1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sejalan dengan praktek bisnis yang berkembang cepat dan ketat dewasa ini, proses pengambilan keputusan, preferensi, perilaku dan kepuasan konsumen menjadi fokus perhatian apabila perusahaan ingin survive dan sukses dalam persaingan global.
Perusahaan jasa laboratorium yang berorientasi kepada pelanggan harus senantiasa memperhatikan komunikasi dan menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Manajemen harus mampu menjalankan fungsi-fungsi manajemen yang dapat membantu merangkul pelanggan sehingga perusahaan akhirnya mampu menghasilkan, meningkatkan dan mempertahankan pelanggan agar tetap loyal.
Consumer Relations ( CR ) sebagai fungsi manajemen dalam organisasi
adalah jembatan antara perusahaan dengan konsumen dan refleksi langsung dari nilai-nilai perusahaan dan bagian penting dalam pengelolaan hubungan baik dengan pelanggan melalui komunikasi yang baik ( relationship management ).
Hubungan baik yang dimaksud di sini adalah hubungan timbal balik, yaitu komunikasi dua arah secara intensif dan dekat yang mampu memberikan
2
kepuasan bagi konsumen, mampu memberikan sentuhan yang lebih personal dan mampu memuaskan ekspetasi pelanggan.
Hubungan timbal balik antara perusahaan dengan pelanggan bertujuan untuk saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan sebagainya demi kemajuan perusahaan atau citra positif bagi perusahaan yang bersangkutan.
Pada dasarnya aktivitas CR sering dihubungkan dengan Public Relations
( PR ) atau Marketing Public Relatios (MPR) adalah alat atau teknik PR yang sering digunakan dalam marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis. MPR menjadi strategi utama untuk mengatur hubungan baik dengan pelanggan sekaligus melakukan penjualan. Hubungan ini adalah suatu hal yang alamiah karena konsumen adalah salah satu publik yang secara tradisional telah dilayani oleh praktisi PR.
Hal ini memberikan otonomi yang diperlukan untuk menginvestigasi issue
dan mengidentifikasi masalah secara dini dengan akses yang mudah kepada orang yang membuat keputusan atau manajemen.CR harus mampu memperkirakan, menganalisis dan menginterprestasikan opini dan sikap politik serta issue-issue
yang mungkin memperngaruhi operasi dan rencana organisasi baik itu pengaruh buruk maupun baik. Dengan demikian CR dapat menentukan program yang tepat sasaran buat perusahaan serta membuat program lebih inovatif .
3
Melalui relationship management akan mempermudah perusahaan untuk mengetahui apakah pelayanan perusahaan sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Salah satu perusahaan jasa laboratorium yang telah berinovasi dalam hal layanan adalah PT. Prodia Widya Husada ( Persero ) atau yang lebih dikenal sebagai Laboratorium Klinik Prodia ( Prodia ).
Perusahaan ini disebutkan sebagai laboratorium klinik swasta terbaik, terbesar dan mendapatkan penghargaan Corporate Image Exellence di Indonesia.1 Laboratorium Klinik Prodia berinovasi dalam setiap penyelanggaraan program pengelolaan hubungan baik dengan pelanggan untuk mendukung loyalitas pelanggan.
Prodia telah meraih penghargaan Service Exellence2, Top Brand enam tahun berturut-turut 2010-2014, Image Award 2011-2013, Indonesia Original
Brand 2013-1013. Sebagaimana visi Prodia adalah menjadi labotatorium klinik
dan pusat rujukan diagnostik terbaik dan terbesar dan sebagai centre of exellence.3
Saat ini Laboratorium Klinik Prodia mempunyai 115 cabang di 90 kota yang tersebar di 29 provinsi di Indonesia. Dalam hal pemantapan mutu laboratorium klinik, Prodia telah meraih pengahargaan dari Colledge American
Phatologi, ISO 15189 khusus laboratorium klinik, akreditasi nasional dari
1
Survey Bloomberg Bussinessweek Indonesia & Frontier Consulting Group 2013 2
Website Laboratorium Klinik Prodia : www.prodia.co.id/berita 3 Company Profile Laboratorium Klinik Prodia
4
Departemen Kesehatan Republlik Indonesia dan ajang bergengsi mutu internasional lainnya.
Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta ( Prodia Jakarta ) berdiri pada tahun 1974 dalam rangka ekspansi di wilayah Jakarta, merupakan salah satu kantor wilayah terbesar dibanding Laboaratorium Klinik Prodia wilayah lainnya.
Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta memiliki 27 cabang pratama diantara perumahan dengan sosial ekonomi menegah atas, perkantoran dan pusat bisnis. Prodia Wilayah III Jakarta yang memiliki lokasi cukup strategis dan tingkat persaingan yang tinggi diantara perusahaan yang bergerak dalam bidang yang sama.
Your Goal Our Goal
1. RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA RS. HERM INA Gambar 1.1
Data dari google map berdasarkan alamat laboratorium klinik & rumah sakit di DKI Jakarta 2014
5
Hal ini ditandai dengan muncul laboratorium baru yang independen baik milik lokal maupun pihak asing. Rumah sakit mulai melengkapi fasilitas laboratorium dan melengkapi tes-tes pemeriksaan laboratrium serta menerapkan sistem one stop shoping .
Berbagai kreatifitas pun muncul untuk menarik pelanggan, salah satunya adalah promosi diskon khusus, harga yang kompetitif dan layanan unggulan masing-masing kompetitor bahkan meraih sertifikat service exellence menjadi ajang bergengsi.
Akibatnya pembagian pelanggan Prodia ( market share ) semakin kompetitif untuk mencoba layanan laboratorium kompetitor. Hal ini ditandai dengan menurunnya pertumbuhan jumlah pelanggan awam Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta secara signifikan sejak 3 tahun terakhir. Tahun 2011 pertumbuhan jumlah pelanggan 2.4 % menurun menjadi 0.6% di tahun 2013.
Tentu saja ini menjadi perhatian serius, tantangan bagi pihak Prodia Wilayah III Jakarta dalam mempertahankan pelanggan. Kepuasan pelanggan menjadi hal yang paling penting bagi Prodia Wilayah III Jakarta. Pandangan jangka panjang yang ingin dicapai ialah kepuasan pelanggan yang memiliki nilai pada loyalitas pelanggan, terciptanya keharmonisan dan hubungan baik untuk jangka panjang.
Consumer Relations Laboratium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta yang
6
memiliki tugas yang sangat penting dalam mengelola hubungann baik dengan pelanggan. Tugas penting mulai dari menganalisa permasalahan, merumuskan program dari manajemen, membuat perencanaan, mengaplikasikan program, mengontrol terlaksananya program, mengevaluasi program tersebut sampai melakukan survey perbandingan layanan dengan kompetitor.
Tahun 2014 menjadi saat yang berbeda dibanding tahun sebelumnya, strategi different menjadi andalan agar loyalitas pelanggan bertambah melalui peningkatan aktivitas komunikasi dengan pelanggan untuk menciptakan pelanggan serba tahu baik program dan perkembangan Prodia.
Kerjasama dengan divisi marketing menghasilkan salah satu strategi yaitu
total solutions laboratory sebagai strategi unggulan yang membedakan
Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta dengan kompetitor lainnya. Hal ini dilakukan untuk bersinergi meningkatkan daya saing serta menguatkan strategi di lapangan.
Total solutions laboratory tidak hanya memberikan layanan terbaik sejak
pelanggan datang ke Prodia sampai medapatkan hasil pemeriksaaan laboratorium saja, tetapi ini lebih dari itu. Customer Service Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta ingin memberikan nilai lebih untuk memenuhi kepuasan pelanggan.
Strategi total solutions labotarory dilakukan melalui aktivitas konsultasi dengan dokter Prodia tanpa biaya tambahan baik sebelum periksa maupun setelah
7
mendapatkan hasil laboratorium, menyisipkan brosur kesehatan di hasil pasien yang hasil laboratoriumnya abnormal, memilihkan tes pemeriksaan yang tepat bagi pelanggan yang berkonsultasi sampai memberikan informasi konsultasi dokter ahli melalui brosur daftar nama dokter.
Setelah pelanggan meninggalkan area Prodia, maka total solution lainnya berlanjut dimana Customer Service Laboratorium Klinik Wilyah III Jakarta berkoordinasi dengan jajaran pelayanan di seluruh cabang untuk melakukan perawatan dan pengelolaan hubungan baik dengan pelanggan. Pelaksana di cabang adalah Customer Care ( CC ) .
Tugas CC melakukan perawatan pelanggan, kerjasama dengan marketing
dalam hal edukasi atau informai kesehatan untuk pelanggan dengan penyakit tertetu. Edukasi dalam bentuk seminar dilakukan 45 kali dalam setahun dari beberapa materi.
Edukasi dilakukan untuk memberikan pengertian bahwa Laboratorium Klinik Prodia tidak terbatas mengetahui kondisi kesehatan saja atau ketika sakit, tetapi selain sebagai pathner kesehatan keluarga, pusat informasi laboratorium kedokteran, riset, rujukan, pemeriksaan kesehatan, mencegah penyakit, mencegah komplikasi, memantau terapi obat dan memantau perjalanan penyakit melalui chek kesehatan secara rutin.
Hal yang paling penting untuk merealisasikan strategi tersebut tentu saja dimulai dari internal terlebih melalui itu sistem IT dan SDM Laboratorium Klinik
8
Prodia Wilayah III Jakarta terus dikembangkan. Mempersiapkan petugas
customer service yang professional baik dan handal , baik dari pengetahuan,
atitude, komunikasi dan keahlian yang terus dikembangkan secara
berkesinambungan agar tercipta service exellence yg bertujuan pada peningkatan loyalitas pelanggan.
Untuk hubungan dengan publik eksternal, pelanggan prodia terbagi atas 3 kelompok yaitu pelanggan dokter, kontraktor dan pelanggan awam. Khusus pelanggan awam, dikelola oleh divisi Customer Service karena kontribusi jumlah pelanggan lebih banyak dibanding kelompok pelanggan lainya.
Divisi marketing membantu Customer Service dalam membuat tools
pekerjaan customer care, tujuannya untuk memfokuskan pekerjaan customer care
dalam meningkatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan melalui segmentasi pelanggan. Segementasi pelanggan awam / member Prodia customer club dilakukan lebih personal berasarkan hobby, jabatan dan pemeriksaan untuk mempermudah komunikasi dan memenuhi kebutuhan pelanggan.
Salah satu pelanggan yang potensial dan loyal di Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta ialah pelanggan awam yang memiliki kartu anggota /
member yang disebut Prodia Customer Club ( PCC ). Jumlah member PCC di
Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta mencapai 4615 orang, lebih banyak dibanding wilayah lain.
9
Beberapa member PCC telah menjadi pelanggan loyal lebih dari sepuluh tahun dan mampu merekomendasikan orang lain atau getok tular untuk mempercayai Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta sebagai laboratorium terbaik untuk melakukan pemeriksaan kesehatan.
Pengelolaan hubungan baik dengan pelanggan awam / member PCC perbedaanya terletak dari penyajian layanan yang lebih personal. Feedback yang diinginkan adalah tercapainya kepuasan pelanggan, net promotor score dan key performance indeks, loyalitas, saling pengertian, kerjasama, dukungan dan toleransi antara Laboratorium KLinik Prodia Wilayah III Jakarta dengan pelanggan.
Aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan, melibatkan pelanggan dalam semua event Prodia yaitu kegiatan seminar, talkshow, remainding, winback customer, open house, peringatan hari khusus, promosi, diskon khusus, dan little extra dengan menggunakan multi media yang dimiliki Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta.
Selain itu, kerjasama merchant wilayah ditingkatkan, gretting sms, member
gat member, mengirimkan daftar dokter specialis, menjadikan PCC sebagai word
of mouth, wawancara khusus pelanggan untuk motivasi kepada pelanggan lain dan
melibatkan pelanggan dalam campaign Prodia yaitukesehatan keluarga, women’s
10
Mempertahankan pelanggan bukan hal yang mudah, dalam rentang perjalanan waktu, hubungan senantiasa akan berubah atau mengalami pasang surut dan akan terjadi evolusi dalam hubungan itu. Tidak semua hubungan dapat mencapai tahapan komitmen, sekarang ini tidaklah cukup bagi perusahaan mengunci loyalitas pelanggan hanya dengan menjanjikan produk dan layanan terbaik, pelanggan sekarang membutuhkan sebuah alasan ketika membeli.
Selain itu, sektor jasa laboratorium klinik saat ini telah mengalami persaingan yang sangat ketat, ditandai dengan banyaknya bermunculan jasa laboratorium klinik baru, bentuk kreativitas, inovasi bersaing yang dilakukan, serta munculnya produk laboratorium klinik dengan berbagai atributnya.
Kondisi seperti ini membuat pelanggan menjadi memilih untuk mendapatkan jasa dan pelayanan terbaik dari pihak laboratorium. Pelanggan bebas memilih jasa laboratorium mana saja karena mereka yang mempunyai uang dan membayar jasa laboratorium.
Untuk itu penyedia jasa laboratorium berusaha berlomba-lomba memberikan simpati melalui layanan terbaiknya dengan janji mutu untuk mengikat pelanggan. Semakin tinggi janji suatu laboratorium klinik kepada pelanggannya maka semakin tinggi harapan pelanggan kepada laboratorium klinik tersebut.
Jika laboratorium klinik mendapat kendala dalam memenuhi janjinya maka komplain tidak dapat dihindarkan, apalagi jika komplain tersebut datang dari
11
pelanggan loyal dan sudah tersebar melalui media massa. Maka perusahaan dituntut untuk tetap konsisten dalam mengelolan hubungan baik, agar pelanggan tetap percaya, mau berkomunikasi dua arah, nyaman dengan perusahaan, merasa diperhatikan dan kebutuhannya terpenuhi sehingga loyalitas pelanggan tetap terjaga.
Hal inilah yang menjadi daya tarik dan alasan peneliti memilih Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta sebagai objek penelitian untuk pendalaman terhadap konsep manajemen hubungan baik dengan pelanggan dan mengetahui lebih dalam bentuk hubungan yang dijalin oleh Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta dengan pelanggan awam / member Prodia Customer
Club.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan latar belakang pemilihan judul diatas, maka terlihat adanya pengelolaan hubungan yang baik dengan pelanggan dan berkesinambungan yang dilakukan oleh Consumer Relations / Customer Service Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya ditahun 2014.
Untuk memperjelas arah penelitian dari konsep Relationship Management
di Laboratorium Prodia Wilayah III Jakarta yang dilakukan oleh Consumer
Relations / Customer Service , peneliti fokus kepada pertanyaan mengenai konsep
12
“Bagaimana aplikasi Consumer Relations dalam mendukung loyalitas pelanggan di Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta ?”
Pertanyaan diatas mengacu kepada proses manajemen Pubic Relations, pertanyaan terdiri dari beberapa tahap sebagai berikut ;
1. Bagaimana facta finding yang dilakukan ?
a. Fokus penelitian pada tahap pertama ini adalah peneliti ingin mengetahui issue apa yang diangkat Consumer Relation / Customer
Service Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta dalam membuat
suatu perencanaan relationhips management ?
b. Apa perbedaan layanan Laboratorium Klinik Prodia dengan follower ? 2. Bagaimana perencanaanyang dilakukan ?
Fokus penelitian pada tahap ke dua ini adalah peneliti ingin mengetahui ; a. Apa strategi different yang membedakan Laboratorium Klinik Prodia
Wilayah III Jakarta dengan kompetitor lainnya? b. Siapa pelaksana program ?
3. Bagaimana aksi dan komunikasiatau implementasi yang dilakukan ?
Fokus penelitian pada tahap ke tiga ini adalah pelaksanaan atau aplikasi program relationship management dengan pelanggan awam / member
Prodia customer club. Aksi dan komunikasi yang ingin diketahui oleh
peneliti :
a. Bagimana mengkomunikasikan program yang telah ada kepada publik internal dan melalui media apa ?
13
b. Bagaimana cara mengkomunikasikan program dengan pelanggan awam ?
c. Apa saja aktivitas yang dilakukan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan ?
4. Bagaimana evaluasi dilakukan ?
Fokus penelitian pada tahap empat ini adalah peneliti ingin mengetahui umpan balik dari pelaksanaan program yaitu
a. Kapan evaluasi dilakukan ?
b. Jika ada hambatan di lapangan dalam melaksanakan program, apa yang dilakukan oleh divisi Consumer Relations / Customer Service ?
c. Berapa persen target kepuasan pelanggan, net promotor dan key
performance index yang sudah dicapai Prodia tahun 2013 ?
d. Apa yang dilakukan jika key peraformance index Prodia Customer Club masing-masing cabang tidak mencapai target yang ditetapkan ? 5. Bagaimana Dimensi Relationship Management ?
Dimensi relationship management terdiri atas investmen, comitment, trush
dan comfortable. Fokus Penelitian ini adalah peneliti ingin mengetahui
bentuk aktivitas relationship yang dilakukan oleh Laboratorium Klinik Prodia Wilayah 3 Jakarta dengan pelanggan awam / member Prodia
Customer Club.
a. Invesment :
Apakah ada nilai tambah yang diberikan kepada pelanggan sebagai berikut ;
14
- Promosi , Little extra, Ucapan hari khusus , Remainding , Kerjasama merchandise ?
b. Commitment :
Apakah Prodia komitmen meningkatkan hubungan baik dengan pelanggan awam / Prodia customer club melalui sebagai berikut ? - Perbaikan mutu secara berkesinambungan terhadap mutu ?
- Kunjungan member Prodia Customer Club ketika sakit atau saat ulang tahun dan menghadiri undangan dari member Prodia Customer Club?
c. Rasa memiliki yaitu menerapkan nilai-nilai perusahaan yang berhubungan dengan pelayanan ?
d. Trush
- Kredibilitas : profesionalisme, skill, knowledge dan atitude petugas pelayanan ?
- Integritas : disiplin dan jujur ?
e. Comfort
Cabang yang banyak , mudah di akses, hasil dapat di akses melalui media online, layanan ambil darah ke rumah/ke kantor. ?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui, menjelaskan dan menggambarkan aplikasi consumer
realtions dalam mendukung loyalitas pelanggan di Laboratorium Klinik Prodia
15
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini terbagi menjadi dua bagian yaitu :
a. Manfaat Akademis
Ikut berkontribusi dalam sumbangan gagasan dan pemikiran dalam pengembangan ilmu humas khususnya tentang manajemen hubungan baik bagi perusahaan jasa laboratorium klinik.
b. Manfaat Praktis
Sumbangan pemikiran bagi Laboratorium Klinik Prodia Wilayah III Jakarta untuk menggambarkan konsep manajemen hubungan baik perusahaan dan peneliti berikutnya yang mengkaji tentang manajemen hubungan baikperusahaan.
Memberi masukan, acuan, kekurangan dan kelebihan bagi Laboratorium klinik Prodia Wilayah III Jakarta dalam meningkatkan kinerja perusahaan khususnyamanajemen hubungan baikagar lebih baik lagi dimata konsumen.
