kemudahan penggunaan dan keamanan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia?
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian adalah untuk mengetahui :
1. Pengaruh shopping lifestyle terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
2. Pengaruh e-service quality terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
3. Pengaruh persepsi kemudahan peggunaan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
4. Pengaruh keamanan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
5. Pengaruh shopping lifestyle, e-service quality, persepsi kemudahan penggunaan dan keamanan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
METODOLOGI Pemasaran
Banyak masyarakat yang beranggapan bahwa pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk mempertahankan kelangsungan usahanya. Hal tersebut disebabkan karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, dimana secara langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan pasar. Tujuan dari pemasaran ini adalah menarik konsumen-konsumen baru dengan menawarkan produk perusahaan dan menjaga hubungan yang erat dengan pelanggan yang telah menjadi konsumen dari produk tersebut.
Menurut Kotler dan Armstrong (2014 : 27), pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai dari imbalannya.
Menurut Lamb. Jr. et al (2011), pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi, sejumlah ide barang dan jasa
untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. E-commerce
Perdagangan elektronik atau e-commerce sering dianggap hanya merujuk pada pembelian dan penjualan menggunakan internet, orang-orang segera memikirkan pembelian eceran konsumen dari perusahaan seperti Amazon. Tetapi e-commerce melibatkan jauh lebih banyak daripada transaksi finansial yang dimediasi secara elektronik antara organisasi dan pelanggan (Chaffey, 2009).
Menurut Javalgi dan Ramsey (2001) e-commerce adalah adanya hubungan antara penjual dan pembeli, transaksi antar pelaku bisnis internet, dan proses internal yang mendukung transaksi dengan perusahaan. E-commerce juga dapat diartikan sebagai suatu proses berbisnis dengan menggunakan teknologi elektronik yang menghubungkan antara perusahaan, konsumen dan masyarakat dalam bentuk transaksi elektronik dan pertukaran atau penjualan barang, servis, dan informasi secara elektronik (Munawar, 2009). Media yang dapat digunakan dalam aktivitas e-commerce adalah world wide web internet. Perbaikan terus menerus mengenai pelayanan yang disediakan oleh sistem web e-commerce akan mempunyai pengaruh yang besar pada tingkat penjualan dan kepuasan konsumen (Aberg dan Shahmehri, 2000).
Menurut Meier dan Stormer (2009), mekanisme perdagangan di sistem e-commerce dijelaskan melalui rantai nilai dalam e-commerce sebagai berikut:
a. E-products dan e-services, mengatur organisasi produk dan layanan elektronik menggunakan bentuk-bentuk yang cocok untuk bidang bisnis.
b. E-procurement, adalah proses pengadaan yang meliputi strategi dan operasional yang dilakukan
dengan menggunakan sarana elektronik.
c. E-Marketing, meneliti pemasaran yang cocok untuk pasar elektronik dan menunjukkan bisnis yang mungkin untuk dijalin dengan pelanggan online.
d. E-contracting, berkaitan dengan standar prosedur, tanda tangan digital, dan sertifikasi situs terkait dengan penerimaan kerja kontrak yang legal.
e. E-distribution, menjelaskan distribusi produk digital dan jasa sebagai bagian dari alur yang komprehensif.
f. E-payment, membahas berbagai mata uang elektronik yang digunakan, termasuk skema akuntansi, dan metode tersebut membuatnya mungkin untuk membayar jumlah kecil yang melibatkan hanya beberapa sen (pi-copayment), sedang dalam jumlah beberapa uang (micropayment), dan jumlah yang lebih besar lagi (macropayment).
g. E-customer relationship management, pada bagian ini berkaitan dengan aspek-aspek mendasar hubungan pelanggan dalam bisnis elektronik. Fokus pada produk bergeser ke manajemen pelanggan.
Shopping Lifestyle
Menurut (Darma & Japarianto, 2014:80) Shopping lifestyle menggambarkan aktivitas seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang. Dengan adanya ketersediaan waktu pelanggan akan memiliki banyak waktu untuk berbelanja dan dengan uangnya akan memiliki daya beli yang tinggi.
Menurut Cobb dan Hoyer, (1986) dalam Tirmizi, Rehman dan Iqbal (2009;524) Shopping lifestyle juga didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan
sehubungan dengan serangkaian tanggapan pribadi dan pendapat tentang pembelian produk. Menurut Betty Jackson (2004) dalam Japarianto dan Sugiharto (2011;33) mengatakan shopping lifestyle merupakan ekspresi tentang lifestyle dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan status sosial.
Menurut Cobb dan Hoyer (1986) dalam Japarianto dan Sugiharto (2011:33) shopping lifestyle didefinisikan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh pembeli sehubungan dengan serangkaian tanggapan dan pendapat pribadi tentang pembelian produk.
E-service quality
E-service quality atau yang juga dikenal sebagai e-servqual merupakan versi baru dari service quality (servqual).
E-servqual dikembangkan untuk
mengevaluasi suatu pelayanan yang diberikan pada jaringan Internet. E-service quality didefinisikan sebagai perluasan dari kemampuan suatu situs untuk memfasilitasi kegiatan belanja, pembelian, dan distribusi secara efektif dan efisien.
Menurut Wood (2009:5) pada dasarnya setiap interaksi dengan pelanggan adalah sebuah bentuk dari layanan pelanggan. Bentuk interaksi tersebut bermacam-macam, bisa lewat telpon, surat, email atau tatap muka langsung. Semua bentuk kontak dengan pelanggan ini memikul tanggung jawab yang sama terhadap persepsi konsumen mengenai suatu bisnis dan tingkat kepuasan keseluruhan yang mereka rasakan ketika berhubungan dengan bisnis itu. Layanan pelanggan adalah benar-benar tentang memuaskan kebutuhan pelanggan anda dan melampaui harapan-harapan mereka. Menurut Yen (2008:129), kualitas layanan elektronik digambarkan sebagai sebuah evaluasi dan penilaian pelanggan secara keseluruhan mengenai keunggulan dan kualitas pengiriman mengenai keunggulan
dan kualitas layanan pengiriman elektronik pada pasar dunia maya.
Sedangkan menurut Parasuraman et al. (2005) yang mendefinisikan electronic service quality sebagai sejauh mana situs web memfasilitasi belanja, pembelian dan pengiriman yang efisien dan efektif. Definisi ini memperjelas bahwa konsep electronic service quality memanjang dari fase pra-pembelian (kemudahan penggunaan, informasi produk, informasi pemesanan, dan perlindungan informasi pribadi) ke tahap pasca-pembelian (pengiriman, dukungan pelanggan, pemenuhan, dan kebijakan pengembalian). Persepsi kemudahan penggunaan
Dalam kamus besar Bahasa Indonesia, persepsi adalah proses seseorang mengetahui beberapa hal melalui panca indranya, sedangkan kemudahan adalah sesuatu yang dapat mempermudah dan memperlancar usaha, sehingga persepsi kemudahan dapat diartikan sebagai proses seseorang untuk mengetahui sesuatu yang dapat mempermudah dan memperlancar usahanya melalui panca indranya.
Persepsi kemudahan mengacu pada derajat dimana pengguna mengharapkan sebuah sistem yang akan digunakan bebas dari upaya/masalah (Davis et al., 1989). Persepsi kemudahan transaksi online mengacu pada persepsi individu akan mudahnya transaksi belanja online yang dilakukan (Widiyanto dan Prasilowati, 2015). Pengetahuan tentang teknologi menjadi hal yang sangat penting untuk menjadi alat ukur kemudahan dalam belanja online (Adityo, 2011).
Dalam TAM, faktor persepsi terhadap kemudahan untuk menggunakan teknologi dan persepsi terhadap daya guna sebuah teknologi informasi berhubungan dengan sikap seseorang pada penggunaan teknologi tersebut. Sikap pada penggunaan sesuatu adalah sikap suka atau tidak suka terhadap penggunaan suatu produk atau
layanan. Sikap suka atau tidak suka terhadap suatu produk atau layanan ini dapat digunakan untuk memprediksi perilaku dan niat seseorang untuk menggunakan atau tidak suatu produk atau layanan (Ahmad dan Pambudi, 2014). Keamanan
Keamanan merupakan aspek penting dalam sistem informasi. Keamanan dalam transaksi online ialah mengenai bagaimana dapat mencegah penipuan (cheating) atau minimal dapat mencegah adanya tindakan penipuan dalam sebuah sistem yang berbasis informasi, dimana informasinya sendiri tidak memiliki arti fisik (Saputri, 2015). Perlindungan mengenai informasi pribadi adalah persepsi konsumen mengenai sejauh mana informasi pribadi mereka dilindungi oleh vendor online. Artinya, konsumen akan dihadapkan pada risiko yang besar apabila sistem perlindungan untuk informasi pribadi tidak mapan dengan vendor (Cheng et al 2014).
Pavlou (2014) mendefinisikan keamanan sebagai probabilitas subjektif, konsumen akan percaya bahwa informasi data pribadinya akan tersimpan, terjaga, dan tidak akan disalahgunakan atau dimanipulasi oleh pihak yang tidak berwenang selama penyimpanan. Definisi ini merujuk pada antisipasi pribadi pengukuran objektif yang menunjukkan persepsi intuitif untuk penilaian risiko yang timbul.
Keamanan berperan penting dalam pembentukan kepercayaan konsumen dengan mengurangi dan melakukan pencegahaan penyalahgunaan data pribadi. Keamanan dari sistem teknologi menjadi dasar kepercayaan konsumen dalam mengunakan teknologi tersebut. Informasi pribadi milik konsumen harus dilindungi dan tidak dapat disebarluaskan kepada pihak yang tidak berhak. Pelindungan dan pencegahan adanya hacker pada suatu sistem teknologi merupakan hal penting
untuk menjaga kemanan data, sehingga konsumen dalam menggunakan sebuah teknologi merasa aman dan percaya.
Kepuasan pelanggan
Secara umum, kepuasan pelanggan (customer satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi maka pelanggan akan sangat puas (Kotler & Keller, 2003).
Menurut Kotler (2012) kepuasan pelanggan adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidakpuasan (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau harapan kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah memakainya. Dan menurut Soedarmo (2006) kepuasan pelanggan (customer service) adalah suatu kondisi puas, senang atau bangga yang dirasakan oleh konsumen ketika menerima suatu produk atau jasa yang ditawarkan diatas layanan sejenisnya. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada rumusan masalah dan telaah pustaka yang telah diuraikan diatas mengenai variabel shopping lifestyle,
e-service quality, persepsi kemudahan penggunaan dan keamanan serta pengaruhnya terhadap kepuasan pengguna, maka kerangka pemikiran yang diajukan dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut :
Gambar 2.1 Model Penelitian Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masahal penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru di dasarkan pada teori yang relevan, belum di dasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang empiris (Sugiono, 2011:64).
Hipotesis dalam penelitian ini berkaitan dengan ada dan tidaknya pengaruh independen terhadap dependen. Ho merupakan hipotesis yang menunjukkan tidak adanya pengaruh signifikan, sedangkan Ha adalah hipotesis penelitian yang menunjukkan adanya pengaruh signifikan. Adapun perumusan hipotesis atas pengujian yang dilakukan adalah :
shopping lifestyle (X1) Kepuasan pengguna (Y1) E-service quality (X2) Persepsi kemudahan penggunaan (X3) Keamanan (X4)
1. Hipotesis secara parsial dari masing-masing variabel yang diteliti terhadap kepuasan pengguna sebagai berikut :
a. Ho1 : β = 0 ; Shopping lifestyle (X1) tidak berpengaruh
terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
Ha1 : β ≠ 0 ; Shopping lifestyle (X1) berpengaruh terhadap
shopping lifestyle terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
b. Ho2 : β = 0 ; E-service quality (X2) tidak berpengaruh
terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
Ha2 : β ≠ 0 ; E-service quality (X2) berpengaruh terhadap
kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
c. Ho3 : β = 0 ; Persepsi kemudahan penggunaan (X3)
tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
Ha3 : β ≠ 0 ; Persepsi kemudahan penggunaan (X3)
berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
d. Ho4 : β = 0 ; Keamanan (X4)
tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
Ha4 : β ≠ 0 ; Keamanan (X4)
berpengaruh terhadap kepuasan pada Tokopedia (Y1).
2. Hipotesis pengaruh secara simultan (bersama-sama) a. Ho5 : β = 0 ; Shopping lifestyle (X1), E-service quality (X2), Persepsi kemudahan penggunaan (X3), Keamanan (X4) tidak berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).. b. Ha5 : β ≠ 0 ; Shopping lifestyle (X1), E-service quality (X2), Persepsi kemudahan penggunaan (X3), Keamanan (X4) berpengaruh signifikan
terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia (Y1).
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif merupakan metode penelitian yang berlandaskan realitas, gejala, fenomena yang diklasifikasikan relatif tetap, konkrit, teramati, terukur, dan gejala bersifat sebab akibat. Jenis penelitian ini digunakan untuk meneliti populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik, yang bertujuan untuk menggambarkan dan menguji hipotesis yang telah ditetapkan (Sugiyono, 2017).
Objek Penelitian
Obyek dalam penelitian ini adalah pengguna tokopedia pada generasi Z dan tinggal di daerah Jabodetabek. Obyek penelitian ini diambil karena penulis ingin mengetahui pengalaman pengguna tokopedia pada generasi Z mengenai shopping lifestyle, e-service quality, persepsi kemudahan penggunaan dan keamanan terhadap kepuasan pengguna pada tokopedia.
Populasi dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2017). Populasi dalam penelitian ini adalah Generasi Z yang sedang menggunakan atau pengguna tokopedia dan tinggal di daerah Jabodetabek.
Sugiyono (2017) mendefinisikan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Apabila populasi besar, dan tidak memungkinkan untuk peneliti harus
mempelajari semua yang ada pada populasi, yang disebabkan karena keterbatasan dana, tenaga ,dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Sample dari penelitian ini adalah pengguna tokopedia yang tergolong remaja di dalam generasi Z yaitu mereka yang memiliki rentan usia 13 tahun sampai 25 tahun. Untuk menentukan jumlah sample dilakukan sebuah sampling. Dalam penelitian kuantitatif menurut Martono (2010), sampel merupakan sebuah isu yang sangat kursial yang dapat menentukan keabsahan hasil penelitian. Untuk menentukan berapa sample yang akan diambil, maka dapat menggunakan beberapa teknik sampling atau teknik pengambilan sampel (Martono, 2010).
Teknik sampling merupakan metode atau cara menentukan sample dan besar sample. Teknik yang digunakan di dalam penelitian ini ialah purposive sampling. Purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel sebagai sumber data dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2016:85). Alasan menggunakan teknik ini adalah jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti. Dengan cara ini hanya pelanggan yang telah transaksi pembelian di tokopedia lebih dari 1 kali transaksi dan memiliki retan usia 13 tahun sampai 25 tahun yang dapat dijadikan sampel. Sehingga tidak semua populasi memperoleh peluang yang sama untuk dijadikan sampel dalam penelitian ini. Purposive sampling merupakan sumber data yang dianggap paling mengerti mengenai apa yang diharapkan, sehingga mempermudah penelitian menjelajah objek atau situasi sosial yang sedang diteliti, yang menjadi kepedulian dalam pengambilan sampel (Sugiyono, 2016:85).
Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe (1982) dalam Sugiyono (2012:90), bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian minimal adalah 30 sampai 500 dan bila penelitian akan melakukan analisis dengan Multivariate, maka jumlah anggota sampel
minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti. Berdasarkan pendapat tersebut, maka peneliti menetapkan bahwa jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 160 sampel.
Teknik Pengumpulan data
Metode pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner online. Sugiyono (2017) mendefinisikan bahwa kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi daftar pertanyaan atau penyataan yang berpedoman pada indikator-indikator variabel penelitian, kemudian ditujukan kepada responden untuk dijawabnya. Bentuk kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala likert, dimana pertanyaan dan jawaban diberi bobot nilai. Menurut Sugiyono (2017:93) skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Variabel Penelitian
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini ialah :
1. Variabel Independen (X)
Variabel independen sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, antecedent, atau biasa dikenal dengan variabel bebas. Merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya varaiabel dependen (Sugiyono, 2017). Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan adalah :
a. Shopping Lifestyle (X1)
b. E-service Quality (X2)
c. Persepsi Kemudahan Penggunaan (X3)
d. Keamanan (X4). 2. Variabel Dependen (Y)
Variabel dependen sering disebut dengan variabel output, kriteria, konsekuan, atau yang
sering dikenal dengan variabel terikat, merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2017). Dalam penelitian ini variabel dependennya ialah kepuasan pengguna pada tokopedia (Y1).
HASIL DAN PEMBAHASAN
1) Pengaruh Shopping Lifestyle Terhadap Kepuasan Pengguna pada Tokopedia.
Berdasarkan dari tabel koefisien uji t, nilai t hitung untuk variabel shopping lifestyle (X1) adalah sebesar 2,550 sedangkan t tabel sebesar 1,976. Maka dapat diketahui t hitung > t tabel, dan untuk nilai signifikan sebesar 0,12 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa shopping lifestyle berpengaruh terhadap kepuasaan pengguna pada Tokopedia. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh M. Nur Tsaqif A ,Edriana Pangestuti dan Lusy Deasyana Rahma Devita, (2018) yang meneliti mengenai “Pengaruh Hedonic Consumption Terhadap Shopping Lifestyle dan Dampaknya pada Kepuasan Pelanggan (Survei Online pada Pengguna Sepatu Sneakers Adidas)” yang menyatakan bahwa shopping lifestyle berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil ini menunjukkan indikator shopping lifestyle yaitu menanggapi untuk membeli setiap tawaran iklan mengenai produk, membeli produk model terbaru ketika melihatnya, berbelanja merek yang paling terkenal, yakin bahwa merek (produk kategori) terkenal yang dibeli terbaik dalam hal kualitas, sering membeli berbagai merek (produk kategori) dari pada merek yang biasa dibeli, yakin ada dari merek lain (kategori produk) yang sama seperti yang dibeli mempengaruhi terhadap kepuasan pelanggan pada Tokopedia. Yang dapat diartikan semakin shopping lifestyle banyak dilakukan maka akan semakin meningkatkan rasa kepuasan pelanggan.
2) Pengaruh E-service Quality Terhadap Kepuasaan Pengguna pada Tokopedia.
Berdasarkan dari tabel koefisien uji t, nilai t hitung untuk variabel e-service quality (X2) adalah sebesar 5,805 sedangkan t tabel sebesar 1,976. Maka dapat diketahui t hitung > t tabel, dan untuk nilai signifikan sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-service quality berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Setyo Ferry Wibowo, Raden Atia Raidah dan Rahmi, (2019) yang meneliti mengenai “Analisis Pengaruh E-service Quality dan Perceived Service Value Terhadap Kepuasan Pelanggan Tokopedia” yang menyatakan bahwa e-service quality berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil ini menunjukkan dimensi e-service quality yaitu privacy, fullfilment, system availability dan efficiency mempengaruhi terhadap kepuasan pelanggan pada Tokopedia. Yang dapat diartikan semakin baik e-service quality yang diberikan maka akan semakin meningkatkan rasa kepuasan pelanggan. 3) Pengaruh Persepsi Kemudahan
Penggunaan Terhadap Kepuasan Pengguna pada Tokopedia.
Berdasarkan dari tabel koefisien uji t, nilai t hitung untuk variabel perceived ease of use (X3) adalah sebesar 2,364 sedangkan t tabel sebesar 1,976. Maka dapat diketahui t hitung > t tabel, dan untuk nilai signifikan sebesar 0,009 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa persepsi kemudahan penggunaan berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Echy Trisnawati, Setiawan Assegaff dan Eni Rohaini, (2019) yang meneliti mengenai “Pengaruh Perceived Ease Of Use, Perceive Usefulness, Service Quality,
Perceived Value Terhadap Customer Saticfaction Pada Pengguna Grab (Studi Kasus Mahasiswa STIKOM DB Jambi)” yang menyatakan bahwa persepsi kemudahan penggunaan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil ini menunjukkan indikator persepsi kemudahan penggunaan yaitu sistem jelas dan mudah dimengerti, tidak membutuhkan banyak usaha untuk menggunakan sistem tersebut, sistem mudah digunakan, sistem mudah digunakan sesuai dengan apa yang ingin pengguna kerjakan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Tokopedia. Yang dapat diartikan bahwa dari segi persepsi kemudahan penggunaan yang diberikan sudah cukup baik yang diharapan para pelanggan, sehingga pelanggan merasa sangat puas, dan membawa dampak baik untuk Tokopedia.
4) Pengaruh Keamanan Terhadap Kepuasan Pengguna pada Tokopedia.
Berdasarkan dari tabel koefisien uji t, nilai t hitung untuk variabel security (X4) adalah sebesar 2,558 sedangkan t tabel sebesar 1,976. Maka dapat diketahui t hitung > t tabel, dan untuk nilai signifikan sebesar 0,11 lebih besar dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa keamanan tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Zaipin, M. Suyanto dan Andi Sunyoto, (2012) yang meneliti mengenai “Pengaruh Keamanan, Integritas, dan Kepercayaan Terhadap Kinerja E-commerce (Studi Kasus pada Pelanggan E-commerce Kotakom.com)” yang menyatakan bahwa security tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Hasil ini menunjukkan indikator keamanan yaitu jaminan keamanan dan kerahasiaan data mempengaruhi terhadap kepuasan pelanggan pada Tokopedia. Yang dapat diartikan bahwa keamanan bagi
pengguna Tokopedia tidak terlalu memikirkan keamanan atau security pada saat menggunakan Tokopedia. Kemungkinan pengguna Tokopedia yang sebagai konsumen tidak takut akan resiko yang ada untuk menggunakan e-commerce Tokopedia, serta tidak merasa khawatir data disalah gunakan oleh pihak Tokopedia, karena pasti akan ditanggani dengan cepat oleh pihak Tokopedia.
Pada bulan Maret 2020 Tokopedia mengalami hal yang kurang baik terhadap keamanan data pribadi pengguna. Yang mana Tokopedia mengalami kebobolan 15 juta data pengguna yang disebabkan oleh para hacker yang tidak bertanggungjawab dan merasa khawatir data yang mereka input disalahgunakan. Karena hal ini Tokopedia merasa dirugikan, dan oleh karena itu hal ini akan menjadi bahan evaluasi dan perbaikan dalam hal keamanan pada data pengguna agar membangun kembali rasa kepercayaan pengguna yang baik. Hal ini juga sangat penting untuk diperhatikan lebih lagi agar Tokopedia sendiri akan menjadi lebih baik dan tidak terjadi kesalahan yang sama. 5) Pengaruh Shopping Lifestyle,
E-service Quality, Persepsi Kemudahan Penggunaan dan Keamanan Terhadap Kepuasan Pengguna pada Tokopedia.
Berdasarkan hasil uji f, nilai f hitung yang diperoleh sebesar 73,064 sedangkan nilai f tabel sebesar 2,43 maka dapat diketahui nilai f hitung 73,064 > f tabel 2,43 dengan tingkat signifikan 0,000 lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa shopping lifestyle, e-service quality, persepsi kemudahan penggunaan dan keamanan secara simultan atau bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan penelitian di atas, mengenai “Pengaruh Shopping Lifestyle, E-service Quality, Persepsi Kemudahan Penggunaan dan Keamanan Terhadap Kepuasan Pengguna pada Tokopedia (Studi pada Generasi Z)” yang dilakukan pada Generasi Z, dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Shopping lifestyle (X1)berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
2. E-service quality (X2) berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
3. Persepsi Kemudahan Penggunaan (X3)berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
4. Keamanan (X4) tidak berpengaruh terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
5. Shopping lifestyle, E-service quality, Persepsi kemudahan penggunaan dan Keamanan secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengguna pada Tokopedia.
Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas penulis dapat mengajukan saran sebagai berikut:
1. Pada penelitian selanjutnya, disarankan untuk menambah variabel lain untuk mengetahui kepuasan menggunakan suatu layanan aplikasi berbelanja online. 2. Pada penelitian mendatang,
disarankan untuk melakukan penelitian pada wilayah yang berbeda serta sasaran pengguna yang berbeda.
3. Kepada pengguna Tokopedia, shopping lifestyle dalam penelitian terbukti terdapat pengaruh yang baik untuk Tokopedia. Karena shopping lifestyle salah satu variabel yang menggambarkan aktivitas seseorang dalam menghabiskan waktu dan uang dan
dapat meningkatkan rasa kepuasan pengguna dalam berbelanja online. 4. Kepada Tokopedia diharapkan
dapat terus meningkatkan dan mempertahankan e-service quality yang telah diberikan kepada pengguna dan membuat pengguna merasa puas. Karena e-service quality terbukti mampu menjadi salah satu hal penting yang dapat dilihat maupun dirasakan pengguna Tokopedia.
5. Kepada Perusahaan diharapkan terus meningkatkan keamanan pada data pengguna Tokopedia, seperti jaminan kerahasian dan kerahasian data pengguna, sehingga tidak terjadi hal yang diinginkan seperti kebobolan data pengguna yang disebabkan oleh hacker. Sedangkan dari segi persepsi kemudahaan penggunaan yang diberikan sudah cukup baik untuk para pengguna aplikasi tokopedia, sehingga penggunan aplikasi tokopedia merasa puas dan akan terus tetap menggunakan aplikasi tokopedia sebagai e-commerce dalam berbelanja maupun berjualan. DAFTAR PUSTAKA
Alba, J. W., dan E. F, Williams. (2012). Shopping Lifestyle memediasi hubungan antara Hedonic Utilitarian Value terhadap Impulse Buying. Jurnal Ekonomi Dan Keuangan Juni 2016. Vol.2, pp. 151-207.
Anif Kurniawan Nugroho, Puspita Kencana Sari. (2016). The Effect Analysis of Tokopedia Website Quality Towards User Satisfaction Using WEBQUAL 4.0 Method. e-Proceeding of Management : Vol.3, No.3 Desember 2016
Ferdinand Augusty. (2006). Metode Penelitian Manajemen. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Azmen Kahar, Yunia Wardi, Dina Patrisia. (2018). The Influence of Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and Perceived Security on Repurchase Intention at Tokopedia.com. Advances in Economics, Business and Management Research, volume 64. Darma, Lizamary Angelina. Edwin
Japarianto. (2014). Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion sebagai variabel Intervening pada Mall Ciputra World Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.8 (2).
Furi Indriyani., dan Lydia Salvina Helling. (2018). Analisis Pengaruh Kualitas website, Kepercayaan, Promosi dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Tokopedia. Jurnal Riset Manajemen Vol. 5, No. 1, Januari 2018, 56 – 68.
Imam Ghozali. (2005). “Aplikasi Analisis Mulivariate dengn SPSS”. Semarang: Badan Penerbit UNDIP.
Japarianto, E., dan Sugiharto, S., (2013), Pengaruh Shopping Lifestyle dan Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Behavior masyarakat High Income Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 6, No. 1.
Kotler, dan Keller. (2012). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip & Armstrong, Gary. (2014). Prinsip-prinsip Manajemen. Edisi 14,Jilid1. Jakarta: Erlangga.
Laudon, K. C., & Traver, C.G. (2012). E-Commerce: Business. Technology. Society (Eight Edition). Kendallville: Pearson.
Made Ni, Warmika. (2016). “Peran Persepsi Kemudahan Penggunaan, Persepsi Manfaat dan Persepsi Resiko terhadap Niat Menggunakan Mobile Commerce di Kota Denpasar”. Jurnal Manajemend Unud, Vol.5. No.4:2606-2636. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., &
Malhotra, A. (2005). ES-QUAL: A multipleitem scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, Vol. 7 No. 3, pp. 213-233.
Rahmawati, N. T. (2018). Pengaruh Hedonic Shopping Value Dan Shopping Lifestyle Terhadap Impulse Buying Dengan Emosi Positif Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia, 3(1), 315-326.
Saputra, A. F. B. A. (2015). Pengaruh Keamanan, Kemudahan, Dan Risiko Kinerja Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Di Tokopedia.Com (Studi Pada Pengguna Situs Belanja Online Tokopedia.Com). Universitas Negeri Yogyakarta.
Sigar, J. F. (2016). the Influence of Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use and Perceived Enjoyment To Intention To Use Electronic Money in Manado. Jurnal EMBA, 4(2), 498–507. Subagio, H., & Saputra, R. (2012).
Pengaruh Perceived Service Quality, Perceived Value, Satisfaction dan Image Terhadap Customer Loyalty. Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol. 7, No. 1.
Sugiyono. (2013). Statistika untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta. Sugiyono, P. D, metode penelitian
kuantitatif, kualitatif, dan R&D. , Alfabeta, cv, 233 (2016)
Sugiyono. (2017). Metodologi Penelitian Bisnis pendekatan kuantitatif, kualitatif, kombinasi, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Utami, S. S. (2017). Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Minat Penggunaan E-Money (Studi pada Mahasiswa STIE Ahmad Dahlan Jakarta). Balance, XIV(2), 29–41.
Yogananda, A. S., & Dirgantara, I. M. B. (2017). Pengaruh persepsi manfaat,
persepsi kemudahan penggunaan, kepercayaan dan persepsi risiko terhadap minat untuk menggunakan instrumen uang elektronik.
Diponegoro Journal of
Management, 6(4), 1–7.
https://databoks.katadata.co.id/ diakses pada tanggal [10 Maret 2020 10:25 wib].
https://www.topbrand-award.com/top-brandindex/?tbi_find=tokopedia diakses
pada tanggal [10 Maret 2020 13:00 wib].
https://en.wikipedia.org/wiki/Tokopedia
diakses pada tanggal [25 April 2020 22:12 wib].
