EFEKTIFITAS IKLAN RAMAYANA DI YOUTUBE EDISI RAMADHAN 2018 TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK RAMAYANA DEPARTEMENT
STORE DI SALATIGA
( Studi Efektivitas dengan analisis EPIC Model)
Oleh :
ANGELICA BELLA ROSARY NIM : 362015003
SKRIPSI
Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2019
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan yang Maha Esa karena atas berkat rahmat penyertaan-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan lancar. Skripsi ini merupakan sebuah bentuk tanggung jawab akademis penulis sebagai mahasiswa yang akan mendapatkan gelar sarjana komunikasi. Penulisan skripsi ini juga merupakan kajian sederhana mengenai Efektifitas Iklan Ramayana di YouTube Edisi Ramadhan 2018 Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramayana Departement Store di Salatiga (Studi Efektivitas dengan Analisis EPIC Model).
Penulis menyadari apabila dalam penyusunan penulisan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya bantuan, bimbingan, dan dukungan dari berbagai pihak, karena itu dengan segala kerendahan hati pada kesempatan ini penulis mengucapkan rasa terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria atas berkat yang senantiasa diberikan untuk saya hingga hari ini.
2. Bapak Dr. Ir. Royke R Siahainenia. M,Si. Selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi UKSW yang selalu mengusahakan yang terbaik untuk Fakultas khususnya mahasiswa.
3. Mba Budi Widi Astuti, S.I.Kom., M.A. Selaku Ketua Program Studi Komunikasi FISKOM UKSW sekaligus Wali Studi yang telah mendampingi selama saya ber-kuliah di FISKOM UKSW.
4. Mba Dewi Kartika Sari, S.Sos.,M.I.Kom. selaku pembimbing utama yang telah mengikhlaskan waktu, tenaga, dan pikiran untuk mendukung dan membimbing skripsi menjadi yang seharusnya. Selain itu terimakasih juga atas kesempatan untuk bisa menjadi Asisten Dosen pada mata kuliah Dasar-dasar Penelitian.
5. Mas Bonardo Marulitua A.,S.Sos.,M.I.Kom. selaku pembimbing pendamping yang telah memberikan waktu untuk membimbing skripsi saya.
6. Bapak Drs. Daru Purnomo, M.Si. selaku dosen pembahas dan penguji atas pengarahan dan dukungannya.
7. Mas Bagus Trianggono, S.Sos, M.Si yang dengan ikhlas memberikan waktunya dan selalu sabar untuk berdiskusi banyak hal mengenai cara penggunaan SPSS dan mengolah data kuantitatif.
vi
8. Kedua orang tua saya, Papa Tanto dan Mamah Zelly untuk cinta kasih dan semua hal yang tidak terhingga sampai detik ini. Saudara tertua saya Kevin dan Adik perempuan saya Amanda yang selalu menghibur dan menjadi teman berbagi kisah dan material.
9. PT Hakuhodo Indonesia yang telah memberikan kesempatan untuk belajar merasakan dunia kerja yang sesungguhnya. Sehingga saya dibekali pengetahuan dan pengalaman yang luar biasa banyak dan berharga bagi karir saya di masa depan.
10. Lembaga Kemahasiswaan FISKOM UKSW 2016-2017, Panitia Fiskom Weekend 2017, Little Hope Indonesia, Anggakara Management, Warga Desa Kacangan, Tim Bulutangkis Rabu sore dan teman-teman seperjuangan di kota rantau Salatiga, Terimakasih sudah berproses bersama dan mengajarkan makna kekeluargaan dan kebersamaan.
11. Mas Clemens Aris dan Ibu Grace Mashur yang sudah memberikan informasi dan ilmu mengenai dunia kerja khususnya periklanan, serta berbagi pengalamin hidup yang membuat saya menjadi semakin dewasa.
12. FISKOM 2015, khsusunya teman-teman komunikasi yang sudah banyak memberikan warna selama masa perkuliahan dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah turut memberikan dukungan dan semangat sehingga penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik.
Demikian yang dapat penulis sampaikan, mohon maaf apabila ada hal yang kurang berkenan, penulis juga berharap kiranya penelitian ini bermanfaat bagi semua pihak. Terimakasih, Tuhan memberkati.
Salatiga, 1 Agustus 2019
vii INTISARI
Perkembangan teknologi digital yang kian meningkat berbanding lurus dengan semakin banyaknya pengguna digital. Salah satunya melalui penggunaan gadget, kemudahan dan banyakanya targetaudience potensial ini dimanfaatkan oleh pengiklan untuk beriklan di platform digital salah satu nya YouTube dengan kelebihannya yang mampu menampilkan audio visual dengan durasi yang lebih panjang dibandingan platform lainnya.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji secara empiris efektifitas iklan Ramayana di YouTube edisi Ramadhan 2018 terhadap keputusan pembelian konsumen Ramayana Departement Store. Analisis yang digunakan adalah EPIC Model (Empathy, Persuation, Impact, dan Communication). Populasi penelitian ini adalah viewers iklan Ramayana di YouTube. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode purposive,accidental, dan quota sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan meneyebarkan kuesioner langsung kepada responden sebanyak 80 kuesioner yang merupakan penonton iklan YouTube Ramayana Edisi Ramadhan 2018 dan pembeli di Ramayana Departement
Store dan di analisis dengan metode statistik deskriptif.
Hasil penelitian menunjukan bahwa iklan YouTube Ramayana edisi Ramadhan 2018 efektif terhadap keputusan pemebelian konsumen Ramayana Departement Store. Dimensi empati, persuasi, dampak, dan komunikasi memiliki hasil yang efektif, terutama pada variable komunikasi. Meskipun begitu jumlah hasil setiap variable tidak menunjukan angka yang terlalu jauh.
viii ABSTRACT
The development of digital technology which is increasingly proportional to the increasing number of digital users. One of them is through the use of gadgets, the ease, and variety of this potential target audience is used by advertisers to advertise on digital platforms, one of them is YouTube, with the advantages of being able to display audiovisual with a longer duration compared to other platforms.
This study aims to empirically test the effectiveness of Ramayana ads on YouTube in the 2018 edition of Ramadhan against Ramayana Department Store consumer purchase decisions. The analysis used is the EPIC Model (Empathy, Persuasion, Impact, and Communication). The research population is Ramayana ad viewers on YouTube. Sampling was done by purposive, accidental, and quota sampling methods. Data collection was carried out by distributing questionnaires directly to respondents of 80 questionnaires who were viewers of the YouTube Ramayana advertisement in the 2018 Ramadhan edition and buyers at the Ramayana Department Store and analyzed using descriptive statistical methods.
The results showed that the Ramayana YouTube ad 2018 edition of Ramadan is effective against the decision of buying the Ramayana Department Store consumers. Empathy, persuasion, impact, and communication have effective results, especially on communication variables. Even so, the number of results for each variable does not show numbers that are too far.
ix DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ... ii
PERNYATAN KEASLIAN KARYA TULIS TUGAS AKHIR... iii
PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... iv
KATA PENGANTAR ...v
INTISARI ... vii
ABSTRACT ... viii
DAFTAR ISI... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
BAB I PENDAHULUAN ...1 1.1 Latar Belakang ...1 1.2 Rumusan Masalah ...4 1.3 Tujuan Penelitian...4 1.4 Manfaat Penelitian...4 1.4.1 Manfaat Praktis ...4 1.4.2 Manfaat Teoritis ...4
1.5 Definisi Operasional dan Batasan Penelitian ...5
1.5.1 Definisi Operasional ...5
1.5.2 Batasan Penelitian ...6
BAB II KERANGKA TEORI ...7
2.1 Komunikasi ...7
2.2 Komunikasi Massa ...7
2.2.1 Karakteristik Media Massa ...8
2.2.2 Fungsi Media Massa ...8
2.3 Periklanan ...9
2.4 Youtube Sebagai New Media ...11
2.5 YouTube Sebagai Iklan ...11
2.6 Efektifitas Iklan ...12
x
2.8 Keputusan Pembelian ...15
2.8.1 Tahapan Keputusan Pembelian ...15
2.9 EPIC Model ...18
2.10 Kerangka Pikir...21
2.11 Penelitian Terdahulu ...22
2.12 Hipotesis Penelitian ...24
BAB III METODE PENELITIAN ...25
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian ...25
3.2 Unit Amatan dan Unit Analisis ...25
3.3.1 Unit Amatan ...25
3.3.2 Unit Analisis ...25
3.2 Lokasi Penelitian ...26
3.3 Penentuan Populasi dan Sampel ...26
3.3.1 Populasi ...26
3.3.2 Sampel...26
3.4 Variabel dan Indikator Empirik...27
3.4.1 Identifikasi Variabel...27
3.5 Metode Pengumpulan Data ...28
3.5.1 Jenis Data ...28
3.5.2 Sumber Data...29
3.5.3 Teknik Pengumpulan Data ...29
3.6 Teknik Analisis Data ...30
3.6.1 Statistik Deskriptif ...30
3.6.1.1 Analisis Tabulasi Sederhana ...30
3.6.1.2 Analisis Tabulasi Silang ...31
3.6.1.3 Skor Rata-Rata ...31
3.7 Statistik Inferensial ...31
3.8 Skala Pengukuran ...32
3.9 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ...41
3.9.1 Uji Validitas ...41
xi
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...46
4.1 Gambaran Umum Iklan Ramayana edisi Ramadhan 2018 di Youtube ...46
4.2 Karakteristik Responden ...46
4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin Responden ...46
4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Status Perkawinan ...48
4.2.3 Tabulasi Silang antara Pekerjaan dan Penghasilan Responden ...48
4.2.4 Distribusi Responden Berdasarkan Domisili ...50
4.2.5 Distribusi Responden Berdasarkan Frekuensi dan Durasi menonton YouTube oleh Responden ...51 4.3 Karakteristik Variabel ...52 4.3.1 Empathy (Empati) ...52 4.3.2 Persuation (Persuasi) ...54 4.3.3 Impact (Dampak) ...55 4.3.4 Communication (Komunikasi)...56
4.4 Uji Efektifitas dengan EPIC Model ...57
4.5 Pembahasan ...65
BAB V PENUTUP...69
5.1 Kesimpulan...69
5.2 Saran ...70
5.2.1 Untuk penelitian selanjutnya : ...70
5.2.2 Untuk praktisi dan industri periklanan :...70
5.2.3 Untuk masyarakat : ...70
DAFTAR PUSTAKA ...71 LAMPIRAN-LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
2.1 Penelitian Terdahulu 22
3.1 Tabel Skala Likert 32
3.2 Karakteristik Responden 33
3.3 Variabel Penelitian: Efektivitas Iklan (EPIC Model) 34
3.4 Rangkuman Hasil Uji Validitas 42
3.5 Tabel Uji Validitas 44
3.6 Tabel Uji Reliabilitas 45
4.1 Tabulasi Silang Antara Usia dan Jenis Kelamin Responden 47 4.2 Tabulasi Silang Antara Pekerjaan dan Penghasilan Responden 48
4.3 Tabel Durasi Responden Menggunakan YouTube 51
4.4 Tabel Frekuensi Menggunakan YouTube 52
4.5 Distribusi Responden Berdasarkan Empati 53
4.6 Distribusi Responden Berdasarkan Persuasi 55
4.7 Distribusi Responden Berdasarkan Dampak 56
4.8 Responden Berdasarkan Komunikasi 57
4.9 Kategori dan Interval Efektifitas 58
4.10 Rata-rata Respon Empati 59
4.11 Rata-rata Respon Persuasi 61
4.12 Rata-rata Respon Dampak 62
4.13 Rata-rata Respon Komunikasi 63
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
1. Proses Keputusan Pembelian 15
2. Kerangka Pikir Penelitian 21
3. Grafik Status Responden 48
4. Diagram Domisili Responden 50
