Pengaruh bauran pemasaran dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian benih hortikultura cap kapal terbang

1 PENDAHULUAN Latar Belakang Hingga tahun 2014 Kementerian Pertanian mencatat sebanyak 62 perusahaan yang dikategorikan sebagai produsen atau penangkar benih hortikultura (Ditjen. Hortikultura 2015). Perusahaan benih hortikultura tersebut sebagian besar menghasilkan benih yang berbentuk biji dengan keragaman jenis komoditas yang berbeda pada masing-masing perusahaan. Keragaman komoditas dapat dilihat dari jumlah varietas yang sudah diluncurkan di pasaran. Selama kurun waktu tahun 1984 hingga tahun 2014 Kementerian Pertanian sudah meluncurkan sebanyak 2.221 varietas benih hortikultura ke pasaran dimana sebagian besar yaitu 1.985 varietas merupakan varietas tanaman buah dan sayur. Setiap perusahaan benih hortikultura menggunakan family branding untuk setiap produknya sehingga memudahkan konsumen dalam memilih. Pengadaan benih hortikultura unggul di dalam negeri baru dimulai pada era 90-an dengan didirikannya beberapa perusahaan produsen benih seperti PT. Bangun Pondok Makmur, PT. Benih Prima, PT. Danau di atas, PT. East West Seed Indonesia, PT. Riawan Tani, PT Sumber Kencono, PT. Tanindo Subur Prima, PT Tani Unggul dan Perum Sang Hyang Seri (Anwar et al. 2005). Seiring perkembangan, jumlah perusahaan benih hortikultura hingga tahun 2015 mengalami peningkatan. Setiap perusahaan memiliki penciri tersendiri untuk setiap produknya. Umumnya ciri tersebut bisa dibedakan dari corak dan merek tertentu sehingga konsumen dapat membedakannya (Gambar 1). Dinamika pasar menyebabkan kondisi suatu family branding di suatu wilayah berubah-ubah dari waktu ke waktu, seperti yang terjadi pada merek Cap Kapal Terbang di wilayah Jawa Barat. Penjualan benih hortikultura Cap Kapal Terbang terus mengalami penurunan laju penjualan. Kondisi merek benih Cap Kapal Terbang di wilayah Jawa Barat jika dibandingkan antara laju target penjualan dan laju capaian penjualan dengan laju produksi sayuran yang berasal dari biji akan terlihat seperti pada Gambar 2. Mulai tahun 2010 hingga 2015 kondisi pasar secara keseluruhan mengalami fluktuasi, tetapi fluktuasi terbesar terjadi pada laju target penjualan sedangkan yang terkecil ada pada laju produksi sayuran yang berasal dari biji. Pada rentang yang sama, penjualan merek Cap Kapal Terbang mengalami penurunan. Penurunan paling besar terjadi pada tahun 2012 dimana kondisi tersebut mengakibatkan adanya penyesuaian target penjualan. Kemudian laju target penjualan terus menurun seiring dengan penurunan laju capaian penjualan, meskipun laju capaian penjualan ada sedikit peningkatan lagi mulai tahun 2014. Kondisi tersebut dipandang sebagai tahap penurunan penjualan. Penurunan penjualan disebabkan oleh berbagai alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan (Kotler dan Kevin 2009). Perlu dicari penyebab dan jalan keluar atas kondisi tersebut terutama dapat dilihat dari segi persaingan dan perubahan selera konsumen, lebih spesifik berkaitan dengan bauran pemasaran, ekuitas merek dan keputusan pembelian konsumen. Penjelasan dari setiap kaitan tersebut dapat digunakan sebagai landasan untuk menentukan strategi penjualan ke depan..

2. Nama Perusahaan. Nama Merek. PT. East West Seed. Cap Panah Merah. PT. BISI International, Tbk. Cap Kapal Terbang. PT. Agri Makmur Pertiwi. Benih Pertiwi. PT. Benih Citra Asia. Benih Unggul Bintang Asia. PT. Tunas Agro Persada. Tunas Seed. CV. Aditya Sentana Agro. Bunga Matahari Seed. PT. Aura Seed. Aura Seed. PT. Clause Indonesia. Clouse Seed. PT. Primasid Andalan Utama. Agrosid. PT. Kown You Seed. Known You Seed. PT. Hexstar Seed Indonesia. Benih Cap Rusa. PT. Oriental Seed. Orietal Seed. CV. Jogja Horti Lestari. Benih Lestari. PT. Namdhari Seed Indonesia. Namdhari Seeds. PT. Takii Seed Indonesia. Takii Seed. PT. Koreana Seed Indonesia. PT. Koreana Seed Indonesia. CV. ENNO Corporation & SEED. Benih Unggu Jawara. PT. Sang Hyang Seri. Sang Hyang Seri Collection. PT. Sakata Seed Indonesia. Sakata. Bentuk merek. Sumber: Asosiasi Perbenihan Indinesia (ASBENINDO). Gambar 1 Merek benih sayuran hortikultura yang beredar di Indonesia.

3. 80,0 70,0 60,0 50,0 Nilai. 40,0 30,0 20,0 10,0 2008. 2009. 2010. 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Tahun Realisasi Penjualan (miliar rupiah) Target Penjualan (miliar rupiah) Produksi sayuran Biji (ratus ribu ton). Sumber: diolah berdasar BPS (2015) dan Laporan Tahunan BISI ( 2015) Gambar 2 Perbandingan realisasi penjualan dan target penjualan merek benih Cap Kapal Terbang dengan produksi sayur biji hortikultura di wilayah Jawa Barat Untuk menang dalam persaingan dan memikat selera konsumen banyak perusahaan menganggarkan biaya cukup besar untuk kegiatan iklan dan promosi agar citra merek bisa terkenal, bahkan anggaran untuk kegiatan tersebut juga disiapkan secara berkelanjutan (Naik dan Raman 2003). Meskipun pada pelaksanaannya kegiatan pemasaran harus memperkirakan pengaruh berbagai investasi pemasaran secara tepat yang dikatakan sebagai akuntabilitas pemasaran (Kotler dan Kevin 2009). Lebih lanjut dikatakan bahwa model bauran pemasaran diterapkan untuk menganalisis informasi dari berbagai sumber untuk memahami kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Informasi dimaksud seperti data keberadaan pengecer, data perusahaan pengiriman, instrumen penetapan harga, media, dan data belanja promosi. Untuk memperdalam pemahaman dapat dilakukan analisis multivarian, hal ini berguna untuk mengetahui sejauhmana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran. Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan menyampaikan pesan supaya produk yang dihasilkan diterima konsumen dan konsumen bersedia membeli secara berulang (Kotler dan Kevin 2009). Benih Cap Kapal Terbang sebagai suatu produk harus dikomunikasikan agar bisa diterima oleh konsumen melalui kegiatan pemasaran. Aktivitas-aktivitas pemasaran merupakan faktor yang diduga mempengaruhi daya tarik pelanggan melalui ekuitas merek, kemudian mempengaruhi keputusan pembelian. Aktivitas-aktivitas pemasaran yang dikenal sebagai sarana bauran pemasaran (marketing mix) merupakan instrumen atau alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya dari pasar yang menjadi sasarannya, sedangkan daya tarik pelanggan Sumarwan et al. (2009) mengartikannya sebagai ekuitas merek. Pengaruh antara aktivitas-aktivitas pemasaran dengan daya tarik pelanggan dikemukakan Sumarwan et al. (2013a) melalui teori ekuitas merek yang.

4. mengatakan bahwa ada pengaruh antara bauran pemasaran dengan kesadaran merek, kesan kualitas, dan loyalitas yang dikenal juga sebagai ekuitas merek. Demikian juga yang dikemukakan dalam Yoo et al. (2000) bahwa bauran pemasaran memberikan pengaruh pada ekuitas merek, dan ekuitas merek memberikan pengaruh pada loyalitas pelanggan. Konsep merek yang dikenal sebagai simbol yang memiliki macam makna dikemukakan oleh Kotler (2000), makna dari simbol tersebut meliputi atribut, keuntungan fungsional dan emosional, nilai budaya, kepribadian, dan pemakai. Pelanggan benih hortikultura di Jawa Barat sebagai salah satu karakteristik geografis yang ada di Indonesia, digunakan sebagai variabel karakteristik konsumen benih hortikultura (Sumarwan et al. 2015). Karakteristik konsumen tersebut membuat kajian atas dinamika pasar tidak bisa dianalisis secara sekaligus, tetapi harus per wilayah. Provinsi Jawa Barat sebagai salah satu wilayah yang memiliki banyak sentra hortikultura dengan produksi sayuran biji 2.137.894 ton (BPS 2015) dapat dipilih sebagai salah satu wilayah untuk pembuktian atas pengaruh bauran pemasaran, ekuitas merek, dan keputusan pembelian. Sentra hortikultura dimaksud seperti Cipanas di Cianjur, Sukabumi, Lembang dan Pangalengan di Bandung, serta Cikajang dan Cisurupan di Garut. Selanjutnya, hasil kajian yang diperoleh dari wilayah-wilayah tersebut diharapkan bisa digunakan sebagai salah satu ragam penelitian yang dapat diterapkan untuk wilayah lain di seluruh Indonesia. Perumusan Masalah Obyek yang dikaji dalam penelitian ini adalah produk industri sarana pertanian, yaitu benih tanaman hortikultura berbentuk biji, yang dikemas dalam wadah dengan model tertentu yang sekaligus juga berfungsi sebagai merek. Setiap perusahaan benih mempunyai merek tersendiri untuk setiap produknya atau dikenal sebagai family branding (Sumarwan et al. 2009). Penelitian ini dibatasi pada satu family branding yaitu merek Cap Kapal Terbang dan provinsi Jawa Barat sebagai salah satu wilayah pemasarannya. Responden penelitian adalah pengguna benih yaitu petani pembenih dan petani yang membudidayakan tanaman sayuran. Berdasar analisis latar belakang, muncul hipotesis bahwa bauran pemasaran mempengaruhi ekuitas merek Cap Kapal Terbang dan ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Instrumen bauran pemasaran berupa produk, tempat, harga, dan promosi yang dikembangkan Kotler dan Kevin (2009) sedangkan dimensi ekuitas merek yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty dikembangkan Aaker (1997). Bauran pemasaran dan ekuitas merek penting karena bauran pemasaran sebagai alat pemasaran yang banyak digunakan di abad 21 (Constantindes 2006), sedangkan ekuitas merek merupakan konsep bisnis penting yang banyak digunakan hingga saat ini (Leone et al. 2006). Dalam perspektif pemasaran benih Cap Kapal Terbang, pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek dan pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian benih belum diketahui dan belum dikaji secara mendalam. Melalui penelitian ini diharapkan dapat diperoleh jawaban atas hipotesis di atas, selanjutnya dapat diterapkan pada strategi pemasaran sehingga diperoleh jalan.

5. keluar atas turunnya penjualan benih Cap Kapal Terbang. Masalah tersebut menghasilkan rumusan pertanyaan penelitian, yaitu; (1) bagaimana persepsi konsumen terhadap bauran pemasaran dan ekuitas merek benih Cap Kapal Terbang?, (2) sejauh mana bauran pemasaran mempengaruhi ekuitas merek?, (3) sejauhmana ekuitas merek mempengaruhi keputusan pembelian?, dan (4) bagaimana rumusan strategi pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan?. Tujuan dan Manfaat Penelitian Tujuan penelitian berikut untuk menjawab pertanyaan penelitian yaitu: Menganalisis tingkat bauran pemasaran dan ekuitas merek benih Cap Kapal Terbang. 2. Menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap ekuitas merek benih merek Cap Kapal Terbang di wilayah Jawa Barat. 3. Menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap keputusan pembelian benih merek Cap Kapal Terbang di wilayah Jawa Barat. 4. Merumuskan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan benih Cap Kapal Terbang. Secara akademis penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat untuk; (1) menambah kajian yang berkaitan dengan keputusan pembelian berdasar perspektif bauran pemasaran dan ekuitas merek, (2) memberikan masukan kepada peneliti selanjutnya, untuk kajian yang sama tetapi karakteristik geografis yang berbeda. Secara praktis diharapkan dapat memberi manfaat untuk; (1) memberikan masukan dalam pemasaran benih hortikultura di wilayah Jawa Barat, (2) menjadikan benih hortikultura yang dipasarkan berdaya saing, efektif, efisien biaya, tepat pada petani sasaran, dan mampu bertahan di pasar untuk jangka waktu yang lama, (3) petani hortikutura di Jawa Barat memperoleh pelayanan yang tepat dari perusahaan benih hortikutura sesuai dengan karakteristik geografisnya. 1.. 2 TINJAUAN PUSTAKA Bauran Pemasaran Kotler (2002) menyampaikan bahwa aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk. Sumarwan et al. (2009) menjelaskan konsep bauran pemasaran dapat dilihat dalam perspektif konsumen seperti pada Gambar 3. Kinerja bauran pemasaran dapat dilakukan melalui pendekatan konsumen yaitu dengan memahami bagaimana sikap dan presepsi konsumen terhadap suatu produk. Peter dan McCarty (1999) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas pemasaran ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas yang disebut 4P dari pemasaran; produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Kotler (2000) mengemukakan bahwa yang dikategorikan sebagai produk adalah ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan dan jaminan pengembalian. Kategori harga meliputi harga yang terdaftar, diskon, potongan harga, periode pembayaran dan syarat kredit. Kategori promosi meliputi promosi penjualan, periklanan tenaga penjualan pengaruh masyarakat dan pamasaran secara langsung. Kategori tempat meliputi saluran, cakupan, pilihan, lokasi persediaan dan transportasi..