BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS

(1)

BAB II

EKSPLORASI ISU BISNIS

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, suatu perusahaan perlu untuk menjadi perusahaan yang dipilih oleh SDM yang berkualitas/talented people sebagai tempatnya berkarya (Employer of Choice). Dengan menjadi perusahaan yang dipilih oleh talented people, maka dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya, karena mereka merupakan pihak yang menjadi salah satu faktor yang dapat mempengaruhi performansi perusahaan secara keseluruhan.

Gambar 2.1. Superior Organizational Performance Sumber : (John Wentworth, n.d.)

Gambar 2.1. menunjukan bahwa, untuk mendapatkan talent yang dapat memberikan dampak positif bagi performansi perusahaan, maka suatu perusahaan harus dapat mengelola talent nya tersebut, dari tahap awal yaitu tahap mengidentifikasikan talent yang dibutuhkan, menarik minat mereka, dan melakukan proses seleksi guna mendapatkan talented people. Berikutnya setelah para talented people sudah berhasil bergabung dengan perusahaan, maka tahap selanjutnya adalah melakukan program-program pengikatan dan program-program-program-program lainnya seperti pemberian penghargaan, pengembangan diri, pengembangan karir yang dapat meningkatkan motivasi mereka untuk dapat bertahan dan melakukan yang terbaik untuk perusahaan.

(2)

Berbicara mengenai menarik minat talent (attracting talent) maka upaya menarik minat talent tersebut dapat dibagi menjadi dua. Pertama menarik minat lulusan baru dari universitas/FT, dan kedua menarik minat talent berpengalaman yang sudah bergabung dengan perusahaan lain. Penulisan ini akan difokuskan kepada upaya Bank Danamon untuk menarik minat FT dari universitas-universitas deretan atas (top tier universities) versi Bank Danamon untuk dapat bergabung dan berkarya di Bank Danamon.

2.1. Kerangka Pemikiran Konseptual

Gambar 2.2. Dimensi Pemasaran Holistik

Sumber : Manajemen Pemasaran, Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2007

Divisi Human Capital Development khususnya sub divisi Organizational Development dihadapkan pada tantangan untuk menarik minat dan menjadikan Bank Danamon sebagai perusahaan pilihan FT dari universitas-universitas deretan atas sebagai tempatnya untuk berkarya. Dalam menghadapi tantangan tersebut, maka diperlukan suatu pendekatan pemasaran yang dimaksud untuk mendukung Danamon dalam menganalisa faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi minat FT di dalam memilih perusahaan tempatnya bekerja. Untuk itu skema pemikiran konseptual yang

(3)

dijadikan pijakan dalam proses analisa tersebut adalah dengan menggunakan pendekatan konsep pemasaran holistik (Philip Kotler & Kevin Lane Keller) seperti ditunjukan pada gambar 2.2.

2.2. Analisis Situasi Bisnis

Seperti yang telah disebutkan, guna mendapatkan FT yang merupakan talented people, maka target utama Bank Danamon akan lebih difokuskan kepada calon FT dari universitas-universitas deretan atas (top tier universities) berdasarkan versi Bank Danamon. Adapun universitas-universitas deretan atas tersebut adalah Universitas Indonesia (UI), Universitas Parahyangan (Unpar), Institut Pertanian Bogor (IPB), Institut Teknologi Bandung (ITB), Universitas Maranatha, Universitas Trisakti dan Universitas Atmajaya, serta sebagai tambahan adalah mahasiswa-mahasiswa dari Universitas Gadjah Mada (UGM) yang baru menjadi fokus Danamon pada akhir tahun 2007.

Calon FT dari universitas-universitas deretan atas tersebut dibagi menjadi dua kelompok fakultas, yaitu fakultas prioritas dan fakultas bukan prioritas. Fakultas prioritas adalah fakultas Ekonomi, Psikologi, Administrasi Niaga, dan Sosial Politik serta seluruh fakultas dari ITB dan IPB. Sedangkan Fakultas bukan prioritas adalah fakultas-fakultas lainnya selain fakultas-fakultas yang telah disebutkan.

2.2.1. Pemasaran Internal

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007: 24) menyebutkan bahwa, pemasaran internal harus berlangsung pada dua level. Yang pertama adalah pada level yang mempunyai fungsi pemasaran dalam menarik minat FT, yaitu divisi rekruitmen dengan fungsi nya melakukan penawaran langsung melalui kegiatan-kegiatan rekruitmen calon karyawan, dan divisi organization development yang salah satu fungsinya adalah dengan membangun awareness dan membentuk citra perusahaan yang baik kepada calon FT. Dan yang kedua adalah pada level yang mempunyai fungsi selain pemasaran, yaitu oleh seluruh departemen lainnya (seluruh pihak internal perusahaan) dengan mengkomunikasikan internal branding yang baik kepada para FT.

(4)

2.2.1.1. Pemasaran Internal pada Level dengan Fungsi Pemasaran.

Terdapat dua Divisi dalam Danamon yang berada pada level dengan fungsi pemasaran, yaitu Divisi Rekruitmen dan Divisi Organization Development (OD). Kedua divisi tersebut memiliki fungsi untuk dapat melakukan aktivitas pemasaran yang ditujukan dengan maksud untuk menarik minat calon FT dalam memilih Danamon sebagai tempatnya bekerja, dan mendapatkan mereka sebagai SDM Danamon.

Divisi yang pertama yaitu divisi rekruitmen. Divisi Rekruitmen Bank Danamon melakukan aktivitas-aktivitas penawaran langsung suatu lowongan pekerjaan atau lowongan magang kepada para FT sesuai dengan posisi kosong yang sedang dibutuhkan oleh perusahaan. Adapun aktivitas-aktivitas tersebut dilakukan dengan penyampaian informasi melalui media-media yang biasa dilihat oleh para FT tersebut yaitu media cetak / koran (Kompas, Suara Pembaruan, Jawa Post), internet (www.danamon.co.id., jobstreet.com), dan juga ikut serta dalam kegiatan bursa tenaga kerja baik yang diadakan oleh perguruan tinggi, atau yang diadakan oleh perusahaan jasa layanan rekruitmen servis. Dengan aktifitas penawaran lowongan pekerjaan oleh divisi rekruitmen melalui media-media yang disebutkan diatas, sampai dengan bulan September, di tahun 2007 Danamon telah menerima surat aplikasi sebanyak 33.635 dari FT yang berasal dari universitas-universitas di Indonesia. Selain kegiatan penawaran langsung lowongan pekerjaan atau magang, Divisi Rekruitmen juga melakukan penyampaian suatu iklan kampanye rekruitmen, yang ditujukan untuk mengkomunikasikan bagaimana karir di Danamon kepada para FT. Iklan kampanye tersebut ditampilkan selain di situs Bank Danamon juga di media-media cetak nasional.

Selanjutnya divisi yang kedua yaitu Divisi Organization Development (OD). Salah satu peran Divisi OD Bank Danamon adalah dengan melakukan aktivitas-aktivitas yang dapat mengkomunikasikan dan membentuk citra perusahaan yang baik kepada calon FT. Adapun aktivitas-aktivitas yang dilakukan salah satunya adalah dengan melakukan seminar-seminar / company presentation di Universitas-universitas deretan atas dengan maksud untuk mengkomunikasikan Danamon selain sebagai perusahaan dengan mutu yang baik juga sebagai tempat berkarya yang sesuai dengan harapan para calon FT.

(5)

2.2.1.2. Pemasaran Internal pada Level dengan Fungsi selain Pemasaran.

Selain departemen pada level dengan fungsi pemasaran, pemasaran internal dapat dilakukan juga oleh departemen lainnya yaitu pihak internal perusahaan/karyawan secara keseluruhan. Pemasaran internal oleh karyawan Danamon secara keseluruhan dapat berjalan dengan efektif bila didukung oleh positif internal branding dari karyawan Danamon. Dalam kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk menarik minat para FT, positif Internal branding dari karyawan Danamon merupakan hal yang dapat mempengaruhi minat para FT tersebut untuk bergabung dengan Danamon. Hal tersebut sejalan dengan pernyataan sebagai berikut:

In consumer marketing, a strong consumer brand sells a certain product advantage better than any other brand. With recruitment marketing, companies are selling their employment experience, working to attract potential employees based on the strength of their employer brand. (versantworks.com, n.d.)

Positif internal branding dari karyawan Danamon dimaksudkan agar karyawan Danamon dapat mengkomunikasikan value perusahaan kepada pihak eksternal perusahaan yaitu para FT, dan akhirnya mereka juga akan dengan sukarela merekomendasikan Danamon sebagai tempat pilihan bekerja kepada para FT tersebut.

Hal tersebut menekankan bahwa internal branding menjadi suatu hal yang teramat penting, dikarenakan internal branding yang negatif akan membentuk word of mouth yang negatif pula dari karyawan Danamon dalam mengkomunikasikan citra perusahaan, sehinggga akan berpengaruh terhadap minat para FT untuk bergabung dengan Danamon. Berkaitan dengan fungsi pemasaran oleh karyawan melalui internal branding, Kezia Arya selaku Organizational Development Manager Danamon menyatakan :

Hal yang tidak kalah penting dan dapat dikontribusikan oleh setiap pegawai Bank Danamon secara melekat dalam kegiatannya sehari-hari adalah “internal branding”, yaitu pembentukan citra Bank Danamon dari dalam organisasi. Hal ini dapat kita capai dan menangkan dengan senantiasa melakukan yang terbaik untuk perusahaan tempat ia bekerja, yaitu Bank Danamon. (Danamon Spirit Edisi 4, 2007: 24)

(6)

Catagory 78 78 65 66 80 72 78 79 59 72 63 51 58 77 63 64 76 77 58 63 59 50 47 41 60 57 70 71 65 72 Job Sa tisfa ction Commun icati ons Teamwor k Perfo rmance Manag ement Employ ee De velopm ent & Traini ng Leade rship & Man agemen t Efe ctivene s Super vision Work E nviro nment Workpl ace I nnovati on Compan y Val ues

DEOS 2007 DEOS 2006 DEOS 2005 Indones ia ASIA PACIFIC Gambar 2.3. 10 Kategori Pendapat Karyawan

Sumber : Danamon Employee Opinion Survey 2007 (Watson Wyatt), Danamon, 2007

Berdasarkan hasil penilaian Kategori Pendapat Karyawan seperti ditunjukan pada gambar 2.3., opini karyawan Danamon terhadap Danamon dari setiap kategori pendapat telah menunjukan hasil yang positif, hal tersebut menandakan bahwa upaya Danamon dalam menarik minat para FT melalui komunikasi citra perusahaan oleh karyawan internal Danamon sudah akan dapat memberikan hasil yang positif bagi perusahaan 13 10 11 51 48 58 26 29 24 9 10 6 2 3 1 0 20 40 60 80 100 DEOS 2005 DEOS 2006 DEOS 2007

Highly Favorable Favorable Neutral Unfavorable Highly Unfavorable

Gambar 2.4. Employees Intention to Recommend Danamon as Good Place to Work Sumber : Danamon Employee Opinion Survey 2007 (Watson Wyatt), Danamon, 2007

Setelah terbentuk internal branding yang positif selanjutnya yang diharapkan, karyawan Danamon dapat mengkomunikasikan value perusahaan dalam kegiatan sehari-hari nya, dan juga merekomendasikan Danamon sebagai salah satu perusahaan

(7)

tempat pilihan bekerja. Di dalam merekomendasikan perusahaan, terdapat dua pihak yang mempengaruhi nya, yaitu pihak yang mempromosikan/promoter, dan pihak yang tidak menganjurkan/detractor. Berdasarkan gambar 2.4. karyawan Danamon yang mempromosikan Danamon untuk menjadi tempat bekerja jumlahnya sangat mendominasi dibandingkan dengan karyawan yang tidak menganjurkan.

2.2.2. Pemasaran Relasi / Hubungan

Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007 : 21) menyatakan bahwa pemasaran relasi mempunyai tujuan guna membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka. Pihak-pihak yang dimaksud dalam pembahasan ini adalah pihak-pihak yang berkepentingan dan berhubungan dengan Danamon dalam rangka pemenuhan kebutuhan Danamon untuk mendapatkan para FT.

Adapun pihak-pihak yang terkait adalah selain para FT itu sendiri yang berperan sebagai konsumen bagi Danamon yang diharapkan akan memilih Danamon sebagai tempat nya bekerja, juga pihak-pihak lain yang dapat membantu Danamon dalam memfasilitasi upayanya menjadi perusahaan pilihan tempat bekerja bagi para FT tersebut. Pihak-pihak tersebut adalah universitas-universitas dalam deretan atas tempat calon FT berada, organisasi-organisasi tempat mahasiswa beraktifitas yang dapat berperan sebagai wadah informasi bagi calon FT, dan agen periklanan yang dapat memfasilitasi Danamon dalam menyampaikan informasi kepada para FT.

2.2.2.1. Pemasaran Relasi – Universitas Deretan Atas

Hubungan jangka panjang yang saling memuaskan merupakan suatu hubungan yang dapat memberikan keuntungan secara timbal balik. Dalam hubungannya dengan universitas-universitas deretan atas, hubungan kerjasama dapat memberikan keuntungan bagi Danamon dalam hal informasi mengenai data lulusan-lulusan dari universitas bersangkutan untuk setiap periode kelulusan, dan juga Danamon akan mendapatkan kesempatan untuk menyampaikan informasi kepada para calon FT mengenai visi, misi, value perusahaan, serta peluang karir di Danamon melalui presentasi, seminar secara

(8)

rutin, dan lainnya sehingga dengan demikian awareness para FT tersebut mengenai kesempatan berkarir bersama Danamon akan semakin jelas.

Sebaliknya hubungan kerjasama dapat memberikan keuntungan pula bagi pihak universitas selain dalam hal memberikan kejelasan informasi mengenai lowongan pekerjaan yang tersedia dari Danamon kepada para mahasiswanya, juga dapat membantu mereka untuk mengembangkan kemampuan serta pengetahuan mahasiswa-mahasiswa didikannya, dengan cara pemberian informasi oleh Danamon mengenai dunia perbankan dan dunia kerja dari sudut praktisi kepada para mahasiswa nya melalui kegiatan-kegiatan presentasi, seminar yang berbasis penyampaian informasi atau kegiatan-kegiatan lainnya yang berbasis berbagi pengalaman (Danamon Young Leaders Award). Danamon Young Leaders Award (DYLA) merupakan program berbasis berbagi pengalaman, dimana mahasiswa-mahasiswa terseleksi dari universitas deretan atas dapat mengikuti aktifitas yang diikuti oleh para leader Danamon dalam program Danamon Leadersip Academy.

Disamping itu juga, Danamon memberikan kesempatan bagi mahasiswa-mahasiswa tingkat akhir dari universitas yang bersangkutan untuk dapat menerapkan ilmu yang telah dipelajarinya dan mengaplikasikan pada kegiatan praktik kerja dalam program magang di Danamon.

Demi kelancaran hubungan kerjasama antara Danamon dengan universitas-universitas deretan atas, maka Danamon berupaya untuk melakukan suatu penandatangan kesepakatan dalam bentuk penandatanganan Memory of Understanding (MoU). Tetapi walaupun demikian bukan berarti hubungan kerjasama hanya dilakukan dengan universitas-universitas yang sudah melakukan penandatanganan MoU saja. Hubungan kerjasama juga tetap dilakukan oleh Danamon dengan universitas-universitas lain yang belum melakukan penandatanganan MoU.

Untuk saat ini, Universitas-universitas deretan atas yang telah melakukan penandatanganan MoU dengan Danamon adalah Universitas Indonesia, Universitas Atmajaya, Universitas Parahyangan, Universitas Maranatha, dan Universitas Gadjah Mada Fakultas Ekonomika & Bisnis Bisnis (masih dalam proses ketika penulis menjalankan program magang pada bulan Desember 2007).

(9)

2.2.2.2. Pemasaran Relasi – Organisasi Mahasiswa

Di dalam upaya pemasaran relasi lainnya, selain melakukan hubungan kerjasama dengan universitas-universitas deretan atas, Danamon juga melakukan kerjasama dengan organisasi-organisasi tempat para mahasiswa beraktifitas yang dapat berperan sebagai wadah informasi bagi mereka.

Tabel 2.1. Student’s Activities

Sumber : Project: Danamon Employer of Choice 2007 (Lighthouse Consulting), Danamon, 2007

Total Sex FACULTY GPA

Male Fema Faculties Priority Non Priority Faculties 2.75 - 3.00 > 3.00

Students Organization 60% 63% 57% 55% 75% 57% 65%

Sports Team 19% 31% 8% 18% 23% 21% 17%

Professional Organization 9% 12% 6% 7% 12% 9% 9%

None 2% 0% 4% 2% 2% 2% 2%

Religious Organization 2% 1% 3%a 2% 2% 2% 2%

Seperti yang ditunjukan pada tabel 2.1. mayoritas mahasiswa ikut serta dalam organisasi-organisasi kemahasiswaan. Dengan melakukan hubungan kerjasama dengan organisasi kemahasiswaan, maka selain Danamon akan lebih ter-ekspos dikomunitas akademik universitas tempat organisasi kemahasiswaan itu berada, juga Danamon dapat mengkomunikasikan citra perusahaan dengan lebih baik, sehingga awareness para FT mengenai Danamon pun akan menjadi lebih jelas. Disamping itu, hubungan kerjasama dengan organisasi kemahasiswaan akan memberikan informasi serta data anggota yang dapat dijadikan kelompok FT yang ditarget untuk menjadi potensial karyawan Danamon nantinya.

Untuk saat ini, Danamon telah melakukan hubungan kerjasama dengan AIESEC Universitas Indonesia (UI). AIESEC merupakan organisasi mahasiswa terbesar di dunia, dengan anggota yang berasal dari 800 Universitas di 89 Negara. Untuk Negara Indonesia, AIESEC berlokasi di 6 universitas yang berada di kota yang berbeda-beda. Universitas-universitas tersebut adalah Universitas Andalas (Padang), Universitas Padjajaran (Bandung), Universitas Diponegoro (Semarang), Universitas Brawijaya (Malang), Universitas Surabaya (Surabaya), dan Universitas Indonesia (Jakarta).

Dalam kerjasama nya dengan AIESEC UI, Danamon berpartisipasi dalam kegiatan AIESEC UI yaitu “Career Days 2008” dengan menjadi sponsor utama. Disamping itu juga, Danamon bekerjasama dengan AIESEC UI untuk kegiatan

(10)

Danamon Young Leaders Award (DYLA) dalam proses komunikasi untuk menyampaikan informasi mengenai kegiatan tersebut dan untuk proses seleksi bagi calon peserta yang berkualitas.

2.2.2.3. Pemasaran Relasi – Agen Periklanan

Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya di dalam memfasilitasi Danamon untuk menarik minat para FT, khususnya dalam aktifitas rekruitmen dan kampanye perusahaan sebagai tempat bekerja, Danamon melakukan kerjasama dengan pihak-pihak yang mempunyai fungsi sebagai agen periklanan bagi Danamon. Pihak-pihak tersebut merupakan pihak yang membantu Danamon dalam periklanan di media cetak yaitu surat kabar Kompas, Suara Pembaruan, Jawa Post dan periklanan di media internet yaitu jobstreet.com., jobdb.com. Penyampaian informasi perusahaan melalui agen periklanan tersebut tidak hanya difokuskan kepada para FT dari universitas-universitas deretan atas saja, tetapi juga kepada universitas-universitas lainnya secara keseluruhan di Indonesia.

2.2.3. Pemasaran Terpadu

Konsep pemasaran terpadu merupakan suatu program pemasaran untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai Danamon kepada para FT. Dalam upaya menciptakan nilai, maka di dalam tabel 2.2. dapat diketahui atribut penting yang diharapkan para FT ada pada tempatnya bekerja.

Tabel 2.2. Atribut Penting dalam Memilih Perusahaan

Sumber : Project: Danamon Employer of Choice 2007 (Lighthouse Consulting), Danamon, 2007 IMPORTANT ATTRIBUTES IN CHOOSING COMPANIES

Top Level Attributes

Gives overseas training or meeting abroad 4.19

Scholarship for higher educational or relevant skill advancement (tax, languages) 4.12

A develop and growing local company 4.07

Provides an adequate timely - relevant in demand training (7 Habits, leadership) 3.95

Multinational companies (exist in multi countries) 3.93

Forefront company in using most advanced tech. 3.88

Gives high salaries/compensation 3.81

Career opportunity is based on achievement and high positions opens for people with good achievement 3.78 Middle

Level Attributes

Chance for overseas relocation 3.68

Staightforward not long winding Interview process (less than one month process) 3.63

Office location is close to where I live 3.56

High supported working environment 3.55

Year end bonus is based on achievement 3.52

Companies' product or output are popular 3.51

A steping stone to other company 3.49

Lower Level Attributes

Directly execute important responsibility even in the early years 3.45

Promotion from within principle 3.44

A weel established company 3.3

Care about the surrounded community 3.25

(11)

Suatu instrumen yang dapat digunakan di dalam menganalisa konsep pemasaran terpadu adalah dengan melakukan pendekatan bauran pemasaran (Marketing Mix) – 4P (Product, Price, Place, dan Promotion).

2.2.3.1.Product (Produk)

Danamon sebagai suatu perusahaan dengan inisiatif-inisiatif tindakan yang ditujukan bagi karyawannya dianalogikan sebagai suatu produk yang ditawarkan kepada para FT sebagai konsumen. Semakin baik inisiatif tindakan yang dimiliki Danamon demi kemajuan serta kesejahteraan karyawannya akan menjadi nilai positif yang dapat menarik minat para FT untuk bergabung dengan Danamon.

Upaya yang dilakukan Danamon di dalam memberikan nilai keuntungan bagi para FT berdasarkan atribut-atribut penting diatas, adalah dengan komitmennya dalam mengembangkan empat pilar utama (gambar 2.5.) untuk menjadi perusahaan pilihan berkarya (employer of choice)

Gambar 2.5. Empat Pilar Employer of Choice Danamon Sumber : HR Practice & Service, Danamon, 2007

Keempat pilar Employer of Choice ditujukan untuk menciptakan Danamon sebagai suatu perusahaan yang dihormati dan dikenal karena memiliki suasana kerja yang kondusif dan menyenangkan sehingga dapat membantu dan memfasilitasi individu-individu yang ada di dalamnya untuk tumbuh dan

(12)

berkembang hingga potensinya yang tertinggi. Adapun masing-masing pilar Employer of Choice itu adalah sebagai dijelaskan sebagai berikut :

1. Leadership (Kepemimpinan)

Danamon mempunyai komitmen yang cukup besar dalam mengembangkan para pemimpinnya. Pengembangan pemimpin dalam organisasi merupakan hal yang menjadi perhatian penting bagi para karyawan. Hal tersebut sesuai dengan pernyataan Black mengenai fungsi pengembangan pemimpin dalam suatu organisasi:

”Poeple do care about the quality of leadership and they also care about the company’s ability to identify and develop leaders” (Stuart Black / INSEAD, 2007).

Gambar 2.6. Atribut Kepemimpinan Danamon Sumber : HR Practice & Service, Danamon, 2007

Upaya pengembangan pemimpin selain ditujukan untuk membentuk personal yang berguna sebagai motor bagi perusahaan dalam mencapai tujuannya, juga ditujukan untuk membentuk personal sebagai role model yang dapat membantu dan memotivasi baik dirinya sendiri maupun karyawan di bawah pengawasannya untuk mencapai potensi tertingginya. Komitmen Bank Danamon dalam mengembangkan pemimpin nya adalah dengan membentuk program “Danamon Leadership Academy” (DLA). DLA merupakan program tiga hari dengan sejumlah kegiatan yang dapat memfasilitasi peserta dalam

(13)

menerapkan Atribut Kepemimpinan Danamon. (gambar 2.6.), demi mencapai nilai dari DLA itu sendiri yang disebut “3G”, yaitu Grow Yourself, Grow Your People, Grow Your Business.

DLA terbagi menjadi tiga tatanan. Yaitu DLA 1 untuk First Line Management yang diadakan di Bandung, DLA 2 untuk Middle Management yang diadakan di Bali, dan DLA 3 untuk Senior Management yang diadakan di INSEAD Singapura. Untuk DLA 1 dan DLA 2, didalam memfasilitasi programnya, Danamon melalui HR Human Capital Development melakukan kolaborasi dengan DDI (Daya Dimensi Indonesia) yang merupakan perusahaan perwakilan konsultan human resource US yaitu ”Daya Dimensions International”. Sedangkan untuk DLA 3, Danamon berkolaborasi dengan INSEAD Business School Singapore.

Gambar 2.7. Struktur Danamon Leadership Academy Sumber : HR Practice & Service, Danamon, 2007

2. Opportunity to Grow (Kesempatan untuk Tumbuh & Berkembang) Di dalam menyediakan suatu kesempatan yang adil dan terbuka bagi para karyawan untuk tumbuh dan berkembang, selain membentuk suatu program pengembangan karir yang berimbang bagi seluruh karyawannya, melalui divisi Performance Management dan divisi Talent Management, Danamon melalui Danamon Learning Center (DLC) juga

(14)

berupaya memfasilitasi para karyawan nya untuk dapat meningkatkan kemampuan serta keahliannya melalui program-program pelatihan, yang sebagian besar diselenggarakan di pusat pelatihan Danamon yaitu di Kampus Danamon (Ciawi).

Secara umum program pelatihan dibagi menjadi dua jenis yaitu pelatihan internal dan pelatihan eksternal. Pelatihan internal merupakan pelatihan yang diselenggarakan oleh Bank Danamon yang meliputi, Management Trainee, Technical Program, Personal Development, dan Certification Program. Sedangkan pelatihan eksternal merupakan pelatihan yang diselenggarakan oleh institusi di luar Bank Danamon baik di dalam negeri ataupun di luar negeri (untuk pelatihan di luar negeri khusus pegawai dengan pangkat minimum Grade-6,), yang perlu diadakan karena belum tersedianya program sejenis yang dikembangkan oleh Bank Danamon secara internal.

Yang berhak mengikuti pelatihan internal ataupun eksternal Bank Danamon adalah setiap pegawai yang direkomendasikan secara tertulis oleh Pimpinan Unit Kerja terkait. Keikut-sertaan terhadap program pelatihan tersebut haruslah berdasarkan pertimbangan antara kebutuhan pengetahuan, ketrampilan, atau sikap yang harus dimiliki pegawai dengan kebutuhan aktual perusahaan.

Tabel 2.3. Program Pelatihan Internal Danamon Sumber : Danamon Learning Directory 2007, Danamon, 2007

LEARNING DIRECTORY 2007 - DANAMON LEARNING CENTER

TECHNICAL PROGRAM

>Consumer & Distributions Program >Corporate & Treasury Capital Market Programs

▪ Alpha Branch Business Process (PBM & ASM) ▪ Financial Accounting for Leaders ▪ Alpha Branch Business Process (PBO & CSA) ▪ Commercial Loan to Business

▪ Affluent New Business Model Core Function Prgm >Operation-Transaction Services Mngmt Group

▪ Affluent New Business Model Support Fnction Prgm ▪ Branch Service Manager Program ▪ Basic Collection Management Program ▪ Comprehensive Program for Operations ▪ Collector's Orientation Program ▪ Branch Service Manager Program Plus/Store Mngr ▪ Negotiation & Telephone Skill ▪ The Bullet - Proof Manager

▪ Basic Credit Operation Course > Sharia Programs

▪ Consumer Banking Sales Academy Basic ▪ Sharia Basic Training Program ▪ Consumer Banking Sales Academy Intermediate ▪ Sharia Banking A - Z Training Program

▪ Consumer Banking Sales Academy Sales Leader ▪ The Market &What are Required to Sell Sharia Prdct

> SME & Commercial Programs ▪ Provide Proposal Financing Program

▪ Sahabat University ▪ Sharia Product Knowledge Program

▪ CSA & Documentation Program ▪ General Policies and Compliance of Danamon Sharia

> Mass Market Programs ▪ Financing Process and Approval Overview ▪ SEMM Sales Officer Induction Program ▪ Financing Analysis

▪ SEMM Teller Induction Program ▪ Non Performance Financing Overview ▪ SEMM Operation Officer Induction Program ▪ Audit Training

▪ SEMM Credit Officer Induction Program ▪ Operation & Budget Control ▪ CMM Executive Relationship Officer Induction Prgm ▪ Legal & Implementing Core Value

(15)

Tabel 2.3. Program Pelatihan Internal Danamon (Lanjutan) Sumber : Danamon Learning Directory 2007, Danamon, 2007

LEARNING DIRECTORY 2007 - DANAMON LEARNING CENTER

PERSONAL DEVELOPMENT PRGM MANAGEMENT TRAINEE PRGM 7 Habits of Highly Effective People Commercial - Management Trainee Basic Accounting Danamon Operations Officer Program HR for Non HR Card Business Management Development Prgm Interviewing Skill Small Medium Enterprise - Management Trainee Ms. Excel - Basic SEMM Sales Officer Program

Ms. Excel - Intermediate

Lobbying & Negotiataion Skill

On Becoming Proactive

Power Presentation

Project Management

Problem Solving & Decision Making CERTIFICATION PRGM Report Writing Risk Management Certification Program Unleashing Supervisory Program Bancassurance Certification Program Coaching inPerformance Review Basic Financial Planner Program Start Right Stay Right

3. Company Image (Citra Perusahaan)

Dalam membentuk citra perusahaan yang baik, upaya yang dilakukan Danamon adalah dengan terus menunjukan dan meningkatkan performansi perusahaan. Citra perusahaan yang baik yang dapat menarik minat para calon FT dapat ditunjukan dengan reputasi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya.

Gambar 2.8. menunjukan posisi kompetitif Danamon dibandingkan perusahaan lain di industri yang sama, dimana Danamon berada dalam Best Five dari seluruh bank yang beroperasi di Indonesia dalam hal besar asset, besar pinjaman, dan dana pihak ketiga yang berhasil dikumpulkan.

Masih berdasarkan gambar 2.8., dilihat dari marjin bunga bersih yang merupakan salah satu indikator utama kinerja suatu bank, Danamon menempati posisi kedua terbaik, dan untuk jumlah kredit bermasalah merupakan peringkat ketiga terbaik. Untuk CAR yang merupakan indikator bahwa bank masih memiliki kecukupan modal untuk mendukung bisnisnya Danamon berada pada peringkat enam. Sedangkan untuk laba bersih setelah pajak Danamon telah menunjukan operation excellence nya dengan membukukan laba bersih setelah pajak sebesar 1,6 triliun rupiah yang merupakan terbaik keempat dibandingkan dengan bank lain yang beroperasi di Indonesia.

(16)

Gambar 2.8. Indikator Kinerja Perusahaan Sumber : An Overview of Danamon, Danamon, 2007

Dengan posisi kompetitif yang seperti dibahas diatas, dapat menjadi suatu modal dasar bagi Danamon dalam mengembangkan citra nya sebagai salah satu perusahaan yang terbaik dalam industri perbankan di Indonesia, sehingga hal tersebut juga dapat mempengaruhi minat calon FT untuk bergabung dengan Danamon. Masih dalam upaya membentuk citra perusahaan yang menunjukan reputasi baik perusahaan, Tabel 2.4. menunjukan hasil kinerja Danamon yang ditunjukan dengan penghargaan-penghargaan yang diterimanya.

(17)

Tabel 2.4. Penghargaan Danamon 2007 – 2006 Sumber : www.danamon.co.id, 2007

YEAR AWARD 2007 Service Quality Award 2007

Priority Banking Services-All Multinational & Domestic; Regular Bank Services-Domestic Banking - Majalah Marketing dan Center Customer Satisfaction & Loyalty

Service Quality Award 2007

The Best Regular Banking Service - Majalah Marketing dan Centre Customer Satisfaction & Loyalty

IBLA 2007 (Indonesian Bank Loyalty Award)

Sharia Bank - Infobank dan Markplus

World's Best Trade Finance Awards 2007

Best Trade Finance Bank in Indonesia - Global Finance

Info Bank Golden Trophy 2007

Kinerja "Sangat Bagus" – InfoBank

Banking Efficiency Award 2007

Bank Devisa Terefisien Ketiga - Bisnis Indonesia

Service Excellence Award 2007

Best Overall Performance - InfoBank dan MRI

Asia's Best Companies 2007

Ranking 10, Best Corporate Governance Finance Asia

Service Excellence Award 2007

The Most Consistent Bank - InfoBank dan MRI

2006 Anugerah Kebudayaan 2006

Iklan Komersial Terbaik Media Cetak - Departemen Kebudayaan & Pariwisata RI

The Value Creator Award 2006

The Best Public Banks for Year 2006 Based on EVA Concept – Majalah SWA, MarkPlus, Maksi UI

HR Excellence Award 2006

Peringkat ke-5 Kategori Manajemen SDM – Swasembada, LM FEUI, HR Indonesia

Asiamoney FX Polls 2006

Best Foreign FX Providers as voted by Corporates (ranked 3rd_{) - Asiamoney}

Asiamoney Cash Management Polls 2006

Best Local Cash Management Bank (ranked 2nd_{) – Asiamoney}

Annual Report Award 2005

Peringkat 2 Kategori Keuangan Private Listed – Kementrian BUMN, BI, Bapepam, Dirjen Pajak, JSX, IAI, KNKG

Indonesian MAKE Awards 2006

Most Admired Knowledge Enterprises - Dunamis Organization Services Indonesia, Jakarta Stock Exchange

InfoBank Golden Trophy 2006

Kinerja Keuangan "Sangat Bagus" 2001-2005 – Majalah InfoBank

InfoBank Awards 2006 (Rating 131 Bank)

Predikat Sangat Bagus Kategori:Total Aktiva 10T sampai dengan 50T (ranking 1)–Majalah InfoBank

Trade Finance Magazine Awards for Excellence 2006

Best Trade Bank in Indonesia – Trade Finance Magazine

Peringkat Bank Public 2006

The Nominator of the 2nd_{Best Public Bank – PT Financial Bisnis Informasi}

Asia's Best Companies 2006

Best Managed Company (ranked 9th_{) – Finance Asia} Best Corporate Governance (ranked 5th_{) – Finance Asia} Best Investor Relations (ranked 7th_{) – Finance Asia}

Best Commitment to Strong Dividend Payment (ranked 8th_{) – Finance Asia}

Indonesian Bank Loyalty Award (IBLA) 2006

Sharia Banking – Infobank & MarkPlus Research

Banking Service Excellence Award 2006

Service Excellence 2 (Best Overall Performance) – Infobank & MRI

Investor Award 2006

Bank Terbaik 2006 – Majalah Investor

Best Emerging Market Bank in Indonesia 2006

Best emerging Market Bank in Indonesia 2006 – Global Finance (Majalah Bisnis International)

World’s Best Trade Finance Awards 2006

Best Trade Finance Bank in Indonesia - Global Finance

Dalam membentuk citra perusahaan guna menarik minat para FT selain dengan menggunakan reputasi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya, reputasi perusahaan dalam mengelola para talent nya juga merupakan satu hal yang penting. Indikator yang menunjukan reputasi perusahaan dalam mengelola para talent nya dapat ditunjukan oleh opini karyawan terhadap beberapa kategori pendapat yang sebagaimana telah

(18)

dibahas dalam sub-bab 2.2.1.2. sebelumnya dimana telah menunjukan tingkat kepuasan yang sudah cukup baik dari karyawan Danamon.

4. Working Environment (Suasana Kerja)

Demi mendukung lingkungan kerja yang kondusif dan dinamis, selain Danamon secara rutin mengadakan survey opini karyawan Danamon/Danamon Employee Opinion Survey (DEOS), yang hasil dari survey tersebut digunakan sebagai acuan tindakan bagi Danamon dalam melakukan perbaikan, penyempurnaan, dan pengembangan organisasi sesuai dengan aspirasi karyawannya, Danamon melalui Danamon Club (D’Club) juga melakukan inisiatif-inisiatif tindakan dalam upaya untuk meningkatkan kebersamaan dan kedekatan emosional yang lebih di antara karyawan Danamon, sehingga suatu performansi yang didukung oleh kerjasama tim dapat tercipta dalam bisnis perusahaan. Adapun beberapa inisiatif-inisiatif tindakan dari D’Club sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.9.

Gambar 2.9. Aktifitas D’Club

(19)

2.2.3.2.Price (Harga)

Elemen bauran pemasaran berupa harga, di dalam bisnis jual beli barang atau jasa merupakan jumlah yang harus dibayar oleh konsumen atas barang atau jasa tersebut. Semakin rendah harga yang ditawarkan, maka semakin memberikan nilai keuntungan bagi konsumen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa, harga merupakan hal yang dapat menguntungkan konsumen dilihat dari segi materi.

Di dalam melakukan pendekatan pemasaran untuk menarik minat para FT dalam memilih suatu perusahaan sebagai tempatnya bekerja, kategori harga dalam konsep bauran pemasaran guna memberikan suatu nilai menguntungkan dalam segi materi dapat dianalogikan kepada jumlah yang ditawarkan perusahaan kepada konsumennya yaitu para FT dalam bentuk kompensasi/gaji.

Sebagaimana ditunjukan pada tabel 2.2. sebelumnya, salaries/compensation merupakan salah satu hal yang tergolong top level attribute, yang merupakan hal penting bagi para FT yang dapat membantunya dalam memilih perusahaan tempatnya bekerja. Semakin besar gaji yang ditawarkan dari sebuah perusahaan dibandingkan dengan yang ditawarkan oleh perusahaan lain sebagai pesaingnya, maka akan menjadi salah satu pertimbangan positif bagi mereka untuk memilih perusahaan tersebut sebagai tempat nya bekerja.

Danamon yang menunjukan operation excellence nya dengan membukukan laba bersih setelah pajak sebesar 1,6 triliun rupiah sampai dengan bulan September di tahun 2007, yang merupakan terbaik ke empat dari seluruh bank yang beroperasi di Indonesia, menunjukan posisi kompetitif nya yang cukup baik dalam menawarkan nilai keuntungan materi/gaji kepada para calon SDM nya. Gambar 2.10. menunjukan jumlah yang ditawarkan dari beberapa Bank yang beroperasi di Indonesia pada posisi yang sama yaitu pada entry level sebagai Management Trainee (MT).

(20)

Gambar 2.10. Pemetaan Posisi Bank (Salary Management Trainee)

2.2.3.3 Place (Tempat)

Dalam hal menciptakan values bagi para calon FT berkaitan dengan atribut penting yang mereka harapkan ada pada tempat nya bekerja khususnya pada middle level attributes yaitu lokasi tempat bekerja yang dekat dengan tempat tinggalnya, maka elemen pemasaran selanjutnya yaitu tempat berkaitan dengan seberapa luasnya lokasi tempat bekerja yang tersedia di Danamon, semakin luas jaringan tempat bekerja maka akan semakin memungkinkan bagi para FT yang bekerja di Danamon untuk mendapatkan penempatan dinas di lokasi dekat tempatnya tinggal.

Seperti yang ditunjukan dalam gambar 1.13. sebelumnya mengenai jaringan distribusi geografis Danamon, dapat diketahui bahwa Danamon merupakan bank dengan jaringan distribusi terluas di Indonesia, dan merupakan bank dengan jaringan cabang kedua terbesar dengan jumlah kantor cabang sekitar 500 kantor cabang.

2.2.3.4.Promotion (Promosi)

Dalam bauran pemasaran, elemen promosi berkaitan dengan komunikasi yang memiliki tujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media. (John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara,

(21)

2006: 4). Penggabungan kajian pemasaran dengan komunikasi dari elemen promosi tersebut disebut juga Marketing Communication/komunikasi pemasaran. Di dalam proyek akhir ini komunikasi pemasaran yang dilakukan fokus kepada penyampaian informasi mengenai suatu perusahaan dengan values yang ditawarkan, yang dapat mempengaruhi minat para FT untuk bekerja di perusahaan yang bersangkutan yaitu dalam HR Marketing Communication Program.

Kegiatan komunikasi pemasaran dapat dilakukan dengan berbagai macam cara dan melalui berbagai macam media. Menurut John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara (2006) model komunikasi dapat dibagi berdasarkan jangkauan komunikasi terhadap komunikan nya yaitu massa, kelompok, dan antar persona/individu.

Tabel 2.5. Kelebihan dan kekurangan media-media komunikasi Sumber : Merketing Communication (Taktik & Strategi), John E. Kennedy &

R. Dermawan Soemanagara, 2006

Media Massa Media Kelompok Media Personal

Jangkauan Sangat luas Hanya pada kelompok yang dituju Hanya individu yang dituju Intensitas Bervariasi, tergantung isi _{materi menarik atau tidak}

Intensitas cukup tinggi, tergantung kpabilitas komunikatornya

Intensitas tinggi, memungkinkan terjadinya interaktif yang tinggi dimana komunikan akan

memperoleh informasi lebih banyak Interaktif

Tidak terjadi komunikasi yang baik dan interaktif antara komunikator dengan komunikan

Dapat berinteraksi, tetapi hanya pada persona yang memiliki minat tinggi

Keinteraktifan tinggi karena terjadinya komunikasi timbal balik

Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan Danamon dalam menciptakan awareness dan membentuk image perusahaan untuk menarik minat para FT dilakukan dalam berbagai macam inisiatif kegiatan. Adapun kegiatan-kegiatan tersebut sejalan dengan pendapat Harlod D. Laswell (John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, 2006: 87) terbagi menjadi dua proses komunikasi, yaitu proses komunikasi primer dimana komunikator dan komunikan berhadapan langsung tanpa disela oleh obyek lainnya atau suatu media, yang biasanya berlangsung secara timbal balik (komunikasi dialogis), dan proses komunikasi sekunder dimana proses komunikasi yang terjadi antara komunikator dan komunikan terjadi melalui penggunaan alat atau media, yang biasanya bersifat instruksional/satu arah (komunikasi nondialogis).

(22)

- Internship / Magang

Danamon menyediakan kesempatan bagi para mahasiswa tingkat akhir untuk menerapkan ilmu yang didapatkan dari kegiatan perkuliahan dalam kegiatan praktik kerja di Danamon. Para mahasiswa yang mengikuti kegiatan diberikan kesempatan untuk mendapatkan pengalaman mengenai situasi praktik dunia kerja. Kegiatan magang tersebut dilakukan dalam jangka waktu antara 3 – 6 bulan masa kerja.

Sehubungan dengan maksud komunikasi pemasaran, dalam kegiatan magang yang dilakukan oleh para mahasiswa, Danamon dapat secara personal menyampaikan informasi-informasi yang luas mengenai nilai-nilai serta value yang perusahaan tawarkan kepada para talenta jika mereka bekerja di Danamon. Dengan waktu yang intensif penyampaian informasi kepada peserta magang dapat secara emosional membentuk awareness serta image perusahaan dengan efektif kepada para talenta peserta program magang. Tetapi walaupun demikian kelemahan dari program internship adalah pada jangkauan komunikasi, dimana jangkauan komunikasi dalam program magang masih terlalu sempit yaitu hanya terbatas pada mahasiswa peserta magang saja.

Untuk program magang, saat ini Danamon melalui divisi rekruitmen dan divisi organization development masih belum melakukan hubungan kerjasama secara intensif dengan setiap unit bisnis yang terdapat di Danamon untuk dapat secara continue menyediakan lowongan kesempatan magang yang menyeluruh di setiap unit bisnis tersebut bagi para talenta.

- Award for excellent student / Event (DYLA)

Danamon Young Leader Award (DYLA) merupakan inisiatif kegiatan Danamon yang ditujukan kepada para mahasiswa tingkat akhir yang berprestasi dan aktif baik dalam kegiatan internal maupun eksternal kampus. Mahasiswa yang mendapatkan kesempatan mengikuti DYLA akan diikut-sertakan dalam salah satu inisiatif tindakan Danamon dalam

(23)

memfasilitasi para karyawan khususnya pada level Senior Management pada program pelatihan dan pengembangan kepemimpinan yaitu Danamon Leadership Academy - 3 (DLA-3) yang diadakan di Singapura. DYLA diadakan secara continue bersamaan dengan program DLA-3, dan diberikan kepada mahasiswa terpilih sebanyak 3 orang dari universitas deretan atas versi Danamon.

Melalui DYLA, Danamon dapat mengkomunikasikan value perusahaan secara efektif kepada para talenta menyangkut komitmen Danamon dalam memfasilitasi karyawannya untuk berkembang dan mendapatkan pengalaman overseas training. Hal tersebut dapat mempengaruhi minat para talenta untuk bekerja di Danamon, karena berdasarkan tabel 2.1. mengenai atribut penting dalam memilih perusahaan tempat bekerja, kesempatan untuk mendapatkan overseas training merupakan elemen terpenting bagi para talenta dalam memilih perusahaan tempatnya bekerja.

Selain lebih mengkomunikasikan value Danamon dalam memberikan overseas training, melalui DYLA juga akan terjadi komunikasi timbal balik antara peserta DYLA dengan mentor nya (karyawan Danamon) yang berperan sebagai komunikator Danamon, yang dapat memberikan informasi lebih luas mengenai company values yang Danamon tawarkan kepada para talenta jika mereka bekerja di Danamon. Tetapi walaupun demikian, sama dengan proram magang, kelemahan dari program DYLA yang dilakukan oleh Danamon adalah jangkauan komunikasi yang terjadi masih terlalu sempit yaitu hanya terbatas pada mahasiswa peserta DYLA yaitu sebanyak 3 mahasiswa setiap batch nya.

- Campus Presentation (Danamon Public Teaching).

Public Teaching merupakan salah satu kegiatan Danamon dalam bekerja sama dengan Universitas ataupun organisasi-organisasi kemahasiswaan dalam menyampaikan materi-materi dalam bentuk

(24)

seminar yang dapat menambah pengetahuan para calon FT mengenai dunia perbankan dari sudut praktisi.

Dalam mendukung upaya Danamon untuk melakukan komunikasi pemasaran guna menarik minat para calon FT, program public teaching merupakan suatu sarana bagi Danamon, yang memungkinkan Danamon untuk menginformasikan visi, misi, serta value yang dapat Danamon berikan kepada mereka jika bekerja di Danamon, sehingga melalui program public teaching tersebut, awareness serta image para calon FT terhadap Danamon sebagai tempat pilihan untuk bekerja dapat terbentuk.

Dalam program public teaching yang diikuti oleh para mahasiswa dari universitas–universitas tempat kegiatan public teaching diselenggarakan, juga dimungkinkan untuk terjadi interaksi/hubungan komunikasi timbal balik, dimana para calon FT dapat bertanya secara langsung kepada komunikator Danamon.

Tetapi walaupun memungkinkan untuk terjadi komunikasi timbal balik, berbeda dengan dua program sebelumnya, program public teaching lebih cenderung merupakan proses peralihan informasi secara satu arah, dimana keterlibatan emosi pesertanya untuk mengenal lebih jauh mengenai Danamon sebagai tempat pilihan bekerja masih kurang, karena apabila dilihat dari segi kualitas penyampaian komunikasi, program public teaching lebih bersifat information oriented, dan bukan experience oriented.

- Print Media Campaign (Recruitment Campaign)

Berbeda dengan program komunikasi pemasaran lainnya, Recruitment Campaign merupakan proses komunikasi sekunder yang dilakukan Danamon dalam upayanya untuk menciptakan awareness guna menarik minat para calon FT untuk memilih Danamon sebagai tempatnya bekerja, melalui media cetak dan media internet.

(25)

Gambar 2.11. Kampanye Rekruitmen Danamon Sumber : HR Practice & Service, Danamon, 2007

Recruitment campaign ditujukan untuk menyampaikan informasi mengenai Danamon sebagai perusahaan pilihan untuk bekerja secara masal/luas. Dalam kegiatan recruitment campaign, komunikasi yang terjadi adalah komunikasi satu arah, dimana proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan tidak terjadi secara langsung, atau terjadi melalui penggunaan alat/media

Kegiatan komunikasi melalui recruitment campaign dilakukan secara berulang, karena sebagaimana pendapat Wilcoux, Aux dan Agee, melalui penyampaian pesan secara berulang, akan membantu khalayak mengingat pesan itu sendiri. Studi menunjukan bahwa advertising dapat cepat dilupakan jika tidak diulang secara terus menerus (John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanagara, 2006: 56)

(26)

Dari program-program komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Danamon dalam membentuk awareness guna menarik minat para FT, dengan menganalisa program-program komunikasi tersebut, dapat diketahui bahwa dalam program magang akan sangat memungkinkan untuk terjadi transfer informasi yang sangat luas tetapi jangkauan komunikasi lebih sempit, yaitu hanya personal peserta magang. Demikian juga dengan program DYLA, walaupun memungkinkan untuk terjadi transfer informasi yang besar, tetapi jangkauan komunikasi cenderung masih sempit.

Untuk program Public Teaching walaupun jangkauan komunikasi dapat cukup luas yaitu kepada kelompok peserta seminar, tetapi cakupan informasi yang dapat disampaikan cenderung terbatas, dimana komunikator hanya dapat memilih salah satu bidang bahasan saja dalam men-transfer informasi. Dan untuk program kampanye rekruitmen, jangkauan komunikasi yang terjadi adalah sangat masal kepada seluruh pembaca media penghubung (media cetak, internat), tetapi cakupan informasi yang disampaikan sangat lah sempit.

Jika dijabarkan posisi masing-masing program maka akan terbentuk bagan pemetaan sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.12. diatas.

. Gambar 2.12. Pemetaan Program Komunikasi Danamon

(27)

Selain upaya-upaya yang telah dilakukan dalam menciptakan dan lalu mengkomunikasikan nilai Danamon kepada para FT guna menarik minat mereka sebagaimana pembahasan 4P’s (product, price, place, promotion) diatas yang merupakan inisiatif stratigis dalam porsi Divisi Human Resource, sebagai tambahan terdapat satu hal lain di luar inisiatif srategis Human Resource yang dapat mempengaruhi minat FT dalam memilih tempatnya bekerja, yaitu seberapa kuat brand name perusahaan dalam benak mereka. Upaya yang dapat dilakukan untuk memperkuat brand name Danamon adalah melalui strategi pemasaran dan program komunikasi seperti promosi iklan baik above the line ataupun below the line yang merupakan inisiatif strategis dalam porsi Corporate Communication. Adapun yang dapat dilakukan divisi Human Resource dalam upayanya untuk memperkuat brand name Danamon di benak para FT guna menarik minat mereka adalah dengan melakukan koordinasi dengan Corporate Communication di dalam menjalankan inisiatif strategis nya. Untuk saat ini belum ada koordinasi dari divisi Human Resource dengan Corporate Communication di dalam menciptakan program-program yang menyangkut penguatan brand name dari Danamon yang lebih ditujukan kepada para FT guna menarik minat mereka.

Selanjutnya berdasarkan data berikut, output dari bauran pemasaran yang telah Danamon lakukan sebagaimana dijelaskan sebelumnya, menunjukan bahwa citra Danamon berkenaan dengan top level attributes dari atribut-atribut penting yang para FT harapkan ada pada tempatnya bekerja masih sangat rendah.

Tabel 2.6. Company Image (UI)

Universitas Indonesia

BCA Mandiri Danamon Niaga BII

Gives overseas training or meeting abroad _{31.7 28.3} _{10 11.7}_13.3

Scholarship for higher educational or relevant skill

advancement (tax, languages) 13.3 23.3 15 15 8.3

A develop and growing local company _{45 36.7} ₁₅ _{15 16.7}

Provides an adequate timely - relevant in demand training

(7 Habits, leadership) 38.3 36.7 8.3 10 13.3

Multinational companies (exist in multi countries) _{36.7 23.3} _{8.3 13.3}_11.7

Forefront company in using most advanced tech. _{23.3 20} ₁₀ ₁₀ ₁₀

(28)

Tabel 2.7. Company Image (Trisakti)

Universitas Trisakti

Gives overseas training or meeting abroad _{48.3 59.3} _{21.7 23.3}_33.3

advancement (tax, languages) 33.3 40.7 18.3 21.7 20

A develop and growing local company _{45 50.8} ₂₅ _{25 33.3}

(7 Habits, leadership) 45 42.4 23.3 30 31.7

Forefront company in using most advanced tech. _{35 32.3} _21.7 _{21.7 28.3}

Gives high salaries/compensation _{35 40.7} _{18.3 21.7}_21.7

Tabel 2.8. Company Image (Atmajaya)

Universitas Atmajaya

Gives overseas training or meeting abroad _{40.3 38.7} _27.4 _{27.4 32.3}

advancement (tax, languages) 29 29 29 29 22.6

A develop and growing local company _{64.5 53.2} _{32.3 27.4 33.9}

(7 Habits, leadership) 61.3 48.4 32.3 32.3 30.6

Multinational companies (exist in multi countries) _{32.3 27.4} _{17.7 16.1 17.7}

Forefront company in using most advanced tech. _{35.5 29 17.7} _{19.4 25.8}

Gives high salaries/compensation _{32.3 33.9} _{16.1 21}₂₁

Tabel 2.9. Company Image (Maranatha)

Universitas Maranatha

Gives overseas training or meeting abroad _{80.3 75.4} _{63.3 62.7 65.5}

advancement (tax, languages) 50.8 50.8 36.7 32.3 29.3

A develop and growing local company _{70.5 63.9} _{56.7 54.2}_53.4

Forefront company in using most advanced tech. _{52.5 44.3} _{31.7 47.5}_41.4

Gives high salaries/compensation _{44.3 47.5} _{31.7 42.4 19}

Tabel 2.10. Company Image (IPB)

IPB

Gives overseas training or meeting abroad _{51.6 48.4} _{30.6 29}_37.1

Advancement (tax, languages) 48.4 37.1 29 33.9 33.9

A develop and growing local company _{50 56.5} _{30.6 35.5}_40.3

Forefront company in using most advanced tech. _{37.1 30.6} _22.6 _{22.6 29}

(29)

Tabel 2.11. Company Image (Unpar)

Universitas Parahyangan

Gives overseas training or meeting abroad _{83.3 65 68.3}_{62.7 64.4}

advancement (tax, languages) 56.7 45 40 39 39

A develop and growing local company _{65 53.3} _{45 45.8 47.5}

(7 Habits, leadership) 43.3 45 38.3 30.5 32.3

Multinational companies (exist in multi countries) _{50 51.7} ₄₅_{40.7 47.5}

Forefront company in using most advanced tech. _{66.7 46.7 38.3 47.5 40.7}

Gives high salaries/compensation _{53.3 46.7 31.7 39}_44.1

Tabel 2.12. Company Image (ITB)

ITB

Gives overseas training or meeting abroad _{51.7 45.5} _{33.3 36.4}_46.2

advancement (tax, languages) 48.3 23.6 35.2 32.7 36.5

A develop and growing local company _{48.3 40 35.2}_{30.9 38.5}

Multinational companies (exist in multi countries) _51.7 _{30.9 37}_36.4_34.6

Forefront company in using most advanced tech. _{31 23.6} _{18.5 18.2 26.9}

Gives high salaries/compensation _{32.8 25.5} _{20.4 23.6 25}

2.2.4. Pemasaran Yang Bertanggung Jawab Sosial

Satu bentuk pemasaran holistik lainnya berdasarkan Philip Kotler dan Kevin Lane Keller yang sama pentingnya adalah konsep pemasaran sosial yang menegaskan tugas organisasi dalam menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat (2007: 25) yang disebut pemasaran yang bertanggung jawab sosial.

Pemasaran yang bertanggung jawab sosial merupakan hal yang penting, karena kegiatan pemasaran tersebut merupakan salah satu kegiatan publicity yang berkaitan dengan usaha perusahaan dalam menumbuhkan dan menciptakan citra perusahaan di mata para FT dalam menarik minat mereka untuk bekerja di perusahaan yang bersangkutan, dan disamping itu pemasaran yang bertanggung jawab sosial yang mengindikasikan kepedulian sosial suatu perusahaan terhadap komunitas sekitarnya merupakan salah satu elemen yang menjadi atribut penting bagi para FT tersebut dalam memilih perusahaan tempatnya bekerja. Hal tersebut sesuai juga dengan pernyataan

(30)

Marshall yang menyebutkan bahwa karyawan senang menceritakan kepada teman-temannya bahwa mereka bekerja di perusahaan yang bertanggung jawab sosial (David Rees & Richard McBain, 2007 : 53).

Kegiatan publicity yang dilakukan perusahaan dimaksud untuk menjangkau opini publik yang dapat men-support selain bisnis perusahaan, juga perusahaan sebagai pilihan tempat bekerja bagi para FT, dimana dengan demikian awareness dan perceive quality (kualitas yang dipersesikan) dalam benak para FT terhadap perusahaan tersebut sebagai salah satu perusahaan pilihan tempat bekerja akan tercipta.

Upaya Danamon dalam menjalankan pemasaran yang bertanggung jawab sosial yang dapat membentuk perceive quality dalam benak para FT adalah dengan kegiatan-kegiatan sosial yang dilakukan oleh Yayasan Danamon Peduli. Yayasan Danamon Peduli memulai kegiatannya pada tahun 2001. Sejak tahun 2004 lebih memusatkan perhatiannya pada program yang dipelopori oleh komunitas (community-driven development) dan proyek-proyek berkelanjutan yang menekankan partisipasi relawan. Di tahun 2007 Danamon Peduli melakukan 1135 kegiatan yang dilakukan oleh lebih dari 11.000 relawan serta menyentuh kehidupan lebih dari 550.000 orang penerima manfaat. Program-program Danamon Peduli diwujudkan dengan memperbaiki tingkat kesehatan, kebersihan, dan kehidupan masyarakat. Selain itu pula Yayasan Danamon Peduli juga mengulurkan bantuan untuk memulihkan kehidupan korban bencana alam.

Adapun beberapa program yang dilakukan oleh Yayasan Danamon Peduli adalah “Program Cepat Tanggap Bencana” yang meliputi bantuan bencana alam banjir, gempa bumi, tanah longsor, kebakaran pasar, lumpur lapindo, dan gunung meletus, yang terjadi di seluruh wilayah di Indonesia, “Pasarku Bersih Program” yang berupaya meningkatkan kebersihan, kesehatan, dan kesejahteraan pasar tradisional di wilayah-wilayah di Indonesia, “Danamon Scholars Program” yang memberikan fasilitas beasiswa penuh dari level Sekolah Dasar sampai Universitas bagi murid-murid dari keluarga pendapatan rendah, serta program-program sosial lainnya seperti pembangunan ruang kelas dan renovasi perpustakaan di SD Medan Jaya 02 dan ruang kelas si SMP 02 Air Rami di Bengkulu.

(31)

2.3. Akar Masalah

Sebagaimana diketahui, feedback yang didapatkan dari hasil survey kepada para calon FT dari universitas deretan atas, bahwa hanya sekitar 2% dari total responden yang menyatakan minat nya bergabung dengan Danamon ketika mereka lulus dari universitas nantinya. Walaupun berdasarkan data dari divisi rekruitmen sampai dengan September 2007 telah diterima sebanyak 33.635 surat aplikasi, bukan berarti menandakan Danamon sudah menjadi perusahaan dengan minat yang tinggi sebagai tempat pilihan bekerja bagi para calon FT dari universitas deretan atas.

Atas dasar jumlah surat aplikasi yang berbanding terbalik dengan minat para FT sebesar 2% tersebut, maka menimbulkan suatu prasangka bagi Danamon, bahwa Danamon merupakan tempat pilihan bekerja bagi para FT yang bukan target Danamon (bukan berasal dari top tier universities), atau prasangka bahwa Danamon merupakan second resort bagi para FT dari universitas deretan atas dalam memilih tempat nya bekerja, dimana ketika mereka belum mendapatkan kesempatan bekerja di tempat favoritnya, maka mereka baru akan menjadikan Danamon sebagai tempat pilihan nya bekerja.

Jika dijabarkan, perbedaan persepsi mengenai minat para calon FT untuk bekerja di suatu perusahaan adalah sebagaimana dijabarkan pada tabel 2.14. berikut.

Tabel 2.13. Perbedaan persepsi calon FT atas minat bekerja di perusahaan.

LATAR BELAKANG _(KEBUTUHAN)NEEDS _(PENILAIAN)EVALUATION _(PENCAPAIAN)EXPECTATION _(TANGGAPAN)RESPONS

Memilih perusahaan sebagai Second Resort Sekedar ingin mendapatkan pekerjaan / tidak menganggur Cara bagaimana perusahaan memberikan gaji sebagai kompensasi

atas hasil kerja karyawan (fix & good

income)

Ingin mendapatkan kesejahteraan sesaat

(Just try to stay alive) Sebagai batu loncatan ke perusahaan selanjutnya Memilih perusahaan sebagai First Option Kebanggaan untuk dapat bekerja diperusahaan pilihannya Cara perusahaan dalam memfasilitasi karyawannya untuk dapat berkembang mencapai potensi maksimalnya. Ingin mendapatkan keberhasilan dan kesuksesan jangka panjang bagi dirinya melalui keberhasilan dan kesuksesan

perusahaan

Termotivasi dengan rencana jangka panjang nya bersama

perusahaan

↓

Loyalitas karyawan

Hal tersebut jelas tidak sesuai dengan harapan Danamon jika Danamon berupaya untuk menjadi lembaga keuangan terkemuka di Indonesia yang ditopang oleh sumber

(32)

daya manusia yang terbaik. Untuk mengatasi hal tersebut maka perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhinya, dan berdasarkan analisa terhadap kerangka pemikiran konseptual pada sub bab 2.2., maka dapat diketahui bahwa faktor-faktor utama yang dapat mempengaruhi isu bisnis di dalam penulisan ini adalah sebagaimana ditunjukan pada gambar 2.13. berikut.

Gambar 2.13. Diagram Tulang Ikan Akar Masalah

2.3.1. Company Values

Berdasarkan hasil analisa yang telah dilakukan, Danamon sudah berupaya untuk menciptakan values yang sesuai dengan atribut-atribut penting khususnya pada top level atributes yang para FT harapkan terdapat pada tempatnya bekerja sebagaimana ditunjukan pada tabel 2.2. sebelumnya. Hal tersebut dapat diuraikan dengan tabel 2.16 berikut.

Tabel 2.14. Matriks Top Level Atributes

IMPORTANT ATTRIBUTES IN CHOOSING COMPANIES

1. Gives overseas training or meeting abroad 4.19 √

Danamon Leadership Academy 3 : (INSEAD Singapore)

Eksternal Training Overseas (Grade 6 keatas) 2. Scholarship for higher educational or relevant skill

advancement (tax, languages) 4.12 √ Eksternal Training (DLC)

3. A develop and growing local company 4.07 √ Awards dari institusi eksternal Danamon (Company Image)

4. Provides an adequate timely - relevant in demand

training (7 Habits, leadership) 3.95 √ Internal Training (DLC) 5. Multinational companies (exist in multi countries) 3.93 −

6. Forefront company in using most advanced tech. 3.88 −

7. Gives high salaries/compensation 3.81 √ Posisi kompetitif Danamon dalam pemberian _gaji 8. Career opportunity is based on achievement & high

positions opens for people with good achievement 3.78 √

Pengembangan Karir yang berimbang oleh Performance Management&Talent Management

(33)

Posisi kompetitif Danamon dalam kinerja perusahaan dan pemberian benefit dari segi materil sebagaimana ditunjukan oleh gambar 2.8. dan gambar 2.10. pada sub bab sebelumnya, menunjukan bahwa Danamon sudah cukup baik dalam menawarkan values kepada para FT dalam atribut nomor tiga dan nomor tujuh yaitu reputasi perusahaan dan paket benefit/gaji. Selanjutnya tingkat kepuasan karyawan yang cukup baik terhadap kategori pendapat training & development dalam hasil survey opini karyawan (DEOS 2007) sebagaimana ditunjukan pada Gambar 2.3., dapat mengindikasikan bahwa values yang Danamon tawarkan dalam hal self development, yaitu atribut nomor satu, dua, dan empat juga sudah cukup baik di dalam menarik minat para FT untuk memilih Danamon sebagai tempatnya bekerja. Sedangkan untuk kategori pendapat performance management masih pada hasil survey opini karyawan yang sama, dapat mengindikasikan bahwa pengembangan karir karyawan yang dikelola oleh divisi Performance Management dan divisi Talent Management sudah memberikan kepuasan bagi karyawan dalam hal kesempatan berkarir di Danamon, dimana dengan hal tersebut, maka values yang Danamon tawarkan berkaitan dengan atribut nomor delapan sudah dapat terpenuhi.

2.3.2. Channeling

Khususnya dalam hubungan kerjasama dengan universitas, walaupun Danamon sudah dapat menjalin jalur hubungan dengan universitas-universitas deretan atas, tetapi untuk penandatanganan MoU dengan universitas-universitas tersebut, yang dapat membantu memperlancar kegiatan pemasaran HR Danamon dalam menarik minat para FT masih belum maksimal, hal tersebut dikarenakan baru beberapa universitas saja yang sudah melakukan penandatanganan MoU dengan Danamon. Disamping itu, pada praktiknya realisasi program kerjasama untuk membentuk event-event yang dapat menguntungkan kedua belah pihak belum dilakukan secara intensif. Hal tersebut menyebabkan keterlibatan Danamon dalam aktifitas universitas yang dapat membantu terjadinya pembentukan awareness para calon FT di universitas bersangkutan masih minim.

Sedangkan untuk hubungan dengan organisasi mahasiswa yang diyakini dapat membantu Danamon untuk terlibat dalam aktifitas para calon FT masih kurang agresif.

(34)

2.3.3. Internal Branding

Tingkat kepuasan yang positif dari karyawan internal Danamon sebagaimana dapat dilihat dari hasil survey opini pendapat karyawan terhadap perusahaan pada Gambar 2.3. merupakan modal dasar bagi Danamon dalam melakukan pembentukan citra Bank Danamon dari dalam organisasi melalui para karyawannya. Tingkat persentase promoter yang besar dibandingkan dengan detractor dalam mempromosikan perusahaan sebagai tempat yang baik untuk bekerja juga menandakan upaya Danamon dalam menarik minat para FT melalui internal branding sudah cukup baik.

2.3.4. Company Image

Program komunikasi pemasaran merupakan salah satu cara yang paling penting di dalam menarik minat para FT. Hal tersebut dikarenakan dengan program komunikasi yang tepat maka awareness para FT berkenaan dengan values yang ditawarkan akan terbentuk, dan persepsi / citra perusahaan yang diharapkan pun akan tercipta di dalam benak mereka. Tetapi pada kenyataannya seperti yang telah dibahas sebelumnya, program komunikasi yang Danamon lakukan melalui divisi Human Resource belum cukup maksimal, yang mana hal tersebut dapat dilihat dari belum adanya program komunikasi yang sesuai dengan kebutuhan Danamon, yaitu program komunikasi yang dapat menjangkau target komunikan yang cukup luas yang disertai dengan kesempatan untuk menyampaikan informasi yang luas pula.

Disamping masih kurang maksimalnya program komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh divisi Human Resource, tidak terjalinnya hubungan yang integritas antara Corporate Communication Program dengan HR Communication Program pun mengakibatkan Danamon kurang dapat memaksimalkan upaya penguatan company brand name di benak para FT.

Selain itu upaya Danamon dalam membangun brand name perusahaan melalui pemasaran yang bertanggung jawab sosial atau aktifitas Corporate Sosial Responsibilty (CSR) yang lebih dapat menyentuh emosi publik guna terciptanya kualitas yang dipersesikan melalui Yayasan Danamon Peduli yang lebih ditujukan kepada upaya peningkatan minat FT masih kurang maksimum, dimana “Danamon Scholars Program” yang dilakukan Danamon yang dapat menciptakan kualitas yang dipersesikan mengenai

(35)

perusahaan yang peduli terhadap pendidikan dan perkembangan skill para pelajar masih kurang fokus penerapannya, dan saat ini upaya-upaya CSR Danamon masih lebih ditujukan kepada bantuan bencana melalui “Program Cepat Tanggap Bencana”, dan bantuan kepada pasar tradisioal melalui “Program Pasarku Bersih” saja.

2.4. Kesimpulan Mengenai Akar Masalah

Berdasarkan hasil analisis pada sub bab sebelumnya maka dapat diketahui bahwa akar masalah dari rendahnya minat para FT dalam memilih Danamon sebagai tempatnya bekerja adalah image yang masih kurang baik dari para calon FT terhadap Danamon.

Guna memecahkan masalah tersebut selain dapat dilakukan dengan perbaikan sistim kinerja internal seperti mengintegrasikan Corporate Communication Program dengan HR Communication Program guna memaksimumkan pembentukan brand name perusahaan di benak talenta, dan pengembangan program CSR guna menciptakan kualitas yang dipersesikan, cara lainnya yang paling efektif yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan pengembangan program komunikasi yang bertujuan untuk membangun awareness para FT dengan menyampaikan informasi mengenai values yang Danamon tawarkan kepada mereka, sehingga minat mereka untuk memilih Danamon sebagai tempatnya bekerja pun akan meningkat. Terlebih dari itu, guna memaksimumkan upaya peningkatan minat melalui pembentukan awareness adalah dengan membentuk program komunikasi yang dapat lebih memperkuat channeling Danamon dengan pihak terkait yaitu dengan universitas-universitas deretan atas atau dengan organisasi mahasiswa.

(36)