77
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
5.1 Kesimpulan
Dari hasil temuan dan analisa dalam GFP ini, kesimpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut:
1. Rebranding dan Repositioning yang dilakukan BBS belum tersampaikan secara jelas atau seperti yang diinginkan BBS kepada mahasiswa, alumni dan perusahaan. Hal ini terbukti masih kuatnya persepi bahwa BBS adalah sekolah bisnis yang kuat di IT atau program S2 untuk bidang IT bukan di manajemen bisnisnya. Selain itu, slogan BBS “where business is real” sebagai ujung tombak untuk memperkuat atau memposisikan brand BBS belum dapat dipahami secara jelas oleh mahasiswa, alumni dan perusahaan.
2. Masih terdapat berbagai kekurangan dalam Brand performance dari BBS secara internal dan eksternal dan harus segera diperbaiki karena hal ini tidak mendukung proses pencapaian rebranding dan repositioning yang sedang dilakukan BBS.
5.2 Alternatif Solusi
Dengan melihat target konsumen BBS yang terbagi atas 2 jenis yaitu Binusian(alumni S1 Binus University) dan Non-Binusian serta kemungkinan positioning BBS saat ini yaitu: tetap dengan positioning sekarang dengan slogan “Where Business is
Real” atau me-repositioning kembali dengan slogan dan atribut lainnya yang baru,
didapat 4 alternatif solusi atas 2 kondisi diatas:
1. Target: Binusian + Maintaining Current Positioning 2. Target: Binusian + Create New Positioning
3. Target: Non-Binusian + Maintaining Current Positioning 4. Target: Non-Binusian + Create New Positioning
Dari ke-4 alternatif solusi diatas diambil 3 alternatif yaitu:
1. Target: Binusian + Maintaining Current Positioning 2. Target: Non-Binusian + Maintaining Current Positioning 3. Target: Non-Binusian + Create New Positioning
Sedangkan alternatif solusi ke-4: Target: Binusian + Create New Positioning tidak ditetapkan sebagai pilihan solusi karena:
Ulang dari awal
Melakukan proses yang sama untuk masalah yang sama akan membuang banyak energi, waktu dan biaya. Proses ini akan memakan banyak konsentrasi eksekutif BBS dalam merancang program dan strategi baru. Dari segi waktu,BBS juga akan tertinggal dengan competitor yang sudah matang/ mantap dengan posisinya sedangkan BBS masih harus menciptakan image di dalam benak konsumen. Tidak konsisten
Pihak luar akan melihat BBS sebagai institusi pendidikan yang tidak mempunyai visi yang kuat dan rapuh dalam menentukan strategi marketing. Sehingga akan dengan mudah melakukan rebranding dan repositioning kembali bila BBS tidak melihat efek dari proses rebranding dan repositioning tersebut.
Putus asa
Pihak dalam termasuk karyawan, staff dan dosen akan melihat BBS sebagai sekolah bisnis yang putus asa, yang tidak memiliki integritas dalam pencapaian visinya. Hal ini akan menurunkan kepercayaan dan kesetiaan karyawan dan dosen terhadap BBS.
Masalah yang sama mungkin terulang
Solusi ini tidak memecahkan akar permasalahan yang ada pada BBS, dan mungkin saja dengan melakukan proses rebranding dan repositioning lagi akan tetapsaja menimbulkan masalah yang sama yang terjadi sekarang.
Hal ini merupakan sebuah resiko yang cukup besar yang harus ditanggung BBS, berbeda dengan 3 konsekuensi diatas.
5.1.1 Alternatif Solusi 1
Target: Binusian + Maintain Current Positioning
Solusi ini membidik Binusian yang merupakan konsumen terbesar BBS saat ini dan juga masih menyimpan potensi market yang sangat besar bagi BBS jika dilihat dari jumlah Binusian dan kapasitas BBS yang ada. Binusian juga memiliki ikatan psikologis, seperti yang terungkap dalam proses etnografi, untuk melanjutkan ke BBS karena terdorong ikatan emosi, pergaulan, dan juga kemudahan proses administrasi. Dengan melihat semua faktor diatas, Binusian merupakan sebuah aset yang tak ternilai bagi BBS yang harus selalu dijaga, dipertahankan dan dikembangkan.
Posisi yang BBS bidik sekarang dengan slogan “Where Business is Real” akan sejalan dengan semangat entrepreneurship yang sedang dikembangkan Universitas Binus
terhadap Binusian. Dengan merasakan semangat yang sama, Binusian akan memiliki kepercayaan dan kenyamanan untuk melanjutkan studinya di BBS.
Keuntungan yang didapat dengan melakukan solusi ini antara lain: 1. Effort marketing lebih rendah
Effort marketing yang BBS lakukan tidak terlalu besar, baik dalam segi biaya dan
waktu. Karena semua proses masih melibatkan unit bisnis dalam korporasi Binus. 2. Adanya potensi market yang besar
Melihat lulusan Binusian tiap tahunnya dan kapasitas kelas di BBS, target penerimaan mahasiswa akan dengan mudah tercapai 70% dari kapasitas kelas. 3. Adanya ikatan psikologis
Binusian terdorong untuk memilih BBS karena terdorong ikatan emosi, pergaulan, dan juga kemudahan proses administrasi. Jadi BBS merupakan sebuah opsi yang muncul dibenak Binusian apabila akan melanjutkan studinya.
Kelemahan dari solusi ini antara lain:
1. Brand awareness BBS rendah di mata masyarakat(perusahaan dan calon mahasiswa non-Binusian)
Dengan target Binusian, maka BBS akan kurang dikenal dimata masyarakat dan mungkin saja masyarakat akan memandang BBS “tidak laku” karena mahasiswa BBS sebagian besar Binusian.
2. Kuatnya persepsi IT
Persepsi IT pada BBS untuk diluar target konsumen masih mungkin terjadi serta
pasar seperti perusahaan dan calon konsumen non-Binusian akan tetap bertanya-tanya apa itu BBS.
3. Terbatasnya industri network
Dengan sebagian besar mahasiswa yang merupakan Binusian, industri network BBS akan sempit dan terbatas. Kondisi ini akan banyak mengandalkan alumni Binusian yang sudah bekerja di perusahaan untuk dapat meraih industri network dan meningkatkan brand awareness.
5.1.2 Alternatif Solusi 2
Target: Non-Binusian + Maintain Current Positioning
Slogan yang merupakan bentuk dari repositioning BBS sekarang yaitu “where
business is real” memiliki prospek yang sangat bagus karena slogan ini memiliki arti
yang sangat dalam, simple dan arogan. Dengan cara komunikasi yang tepat baik secara internal maupun eksternal maka akan menjadi sangat powerfull. Target non-Binusian akan melihat bahwa BBS memiliki keunikan dan kekuatan dibidang bisnis dan entrepreneurship.
Keuntungan yang didapat dari solusi ini antara lain: 1. Brand awareness BBS yang kuat
Dengan fokus target konsumen non-Binusian, otomatis akan banyak advertising dan promosi secara intens, frekuensi tinggi dan berkelanjutan. Sehingga diharapkan dalam BBS akan memiliki brand awareness tinggi, knowledgenya sampai ke konsumen dan memacu konsumen untuk trial BBS
2. Industri network yang kuat
Dengan semakin banyaknya konsumen non-Binusian akan menyebabkan network BBS akan semakin luas, seperti jenis industri, kesempatan kerja, dan internship. 3. Kepercayaan masyarakat meningkat
Dengan konsumen yang tidak sebagian besar Binusian akan menimbulkan kesan bahwa BBS merupakan sekolah bisnis yang favorit yang dipilih oleh berbagai alumni universitas lain.
Kelemahan dari solusi ini antara lain: 1. Effort marketing yang besar
Biaya advertising akan sangat besar karena solusi ini akan menuntut adanya promosi dan iklan secara gencar, skala besar dan dengan frekuensi tinggi.
2. Kurangnya nilai kompetitif BBS
Dengan kurangnya nilai kompetitif akan menyulitkan BBS untuk menawarkan “promise” kepada konsumen. Dengan tidak adanya suatu “promise” yang menarik kepada konsumen awareness yang tinggi tidak akan sampai pada tahap trial yang dilakukan calon konsumen.
5.1.3 Alternatif Solusi 3
Target: Non-Binusian + Create New Positioning
“Crafting Global Leader for Carrer in Global Enterprise” dengan sistem Binus-Stanford Business School. Kalimat diatas merupakan sebuah contoh yang bisa mengilustrasikan solusi ke-3 ini. Solusi ini lebih mengarah kepada target non-Binusian dengan profesi ekspatriat, entrepreneur sukses, dan professional yang berkarier di global
enterprise. Dengan kata lain BBS ingin memposisikan sebagai World Business School, jauh mengungguli level kompetitor-kompetitornya.
Keuntungan yang didapat dari solusi ini antara lain: 1. Brand awareness sangat kuat
Melalui kerjasama dengan Stanford University, BBS dapat dengan mudah memperoleh awareness sangat tinggi dalam lingkup di Indonesia. Nama besar Stanford dapat membantu dan mendorong konsumen untuk mewujudkan impian maupun keinginannya untuk dapat berkarir di global enterprise dan bekerja di luar negeri.
2. Industri Network sangat luas
Dalam tahap ini justru perusahaan lokal yang “mengantri” untuk merekrut lulusan BBS. Sehingga dapat dipastikan bahwa untuk sekedar bekerja di Indonesia sudah jaminan, meskipun bukan merupakan target atau visi dari BBS kepada mahasiswanya.
3. Competitive advantage sangat kuat
BBS benar-benar mempunyai sebuah tawaran yang unik dan baru di sekolah bisnis di Indonesia. Tidak hanya menawarkan dual degree, yang banyak dilakukan oleh sekolah bisnis lain, tetapi seakan-akan menghadirkan Stanford ke Indonesia, seperti INSEAD-Singapore.
4. Prestasi Internasional
Dengan kerja sama dengan Stanford diharapkan BBS dapat menembus 50 Top universitas dunia dan Top 20 Asia.
Kelemahan pada solusi ini antara lain:
1. Belum memiliki standar sekolah bisnis internasional
Standar internasional sebagai syarat intern BBS untuk mengajukan kerjasama sangat berat, banyak yang harus diperbaiki secara umum dan dapat memakan waktu yang lama, sekitar 2-5 tahun.
2. Nilai investasi yang sangat besar
Selain tuntutan biaya advertising dan promosi, biaya untuk mempersiapkan sarana dan prasarana yang bertaraf internasional akan membutuhkan dana yang sangat besar.
3. Potensi market yang sangat terbatas
Sejalan dengan visinya BBS akan mempunyai potensi market yang terbatas, selain target konsumen yang terbatas, biaya perkuliahan yang mahal juga secara tidak langsung membatasi market yang ada.
5.2 Rekomendasi
Rekomendasi ini disampaikan, berdasarkan penilaian atas setiap masalah yang ditemukan serta melihat keuntungan dan kelemahan dari alternatif solusi diatas. Rekomendasi yang diusulkan untuk meningkatkan brand salience dan performance BBS adalah integrasi antara alternatif solusi 1 dan 2, sebagai berikut:
Alasan dipilihnya rekomendasi ini diantaranya:
- “Where business is real” masih merupakan pilihan positioning yang bisa diteruskan bagi BBS untuk disosialisasikan baik di kalangan eksternal maupun internal. Hanya saja dalam menterjemahkan positioning ini, BBS harus konsisten, sehingga tidak terjadi gap antara promise vs performance.
- Dengan memposisikan sekolah bisnis yang berdasarkan ’real business” maka kurikulum dan kegiatan belajar mengajar di BBS akan benar-benar relevan dengan kondisi dunia bisnis di Indonesia saat ini. Komunikasi yang berkala dan tepat sasaran
- Maintain Current Positioning “Where Business is Real”
- Fokus pada target audience Non-Binusian sebagai target primer, sedangkan Binusian, lulusan S-1 Binus sebagai target sekunder.
kepada internal dan eksternal BBS akan memberikan dampak yang lebih maksimal dari positioning yang telah dicanangkan BBS.
- Namun konsekuensi yang dihadapi oleh BBS dengan memilih rekomendasi diatas adalah diperlukannya usaha yang lebih besar untuk mencapai target diatas dibandingkan dengan usaha yang dilakukan sekarang. Advertising dan promosi secara intensif, frekuensi tinggi dan berkelanjutan adalah hal yang wajib dilakukan oleh BBS untuk meraih calon konsumen non-Binusian, meski dengan marketing cost yang besar. Dan untuk menangkap calon konsumen yang luas ini tidak cukup hanya dengan memberikan “real bisnis” dan fasilitas sebagai nilai kompetitif, BBS harus menambah nilai kompetitif yang dimilikinya sekarang agar dapat memenangkan persaingan antar sekolah bisnis yang ada di Indonesia. Nilai kompetitif yang dapat diberikan misalnya saja sertifikasi internasional untuk sekolah bisnis (re: Equis) dan kesempatan untuk dual degree.
- Dengan memilih non-Binusian sebagai target utama maka akan meningkatkan
industry network dan awareness dari brand BBS karena semakin banyak calon
konsumen non Binusian yang semakin mengenal dan masuk ke BBS. Walaupun demikian, Binusian adalah captive market, sehingga untuk saat ini, juga harus masuk dalam radar dan prioritas yang digarap.
5.3 Action Plan
Untuk mencapai tujuan yang telah ditulis dalam rekomendasi, maka berikut ini adalah saran-saran action plan yang lebih kongkrit yang harus dilakukan oleh manajemen BBS, yang terbagi menjadi 4 aspek, diantaranya adalah dari aspek dosen, aspek
komunikasi, aspek industry network dan aspek lain-lain.
1. Meningkatkan Kualitas Dosen
Sebagai salah satu dari kekuatan sekolah bisnis, banyak yang harus dibenahi dari segi kualitas dosen, karena itu pihak BBS harus dengan segera membenahi jajarannya:
- Memberikan wake up call bagi para dosen yang sering reschedul terutama secara mendadak.
- Mereview ulang komitmen dari para dosen part timers, sehingga dalam memberikan alokasi slot pengajaran, ini bisa dipertimbangkan disamping nilai IKAD dosen tersebut.
- Mengadaptasi jenis pertanyaan-pertanyaan yang ada di dalam survey yang dibagikan di kelas (IKAD), agar lebih kontekstual dan bisa dijadikan tolok ukur pada situasi yang sebenarnya
- Memonitor jalannya koordinasi antar dosen, misalnya apakah sudah dilakukan cukup pertemuan dalam tiap mata kuliah
- Memberikan pelatihan ulang terutama untuk bagaimana mengajarkan case dengan baik di kelas, sehingga memiliki standar yang sama untuk setiap dosen dan setiap mata kuliah.
2. Manajemen Komunikasi agar tercipta awarenss yang lebih tinggi terhadap BBS dan menciptakan knowledge dari arti ”Where business is real” yang merupakan kekuatan BBS.
- Menterjemahkan ”where business is real” dengan baik dalam komunikasi baik internal maupun eksternal.
- Merekrut dan mempertahankan dosen-dosen yang memiliki reputasi yang sudah dikenal oleh komunitas bisnis. Ini terutama agar janji where business is real bisa dipenuhi, yaitu dengan portfolio dosen yang hands on (ekspert di bidangnya, sekaligus bisa mengkombinasi antara konsep akademis dan praktek bisnis), jika diperlukan ditambah dengan orang-orang yang sudah punya nama di bisnis (tidak harus Roy Sembel, Andre Wongso, Tung Desem Waringin atau Hermawan, tetapi orang-orang yang punya kredibilitas dan sudah dikenal di bidangnya dalam komunitas bisnis).
- Komunikasi secara lebih rutin di media-media yang segmented, tidak harus Kompas, agar lebih efisien tetapi menjangkau komunitas bisnis
- Mendorong dosen untuk aktif berbicara dan menulis dalam forum-forum bisnis, talkshow radio dan televisi dengan membawa nama BBS.
- Melanjutkan seminar dan CEO speak secara rutin, dan jika memungkinkan disiarkan atau diliput oleh media.
- Membuat kartu nama untuk dosen part timers dan mahasiswa, karena dengan biaya yang murah mendapatkan beberapa benefit sekaligus yaitu:
o Meningkatkan sense of community dari dosen dan mahasiswa
o Meningkatkan awareness melalui lingkaran network yang dimiliki oleh dosen part timer dan mahasiswa
o Mempercepat proses word of mouth communication
- Mulai aktif mengadakan dan mengirimkan mahasiswa ke lomba-lomba entrepreneurship dan bisnis, baik secara lokal dan internasional
- Membuat hot news buletin yang berisikan berita dan informasi terbaru di manajemen bisnis Indonesia dan luar negeri.
3. Meningkatkan Industry Network
- Mendapatkan manfaat dari network para dosen part timers yang mempunyai network yang luas, untuk mendapatkan kesempatan GFP, company visit, dan guest speaker.
- Melakukan kerjasama internship dengan perusahan-perusahaan besar di Indonesia.
- Mengaktifkan BinusCareer dan Binus Alumni Center di BBS demi menjaga relasi BBS-alumni-perusahaan.
- Membuka 1 perusahaan konsultasi yang beranggotakan mahasiswa dan alumni untuk benar-benar membawa “where business is real dimana bisa terjadi sinkronisasi antara Tugas Group Field Project dengan Binus Consulting
- Mengaktifkan atau mengintegrasikan Center for Entrepreneurship ke dalam kurikulum.
4. Other aspects / Lain-lain
- Membentuk departemen consumer insights yang khusus didedikasikan untuk BBS sekaligus menjadi team tetap yang menjalankan studi ethnography semacam ini secara periodik dan lebih alert terhadap kebutuhan para stakeholders
- Mengubah term penerimaan mahasiswa baru dari 3 term menjadi 2 term saja selama setahunnya, agar kegiatan marketing communication dan operasional BBS lebih fokus dan hasilnya lebih bisa dirasakan.
- Meningkatkan standar TOEFL untuk program Young Profesional menjadi 500.
- Mempersiapkan mahasiswa baru dengan lebih baik, terutama pada masa matrikulasi. Program matrikulasi agar didisain dengan lebih serius, baik untuk waktu, tempat dan materi/aspek yang dikenalkan pada masa-masa pertama interaksi mahasiswa dengan BBS.
