2.1.1 Manajemen Pemasaran
Dewasa ini setiap orang berlomba untuk memasarkan produk yang mereka miliki (Direct Selling), memasarkan produk orang lain (Re-Selling), sampai membantu merekomendasikan produk orang (Advertaising) demi mencukupi kebutuhan hidup sehari-hari. Terbiasa dengan istilah memasarkan, tentu kita memahami maksud dari pemasaran itu sendiri. Menurut Kotler pemasaran adalah suatu proses dimana seorang induvidu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan mereka, dengan cara menukarkan produk atau jasa yang mereka miliki dengan pihak lain yang membutuhkan.21
Menurut The American Marketing Association pemasaran adalah aktifitas, kumpulan institusi, dan proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan barang yang memiliki value (nilai tambah) bagi konsumen klien, partner, dan masyarakat luas.22 Menurut Sunarto dalam Sindy Tawas (2013) Pemasaran adalah proses sosial yang didalam induvidu dan kelompoknya mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.23 Sehingga menurut penulis, pemasaran adalah suatu proses dimana seorang induvidu atau kelompok saling menukarkan produk dan jasa miliknya dengan pihak lain yang membutuhkan.
Dalam memasarkan barang atau jasa dibutuhkan sebuah manajemen yang baik. Manajemen menurut Andrew F. Sikula Management in general refresh to planning,
organizing, controlling, staffing, leading, motivating, communicating, and decision making activities performed by any organization in order to coordinate the varied resourse of the enterprise so as to bring an efficient creation of some product or
21
Kasmir, Pemasaran Bank. (Jakarta : Kencana, 2010), 53.
22
Sunardi dan Anita Primastiwi, Pengantar Bisnis. (Yogyakarta : CAPS, 2015). 170.
23
Sindy Tawas, “Atribut Produk, Harga dan Strategi PromosiPengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen pada Mobil Toyota Vios di PT. Hasjrat Abadi Manado”. (Jurnal EMBA, Vol.1, No.4, Desember 2013, ISSN
service.24 Yang artinya manajemen pada umumnya dikaitkan dengan kegiatan perencanaan, pengorganisasian, pengendalian, penempatan, pengarahan, pemotivasian, komunikasi dan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh setiap organisasi dengan tujuan untuk mengkoordinasikan berbagai sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan sehingga akan dihasilkan suatu produk atau jasa secara efisien.
Sejalan dengan pengertian diatas menurut G.R Terry mengatakan bahwa manajemen merupakan suatu proses khas yang terdiri atas tindakan-tindakan perencanaan, pengorganisasian, penggerakan, dan pengendalian untuk menentukan serta mencapai tujuan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber daya lainnya.25 Sehingga penulis dapat menyimpulkan bahwa manajemen adalah suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengaturan, pengkomunikasian, dan pengendalian untuk mencapai tujuan tertentu dengan memanfaatkan sumber daya yang terbatas.
Sejalan dengan hal demikian manajemen dalam pemasaran ini sangat dibutuhkan untuk mendongkrak penghasilan dalam suatu perusahaan dari mulai perusahaan kecil sampai besar. Menurut Kotler dan Amstrong, Manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mewujudkan tujuan organisasi.26
Sementara itu menurut Kotler dan Amstrong dalam Sindy Tawas (2013) menyatakan : Marketing is a social and managerial process by which individual and
group obtain what they need and want through creating and exchanging product and value with others.27 Yang penulis artikan sebagai berikut, Pemasaran adalah sebuah
proses sosial manajerial dimana seorang individu dan kelompoknya memperoleh apa yang mereka butuhkan, menciptakan sesuatu untuk diinginkan, mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut Assauri dalam Agnes dkk., (2014) Manajemen Pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang pemasaran yeng berorientasi
24
Malayu S.P. Hasibuan, Manajemen, Dasar, Pengertian dan Masalah, ( Jakarta : Bumi Aksara, 2009), 2.
25
Anton Athoillah, Dasar-dasar Manajemen, (Bandung : Pustaka Setia, 2010), 16.
26
Nembah F. Hartimbul Ginting,... 23.
27
kepada kebutuhan dan keinginan konsumen dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan untuk memberikan kepuasan konsumen.28
Berdasarkan pengertian tersebut, penulis dapat mendefinisikan Manajemen Pemasaran adalah sebuah paham dalam bidang manajemen yang mengedepankan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mewujudkan tujuan organisasi.
Dewasa ini, setiap orang berlomba untuk memasarkan barang dagangan mereka. Banyak sekali strategi marketing yang digunakan dalam memasarkan barang tersebut, seperti halnya di Sophie Paris yang menggunakan strategi Multi-level marketing (MLM).
Multi-level marketing (MLM) adalah sebuah strategi pemasaran dimana tenaga penjual
(sales) tidak hanya mendapatkan kompensasi atas penjualan yang mereka hasilkan, tetapi juga atas hasil penjualan sales lain yang mereka rekrut. Didalam islam hal ini termasuk dalam pembahasan jual-beli atau perdagangan dimana strategi tersebut diperbolehkan, asalkan sesuai dengan rukun dan syarat beserta ketentuan yang berlaku. Sesuai dengan Al-Quran surat Al-Baqarah ayat 198 sebagai berikut :
Yang artinya : “tidak ada dosa bagimu untuk mencari karunia (rezki hasil
perniagaan) dari Tuhanmu. Maka apabila kamu telah bertolak dari 'Arafat, berdzikirlah kepada Allah di Masy'arilharam dan berdzikirlah (dengan menyebut) Allah sebagaimana yang ditunjukkan-Nya kepadamu; dan Sesungguhnya kamu sebelum itu benar-benar Termasuk orang-orang yang sesat”. (QS. Al-Baqarah, Ayat : 198).
Al-Quran surat Al-Baqarah ayat 275 yang berbunyi sebagai berikut :
28Agnes Liaga Prastisia Walukou, dkk., “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Lokasi Terhadap
Keputusan Pembelian konsumen di Bantenan Center Sonder Minahasa”. (Jurnal EMBA, vol.2, No.3, September 2014),
Yang Artinya “orang-orang yang Makan (mengambil) riba tidak dapat berdiri
melainkan seperti berdirinya orang yang kemasukan syaitan lantaran (tekanan) penyakit gila. Keadaan mereka yang demikian itu, adalah disebabkan mereka berkata (berpendapat), Sesungguhnya jual beli itu sama dengan riba, Padahal Allah telah menghalalkan jual beli dan mengharamkan riba. orang-orang yang telah sampai kepadanya larangan dari Tuhannya, lalu terus berhenti (dari mengambil riba), Maka baginya apa yang telah diambilnya dahulu (sebelum datang larangan); dan urusannya (terserah) kepada Allah. orang yang kembali (mengambil riba), Maka orang itu adalah penghuni-penghuni neraka; mereka kekal di dalamnya”. (QS. Al-Baqarah Ayat : 275).
Al-Quran surat An-Nisa’ ayat 29 yang berbunyi sebagai berikut :
Yang artinya : “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling memakan
harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama-suka di antara kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu Sesungguhnya Allah adalah Maha Penyayang kepadamu”. (QS. An-Nisa’ Ayat : 29).
Tidak hanya di dalam Al-Quran, Hadits Nabi juga banyak menyebutkan membolehkan jual-beli, berikut diantaranya :
1. Hadits Qudsi Riwayat Abu Dawud dari Abu Hurairah, Rasulullah saw berkata yang artinya :
“Allah SWT berfirman: `Aku adalah pihak ketiga dari dua orang yang
bersyarikat selama satu pihak tidak mengkhianati pihak yang lain. Jika salah satu pihak telah berkhianat, Aku keluar dari mereka,” (HR Abu Dawud, yang
dishahihkan oleh al Hakim, dari Abu Hurairah).
2. Hadits yang diriwayatkan oleh Rifa’ah ibn Rafi’ Yang artinya :
“Rasulullah saw. ditanya salah seorang sahabat mengenai pekerjaan (profesi) apa yang paling baik. Rasulullah saw. Menjawab : Usaha tangan manusia sendiri dan setiap jual-beli yang diberkati”.29 (HR. Al-Bazzar dan AL-Hakim).
29
Jumhur ulama sepakat mengenai rukun dalam jual-beli ada empat, yaitu : ada orang yang berakad al-muta’aqidain (penjual dan pembeli), ada shighat (lafal ijab dan Kabul), ada barang yang dibeli, dan ada nilai tukar pengganti barang.30 Adapun syarat-syarat jual beli sesuai dengan rukun jual-beli yang dikemukakan diatas sebagai berikut :31
1. Syarat-syarat orang yang berakad.
Para ulama fiqh sepakat mengemukakan bahwa orang yang melakukan jual-beli harus memenuhi syarat :
a. Berakal sehat. Oleh karena itu, jual beli yang dilakukan oleh anak kecil yang belum berakal dan orang gila, hukumnya tidak sah.
b. Yang melakukan akad itu adalah orang yang berbeda. Yang artinya orang tersebut tidak dapat bertindak secara bersamaan sebagai penjual sekaligus pembeli.
2. Syarat-syarat yang terkait dengan Ijab Kabul.
Para ulama fiqh sepakat mengemukakan bahwa syarat ijab dan Kabul sebagai berikut :
a. Orang yang mengucapkannya telah balig dan berakal sehat. b. Kabul sesuai dengan ijab.
c. Ijab dan kabul itu dilakukan dalam satu majelis. 3. Syarat-syarat barang yang diperjualbelikan.
Adapun syarat-syarat yang terkait dengan barang yang diperjualbelikan sebagai berikut :
a. Barang itu ada, atau tidak ada barang di tempat tetapi pihak penjual menyatakan kesanggupannya untuk mengadakan barang tersebut.
b. Dapat dimanfaatkan dan bermanfaat bagi manusia.
c. Milik seseorang. Barang yang sifatnya belum dimiliki seseorang tiak boleh diperjualbelikan.
d. Boleh diserahkan saat akad berlangsung atau pada waktu yang disepakati bersama ketika transaksi berlangsung.
30Sohari Sahrani dan Ru’fah Abdullah. Fikih Muamalah. (Bogor : Ghalia Indonesia, 2011), 67. 31Abdul Rahman Ghazaly,… 71-77.
4. Syarat-syarat nilai tukar (Harga barang).
Adapun syarat-syarat yang terkait dengan nilai tukar (harga barang) sebagai berikut :
a. Harga yang disepakati oleh kedua belah pihak harus jelas jumlahnya. b. Boleh diserahkan pada waktu akad, apabila harga barang itu dibayar kemudian (berhutang) maka waktu pembayarannya harus diperjelas.
c. Apabila jual beli itu dilakukan dengan saling mempertukarkan barang
(al-muqayadhah) maka barang yang dijadikan nilai tukar bukan barang yang
diharamkan oleh syara’, seperti babi dan khamar.
Adapun ketentuan umum tentang Multi-level marketing (MLM) menurut Dewan Syariah Nasional melalui fatwa No: 75/DSN-MUI/VII/2009 adalah sebagai berikut :
1. Penjualan langsung berjenjang adalah penjualan barang atau jasa jaringan pemasaran yang dilakukan oleh perorangan atau badan usaha kepada sejumlah perorangan atau badan usaha lainnya secara berturut-turut.
2. Barang adalah setiap barang yang berwujud, baik bergerak maupun tidak bergerak, dapat dihabiskan maupun tidak dapat dihabiskan, yang dapat dimiliki, diperdagangkan, dipakai, dipergunakan atau dimanfaatkan oleh konsumen.
3. Produk jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau pelayanan untuk dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Perusahaan adalah badan usaha yang berbentuk badan hukum yang melakukan kegiatan usaha perdagangan barang dan atau produk jasa dengan system penjualan langsung yang terdaftar menurut peraturan perundang-undangan yang berlaku.
5. Konsumen adalah pihak pemakai barang dan atau jasa, dan tidak diperdagangkan.
6. Komisi adalah imbalan yang diberikan perusahaan kepada mitra usahanya atas penjualan yang besaran maupun bentuknya diperhitungkan berdasarkan
prestasi kerja nyata, yang terkait langsung dengan volume atau nilai hasil penjualan barang atau produk jasa.
7. Bonus adalah tambahan imbalan yang diberikan oleh perusahaan kepada mitra usaha atas penjualan, karena berhasil malampaui target penjualan barang atau produk jasa yang ditetapkan perusahaan.
8. Ighra’ adalah daya tarik luar biasa yang menyebabkan orang lalai terhadap kewajibannya demi melakukan hal-hal atau transaksi dalam rangka mempereroleh bonus atau komisi yang dijanjikan.
9. Money Game adalah kegiatan penghimpunan dana masyarakat atau penggandaan uang dengan praktik memberikan komisi dan bonus dari hasil perekrutan / pendaftaran Mitra Usaha yang baru / bergabung kemudian dan bukan dari hasil penjualan produk, atau dari hasil penjualan produk namun produk yang dijual tersebut hanya sebagai kamuflase atau tidak mempunyai mutu / kualitas yang dapat dipertanggung jawabkan.
10. Excessive mark-up adalah batas marjin laba yang berlebihan yang dikaitkan dengan hal-hal lain di luar biaya.
11. Member get member adalah strategi perekrutan keanggotaan baru PLB yang dilakukan oleh anggota yang telah terdaftar sebelumnya.
12. Mitra usaha / stockist adalah pengecer / retailer yang menjual / memasarkan produk-produk penjualan langsung.32
Sebagaimana ketentuan umum diatas, Dewan Syariah Nasional menindaklanjuti ketentuan tersebut dengan ketentuan hukum. Ketentuan hukum tentang Multi-level
marketing (MLM) menurut Dewan Syariah Nasional melalui fatwa No:
75/DSN-MUI/VII/2009 adalah sebagai berikut :
1. Adanya obyek transaksi riil yang diperjualbelikan berupa barang atau produk jasa.
2. Barang atau produk jasa yang diperdagangkan bukan sesuatu yang diharamkan dan atau yang dipergunakan untuk sesuatu yang haram.
32
3. Transaksi dalam perdagangan tersebut tidak mengandung unsur gharar,
maysir, riba, dan maksiat.
4. Tidak ada kenaikan harga / biaya yang berlebihan (Excessive mark-up), sehingga merugikan konsumen karena tidak sepadan dengan kualitas / manfaat yang diperoleh.
5. Komisi yang diberikan oleh perusahaan kepada anggota baik besaran maupun bentuknya harus berdasarkan pada prestasi kerja nyata yang terkait langsung dengan volume atau nilai hasil penjualan barang atau produk jasa, danharus menjadi pendapatan utama mitra usaha dalam Penjualan Langsung Berjenjang Syariah (PLBS).
6. Bonus yang diberikan oleh perusahaan kepada anggota (mitra usaha) harus jelas jumlahnya ketika dilakukan transaksi (akad) sesuai dengan target penjualan barang atau produk jasa yang ditetapkan oleh perusahaan.
7. Tidak boleh ada komisi atau bonus secara pasif yang diperoleh secara regular tanpa melakukan pembinaan atau penjualan barang dan jasa.
8. Pemberian komisi atau bonus oleh perusahaan kepada anggota (mitra usaha) tidak menimbulkan ighra’.
9. Tidak ada eksploitasi dan ketidakadilan dalam pembagian bonus antara anggota pertama dengan anggota berikutnya.
10. System perekrutan keanggotaan, bentuk penghargaan, dan acara seremonial yang dilakukan tidak mengandung unsur yang bertentangan dengan aqiqah, syariah dan akhlak mulia, seperti syirik, kultus, maksiat dan lain-lain.
11. Setiap mitra usaha yang melakukan perekrutan keanggotaan berkewajiban melakukan pembinaan dan pengawasan kepada anggota yang direkrutnya tersebut.
12. Tidak melakukan kegiatan money game33.
33
2.1.2 Dimensi Manajemen Pemasaran
Pada dasarnya setiap hal memiliki strategi masing-masing, tidak terlepas juga bagi pemasaran. Dalam pemasaran, pemasaran memiliki strategi yang sangat penting, yaitu strategi Bauran Pemasaran (Maerketing Mix). Menurut Kotler Strategi Bauran Pemasaran atau Marketing Mix dapat diartikan sebagai sekumpulan dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran atau dengan kata lain 4P merupakan kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang merupakan faktor internal yang berada dalam jangkauan yang dapat dikendalikan oleh perusahaan.34 Kotler dan Keller dalam agnes, dkk., Bauran Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan induvidu dan organisasi.35
Ada pula variable-variabel dari 4P tersebut yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat/Distribusi), Promotion (Promosi). Product menurut Kotler dan Amstrong adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke Pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dapat dikonsumsi oleh seorang konsumen dalam memuaskan keinginan dan kebutuhan.36 Menurut Alma dalam Budi dkk., (2013) Product adalah seperangkat atribut baik berwujud atau tidak berwujud, termasuk didalamnya warna, harga, nama baik pabrik, pengecer dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya.37 Sementara itu menurut Kotler Price adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.38
Menurut Sriyadi dalam Agnes dkk., (2014) Place adalah tempat, kedudukan secara fisik yang mempunyai fungsi strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya
34
Susanto Herlambang, Basic Marketing (Dasar-dasar pemasaran). (Yogyakarta : Gosyen Publishing, 2014), 33-34.
35
Agnes Liaga Prastisia Walukou, dkk.,… 1738.
36
Susatyo Herlambang,… 35.
37
Budi Susdiarto, Pengaruh Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Konsumen dengan Keputusan Pembelian
Sebagai Variabel Mediasi pada PT.Pertani (Persero) Cabang Pekalongan. (Jurnal Ilmiyah Dinamika Ekonomi dan
Bisnis, Vol.1, No.2, Oktober 2013), 3.
38
tujuan badan usaha.39 Menurut Alma dalam Agnes dkk., (2014) Promotion adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktifitas pemasaran dengan tujuan untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli kemudian loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan tersebut.40
2.1.3 Harga
Harga adalah salah satu dari 4P (Product, Price, Place, Promotion) yang sangat sensitif dibandingkan ketiga unsur lainnya. Harga menurut Kotler adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.41 Sementara itu menurut Michael J. Etzel, harga adalah nilai yang disebutkan dalam mata uang atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.42 Kemudian Menurut Indriyo Gitosudarmo harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sebuah produk tertentu atau kombinasi antara barang dan jasa.43 Sehingga menurut penulis, harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan oleh konsumen demi membayar nilai dari barang atau jasa yang diperoleh.
Untuk dari itu setiap perusahaan dituntut sangat bijak dalam menentukan harga dari sebuah produk atau jasa yang mereka tawarkan. Dalam menentukan harga tersebut, biasanya dipengaruhi oleh berbagai faktor internal dan eksternal dari perusahaan tersebut. Faktor-faktor internal perusahaan diantaranya, tujuan dari perusahaan, biaya produksi, dan organisasi. Sedangkan faktor eksternal perusahaan antara lain persaingan antara perusahaan lain, kondisi ekonomi, kebijakan dan peraturan pemerintah serta aspek sosial terhadap lingkungan.44
Tujuan dari perusahaan itu sendiri dalam menentukan suatu harga terlihat pada sasarannya (orientasi), biasanya berorientasi pada laba, pendapatan penjualan dan pangsa
39
Agnes Liaga Prastisia Walukou, dkk.,… 1739.
40
Agnes Liaga Prastisia Walukou, dkk.,… 1739.
41
Susatyo Herlambang,… 47.
42
Danang Sunyato, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. (Yogyakarta : CAPS, 2014), 130.
43
Danang Sunyato, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran.... 131.
44
pasar.45 Untuk menciptakan hal tersebut dibutuhkan metode dan strategi penentuan harga yang baik dari setiap perusahaan. Pada dasarnya metode tersebut dapat dikelompokkan menjadi empat kategori yaitu penerapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, laba dan persaingan.
1) Penerapan Harga Berbasis Permintaan, metode ini lebih menekankan pada faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor biaya, laba dan persaingan. Hal tersebut juga didasari oleh beberapa pertimbangan, diantaranya kemampuan pelanggan untuk membeli, manfaat yang diberikan produk tersebut pada pelanggan atau segmen-segmen dalam pasar. Dari pertimbangan-pertimbangan diatas dan pertimbangan lainnya paling sedikit ada tujuh metode penerapan harga yang termasuk kedalam penetapan harga berbasis permintaan, yaitu skimming pricing, penetration pricing, prestige pricing, price
lining, odd-even pricing, demand-backward pricing, dan bundle pricing.46
Skimming pricing, Dalam metode ini harga yang ditetapkan sangatlah
tinggi bagi suatu produk baru pada tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga produk ketika persaingan sudah semakin ketat. Penetration pricing yaitu sebuah metode perusahaan yang berupaya mengenalkan produk baru mereka mengguanakan harga yang rendah, sehingga terciptanya volume penjualan yang banyak dengan waktu yang lebih singkat. Prestige pricing digunakan pada konsumen yang perduli akan status sosial yang mereka pegang, sehingga mereka tertarik untuk membeli produk tersebut.
Price lining dalam strategi ini berarti perusahaan tersebut menjual tidak
hanya satu produk, melainkan bermacam produk sehingga harga dari setiap produk tersebut tidaklah sama dengan yang lainnya. Odd-even pricing adalah harga yang besarannya mendekati jumlah genap tertentu, biasanya kita jumpai di
Supermarket, Departemen Store atau lainnya. Demand-backward pricing adalah
suatu metode penentuan harga yang diperkirakan akan dibayar oleh pelanggan
45
Thamrin Abdullah dan Francis Tantri, Manajemen Pemasaran. (Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada, 2013), 172.
46
yang relative mahal, kemudian perusahaan menghitung margin untuk mereka dan para retailer atau wholesaler. Setelah itu baru harga jualnya dapat ditentukan.
Bundle pricing merupakan metode yang menggabungkan dua atau lebih produk
yang ditawarkan dalam harga paket.47
2) Penerapan Harga Berbasis Biaya, dalam metode ini menitik beratkan pada aspek penawaran atau biaya, bukan aspek penawaran. Harga yang ditawarkan bergantung pada biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-biaya lainnya. Dalam Penerapan Harga berbasis Biaya terbagi menjadi beberapa bagian, yaitu Standard Markup Pricing, Cost Plus
Percentage of Cost Pricing, Cost Plus Fixed Free Pricing dan Experience Cuive Pricing.
Standard Markup Pricing, dalam metode ini harga ditentukan dengan
menambahkan presentase tertentu dan biaya pada semua item dalam satu kelas produk. Cost Plus Percentage of Cost Pricing, dalam metode ini perusahaan menambahkan presentase terhadap biaya produksi atau konstruksi. Cost Plus
Fixed Free Pricing, metode ini sering digunakan dalam produk-produk yang
sifatnya teknikal, seperti mobil, pesawat dan lainnya. Jadi, perusahaan produsen akan mendapatkan ganti rugi sebesar apapun jika terjadi kenaikan harga saat proses produksi namun produsen hanya memperoleh fee tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya akhir proyek yang disepakati bersama. Kemudian Experience Cuive Pricing, pada metode ini harga ditentukan berdasarkan konsep efek belajar (Learning Effect) yang menyatakan bahwa unit
cost barang dan jasa akan menurun untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat
jumlah barang atau jasa yang diprosuksi pada pengalaman perusahaan tersebut.48 3) Penerapan Harga Berbasis Laba, dalam metode ini perusahaan memusatkan perhatiannya pada keseimbangan antara pendapatan dan biaya. Upaya ini didasarkan pada target volume laba yang spesifik atau dinyatakan dalam bentuk presentase terhadap penjualan. Pada metode ini terbagi menjadi tiga metode, yaitu
47
Effendi M. Guntur,… 199-202.
48
Target Profit Pricing, Target Return On Sales Pricing, dan Target Return On Investment Pricing.
Target Profit Pricing, umumnya metode ini digunakan untuk menetapkan
besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik. Target Return On
Sales Pricing, umumnya perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang
dapat menghasilkan laba dalam prentasi tertentu terhadap volume penjualan.
Target Return On Investment Pricing, dalam metode ini perusahaan menentukan
besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan asset yang mendukung produk tertentu.49
4) Penerapan Harga Berbasis Persaingan, dalam metode ini harga yang terbentuk berdasarkan reaksi perusahaan produsen terhadap pesaing yang memproduksi barang dan jasa yang sama dengan mereka. Metode ini terdiri atas empat macam jenis, yaitu Customary Pricing, Above, At, Or Below Market
Pricing, Loss Leader Pricing dan Sealed Bid Pricing.50
Customary Pricing, metode ini digunakan pada produk-produk yang
harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi atau faktor lain dari persaingan. Penerapan harga yang dilakukan berpegangan teguh pada tingkat harga tradisional sehingga perusahaan berusaha tidak mengubah harga di luar batas batas yang diterima.
Yang dimaksud Above, At, Or Below Market Pricing, yaitu metode yang digunakan oleh perusahaan yang kesulitan dalam mengidentifikasi harga pasar secara spesifik untuk produk tertentu. Oleh karena itu, dibutuhkan pendekatan subjektif dalam persaingan harga pasar. Above Market Pricing dilakukan dengan menetapkan harga yang lebih tinggi dari pasaran, metode ini sesuai dengan perusahaan yang mapan dengan kelas pasar yang tidak mementingkan harga melainkan memperhatikan kualitas atau faktor prestise yang terdapat dalam produk atau jasa perusahaan tersebut. At Market Pricing, yaitu metode penetapan
49
Effendi M. Guntur,… 204-206.
50
harga sesuai dengan harga pasar atau juga dikenal dengan metode Going Rate atau Imitative Pricing. Below Market Pricing adalah penetapan harga dibawah harga pasar, biasanya digunakan oleh produsen obat-obatan generik, dan produsen yang menjual produk dengan Private Brand.51
Loss Leader Pricing, yaitu suatu metode yang perusahaan untuk keprluan
promosi khusus dengan menjual harga produk dibawah harga produksi. Tujuan dari pada promosi ini bukan untuk meningkatkan produk yang bersangkutan, melainkan menarik minat konsumen untuk datang ke toko tersebut dan membeli produk-produk lainnya. Sealed Bid Pricing, metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (Buying Agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk tertentu maka harus menggunakna jasa agen untuk menyampaikan spesifikasi tersebut kepada calon produsen dan setiap produsen wajib mengajukan harga yang ditentukan dengan kuantitas tertentu. Kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan kontrak pembelian.52
Selain pemilihan metode yang tepat, perusahaan juga harus jeli dalam menentukan strategi dalam menetapkan harga produk atau jasa yang mereka miliki. Karena strategi yang baik akan menghasilkan hasil yang baik. Pada dasarnya strategi tersebut dapat dikelompokkan menjadi 8 kelompok, yaitu strategi penerapan harga produk baru, penerapan harga produk yang sudah mapan (harga tunggal), fleksibelitas harga, penerapan harga unit produk, leasing, bundling pricing, kepemimpinan harga, dan penerapan harga untuk membentuk pangsa pasar. Berikut Penjabarannya :53
1) Strategi Penerapan Harga Produk Baru, pada dasarnya setiap harga yang ditentukan harus mencerminkan manfaat yang terkandung di dalamnya agar produk tersebut berkembang dipasaran. Dalam penentuan harga baru biasanya perusahaan menggunakan strategi skimming pricing atau penetration pricing,
51
Effendi M. Guntur,… 207.
52 Effendi M. Guntur,… 208-209. 53Effendi M. Guntur,… 214-227.
namun menurut Ari Setiyaningrum, dkk (2015) perusahaan bisa menggunakan satu strategi lagi untuk menentukan harga baru, yaitu strategi Status Quo Pricing.
Skimming Pricing yaitu strategi yang menetapkan harga tinggi pada produk
baru. Biasanya hal ini dilengkapi dengan promosi yang gencar dari pihak produsen. Sementara Penetration Pricing adalah sebuah strategi harga yang memberlakukan harga rendah pada tahap peluncuran produk baru. Hal tersebut ditujukan untuk memperluas pangsa pasar yang besar. Sedangkan yang dimaksud
Status Quo Pricing yaitu harga yang disesuaikan dengan harga pesaing atau sesuai
dengan harga yang ada (Going Rate Pricing).54 Hal ini bertujuan untuk memudahkan pengambil keputusan dalam menentukan harga, serta mempermudah produk masuk kedalam pasaran.
2) Strategi Penerapan Harga Produk yang sudah mapan (Harga Tunggal), yaitu perusahaan menetapkan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama. Tujuan dari penentuan tersebut yaitu untuk mempermudah dalam menentukan harga, mempertahankan goodwill serta menjaga hubungan baik dengan semua pelanggan.
3) Strategi Penerapan Harga Fleksibel, yaitu merupakan suatu strategi yang membebankan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitas dan kuantitasnya sama. Strategi ini bertujuan untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluesan dengan jalan memungkinkan setiap penyesuaian.
4) Strategi Penetapan Harga Unit Produk, adalah strategi yang menggunakan jalan satu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya. Tujuan dari strategi ini yaitu memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.
5) Strategi Leasing, merupakan sebuah kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk
54
Ari Setiyaningrum, dkk. Prinsip-prinsip pemasaran plus tren terkini. (Yogyakarta : CV. Andi Offset, 2015), 136.
jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu. Ada dua jenis leasing yang sering kita jumpai, yaitu Operating Lease dan Financial Lease. Operating Lease adalah leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan jangka waktu trsebut lebig singkat dari umur ekonomis aktiva yang dileasingkan. Kemudian Financial
Lease adalah leasing dalam jangka waktu panjang dan tidak dapat dibatalkan.
Dalam Financial Lease, Lease diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomi aktiva.
6) Strategi Bundling Pricing, dalam strategi ini memasukkan marji ekstra dalam harga untuk menutupi bermacam-macam fungsi dan jasa pendukung yang dibutuhkan untuk menjual dan mempertahankan produk selama masa manfaatnya. Salah satu tujuan dalam penerapan harga ini yaitu untuk menghasilkan pendapatan ekstra guna menutup biaya yang diantisipasi dan pemberian jasa dan pemeliharaan produk.
7) Strategi Kepemimpinan Harga, strategi ini digunakan oleh pemimpin pasar (Market Leader) dalam suatu industry untuk melakukan perubahan harga yang diikuti oleh perusahaan-perusahaan lain dalam industry tersebut. Strategi ini bertujuan untuk pengendalian terhadap pemutusan harga dalam industri yang mendukung strategi pemasaran perusahaan pemimpin.
8) Strategi Penerapan Harga untuk Membentuk Pangsa Pasar, strategi ini dilakukan dengan cara meletekkan harga serendah mungkin untuk produk baru. Tujuannya untuk meraih pangsa pasar yang luas dari produk tersebut, sehingga kompetitor tidak dapat memasuki pangsa pasar perusahaan tesebut.
Selain pemilihan metode yang baik, strategi juga harus baik dan harga juga harus sesuai dengan persepsi yang dimiliki oleh konsumen, agar harga dari sebuah produk maupun jasa mampu bersaing di pasaran. Persepsi menurut Kotler dan Keller dalam Jamaludin, dkk (2015) adalah proses yang digunakan oleh induvidu untuk memilih, mengorganisasi dan mengimplementasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.55 Menurut Mowen, persepsi yaitu “Perception is the process
55
Achmad Jamaludin, dkk. Pengaruh Promosi Online dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian, (Jurnal Administrasi Bisnis, Vol. 21, No.4, April 2015), 4.
though which induviduals are exposed to information, attend to that information, and comprehend it”. Schiffman dan Kanuk mendefinisikan persepsi sebagai “Perception is defined as the process by which an individual selects, organizes, and interprets stimuli into meaningful and coherent picture of the world”.56
Jadi persepsi harga menurut penulis adalah pandangan dari seorang konsumen terhadap sebuah harga jasa atau produk tertentu yang ingin mereka gunakan, akankah sesuai dengan yang mereka harapkan saat membeli produk atau jasa tersebut. Untuk mengukur hal tersebut menurut Budi Susdiarto, dkk. yaitu harga terjangkau, harga bersaing dan harga sesuai manfaat.57 Sejalan dengan pandangan di atas, menurut Wiliam J. Stanton dalam Iryanita dan Sugiarto (2013) memiliki 3 ukuran untuk menentukan persepsi harga, yaitu harga yang sesuai dengan kualitas produk, harga yang sesuai dengan manfaat produk dan perbandingan harga dengan produk lain.58
2.1.4 Ekuitas Merek
Merek adalah sesuatu yang tidak terlepas dari sebuah barang atau jasa dari setiap perusahaan yang ada, merek juga dapat mempermudah dan mempercepat seorang konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Menurut Kotler merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesaingnya.59
Sementara itu menurut Prof. R.Soekardono, S.H., menyatakan merek adalah sebuah tanda dengan nama dipribadikan sebuah barang tertentu, dimana perlu juga dipribadikan asalnya atau menjamin kualitas barang dalam perbandingan dengan barang-barang yang sejenis yang dibuat atau diperdagangkan oleh orang-orang atau badan-badan perusahaan.60 Kemudian menurut pasal 1 Undang-undang Republik Indonesia Nomor 15 tahun 2001, merek adalah tanda berupa gambar, susunan warna, nama, kata,
56
Ujang Sumarwan. Perilaku Konsumen. (Bogor : Ghalia Indonesia, 2011), 96.
57Budi Susdiarto, dkk… 5. 58
Rizky Iryanita dan Y. Sugiarto. “Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Harga dan Persepsi Kualitas
Produk terhadap Keputusan Pembelian”, (Jurnal Managemen Diponogoro, Vol. 2, No. 2, 2013), 2.
59
Danang Sunyoto,…102.
60
huruf-huruf, angka-angka, atau suatu kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.61 Dari beberapa pengertian diatas, penulis beranggapan bahwa merek adalah sebuah nama atau simbol yang digunakan dalam perdagangan barang atau jasa, berguna untuk membedakan antara satu dengan yang lainnya.
Merek tidak hanya sebuah nama, istilah, lambang atau simbol semata bagi perusahaan atau pelanggan. Merek pula memiliki manfaat baik bagi perusahaan, maupun bagi pelanggan. Bagi pelanggan merek mempermudah konsumen untuk meneliti produk atau jasa yang akan mereka gunakan dan membantu konsumen memperoleh kualitas barang yang sama jika mereka membeli ulang produk tersebut.62 Sementara itu manfaat yang dimiliki merek untuk perusahaan yaitu mempermudah perusahaan (produsen) untuk mengelola pesanan-pesanan dan menekan permasalahan, membantu mengawasi pasar, membantu mengembangkan citra perusahaan, dan melindungi produk dari pemalsuan.63
Merek yang baik dalam benak setiap konsumen memiliki ekuitas merek yang kuat. Menurut Kotler dan Keller “Brand Equity is a set of brand assets and liabilities
linked to a brang, its name and symbol, that add to or subtract from the valuea provided by a product or service to a frim and/or to that firm’s customers”.64
Yang artinya, Ekuitas Merek adalah sebagai asset dan liabilitas yang berhubungan dengan merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau seluruh peserta wirausaha.
Kotler dalam Ida Ayu dan Ni Nyoman (2013) ekuitas merek yang tinggi akan memberikan sejumlah keunggulan bagi perusahaan, diantaranya perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar, dapat menggunakan harga yang lebih tinggi, memperluas pangsa pasar degan mudah, dan memperoleh loyalitas dari pelanggan.65 Ekuitas merek adalah nilai tambah yang secara luas dihargai, yang
61
Syaichul Hadi Permono,... 287.
62
Danang Sunyoto,... 103-105.
63
Danang Sunyoto,... 105-108.
64
Hermawan Kartajaya, Brand Operation (Jakarta : Esensi, 2010), 61.
65
Ida Ayu Raras Aristiyani dan Ni Nyoman Kerti Yasa, Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo Merek
diberikan oleh nama merek yang sangat sukses di pasaran.66 Bahkan diperjelas oleh Roger J Best yang menjelaskan “Building brand equity requires a significant effort,
and some companies use alternative means of achieving the benefits of a stong brand”.67
Sedangkan menurut Aaker dalam Oon dan Endang, Brand Equity adalah seperangkat aset dan labilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mempu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuat produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.68 Sementara menurut Oon dan Endang ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk baik pada perusahaan ataupun pelanggan.69
Berdasarkan pengertian tersebut, penulis dapat mendefinisikan Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkandung dalam sebuah merek, simbol, ataupun nama perusahaan yang dirasakan manfaatnya oleh pelanggan atau perusahaan secara terus menerus.
2.1.5 Dimensi Ekuitas Merek
Ekuitas Merek (Brand Equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkandung dalam sebuah merek, simbol, ataupun nama perusahaan yang dirasakan manfaatnya oleh pelanggan atau perusahaan secara terus menerus. Ekuitas Merek yang kuat dapat terbangun melalui Kesadaran Merek (Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Association), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), dan loyalitas merek (Brand Loyality).70 Pernyataan ini diperkuat oleh pendapat Kotler dan Keller (2010) Brand
66
Luiz E. Boone dan David L. Kurtz,... 131.
67
Roger J best, Market Based Management Strategies for growing customer value and profitability, fifth
edition. (USA : Person Prentice-hall, 2009), 261.
68
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini, Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston
Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa AMIK MBP Medan. (Jurnal Ekonom, Vol.14, No 3, Juli 2011), 2.
69
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini,... 4.
70
Equity terdiri atas Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality, Brand
Loyality and Other Asset.71
Gambar 2.1 Dimensi Ekuitas Merek
Menurut David Aaker dalam Devonalita Agusli dan Yohanes Sondang Kunto (2013) Awareness refers to the strength of the brand’s presence in the consumer’s mind.72 Atau yang penulis artikan kesadaran sebuah merek yang kuat dapat tercermin dalam benak setiap konsumennya. Oon dan Endang, Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu.73
Sedangkan menurut Ida Ayu dan Ni Nyoman (2013), yaitu kesanggupan seorang konsumen untuk mengenal atau mengingat tentang keberadaan suatu merek yang merupakan suatu kategori produk atau jasa tertentu.74 Berdasarkan pengertian tersebut, penulis dapat mendefinisikan Kesadaran Merek (Brand Awareness) adalah kesadaran seorang konsumen untuk mengenali dan mengingat suatu merek pada produk atau jasa tertentu.
71
Hermawan Kartajaya,… 62.
72
Devonalita dan Yohanes, Analisa Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek terhadap Minat Beli Konsumen
Midtown Hotel Surabaya. (Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, Vol. 1, No. 2, 2013), 2.
73
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini,... 2.
74
Menurut Aaker dalam Nur Ida Iriani asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.75 Sedangkan menurut Oon dan Endang, Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan seorang konsumen dengan sebuah merek.76 Kemudian menurut Ida Ayu dan Ni Nyoman (2013), Brand Association atau Asosiasi Merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. Berdasarkan pengertian tersebut, penulis dapat mendefinisikan Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala sesuatu yang berkaitan dengan ingatan, gaya hidup, kebiasaan seorang konsumen dalam merek tertentu.
Menurut Aaker dalam Oon dan Endang Persepsi Kualitas (Perceived Quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.77 Menurut Duriyanto dalam Ida dan Ni Nyoman Perceived Quality atau Persepsi Kualitas adalah persepsi konsumen terhadap kinerja kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.78 Berdasarkan pengertian tersebut, penulis dapat mendefinisikan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) adalah keyakinan seorang konsumen pada kualitas atau keunggulan sebuah merek dari produk atau jasa yang akan dikonsumsinya sesuai dengan apa yang konsumen harapkan.
Loyalitas Merek (Brand Loyality) menurut Aaker dalam Nur Ida Iriani adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.79 Menurut Duriyanto dkk., dalam Ida dan Ni Nyoman Brand Loyality atau Loyalitas Merek adalah keterkaitan atau kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa tertentu.80 Sedangkan Menurut Rangkuty dalam Oon dan Endang, Loyalitas Merek adalah satu
75 Nur Ida Iriani, Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) Terhadap Keputusan Pembelian Kartu
Telepon Selular Telkomsel di Kota Malang. (Jurnal Aplikasi Manajemen, Vol.9, No.2, Maret 2011), 484.
76
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini,... 2.
77
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini,... 5.
78
Ida Ayu Raras Aristiyani dan Ni Nyoman Kerti Yasa,… 182.
79
Nur Ida Iriani,… 484.
80
ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sehingga penulis dapat mendefinisikan Loyalitas Merek (Brand Loyality) adalah sebuah ukuran dari kesetiaan konsumen pada merek produk atau jasa tertentu.
2.1.6 Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen dewasa ini sangat selektif dalam memilih sebuah produk atau jasa yang akan mereka beli, gunakan dan konsumsi setiap hari. Namun pada dasarnya sama, mereka melakukan pembelian demi memenuhi kebutuhan harian meraka. Sementara yang dimaksud dengan kebutuhan konsumen adalah suatu kesenjangan atau pertentangan yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri.81
Setelah melihat penjabaran di atas, yang dimaksud prilaku konsumen menurut James F. Engel adalah tindakan-tindakan induvidu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.82 Sedangakan menurut Loudon dan Bitta dalam Fredy Ariyanto adalah suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa.83 Sehingga penulis dapat mendefinisikan prilaku konsumen adalah suatu proses yang melibatkan seseorang sebagai konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa yang mereka terima, beli atau miliki.
Dalam pengambilan keputusan, konsumen biasanya didasari oleh beberapa faktor, yaitu faktor internal, faktor eksternal dan faktor situasional.84 Faktor Internal atau pribadi (persepsi, keluarga, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, pembelajran, kelompok usia, dan gaya hidup) kerap memainkan peran penting di dalam keputusan pembelian seorang konsumen, khususnya bila terjadi kelibatan yang tinggi dan resiko
81
Anwar Prabu Mangkunegara, Prilaku Konsumen. (Bandung : PT. Refika Aditama, 2012), 5.
82
Anwar Prabu Mangkunegara,... 3.
83
Fredy Ariyanto, Pengaruh Dimensi-Dimensi Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan
dalam Keputusan Pembelian. (Jurnal Ilmu Manajemen, Vol. 1, No. 2, Maret 2013), 497.
84
yang dirasakan atas produk atau jasa yang memiliki fasilitas produk.85 Begitu pula yang dimaksud dalam faktor eksternal disini ialah faktor yang berasal dari luar konsumen tersebut, seperti budaya, kelas sosial, dan keanggotaan dalam suatu kelompok.86 Sementara itu situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khsus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek, faktor situasi ini meliputi lingkungan fisik dan waktu.87
Menurut Kotler dalam Agnes dkk., (2014) keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan atas suatu produk/jasa, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan prilaku setelah pembelian.88 Peter dan Olson pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan antara pengetahuan dan mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih dan memilih satu atau lebih dan memilih salah satu diantaranya.89
Sementara itu menurut Buchari dalam Risky dan Agus (2015), keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi, promosi, physical evidence, people,
and process, sehingga membentuk suatu sikap pada konsumen untuk mengelola segala
informasi dan mengambil kesimpulan berupa respons yang muncul akan produk apa yang dibeli.90 Berdasarkan definisi-definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian konsumen adalah satu proses penganalisaan kebutuhan antara dua alternatif atau lebih yang didasarkan oleh beberapa faktor yang mengakibatkan seseorang mengambil sikap untuk membeli satu diantara alternatif yang tersedia.
85 Etta Mamang Sangadji dan Sopiah,... 41. 86
Etta Mamang Sangadji dan Sopiah,... 47.
87
Etta Mamang Sangadji dan Sopiah,... 49.
88
Agnes Liaga Prastisia Walukou, dkk.,… 1739.
89
Etta Mamang Sangadji dan Sopiah,... 332.
90
Risky Y.S Emor dan Agus S Soegoto, Pengaruh Potongan Harga, Citra Merek, dan Servicescape
2.1.7 Dimensi Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler dalam Oon dan Endang mengatakan bahwa proses pembelian suatu produk atau jasa pada konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan prilaku pasca pembelian.91 Hal ini dipertegas dalam Kotler dan Amstrong (2013) proses yang digunakan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian terdiri atas lima tahap yaitu, pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.92 Sehingga penulis menyimpulkan bahwa seorang konsumen melakukan pembelian melalui lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan pembelian dan prilaku pascapembelian.
2.2 Keterkaitan Antara Variabel
2.2.1 Keterkaitan Harga terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Sindy Tawas (2013) hubungan antara harga dan keputusan pembelian konsumen adalah harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Budi Susdiarto, dkk (2013) juga menjelaskan ada tiga ukuran yang menentukan harga yaitu harga terjangkau, harga bersaing dan harga sesuai manfaat.
2.2.2 Keterkaitan Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dhany Pramana Sudar (2014) hubungan antara ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen adalah ekuitas merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
91
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini,... 7.
92
2.3 Tinjauan Penelitian Terdahulu
Sebagai seorang penulis penelitian ada baiknya jika kita memiliki rujukan penelitian terdahulu guna menjadi acuan dalam penelitian yang sekarang. Untuk dari itu penulis mendapati beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Adapun penelitian – penelitian terdahulu yang penulis temukan adalah sebagai berikut :
Tabel 2.1
Tabel Penelitian Terdahulu
No Penulis Judul Hasil Persamaan Perbedaan
1 Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini93 Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa AMIK MBP Medan (2011).
Brand Equity pada Flash Disk merek Kingston memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian mahasiswa AMIK MBP Medan sebesar 73,6 %. .Brand Equity .Keputusan pembelian .Metodologi .Harga .Lokasi 2 Ida Ayu Raras Aristyani dan Ni Nyoman Perbandingan Brand Equity Produk Shampo Merek Sunslik Tidak ada perbedaan antara brand equity yang dimiliki oleh shampoo merek .Brand Equity (Ekuitas Merek) .Metodologi .Harga .Keputusan pembelian .Lokasi 93
Oon Boy M S Pane dan Endang Sulistya Rini, Pengaruh Brand Equity Flash Disk Merek Kingston
Kerti Yasa94 dengan Merek Pantene (2013). sunslik dan pantene. 3 Dhany Pramana Sudar95 Analisa Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian PC Tablet Appel Ipad (2014). Elemen-elemen yang ada di dalam ekuitas merek Ipad Apple berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. .Brand Equity .Keputusan pembelian .Metodologi .Harga .Lokasi 4 Sindy Tawas96 Atribut Produk, Harga, dan Strategi Promosi Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mobil Toyota Vios Diketahui bahwa Atribut Produk, Harga, dan Strategi Promosi memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian mobil Toyota vios. .Harga .Keputusan Pembelian .Motodologi .Atribut Produk .Strategi Promosi .Lokasi 94
Ida Ayu Raras Aristiyani dan Ni Nyoman Kerti Yasa, Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo
Merek Sunsilk dengan Merek Pantene. (Jurnal Managemen dan Kewirausahaan, Vol 15, No. 2, September 2013).
95
Dhany Pramana Sudar. Analisa Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian PC
Tablet Appel Ipad (2014). (Skripsi Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponogoro, 2014).
96Sindy Tawas, “Atribut Produk, Harga dan Strategi PromosiPengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian
di PT. Hasjrat Abadi Manado (2013). 5 Agnes Ligia Pratisia Walukow, Lisbeth Mananeke dan Jantje Sepang97 Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Lokasi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di Bentenan Center Sonder Minahasa (2014). Diketahui bahwa variabel Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Lokasi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. .Harga .Keputusan Pembelian Konsumen .Metodologi .Kualitas Produk .Promosi .Lokasi .Lokasi Peneliatan 6 Victor Supriadi98 Kualitas Produk, Merek dan Harga Pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Diketahui bahwa variabel produk, merek dan harga memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan, namun secara parsial hanya .Harga .Keputusan Pembelian Konsumen. .Metodologi .Kualitas Produk .Merek .Lokasi Penelitian.
97Agnes Liaga Prastisia Walukou, dkk., “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi dan Lokasi Terhadap
Keputusan Pembelian konsumen di Bantenan Center Sonder Minahasa”. (Jurnal EMBA, vol.2, No.3, September 2014).
98Victor Supriadi, “Kualitas Produk, Merek dan Harga Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian
konsumen pada Percetakan Mitra Card di Manado (2013). variabel produk dan harga yang memiliki pengaruh yang signifikan, sementara variabel merek tidak memiliki pengaruh yang signifikan secara parsial.
Dari beberapa hasil penelitian di atas, penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti menggunakan variabel yang sama (Harga, Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian) dengan penelitian sebelumnya sehingga adanya penelitian kali ini diposisikan sebagai pengembangan daripada penelitian penelitian terdahulu. Pengembangan tersebut diharapkan dapat berguna baik secara ilmiyah, praktis dan akademis.
2.4 Kerangka Pemikiran
Kerangka penelitian (Paradigma penelitian) adalah pola pikir yang menunjukkan hubungan antara variabel yang akan diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis, dan teknik analisis statistik yang akan digunakan.99 Sehingga penulis menggunakan kerangka pemikiran sebagai berikut :
99
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Dari gambar diatas, penulis menggunakan jenis paradigma ganda dengan dua variabel independen. Dimana nantinya penulis akan menjelaskan hubungan parsial antara harga dengan keputusan pembelian. Setelah itu, ekuitas merek dengan keputusan pembelian konsumen. Selanjutnya, penulis akan menjelaskan hubungan simultan antara variabel harga dan ekuitas merek dengan keputusan konsumen.
Harga menurut Philip Kotler adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa.100 Di dalam harga yang akan menjadi titik pembahasan pada skripsi kali ini yaitu faktor-faktor yang menentukan seseorang menilai sebuah harga menurut Budi Susdiarto, dkk. dalam penelitiannya yaitu harga terjangkau, harga bersaing dan harga sesuai manfaat.101
Sementara itu, Ekuitas merek adalah nilai tambah yang secara luas dihargai, yang diberikan oleh nama merek yang sangat sukses di pasaran.102 Menurut Kotler merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau bahkan kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk menyebutkan barang-barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar berbeda dari pesaingnya.103 Menurut Aaker dalam Nur Ida Iriani (2011), merek yang berkualitas memiliki 5 (lima) dimensi yaitu Kesadaran Merek (Brand Awareness), Kualitas yang Dirasakan (Percieved Quality), Asosiasi Merek (Brand Association), Loyalitas Merek (Brand Loyality), dan Asset Merek lainnya.104 Namun pada bahasan skripsi kali ini yang akan menjadi titik pembahasan hanya berpokok
100
Susatyo Herlambang. Basic Marketing (Dasar-dasar Pemasaran). (Yogyakarta : Gosyen Publishing, 2014), 47
101
Budi Susdiarto, dkk… 5.
102
Luiz E. Boone dan David L. Kurtz,... 131.
103
Danang Sunyoto, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran. (Yogyakarta : CAPS, 2014), 102.
104
pada 4 dimensi dari indikator Equitas Merek (Brand Equity) yaitu Kesadaran Merek (Brand
Awareness), Kualitas yang Dirasakan (Percieved Quality), Asosiasi Merek (Brand Association), dan Loyalitas Merek (Brand Loyality). Karena keempat unsur tersebut
merupakan elemen inti dari Brand Equity.105
Dan pengambilan keputusan konsumen menurut Peter dan Olson adalah proses pengintegrasian yang menghasilkan pengetahuan untuk mengevaluasi dua prilaku alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya.106 Kotler dan Amstrong mengungkapakan lima tahapan perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, yaitu Identifikasi Masalah, Pencarian Informasi, Evaluasi Alternatif, Keputusan Pembelian, Prilaku Pascapembelian.107 Sehingga dimensi dari indikator pengambilan keputusan konsumen adalah proses atau tahapan seorang konsumen melakukan pembelian.
2.5 Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah suatu kesimpulan yang masih kurang atau kesimpulan yang masih belum sempurna.108 Menurut Sugiyono, hipotesis diartikan sebagai jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.109 Dengan demikian di dalam hipotesis tersebut memiliki beberapa pengujian agar jawaban atau hasil pengujian suatu variabel dengan variabel lainnya dinyatakan baik atau masuk akal.
Sehingga dari uji hipotesis yang sudah ada, penulis dapat membuat hipotesis sementara sebagai berikut :
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga dengan variabel keputusan pembelian konsumen.
2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel ekuitas merek dengan variabel keputusan pembelian konsumen.
105
Ida Ayu Raras Aristiyani dan Ni Nyoman Kerti Yasa,… 182.
106
Etta Mamang Sangadji dan Sapiah. Prilaku Konsumen. (Yogyakarta : CV Andi Offset, 2013), 332.
107
Etta Mamang Sangadji dan Sapiah,... 36-38.
108
Burhan Bungin,... 85.
109
3. Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel harga dan ekuitas merek dengan variabel keputusan pembelian konsumen.
Sehingga penulis dapat menyimpulkan sementara bahwa variabel harga dan ekuitas merek memiliki pengaruh yang signifikan baik secara parsial maupun secara simultan dengan variabel keputusan pembelian konsumen.
