19
Pengaruh Sikap Dan Norma Subjektif Konsumen Terhadap Perilaku
Berbelanja Pada Supermarket Palu Mitra Utama Di Kota Palu
Asngadiasngadyfeutd@gmail.com
Universitas Tadulako, Palu, Indonesia
Abstract
This study is aimed (1) to observe the establishment of consumer’s attitude and consumer’s subjective norm to spend their money toward the Palu Mitra Utama Supermarket based on the reasoned action theory, (2) to identify the effect of attitude and subjective norm on the customer’s intention to spend their money at Palu Mitra Utama Supermarket, (3) to identify the effect of attitude and subjective norm of both customers who have a high and low spending intention on their spending behavior at the Palu Mitra Utama Supermarket.
This study is conducted in two analysis stages using the conclusive research model based on the reasoned action theory. The first stage is analysing the effect of attitude and subjective norm on the spending intention. The second stage is classifying attitude and subjective norm based on the rate of strength or weakness of the spending intention and their effect on the spending behavior. The variables measurement are includes: (1) attitude variable, which is conducted by comparing the components of customer’s belief with evaluation on the supermarket, (2) subjective norm variable, which is conducted by comparing the component of customer’s normative belief with the component of consumer’s motivation to comply the reference’s opinion.
The result of this study indicate that: (1) consumer’s belief and evaluation on the supermarket shape their positive attitude toward such supermarket; whereas customer’s normative belief and their motivation to follow the reference’s opinion shape their positive subjective norm toward such supermarket, (2) undoubtedly, consumer’s attitude and subjective norm has a statistically significant effect on the customer’s spending intention, while the customer’s belief and evaluation shape such customer’s positive attitude, (3) the attitude and subjective norm of those customer who has a statistically weak spending intention has no significant effect on the customer’s spending behavior, whereas the attitude and subjective norm of those customer who has a statistically strong spending intention has a statistically significant effect on the customer’s spending behavior.
20 1. Latar belakang
Perkembangan retail di Indonesia sangat pesat, baik perusahaan retail kecil, menengah, dan besar. Perusahaan tersebut dimiliki oleh masyarakat pengusaha swasta nasional maupun swasta asing yang sekarang ini telah banyak beroperasi di Indonesia. Hal ini karena sektor bisnis eceran memiliki prospek cerah, terlebih Indonesia dengan jumlah penduduk yang sangat besar dengan kebutuhan yang sangat besar pula. Dengan kondisi demikian bisnis eceran menjadi subur karena dibutuhkan oleh masyarakat dalam menyediakan keperluan-keperluan yang semakin meningkat yang pada akhirnya memicu persaingan bagi operasi sebuah supermarket. (Tjiptono dan Diana, 2007; Thoyib,2008)
Seiring dengan perubahan nilai-nilai budaya di kota besar sebagai akibat dari semakin meningkatnya derajat pendidikan, kesempatan bagi masyarakat untuk menikmati pendapatan yang lebih baik juga makin besar. Peningkatan pendapatan dan derajat pendidikan mendorong konsumsi masyarakat serta tuntutan akan kualitas pelayanan bisnis (Kotler,2005; Solomon, 2012) termsuk didalamnya adalah bisnis eceran. Disamping itu pilihan barang dan kualitas barang yang semakin tinggi serta variasinya yang makin tinggi, membuat bisnis eceran dengan konsep toko moderen yang berskala nasional bahkan internasional merupakan jawaban atas kebutuhan semacam ini. (Azis, 2001; Sunadi,2001)
Fenomena persaingan dan perubahan lingkungan sosial masyarakat perkotaan tersebut menyebabkan sebuah supermarket sebagai sebuah unit bisnis yang senantiasa bersentuhan langsung dengan konsumen. Kondisi ini memunculkan tantangan bagi supermarket untuk senantiasa berpikir dalam kerangka costumer oriented (Assael,2005; Simamora,2011). Melalui perspektif costumer
oriented inilah sebuah supermarket dituntut untuk senantiasa mampu memahami perilaku konsumennya,
tetapi dalam kenyataannya pemahaman akan perilaku konsumen sangat rumit. Hal ini karena faktor-faktor yang bersifat eksternal dan internal individu meliputi hubungan interaktif antara afektif dan kognitif, dan lingkungan. Untuk itu diperlukan suatu desain yang tepat untuk menurunkan kegagalan bisnis (Engels et al, 2014), yang salah satunya adalah memprediksi perilaku konsumennya melalui telaah sikap dan norma subjektif konsumen.
Sikap konsumen terhadap produk atau toko yang menjualnya sangat berpengaruh terhadap keberhasilan atau kegagalan penjualan pada toko tersebut. Ketika konsumen memiliki sikap yang sangat negatif terhadap satu aspek atau lebih dalam praktek penjualan pada toko tersebut, mereka kemungkinan tidak hanya berhenti berbelanja ataupun tidak jadi berbelanja pada toko tersebut, tetapi juga mengajak kerabat dan teman-teman mereka untuk melakukan hal yang sama. Begitu juga sebaliknya bila ia memiliki sikap positif maka ia akan mengajak teman dan kerabatnya untuk berbelanja di toko tersebut.
Namun dalam memprediksi perilaku hanya dengan indikator sikap belum tentu berguna, karena sikap yang positif belum tentu diikuti dengan pembelian. Misalnya seseorang yang memiliki sikap sangat positif terhadap sebuah supermarket karena semua atribut yang ada pada supermarket tersebut sangat sesuai dengan harapannya tetapi kemudian ia tidak pernah melakukan pembelian pada supermarket tersebut, karena adanya faktor sosial kelompok referen yang tidak cukup mendukung konsumen untuk merealisasikan sikap positifnya. Oleh karena itu analisis perilaku konsumen dalam penelitian ini didasarkan pada pengukuran sikap dan pertimbangan kelompok referen terhadap objek supermarket.
21
Model analisis perilaku konsumen yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada yaitu model teori tindakan beralasan (The Theory of Reasoned Action Model) yang dikembangkan oleh Fishbein. Menurut The Theory of Reasoned Action Model tersebut, perilaku (behavior) seseorang yang merupakan tindakan khusus yang ditujukan pada objek target tergantung pada niatnya (intention). Niat untuk berperilaku tergantung pada sikapnya (attitude) dan norma subjektif (subjective norm) atas perilaku.
Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara keyakinan yang merupakan tampilan dari pengetahuan konsumen yang diperoleh melalui pengalaman terhadap objek sikap dan informasi yang dimiliki seseorang tentang suatu objek (Nitisemito,2001; Schiffman dan Kanuk, 2012. Evaluasi konsumen atas atribut-atribut yang memberikan manfaat bagi konsumen dalam berbelanja pada supermarket dalam konteks ini adalah atribut yang menjadi objek perilaku konsumen bukan merupakan atribut yang menjadi pembeda antara penyedia jasa eceran supermarket satu dengan eceran supermarket lainnya. Sementara itu, atribut manfaat merupakan faktor-faktor dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan tentang penggunaan jasa retailing produk pada sebuah supermarket yang sebelumnya telah melalui proses judgement dari peneliti dan telah melalui proses validasi.
Norma subjektif merupakan persepsi seseorang akan harapan pihak lain (referen) terhadap dirinya untuk memunculkan atau tidak memunculkan suatu perilaku atau tindakan pembelian pada supermarket (Peter dan Olson, 2011). Norma subjektif berisikan keputusan yang dibuat individu setelah mempertimbangkan pandangan orang-orang yang mempengaruhi norma subjektif tentang perilaku tertentu dimana individu dapat terpengaruh atau tidak terpengaruh, sangat tergantung pada kekuatan kepribadian individu yang bersangkutan dalam menghadapi kehendak orang lain (Schiffman dan Kanuk,2012; Engels et al, 2014).
2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, masalah dalam penelitian ini adalah dirumuskan : 1) Apakah sikap dan norma subjektif berpengaruh terhadap niat konsumen untuk berbelanja
pada supermarket Palu Mitra Utama
2) Apakah sikap dan norma subjektif dari konsumen yang mempunyai niat berbelanja rendah berpengaruh terhadap perilaku belanja pada supermarket Palu Mitra Utama.
3) Apakah sikap dan norma subjektif dari konsumen yang mempunyai niat berbelanja tinggi berpengaruh terhadap perilaku belanja pada supermarket Palu Mitra Utama
3. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat berbelanja konsumen pada supermarket Palu Mitra Utama
2. Untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat berbelanja yang rendah terhadap perilaku belanja mereka pada supermarket Palu Mitra Utama
3. Untuk mengetahui pengaruh sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat berbelanja yang tinggi terhadap perilaku belanja mereka pada supermarket Palu Mitra Utama
22
METODE 1. Prosedur Pengumpulan Data dan Skala pengukuran
Data yang diambil adalah data primer yang diperoleh secara langsung dari 200 responden pengguna jasa retail supermarket Palu Mitra Utama melalui penyebaran kuisioner. Kuisioner dalam penelitian ini menggunakan metode pengukuran skala simantik dengan jawaban yang disesuaikan dengan konteks pertanyaan. Pertanyaan dalam kuisioner terbagai kedalam lima bagian inti yaitu:
1. Menanyakan bagaimana keyakinan (belief) responden terhadap atribut manfaat karena berbelanja di Supermarket Palu Mitra Utama dengan jawaban dari 1 untuk sangat tidak yakin sampai 7 untuk jawaban sangat yakin.
2. Menanyakan bagaimana evaluasi atau penilaian reponden terhadap atribut yang telah diukur keyakinannya (belief nya), apakah baik atau buruk dengan jawaban yang disesuaikan dengan konteks pertanyaan dari 1 untuk sangat buruk sampai 7 untuk sangat baik.
3. Menanyakan bagaimana pendapat orang lain (reference) seandainya responden berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama dengan jawaban 1 untuk sangat tidak setuju sampai 7 untuk sangat setuju.
4. Menanyakan seberapa jauh reponden akan menuruti pendapat reference yang diacunya dalam keputusan untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama dengan jawaban responden adalah 1 untuk sangat tidak ingin sampai 7 untuk sangat ingin.
5. Menanyakan seberapa besar kemungkinan responden untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama dengan jawaban 1 untuk sangat tidak mungkin sampai 7 untuk sangat mungkin.
6. Menanyakan perilaku belanja konsumen pada supermarket Palu Mitra Utama setelah mereka mempertimbangkan sikap dan norma subjektif dengan jawaban 1 untuk tidak pernah sampai 7 untuk sering
2. Analisis Data
1. Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif ditujukan untuk mengidentifikasi karakteristik responden berdasarkan variabel tertentu.( Santoso,2011). Untuk itu, masing-masing komponen sikap dan norma subjektif yang membentuk niat konsumen untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama akan di analisis dalam penelitian yang mencakup :
a. Sikap
- Menghitung dua skala keyakinan dan evaluasi masing-masing responden terhadap tiap-tiap atribut supermarket Palu Mitra Utama
- Mengalikan hasil pengukuran keyakinan dengan evaluasi masing-masing responden terhadap atribut supermarket Palu Mitra Utama kemudian hasilnya dijumlahkan untuk mendapatkan apa yang disebut sikap. Secara matematis Malhotra (2003) menjabarkan merumuskan sebagai berikut:
N i act biei A 1 . DimanaAact: Sikap terhadap perilaku belanja pada supermarket Palu Mitra Utama
bi : Keyakinan konsumen terhadap akibat i karena berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama
23 ei : Evaluasi konsumen terhadap akibat i dari tindakan berbelanja pada supermarket
Palu Mitra Utama.
n : Banyaknya keyakinan penting i : Jenis atribut suatu variabel
b. Norma Subjektif
- Menghitung dua skala keyakinan normatif terhadap pendapat reference dan motivasi untuk mengikuti pendapat reference dari masing-masing responden. - Mengalikan komponen keyakinan normatif dengan komponen motivasi untuk
mengikuti pendapat reference, kemudian hasilnya dijumlahkan untuk mendapatkan apa yang disebut norma subjektif konsumen terhadap kelompok referensi. Secara matematis Malhotra (2003) merumuskan sebagai berikut:
j N i jMC NB SN . 1
Dimana :SN : Norma subjektif terhadap pendapat/kehendak referen NBj : Keyakinan normatif terhadap pendapat/kehendak referen MCj : Motivasi untuk mengikuti pendapat/kehendak orang lain N : banyaknya keyakinan penting
j : jenis atribut referen
c. Niat untuk berbelanja
Pengolahan data niat untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama dilakukan dengan mengukur skala niat belanja konsumen yang diungkapkan dalam sebuah pertanyaan tentang seberapa besar kemungkinan responden untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama
d. Perilaku belanja konsumen
Pengolahan data perilaku belanja pada supermarket Palu Mitra Utama dilakukan dengan mengukur skala perilaku belanja konsumen yang diungkapkan dalam sebuah pertanyaan tentang seberapa jauh tindakan berbelanja konsumen pada supermarket Palu Mitra Utama dengan jawaban 1 untuk tidak pernah sampai 7 untuk sering.
2. Statistik Inferensial
1. Analisis Regresi Berganda
Analsisi Regresi berganda digunakan untuk melihat:
- Pengaruh Sikap dan Norma subjektif terhadap niat berbelanja
- Pengaruh sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat belanja yang rendah terhadap perilaku belanja.
- Pengaruh sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat belanja yang rendah terhadap perilaku belanja.
2. Uji F
Tujuan Uji F adalah untuk mengetahui signifikan dari pengaruh variabel penelitian sebagai berikut:
24 - Sikap dan norma subjektif selaku variabel bebas (X) terhadap variabel niat untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama selaku variabel terikat (Y) secara bersama-sama.
- Pengaruh atau kontribusi antara pengaruh variabel sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat yang tinggi ataupun rendah selaku variabel bebas (X) terhadap variabel perilaku belanja konsumen pada supermarket Palu Mitra Utama selaku variabel terikat (Y).
HASIL PENELITIAN
1. Pembentukan Sikap Berdasarkan Teori Reasoned of Action
Pembentukan sikap konsumen berdasarkan teori reasoned of action sebagai salah satu variabel yang mempengaruhi terbentuknya niat konsumen merupakan hasil dari proses meyakini sejumlah atribut yang melekat pada supermarket dan sejauhmana penilaian konsumen terhadap supermarket.
Tabel 1 Keyakinan dan Evaluasi Responden dalam Pembentukan Sikap Atribut Belief Evaluation Produk Harga Lokasi Wiraniaga Kasir Suasana Tata letak 5.87 5.67 5.93 5.45 5.61 5.86 5.78 5.71 5.84 5.65 5.46 5.56 5.61 5.67
Dari tabel 1 di atas menunjukkan bahwa para responden menganggap bahwa semua atribut manfaat yang ditawarkan oleh supermarket Palu Mitra Utama sudah sesuai dengan keyakinan mereka tentang supermarket. Kecenderungan tersebut ditunjukkan pada nilai rata-rata yang positif dari skala 1 sampai 7. Hal ini juga memberikan informasi bahwa sebuah supermarket dengan supermarket lainnya memiliki atribut yang tidak jauh berbeda bagi konsumen. Selain itu keyakinan konsumen yang cenderung positif menggambarkan bahwa konsumen mampu merespon secara positif semua informasi yang berkaitan dengan atribut yang ditawarkan oleh supermarket.
Walaupun nampak adanya diskrepansi antara keyakinan dan evaluasi konsumen, namun sesuai dengan model teori yang digunakan bahwa sikap seseorang dibentuk dari proses meyakini dan mengevaluasi, dalam kasus sikap konsumen yang terbentuk adalah cenderung favorable (gambar 2). Kecenderungan tersebut ditunjukkan dari skor perkalian antara keyakinan (skala 1 sampai 7) dan evaluasi skala 1 sampai 7) responden terhadap masing-masing atribut supermarket dengan skor minimun 1; median 16; dan maksimun 49.
25 Tabel 2. Sikap Kosumen Terhadap Supermarket
Atribut Sikap Produk Harga Lokasi Wiraniaga Kasir Suasana Tata letak 34.28 33.44 33.89 30.52 31.83 32.45 33.22
Adanya diskrepansi yang kecil dan cenderung negatif menandakan adanya kelemahan dari pihak pengelola dimana supermarket belum dapat memberikan produk yang lebih bervariasi kepada pelanggannya. Aspek penentuan lokasi yang strategis juga perlu dipertimbangkan sehingga memungkinkan mereka untuk lebih mudah mencapai lokasi supermarket. Aspek pelaynaan dianggap belum cukup ramah sesuai dengan keyakinan mereka, suasana berbelanja yang nyaman yang tercipta dari adanya alunan musik dan wewangian yang ternyata belum cukup untuk menciptakan suasana yang nyaman sesuai dengan keyakinan mereka. Tata ruang/tata letak barang yang memungkinkan mereka untuk dapat dengan mudah untuk mencari barang yang dibutuhkan dianggap belum teratur oleh konsumen. Sedangkan aspek harga dan aspek wiraniaga sudah direspon secara positif karena supermarket mampu memberikan harga yang murah dan wiraniaga (SPG dan SPB) yang profesional serta senantiasa dapat membantu konsumen dalam pemilihan barang yang akan dibeli telah sesuai dengan apa yang mereka yakini.
Diskrepansi yang menghasilkan suatu sikap yang favorable tersebut mengindikasikan bahwa asumsi yang dipegang dalam penelitian ini cukup realistis bahwa dalam sikap konsumen terhadap supermarket terbentuk atas pertimbangan semua atribut yang ditawarkan oleh supermarket (Compensatory). Selain itu diskrepansi yang menghasilkan sikap yang favorable tersebut disebabkan oleh penilaian yang tidak sesuai dengan keyakinan konsumen meskipun masih dalam batas yang dapat diterima oleh responden (diskrepansi cenderung kecil). Konsisi ini dapat menunjukkan sikap reponden yang toleran terhadap supermarket Palu Mitra Utama yang tergolong masih baru dalam beroperasi atau dengan kata lain bahwa penilaian mereka terhadap supermarket bersifat asimilasi dimana interpretasi atas evaluasi dilakukan agar sesuai dengan keyakinan mereka.
Secara strategis, adanya diskrepansi dalam pembentukan sikap tersebut memberikan suatu informasi tentang adanya kelemahan supermarket, terutama dapat menyediakan barang yang lebih bervariasi sesuai dengan keyakinan konsumen. Lokasi yang strategis juga dianggap belum memadai untuk mendukung keterjangkauan konsumen. Harapan yang cukup tinggi konsumen dan perlu mendapat prioritas bagi pengelola supermarket adalah perbaikan layanan transaksi dengan kasir, keramahan pelayanan, suasana berbelanja yang nyaman, tata letak barang yang baik sehingga konsumen dapat dengan mudah untuk mencari dan melakukan inspeksi secara pribadai terhadap barang yang hendak dibelinya.
Kelemahan-kelemahan tersebut secara strategis mau tidak mau harus diperhatikan bagi pihak supermarket. Hal ini menyangkut kondisi sosial konsumen yang semakin berubah dengan semakin tingginya pendidikan secara umum. Perbaikan pada pendapatan yang
26 tinggi dalam ini berdampak berdampak perilaku kaum wanita yang notabene memegang peranan penting dalam pengaturan rumah tangga sehingga akan diikuti dengan keputusan belanja barang-barang kebutuhan. Peningkatan jumlah kaum wanita berpendidikan dan berksrir berdampak pada semakin berkurangnya waktu yang dapat disisihkan untuk berbelanja. Untuk itu, bagi konsumen hanya supermarket yang mampu menyediakan produk yang bervariasi dan mampu menjalankan konsep one stop shopping yang nyaman dan aman yang akan menjadi pertimbangan konsumen untuk berbelanja.
2. Pembentukan Norma Subjektif Berdasarkan Teori Reasoned of Action
Pembentukan norma subjektif konsumen sebagai salah satu variabel yang mempengaruhi terbentuknya niat konsumen merupakan hasil dari proses meyakini pendapat reference atas supermarket dan sejauhmana konsumen akan menuruti pendapat reference tersebut.
Tabel 3 Saran Reference dan Motivasi Untuk Menuruti Saran Reference dalam Pembentukan Norma Subjektif.
Kelompok Referens Referen Motivasi to comply Keluarga Teman Tetangga 5.66 5.53 5.67 5.67 5.01 4.91
Dari Tabel 3 di atas mengindikasikan bahwa pada prinsipnya baik keluarga, teman atau tetangga setuju akan tindakan responden untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama. Data di atas memperlihatkan bahwa tetangga adaah kelompok reference yang paling tinggi memberikan pengaruh referensi bagi konsumen untuk berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama. Di lain pihak responden tidak pernah menolak pendapat reference nya walaupun kecenderungan untuk menuruti pendapat keluarga lebih tinggi.
Secara keseluruhan norma subjektif konsumen terhadap supermarket Palu Mitra Utama sesungguhnya positif (tabel 4 ), sehingga dapat dimaknai bahwa seluruh anggota reference menerima keputusan konsumen untuk berbelanja pada supermarket.
Tabel 4 Norma Subjektif Konsumen Kelompok Referens Norma subjektif Keluarga Teman Tetangga 32.43 28.12 28.18
Secara strategis, pembentukan norma subjektif konsumen yang positif dapat dilakukan melalui meningkatkan sikap positif masyarakat akan supermarket. Upaya yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan informasi secara gencar yang tentunya diikuti oleh perbaikan dan penambahan sejumlah manfaat yang bisa diberikan kepada pelanggan sehingga sikap positif tersebut akan berdampak pada respon positif terhadap anggota referennya yang lain.
27 3. Pengaruh Sikap dan Norma Subjektif Terhadap Niat Belanja Konsumen
Untuk meneliti dan mengkaji pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat berbelanja secara keseluruhan, maka dari analisis regresi berganda menunjukkan adanya hubungan positif antara sikap dan norma subjektif terhadap niat berbelanja konsumen pada supermarket. Pengaruh sikap dan norma subjektif tersebut terhadap niat dapat diperlihatkan oleh rasio F tes yang menunjukkan tingkat signifikansi 0,000 yang berarti jauh lebih kecil dari 0,05 sehingga secara menyakinkan formasi sikap dan norma subjektif mempengaruhi niat seseorang untuk berperilaku. Dengan kata lain bahwa sikap pribadi konsumen dan norma subjektif konsumen sama-sama berpengaruh terhadap niat berlanja.
Adanya pengaruh sikap dan norma subjektif terhadap niat tersebut menjelaskan bahwa pada dasarnya niat berbelanja konsumen terbentuk dengan adanya sikap dan norma subjektif konsumen, yang mana semakin favorable sikap dan norma subjektif konsumen terhadap supermarket maka semakin tinggi niat belanja konsumen.
4. Pengaruh Sikap dan Norma Subjektif dari Konsumen yang Memiliki Niat Belanja Tinggi atau Rendah Terhadap Perilaku Belanja Pada Supermarket.
Dari hasil analisis menunjukkan adanya hubungan antara sikap dan norma subjektif terhadap niat belanja konsumen. Niat belanja merupakan dasar acuan atau cerminan dari perilaku atau tindakan belanja konsumen, sehingga aspek logika dari hubungan antara niat dan perilaku tidak memerlukan pembenaran ataupun penjelasan lebih banyak karena jika seseorang sudah memiliki niat untuk berbelanja maka ia akan berbelanja (berperilaku). Dengan demikian adalah hal yang logis untuk menggunakan tingkat niat konsumen sebagai acuan bagi tindakan konsumen.
Selanjutnya, untuk menunjukkan tanda-tanda yang lebih jauh bahwa sikap dan norma subjektif konsumen yang memiliki niat berbelanja yang rendah atau tinggi berpengaruh terhadap perilaku mereka, maka digunakan pengujian terhadap masing-masing kelompok konsumen yang memiliki niat rendah dan kelompok konsumen yang memiliki niat yang tinggi.
28
Dari Gambar 1 diatas menunjukkan adanya arah yang lebih positif terhadap skor-skor sikap dan norma subjektif bagi konsumen yang memiliki niat berbelanja tinggi. Hal tersebut menunjukkan adanya perbedaan antara sikap dan norma subjektif dari konsumen berdasarkan tinggi rendahnya niat. Dari rasio F tes menunjukkan tingkat signifikansi sebesar 0,193 yang berarti lebih besar dari 0,05, sehingga sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat berbelanja yang rendah tidak memiliki pengaruh yang signifkan terhadap perilaku belanja mereka. Formasi sikap dan norma subjketif dari konsumen yang memiliki niat rendah yang tidak dapat membentuk tindakan berbelanja tersebut menyiratkan bahwa responden tidak berlaku setia terhadap preferensi suka-tidak suka atau positif-negatif (favorable-unfavorable) sehingga secara statistika terwujud dalam nilai F yang rendah. (Azis, 2001; Sutisna , 2011, )
Dari uji F sikap dan norma subjektif dari kelompok konsumen yang memiliki niat tinggi dengan tingkat signifikansi F rasio 0,003 yang berarti lebih kecil dari 0,05 memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku belanja mereka. Hal ini sesuai dengan apa yang dikemukakan pada sebelumnya bahwa niat yang terbentuk dari sikap dan norma subjektif seseorang akan mencerminkan perilakunya sehingga semakin tinggi niat berbelanja yang terbentuk dari sikap dan norma subjektif akan semakin tinggi pula tindakan berbelanja konsumen.
Kedua hasil pengujian yang mengungkap bahwa sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat belanja tinggi dinilai secara signifikan lebih tinggi dibanding perilaku dari pada sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat yang rendah tidak mengejutkan karena sebagaimana telah diungkapkan bahwa perilaku seseorang akan tercermin dari niat.
Niat belanja terbentuk dari adanya formasi sikap dan norma subjektif. Pengaruh sikap dan norma subjektif konsumen yang berniat tinggi terhadap perilaku belanja dalam penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku belanja konsumen cenderung bersifat normatif dan informatif. (Tjiptono dan Diana, 2007; Simamora,2011; Engel et al, 2014 ). Ini berarti bahwa informasi tentang supermarket selain diperoleh langsung dari supermarket, konsumen juga banyak memperoleh informasi tentang supermarket melalui kelompok reference nya.
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan maka sebagai simpulan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Sikap dan norma subjektif terbukti memiliki pengaruh yang positif terhadap niat belanja konsumen pada supermarket.
2. Sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat rendah tidak memiliki pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap perilaku belanja pada supermarket
3. Sikap dan norma subjektif dari konsumen yang memiliki niat tinggi terbukti memiliki pengaruh yang positif terhadap perilaku belanja pada supermarket.
REKOMENDASI
1. Perlunya membangun orientasi supermarket pada konsep one stop shopping yang nyaman dan aman sehingga yang nantinya akan berimplikasi pada pertimbangan konsumen untuk
29 berbelanja pada supermarket Palu Mitra Utama. Hal ini karena ada kecenderungan meningkatnya wanita yang bekerja yang akan berdampak pada semakin berkurangnya waktu yang dapat disisihkan untuk berbelanja.
2. Dari hasil analisis menunjukkan bahwa secara meyakinkan niat belanja dipengaruhi oleh sikap dan norma subjektif konsumen. Pada sisi lain supermarket belum beroperasi secara maksimal, untuk itu supermarket kiranya dapat melakukan langkah strategis untuk menaikkan citra dan prestise supermarket sehingga konsumen dan calon konsumen dapat mempunyai sikap positif terhadap supermarket yang nantinya dapat berimplikasi pada pemberian respon secara positif terhadap keluarga, teman, tetangga yang ingin berbelanja. Posisioningnya juga perlu dilakukan oleh supermarket melalui :
- Membangun keyakinan konsumen terhadap supermarket melalui promosi yang gencar. - Melakukan perbaikan dan peningkatan atribut manfaat yang ditawarkan ke konsumen. - Menciptakan bentuk informasi yang mengubungkan orang luar individu sebagai orang
yang memberikan informasi kepada konsumen atau calon konsumen sebagai penerima informasi sehingga dapat mempengaruhi proses keputusan belanja.
3. Untuk mampu menyerap informasi yang sesungguhnya kaitannya dengan karakter customer dan calon customer, hendaknya upaya memetakan perilaku didasarkan pada cara yang akurat, diantara dengan ghost intervewer sehingga “kemurnian” anteseden yang membentuk norma subyektif terungkap dengan jelas.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 2005 . Consumer behavior and Marketing Action. Fifth Edition. Ohio: Thomson Publishing.
Azis, Nasir. 2001. Image Pasar Swalayan dan Pengaruhnya terhadap Pembelian Produk Convenience di Kota Banda Aceh. Jurnal Manajemen dan Bisnis (Vol 3): 177-1991.
Engel, James F; Roger D Blackwell; Paul W Miniard, 2014, Perilaku Konsumen, Jilid I Edisi kedua, PT Bina Rupa Aksara, Jakarta
Kottler, Philip. 2005. Marketing Management. The Millennium Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Malhotra, Naresh K.2003. Marketing Research: An Apllied Orientation. Third Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Nitisemito, Alex, S. 2001. Dialog Bisnis & Manajemen: Merintis dan Mengembangkan Toko Eceran. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 2011. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran.Terjemahan. Edisi Keempat Jakarta: Erlangga.
Solomon, Michael, R. 2012. Consumer Behavior. Fifth Edition. New Jersey: Prentice Hall. Schiffman, L.G., and L.L. Kanuk. 2012 . Consumer Behavior. Seventh Edition. New Jersey:
Prentice Hall.
Simamora, Bilson. 2011. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif Dan Profitabel. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
30 Sunadi, 2001. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Berbelanja di Pusat Perbelanjaan Pante Pirak Banda Aceh. Jurnal Manajemen dan Bisnis (Vol. 2): 15-29
Sutisna. 2011. Perilaku Konsumen Dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Santoso, Singgih. 2011. Marketing dan Riset Perilaku. Jakarta: Elex Media Komputindo. Thoyib, Usman. 2008. Retail Majemen: Manajemen Perdagangan Eceran. Yogyakarta:
Ekonisia.
Tjiptono, Fandy dan Anastasia, Diana. 2007. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Yogyakarta: J&J Learning.
