Anomali dan teori hirarki pengaruh terhadap isi media | Krisdinanto | KOMUNIKATIF 1 PB

(1)

Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap

Isi Media

Ol eh : Nanang Krisdinant o

1

KOMUNIKATIF Jurnal Ilm iah Kom unikasi / Volum e 3 / Nom or 01 Juli 2014

1_{Penulis adalah st af pengajar di Fakultas Ilm u Kom unikasi Universitas Kat olik W idya M andala Surabaya.} 2_{Teori ini diperkenalkan m elalui buku ber judul M ediat ing t he M essage : Theories of Influence on M ass}

M edia M essage, yang dit erbit kan Longm an pada tahun 1996. Buku ini m endapat predikat sebagai salah sat u

buku paling pent ing dan paling kom prehensif pada abad 20 di bidang kajian isi m edia versi Journalism &

M ass Com municat ion Quart erly. Pada t ahun 2013, penulisnya m em per barui buku it u dengan judul senada;

M ediat ing t he M essage in t he 21st_{Cent ury : A M edia Sociology Perspect ive.}

Abstrak

Teori hirarki pengaruh t erhadap isi media dikenalkan oleh Pam ela J. Shoem aker dan St ephen D. Reese,

yang menj elaskan pengaruh int ernal dan ekst ernal media t erhadap isi pemberit aan.2

Ked ua nya m em b ag i peng ar uh t er sebu t ke d al am li m a l evel , ya it u peng ar uh i nd ivid u pekerj a

media (individual level), rut init as media (m edia rout ines level), organisasi media (organizat ional level),

luar media (ext ramedia level), dan ideologi (ideology level). Teori ini menj adi pent ing dalam st udi

media karena isi media diasumsikan memiliki implikasi pent ing dalam perubahan sosial. Teori ini j uga

menarik karena menaw arkan perspekt if alt ernat if dalam memahami isi m edia, yang sebelumnya lebih

sering dilihat sebagai sesuat u yang net ral dalam melaporkan realit as, at au set idaknya dianggap

menyajikan represent asi yang fair t ent ang realit as (t anpa distorsi at au set idaknya dengan distorsi

minimal). Dalam perspekt if ini, media diasum sikan pasif, sekadar medium (media as channels), yang

hanya menyampaikan realit as apa adanya, bertumpu pada konsep-konsep positivistik seperti objekt ivit as,

dan t idak membaw a dampak pada perubahan sosial. Sebaliknya, Shoemaker dan Reece berangkat dari

asumsi media berperan akt if m embent uk realit as, media as part icipant s, bahw a media t idak net ral

bahkan bisa mem anipulasi realit as melalui penekanan at au penghilangan elemen-elemen t ert ent u

dari realit as, dan m em osisikan media massa sebagai agen perubahan sosial. Dengan asum si ini,

Shoemaker-Reece membaw a t eorinya sebagai alt ernat if at au bahkan krit ik t erhadap t eori-t eori media

(jurnalist ik) mainst ream yang cenderung posivist ik. M engikut i kerangka berpikir Thomas Kuhn, t eori ini

bisa disebut sebagai jaw aban at as t erjadinya ”_{anom ali}”_{ket ika t eori (jurnalist ik, kom unikasi massa)}

lam a yang posit ivist ik t idak mampu lagi m enjelaskan gejala/ fenomena.

(2)

menelepon dan mengatakan akan membakar diri ? Cecil sendiri mengaku tidak tahu. ”_{Ide it u}

muncul begit u saja di kepala”_{, katanya.}”_Saya

juga t idak yakin m er eka benar-benar m au d at an g. Saya m alah an b e r h ar ap m e r e ka t idak datang”_.

Ce ci l , yan g m asi h m e n jad i p e n gan ggu r an , b e r t e r i m a kasih ke p ad a p e t u gas yan g m en ye l am at kan d i r i nya. Sebaliknya, dia kecew a kepada juru kamera yan g t ak b e r u sah a m en o l o n g se ger a.

”_{Rasanya, kalau saya jadi mereka}”_{, ujarnya,} ”_{Saya past i menghent ikan orang yang mau}

membakar dir inya. Saya yakin it u”_{. (Haitch,}

1983 ; M iller, 1983)

Pi h ak W HM A sen d i r i , m e l al u i manajernya, Harry M abry, mengatakan, dua j u r u kam e r a i t u se b e t u l nya sali n g m e n gan d al kan r e kan n ya yan g akan m embant u. Tent ang reaksi resm i lem baga-nya, dia mengatakan,”_{Insiden ini menyakit kan.}

Per ist iw a ini m em buat kam i m engevaluasi diri dan melakukan int rospeksi”_.3

Insid en b akar d ir i Ceci l An dr ew s in i memicu pert anyaan et ik yang pent ing dalam prakt ik jurnalist ik : ”_{Kalau seorang jur nalis}

t ah u d ir inya sed an g d im an ip u lasi su b jek ber it a, apakah dia har us t et ap m elaku kan p e li p u t an ? Sat u p e r t anyaan l agi, se kali keput usan peliput an diam bil, apakah sang jur nalis harus m enolong sum ber ber itanya yang m engalam i m asalah kesulitan f isik”_?

(Lester, 1999)

Asumsinya, Cecil t idak akan membakar diri jika t idak ada juru kamera di sana. Dialah yan g m er an can g t e r cip t anya f o t o b e r i t a (sebagaimana sering dilakukan prakt isi public

relat ion), unt uk m enar ik per hat ian publik.

SEPOTONG ANOMALI

4 M aret 1983

Sepot ong anomali jurnalist ik terjadi di kota Jacksonville, Alabama, AS, Cecil Andrew s, warga setem pat , m enelepon st asiun televisi lokal, dan mengatakan dirinya punya ”_{ber ita}

yang benar-benar berita”_.

”_{Saya sudah capek m enjadi}

pengang-gu r an”_{, kat an ya m e lal u i t e le p o n , ser aya}

mengaku berencana membakar diri di alun-alun kota. Ket ika dua juru kamera datang, pria berusia 37 tahun mengguyur t ubuhnya dengan cairan korek api gas, dan menyalakan koreknya. Se ke t i ka t u b u h n ya m en yal a b ak o b o r m an u sia. Du a ju r u kam er a t e r seb u t b er -gerak menjauh saat api membungkus t ubuh Ce ci l , n am u n t e t ap m e n gar ah kan l en sa kamera ke t ubuh Cecil.

Se t e l ah 8 2 d e t i k , se o r an g p e t u gas pemadan kebakaran datang m em baw a alat pem adam . Beberapa kali disem prot , api di t ubuh Cecil padam . Dia langsung dibawa ke rumah sakit di Birmingham dalam kondisi krit is. St asiu n t elevisi t em p at ju r u kam er a bekerja, WHM A, yang bermarkas di Annist on, Alab am a, m endapat sor ot an t ajam t er kait et ika dalam peliputan berita. M emang, salah sat u j u r u kam e r a se m p at m e n o lo n g m em adam kan api, t api it u setelah 25 det ik dan terbukt i sia-sia. Setelah delapan minggu di r um ah sakit , Cecil, ayah dua anak yang masih kecil it u, akhir nya pulang. Luka bakar m asi h m e nye l i m u t i seku j u r t u b u h nya. Se t id aknya, d u a kali sem i n ggu d ia h ar u s kont rol ke r umah sakit .

Ken ap a d ia n ekad m em b akar d ir i ? Seb elu m m en elep on st asiu n t elevisi, d ia minum ber di sebuah bar. Lalu mengapa dia

3 _{Insiden bakar diri ini menjadi perhat ian media massa di AS secara nasional, karena dianggap memiliki}

implikasi et ik jur nalist ik yang serius. Salah sat u koran berpengaruh, The New York Tim es, misalnya, tak hanya menulis kronologi insiden ini, t etapi juga mengembangkannya ke arah persoalan et ika peliputan dengan mewawancarai banyak sumber, ahli, maupun prakt isi.

Nanang Krisdinanto Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media

(3)

Cecil t ahu, r epo r t er t elevisi p ast i t er t ar ik pada perist iwa dramat ik, yang secara visual atraktif. Dalam sebuah demonst rasi, misalnya, apakah jurnalis (ter ut am a yang m em egang kam e r a) yak i n ke h ad i r an m e r eka t id ak membuat int ensitas demonst rasi meninggi ? Apakah dem onst ran m emint a fot o aksinya d iam b i l at au t id ak ? Ap akah dem o n st ran b e r e ak si t e r h ad ap l e n sa at au k i l at an lampu kamera ? 4

Inilah per t anyaan-per tanyaan krusial yan g m e n ar i k d i b ah as t e r kai t p r o ses pemberitaan. Selain pertanyaan et ik di atas, kasus Cecil ini membawa kita pada pertanyaan l ain yan g d al am ko n t e k s st u d i m ed i a berimplikasi paradigmat ik.

M isalnya :

1. Apa it u ber it a ? Benar kah ber it a yang menjadi isi media memang benar-benar f akt a yan g m em i li ki n i lai b er it a, yan g berada di luar campur tangan wartawan ? Apakah ber ita memang cermin realitas ? Benar kah ber it a di m edia benar -b en ar m e r u p akan r eal i t as o b j e k t i f yan g d i t e n t u kan m u r n i o l e h st an d ar pemberitaan ?

2. Siap a it u w ar t aw an ? Ap akah m er eka benar-benar penyampai kabar yang net ral, o b jekt if, d an m en j aga jar ak t e r h ad ap realitas ?

3. Apa it u m edia ? Benar kah media massa m er upakan saluran bebas, objekt if dan

selalu b eker ja b er dasar pr in sip st an dar pemberitaan yang terukur ?

4. Dan seder et p er t anyaan kr it is lain yang mempersoalkan kecenderungan positivistik yang m enjadi car a b er pikir m a in st ream dalam memaham i isi media.

Nah di sin ilah t eor i h irar ki p engar uh t er h ad ap isi b er it a yan g d ikem b angkan Shoemaker dan Reece menemukan signifikansi dan relevansinya, karena bisa membantu kita m enjaw ab per t anyaan -p er t anyaan kr it is di atas melalui berbagai evel analisis. Set idak-nya d en gan t eor i in i, kasu s Ceci l An dr ew s yang oleh sebagian pakar komunikasi massa di AS disebut sebagai ”_anomali”_{dalam dunia}

jurnalistik ini bisa dipahami lebih ut uh, berikut segenap implikasinya.

ASUMSI DASAR

Te o r i i n i, sep e r t i d i t e gaskan d u a penggagasnya, adalah teori tentang isi media (m edia content ) dan fakt or-fakt or pengar uh yan g m e m b e n t u k nya. Pe r sp e kt i f yan g digunakan dalam buku ini ber beda dengan teori-teori yang ada dalam kebanyakan buku-b u ku r i se t ko m u n i kasi m assa lai n yan g cender ung m enem pat kan isi media sebagai t it i k b er an gkat . Kaji an - kaj ian se p e r t i it u b iasanya m en gaju kan p er t anyaan t ip i kal : b agaim an a p r o ses seb u ah p esan d it er im a at au dim enger t i khalayak ? Efek sepert i apa diberikan media terhdap khalayak ?

4

Sebet ulnya, banyak cer ita bagaim ana dalam banyak insiden para jurnalis m enyingkirkan kam eranya jauh-jauh dan m em ilih m enolong orang yang sedang dalam kesulitan atau t erancam bahaya. Ed Bradley dari stasiun t elevisi CBS, m isalnya, m em ilih ikut m enyelem at kan pengungsi Viet nam dari perairan M alaysia. Repor t er Chr ist ina Wolf dar i Bradent on Herald m em ilih m enahan secara fisik seorang pria yang m encoba bunuh diri dengan t erjun bebas dadi sebuah jem batan sam pai pet ugas penyelam at datang. Cram er Gallim ore dari Nort h

Carolina Observer Times m em ilih m embant u menghent ikan kucuran darah korban kecelakaan, baru kem udian

m engam bil gam bar. Kali lain, Gallim ore m enerobos ke dalam sebuah apar t em en yang t erbakar unt uk m enyelam at kan seorang w anita yang hist eris. Fot ografer John Dom an dan report er Chuck Lszew ski dar i St .

Paul M innesot a Pioneer Press m enyelam at kan nyaw a seorang perem puan yang nyar is t enggelam .

(4)

Alih-alih melihat isi media sebagai sesuatu yang bersifat nat ural atau given, sebagai t itik awal buku ini mengajukan pert anyaan : Apa saja fakt or di dalam d an di luar organisasi media yang mempengaruhi isi media ?

Per t anyaan t ersebu t diajukan kar ena Shoem aker dan Reese t idak berangkat dar i asu m si p o si t i v ist i k b ah w a i si m ed i a m er ef le ksi kan r ealit as o b jekt if. Isi m ed ia bukanlah cer m in dar i dunia di sekit ar kit a. Bahkan, isi media just ru dipengaruhi sejumlah f akt o r yan g b isa m en gh asi lkan b eb e r ap a versi yang berbeda tentang realitas.

Sat u dar i sekian b anyak cont oh yang d i aj u kan Sh o e m ake r d an Re ese ad al ah pemberitaan kasus Lorena Bobbit yang terjadi pada 23 Juni 1993. Lorena Bobbit , seorang ibu r um ah t angga, m em ot ong penis suam inya, John Wayne Bobbit , dengan alasan sang suami gem ar m elakukan kekerasan dalam r u m ah t angga.5_{M alam it u , Bobb it m engaku sang}

su am i p u lan g d alam kead aan m ab u k d an m em er kosanya. Begit u su am inya t er t id ur, Bo b b i t m e n gam b i l p i sau d ar i d ap u r d an memot ong penis suaminya. (Siemazko, 2013) Saat m elapor kan kasus ini, surat kabar menyajikan beragam judul dengan per bedaan yang t ajam :

— Washington Post : ”_{Woman Tells Police She}

M ut ilated Husband after He Raped Her”_.

— Washingt on Tim es : ”_{Wom an Cut s Of f}

Husband’s Penis”_.

— Free Lance St ar : ”_{Claiming Husband Raped}

Her, Woman Severs Offending Organ”_.

— The Guardian : ”_{Errant Organ Refixed after}

’Raped’ W ife’s DIY (Do It Yourself ) Snip”_.

Per t anyaan nya : m en gap a seb agian m ed ia t id ak at au t akut m enggun akan kat a

”_penis”_{pada awal-awal memberitakan kasus}

ini ? Dan mengapa media kem udian secara

t er us-m en er us m enggunakan kat a ”_penis”

setelah kasus ini masuk ke meja pengadilan ? Hanya ada sekitar 20 berita yang mengguna-kan kat a ”_penis”_{pada awal kasus ini t erjadi}

(1993), t et api pada t ahun berikut nya ket ika kasus ini su dah sam pai ke pengadilan ada se ki t ar 1 .0 0 0 b e r it a yan g m e n ggu n akan kata ”_penis”_.

Ar t i n ya, f ak t a d i t am p i l kan se car a berbeda oleh media yang berbeda. Hal yang sam a t er jad i p ad a p en ggam b aran ”_{kn if e}”

(pisau) yang digunakan memot ong penis John W ayn e Bo b b i t . Se b u ah p r o gr am b e r i t a televisi, 20/20, m enyebut nya hanya sebagai

”_knife”_{, sem ent ar a Va nit y Fair m enulisnya}

secara r inci : ”_{an 8 in ch-long, red han ded} ca r vi n g k n i f e”_._{Th e W a sh i n g t o n Po st}

m enulisnya sebagai ”_{a 12-inch f illet knife}”

dan Wall St reet Journal menulis ”_{a 12-inch} kitchen knife”_.

M en gap a d eskr i p si t en t an g ”_{p isau}”

m e n j ad i b e r b ed a- b ed a d an ak h i r n ya menimbulkan kesan/ gambaran tentang fakta yan g b e r b ed a-b ed a p u l a ? Jaw ab an at as pert anyaan ini, m enur ut Shoemaker-Reese, m em baw a kit a p ada perso alan b agaim ana i si m ed i a d i p r o d u k si d an d i b e n t u k . Pe m b e r i t aan kasu s Lo r e n a Bo b b i t m erepresentasikan bagaim ana proses new s

g a t h er i n g d i l aku kan se h ar i - h ar i , yan g d i p e n gar u h i b e r b agai f ak t o r se h i n gga menghasilkan pelaporan fakta yang berbeda-beda.

Di sin i, Sho em aker dan Reese m u lai mempert anyakan konsep-konsep posit ivist ik dalam kajian m edia, khususnya objekt ivitas. Sam pai ab ad 19 di AS, jur n alism e m enjadi bagian dari polit ik (bersifat par t isan). Bar u p ad a ab ad 2 0 m u n cu l kesad ar an b ah w a ju r n alis ad alah p r o f esi yan g b er m ar t ab at

5

Kasus ini m enjadi perhat ian luas m edia dan publik AS karena aspek dram at iknya. Apalagi, John Wayne Bobbit kem udian m enjalani operasi penyam bungan penisnya, dan m enjadi pem ain fi lm biru.

(5)

sebagaimana profesi-profesi lain. Saat it ulah ko n sep o b je kt i vi t as m u l ai d i p e r b i n can g-kan. (M cChesney, 2004 : p. 57 - 67) Konsep objekt ivitas memang menjadi salah sat u fokus ut am a dalam kajian m edia pada abad 20,6

yang dianggap menjadi pakem standar dalam p en u lisan b er it a d en gan b er t u m p u p ad a ked i si p l i n an m e n ge m b an gkan f a i r n ess,

balance, dan accuracy. (Kovach dan Rosenstiel, 2001 : p. 88 -115)

Banyak akad e m i si m em u sat kan p e r h at i an n ya p ad a ko n se p in i , n am u n Shoemaker dan Reese mengajukan pertanyaan krusial : seberapa dekat sebenarnya media bisa m erep resent asikan realit as objekt if ? Problem nya adalah, t idak akan per nah ada peneliti yang objekt if terhadap realitas. Semua dar i kit a memiliki pengalaman, kepr ibadian, dan penget ahu an un t u k m en gint er p ret asi apa yang kit a lihat . Yang paling bisa dilakukan, menurut keduanya, adalah mem bandingkan realitas m edia dengan realit as sosial.

Shoemaker-Reese membangun teorinya dar i asum si t ersebut , dengan m enekankan aspek yang t idak dit engok oleh t eor i-t eor i komunikasi klasik yang ber fokus pada efek. Keduanya juga m em bangun teor inya denga mengoreksi riset komunikasi yang cenderung m em bat asi d ir i pada level m i kr o (analisis individual).

LEVEL ANALISIS

M enurut Shoemaker-Reese, kebanyakan buku riset komunikasi massa berfokus pada bagaim ana pesan dit er im a dan dim enger t i

k h alayak , b er i ku t e f e k p esan n ya. Dalam ko nt eks ini, p esan d ilihat sebagai var iab el bebas, dan efeknya dilihat sebagai variabel t idak bebas. Nam un dalam t eor i ini, pesan atau isi media just ru dilihat sebagai var iabel t i d ak b e b as. Isi m ed i a (p esan ) d i l ih at d i p e n gar u h i b e r agam f ak t o r, b ai k d ar i internal maupun eksternal media.

Teor i ini m engisi ”_{keko son gan}”_{yan g}

dit inggalkan st ud i-st u di ko m u nikasi m assa seb el u m n ya yan g t er lal u b er ko n se n t r asi pada masalah khalayak dan efek. Pada tahun 1 9 48 , Har o l d Lassw e l l m en d eskr i p si kan p ro ses ko m u ni kasi Har old Lassw ell (1948) sebagai berikut :

Who Says W hat Through W hich Channel

To W hom W it h W hat Effect

M er ujuk Lassw ell, kebanyakan kajian ko m u n i kasi sam p ai 1970an t er l alu b er -konsent rasi p ada dua unsur t erakhir, yait u kh alayak (t o w h om ) d an ef ek (w it h w h a t

effect). Dan kebanyakan kajian-kajian tersebut leb ih b anyak b e r ad a d alam level an alisis m i kro (individ ual). Sem ent ara Sh oem aker-Reese menempat kan teorinya ke dalam dua ko n t i n u m l e v el an al i sis se kal i gu s, yai t u level m i kr o dan m akr o. Sep er t i d iket ah ui, level analisis dar i kajian kom unikasi m assa bisa dilihat sebagai kont inum yang bergerak dari level mikro ke makro, dari unit terkecil dari sebuah sist em ke unit t er besar. Level m ikro

6_{Sebelum nya, pada abad 19, sebelum konsep objekt ivitas dikenal, w artaw an lebih m engenal konsep realism e.}

Konsep ini m erujuk pada pem ikiran bahw a bila seorang repor t er m enggali fakta dan m erunt ut kannya secara kronologis, kebenaran akan dengan sendirinya t erungkap. Realism e m ulai m uncul ket ika jurnalism e m ulai t erpisah dari partai polit ik dan m em buat nya kian akurat . Kebet ulan, m unculnya realism e bersam aan dengan hadirnya inovasi yang disebut ” piram ida t erbalik”, yang m enghar uskan w art aw an m enulis berit a dengan cara m enyusun fakta dari yang dianggap paling pent ing. Nam un pada aw al abad 20, sejum lah w artaw an m ulai cem as dengan kenaifan realism e, t erutam a t erkait bangkit nya propaganda dan m unculnya peranan agen hubungan pers. Dari sinilah konsep objekt ivitas m ulai dirum uskan dan diper kenalkan secara m eluas sam pai sekarang.

(6)

Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media

Volume 3 / Nomor 01 / Juni 2014

|

KOMUNIKATIF

_{Jurnal Ilmiah Komunikasi}

m engkaji kom unikasi sebagai akt ivit as yang d ilakukan in divid u d an b er p en gar uh p ad a in dividu . Sedan gkan level m akr o m engkaji st r ukt u r so sial yan g m en go n t r o l in d ivid u , sepert i jaringan sosial, organisasi, dan budaya. Level-level ini berf ungsi secara hirarkis. Apa yan g t er j ad i d en gan level yan g d i b aw ah dipengar uhi (at au bahkan dit ent ukan) oleh apa yang terjadi dengan level di atasnya.

MENGAPA KAJIAN ISI MEDIA PENTING ?

Isi m edia adalah b asis dar i pengar uh m edia. Isi m ed ia m er u pakan r an ah kajian komunikasi yang amat penting unt uk dimasuki. De n gan m em p el aj ar i i si m ed ia, k it a b i sa m en ge r t i f e n o m e n a yan g ”_{t er sem b u n yi}”

yait u o r an g- o r an g d an o r gan i sasi yan g m em p ro du ksi isi m edia. Kajian t ent an g isi m ed i a ju ga m em b an t u ki t a m em p r ed i k si d am p aknya t e r h ad ap kh alayak. Kalau kt a m e n gasu m si kan b ah w a m ed ial ah yan g menyajikan ”_realitas”_{kepada khalayak, maka}

mempelajari isi media membant u kita unt uk m eni lai ”_{r ealit as}”_{sep er t i apa seb enar nya}

yang dikonsum si khalayak.

M emang, kajian isi media t idaklah cukup u n t u k m em ah am i b ai k ke ku at an yan g m e m p r o d u k si isi m ed ia m au p u n ef e kn ya kepada khalayak. Namun, kajian isi media bisa m enjadi t it ik aw al, karena kecender un gan-kecenderungan yang muncul dalam isi media merupakan hasil dari fakt or-fakt or st rukt ural yang past i. Sampai di sini, sebuah kisah yang disajikan Walt er Lippm ann dalam bukunya,

Pu b li c Op in io n ( 192 2), m e n j ad i m en ar i k. Lippmann bercerita tentang sebuah pulau kecil p ad a m asa sebelu m Peran g Du nia II yan g dihuni sekelompok orang berkewarganegaraan Prancis, Inggr is, dan Jer man. M ereka hidup dam ai dan t er pencil. Unt uk kont ak dengan dunia luar, mereka bergant ung pada sebuah kapal uap milik Inggr is. Sam pai pada suat u

hari, kapal it u membawa kabar bahwa Inggris dan Prancis t elah berperang dengan Jerm an selama enam minggu.

N am u n se l am a e n am m i n ggu m asa peran g it u, pengh uni p ulau b aik-baik saja, masih hidup dalam damai, percaya pada apa yan g oleh Lipp m an n diseb u t sebagai ”_{t h e} pict ures in t heir heads”_{(gambaran-gambaran}

di kepala m ereka). Poin pent ingnya adalah, ada per bedaan ant ara ”_{realit y}”_dan”_social realit y”_{(atau yang oleh Lippmann disebut}”_the w o r l d o u t sid e”_{) , an t ar a p e r i st i w a yan g}

sesu n ggu h nya d an p e n get ah u an yan g d i-m ed i asi ( o l e h i-m ed i a) t e n t an g p e r i st i w a t e r se b u t . M e n gap a ? Kar e n a, m e n u r u t Lip p m an n , o r an g b e r p i k i r d an b e r t i n d ak t id ak b er d asar p ad a apa yan g sesu ngguh -nya t er jadi, m elain kan b erd asar p ad a ap a yang dipersepsikan terjadi.

Pada zaman kuno, manusia t idak berada dalam kompleksitas dunia modern. Apa yang ingin d i ket ahu i m an usia h anyalah seb at as ap a yang ada d i sekeli lingnya secara f isik. Sekarang, nyar is semua apa yang dianggap pent ing oleh manusia berada di luar jangkauan f i si k m an u si a, d an m en j ad i p en get ah u an at au sesuat u yang dim ediasi. Pada t it ik ini, p e r an m ed i a m assa se b agai su m b er d ar i gam b ar an - gam b ar an yan g ad a d i ke p al a manusia menjadi dipertanyakan : sejauh mana gam b ar an -gam b ar an i t u m e n ce r m i n kan realitas sesungguhnya ?

N ah se b e r ap a j au h m ed i a m assa m endist orsi ”_{t he w orld out side}”_{tergant ung}

pada bagaim ana kita mengasumsikan perilaku m ed ia. Seju m lah ko n sepsi m em b ayangkan m edia m assa sebagai ”_{passive t ransm it t ers} of event s”_{(pem ancar realit as yang p asif ),}

(7)

|

KOMUNIKATIF

segalanya, o bser ver yang selalu had ir, dan sepert i alat perekam yang tak per nah salah. Dus isi media diasumsikan menyajikan pot ret dunia yang akurat dan representat if.

Sat u lagi teori yang memosisikan media

as channels adalah The Null Ef fect s M odel, yang juga m enyat akan isi m edia bebas dar i d i st o r si . Teo r i i n i m eyaki n i b ah w a m ed ia m assa m enyu gu h kan gam b ar an yan g f a ir tentang realitas dengan hanya sedikit dist orsi. Keyakinan ini berasal dar i asumsi t radisional bahwa ”_{jurnalis adalah pemancar yang net ral}”_.

Yang membedakannya dari dari The Neut ral

Jo u r n a li st Th eo r y ad al ah , gam b ar an f a i r d alam isi m ed ia t id ak d i seb ab kan kar en a jur nalis mer upakan ”_{pem ancar yang net ral,} observer yang hebat”_{, atau}”_{perekam yang}

tak pernah salah”_{. M enurut teori ini, gambaran} f a i r d an aku r at d al am isi m ed i a l eb i h d ise b ab kan o l eh t e kan an d ar i ke ku at an -ke ku at an yan g b e r se b e r an gan -ke p ad a ju r nalis dalam m em bent uk realit as. Dalam teori ini disebut kan, jur nalis secara simult an

”_membeli”_{cara pandang orang atau kelompok}

yang memiliki kekuasaan, dan ”_menjual”_cara

p an d ang it u kep ad a o r an g at au kelo m po k pekerja. Dalam cara pandang teori ini, media m assa d i an ggap t i d ak p u nya at au h anya sedikit punya pengaruh pada perubahan sosial.

PENDEKATAN BARU : MEDIA AS

PARTICIPANTS

Problem dari cara pandang lama (media

as channels) adalah kegagalannya menjelas-kan bagaimana dua atau lebih saluran media bisa begit u berbeda menggam barkan dunia atau p e r i st i w a yan g sam a. Ji ka m ed i a h an ya ment ransmisikan realitas, sehar usnya semua

PENDEKATAN LAMA : MEDIA AS CHANNELS

Aw al n ya, m o d el - m o d el p r o ses ko m u n i kasi yan g b e r ke m b an g m e m an g m engim plikasikan m edia mengambil peran pasif dalam membent uk realitas. Skema yang diajukan Lassw ell, misalnya, mengasumsikan media hanya sebagai saluran informasi yang net ral, hanya menghubungkan pengirim pesan d an p e n er im a p esan . Kajian -kajian aw al kom unikasi m em ang lebih banyak bergulat dalam kont eks m edia as channels. Nam un t idak berar t i media dianggap lemah, bahkan sebaliknya, media dianggap sebagai inst rumen komunikasi yang amat kuat dan bisa diguna-kan unt uk t ujuan baik maupun buruk.

Dalam ko nt eks jur nalist ik, m isalnya, dikenal sejumlah t eor i yang m emposisikan

m edia as channels. M isalnya, The Neut ral

Journalist Theory. Teor i ini bersum ber dar i filosofi yang dianut sejumlah jur nalis, yang m isalnya per nah diucapkan Richard Salant dari CBS New s :

”_{We don’t make t he new s, w e report it . Our}

reporters do not cover stories from t heir point o f vi ew . They a re p resen t i ng t h em f ro m

nobody’s point of view”_._{(Shoem aker dan}

Reese, 1996 : p. 35)

(”_{Kam i t i d ak m e m b u at b e r i t a, kam i}

melaporkannya. Report er kami t idak m eliput berita dari sudut pandangnya sendiri. M ereka melaporkan berita t idak dari sudut pandang

siapapun”_.)

Hal se r u p a p e r n ah d i u n gkap kan presenter berita televisi di AS, Walter Cronkite t iap kali m engakhiri acara televisinya : ”_vand t hat ’s t he w ay it is”_._{M aksudnya, berita yang}

ditayangkan di acaranya adalah ”_{berita yang}

sepert i apa adanya”_{. Cara pandang sepert i}

(8)

m ed ia m en yaj i kan gam b ar an yan g sam a tentang realit as yang sama.

Pertanyaannya, jika isi media t idak bisa mendeskripsikan realitas dengan sempurna, lalu apa sebet ulnya yang digambarkannya ? Isi m edia m em ang ber basis pada apa yang terjadi pada dunia yang tampak, namun dia sebet ulnya menghilangkan elem en t ertent u atau menonjolkan elemen yang sat u di atas lain nya. Dan st r u kt u r l o gi ka m ed ia yan g bersangkutan dilekat kan ke dalam elem en-elem en t er seb u t . Dalam p en d ekat an in i, r e al i t as j e l as- j e las d i m an ip u l asi ke t i ka p e r i st i w a t e r t e n t u at au o r an g t e r t en t u diangkat ke dalam berita media. M edia bisa m enyu su p kan car a ber pi kir nya sen dir i ke dalam bahan-bahan berita yang disusun dan ke d alam car a m er eka m enyu sun b ahan -bahan berit a it u, termasuk memberi tekanan ke p ad a p e r i l aku , o r an g at au st e r e o t i p e tertent u.

Televisi bisa m en dist o rsi o rang at au p e r i st iw a t er t en t u se car a vi su al ee n gan m en ggu n akan t e kn i k d an a n g l e kam er a t er t ent u. Dem ikian pula berit a surat kabar dengan cara memilih judul, lead, fot o, at au kosa kat a tertent u, atau dengna menyusun kalimat dengan cara tertent u. Cara yang paling kentara bisa dilihat dari cara media memberi p e r h at i an l e b i h b esar ke p ad a o r an g , kelom pok, per ist iwa, at au t em pat ter t ent u dibanding yang lain. Yang paling membedakan isi media (berita) dengan sumber informasi lain tentang dunia adalah fakta bahwa cara kita m elihat d an b ereaksi t er h ad ap d u n ia d i-bent uk oleh sum ber inform asi yang paling dominan : yait u media massa. Jika kita belum pernah pergi ke Rusia, maka cara pandang kita t er h ad ap Ru si a akan d at an g d ar i m ed i a massa di negeri kita.

Di si n i l ah , t eo r i h ir ar k i p e n gar u h terhadap isi media yang digagas Shoemaker-Reese menem ukan t it ik pent ingnya. Teori ini

m e n j ad i se m acam ko r e ksi d an alt er n at if t e r h ad ap ke ce n d e r u n gan kaji an m ed i a sebelumnya yang cender ung berkonsent rasi pada khalayak dan efek, serta lebih m elihat m ed ia m assa seb agai p e m an car r e ali t as yang pasif (media as channels). Shoemaker-Re ese m el e t akkan t e o r i n ya u n t u k l eb i h b e r ko n se n t r asi p ad a u n su r ”_{W h o}”

(ko m u n ikat o r ), ”_{Says W h at}”_{(p esan ), dan}

” Through W hich Channel” (medium ), ser t a lebih melihat media massa sebagai pengambil p eran akt if d alam m en go nst r u ksi realit as (media as part icipant s). Tegasnya, ini bukanlah buku tentang efek dari isi media, namun buku ini mengasumsikan isi media memiliki implikasi pent ing t erhadap perubahan sosial.

LIMA LINGKARAN PENGARUH

Dalam t eo r i n ya, Sh o e m ake r - Reese m e n j e l askan p en gar u h t e r h ad ap i si pemberitaan media oleh fakt or internal dan e kst e r n al . Pe n gar u h in i d i b agi ke d alam beberapa level, yait u individu pekerja media (in d ivid ua l level ), r u t in it as m ed ia (m ed ia

r o u t i n es l evel) , o r gan i sasi m ed i a (organizat ional level), luar media (ext ramedia

level), d an id eo logi (id eology level). Level p e n gar u h t er se b u t d igam b ar kan m el al u i lima lingkaran berikut ini :

Teo r i ini m en ggam b ar kan b ah w a isi m edia yang d isam p ai kan kep ad a kh alayak t idak datang dari ”_{ruang hampa}”_{yang net ral,}

b eb as kep en t i n gan , d an d i salu r kan o le h m ed i u m yan g b eb as d i st o r si , n am u n merupakan hasil pengaruh kebijakan internal o r gan isasi m ed ia d an p engar uh ekst er n al m edia it u sen dir i. Pengar u h int er n al pada

(9)

ko n t e n m ed i a b e r h u b u n gan d e n gan ke p e n t i n gan p e m i l i k m ed i a, i n d i vi d u w ar t aw an se b agai p en car i b e r it a, se r t a rut initas organisasi media. Sedangkan fakt or e k st e r n al m ed ia b e r h u b u n gan d e n gan p e n gi k lan , p e m e r i n t ah m asyar akat d an lainnya. Dengan kat a lain, isi m edia pada dasarnya merupakan hasil dari t ekanan dari dalam dan luar organisasi media. Isi media merupakan kombinasi dari program internal, keput u san m anajer ial d an edit or ial, ser t a p en gar u h ekst er n al d ar i su m b er -su m b er n on m edia, seper t i ind ividu -ind ividu yan g b e r p e n gar u h secar a so si al, p e j ab at pemerintah, pemasang iklan dan sebagainya. Dari teori ini kita m elihat seberapa kuat pengar uh yang terjadi pada t iap-t iap level. Namun Shoemaker-Reese menyebut kan, apa yan g t e r j ad i d al am se b u ah l e v el se lal u dipengar uhi (atau bahkan ditent ukan) oleh level di atasnya. Level organisasi media yang di ant aranya t er implem ent asi lew at fakt or kep em i li kan m ed i a, sem i sal, se lam a in i dianggap am at menent ukan isi media. Tetapi kit a t et ap t idak b isa m en gab ai kan f akt o r yang ada di level at asnya, sepert i ideologi. Walaupun dianggap abst rak, namun fakt or ideologi sangat berpengaruh karena bersifat

”_{t idak m emaksa}”_{(hegemonik) dan bergerak}

d i lu ar kesad ar an kese lu r u h an o r gan isasi media it u sendiri.

Agar leb ih jelas, lim a level t erseb u t akan dibahas sat u per sat u secara ringkas.

1. Individual Level

Karakt er ist i k in d ividu p eker ja m ed ia ( se p e r t i l at ar b e l akan g d an p e n gal am an jur nalis) m em ang t id ak m em ili ki p engar uh langsung kepada isi media, namun karakterist ik individual tersebut mem-pengaruhi baik sikap m aupun per ilaku personal ser t a profesional yang bersangkutan. Hal inilah yang kemudian m em pengar uhi isi m edia. Dengan kat a lain, ef ek lat ar belakang ind ividual t er h adap isi media dimediasi oleh perilaku personal serta p r o f esi o n al in d iv i d u yan g b e r san gku t an . Lebih spesif ik, keyakinan dan sikap profesional (yang m er ujuk pada kode et ik profesional individu pekerja media) lebih m empengaruhi i si m ed ia ke t im b an g ke yak i n an p e r so n al (keyakinan polit ik atau fakt or-fakt or demografi sepert i jenis kelamin, et nis, orient asi seksual, dan sebagainya).

Co n t o h : p e ker ja m ed i a d en gan kar akt er dem ograf is ter t ent u, m isalnya t um buh dar i lingkungan keluarga dan sosial yang menikmat i p er t u m b u h an eko n o m i , ce n d e r u n g am at percaya pada kapitalism e, dan keyakinan it u bisa m em pengar uhi isi m edia. Cont oh lain, p e n galam an m en d ap at kan p en d id i kan d i b i d an g ju r n ali sm e , yan g m e m p e n gar u h i keyakinan terhadap kode et ik profesional, juga m em iliki pengar uh lebih besar t er hadap isi media ket imbang keyakinan pribadi.

2. M edia Routines Level

Yang dim aksud media rout ines (rut initas m ed i a) ad al ah ke b i asaan m ed i a d al am mengemas berita. M edia rut in dibent uk oleh t iga unsur yang saling berkaitan, yait u sumber berita (suppliers), organisasi media (processor), d an khalayak (co nsu m er s). Su m b er b er it a at au sup p liers ad alah su m b er b er it a yan g

Gambar 1

Lima Lingkaran Pengaruh terhadap Isi Media

|

KOMUNIKATIF

Jurnal Ilmiah Komunikasi

Sum ber : Pam ela J. Shoem aker dan St ephen D. Reese (1996 : p. 60)

ideological level

Extramedia level

Organization level

Media routines level

(10)

|

KOMUNIKATIF

d i d ap at kan m ed ia u n t u k p e m b e r i t aan . Organisasi m edia (p ro cesso r) bisa d iseb u t sebagai redaksi yang mengemas pemberitaan d an selan ju t nya d i kir im kep ad a kh alayak. Te r ak h i r, k h al ayak ( co n su m er s) ad al ah konsum en ber it a yait u pendengar, pem baca atau penont on.

Khalayak berpengaruh pada level media rut in karena pada dasarnya berita diproduksi u nt u k d i kir im kan kep ad a kh alayak. M edia bergant ung kepada khalayak, dan ini membuat media sangat memper hat ikan khalayak saat m em p r o d u k si d an m e m i l i h b er i t a. Salah sat u im plikasinya adalah m unculnya konsep nilai berita (new s values), yait u syarat-syarat yan g d i b u t u h kan agar p er i st i w a t er t en t u l ayak d ij ad i kan b e r i t a u n t u k d i saj i kan ke p ad a kh al ayak. Dalam ju r n ali st i k, n i l ai berit a diukur melalui sejumlah unsur sepert i

im p or t an ce (p en t in g), m ag n it u de (b esar ),

t im elin ess (akt ual), pr oxim it y (ked ekat an),

novelty (keunikan), human interest (menyentuh kemanusiaan), dan conflict (kont roversi). Nilai berita merupakan cara jurnalis dalam rut initas produksi berita sehari-hari unt uk memahami b er it a yan g co cok u nt u k d isaji kan kepad a khalayak. Dengan kat a lain, nilai berita juga merupakan cara wart awan memaham i mana perist iw a yang layak dit ransfor masi m enjadi komoditas dan m ana yang t idak.

Unsur rut initas media yang lain adalah organisasi media (processor). Sedangkan unsur yang paling ber pen gar u h d alam o rgan isasi media adalah edit or atau yang biasa disebut

”_{g a t ekeep er}”_{. Ed it o r l ah yan g m en et u kan}

mana berita yang layak diterbit kan dan mana yang t idak. Berita yang dibawa reporter akan dinilai oleh edit or di meja redaksi.

Jenis media juga memengaruhi rut initas media, yang pada akhirnya berpengaruh pada isi m edia. M isalnya, per bedaan surat kabar har ian dengan t elevisi. Jurnalis media cetak l e b i h b eb as m e m b er i w ar n a p ad a

pem ber it aannya, karen a surat kabar t er bit se kal i se h ar i d an t i d ak ad a t u n t u t an m em b er it akan p er ist iw a secar a lan gsu ng. Sed an gkan repo r t er t elevisi leb ih t er p aku d alam m en yam p ai kan b e r it a. Bi asanya, reporter televisi memberitakan langsung dari t e m p at kej ad i an d an h an ya b e r sif at melaporkan.

Unsur lain dalam rut initas media adalah sumber berita. Sumber berita biasanya berupa l e m b aga p e m e r i n t ah , sw ast a, l e m b aga sw ad aya m asyar akat , p ar t ai p o li t i k d an seb agai n ya. Lem b aga- le m b aga i n i d ap at m em pengaruhi pember itaan karena sering-kali lembaga-lembaga ini memberi ”_pesanan”

agar b e r it a yan g d i t ayan gkan t id ak bertentangan dengan lembaganya.

Walaupun sumber ber it a t idak terlalu berdam p ak signif ikan pad a kon t en m edia, tetapi ketergant ungan media terhadap berita sedikit banyak mem pengaruhi pember itaan. Biasanya, terjadi simbiosis mut ualisme antara sumber berita dengan media. M edia mendapat b ah an b er it a d en gan m u d ah dar i su m ber berita, sebaliknya sumber berita mendapatkan pencit raan yang baik t ent ang lem baganya. Rut initas m edia m em iliki pengaruh pent ing pada produksi isi media. Pengaruhnya terkesan

”_alami”_{karena bersifat keseharian dan seolah}

t idak memaksa pekerja media.

3. Organizat ional Level

(11)

Ket ika pemilik media memberi tekanan pada pemberitaan tertent u, pekerja m edia secara individu dan rut initas mereka harus t unduk.

St rukt ur dan kebijakan organisasi media berkaitan dengan t ujuan media. Tujuan media yang berada dalam sistem ekonom i kapitalis t ent u nya ber kait an den gan pr of it . Seper t i dit ulis Shoem aker-Reese, nilai kepercayaan m en d asar p ad a sist em eko n o m i kap it alis ad alah kep em i li kan in d iv id u , p en ge jar an keunt ungan, dan pasar bebas. Fakt or ekonomi i n i l ah yan g m e n ye b ab kan m ed ia j ar an g m e n gk r i t isi sp o n so r yan g m e m b e r i kan keunt ungan pada dirinya, dalam hal ini adalah iklan. M isalnya, jarang sekali media berani m e n gk r i t i si p r o d u k r o ko k, kar e n a akan berbunt ut pada penar ikan iklan dar i media yang bersangkut an. Dalam kont eks polit ik, yang sering menjadi persoalan adalah ket ika pemilik m edia memiliki afiliasi at au bahkan menjadi pem impin partai polit ik. Hampir bisa d i p ast i kan , p em b er i t aan m ed ia t e r seb u t t idak akan ber tent angan dengan kebijakan polit ik partai polit ik yang beraf iliasi dengan pemilik media.

Sh o e m ake r - Reese m e n yeb u t t i ga t ingkatan dalam organisasi media. Di lini depan ad a kar yaw an , seper t i w ar t aw an d an st af kreat if, yang ber t ugas m engum pulkan dan mengemas bahan baku. Lalu lini menengah yang terdiri atas manajer, edit or, produser dan orang lain yang m engkoordinasi proses dan memediasi komunikasi antara level bawah dan le ve l at as yan g m e n gelu ar kan ke b ij akan organisasi. Terakhir, level eksekut if tingkat atas p e r u sah aan d an r ed ak si yan g t u gasn ya m em bu at kebijakan o r ganisasi, an ggar an , melindungi kepent ingan komersial dan polit ik perusahaan dan bila perlu mempertahankan karyawan organisasi dari tekanan luar.

Yan g p er lu d i cat at , keku asaan at au o t o r it as pem im p in p u n cak r ed aksi selalu dikont rol oleh organisasi media unt uk selalu

b e r ko m p r o m i . Bagai m an a m ekan ism e kont rolnya ? Bisa melalui pemecatan, sistem p r o m o si , sam p ai ap a yan g d i se b u t sel f

-censorship. Bahkan di organisasi media yang tegas memisahkan aspek bisnis dan edit orial se car a t egas, sem u a p eker j a m ed ia t ah u t unt utan at au keinginan pekerja yang berada di level atas atau pemilik. Pada t it ik it u, pekerja m ed i a yan g b e r ad a d i l e v el b aw ah memprakt ikkan self-censorship. Apalagi, dalam tahun-t ahun belakangan ini gagasan tent ang otonomi edit orial seiring terlibatnya para editor ke dalam urusan pemasaran at ua promosi.

4. Extramedia Level

Level keempat adalah level pengaruh dari luar organisasi media atau ext ramedia level. Pengaruh-pengar uh it u berasal dar i sum ber berita, public relation, pengiklan dan penont on, p em er in t ah , p an gsa p asar d an t ekn o lo gi. Sumber berita memiliki efek sangat besar pada ko n t en m ed i a, kar en a ju r n alis t id ak b i sa menyertakan pada beritanya apa yang mereka t id ak t ah u . Co n t o h , p er ist iw a kecelakaan p esaw at . Un t uk m en d ap at b er it a, jur n alis mendapat kan informasi dari jurnalis lainnya, dari orang yang berada di tempat kejadian, dari sum b er r esm i p em er in t ah d an p olisi, d ar i pet ugas bandara, dari lembaga konsumen, atau dari individu memiliki sudut pandang unik dan b er b ed a t en t an g ap a yan g t er jad i.Co n t o h tersebut menjelaskan bahwa isi media dapat d i b e n t u k su m b e r b er i t a. Bah kan kad an g sum ber ber it a juga bisa m enghasilkan bias karena mereka juga bisa berbohong.

Sed an gkan p e n gi kl an d an p em b aca sangat berpengaruh karena keduanya adalah penent u kelangsungan media, yang membiayai jalannya pro duksi dan sum ber keunt un gan media. Shoemaker-Reese mengut ip pernyataan J. H. Alt schull :

”_{Konten media secara langsung berhubungan}

d en gan kep en t in gan yan g m em b iayainya.

(12)

M edia diibarat kan peniup terompet, dan suara t er o m p et i t u d i ko m p o sisi kan o leh o r an g yang membiayai peniup terompet tersebut. Ini b ukt i su b st an sial b ah w a isi m ed ia secar a langsung maupun t idak langsung dipengaruhi pengiklan dan pembaca”.

Pengar uh iklan terlihat dari isi m edia yang dirancang sedem ikian r upa sehingga memiliki pola-pola yang sam a dengan pola konsumsi target konsumen. Pemasang iklan m e n ggu n akan ke ku at an m o d al nya yan g membiayai media, agar kont en m edia t idak bertentangan dengan kepent ingan produknya. Karena pemasukan dari iklan sangat pent ing, perusahaan iklan yang lebih besar memiliki keku at an l eb ih b esar. Per u sah aan m u lt i-n asi o i-n al d ai-n age i-n si p e r i k l ai-n ai-n b esar, m isalnya, m em i l i ki keku at an m en yen so r pesan atau pemberitaan media.

Un su r lai n n ya ad al ah ko n t r o l pemerint ah. Pemerint ah dapat m engont rol p e m b e r i t aan ji ka b e r t e n t an gan d e n gan kebijakan pemerintahan. Kont rol pemerintah b iasanya b e r u p a p er at u r an p e r u n d an g-u n d an gan at ag-u p e r at g-u r an d ar i l em b aga negara seper t i kem en t er ian at au lem baga negara lainnya. Penguasa at au pem erintah berpengaruh besar kepada isi media. Kekuatan media m em bent uk agenda publik sebagian t ergant ung pad a hubungan m edia d engan p u sat keku asaan . Ji ka m ed i a m e m i li k i hubungan dekat dengan kelom pok elite di pemerintahan, maka kelompok tersebut akan mempengaruhi apa yang harus disampaikan media.

Unsur ber ikut nya adalah pangsa pasar media. M edia massa beroperasi secara primer pada pasar komersil, dan harus berkompet isi d e n gan m ed ia l ai n n ya u n t u k m e n d ap at perhat ian pembaca dan pengiklan. Inilah yang membuat media berlomba-lomba mendapat keunt ungan dar i iklan dan pem baca lew at kontennya. Unsur terakhir: teknologi. Konten m ed ia d ap at d ip en gar u h i t ekn o lo gi yan g

digunakan. Kemajuan teknologi t urut memberi pengaruh kepada isi media. Teknologi, sepert i kom puter, dapat m em udahkan media unt uk menyiarkan berita kepada khalayak yang lebih luas. Terobosan t eknologi int er net bahkan m elahir kan era new media dan konvergensi media.

5. Ideological Level

Level yang terakhir dalam teor i hirar ki pengaruh Shoemaker-Reese ini adalah ideologi. Ideologi dipandang sebagai kerangka berpikir tertent u yang dipakai individu unt uk melihat r eal it as d an b agaim an a m e n gh ad ap i n ya. Berbeda dengan level sebelumnya yang tampak konkret , level ideologi ini abst rak. Level ini b er hu bu ngan dengan ko nsep si at au p osisi seseo r an g d alam m en af sir r eal it as d alam media.

Un t u k m en d e f in i si kan id e o l o gi , Shoemaker-Reese mengut ip pandangan teori k r it i s yan g m e n ye b u t i d eo l o gi se b agai sekum pulan ide-ide yang menyusun sebuah represent asi dar i sistem atau sebuah makna dar i kod e yang m em er int ahkan b agaim ana individu dan kelompok melihat dunia.

Dalam M arxisme klasik, ideologi adalah sekumpulan ide-ide keliru yang diabadikan oleh ide yang dominan. Dalam pandangan M arxis k l asi k , i d e o l o gi h an yal ah i d e -i d e at au p e m ah am an yan g d i gu n akan ke l as yan g dominan unt uk menanamkan kesadaran palsu bagi kelas yang tert indas unt uk melanggengkan kekuasaannya.

Pada level ini dibahas apa kepent ingan yang bermain pada level lainnya, terutama level yang ber hub ungan erat dengan keku asaan media yaitu level organisasi media dan rutinitas media. Pada level ini, dipelajari pula hubungan ant ara pem bent ukan kont en m edia dengan nilai-nilai, kepent ingan dan relasi kuasa.

Sh o em aker -Reese m em b ah as b agai-m an a ke ku at an - ke ku at an yan g b e r sif at abst rak sepert i ide mempengaruhi isi media,

(13)

terutama ide kelas yang berkuasa. Keduanya m enggu nakan asum si No am Chom sky d an Ed w ar d Her m an b ah w a m ed i a m e l ayan i dom inasi elit e. Ket ika media dimiliki secara pr ibadi t anpa sensor resmi, media m enjadi sistem propaganda. Yang dimaksud Chomsky dan Her m an adalah ket ika m edia dikont rol pihak-pihak swasta, pr ibadi dan pemerintah, fungsi media m enjadi bergeser. M edia yang se h ar u snya m e m b e r i kan p em b e r i t aan berimbang dan t idak memihak just ru menjadi co r o n g p r o p agan d a kel o m p o k- ke l o m p o k tersebut .

Pada level ini pun dilihat kita bagaimana kaitan antara level ideologi dengan level-level l ain n ya. Id e o l o gi ke l as yan g b e r ku asa m em p e n gar u h i p e m b er it aan , kel as yan g b er ku asa m elan ggen gkan sist em kap it alis secara st rukt ural melalui media. Chomsky dan He r m an m e n ggagas t eo r i M an u f act u r i n g Consent , yang menjelaskan tentang saringan-saringan pemberitaan yang dikeluarkan media sehingga menjadi propaganda atau komoditas yang m engun t u ngkan kelo m p ok-kelo m p ok yang m enguasai m edia. Sar ingan per t am a ad al ah m o d al p em i l i k m ed ia d an t u j u an ke u n t u n gan d ar i p em i l i k m ed ia m assa. Saringan kedua adalah iklan sebagai sumber keunt ungan pr im er. Sar ingan ket iga adalah ket er gan t u n gan t er h ad ap su m b er -su m ber pemberitaan sepert i pemerintah dan lembaga l ain n ya. Sar in gan yan g ke e m p at ad al ah d iseb u t ”_{f lak}”_{, yai t u l em b aga yan g}

m e n d i si p l i n kan m ed i a, sep e r t i l e m b aga pengawas media atau dewan pers. Saringan t e r ak h i r ad alah an t i ko m u n i sm e se b agai kep ercayaan nasional negara kap it alis d an mekanisme kont rol. (Her man dan Chom sky, 1988 : p. 2) Nam un kini t erjadi pergeseran pada level ini yait u ant iIslam yang kini menjadi ideologi oposisi Barat .

Shoem aker-Reese juga m en ggunakan cara ber pikir M ar xisme kult ural, at au yang

|

KOMUNIKATIF

b iasa kem u d i an d iseb u t cu lt u r a l st u d ies. Pendekatan ini lebih menekankan pada st udi t e n t an g t e k s m ed i a se b agai p e n gh asi l id eo lo gi, d i b an d in g p en d ekat an eko n o m i polit ik yang lebih melihat aspek ekonomi dan p o li t i k . St u d i i n i b e r an ggap an , m ed i a m er upakan inst r um en kekuasaan kelom pok elit e d an m ed ia ber f un gsi m enyam p ai kan p em i ki r an ke lo m p o k yan g m e n d o m i n asi masyarakat . M edia dipandang sebagai alat m e le gi t im asi ke ku asaan ke l o m p o k yan g berkuasa.

Kat a ku n ci p e n d ekat an i n i ad al ah h egem o ni yang digagas An t on io Gr am sci. Hegem on i adalah do m in asi ideo logi palsu at au cara p ikir t er had ap kon disi seb en ar -nya. Ideologi t idak disebabkan sistem ekonomi saja, t et ap i d it an am kan secara m end alam pada sem ua kegiat an m asyarakat . Ideologi t idak dipaksakan sat u kelompok kepada yang lain, tetapi bersifat persuasif dan t idak sadar. Jadi suat u kelompok atau masyarakat secara langsung t idak menyadari bahwa sebenarnya m ed i a t e lah m e n t r an sm i si kan i d e -i d e kelompok dominan kepadanya.

Nilai hegem on i d alam ber it a san gat efekt if terserap ke dalam akal sehat , karena hegemoni diciptakan seolah secara alami dan ditempatkan tidak secara memaksa, melainkan secara tidak langsung lewat rutinitas media dan hubungan media dengan pusat kekuasaan. Jadi p e ke r j a m ed i a at au kh al ayak t i d ak akan merasakan proses hegemoni yang dilakukan kekuasaan di balik media.

SIGNI FI KANSI

T EORI T I K

DAN

PARADIGMATIK

(14)

ditawarkan Shoemaker-Reese (yang terutama d i p ap ar kan p ad a b agi an - b agi an aw al i si buku) mencerminkan perubahan paradigmat ik dalam t eorit eor i jurnalism e yang sebelum -nya cenderung posit ivist ik.

Kecenderungan posit ivist ik dalam tt eor i jurnalistt ik inilah yang mem buatt tt eori-teori lama gagal menjelaskan, misalnya, kasus Cecil Andrew s. Dalam t ulisannya yang lain, Reese mengut ip sejum lah t eorit isi jurnalist ik yang menyebut kasus Cecil Andrew s sebagai

”_{an o m al i}”_{, kar e n a t i d ak sel ar as d e n gan}

rut initas media yang mengacu pada nilai-nilai ber it a yan g ob jekt if, sep er t i ket er kenalan, kedekat an, kebesaran, kebar uan, keunikan, dan sebagainya. War taw an dat ang ke lokasi dengan asum si m enemukan per ist iw a yang b er n i lai b er it a, n am u n ju st r u ked at an gan m erekalah yang kemudian ternyata m em icu ter jadinya perist iwa. (Reese, 1990 : p. 390 – 409)

Selain it u, kasus it u juga menjadi masalah karena terkait apa yang pernah diungkapkan G. Tuchman dalam M aking New s : A St udy in

t he Cost ruct ion of Realit y (1978) sebagai new s

net. Ter m ino lo gi ini m er u ju k pada seb uah syst em yang menem pat kan para reporter ke d al am in st it u si at au lo kasi t er t e n t u yan g menjadi tempat berlangsungya produksi berita. Dalam prakt ik jurnalist ik sehari-hari, new s net biasa disebut ”_beat”_{atau pos. M isalnya, pos}

(beat ) kriminal, pos (beat ) polit ik, pos (beat ) pendidikan, dan sebagainya. Sistem tersebut lah yan g m em un gkin kan r ep o r t er m en gkr easi berita dari pos masing-masing dengan mempert imbangkan nilai berita perist iwanya. Nah dalam kasus Cecil Andrew s, yang terjadi j u st r u b u kan r e p o r t e r yan g m en gk r easi t er jadinya ber it a dalam posnya, m elain kan just ru kedat angan report er lah yang m em icu terjadinya perist iwa. Reese kemudian melihat kasu s in i sebagai ” an o m ali ” d alam p r o ses

pemberitaan yang memunculkan pertanyaan terkait paradigma dalam kajian jurnalist ik.

Ter m ino lo gi ” anom ali” yang m u ncul dalam art ikel Reese merujuk pada ist ilah yang dilansir Thomas Kuhn saat menjelaskan cara terjadinya perubahan ilmu, yang kemudian m e m icu m u n cu ln ya p er d eb at an t en t an g paradigma. Dalam bukunya, The St ruct ure of

Scient ific Revolut ions (1962), Kuhn menyebut ” an o m ali ” se b agai f ase saat m u n cu l nya temuan-temuan yang t idak dapat dijelaskan o l eh p ar ad i gm a d o m i n an ( l am a) , yan g kemudian dalam skem a Kuhn digam barkan akan melahirkan krisis, disusul revolusi, unt uk m e lah i r - kan p ar ad i gm a b ar u , se p er t i tergambar dalam skema berikut :

M e lal u i ske m a t er se b u t , Ku h n m engem ukakan t eor i m engenai t er jadinya p er u b ah an b esar (r e vo l u si ) d al am i lm u pengetahuan. Dia melihat , ilmu pada wakt u tertent u didominasi oleh paradigma tertent u. Par ad i gam d i ar t i kan n ya se b agai cit r a mendasar tentang apa yang menjadi masalah pokok ilm u di m asa t ert ent u. Ilmu norm al (norm al science) adalah per iode akumulasi ilmu pengetahuan di mana ilmuwan berkarya unt uk mengembangkan paradigma

|

KOMUNIKATIF

Paradigma Nor-

Anoma-Krisis

Revolusi

Paradigma Gambar 1

Skema Revolusi Ilmu dari Thomas Kuhn

(15)

|

KOMUNIKATIF

yang dominan. Karya ilmiah demikian, tanpa terelakkan menimbulkan anomali atau temuan-t e m u an yan g temuan-t ak d ap atemuan-t d i je l askan o l e h paradigma yang dominan it u. Tahap krisis akan terjadi jika anomali kian meningkat , dan krisis in i akan m en jelm a m en jad i r evo lu si i lm u . Par ad i gm a d o m i n a d i gu l i n gkan ke t i ka paradigm a bar u m erebut posisinya di pusat ilmu. Paradigma dominan bar u muncul, dan tahap berikut- nya secara melingkar akan terulang dengan sendirinya.(Rit zer dan Goodman, 2004 : p. A9 – A13).

Kerangka berpikir yang diintrodusir Kuhn tersebut bisa digunakan unt uk melihat kasus lahir nya t eor i Shoem aker-Reese (dan t eor i-t e o r i j u r n al i si-t i k se j e n i sn ya yan g i-t id ak m e n gi n d u k p ad a p ar ad i gm a p o si t iv ist i k ). Teori, merujuk pernyataan Neuman, berfungsi ber f ungsi unt uk m enganalisis, m enjelaskan, dan m em prediksi objek t er tent u. (Neum an, 19 91 : p . 36 ) Den gan m e m in jam d ef i n i si tersebut , maka bagi Kuhn (Kuhn, 1989 : p. 25 – 27), kelahiran teori sesungguhnya merupakan t an ggap an at as t e o r i - t eo r i lai n yan g se b e l u m n ya at au b ah kan yan g sed an g d igun akan d an d isep akat i o leh ko m u nit as akademik tertent u.

It u sebabnya kasus Cecil Andrew s (atau pem ber it aan Lorena Bobbit ), dalam disebut o leh Reese seb agai ”_{an o m ali}”_{kar en a t ak}

bisa dijelaskan lagi secara mem uaskan oleh teori-teori jurnalist ik berparadigma posit ivist ik yan g sed an g b er laku . Fase ”_{an o m al i}”_{in i}

kem u d ian –m e r u j u k p ad a ske m a Ku h n — melahirkan fase krit is, yang kemudian disusul

revolusi yang menghasilkan teor i/ paradigma bar u b er up a t eor i Sh oem aker-Reese yang berparadigma konst rukt ivis/ krit is.

Apa yang t erjadi dengan Cecil Andrew s m em ang m en im b ulkan p er t anyaan kr usial karena t idak m am pu dijelaskan oleh teor i-t eor i kom un ikasi m assa yang b er asal dar i p ar ad igm a lam a (po sit ivist ik). Sayan gnya, d al am b u ku n ya Ku h n t i d ak m en je l askan secar a khusus dan r inci t ent ang apa yang dimaksudkannya sebagai paradigma. Karena it u, sebagai t it ik t olak akan digunakan definisi paradigma yang diajukan Heddy Shri Ahimsa-Put ra :(Ahimsa, 2009 : p. 2 ; Ahim sa, 2008)

”_{…... seperangkat konsep yang berhubungan}

sat u sama lain secara logis membentuk sebuah kerangka pem i kiran yan g ber f ungsi u nt uk m em aham i, m enafsir kan dan m enjelaskan kenyataan dan/ atau masalah yang dihadapi”_.7

Sedangkan Egon G. Guba dan Yvonna S. Linco ln m en def in isi kan p ar ad igm a seagai sist em kepercayaan dasar yang didasar kan pada asumsi-asumsi ont ologis, epistemologis, dan met odologis. Dalam konteks ilmu sosial (dan at au kom unikasi), keduanya m enyebut adanya empat paradigm a, yait u paradigm a po sit ivist ik, post -posit ivist ik, konst r ukt ivis (feno m en olo gis), d an kr it is. (Denzin dan Lincoln, 2009 ; p. 129 – 139 ; Hidayat , 2002 : p. 198 - 208)

7

(16)

Dalam kasus Cecil Andrew s, t eori-teori jurnalist ik yang ”_berhimpun”_{di bawah bendera}

p ar ad i gm a p o si t i v ist i k gagal m e m b e r i p e n j e l asan , kar e n a p e r i st i w a t e r seb u t m enabrak asum sasum si dasar t eor t eor i-n ya se i-n d i r i . Di si i-n i l ah ke m u d iai-n t eo r i Shoemaker-Reese mampu member i jawaban m em uaskan karena berangkat dar i asum si-asu m si dasar yan g berseb erangan d en gan t eo r i-t e o r i j u r n al ist i k yan g b er p ar ad i gm a p o si t i v ist i k . M e n gacu p ad a p e m b agi an par adigm a o leh Guba-Lin coln , t eor i hirar ki pengar uh t er hadap isi m edia ini berada di b aw ah p aradigm a kon st r ukt ivis d an kr it is, yan g sem u a asu m si dasar nya (b ai k d alam ko nt eks on t o lo gis, epist em ologis, m aup un met odologis) bert olakbelakang dengan teori jurnalist ik yang berada di baw ah paradigma posit ivist ik.

Pe r b ed aan asu m si t e r seb u t t am p ak p ad a saat m e n j e laskan , m i sal n ya, f ak t a, ber it a, jurnalis, dan posisi media. (Er iyant o, 2002 : p. 13 – 19 ; Eriyant o, 2001 : p. 21 – 45)

Fakta

Posit ivis : bersifat objektif, di luar jurnalis, hadir sebelum jurnalis

meliput nya.

Konst rukt ivis : bersifat subjekt if, hasil konst ruksi, bersifat ganda bahkan plural.

Krit is : hasil pertarungan kekuatan

ekonomi, polit ik, dan sosial.

Berita

Posit ivis : objekt if, refleksi dari realitas, hanya informasi, kenyataan yang dit ulis kembali, sebangun dengan fakta yang diliput . Konst rukt ivis : su b jekt i f, ko n st r u ksi d ar i

r ealit as yan g m el i b at kan p an d an gan , ideologi, atau nilai wartawan atau media. Krit is : t idak ob jekt if, cer m in an d ar i

keku at an d om in an , m

encer-m inkan ideologi w ar t aw an dan kepent ingan sosial, ekonomi, atau politik tertentu.

Posisi Jurnalis

Posit ivis : p el ap o r f akt a, n i lai d an id e o lo gi ju r n alis b er ad a d i lu ar p r o ses peliputan berita. Konst rukt ivis : agen konst ruksi realitas, ikut

mendefinisikan apa yang terjadi.

Krit is : part isipan, ideologi dan nilai tak dapat dipisahkan dalam peliputan berita.

Posisi Media

Posit ivis : saluran bebas dan net ral. Konst rukt ivis : agen konst r uksi sosial yang

m endef inisikan realit as, subjek yang m en gko n st r u ksi r ealit as len gkap d en gan p an d an gan , b ias d an pemihakannya.

Krit is : d i ku asasi kelo m p o k d o m in an , alat kelo m p o k d o m in an , sar an a memojok-kan kelom pok lain.

Teor i Shoem aker-Reese (m elalu i lim a level pengar uhnya) jelas-jelas t idak berdiri di baw ah payu ng paradigm a posit ivist ik yang cenderung berfokus pada efek isi media (berita) t e r h ad ap k h alayak , d an t i d ak t e r lal u m e m p e r so al kan p r o ses p r o d u k si b e r it a. Te o r i - t eo r i it u b er t u m p u p ad a ko n se p o b je k t i vi t as yan g su d ah p u l u h an t ah u n d ian ggap se b agai ”_{em b l em}”_{ju r n al i sm e .}

Ko n se p in i b er asu m si b ah w a f ak t a b i sa dipisahkan dari opini, sedangkan jurnalis dan m ed i a m e r u p akan sal u r an n et r al yan g ment ransmisikan pesan kepada khalayak. Dus ko n sep in i m en gan d ai kan b e r it a seb agai sesu at u yan g o b j e kt i f d an kar e n a i t u

(17)

|

KOMUNIKATIF

merupakan cermin realitas. (Reese, 1990 : p. 393 – 394 ; St ovall, 2003 : 33)

Sebaliknya, Shoem aker-Reese seper t i terlihat dari uraian dalam masing-masing level, m emosisikan t eor inya ke dalam paradigm a ko nst r ukt ivis at au kr it is. Car a Shoem aker-Reese m engasum sikan fakt a, ber it a, posisi j u r n al i s, d an m ed i a t e r li h at m e n gi ku t i p ar ad igm a kon st r ukt ivis ser t a kr it is, yan g b er t o lakb elakan g d en gan asu m si -asu m si ko n se p o b jek t iv it as m en gam b i l p o si si d i paradigma posit ivist ik.

Se car a i m p l isi t , Sh o e m aker - Reese m e li h at o b je kt i vit as d alam p em b er i t aan media sebagai ”_{mit os}”_{. Sebaliknya, m ereka}

ju st r u m elih at ju r n alism e seb agai p r o ses yan g selalu d iw ar n ai akt ivit as ko n st r u ksi m elalui m asing-m asing level. M elalui lim a l e ve l t er se b u t , t e o r i i n i d e n gan t aj am

”_{m em bon gkar}”_{ko nst r u ksi-ko nst r u ksi yang}

membent uk isi media.

Dengan asumsi-asumsi sepert i di atas, t eori jur nalist ik posit ivist ik yang ber t um pu p ad a ko n se p o b je k t i vi t as t i d ak akan

b i sa m e m b e r i p e n j e lasan m e m u askan terhadap kasus sepert i Cecil Andrew s. At au ket ika dihadapkan pada kasus seper t i beda-nya pemberitaan terkait kasus Lorena Bobbit , at au kasu skasu s lain yan g m en ggam bar -kan begit u ber bedanya peliput an beragam media terhadap kasus yang sama. M unculnya kasus-kasus tersebut menciptakan kondisi – merujuk terminologi Thomas Kuhn—anomali, yan g ke m u d i an akan m e l ah i r kan k r i si s, r e vo l u si, d an l ah ir n ya p ar ad igm a b ar u dalam jurnalist ik. Dan lahir nya t eori hirarki pengaruh terhadap isi media ini merupakan salah sat u cer m i n l ah i r n ya p ar ad igm a baru dalam kajian jurnalisme tersebut . [



]

DAFTAR PUSTAKA

Denzin, Nor man K. dan Yvonna S. Lincoln, Eds. (2009). Hand book of Qualit at ive Research, Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Eriyant o. (2002). Analisis Framing: Konst ruksi, Ideologi, dan Polit ik M edia, Yogyakar ta: LKiS. _______. (2001). Analisis Wacana: Pengant ar Analisis Teks M edia, Yogyakar ta: LKiS.

Herman, Edw ard dan Chomsky, Noam . (1988). M anufact uring Consent : The Polit ical Economy of

M ass M edia, New York: Pant heon.

Kovach, Bill dan Tom Rosenst iel. (2001). Sembilan Elemen Jurnalisme, Apa yang Seharusnya

Diket ahui Wart aw ab dan yang Diharapkan Publik, Jakarta: Pantau.

Kuhn, Thomas. (1989). Peran Paradigma dalam Revolusi Sains, Bandung: Remadja Karya. M cChesney, Robert W. (2004). The Problem of t he M edia: U.S. Communicat ion Polit ics in t he

21st

Cent ury, New Yor k: M ont hly Review Press.

New man, Law erence W. (1991). Social Research M et hods. Bost on: Allyn and Bacon,. Rit zer, George dan Douglas J. Goodman. (2004). Teori Sosiologi M odern, Jakarta, Kencana. Shoemaker, Pamela dan Stephen D. Reese. (1996). M ediat ing t he M essage: Theories of Influence

on M ass M edia M essage, London: Longman.

(18)

Jurnal

Stephen D. Reese, ” The New s Paradigm and t he Ideology of Object ivit y : A Socialist at The Wall St reet Journal”, dalam Crit ical St udies in M ass Comm unicat ion,” Edisi 7 Tahun 1990.

Dedy N. Hidayat . ” M et odologi Penelit ian dalam Sebuah M ult i-Paradigm Science”, dalam

M ediaTor, Bandung, Unisba, Volume 3 Nom or 2, 2002.

M akalah

Ahimsa-Put ra, Heddy Sri (2009, 7 Desember). Paradigma Ilmu Sosial-Budaya: Sebuah Pandangan. Di sam p ai kan p ad a Ku l iah Um u m ” Par ad igm a Pe n el it ian Ilm u - i lm u Hu m an i o r a” yan g diselenggarakan Program St ud i Linguist ik, Seko lah Pascasar jana, Univer sit as Pendid ikan Indonesia, Bandung.

Ahimsa-Put ra, Heddy Sri (2008, 10 November). Paradigma dan Revolusi Ilmu dalam Antropologi

Budaya : Sket sa Beberapa Episode. Disampaikan pada Pidat o Pengukuhan Jabatan Guru Besar pada Fakult as Ilmu Budaya Universitas Gadjah M ada, Yogyakarta.

Internet

Haitch, Richard (1983, 8 M ei). “ Hum an Torch.” The New York Times (on-line). Diakses dari htt p:/ / ww w.nyt imes.com/1983/05/08/ nyregion/ follow-up-on-t he-news-human-torch.ht ml, pada Senin, 31 M aret 2014, pukul 23.30 WIB.

Lest er, Paul M ar t in (1999). “ Phot ojour nalism : An Et hical Approach.” Diakses dar i ht t p:/ / comm facult y.fuller t on.edu/ lester/ w rit ings/ chapter7.ht ml, pada Senin, 31 M aret 2014, pukul 23.45 WIB.

M iller, Judit h (1983, 10 M aret ). “ 82 Seconds of M an Burning Himself Haunt s TV.” The New York

Times (on-line). Diakses di htt p:/ / w ww.nyt imes.com/1983/03/10/ us/82-seconds-of-man-burning-himself-haunt s-t v.ht ml, pada Senin 31 M aret 2014, pukul 23.35 WIB.

Siemazko, Corky (2013, 23 Juni). “ 20 Years Ago: Lorena Bobbitt Cut s off Penis of Then Husband John Wayne Bobbitt in Case t hat Horrified — and Fascinated — t he Nat ion.” New York Daily

New s (on-line). Diakses di htt p:/ / w w w.nydailynew s.com/ new s/ crime/20-years-t oday-lorena-bobbitt-cut s-husband-penis-case-horrified-fascinated-nat ion-art icle-1.1379112, pada M inggu, 13 April 2014, pukul 23.00 WIB.