LECTURE NOTES
Komunikasi Pemasaran Terpadu
(IMC)
Week 4
LEARNING OUTCOMES
1. Peserta diharapkan mampu mengidentifikasikan pengertian IMC dan perencanaan IMC yang strategis, serta menggunakan konsep perencanaan dalam studi kasus.
OUTLINE MATERI (Sub-Topic): 1. Sasaran bisnis dan marketing 2. Audiens kunci
3. Parameter kampanye 4. Analisis posisi merk 5. Sasaran komunikasi 6. Opsi strategi
ISI MATERI
Tahapan Penyusunan Kampanye IMC
Suatu kampanye IMC dapat disusun dengan diagram sebagai berikut:
Gambar 1, Tahapan Penyusunan Kampanye IMC
A. Sasaran Bisnis dan Marketing
Sasaran bisnis biasanya digambarkan terkait dengan unsur finansial, misalnya: a. Untuk mencapai return on capital (pengembalian modal) sebanyak X persen. b. Untuk meningkatkan profit sebanyak Rp. X selama jangka waktu tertentu. c. Untuk membatasi biaya produksi sebanyak X persen.
Sasaran bisnis dan marketing dituliskan sangat spesifik, dapat diukur, dan memiliki jangka waktu tertentu. Sebelum memulai kampanye / program IMC penting untuk melihat sasaran bisnis dan marketing dari suatu perusahaan, karena program IMC adalah pendukung untuk mencapai sasaran tersebut maka suatu program IMC tidak dapat melenceng dari sasaran bisnis perusahaan.
Marketing
Objectives Key Audiences
Campaign Parameters Situation Analysis Communication Objectives Strategic Approach
B. Audiens Kunci
Dalam kampanye, target audiens sudah dipilih dari perencanaan program IMC. Diperlukan pengetahuan mendalam mengenai perilaku dan pola berpikir dari audiens. Termasuk ada berapa orang yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Target audiens ini dapat ditarik dari matriks perencanaan IMC yang telah dibahas dalam sesi sebelumnya, hanya saja perlu dipertimbangkan apakah target audiens yang dipilih telah sesuai dengan sasaran bisnis perusahaan jangka panjang. C. Parameter Kampanye
Langkah berikutnya setelah memilih audiens kunci adalah menentukan parameter kampanye IMC. Dasar dari penentuan ini adalah adanya identitas kategori dari konsumen yang disasar. Misalnya, apakah ada trend musiman yang mempengaruhi perilaku konsumen? Data trend musiman ini bisa didapat dengan membandingkan penjualan di berbagai waktu dalam kurun setahun. Atau apakah ada acara tetap yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen? Misalnya, pembukaan cabang baru, konferensi tahunan, acara ulang tahun perusahaan, dan lainnya. Setelah mengetahui data-data ini maka dapat ditentukan parameter / batasan dari program kampanye IMC yang sedang direncanakan. Data diatas dapat mempengaruhi kualitas program yang akan berjalan.
D. Analisis Posisi Merk
Perusahaan harus menyusun posisi produk di setiap daerah atau setiap segmen yang disasar. Sasaran kampanye harus dikembangkan dari sasaran bisnis dan marketing agar dapat meningkatkan penjualan. Dalam langkah ini, perlu dipertimbangkan juga lokasi geografis dan diferensiasi unik dari produk perusahaan. Analisis posisi ini dapat dilakukan melalui analisa PEST dan SWOT, dengan penjelasan sebagai berikut: 1. Analisa PEST : melakukan analisis perusahaan dari sisi (1) Politik, (2) Ekonomi, (3) Sosial, dan (4) Teknologi. Dalam analisis PEST, adakah kebijakan di bidang politik, ekonomi, trend sosial, dan teknologi yang memberikan dampak bagi perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang. Analisis PEST ini lebih bersifat makro dibandingkan analisis SWOT.
2. Analisis SWOT : melakukan analisis perusahaan dari sisi (1) Strength, yaitu apa saja kekuatan perusahaan dan kekuatan produk yang dipasarkan, (2) Weaknesses, yaitu apa saja kelemahan perusahaan dan produk yang dipasarkan, (3)
dipasarkan, dan (4) Threat, yaitu ancaman apa saja bagi perusahaan dan produk yang dipasarkan. Dalam analisis SWOT, analisa Strength dan Weakness bersumber dari faktor-faktor internal organisasi, sedangkan analisa Opportunity dan Threat bersumber dari faktor-faktor eksternal organisasi.
3. Analisis Kompetitor : melakukan analisis perusahaan dari sisi kompetitor langsung maupun tidak langsung, baik secara perusahaan maupun dari sisi produk yang dipasarkan.
4. Analisis persepsi konsumen : jika produk perusahaan telah dipasarkan, maka lebih baik dalam tahapan analisis situasi ini juga dianalisa mengenai persepsi konsumen mengenai produk perusahaan. Apakah sudah terbentuk brand attitude positif atau sebaliknya apakah konsumen tidak mampu untuk melakukan brand recall terhadap produk.
Hasil dari analisis situasi ini berguna untuk menentukan arah program IMC dan sasaran komunikasi berikutnya.
E. Sasaran Komunikasi
Sama seperti sasaran bisnis dan marketing, sasaran komunikasi juga harus spesifik, dapat diukur, dan memiliki jangka waktu. Untuk menentukan sasaran komunikasi dapat mengikuti panduan DAGMAR sebagai berikut:
Tahapan DAGMAR
Sasaran Komunikasi
Unawareness Untuk membentuk awareness dari target audiens terhadap brand perusahaan di pasar.
Awareness Untuk meningkatkan level dari awareness target audiens terhadap brand perusahaan
Comprehension Untuk mengedukasi atau menginformasikan target audiens mengenai aspek / atribut tertentu dari suatu brand
Conviction Untuk membentuk persepsi tertentu atau mengoreksi kesalahan persepsi di kalangan target audiens mengenai brand perusahaan
Action Untuk mendorong konsumen mengunjungi toko atau melakukan pembelian dari produk perusahaan
DAGMAR adalah tahapan yang dilalui oleh konsumen dan merupakan teori dari periklanan. Untuk memasarkan suatu produk, konsumen harus diyakinkan melewati seluruh tahapan DAGMAR mulai dari unawareness hingga action. Terkadang untuk mendorong konsumen melewati suatu tahapan DAGMAR dibutuhkan program IMC tersendiri, sehingga penting bagi perusahaan untuk menentukan tahapan mana yang ingin didorong dari target audiensnya.
F. Pendekatan Strategis
Setelah menyusun sasaran komunikasi yang ingin dicapai dalam program IMC, maka langkah berikutnya adalah menentukan pendekatan strategis. Dalam pendekatan strategis ini hal penting yang harus disusun adalah teknik komunikasi yang akan digunakan dan media massa yang akan dipakai. Mengacu pada bauran promosi, maka teknik komunikasi yang ideal adalah mengkombinasikan teknik-teknik yang ada pada bauran promosi tersebut. Beberapa contoh dari teknik komunikasi dan pemilihan media massa dapat dilihat pada tabel berikut:
Teknik Komunikasi Media Massa yang tersedia
Face to face selling
Telephone and mail contact Seminars Exhibitions Corporate identity Product designs Packaging designs Point-of-sale materials PR Media relations Advertising Direct mail Sponsorship Sales promotion National TV Regional TV Posters
Bus sides / backs Taxi media National press Regional press
Special interest magazines Trade magazines
Cinema Radio Mail
Door-to-door distribution Tabel 2, Pendekatan Strategis
Perlu diingat bahwa setiap teknik komunikasi memiliki kelebihan dan kelemahan sendiri, sehingga dalam program IMC tidak bisa hanya mengandalkan satu teknik komunikasi saja. Kreativitas dalam menentukan program komunikasi dapat menentukan apakah program IMC berhasil atau tidak. Daripada menggunakan seluruh
tools komunikasi, lebih baik memilih tehnik khusus untuk mencapai sasaran komunikasi. Salah satu fitur yang dimiliki hampir seluruh kampanye IMC adalah adanya aktivitas unggulan (seperti iklan) dan didukung oleh tehnik lainnya. Tujuan kampanye IMC adalah menyampaikan pesan ke audiens dengan biaya seefektif mungkin.
G. Perencanaan Taktis
Dalam perencanaan taktis, yang dilakukan adalah hasil dari tahapan pendekatan strategis disusun lebih detail dengan memperhitungkan batasan waktu dan jadwal kapan suatu teknik komunikasi akan dijalankan. Misalnya, dalam tahapan pendekatan strategis sudah ditentukan menggunakan media TV, maka dalam tahapan perencanaan taktis ini harus dipilih TV apa saja yang akan dipakai, penanyangan pada jam berapa dan frekuensi penayangan yang dipilih. Jadwal dari seluruh kegiatan dijadikan satu dalam kalender program IMC. Tidak lupa pula dalam tahapan ini harus ditentukan metode evaluasi apa saja yang akan dipakai paska kampanye IMC berlangsung.
H. Menyusun Budget
Dalam penyusunan budget, yang menjadi panduan adalah hasil dari perencanaan taktis. Biaya terbesar biasanya dari pembelian spot media dan produksi iklan. Perusahaan juga sebaiknya jangan lupa memperhitungkan kemampuan dan biaya yang disediakan untuk program marketing ini, jika program IMC yang direncanakan melebihi budget perusahaan maka langkah perencanaan harus diulang dari pendekatan strategis, dan lebih memilih kegiatan inti yang diterima oleh target audiens.
SIMPULAN
Dalam tahapan penyusunan kampanye IMC, ada tahapan – tahapan sebagai berikut:
1. Sasaran bisnis dan marketing, kampanye IMC adalah sebagai pendukung untuk mencapai sasaran bisnis perusahaan, sehingga sasaran bisnis ini menjadi dasar untuk menentukan program IMC berikutnya.
2. Audiens kunci, setelah mengetahui sasaran bisnis perusahaan, maka perlu ditentukan siapa audiens kunci yang akan menjadi target dalam program IMC ini. Penentuan target audiens dapat diambil dari matriks perencanaan yang telah dibahas dalam sesi sebelumnya.
3. Parameter kampanye, perlu ditentukan juga batasan kampanye dari data yang didapat mengenai trend penjualan yang terjadi dalam waktu setahun, atau dari perilaku konsumen yang harus mendapatkan perhatian dari perusahaan.
4. Analisis situasi, langkah berikutnya adalah melakukan analisa situasi yang mencakup analisis PEST, SWOT, kompetitor, dan persepsi konsumen terhadap brand.
5. Sasaran program IMC, hasil dari analisis situasi akan digunakan untuk menentukan sasaran program IMC. Panduan yang dapat digunakan adalah tahapan DAGMAR. 6. Pendekatan strategis, setelah sasaran program ditentukan maka selanjutnya
perusahaan harus menentukan tehnik komunikasi yang dipakai dan media massa yang akan digunakan.
7. Perencanaan taktis, adalah versi detail dari pendekatan strategis yang telah disusun. Hasil dari perencanaan taktis adalah time line program IMC dan detail dari tehnik komunikasi yang akan digunakan. Tidak lupa juga menentukan metode evaluasi paska kampanye yang akan digunakan.
8. Penyusunan budget, yaitu menghitung anggaran yang dibutuhkan selama kampanye IMC berlangsung.
DAFTAR PUSTAKA
1. Larry Percy. (2008). Strategic Integrated Marketing
Communications. 01. Elsevier. Oxford. Chapter 11 &12
2. Tony Yeshin. (1998). Integrated Marketing Communications The Holistic Approach. 01. Elsevier. Oxford.
3. George Belch,Michael Belch,. (2012). Advertising and promotion: an integrated
