BAB III STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN

BAB III

STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN

3.1 Gambaran

Umum

Pasar produk pembersih wajah di Indonesia dikuasai oleh beberapa pemain besar. Berdasarkan hasil consumer survey yang dilakukan oleh Marketing Research Frontiers, Biore menduduki posisi sebagai market leader dengan estimasi pangsa pasar sebesar 61.0% sedangkan merek lainnya masing-masing hanya mampu menguasai kurang dari 10%.

Estimasi Market Share Pembersih Wajah di Indonesia

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% Market Share (%) 61.0% 6.1% 4.8% 2.5% 1.8% 1.6% 0.8% 21.4% Biore Dove Sari Ayu J&J Ristra L'Oreal Oil of

Olay Others

Gambar 3. 1: Estimasi Market Share Pembersih Wajah di Indonesia (Sumber: Frontiers – April 2003)

3.2 Data Penjualan Sabun Wajah Vitalis

Pada tahun 2002 angka penjualan produk sabun wajah Vitalis tercatat sebesar 481.279 unit. Sedangkan untuk tahun 2003 sampai dengan bulan September angka penjualan produk sabun wajah Vitalis baru mencapai 268.353 unit.

Dari perbandingan antara target penjualan dengan realisasi penjualan, maka angka target penjualan selama tahun 2003 diharapkan dapat mencapai 713.334 unit. Sedangkan angka realisasi penjualan dari Januari 2003 hingga September 2003 baru mencapai 268.353 unit. (selisih 444.981 unit).

Penjualan tertinggi dialami pada bulan Juli 2002 yaitu sebesar 112.338 unit kemudian angka penjualan secara keseluruhan mengalami penurunan. Penjualan terendah terjadi pada bulan Mei 2003 sebesar 25.922 unit. Pada akhir bulan September 2003, angka penjualan mencapai 28.076 unit. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar 3.2 berikut ini:

Penjualan Sabun Wajah Vitalis 11.758 38.834 57.256 112.338 59.956 61.308 62.706 40.444 36.679 32.930 30.721 _{29.456 29.650} 25.922 29.236 31.737 30.625 _28.076 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nop Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agt Sep

TAHUN 2002 TAHUN 2003 P e nj ua la n ( U ni t)

3.2.1. Data penjualan berdasarkan varian

Produk sabun wajah Vitalis memiliki 4 (empat) varian, yaitu Facial Scrub Mild, Facial Scrub Cool, Facial Foam dan Facial Foam Anti Acne. Setiap varian produk diluncurkan dalam 2 (dua) ukuran, yaitu ukuran 40 gram dan 80 gram. Berdasarkan data penjualan periode April 2002 hingga September 2003, ukuran 40 gram memegang porsi sebesar 51.1 % yaitu 382.534 unit dan ukuran 80 gram sebesar 48.9 % atau 366.698 unit.

Dilihat dari data penjualan keempat varian tersebut selama tahun 2003, Facial Scrub Mild memberikan kontribusi terbesar terhadap angka penjualan saat ini yaitu 44% dan sisanya terbagi sebagai berikut : 24% dari Facial Foam Oily, 17% dari Facial Scrub Cool dan 15% dari Facial Foam Anti Acne.

44%

24% 15%

17%

FACIAL SCRUB MILD FACIAL FOAM OILY FACIAL FOAM ANTI ACNE FACIAL SCRUB COOL

Penjualan Sabun Wajah Vitalis 11.518 16.922 31.450 61.403 33.559 28.599 24.247 17.350 _{15.013 14.131} 12.725 13.131 13.667 _11.557 12.975 15.098 14.119 12.469 240 21.912 25.806 50.935 26.397 17.432 12.951 8.899 _9.699 7.070 8.066 6.843 6.751 5.788 7.721 7.479 _6.986 6.406 5.976 11.364 6.450 _5.657 5.429 _{4.321 4.431 4.218} 3.958 3.915 3.831 _4.713 4.309 9.301 _14.144 7.745 6.310 6.300 _5.609 5.051 5.014 4.619 4.625 5.329 4.807 4.892 -20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000

Apr Mei Jun Jul Agt Sep Okt Nop Des Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agt Sep

TAHUN 2002 TAHUN 2003 P e nj u a la n ( U ni t)

FACIAL SCRUB COOL FACIAL FOAM ANTI ACNE FACIAL FOAM OILY FACIAL SCRUB MILD

3.2.2. Data penjualan berdasarkan area

Dilihat dari penjualan produk sabun wajah Vitalis pada masing-masing area yang ada untuk periode April 2002 hingga September 2003, kontribusi tertinggi disumbangkan dari Jakarta yaitu sebesar 25%, disusul Regional Barat 22%, Semarang 15% dan Bandung 13%. 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 Apr-02 May-02

Jun-02 Jul-02

Aug-02 Sep-02 Oct-02 Nov-02 Dec-02 Jan-03 Feb-03 Mar-03 Apr-03 May-03

Jun-03 Jul-03

Aug-03

Sep-03

Reg. Barat Reg. Timur Jakarta Bandung Semarang Surabaya Denpasar Medan

21 22% 1% 25% 13% 15% 12% 5% 7%

REG. BARAT REG. TIMUR JAKARTA BANDUNG SEMARANG SURABAYA DENPASAR MEDAN

Gambar 3. 6: Kontribusi Penjualan (dlm unit) Sabun Wajah Vitalis per Masing-masing area dari bulan April 2002 s.d September 2003

3.2.3. Data penjualan produk di outlet Hero

Berdasarkan data yang diperoleh dari Hero Supermarket di Jakarta mengenai total penjualan produk facial foam (dalam unit) periode tahun 2002 plus kuartal I tahun 2003, merek Biore mendominasi penjualan dengan pangsa pasar sebesar 40,2%, disusul oleh merek Ponds sebesar 16,7% dan Dove Facial Foam pada peringkat ketiga sebesar 14,5%. Produk sabun wajah Vitalis menduduki peringkat ke-9 dengan pangsa pasar sebesar 1.2%.

Tabel. 3.1 Perbandingan angka penjualan kuartalan produk sabun pembersih wajah di outlet Hero – Jakarta (dlm unit)

2002 2003 Brand Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 2003 Total % Total Biore 118,311 111,406 118,329 118,729 99,403 40.2% Total Dove FF 13,025 45,692 48,806 46,837 49,642 204,002 14.5% Total Ponds 24,202 42,155 60,938 61,926 46,219 235,440 16.7% Total Nivea 23,487 23,528 26,417 26,464 25,039 124,935 8.9% Total Sanex 15,618 13,537 12,135 12,563 10,774 64,627 4.6% 8,334 6,493 6,694 6,682 5,315 33,518 2.4% Total Page one 9,092 7,909 6,136 5,267 4,875 33,279 2.4% Total Soft sense 5,007 5,000 4,485 4,429 4,306 23,227

Total Vitalis - 101 7,368 5,065 3,686 16,220 Others 25,002 25,202 22,686 18,993 15,770 107,653 7.6% TOTAL 242,078 281,023 313,994 306,955 265,029 1,409,079 100.0% 566,178 Total Plenitude 1.6% 1.2%

23

3.3 Segmenting, Targeting dan Positioning

Adanya segmen pasar merupakan peluang bagi perusahaan untuk melakukan segmentasi produk. Hal yang sama terjadi pada industri sabun wajah dimana pasar disegmentasi berdasarkan demografi seperti jenis kelamin, usia, tempat tinggal, status sosial dan ekonomi. Selain itu, segmentasi pasar sabun wajah juga dapat dilakukan berdasarkan psikografis seperti life styles dan value.

Dari beberapa segmen pasar sabun wajah, target market yang dituju oleh merek Vitalis adalah sebagai berikut :

! Usia: segmen remaja sampai dewasa yaitu usia 18 – 35 tahun ! Status sosial–ekonomi: menengah atas yaitu kelas ABC+ ! Geografis: bertempat tinggal di urban area

! Psikografis: perempuan aktif yang 1)Percaya diri & peduli dengan penampilan

dan perawatan tubuh. 2)Mengikuti perubahan trend mode, kecantikan dan dunia hiburan. 3)Akrab dengan teknologi informasi baru. 4)Suka clubbing, mendengar radio, nonton TV dan film.

Positioning produk sabun wajah Vitalis terkait dengan positioning merek Vitalis itu sendiri yaitu sebagai produk perawatan kulit yang dapat memutihkan dengan bahan dasar susu dan extra pelembab untuk wanita muda yang modern.

3.4 Strategi Produk

Secara umum produk sabun wajah Vitalis menawarkan fungsi membersihkan, melembabkan dan menghaluskan. Produk ini juga disebutkan lembut dan tidak menimbulkan alergi dengan kandungan bahan :

• Susu yang memberikan nutrisi bagi kulit untuk menjaga kehalusan dan kelembutan kulit

• Vitamin E yang berfungsi sebagai anti oksidan, mendorong pertumbuhan sel kulit dan menjaga kesehatan kulit.

• Aloe Extract sebagai pemberi efek pelembab pada kulit, mencegah iritasi kulit • Squalane yang menjadikan kulit wajah kencang dan elastis

Produk sabun wajah Vitalis terdiri dari 2 jenis yaitu foam dan scrub. Facial foam berfungsi membersihkan kotoran, debu dan sisa make-up sekaligus melembabkan kulit wajah. Jenis ini terdiri dari 2 varian yaitu :

- Anti acne ditujukan untuk jenis kulit berjerawat dengan bahan anti bakteri yang memberikan perlindungan kulit wajah dari bakteri penyebab jerawat.

25

Sedangkan Facial Scrub mengandung butiran scrub yang dapat mengangkat debu, kotoran dan sel kulit mati secara seksama. Jenis ini terdiri dari 2 varian yaitu :

- Mild ditujukan untuk semua jenis kulit dengan kelebihan yang tidak hanya dapat mengangkat debu, kotoran, dan sel kulit mati, tetapi sekaligus melembabkan kulit wajah.

- Cool ditujukan untuk semua jenis kulit dengan kelebihan yang tidak hanya dapat mengangkat debu, kotoran, dan sel kulit mati, tetapi sekaligus menyegarkan wajah.

Seluruh varian tersebut diluncurkan dalam 2 ukuran yang umum ditemui untuk produk sejenis yaitu ukuran 40 gr dan ukuran 80 gr.

3.5 Strategi Harga

Perusahaan menggunakan menetapkan kebijakan untuk harga yang lebih rendah dibanding umumnya produk kompetitor khususnya Biore. Landasan pertimbangan perusahaan adalah bahwa produk menawarkan fungsi dan benefit yang sama dengan harga yang lebih murah. Diharapkan hal ini akan memberikan daya tarik tersendiri bagi konsumen khususnya yang mementingkan faktor harga.

Pada produk sabun wajah Vitalis ukuran 80 gr, perbedaan harga dengan produk kompetitor agak signifikan (kurang lebih 20-30%). Sedangkan pada ukuran 40 gr, perbedaan harga relatif sangat kecil. Hal ini disebabkan karena cost produk ukuran 40 gr relatif tinggi khususnya untuk unsur biaya kemasan.

Harga yang ditetapkan SAI untuk produk sabun per 1 Januari 2003 hingga saat ini adalah sbb:

Tabel 3.2: Harga produk Facial Vitalis per 1 Januari 2003.

NO NAMA BARANG UKURAN

HARGA / pcs (Inc PPn)

1 FACIAL SCRUB MILD 80 gr 8,233 2 FACIAL SCRUB COOL 80 gr 8,233

3 FACIAL FOAM OILY 80 gr 8,067 FACIAL FOAM ANTI ACNE 80 gr 8,067

FACIAL SCRUB MILD 40 gr

6 40 gr

7 FACIAL FOAM OILY 5,567 FACIAL FOAM ANTI ACNE 40 gr 5,567

3.6 Strategi Promosi

4

5 5,733

FACIAL SCRUB COOL 5,733

40 gr 8

Biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan untuk produk sabun wajah Vitalis sejak April 2002 sampai dengan September 2003 tercatat sebesar Rp 2,86 milyar. Dari angka tersebut, 72% dihabiskan untuk pembuatan iklan dan belanja iklan di media elektronik dan media cetak serta brosur sedangkan sisanya digunakan untuk kegiatan promosi below the line.

27

72% 28%

Biaya Iklan Biaya Promosi

3.6.1 Aktivitas Promosi Above the Line

1. Penayangan iklan di beberapa stasiun televisi berikut :

o ANTEVE: Campur-Campur Live, Fakta, Betis, dll

o INDOSIAR: Kiss Plus, Gebyar BCA, Sajian Bogasari, dll

Gambar 3.7 Alokasi Biaya Promosi produk sabun wajah Vitalis periode April 2002 – September 2003.

Aktivitas promosi above the line yang telah dilaksanakan perusahaan untuk produk sabun wajah Vitalis antara lain:

o RCTI: sinetron Gadis Penakluk, Jinny Oh Jinny, Kuis Piramida, dll o SCTV: Bibir Plus, Sephia, Poster, dlll

o TPI: Game Zone, Go Show, Only Joking, dll

Spot penanyangan 5 spot per hari/station untuk target konsumen : female 18+, SES ABC + terutama di urban area.

+

2. Penyebaran brosur-brosur termasuk shelf-brochure dan hanging-mobile brochure 3. Pemasangan iklan di beberapa media cetak berikut :

! Majalah : Femina dan Ayah Bunda ! Tabloid : Bintang Indonesia

Untuk Aktivitas promosi above the line dapat diringkas dalam tabel sbb:

Tabel 3.3 Aktivitas Promosi above the line produk sabun wajah Vitalis

Bulan Above the line

April 2002 -

Mei 2002 -

Juni 2002 iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,

Juli 2002 iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,

Agustus 2002 iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar, September 2002 iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,

Oktober 2002 -

Nopember 2002 -

Desember 2002 -

Januari 2003 -

Pebruari 2003 -

Maret 2003 Iklan di Tabloid & Majalah April 2003 Iklan di Taboid & Majalah

Mei 2003 Iklan di Tabloid & Majalah

Juni 2003 Iklan di TPI dan ANTEVE

Juli 2003 Iklan di TPI dan ANTEVE

Agustus 2003 Iklan di TPI dan ANTEVE

29

3.6.2 Aktivitas Below the Line

Aktivitas below the line untuk produk sabun wajah Vitalis seluruhnya terkait dengan aktivitas promosi produk lainnya baik dengan merek Vitalis juga ataupun dengan merek lainnya. Perusahaan tidak memiliki program promosi khusus produk sabun wajah Vitalis.

3.6.3 Aktivitas Promosi Merek Vitalis

Aktivitas promosi BTL merek Vitalis umumnya tidak terlepas dari merek lainnya. Program-program yang dilaksanakan selain dirancang untuk meningkatkan penjualan juga diharapkan akan mempererat hubungan dengan grosir, retailer dan konsumen. Program-program yang telah dilaksanakan antara lain:

! VITALIS Fair (periode promosi 3 bulan) : setiap pembelian produk Vitalis senilai

Rp 50.000,- berhak mendapat 1 (satu) lembar kupon, kupon tersebut dikumpulkan hingga jumlah tertentu untuk mendapatkan hadiah-hadiah yang disediakan, antara lain : Magic Jar, Radio Cassette, Cordless Phone, dll.

! KAPM Fair (periode promosi 3 bulan) : grosir atau outlet yang berminat

diberikan target pembelian untuk 3 bulan (masa program) , misalnya Toko A diberikan target pembelian Rp 10.000.000,- dengan hadiah Paket Cosmos, jika tercapai mendapat hadiah, jika tidak dianggap batal / gugur.

! RETAIL : toko atau retail yang membeli produk Sumber Ayu dan Vitalis senilai

tertentu berhak mendapat hadiah langsung, misalnya Toko AC membeli produk Sumber Ayu dan Vitalis senilai Rp 150.000,- berhak mendapatkan hadiah langsung 1 (satu) buah payung, dsb.

! SAMPLING, yang bertujuan memperkenalkan produk kepada konsumen dan

meningkatkan brand awareness dengan cara memberikan sampel gratis. Biasanya dilakukan oleh tim khusus dengan lokasi tujuan : sekolah, universitas, mall dan lain-lain.

! 12+1, yaitu dengan memberikan bonus 1 untuk setiap kelipatan 12 (program

trade promo Bonus 12 + 1).

! MEGA KUIS, yaitu kuis berhadiah mobil Mitsubishi Kuda Grandia dan ratusan

Juta rupiah bersama Vitalis di Tabloid Bintang, untuk periode Maret – Mei 2003. Kuis ini berlaku untuk semua produk di bawah merek Vitalis.

! BENDED PRODUCT, yaitu melakukan bended atau free produk sabun wajah

Vitalis (Facial Foam dan Facial Scrub) pada produk yang sudah baik

penjualannya, yaitu body scrub Vitalis kemasan 380 ml.

! Mengedukasi pasar melalui Beauty Promo (BP) keliling (kantor-kantor,

rumah-rumah, dan sekolah-sekolah).

Event BP ini mempromosikan baik produk Vitalis maupun produk-produk Sumber Ayu. Produk Vitalis ditargetkan untuk segment perkantoran, sedangkan untuk rumah-rumah dan sekolah-sekolah yang dibawa adalah produk-produk Sumber Ayu.

Beberapa kegiatan Beauty Promo ini:

o Penerangan mengenai jenis-jenis kulit dan bagaimana cara merawat kulit. o Produk-produk apa yang dipakai dalam merawat kulit.

o Keunggulan dari produk-produk Vitalis dan Sumber Ayu.

31

Selain program-program di atas, perusahaan juga melakukan hal sebagai berikut: 1. Penataan display produk secara rutin oleh para MD (Merchandizer), khususnya

untuk outlet-outlet kecil seperti indomaret, alfa, dsb.

2. Penempatan tenaga SPG pada beberapa outlet modern. SPG tersebut selain bertugas untuk menawarkan produk-produk KAPM kepada konsumen juga diharuskan untuk memberikan laporan tentang aktivitas kompetitor pada masing-masing outlet.

Aktivitas promosi ATL untuk merek Vitalis antara lain :

1. Menjadi sponsor acara TV “Go Show” dengan cara memberi bingkisan Vitalis kepada bintang tamu acara tersebut.

2. Menjadi sponsor acara “Oriental Nite” yang diselenggarakan oleh HaiLai International Restaurant n Nite Club dan ditayangkan di televisi ANTV.

Adapun rencana kegiatan promosi untuk masa yang akan datang adalah :

o Melakukan lebih banyak in-store-promo, yaitu; dengan potongan harga dan free

3.7 Strategi

Distribusi

Sesuai dengan target market yang ingin dibidik oleh perusahaan, penjualan produk

Vitalis lebih terfokus pada outlet modern yang pada saat ini memberikan kontribusi

kurang lebih 70% dari total penjualan produk.

Pendistribusian produk dilakukan melalui PT.Vitalis Indonesia yaitu anak perusahaan KAPM yang dikhususkan untuk menangani penjualan dan distribusi produk-produk KAPM. Pada saat ini PT.VI telah memiliki jaringan distribusi baik dalam bentuk kantor cabang maupun melalui kerja sama dengan distributor lokal yang tersebar hampir di seluruh Indonesia yaitu :

Jakarta • Bandung • Semarang • Surabaya • Denpasar • Medan

Di samping itu KAPM juga bekerjasama dengan distributor setempat yang tersebar di berbagai kota yaitu di:

• Pekan Baru • Pulau Pinang • Padang

33 • Batam • Jambi • Palembang • Lubuk Linggau • Lampung • Pontianak • Banjarmasin • Samarinda • Tarakan • Mataram • Kupang • Ujung Pandang • Palu • Manado • Ambon

Note: Red Text: Branches Blue Text : Distributor