BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pengertian Pemasaran
Ilmu pemasaran merupakan salah satu strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, pemasaran merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrument-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen.
Kegiatan pemasaran sering diartikan sebagai kegiatan dalam memasarkan suatu produk yang diperjual belikan oleh perusahaan dan ditujukan kepada para konsumen. Padahal jika dilihat dari makna sebenarnya pemasaran bukan hanya sekedar menjual produk saja, akan tetapi kegiatan pemasaran merupakan suatu aktivitas dalam menganalisis dan mengevaluasi segala kebutuhan dan keinginan para konsumen.
Aktivitas pemasaran juga bertujuan untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan manusia akan suatu produk yang berupa barang ataupun jasa. Kotler dan Amstrong dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran mendefinisikan bahwa pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.1
Menurut Stanton pengertian dari pemasaran adalah suatu system keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan berdasarkan kebutuhan pembeli yang adamaupun pembeli potensial.2 Jadi dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh perusahaan dalam menyampaikan priduknya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen lewat penciptaan dan pertukaran yang dapat memuaskan tujuan individu dan organisasi.
2.1.1 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan bagian dari aktivitas pemasaran yang mempunyai peranan penting bila dilihat dari sisi perusahaan sebagai pemasar maupun konsumen sebagai pengguna suatu produk. Dari sisi perusahaan, bauran pemasaran dapat memberikan pengetahuan bagi perusahaan dalam memberikan pengetahuan bagi perusahaan dalam menetapkan produk atau jasa yang akan dijual kepada konsumen sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen dengan harga yang sesuai serta dalam menentukan saluran penjualan dan memilih cara promosi yang tepat. Sementara dari sisi konsumen, bauran pemasaran berperan dalam memberikan informasi mengenai spesifikasi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen beserta harga produk tersebut.
Bauran promosi merupakan tools atau alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning dapat berjalan dengan sukses.3
2Husein Umar: Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pusat. Jakarta. 2005 hal 58 3Rambat Lupiyoadi: Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi Kedua. Salemba. Jakarta. 2006 hal 58
Kotler dan Amstrong mendefinisikan bahwa bauran pemasaran merupakan kumpulan alat pemasaran teknis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran.4
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur dalam pemasaran yang saling berhubungan dan digunakan oleh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang efektif dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Bauran pemasaran tersebut menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk memberi pengaruh kepada pembeli.
Bauran pemasaran terbagi dalam bauran pemasaran barang dan jasa. Dalam pemasaran produk barang biasa dikenal dengan istilah 4P yaitu produk, price, place dan promosi. Namun pada pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang karena bentuk dari produk jasa yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya bersifat tidak berwujud.
Alat pemasaran untuk produk jasa dikenal dengan istilah 7P. Menurut Kotler dan Keller 7P didefinisikan sebagai berikut : 5
1) Produk (product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan konsumen. Produk dapat berupa sub kategori yang menjelaskan dua jenis seperti barang dan jasa yang ditujukan kepada target pasar.
4Philip Kotler & Gary Amstrong. Prinsip Prinsip Pemsaran. Erlangga. Jakarta. 2011 hal 62
5Philip Kotler & Kevin L, Keller: Marketing Manajement. Alih Bahasa oleh Benyamin Molan. PT Indeks. Jakarta.
2) Harga (price)
Harga adalah sejumlah nilai uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel dimana suatu harga akan stabil dalam jangka waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat meningkat atau menurun yang terdapat pada penghasilan dari hasil penjualan.
3) Tempat (place)
Tempat merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran. Distribusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan guna memastikan produknya tersedia. Hal ini dikarenakan tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4) Promosi (promotion)
Promosi adalah semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produkya ke pasar sasaran. Aktivitas dari promosi yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (event and experience), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), pemasaran langsung (direct marketing), penjualan pribadi (personal selling) dan pemasaran internet (digital marketing).
5) Orang (people)
People menurut Philip Kotler yaitu proses seleksi, pelatihan dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembedaan perusahaan dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 6) Bukti Fisik (phisycal evidence)
Bukti fisik menurut Philip Kotler yaitu bukti yang dimiliki oleh penyedia jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai usulan nilai tambah konsumen. Bukti fisik merupakan wujud nyata yang ditawarkan kepada pelanggan ataupun calon pelanggan. 7) Proses (process)
Proses yaitu semua prosedur actual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atas operasi jasa. Proses merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan untuk memasarkan produk barang atau jasa kepada calon pelanggan.
Dari definisi yang ada maka dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran 4P yang menjadi 7P. alat pemasaran 7P tersebut terdiri dari product, price, place, promotion, people, physical evidence dan process. Bauran pemasaran jasa biasanya diterapkan oleh perusahaan yang bergerak sebagai penyedia layanan jasa. Hal ini digunakan oleh perusahaan guna mencapai pasar sasaran yang ditentukan.
2.2. Komunikasi Pemasaran
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata latin Communicatio, dan bersumber dari kata Communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna.6
Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangatlah erat kaitannya. William Al Big yang dikutip oleh Jhon E Kennedy dan R Darmawan Soemanegara, menyatakan bahwa komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful symbol between individuals”.7 Definisi tersebut menggambarkan bahwa komunikasi adalah suatu proses social yang terjadi sedikitnya antara dua orang atau lebih, dimana salah satu mengirimkan symbol atau pesan tertentu kepada orang lain. Komunikasi terjadi apabila kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik symbol yang disampaikan. Sehingga apa yang menjadi pesan dapat tersampaikan maksudnya.
Dalam setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk diperhatikan adalah komunikasi. Dengan berkomunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan salah satunya adalah terjadinya proses pembelian. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen serta potensial konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen dan potensial konsumen agar berkeinginan masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship).8
6Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy MA. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT Remaja Rosda Karya. Bandung.
1994 (11)
7Jhon E Kennedy & R Darmawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi. Jakarta : PT
Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal 2
8Nugroho J. Setiadi. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Selain itu peran lain dari komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi tidak hanya pada pendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.
Saat ini komunikasi pemasaran sudah mengkaji sebuah kegiatan yang sangat penting semenjak era bisnis industry berubah menjadi bisnis informasi. Konsumen yang semula bersifat homogeny yang lebih mudah dijangkau disbanding konsumen sekarang yang lebih heterogen dengan perbedaan kebutuhan dan kepentingan.
Istilah promosi dan komunikasi pemasaran sering dianggap sama, tetapi sebenarnya mempunyai arti yang berbeda. Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua arah ini kadang disebut sebagai dialog pemasaran atau secara luas komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual, merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.9 Sedangkan menurut Basu Swasta, promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah, dan hanya dilakukan oleh satu organisasi atau individu tertentu. Ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk memuaskan semua pihak.
Jika bisnis konvensional berusaha untuk menekan anggaran serendah mungkin untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar. Sementara bisnis modern berusaha untuk lebih mementingkan penempatan posisi produk di pasar agar dapat menggeser kedudukan para pesaing. Meskipun konsekuensinya adalah membutuhkan biaya yang cukup besar. Biaya tersebut dianggap sebagai investasi oleh beberapa perusahaan. Maka dalam hal inilah komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting dalam kesuksesan suatu produk.
Perusahaan harus dapat mengelola system komunikasi pemasaran yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, konsumen dan masyarakat dengan berbagai tingkatan social. Sementara konsumen berkomunikasi dari mulut ke mulut antar satu kelompok ke kelompok lainnya dan itu dapat memberikan umpan balik pada setiap kelompok lain yang menjadi lawan komunikasinya. Oleh sebab itu, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan haruslah memiliki konsistensi dalam pesan dan citra yang disampaikan kepada konsumen sehingga dengan demikian proses komunikasi pemasaran yang dijalankan akan lebih efektif.
Komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran inimemerlukan dana yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.10
Komunikasi adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi penting. Bahkan telah diklaim bahwa pemasaran di era 1990an pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran.11 Komunikasi pemasaran harus dapat mempresentasikan gabungan semua unsur yang ada dalam bauran pemasaran. Dimana bauran pemasaran ini merupakan perangkat variable yang dapat dikontrol dan digabungkan untuk mendapatkan feedback dari khalayak.
Ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan cara lainnya, mereka dapat membedakan merek secara efektif melalui penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga. Koordinasi dari kegiatan tersebut dapat meningkatkan efisiensi dan efektifitas suatu organisasi yang dikenal sebagai bauran komunikasi pemasaran.
Bauran komunikasi pemasaran sebenarnya berkembang dari salah satu bauran pemasaran yaitu promosi. Bauran komunikasi pemasaran tersebut terdiri dari advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), event and experience (acara dan pengalaman), public relation and publicity (hubungan masyarakat dan publisitas), direct marketing (pemasaran langsung), personal selling (penjualan tatap muka) dan digital internet (pemasaran internet) dimana komponen tersebut menjadi bagian dari konsep pemasaran terpadu.
2.2.1. Bauran Promosi
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Komunikasi pemasaran juga merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar, konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi.
Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya keterpaduan keduanya untuk meraih sukses. Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media yang satu ke media yang lainnya, dari program satu ke program lainnya dan secara instant anda dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran.
Terdapat beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan oleh sejumlah pakar. Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan serta berkelanjutan dengan menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima pelanggan dan calon pelanggan. Komunikasi pemasaran menurut Tuckwell adalah sebuah koordinasi dari semua bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui sebuah program terpadu guna memaksimalkan dampak pada target audien.12
12 Keith J. Tuckwell: Integrated Marketing Communication: Strategic Planning Perspective. Second Edition.
Fokus utama pada definisi IMC tersebut adalah pemahaman dan pemanfaatan alat-alat komunikasi yang bertujuan untuk mempengaruhi dan memberi efek langsung kepada konsumen terhadap merek atau produk suatu perusahaan. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan sebuah sinergi, kreatifitas, integrasi dan komunikasi pemasaran terpadu dengan cara memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta koherensi yang saling mendukung.
Gambar 2.1 Model Promotion Mix Belch & Belch
Gambar diatas merupakan model bauran pemasaran yang dikemukakan oleh George A. Belch dan Michael A. Belch tentang elemen bauran promosi yang diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan pemasaran internet.13
13 George A. Belch and Michael A. Belch. Advertising and Promotion, Penerbit Mcgraw-Hill Collage, 2001.
PROMOSI BAURAN PROMOSI IKLAN PROMOSI PENJUALAN PUBLIKASI / HUMAS PERSONAL SELLING DIRECT MARKETING INTERNET MARKETING
Penjelasan mengenai bauran promosi tersebut akan diuraikan melalui poin-poin berikut ini :
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan suatu bentuk presentasi non personal atau massal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.14Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai sebagai calon konsumen agar berprilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli.
Iklan merupakan model komunikasi yang dapat menjangkau public secara luas bertujuan untuk membangun citra jangka panjang dan juga mempercepat quick sales. Selain itu iklan juga bersifat baku dan dapat ditayangkan berulang-ulang serta memperoleh efek dramatis dari iklan yang ditayangkan. Namun iklan hanya dapat membawa pesan secara monolog (komunikasi satu arah).
Karakteristik dari periklanan antara lain :
a. Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
b. Dapat mengulang pesan berkali-kali
c. Bersifat impersonal dan komunikasi satu arah d. Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
Kelebihan dari periklanan pada unsur komunikasi pemasaran bisa dilihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlaku sangat cepat. Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak dan dapat menggunakan gambar visual, suara dan bahkan teknologi scratch and snift.
Penggunaan periklanan merupakan salah satu cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan oleh konsumen.periklanan memiliki kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu dimana anggaran untuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaikan promosi secara kecil-kecilan saja.
Pembuatan periklanan dimulai dengan merumuskan pasar sasaran, kemudian membuat lima keputusan utama dalam membuat program periklanan dan kelima keputusan tersebut adalah :
1) Mission (Misi) : Apakah tujuan periklanan 2) Money (Uang) : Berapa banyak yang
dibelanjakan
4) Media : Media apa yang digunakan 5) Measurement : Bagaimana mengevaluasi
hasilnya
Dari lima keputusan tersebut dimaksudkan dalam menyusun pembangunan program periklanan dimulai menentukan misi yaitu tujuan periklanan apakah iklan tersebut telah ditetapkan, maka kemudian ditentukan sejumlah uang yaitu besarnya anggaran untuk periklanan tersebut dan setelah itu baru dilakukan evaluasi guna mengetahui pengaruh iklan terhadap volume penjualan.
Keuntungan dari periklanan adalah rendahnya biaya dalam tiap pemunculan iklan (low cost per exposure), media yang bervariasi (surat, majalah, televisi, radio dan sebagainya), isi pesan yang konsisten dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif. Selain itu daya tarik dan pesan dapat disesuaikan bila tujuan komunikasi berubah. Kerugian periklanan adalah tidak terjadinya interaksi secara langsung dengan pembeli dan mungkin saja tidak berhasil menarik perhatian. Disamping itu, isi pesan juga cenderung tetap selama periode atau durasi tertentu. Dalam membuat program periklanan, manager pemasaran harus selalu dimulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli, setelah itu manajer pemasaran baru membuat keputusan
1) Menentukan Tujuan Periklanan
Langkah pertama dalam pembuatan program periklanan adalah menentukan tujuan periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan
bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya, apakah ini untuk menginformasi, membujuk atau mengingatkan15
Periklanan informatif berarti pemasar harus merancang iklan sedemikian rupa sehingga hal-hal penting mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Iklan yang menonjolkan aspek manfaat produk biasanya dikategorikan sebagai iklan bersifat informatif. Pesan iklan untuk peluncuran produk juga biasanya bersifat informatif yaitu memberitahukan pasar tentang suatu produk, dalam hal ini pihak produsen harus menjelaskan pelayanan apa saja yang tersedia, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pasar tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk.
Periklanan yang bersifat membujuk berperan penting bagi perusahaan dengan tingkat persaingan tinggi. Tujuan pemasar adalah mencoba meyakinkan konsumen bahwa merek yang ditawarkan adalah pilihan yang tepat. Iklan yang bersifat membujuk biasanya dituangkan dalam pesan-pesan iklan perbandingan. Pemasar berusaha membandingkan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk lain yang sejenis. Produk-produk konsumsi sangat sering menggunakan iklan perbandingan dengan tujuan membujuk.
15Kotler, Philip. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation & Control. Prentice Hall
Pada umumnya iklan yang bersifat mengingatkan digunakan untuk produk-produk yang sudah mapan dan mempunyai kelompok konsumen tertentu.16Mengingatkan pembeli bahwa produk mungkin akan dibutuhkan kemudian hari walau tidak sedang musimnya dan mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya.
2) Membeli Pesan Periklanan
Pesan iklan harusnya bermula dari konsep produk yang kuat karena sudah semestinya yang hendak dikomunikasikan dalam pesannya adalah benefit produk. Dengan semakin banyaknya konsep alternatif iklan-iklan yang dibuat sebelum kita menetapkan pilihan akan memperoleh hasil yang lebih baik namun jika semakin banyak waktu yang dihabiskan oleh pekerja kreatif untuk menghasilkan sejumlah alternatif iklan maka akan semakin banyak biaya yang dikeluarkan dalam pembuatan iklan tersebut.
3) Pembentukan Pesan
Pada prinsipnya pesan produk, manfaat utam yang ditawarkan merek harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Dalam konsep ini terdapat sejumlah kemungkinan pesan.
16Kotler, Philip. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation & Control. Prentice Hall
4) Keputusan Tentang Media
Perencana media harus tahu kemampuan masing-masing jenis media dan setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Tahap-tahapannya adalah memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak, pemilihan media merupakan upaya untuk menemukan media yang paling efektif dan efisien untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada audiens sasaran memilih jenis-jenis media utama.17
Jenis media iklan terdiri atas iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (below the line). Iklan lini atas dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, yaitu : pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang dan cinema/bioskop.18
17Kotler, Philip. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation & Control. Prentice Hall
International Inc. Hal 162
18Kotler, Philip. Marketing Management Analysis, Planning, Implementation & Control. Prentice Hall
Diluar media-media itu adalah media-media yang tidak memberikan komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan yaitu mulai dari directmail, pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display) di tempat penjualan langsung, selebaran dan pengumuman penjualan serta berbagai media lainnya.
Iklan lini bawah lainnya adalah literatur penjualan seperti leaflet, folder, brosur/booklet, broadsheet (peta, atlas, poster), katalog dan sebagainya; benda-benda pajangan ditempat penjualan seperti alat peraga bergerak, poster, stiker, contoh kemasan, produk sisa, sample dan sebagainya; iklan di udara seperti pesawat, balon udara dan sebagainya; kalender, tas iklan; bendera; cindera mata; lencana; iklan buku; jepitan kertas dan lain-lain.
2. Promosi Penjualan (sales promotion)
Kata dan istilah promosi serta promosi penjualan atau sales promotion ini kerap menimbulkan kebingungan dikalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen
yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah memberikan potongan harga, undian berhadiah, mengadakan pameran, peragaan atau demonstrasi.
Promosi penjualan berfungsi sebagai sarana komunikasi, dimana alat promosi ini merupakan sarana untuk menarik perhatian dan memberi informasi yang akhirnya mengarahkan konsumen ke produk. Hal tersebut memberikan kontribusi nilai tambah kepada konsumen dan juga dapat secara aktiv mengajak konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Keuntungan lain promosi penjualan adalah bersifat responsif terhadap peristiwa-peristiwa khusus. Misalnya pada hari raya, hadiah yang diberikan dapat disesuaikan dengan tema hari raya tersebut. Namun demikian biaya yang dikeluarkan lebih besar dibandingkan dengan periklanan.
Karakteristik dari promosi penjualan antara lain : a) Menggunakan berbagai cara pendekatan b) Menarik perhatian pelanggan
c) Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli d) Mengundang dan cepat memberikan penghargaan
atas respon konsumen
e) Efeknya hanya berjangka pendek
Promosi penjualan juga memiliki kelemahan yaitu promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun. Hal tersebut dikarenakan akan menimbulkan kerugian bagi pemasar/perusahaan dan juga dapat menjadikan konsumen tidak bias lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya tidak akan efektif.
3. Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) merupakan bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Singkatnya penjualan tatap muka adalah interaksi tatap muka satu atau lebih calon pembeli dengan maksud membuat jumlah penjualan.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli ditujukan untuk menciptakan penjualan. Tujuan pemasaran bagi suatu perusahaan adalah untuk menambah jumlah penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang dan penjualan personal merupakan cara promosi yang paling penting untuk mencapai tujuan ini dibandingkan dengan cara-cara promosi lainnya. Dalam operasi penjualan perseorangan memiliki sifat-sifat sebagai berikut :
1) Personal Confrontasi adalah berhadapan langsung pembeli dimana penjualan tatap muka melibatkan segala macam hubungan secara langsung
2) Cultivation adalah penjualan tatap muka memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan
3) Respons penjualan tatap muka membuat pembeli seolah-olah berkewajiban mendengarkan percakapan tenaga penjual, karena penjualan ini merupakan komunikasi dua arah.
Penjualan tatap muka memiliki karakteristik yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Adapun keunggulan penjualan tatap muka menurut Sutisna dalam buku Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran adalah sebagai berikut :
a. Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen
b. Pesan dari penjualan tatap muka lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa.
c. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga
d. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya.
e. Dalam penjualan tatap muka proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga.
f. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non verbal seperti mengangkat bahu atau menguap.
g. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan cetak.
h. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, menurut Lupiyoadi penjualan tatap muka juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka adalah :
1) Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya pelaksanaan penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya per kontrak dengan konsumen. 2) Image yang negative terhadap wiraniaga, sehingga
cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual.
4. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung (direct marketing) adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan atau transaksi penjualan. Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat dan mengirim katalog perusahaan kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi
seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan peyiaran.
Alat promosi ini hanya dapat menjangkau konsumen yang spesifik. Namun pesan yang disampaikan melalui pemasaran langsung dapat disesuaikan dengan karakter dan respon konsumen yang setuju serta dapat diperbaharui secara tepat. 19
Karakteristik dari pemasaran langsung antara lain :
a) Bentuknya yang beragam mencerminkan empat subkarakter yaitu nonpublic, segera, seragam dan interaktif.
b) Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju 5. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (public relation and
publicity)
Humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas pada intinya senantiasa berkenalan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.20
19 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
Alat promosi ini dapat menarik perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilatas yang tinggi dan tidak memasukkan unsur penjualan, sehingga hanya berfungsi sebagai pemberi informasi. Hubungan masyarakat dan publisitas juga dapat memperoleh efek dramatis seperti yang terjadi pada iklan.21
Karaketeristik dari hubungan masyarakat dan publisitas antara lain:
a. Sangat terpercaya, efektif dan ekonomis
b. Dapat meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan
c. Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk 6. Pemasaran Internet (Internet Marketing)
Pemasaran internet merupakan salah satu strategi media komunikasi promosi yang banyak digunakan oleh pelaku bisnis dari berbagai industry dengan menggunakan berbagai strategi dan taktik melalui tools yang di sediakan oleh pengembang aplikasi internet.22 Berdasarkan statistic terdapat 1,73 milyar pengguna internet di dunia, di Asia sendiri terdapat 738 Juta pengguna, 90 trilyun surat elektronik (email) dan jumlah situs diperkirakan mencapai 234 juta buah dan 126 juta blog pada desember 2009.
21 Hermawan Agus: Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta. 2012 hal 54-56 dan 64-65
Tentunya berdasarkan angka statistic yang mencengangkan tersebut menjadi peluang besar bagi marketers dunia untuk menciptakan konsep komunikasi yang kreatif, sesuai dan tepat pada sasaran melalui media online (internet) dengan model komunikasi yang digunakan yaitu komunikasi dua arah sejalan dengan teknologi Web 2.0 (saat ini menuju evolusi teknologi Web 3.0). Dengan adanya teknologi-teknologi didalam internet tersebut memungkinkan kita untuk :
1) Menyebarkan informasi dengan melakukan komunikasi dua arah secara langsung ataupun tidak langsung untuk mendapatkan feedback yang efektif dan efisien dengan menghitung jumlah target market, public audience yang terlibat dalam suatu program online yang telah dirancang.
2) Mengukur tingkat keberhasilan sebuah program promosi dengan mengklasifikasikan target market, public audience menjadi beberapa bagian yang telah dikategorikan melalui database yang telah dikumpulkan melalui media online.
Perkembangan teknologi web 2.0 yang bersifat interaktif merupakan medium yang tepat dalam melakukan kegiatan komunikasi secara online. Salah satunya keberadaan social media networking yang memberikan kemudahan dalam hubungan antar personal atau organisasi dalam dunia internet.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak hanya berfungsi sebagai perjalanan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus dapat dan mampu membujuk bagaimana titik operasionalnya.23 Strategi yang efektif merupakan hasil riset proses yang tersusun dan tergabung dengan pengetahuan yang mendalam mengenai kebutuhan-kebutuhan, apresiasi dan sikap kelompok sasaran.
Strategi komunikasi pemasaran diartikan sebagai panduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan. Dalam mencapai tujuan tersebut, strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan dalam arti kata bahwa pendekatan dapat berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Kegiatan yang berkaitan dengan strategi komunikasi adalah kegiatan persiapan, kegiatan penggarapan dan kegiatan penyimpulan serta penjelasan masing-masing kegiatan. Selanjutnya masalah strategi sering kali dikaitkan dengan metode, teknik dan taktik. Semuanya itu berguna untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran. Membuat suatu komunikasi yang efektif merupakan cara yang tepat untuk membuat strategi komunikasi pemasaran.24
Pada buku Marketing Communication: framework, theories and appications, Chris Fill menjelaskan kerangka kerja dalam komunikasi pemasaran terpadubahwa organisasi dapat dipandang sebagai sistem social yang terbuka (Katz dan Kahn 1978) dan semua komponen - komponen yang ada dalam system secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldaber 1986).
23 Onong Uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. PT Remaja Rosdakarya. Bandung. 1994 hal 32 24 Jhon E. Kennedy dan R. Dermawan: Marketing & Communication: Taktik & Strategi. PT Buana Ilmu Populer.
Modifikasi salah satu bagian dari suatu system dan melakukan suatu penyesuaian dibuat oleh semua komponen lain agar mengakomodasi perubahan tesebut. Efek tersebut dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro.25
Pada tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan El Ansary dalam Chris Fill menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dari system. Dengan demikian suatu organisasi dapat dikenali sebagai suatu unit yang saling tergantung. Pada tingkat mikro secara individual bagian-bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu organisasi yang melakukan penyesuaian untuk merubah lingkungannya. Dalam pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk melihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan. 26
25Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London.
1995
26Chris Fill: Marketing Communication: Framework, Theories and Application. Pretince Hall. London.
2.3.1. Analisis Faktor Kunci
Key factor analysis atau analisis factor kunci adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran yang efektif.
Analisis factor kunci merupakan bagian penting dalam membuat system strategi komunikasi pemasaran bagi sebuah perusahaan atau organisasi. Agar komunikasi pemasaran dapat sesukses yang diperkirakan maka perlu dilakukan pengawasan yang terus menerus kepada competitor, peristiwa social, perkembangan ekonomi, aktifitas perundang-undangan dan bahkan situasi internal perusahaan. Pengawasan lingkungan (environmental monitoring) atau yang disebut sebagai analisis situasi (situation analysis), melibatkan dua kegiatan umum. Pertama yaitu analisis internal mengenai yang dilakukan terhadap kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness) organisasi. Pertimbangan keuangan dan masalah ketenagakerjaan adalah topic utama dalam analisis internal.27
Perusahaan dengan keuangan yang kuat serta tim ahli komunikasi yang berbakat mempunyai peluang lebih besar untuk mengembangkan program kreatif yang berhasil. Sementara perusahaan yang terbelakang mempunyai kemampuan terbatas. Dalam analisis external, komponen kedua dari pengawasan lingkungan, factor-faktor yang mempengaruhi efektifitas komunikasi dan kesuksesan produk ditinjau secara mendalam. Situasi ekonomi, aktifitas kompetisi, perkembangan social-budaya, pertimbangan jalur distribusi, peluang (opportunity) dan ancaman (threat) yang dihadapi merek pada suatu waktu merupakan factor-faktor yang umumnya terlihat dalam suatu analisis situasi eksternal. Aspek penting
pengawasan lingkungan dapat diingat dengan menggunakan SWOT yaitu yang terkenal atas analisis kekuatan (strength), kelemahan (weakness), peluang (opportunity) dan ancaman (threat).28
2.3.2. Tujuan Promosi
Tujuan promosi merupakan analisa suatu tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan. Analisa tersebut berdasarkan atas pengidentifikasian peluang-peluang dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya.
Proses dalam mengatasi banyaknya permintaan yang berbeda ini dirasakan ketika organisasi telah membuat dan menetapkan sasaran promosi yang sangat sulit dan kompleks. Kompleksitas yang dirasakan ini terkadang telah menunjukkan sejumlah besar para manajer gagal dalam menetapkan sasaran promosi. Banyak dari mereka yang menetapkan sasaran promosi sedemikian rupa sehingga sasaran promosi yang telah ditetapkan tidak tepat atau tidak sesuai dengan tujuan pemasaran yang diinginkan. Tujuan promosi merupakan hasil dari key analysis pada sebuah system pemasaran. Pada umumnya sasaran promosi ditetapkan oleh para manajer yang berkaitan dengan penjualan.29
27Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta.
2003 hal 44
28Terence A Shimp. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta.
Sasaran promosi yang ditetapkan antara lain meliputi peningkatan dalam penguasaan pasar, rasio laba dengan modal dan peningkatan volume penjualan. Hal-hal yang menyebabkan volume penjualan berubah-ubah atau bervariasi antara lain disebabkan oleh: 30
a) Pesaing merubah harga
b) Pembeli membutuhkan perubahan
c) Kemajuan teknologi yang memudahkan proses produksi menjadi meningkat, skala ekonomi, pengaruh pengalaman dan untuk beberapa organisasi kesempatan untuk mengurangi biaya
d) Masuk dan keluarnya pesaing yang berbeda
Chris Fill menerangkan bahwa pengaturan dari sasaran promosi adalah penting. Hal tersebut dikarenakan adanya tiga pertimbangan utama yaitu :31
29Chris Fill: Marketing Communication: Framework. Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal
227
30Chris Fill: Marketing Communication: Framework. Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal
228
31Chris Fill: Marketing Communication: Framework. Theories and Application. Pretince Hall. London. 1995 hal
1) Sasaran promosi memberi makna dari komunikasi dan mengkoordinasi antara dua kelompok (klien dan perusahaan) ketika melakukan suatu kampanye 2) Sasaran promosi bertindak sebagai pemandu dalam
pengambilan keputusan dan memberikan suatu focus untuk keputusan yang diikuti dalam proses pengembangan rencana promosi
3) Sasaran promosi sebagai tanda sehingga suatu kegagalan atau keberhasilan dari suatu program dapat diketahui.
2.3.3. Segmentasi, Targetting dan Positioning (STP)
Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Philip Kotler dalam Kasali menggabungkan proses penciptaan dan penyampaian nilai konsumen dalam bentuk STP yaitu segmentasi, targeting dan positioning.32
A. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokkan pasar ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Pasar pada umumnya memiliki sifat yang sangat heterogen sehingga akan sangat sulit jika suatu perusahaan melayani secara keseluruhan. Oleh karenanya pasar harus dipilih pada segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen yang lain.
Segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan atau pengelompokan konsumen yang diidentifikasikan
dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku dan kebiasaan pembeli. Segemntasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam kehidupan ini. Bukan hanya untuk kepentingan bisnis tetapi juga untuk kegiatan nirlaba lainnya.
Segementasi pasar dapat dibagi menjadi beberapa cara, yaitu:
1) Segmentasi geografis, yaitu pembagian pasar menurut daerah unit geografisnya. Contohnya wilayah Sumatera, Jawa, Kalimantan dan Sulawesi. Atau luas daerah, luas kota dan luas wilayah lainnya.
2) Segmentasi demografis, yaitu pembagian pasar ke dalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas social, gaya hidup atau ciri-ciri kepribadian.
3) Segmentasi psikografis, yaitu
4) Segmentasi perilaku, yaitu konsumen dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar berpendapat bahwa variable ini merupakan titik awal terbaik untuk membuat segmen-segmen pasar.
32Rhenald Kasali: Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning. Gramedia Pustaka Umum.
Kotler mengemukakan agar segmentasi yang dihasilkan dapat bermanfaat dan memiliki nilai efektifitas yang tinggi, maka segmentasi harus memiliki karakteristik sebagai berikut:
a) Berbeda (distinctive), yaitu memiliki karakteristik dan perilaku pembelian yang berbeda dengan orang lain
b) Dapat diukur (measureable), yaitu daya beli dalam segmentasi harus dapat diukur
c) Dapat dijangkau (accessible), yaitu segmen pasar dapat dijangkau
d) Cukup besar (substantially), yaitu segmen pasar cukup besar dan menguntungkan e) Dapat digarap (actionable), yakni dapat
dibuat program yang efektif agar menarik segmen pasar
B. Targetting
Menentukan target pasar atau targeting adalah tahap selanjutnya dari strategi komunikasi pemasaran. Dalam bukunya Dermawan Soemanegara mengungkapkan: menurut Morissan (1995) target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi focus kegiatan komunikasi pemasaran. Targeting memiliki dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi target market sesuai dengan kriteria tertentu dan menjangkau target pasar tersebut.33
Pasar sasaran dilihat secara bahasa adalah segmen yang dijadikan sebagai sasaran pemasaran produk. Targeting adalah menetapkan target pasar untuk produk yang dihasilkan yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang menjadi focus dari kegiatan pemasaran yang ada.34
Ada tiga strategi dalam memilih segmen pasar, yaitu:
1. Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat suatu bauran pemasaran untuk seluruh pasar, dengan mengesampingkan perbedaan setiap segmen.
2. Pemasaran serba aneka (differentiated marketing). Dalam strategi ini perusahaan membuat beberapa bauran pemasaran untuk beberapa segmen.
3. Pemasaran terpusat (concentrated marketing). Dengan hanya berkonsentrasi pada satu segmen perusahaan dapat mengetahui dengan baik perilaku pembeli dari segmen tersebut.
33Jhon E. Kennedy dan R Dermawan: Marketing and Communication: Taktik & Strategi. PT Buana Ilmu Populer.
Jakarta. 2006
34Rhenal Kasali: Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targetting Positioning. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
C. Positioning
Positioning bukanlah suatu strategi produk, tetapi merupakan strategi komunikasi. Positioning menurut Aaker dan Myers (1987) adalah menunjuk pada penciptaan posisi suatu merek tertentu dalam ingatan para konsumen dikaitkan dengan merek-merek lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk seringkali banyak ditentukan oleh ketetapan dalam perumusan strategi positioningnya. Karena dari sudut pandang konsumen eksistensi suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra dan persepsi (mental image) yang ada dibenak pikiran mereka tentang nilai-nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.
Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyaknya produk dipasar. Diharapkan dengan adanya positioning dapat menempatkan produk dipikiran khalayak dengan tujuan akhir akan dilakukan pembelian terhadap produk oleh konsumennya. Positioning dilakukan agar konsumen mampu mengingat merek/produk/nama tertentu dalam benaknya, sehingga menjadikan produk itu mempunyai citra yang kuat di mata konsumen. 35
Untuk menyampaikan suatu produk kepada konsumen dan pada pihak-pihak terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu melalui elemen, fungsi atau alat (tools) yang terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung dan pemasaran internet. Gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada konsumen.
Setiap kontak merek (brand contact) membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Oleh karenanya
pemasar harus dapat memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif dalam mengkomunikasikan pesan dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen. Seperti table dibawah ini yang diungkapkan oleh Kotler, yaitu:
IKLAN PROMOS I HUMAS PENJUALA N PEMASARA N
Iklan Cetak dan Elektronik
Kontes Seminar Presentasi Internet
Kemasan – Luar Premi Sumbangan Rapat Mailing Kemasan - Dalam Tarif Hemat Sponsorshi p Telemarketing
Brosur Publikasi Fax Mail
Poster Hubungan E-mail
Baliho/Billboar d
Majalah Voice Mail
Simbol – Logo Event
Tabel 2.1 Tabel Bauran Komunikasi Pemasaran
2.3.4. Biaya Komunikasi
Sumber keuangan suatu organisasi dianggarkan untuk membiayai komunikasi pemasaran yang spesifik dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan bagi berbagai merek yang dimilikinya. Besarnya sumber daya yang dialokasikan umumnya ditentukan melalui keterlibatan sebuah proses yang dimiliki oleh kebanyakan korporasi yang canggih. Setiap perusahaan menggunakan prosedur anggaran yang berbeda-beda dalam mengalokasikan kepada manajer komunikasi pemasaran dan unit organisasi lainnya.
Beberapa perusahaan menggunaka top-down-budgeting (TD) dimana manajemen seniorlah yang menentukan jumlah dana yang diterima setiap sub unit. Beberapa perusahaan lainnya menggunakan bottom-up (BU) dimana para manajer sub unitlah yang menentukan jumlah yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan mereka, jumlah tersebut kemudian dikombinasikan untuk menentukan anggaran total pemasaran.
Praktik pemasaran pada umumnya mengkombinasikan anggaran top-down dan up. Sebagai contoh dalam kasus bottom-up/top-down (BUTD), manajer sub unit menyerahkan anggaran keseluruhan kepada manajemen di tingkat atas untuk mendapatkan persetujuan. Proses top-down/bottom-up (TDBU) merupakan kebalikan dari alur diatas, dimana manajemen di tingkat atas menentukan jumlah total anggaran dan kemudian membagi-bagikan ke dalam berbagai sub unit.
2.3.5. Riset dan Evaluasi
Terlepas dari situasi yang dihadapi adalah penting untuk melakukan evaluasi dari upaya komunikasi pemasaran. Pada seluruh dunia bisnis, tuntutan terhadap masalah akuntabilitas semakin
meningkat. Hal tersbut membuat pelaksaan riset dan pengumpulan dana menjadi penting untuk menentukan apakah upaya komunikasi pemasaran telah mencapai tujuan yang diharapkan atau belum. Hasil-hasil kemudian dapat diukur dengan melihat volume penjualan.
Kegagalan dalam mencapai target mengindikasikan diperlukannya tindakan korektif. Tindakan korektif mungkin akan memerlukan investasi yang lebih besar, kombinasi elemen-elemen komunikasi yang berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, alokasi media yang berbeda atau berbagai kemungkinan lain. Hanya dengan penetapan tujuan dan pengukuran hasil yang sistematis, kemudian dapat diketahui apakah program komunikasi pemasaran telah berjalan seperti yang diharapkan.
2.4. Analisa SWOT
Analisa SWOT dapat membantu perusahaan dalam menentukan strategi yang tepat untuk memaksimalkan peluang. Analisis ini akan elihat sejauh mana perusahaan memanfaatkan kemampuannya dalam meraih peluang dan tantangan sebagai upaya memenangkan persaingan di industrinya. Orientasi ini berkaitan dengan upaya perusahaan mencapai sasaran secara efektif. SWOT adalah identifikasi berbagai factor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan.36 SWOT didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan dan peluang, namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan dan ancaman. SWOT membandingkan antara factor eksternal peluang dan ancaman dengan factor kekuatan dan kelemahan.
i. Kekuatan (strength)
Adalah situasi internal perusahaan yang berupa kompetensi / kapabilitas / sumber daya yang dimiliki perusahaan, yang daapat digunakan sebagai alternative untuk menangani peluang dan ancaman.
ii. Kelemahan (weakness)
Adalah situasi internal perusahaan dimana kompetensi / kapabilitas / sumber daya perusahaan sulit digunakan untuk menangani kesempatan dan ancaman.
iii. Peluang (opportunities)
Adalah situasi eksternal perusahaan yang berpotensi menguntungkan. Perusahaan yang berada dalam satu industry yang sama secara umum akan merasa diuntungkan bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut. Misal, ada segmen pasar tertentu yang belum dimasuki pemain lain, secara umum akan menjadi peluang bagi perusahaan manapun yang berhasil melihat pasar tersebut.
iv. Ancaman (threat)
Adalah suatu keadaan eksternal yang berpotensi menimbulkan kesulitan perusahaan yang berada dalam satu industry yang sama secara umum akan merasa dirugikan atau dipersulit atau terancam bila dihadapkan pada kondisi eksternal tersebut.
Bagan 2.1 Matriks SWOT Strenght (S) Menentukan factor-faktor kekuatan internal Weakness (W) Menentukan factor-faktor kelemahan internal Opportunities (O) Menentukan factor peluang eksternal Strategi SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan
untuk memanfaatkan peluang
Strategi WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan
untuk memanfaatkan peluang
Threat (T) Menentukan factor ancaman eksternal
Strategi ST Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman
Strategi WT Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
Penjelasan matriks diatas yaitu sebagai berikut :37 a. Strategi SO
Ini merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kekuatan yang diduga paling mungkin digunakan. Perhatian utama pendekatan ini adalah bagaimana merumuskan strategi dengan menggunakan kekuatan yang saat ini dimiliki. Peluang yang ada dimanfaatkan, pilih dari yang paling sesuai dengan kekuatan yang akan digunakan.
b. Strategi ST
Ini merupakan situasi dalam menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kekuatan yang paling mungkin digunakan. Pendekatan ini berusaha merumuskan strategi dengan acuan awal kekuatan perusahaan. Berdasarkan kekuatan ini kemudian dicari bagaimana pemanfaatannya untuk menghindari atau mereduksi pengaruh dari ancaman eksternal.
36Freddy Rangkuti. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2005.
Hal 19
c. Strategi WO
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kelemahan utama perusahaan yang perlu ditangani. Pendekatan ini bertujuan untuk merumuskan strategi dengan focus untuk perbaikan-perbaikan internal. Mengacu pada kelemahan-kelemahan yang berhasil diidentifikas, perencana yang menggunakan pendekatan ini, berusaha mempertanyakan peluang-peluang yang kemungkinan bisa lepas karena kelemahan tersebut. Strategi ini berusaha kompetensi yang sebelumnya lemah untuk dibangun agar kesempatan-kesempatan tertentu tidak hilang. d. Strategi WT
Ini merupakan situasu yang sangat tidak menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Langkah pertama, tetapkan terlebih dahulu kelemahan utama perusahaan yang perlu ditangani. Perusahaan ini berusaha merumuskan strategi yang awal dari perasaan bahwa ada kelemahan yang dirasakan perusahaan. Kemudian berfikir seandainya kelemahan ini bisa diatasi, ancaman apa yang bisa dihilangkan? Pendekatan ini juga akan memunculkan strategi bertahan yang paling efektif, karena sudah tahu kelemahannya.
