LAPORAN HASIL PENELITIAN
Pola Hubungan Antara
Green Marketing Communication, Environment
Consciousness, & Purchase Decision
pada Produk Pakaian dan Air Minum Dalam Kemasan Plastik
pada Masyarakat Metropolitan Generasi Boomers, X, Y, dan Z
Citra Indah Lestari S.Sos., M.Sc
Angga Ariestya, S.Sos., M.Si
Helga Liliani Cakra Dewi S.I.Kom., M.Comm
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PRODI KOMUNIKASI STRATEGIS
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
DAFTAR ISI
ABSTRACT II BAB I 1 PENDAHULUAN 1 1.1. LATAR BELAKANG 1 1.2. PERUMUSAN MASALAH 31.3. TUJUANDAN MANFAAT PENELITIAN 4
BAB II 5 TINJAUAN PUSTAKA 5 2.1. PENELITIAN SEBELUMNYA 5 2.2. GREEN MARKETING MIX 1 2.3. ENVIRONMENTAL CONSCIOUSNESS 2 2.4. KEPUTUSAN PEMBELIAN 4 BAB III 5 METODE PENELITIAN 5 3.1 PERSIAPAN 5
3.1.1 MENENTUKAN POPULASIDAN SAMPEL 5
3.1.2 MENENTUKAN OPERASIONALISASI VARIABEL 5
3.2 PELAKSANAAN 1
BAB IV 2
HASIL DAN PEMBAHASAN 2
4.1. PENELITIAN KUANTITATIF 2
4.2 PENELITIAN KUALITATIF 6
BAB V 14
KESIMPULAN DAN SARAN 14
5.1. KESIMPULAN 15 5.2. SARAN 15 DAFTAR PUSTAKA 15 LAMPIRAN 1 III JADWAL PENELITIAN VI LAMPIRAN 2 VII
HALAMAN PENGESAHAN VII
LAMPIRAN 3 VIII
DAFTAR MAHASISWA YANG DIUSULKAN DALAM PENELITIAN VIII
ABSTRACT
Dengan meningkatnya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang memiliki nilai sosial dan lingkungan yang tinggi, produsen pun mulai memproduksi dan memperkenalkan produk-produk yang lebih ramah bagi lingkungan melalui upaya green marketing. Meski telah banyak penelitian yang membuktikan pengaruh positif green marketing terhadap sikap dan perilaku konsumen, penelitian ini memberikan lebih banyak fokus pada elemen promosi dari green marketing sebagai titik berat penelitian komunikasi, dan menawarkan nilai tambah dengan melihat faktor kesadaran lingkungan (environment consciousness) konsumen. Penelitian dilakukan dengan menggunakan mix metodologi, yaitu survey kuantitatif dan focus group discussion kualitatif. Penelitian ini menemukan bahwa kesadaran lingkungan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk pakaian hijau bagi semua generasi. Hanya yang berkesadaran lingkungan tinggilah yang memutuskan membeli pakaian hijau, meski harga dan trend masih menjadi pertimbangan utama bagi generasi X dan Z. Di lain pihak, pada produk AMDK hijau, kesadaran lingkungan justru terbangun dengan adanya produk dan promosi AMDK hijau. Namun, kesadaran tersebut tidak secara langsung memengaruhi keputusan pembelian. Pada kedua produk, promosi menjadi unsur marketing hijau yang penting, terutama untuk menyampaikan misi (purpose) produk hijau. Penelitian ini juga menemukan bahwa kesadaran lingkungan generasi Y dan Z sangat tinggi. Namun, dalam implementasinya, generasi Z masih dibatasi oleh kemampuan finansial dibandingkan dengan generasi Y.
Kata Kunci: greenmarketing; greenmarketingcommunication; greenconsumerism; eco-label; environmentalconciousness; pro-environment.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Memasuki 2020, beberapa organisasi dunia seperti World Wildlife Fund (WWF), World Research Institure (WRI), dan World Economic Forum (WEF) menekankan bahwa dunia tengah mengalami krisis iklim. WWF menekankan pada terjadinya kebakaran hutan dan banjir di daerah-daerah yang sebelumnya tidak terdampak banjir (worldwidelife.org, 2020), dan Secretary General PBB, Antonio Guterres, pada World Economic Forum 2020 di Davos menyatakan dengan tegas bahwa meski bumi akan bertahan menghadapi perubahan iklim, umat manusia akan hancur, jika manusia, utamanya dalam menjalankan korporasi, tidak juga mengubah perilakunya (weforum.org, 2020). Paska WEF 2020, WRI telah mencatat bahwa investor dunia pun telah melakukan tekanan pada korporasi untuk mengubah operasionalisasi bisnisnya dalam menghadapi perubahan iklim (wri.org, 2020).
Seruan bagi perusahaan manufaktur dan korporasi untuk menjadi lebih ramah terhadap lingkungan sebetulnya telah dilakukan sejak lama, dan salah satu upaya yang telah dikenal secara luas adalah melalui green marketing. Terminologi green marketing pertama kali didiskusikan pada sebuah seminar bertajuk “Ecological Marketing” yang diselenggarakan oleh American Marketing Association (AMA) pada 1975. Seminar tersebut membahas dampak yang diakibatkan oleh kegiatan marketing pada lingkungan hidup, baik dampak positif maupun negatifnya (Cevreorman, 2010). Lebih lanjut, konsep green marketing berkembang menjadi upaya korporasi untuk mengembangkan produk yang ramah lingkungan dan menarik bagi konsumen dengan harga yang bersaing (Uydaci, 2002: 85). Konsep green marketing terus berkembang menjadi sebuah strategi marketing yang mencakup penetapan harga (pricing), promosi (promotion), fitur produk (product), dan juga distribusi (Diglel dan Yazdanifard, 2014).
Terkait dengan promosi, Pezzullo & Cox (2018) menyebutkan bahwa green marketing adalah ungkapan yang juga digunakan oleh perusahaan/korporasi untuk mengasosiasikan produk, layanan maupun identitasnya dengan nilai dan citra positif pelestarian lingkungan melalui upaya komunikasi lingkungan yang mencakup 3 hal, yaitu: 1) iklan produk; 2) peningkatan citra positif; dan 3) perbaikan citra perusahaan.
Dorongan bagi korporasi untuk lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan juga datang dari konsumen. Sebuah lembaga riset marketing, Kantar, menerbitkan studi mengenai kesadaran dan perilaku konsumen yang menyatakan bahwa masalah lingkungan telah menjadi kekhawatiran besar bagi para konsumen. Penelitian yang dilakukan secara global ini mencatat bahwa 100% konsumen global khawatir terhadap isu lingkungan, dimana 48% diantaranya menyatakan bahwa perusahaan manufaktur perlu bertanggung jawab untuk segera mengambil langkah dalam mengurangi penggunaan plastik (Kantar, 2019). Sikap konsumen ini sejalan dengan riset Nielsen pada 2017, yang menemukan bahwa 81% konsumen global menyatakan bahwa perusahaan/korporasi harus membantu terjadinya perubahan positif bagi keadaan sosial dan lingkungan (Nielsen, 2017).
Penelitian-penelitian yang kemudian mengukur pengaruh green marketing terhadap sikap dan perilaku konsumen pun telah banyak dilakukan secara global. Penelitian-penelitian tersebut melihat apakah upayagreen marketing yang dilakukan korporasi atau merek berhasil menarik perhatian konsumen, menimbulkan sikap positif terhadap merek dan perilaku pembelian yang poitif (Rashid, 2009; Boztepe, 2012; Delafrooz, 2013; Diglel & Yazdanifard, 2014; D’ames, 2014; Rahayu et al, 2017; Uddin & Khan, 2018). Di Indonesia sendiri, penelitian semacam ini baru mulai marak sejak 2015, relatif jauh terlambat dibandingkan penelitian-penelitian global sejak munculnya green marketing pada 1975, dan sedikit lebih terlambat dibandingkan negara-negara ASEAN.
Menariknya, meski penelitian-penelitian mengenai green marketing yang sudah ada tersebut banyak membuktikan pengaruh positif dari green marketing terhadap sikap dan perilaku konsumen, belum ada penelitian yang melihat keterkaitan antara green marketing, perilaku konsumen, dan tingkat kesadaran lingkungan konsumen. Sanchez & Lafuante (2010) mengutarakan bahwa sikap individu yang memiliki kesadaran terhadap lngkungan (environmental consciousness) yang tinggi, atau pro-environmentalist, adalah seseorang yang terlibat dalam berbagai perilaku yang pro terhadap lingkungan, serta memegang nilai-nilai dan sikap yang mendukung kelestarian lingkungan. Namun demikian, tidak semua orang yang memegang nilai-nilai pro-lingkungan atau memiliki kesadaran atas dampak perilaku manusia terhadap lingkungan, akan memiliki perilaku pro-lingkungan dalam kesehariannya atau sebagai konsumen. Terdapat berbagai faktor yang harus dilihat untuk mengukur tingkat environmental consciousness dari setiap individu.
Karena itu, penelitian ini memberikan nilai tambah pada penelitian-penelitian sebelumnya untuk memasukkan kesadaran lingkungan (environment consciousness) dalam melihat pola hubungan antara green marketing dan perilaku konsumen. Selain itu, sebagai penelitian komunikasi, penelitian ini menitikberatkan pada faktor promosi dalam menganalisa green marketing.
1.2. Perumusan Masalah
Indonesia termasuk negara yang terlambat dalam mengkaji konsep-konsep green marketing, sehingga menarik untuk melihat dua aspek ini dalam perilaku konsumsi masyarakat metropolitan di Indonesia.
Secara kuantitatif, penelitian ini menganalisa pola hubungan antara green marketing, terutama green promotion, terhadap environment consciousness (afeksi, kognisi, dan aktivisme) konsumen serta keputusan pembelian pada produk-produk keseharian, yaitu produk pakaian dan produk minuman dalam kemasan plastik. Tidak sampai di situ, penelitian ini ingin melihat perbedaan pola hubungan tersebut konsumen dalam kelompok generasi (Oblinger, 2005) dan demografi yang berbeda.
Kemudian, secara kualitatif penelitian ini melakukan eksplorasi lebih dalam mengenai bagaimana pola hubungan kondisi demografi, terpaan informasi dan teknologi, serta budaya terhadap environment consciousness, serta bagaimana keputusan pembelian kemudian dibuat. Selain itu, penelitian kualitatif juga melihat lebih jauh bagaimana perbedaan keputusan antara konsumen dari generasi dan demografi yang berbeda.
Pertanyaan utama penelitian ini adalah:
1. Apakah ada pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian melalui environment consciousness konsumen dari generasi X, Y dan Z di masyarakat metropolitan?
2. Bagaimana pola hubungan green marketing terhadap keputusan pembelian konsumen dari generasi X, Y dan Z di masyarakat metropolitan?
3. Bagaimana kesadaran lingkungan yang dimiliki masyarakat metropolitan gen X, Y, Z dan apakah ada kaitannya dengan keputusan pembelian pada produk “hijau”?
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian
a. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh green marketing terutama produk clothing (pakaian) dan produk air minum dalam kemasan terhadap afkesi, kognisi, aktivisme dan juga perilaku membeli generasi X, Y, dan Z di Jakarta. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengetahuan bersama mengenai tidak saja tangkat kesadaran konsumen, namun juga environment conciousness masyarakat metropolitan.
b. Manfaat dari penelitian ini adalah menjadi bagian dari penelitian komunikasi lingkungan yang berkelanjutan, khususnya terkait green marketing atau green promotion dan environment consciousness. Lebih jauh, penelitian ini diharapkan dapat menjadi dasar penelitian selanjutnya yang lebih kritis membedah green marketing dan environment consciousness. Secara akademis, penelitian ini juga merupakan multidisplin ilmu dari rumpun ilmu komunikasi, marketing, sosiologi dan psikologi. Konsep kesadaran dalam penelitian ini merupakan kesadaran kognitif dan afektif suatu konsep yang lazim digunakan dalam penelitian-penelitian psikologi, konsep aktivisme merupakan konsep sosiologi yang melihat kehidupan individu dalam bermasyarakat, sedangkan konsep green marketing merupakan konsep marketing. Dengan demikian, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memperkaya kajian teori-teori komunikasi bagi pengembangan green business di Indonesia.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Sebelumnya
Sejak mulai didiskusikan tahun 1975 dan terkenal di tahun 1980-an, green marketing merupakan konsep yang pernah gagal. Kegagalan green marketing menurut ahli karena konsep dalam green marketing pada masa itu belum cukup kuat. Dalam Peattie (2005), ada dua alasan kuat dari beberapa alasan mengapagreen marketing pernah gagal. Pertama, green marketing hanya berfokus pada green selling, yaitu terbatas pada aktivitas promosi yang berorientasi penjualan namun tidak ada nilai tambah dari barang tersebut. Kedua, green marketing mengandalkan green harvesting, yaitu ongkos produksi yang dihemat dari barang-barang ‘hijau’ bukan menjadikan green product memiliki harga yang sama dengan barang konvensional, apalagi lebih murah, melainkan dijual sebagai barang premium yang harganya lebih tinggi untuk menyasar pasar ceruk.
Belakangan green marketing muncul sebagai konsep baru dengan adanya penambahan nilai tambah dari green product. Telah semakin banyak lagi penelitian tentang green marketing yang dilakukan belakangan ini seiring dengan naiknya kesadaran masyakat, khususnya masyarakat urban, terhadap isu lingkungan, salah satu contohnya isu perubahan iklim. Berdasarkan publikasi rujukan dalam penelitian ini, konsep green marketing mulai meruak menjadi kajian penelitian di Indonesia setelah tahun 2015-an, padahal isu ini sudah lebih dulu muncul di kawasan ASEAN lainnya, misalnya Malaysia. Dalam penelitian tentang green marketing belakangan ini, disebutkan bahwa green marketing memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian (Boztepe, 2012; D’ames, 2014; Delafrooz et al., 2014; Diglel, 2014; Rahayu et al., 2017.; Rashid, 2009; Uddin & Khan, 2018). Berikut adalah penilitian-penelitian tentang green marketing terdahulu:
Table 2: Penelitian-penelitian terdahulu tentang Green Marketing 6 Judul Variabel Independen Dimensi Variabel Dependen Hasil Awareness of Eco-label in Malaysia’s Green Marketing Initiative Attitude toward environmental protection (X1); Environmenta l Knowledge (X2), & Eco-label awareness (intervening) Know issue; know green product; know concrete Purchase intention
Orang yang memiliki kepedulian lingkungan akan l memilih membeli green product, jika orang tersebu sadar produk tersebut green dari informasi yang ditunjukkan eco-label Green Marketing and Its Impact on Consumer Buying Behavior Green awareness (X1); green price (X2); green product features (X3); green promotion (X4); gender (Z1); marital status(Z2); education (Z3); age (Z4); income (Z5) Purchasing behavior
Environmental awareness, green price, green produ features, green promotion berhubungan positif deng purchasing behavior.
Gender, marital status, education, age, dan income menjadi efek moderator dalam model hubungan ter
Effect of green marketing on consumer purchase behavior Green marketing tools (X) Eco-labeling; eco-brand; environmental advertisement Customer purchasing behavior
Environmental advertisement memiliki efek terbesa dalam purchasing behavior sedangkan eco-brand memiliki efek paling rendah.
Kenaikan awareness pada eco-label akan membantu konsumsi green product.
The Impact of Green Product on
Green product Product label; packaging;
Purchasing behavior
Tidak ada efek yang signifikan antara green p dengan customer purchasing behavior di cos perusahaan teknologi di Yordanida
7 the Customer Purchasing Behavior: An Analytical Study on a Sample of the Technologica l Companiesat Amman price; promotion et Pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian konsumen (survei pada konsumen the Body Shop di Indonesia dan Malaysia Environmental awareness (X1); green product feature (X2); green product price (X3); green product promotion (X4) Keputusan pembelian
● Environmental awareness berpengaruh sign terhadap keputusan pembelian;
● green product features berpengaruh sign terhadap keputusan pembelian;
● green product promotion berpengaruh sign terhadap keputusan pembelian;
● tidak ada perbedaan yang signifikan antara pen strategi green marketing terhadap kep pembelian konsumen di Indonesia dan di Malay
& 8 Young Consumer’s Green Purchasing Behavior: Opportunitie s for Green Marketing . interpersonal influence (X1); altruism (X2); environmental knowledge (X3); environmental attitude (intervening) Green purchasing behavior
environmental attitude of young consumers
directly affects their green purchasing behavior and that environmental attitude is itself shaped by the altruistic, individual, and environmental characteri of young consumers.
Berbeda dari penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian kali ini mengkaji hubungan green marketing dengan keputusan pembelian dalam studi kasus pembelian green product terkait gaya hidup, yaitu air minum kemasan dan produk busana. Selain itu penelitian ini juga mengkaji hubungan green marketing tersebut dengan green consumer dalam kategori generasi (gen x, gen y, dan gen z) yang membuat kajian tentang green marketing lebih kaya.
Penelitian ini menekankan “state of art”-nya pada pengakuan bahwa sikap, kognisi dan perilaku konsumen pada green marketing dan environmental consciousness tidaklah linear. Dengan demikian, selain melakukan analisa secara kuantitatif untuk melihatpengaruh green marketing terhadap environment consciousness, penelitian ini juga kemudian melakukan analisa secara kualitatif untuk melihat lebih jauh pola hubungan dari dimensi-dimensi environment consciousness tersebut. Selain itu, penelitian ini juga melihat perbedaan konsumen dari tiga generasi berbeda, yaitu X, Y, dan Z di konteks kota metropolitan. Penelitian ini juga dapat dijadikan dasar untuk menganalisa green marketing dan perilaku environmental consciousness, seperti green consumerism secara kritis.
2.2. Green Marketing Mix
Terminologi Green Marketing pertama kali didiskusikan pada sebuah seminar bertajuk “Ecological Marketing” yang diselenggarakan oleh American Marketing Association (AMA) pada 1975. Seminar tersebut membahas dampak negatif dan juga positif yang diakibatkan oleh kegiatan marketing pada lingkungan hidup (Cevreorman, 2010). Lebih lanjut, konsep Green Marketing disebutkan sebagai upaya untuk mengembangkan produk yang menarik bagi konsumen, dengan harga yang terjangkau, dan ramah lingkungan (Uydaci, 2002: 85).
Pezzullo & Cox (2018) menyebutkan bahwa Green Marketing adalah ungkapan yang digunakan oleh perusahaan/korporasi untuk mengasosiasikan produk, layanan maupun identitasnya dengan nilai dan citra positif pelestatian lingkungan. Lebih jauh, terminologi Green Marketing diasosiasikan dengan komunikasi korporasi yang mencakup 3 hal: 1) iklan produk; 2) peningkatan citra positif; dan 3) perbaikan citra.
Namun demikian, tidak semua perusahaan yang menggunakan konsep green marketing, berkomitmen untuk menyesuaikan produknya agar tidak menimbulkan dampak negatif terhadap lingkungan. Karena itu, Pezzullo & Cox (2018) juga menyebut sebuah pola komunikasi lingkungan greenwashing, yaitu sebuah upaya mempromosikan produknya sebagai produk “hijau”, namun dengan sengaja mengabaikan dampak terhadap lingkungan.
Dalam banyak literatur, green marketing terdiri atas green product, green price, green place, dan green promotion. Green product merupakan produk yang dibuat dengan lebih ramah lingkungan, green price merupakan harga yang harus dikeluarkan dari nilai tambah produk yang ramah lingkungan,green place merupakan distribusi produk hijau tersebut agar sampai kepada konsumen, dan green promotion merupakan cara-cara mempromosikan produk hijau terasuk di dalamnya merumuskan pesan komunikasi pemasaran hijau (Boztepe, 2012; Diglel, 2014; Sharma, 2011).
Penelitian tentang bagaimana pesan komunikasi pemasaran hijau mempengaruhi respons konsumen terbatas. Penelitian eksperimen Grimmer (2012) menguji apakah niat pembelian konsumen dipengaruhi oleh jenis pesan komunikasi pemasaran hijau yang mereka lihat. Hasilnya tidak ditemukan perbedaan yang signifikan antara orang yang menerima pesan yang tidak mempromosikan manfaat lingkungan, yang mempromosikan manfaat pribadi karena perilaku ramah lingkungan, dan mempromosikan manfaat lingkungan karena perilaku ramah lingkungan mereka (Grimmer & Woolley, 2014).
Pesan yang digunakan untuk komunikasi lingkungan bersifat verbal dan nonverbal, misalnya. eco-label digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan ramah lingkungan baik gambar maupun pesan tertulis untuk menyampaikan informasi tentang proses industri, pengemasan, dan pengelolaan limbah industri (Jerzyk, 2016). Eco-label secara khusus menjadi alat untuk green promotion. Rex dan Baumann (2007) mendefinisikan eco-label sebagai alat untuk membantu pengambilan keputusan konsumen untuk produk ramah lingkungan (Rahbar & Abdul Wahid, 2011).
Selain eco-label, bagian dari mempromosikan produk hijau adalah dengan eco-brand. Eco-brand adalah nama, simbol atau desain produk yang menandakan produk ramah lingkungan untuk membantu konsumen dalam membedakan produk hijau dari produk non-hijau lainnya.
2.3. Environmental Consciousness
Kesadaran lingkungan memiliki beberapa komponen untuk menilainya. Definisi perilaku yang berorientasi pada kesadaran lingkungan, atau yang disebut pro-lingkungan, memasukkan faktor atau konstruksi psikologis yang biasanya dikaitkan dengan kepercayaan, nilai, sikap, pengetahuan dan lain-lain (Sánchez & Lafuente, 2010). Ham et al., (2016) menjelaskan bahwa setidaknya ada tiga komponen dalam mengukur kesadaran lingkungan
yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Sementara Sanchez & Lafuente (2010) mengukur kesadaran lingkungan dalam empat dimensi yaitu afektif, disposisi, kognitf, dan aktif.
Ham et al (2016) menjelaskan bahwa setidaknya ada tiga komponen dalam mengukur kesadaran lingkungan (environmental awareness) yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif berkaitan dengan pengetahuan atau pemahaman bagaimana makna dibentuk, diterapkan dan disimpan dalam suatu pikiran individu (Wagner, 2003, p. 192 dalam Ham et al, 2016). Komponen afektif paling sering dinyatakan secara lisan sebagai baik - buruk, positif - negatif, suka atau tidak suka (Kesić, 1999, p. 151 dalam Ham et al, 2016). Komponen afektif dari kesadaran lingkungan termasuk semua kecemasan, harapan, perasaan, dan reaksi emosional yang berkaitan dengan masalah lingkungan (Ham et al., 2016; Maloney & Ward, 1973). Sementara itu, komponen konatif dari kesadaran lingkungan berkaitan dengan niat perilaku untuk berkontribusi dalam menyelesaikan masalah lingkungan (Culiberg dan Rojšek, 2008, p. 132 dalam Ham et al, 2016).
Sejalan dengan argument tersebut, Sanchez & Lafuaente (2010) menjelaskan bahwa terdapat berbagai tipe orang/konsumen yang pro terhadap lingkungan. Hal tersebut dijelaskan dengan mengurai environmental consciousness seseorang ke dimensi: (1) afeksi, yaitu sikap dan kepercayaan seseorang untuk berbuat baik pada lingkungan; (2) kognisi, yaitu tingkat informasi yang dimilikinya mengenai kondisi lingkungan dan dirinya, yang akan menentukan apakah dia kemudian akan melakukan aksi; (3) disposisimencakup self-eficacy dan tanggung jawab individu yang menunjukkan pro-lingkungan; dan (4) aktivisme, yaitu tindakan aktif yang diambil, termasuk green consumerism.
Perilaku aktif tersebut, dalam green marketing, terkait dengan green consumerism, yaitu tindakan konsumen untuk memilih produk yang lebih sedikit dampak negatifnya terhadap lingkungan (Pezzullo & Cox, 2018). Smith (1998) dalam bukunya “The Myth of Green Marketing: Tending Our Goats at the Edge of Apocalypse”, berargumen bahwa green consumerism lebih jauh dari sekedar tindakan, melainkan sebuah tindakan yang didasarkan pada sebuah kepercayaan/keyakinan (faith). Tidak saja keyakinan bahwa produk yang dibeli tidak merusak lingkungan, tetapi juga keyakinan bahwa tindakan untuk hanya membeli produk-produk yang lebih ramah pada lingkungan, dapat mendorong produsen atau korporasi untuk memproduksi barang-barang yang lebih ramah pada bumi (Pezzullo & Cox, 2018). Meski demikian, Smith (1998) juga mengungkapkan potensi negatif darigreen consumerism,
ketika pola konsumsi hijau ini menimbulkan konsumsi yang berlebihan sehingga kemudian juga membahayakan bumi.
2.4. Keputusan Pembelian
Terdapat beberapa model keputusan pembelian yang berdasar pada perilaku konsumen, yaitu proses yang dilakukan oleh individu, kelompok ataupun organisasi untuk memilih, mengamankan, menggunakan atau membuang sebuah produk, layanan, pengalaman atau ide dalam memenuhi kebutuhannya (BMS, 2017).
Penelitian ini menggunakan model tradisional pengambilan keputusan yang disampaikan oleh Kotler & Keller (2012), dimana proses yang dilakukan konsumen sebelum melakukan pembelian adalah: 1) Menyadari kebutuhan (need recognition); 2) Mencari informasi (information search); 3) Mengevaluasi alternatif pilihan (Evaluation of Alternatives); 4) Membeli (purchase); 5) Perilaku paska membeli (post-purchase behaviour).
BAB III
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode campuran (kuantitatif-kualitatif). Sifat penelitiannya adalah eksplanatif untuk melihat hubungan antara green marketing dengan keputusan pembelian di kalangan konsumen green product air minum kemasan dan clothing (busana). Dalam menerapkan metode campuran, desain penelitian yang digunakan adalah explanatory sequential mixed methods design. Creswell & Creswell (2018, p. 224) menjelaskan desain explanatory sequential mixed methods melibatkan dua sisi proyek pengumpulan data. Peneliti mengumpulkan data kuantitatif pada fase pertama, menganalisis hasilnya, kemudian menggunakan hasilnya untuk merencanakan (atau membangun) fase kedua, yaitu kualitatif. Teknik pengumpulan data kuantitatif dilakukan dengan survei dan kualitatif dilakukan dengan focus group discussion.
3.1 Persiapan
3.1.1 Menentukan Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk DKI Jakarta, sebagai kota metropolitan di Indonesia (un.org, 2018). Kota metropolitan didefinisikan sebagai kota yang menjadi pusat perdagangan industri dan pemerintahan. Pemilihan populasi dilakukan dengan pertimbangan bahwa penduduk yang berada di kota metropolitan memiliki tingkat pendidikan dan daya beli yang baik sehingga memiliki pengaruh terhadap perilaku pembelian green product (Boztepe,
2012). Jumlah populasi dalam penelitian ini adalah 10.851.607
(kependudukancapil.jakarta.go.id, 2018). Penentuan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik purposive sampling, dengan kriteria sampel, yaitu memiliki KTP Jakarta, dan termasuk dalam kelompok generasi X, Y, dan Z menurut Oblinger dan Oblinger (2005).
3.1.2 Menentukan Operasionalisasi Variabel
Penelitian ini menggunakan Green Marketing (green product, green price, green place, and green promotion) sebagai variable X (Diglel dan Yazdanifard, 2014).
Table 3: Operasionalisasi Variabel Penelitian
1
Variable Dimension Operationalization Questionnaire Green Marketing (X) Green Product (Diglel dan Yazdanifard, 2014) ● creates minimum natural effect ● avoids water pollution, area contamination and air pollution
● preserves natural resource (such as energy and water ● utilizes recyclable
sourced materials
● Menurut saya, produk air kemasan hi dampak lingkungan yang rendah ● Menurut saya, produk air kemasan
mencemari lingkungan
● Menurut saya, produk air kemasan mempertahankan kelestarian sumber ● Menurut saya, produk air kemasan hi
dapat didaur ulang
● Menurut saya, produk air kemasan dihasilkan dari bahan-bahan yang dap ● Menurut saya, produk pakaian hijau
dampak lingkungan yang rendah ● Menurut saya, produk pakaian hij
mencemari lingkungan
● Menurut saya, produk pakaian hij mempertahankan kelestarian sumber ● Menurut saya, produk pakaian hija
dapat didaur ulang
● Menurut saya, produk pakaian hijau m dari bahan-bahan yang dapat didaur u Green Price
(Boztepe, 2012)
● lower pricing ● Same level pricing ● Higher pricing
● Menurut saya, produk air kemasan h dari produk air kemasan pada umumn ● Menurut saya, produk air kemasan h dari produk air kemasan pada umumn ● Menurut saya, produk air kemasan dengan produk air kemasan pada umu ● Menurut saya, produk pakaian hijau m
produk pakaian pada umumnya ● Menurut saya, produk pakaian hijau
produk pakaian pada umumnya ● Menurut saya, produk pakaian hijau
produk pakaian pada umumnya
Green Place (Diglel dan Yazdanifard, 2014; Sharma, 2011)
● Where & when environmentally-frien dly goods and services are placed for sale.
● Menurut saya, produk air kemasan hij ● Menurut saya, produk air kemasan hij ● Menurut saya, produk air kemasan hij
tertentu
2
● Menurut saya, produk pakaian hijau d ● Menurut saya, produk pakaian hijau
tertentu Green Promotion (Sharma, 2011) ● Eco-label which promote personal benefit from purchasing green product, or pure environmental benefit from purchasing green product ● Eco-brand to differentiate green product from other non-green products ● Advertisement that
push a green way of life by highlighting either a service nor product
● Advertisement that present a relationship between goods and environment
● Saya mengetahui produk air kemasan ● Saya mengetahui produk air k
mempromosikan keuntungan pembel ● Saya mengetahui produk air k
mempromosikan keuntungan bagi ling ● Saya dapat membedakan merek-mere
air kemasan pada umumnya
● Saya dapat mengenali merek-merek a kemasan pada umumnya
● Saya mengetahui produk air kemasa cara hidup yang ramah lingkungan ● Saya mengetahui produk air kemasa
bahwa produk tersebut peduli terhada ● Saya mengetahui produk pakaian hijau ● Saya mengetahui produk pakaian hij
keuntungan pembelian
● Saya mengetahui produk pakaian hij keuntungan bagi lingkungan
● Saya dapat membedakan merek-mer kemasan pada umumnya
● Saya dapat mengenali merek-merek kemasan pada umumnya
● Saya mengetahui produk pakaian hij hidup yang ramah lingkungan
● Saya mengetahui produk pakaian hija produk tersebut peduli terhadap keles Environment
Consciousness (Z)
(Sanchez dan Lafuente, 2010)
Affective ● The perception about environmental conditions
● The endorsement of pro-environmental values
● Menurut saya, kondisi lingkungan saat ● Menurut saya, kondisi lingkungan saat ● Menurut saya, kondisi lingkungan saat ● Saya mendukung kelestarian lingkunga
Cognitive (Sanchez dan Lafuente, 2010)
● Level of information & knowledge
● Saya mengerti tentang kondisi ling penyebabnya
● Saya mengetahui kondisi lingkun penyebabnya
● Saya memahami kondisi lingkungan sa ● Saya menyadari kondisi lingkungan saa
3 Dispositional (Sanchez dan Lafuente, 2010) ● Personal attitudes towards individual action (or personal involvement) from the perspective of feelings of self-efficacy ● The perception of individual responsibility ● Willingness to assume the costs of different environmental policy measures
● Saya yakin saya telah menjaga kelesta ● Saya merasa bertanggungjawab untuk ● Saya rela berkorban biaya demi kelest
Active (Sanchez dan Lafuente, 2010) ● Engagement in pro-environmental behaviours
● Saya memilih produk dengan kemasan ● Saya menghindari pemakaian atau p
sampah dalam jumlah besar
● Saya menggunakan produk yang dapa ● Saya mengurangi penggunaan bahan s ● Saya memilih wadah, kantong, atau b
kali
● Saya memilih produk dan kemasan y terurai
● Saya mengolah sampah non organik m kembali
● Saya memberikan petisi terkait kelesta ● Saya berdemonstrasi memperjuangka ● Saya menjadi sukarelawan dalam
kelestarian lingkungan
● Saya berkolaborasi dengan lembaga-le ● Saya memberikan donasi untuk ha
lingkungan Purchase Decision (Kotler dan Keller, 2012) Need Recognition
● Consumer realize that they need or want something
● Existence/creation of preferred status
● Saya membutuhkan produk air kemas ● Saya menginginkan produk air kemasa ● Saya lebih memilih produk air kemasa
pada umumnya
● Saya membutuhkan produk pakaian h ● Saya menginginkan produk pakaian hij ● Saya lebih memilih produk pakaian
4 Information Search ● Utilizing information from memory ● Utilizing external information
● Saya mencari informasi keunggulan pernah melihat atau mendengar prod ● Saya mencari informasi harga produ
melihat atau mendengar produk terse ● Saya mencari informasi lokasi produ
melihat atau mendengar produk terse ● Saya mencari informasi merek produ
melihat atau mendengar produk terse ● Saya mencari informasi keunggulan
berbagai media
● Saya mencari informasi harga produ media
● Saya mencari informasi lokasi produ media
● Saya mencari informasi merek produ media
● Saya mencari informasi keunggulan melihat atau mendengar produk terse ● Saya mencari informasi harga produk
atau mendengar produk tersebut ● Saya mencari informasi lokasi produk
atau mendengar produk tersebut ● Saya mencari informasi merek produk
atau mendengar produk tersebut ● Saya mencari informasi keunggulan
media
● Saya mencari informasi harga produk ● Saya mencari informasi lokasi produk ● Saya mencari informasi merek produk Evaluation of alternatives ● Availability of alternative product ● Comparing product attributes
● Saya mencari alternatif produk selain ● Saya mempelajari keunggulan prod
produk air kemasan lainnya
● Saya mempelajari harga produk air ke kemasan lainnya
● Saya mempelajari lokasi produk air ke kemasan lainnya
● Saya mempelajari merek produk air ke kemasan lainnya
5
● Saya mempelajari keunggulan produk pakaian lainnya
● Saya mempelajari harga produk p pakaian lainnya
● Saya mempelajari lokasi produk p pakaian lainnya
● Saya mempelajari merek produk p pakaian lainnya
Purchase ● Time delay between the formation of purchase decision and the actual purchase
● Saya memutuskan untuk membeli mempelajari keunggulannya
● Saya memutuskan untuk membeli mempelajari harganya
● Saya memutuskan untuk membeli mempelajari lokasi pembeliannya ● Saya memutuskan untuk membeli
mempelajari mereknya
● Saya membeli produk air kemasan hija
● Saya memutuskan untuk membe mempelajari keunggulannya
● Saya memutuskan untuk membe mempelajari harganya
● Saya memutuskan untuk membe mempelajari lokasi pembeliannya ● Saya memutuskan untuk membe
mempelajari mereknya
● Saya membeli produk pakaian hijau Post-purchase
behavior
● Influencing others to make a purchase ● Repurchasing
● Saya menyarankan orang lain untuk m ● Saya mempengaruhi orang lain untuk ● Saya melakukan pembelian berulang p ● Saya menyarankan orang lain untuk m ● Saya mempengaruhi orang lain untuk ● Saya melakukan pembelian berulang p
3.2 Pelaksanaan
3.2.1 Pengumpulan Data Kuantitatif
Pengumpulan data untuk survey kuantitatif dilaksanakan dengan menyebarkan kuesioner daring melalui google form. Penyebaran kuesionair dilakukan sesuai dengan populasi dan sampel yang ditentukan, yaitu 100 responden yang memiliki KTP Jakarta untuk setiap generasi.
Penentuan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik purposive sampling berdasarkan jumlah penduduk Jakarta yang terdaftar, yaitu 10.851.607
(kependudukancapil.jakarta.go.id, 2018).Berikut merupakan pembagian proporsi sampel berdasarkan kuota:
Sumber: kependudukancapil.jakarta.go.id, 2019
3.2.2. Pengumpulan data Kualitatif
Pengumpulan data kualitatif menggunakan metode Diskusi Kelompok Terfokus (Focus Group Discussion/FGD). FGD menyediakan forum yang unik bagi peserta diskusi untuk mendeskripsikan dan mengidentifikasi keyakinan, perilaku, sikap, beserta konteks yang mendasarinya, yang memungkinkan penjelasan mengapa sebuah atau kasus terjadi (Hennink, 2014). Selain itu, FGD merupakan teknik pengumpulan data yang dapat dilakukan dengan sub kelompok yang berbeda, yang memungkinkan adanya perbandingan antar kelompok, seperti dalam penelitian ini yaitu sub kelompok generasi X, Y, dan Z.
Hennink (2014) juga menyampaikan bahwa diskusi kelompok terfokus juga dapat digunakan sebagai alat penjelasan dalam desain penelitian metode campuran seperti yang dilakukan dalam penelitian ini. Dalam hal ini, FGD dilakukan sebagai penerus pekerjaan
kuantitatif untuk menjelaskan, memperjelas, atau memberikan wawasan kontekstual atas temuan penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif sering kali mengidentifikasi hubungan yang kuat antara variabel tetapi tidak dapat memberikan penjelasan tentang mengapa hubungan tersebut terjadi (Green & Thorogood, 2004). Temuan survei juga dapat mengungkapkan hasil yang membingungkan atau tampaknya kontradiktif. Oleh karena itu, penelitian ini kemudian menggunakan FGD untuk mengungkap informasi kontekstual dan memberikan contoh,
1
Area L (WNI) P (WNI)
L (WNA) P (WNA) Total Proporsi sample per generasi (dalam %) Kep Seribu 14260 14029 0 0 28289 0 JakPus 577965 567604 516 372 1146457 11 JakUt 900360 880361 652 509 1781882 16 JakBar 1256881 1228343 503 347 2486074 23 JakSel 1151693 1143086 1492 706 2296977 21 JakTim 1568451 1543112 238 127 3111928 29 1085160 7 100
memungkinkan pemahaman yang lebih lengkap tentang temuan kuantitatif yang telah ada. Selain itu, FGD juga dapat digunakan untuk menemukan alasan untuk temuan yang mengejutkan atau anomali (Kitzinger, 2005, hlm. 59).
Penelitian ini melaksanakan FGD sebanyak 6 kali, yaitu masing-masing satu kali untuk generasi X, Y, dan Z untuk penelitian pakaian hijau, dan masing-masing satu kali untuk generasi X, Y, dan Z untuk penelitian Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) hijau. Laporan mendetail mengenai daftar pertanyaan dan alur FGD, peserta FGD dan transkrip terdapat dalam lampiran.
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Penelitian Kuantitatif
4.1.2 Analisis Jalur AMDK HijauBerdasarkan 210 sampel kuota yang tersebar di 5 kota di DKI Jakarta dihasilkan sebaran sampel sebagai berikut:
Gen X : 47 responden pernah membeli, 23 responden belum pernah membeli Gen Y : 54 responden pernah membeli, 16 responden belum pernah membeli Gen Z : 42 responden pernah membeli, 28 responden belum pernah membeli
Sebelum melakukan analisis jalur maka dilakukan terlebih dahulu uji realibilitas dan validitas yang dilanjukan dengan uji normalitas. Uji statistic awal ini akan dilakukan dengan menggunakan software SPSS sebagai berikut:
Tabel 1 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas Kuisioner 1 Green product No Item Valid (Corrected Item Correlation) (Corrected Item Correlation ) Keputusan Cronbach's Alpha if Item Deleted (Reliabilitas) Keterangan Reliabilitas 1 0,539 0,1642 Valid 0,834
Acuan Keputusan : Jika nilai Croncb Deleted > T tabel maka data reliabel. reliabel. Nilai Cronbach's A Standardized Items sebesar 0,846 keseluruhan, reliabel. 2 0,664 0,1642 Valid 0,824 3 0,709 0,1642 Valid 0,823 4 0,699 0,1642 Valid 0,823 5 0,752 0,1642 Valid 0,819 6 0,077 0,1642 Tidak Valid 0,864 7 0,24 0,1642 Valid 0,853 8 0,237 0,1642 Valid 0,852 9 0,424 0,1642 Valid 0,842 10 0,564 0,1642 Valid 0,832 11 0,344 0,1642 Valid 0,846 12 0,699 0,1642 Valid 0,825 13 0,62 0,1642 Valid 0,83
2 Environmental Consciousness No Item Valid (Corrected Item Correlation) (Corrected Item Correlation ) Keputusan Cronbach's Alpha if Item Deleted (Reliabilitas) Keterangan Reliabilitas 1 0,267 0,1642 Valid 0,86
Acuan Keputusan : Jika nilai Croncb Deleted > T tabel maka data reliabel. reliabel. Nilai Cronbach's A Standardized Items sebesar 0,868 keseluruhan, reliabel. 2 0,573 0,1642 Valid 0,846 3 0,565 0,1642 Valid 0,847 4 0,447 0,1642 Valid 0,851 5 0,562 0,1642 Valid 0,847 6 0,603 0,1642 Valid 0,844 7 0,659 0,1642 Valid 0,841 8 0,398 0,1642 Valid 0,857 9 0,555 0,1642 Valid 0,845 10 0,607 0,1642 Valid 0,843 11 0,547 0,1642 Valid 0,846 12 0,468 0,1642 Valid 0,851 13 0,477 0,1642 Valid 0,85 14 0,456 0,1642 Valid 0,852 15 0,434 0,1642 Valid 0,852
3 Purchase Decision No Item Valid (Corrected Item Correlation) (Corrected Item Correlation ) Keputusan Cronbach's Alpha if Item Deleted (Reliabilitas) Keterangan Reliabiliitas 1 0,734 0,1642 Valid 0,91
Acuan Keputusan : Jika nilai Croncb Deleted > T tabel maka data reliabel. reliabel. Nilai Cronbach's A Standardized Items sebesar 0,920 keseluruhan, reliabel. 2 0,756 0,1642 Valid 0,909 3 0,66 0,1642 Valid 0,913 4 0,686 0,1642 Valid 0,912 5 0,712 0,1642 Valid 0,911 6 0,64 0,1642 Valid 0,914 7 0,683 0,1642 Valid 0,912 8 0,575 0,1642 Valid 0,917 9 0,659 0,1642 Valid 0,913 10 0,748 0,1642 Valid 0,91 11 0,551 0,1642 Valid 0,918 12 0,628 0,1642 Valid 0,915
Interpretasi Hasil Olahan SPSS
Interpretasi dari beberapa uji sampel dan korelasi berganda dari olahan SPSS antara lain: 1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian Validitas instrumen menurut Riduwan (2004: 109-110) adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Alat ukur yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah.
● Dari hasil uji variabel X1 (Green product), X2 (Green Price), X3 (Green Place) dan X4 (Green Promotion) diperoleh data bahwa dari 13 item yang dinyatakan valid ada 12 item yaitu : item No. 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, dan 13. Sedangkan yang tidak valid yaitu nomor 6, dengan taraf signifikansi alfa = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 143 - 2 = 141 diperoleh t tabel = 0,1642.
● Dari hasil uji coba variabel Z (Environment Conciousness) diperoleh data bahwa dari 15 item yang diuji, semuanya dinyatakan valid, yaitu nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, dan 15 dengan taraf signifikansi alfa = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 143 - 2 = 141 diperoleh t tabel = 0,1642.
● Dari Hasil uji coba variabel Y (Purchase decision) diperoleh data bahwa dari 12 item yang diuji, semuanya dinyatakan valid, yaitu nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, dan 12 dengan taraf signifikansi alfa = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 143 - 2 = 141 diperoleh t tabel = 0,1642.
2. Uji Normalitas Distribusi Data
1
Tabel 2. Uji Normalitas 143 Responden Pernah Membeli AMDK
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardiz ed Residual
N 143
Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation 6,31538908 Most Extreme Differences Absolute ,043 Positive ,043
Berdasarkan tabel output di 143 responden di atas, nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,200 lebih besar dari 0,05 maka data berdistribusi secara normal. Dengan demikian, asumsi atau persyaratan normalitas dalam model regresi sudah terpenuhi.
3. Uji Normalitas Distribusi Data
2 Negative -,041
Test Statistic ,043
Asymp. Sig. (2-tailed) ,200c,d a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.
Tabel 3. Uji Normalitas 210 Responden Pernah Membeli AMDK dan Tidak Pernah Membeli One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 210
Normal Parametersa,b Mean ,0000000
Std. Deviation 6,48348147 Most Extreme Differences Absolute ,030 Positive ,028 Negative -,030 Test Statistic ,030
Asymp. Sig. (2-tailed) ,200c,d
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
3
Berdasarkan tabel output di 143 responden di atas, nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,200 lebih besar dari 0,05 maka data berdistribusi secara normal. Dengan demikian, asumsi atau persyaratan normalitas dalam model regresi sudah terpenuhi.
Analisis Jalur AMDK Hijau terhadap Keputusan Pembelian melalui Environmental Consciousness
Analisis jalur dilakukan dengan menggunakan software AMOS. Berdasarkan perhitungan statistik maka dapat diketahui hubungan antara Green Marketing, Environmental Consciousness, dan Purchase Decision. Hipotesis yang diujikan adalah
H1a: Ada pengaruh green product (X1), green place (X3), dan green promotion (X4) terhadap environmental consciousness (Z)
H2a: Ada pengaruh environmental consciousness (Z) terhadap purchase decision (Y) Tolak Ha jika p-value > 0.05 dan Terima Ha jika p-value < 0.05
Berdasarkan uji statistik didapatkan keterangan bahwa environmental consciousness (Z) mempengaruhi purchase decision (Y), namun hanya green product (X1) yang mempengaruhi environmental consciousness (lihat Tabel 4) sehingga model jalur pun dujikan kembali dengan hanya menggunakan variabel green product (X1)
Tabel 4 Uji Regresi X1, X3, dan X4 terhadap Z
Estimate S.E. C.R. P Z <--- X1 ,598 ,161 3,709 *** Z <--- X3 ,552 ,328 1,685 ,092 Z <--- X4 -,084 ,198 -,423 ,672 Y <--- X1 ,375 ,168 2,236 ,025 Y <--- Z ,322 ,083 3,862 *** Y <--- X3 ,606 ,328 1,846 ,065 Y <--- X4 ,047 ,197 ,240 ,810
Model jalur sesuai Diagram 2 ingin mengujikan hipotesis sebagai berikut:
H3a: Ada pengaruh green product (X1) terhadap environmental consciousness (Z) H4a: Ada pengaruh green product (X1) terhadap purchase decision (Y)
Tolak Ha jika p-value > 0.05 dan Terima Ha jika p-value < 0.05
Berdarkan uji standardisasi regresi maka diketahui bahwa green product mempengaruhi environmental consciousness (Z) dan purchase decision (Y) secara langsung (p-value < 0.05) (lihat Tabel 5) maka Ha diterima.
Tabel 5 Uji Standardisasi Regresi Green Product (X1) terhadap Environmental Consciousness (Z) dan Purchase Decision (Y)
4
Berdasarkan model jalur yang diujikan kembali didapatkan standar koefisien dari masing-masing sebagai berikut:
Diagram 2. Model Jalur Antar Variabel AMDK Hijau
Estimate P Indirect effect Direct effect Label
Z <--- X1 ,35 *** - ,35 par_1
Y <--- X1 ,24 ,003 ,11 ,24 par_2
Y
Hasil uji statistik menunjukkan bahwa environmental consciousness tidak memediasi pengaruh green product terhadap purchase decision karena efek langsung yang ditimbulkan green product terhadap pembelian (nilai koefisien = 0.24) lebih besar daripada efek tidak langsung melalui envrionmental consciousness (nilai koefisien = 0,11). Sementara itu, dari uji statistic juga dapat diketahui kontribusi green product terhadap environmental consciousness adalah sebesar 0,123 (R2 = 12,3%) dan terhadap purchase decision adalah 0,216 (R2 = 21,6%). Nilai residu 1 ( ∈1 = 0,88) dan residu 2 ( ∈2 = 0,78), yang artinya ada faktor lain sebesar 88% yang mempengaruhi environmental consciousness dan 78% yang mempengaruhi purchase decision di luar variabel yang diteliti dalam penelitian ini. Dengan demikian, persamaan struktur yang dapat dibuat adalah sebagai berikut:
Z = ρ z X1+ ρ z∈1 dan R2 z x1
= 0,35 X1 + 0,88 ∈1 dan R2 z x1 = 0,123 Y = ρ y X1+ρ y Z+ ρ y∈2 dan R2 y x1 z = 0,24 X1 + 0,33 Z + 0,78 ∈2 = 0,216
Berdasarkan persamaan struktur maka dapat dirangkum hasil penelitian sebagai berikut:
Tabel 6. Pengaruh Green Product (X1) dan Environemental Consciousness (Z) terhadap Purchase Decision (Y)
4.1.2 Analisis Jalur Pakaian Hijau
Dalam uji Pakaian Hijau, didapati 210 responden yang pernah membeli dan tidak pernah.
Generasi X : 20 reponden pernah membeli, 50 responden belum pernah membeli 5 Variabel Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Tidak Langsung Green Product (X1) 0,24 0,24 0,11 Environmental Consciousness (Z) 0,33 0,33 - ∈ (Faktor lain) 0,78 - -
Generasi Y : 19 responden pernah membeli, 51 responden belum pernah membeli Generasi Z : 17 responden pernah membeli, 56 responden belum pernah membeli
Sebelum melakukan analisis jalur maka dilakukan terlebih dahulu uji realibilitas dan validitas yang dilanjukan dengan uji normalitas. Uji statistic awal ini akan dilakukan dengan menggunakan software SPSS sebagai berikut:
Tabel 1 Hasil Uji Validitas dan Realibilitas Kuisioner
1 Green Marketing (Product, Place, Price, Promotion)
No Item Valid (Corrected Item Correlation) (Corrected Item Correlation ) Keputusan Cronbach's Alpha if Item Deleted (Reliabilitas) Keterangan Reliabilitas 1 0,356 0,013 Valid 0,838
Acuan Keputusan : Jika nilai Croncb Deleted > T tabel maka data reliabel. reliabel. Nilai Cronbach's A Standardized Items sebesar 0,844 keseluruhan, reliabel. 2 0,624 0,013 Valid 0,818 3 0,694 0,013 Valid 0,812 4 0,625 0,013 Valid 0,816 5 0,575 0,013 Valid 0,821 6 0,216 0,013 Valid 0,846 7 0,004 0,013 Tidak Valid 0,843 8 0,144 0,013 Valid 0,854 9 0,495 0,013 Valid 0,827 10 0,644 0,013 Valid 0,815 11 0,397 0,013 Valid 0,836 12 0,648 0,013 Valid 0,816 13 0,709 0,013 Valid 0,812
2 Environmental Consciousness No Item Valid (Corrected Item Correlation) (Corrected Item Correlation ) Keputusan Cronbach's Alpha if Item Deleted (Reliabilitas) Keterangan Reliabilitas 1 0,587 0,013 Valid 0,917
Acuan Keputusan : Jika nilai Croncb Deleted > T tabel maka data reliabel. reliabel. Nilai Cronbach's A Standardized Items sebesar 0,924 keseluruhan, reliabel. 2 0,692 0,013 Valid 0,914 3 0,676 0,013 Valid 0,915 4 0,575 0,013 Valid 0,917 5 0,723 0,013 Valid 0,913 6 0,701 0,013 Valid 0,914 7 0,676 0,013 Valid 0,914 8 0,547 0,013 Valid 0,918 9 0,628 0,013 Valid 0,916 10 0,63 0,013 Valid 0,916 11 0,679 0,013 Valid 0,914 12 0,561 0,013 Valid 0,919 13 0,688 0,013 Valid 0,914 14 0,609 0,013 Valid 0,916 15 0,634 0,013 Valid 0,916
3 Purchase Decision No Item Valid (Corrected Item Correlation) (Corrected Item Correlation ) Keputusan Cronbach's Alpha if Item Deleted (Reliabilitas) Keterangan Reliabiliitas 1 0,662 0,013 Valid 0,883
Acuan Keputusan : Jika nilai Croncb Deleted > T tabel maka data reliabel. reliabel. Nilai Cronbach's A Standardized Items sebesar 0,895 keseluruhan, reliabel. 2 0,691 0,013 Valid 0,882 3 0,614 0,013 Valid 0,886 4 0,646 0,013 Valid 0,884 5 0,683 0,013 Valid 0,882 6 0,548 0,013 Valid 0,889 7 0,588 0,013 Valid 0,887 8 0,588 0,013 Valid 0,887 9 0,624 0,013 Valid 0,885 10 0,561 0,013 Valid 0,888 11 0,586 0,013 Valid 0,887 12 0,485 0,013 Valid 0,892
1
Interpretasi Hasil Olahan SPSS
Interpretasi dari beberapa uji sampel dan korelasi berganda dari olahan SPSS antara lain: 1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian Validitas instrumen menurut Riduwan (2004: 109-110) adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat keandalan atau kesahihan suatu alat ukur. Alat ukur yang kurang valid berarti memiliki validitas rendah.
● Dari hasil uji coba variabel X1 (Green product), X2 (Green Price), X3 (Green Place) dan X4 (Green Promotion) diperoleh data bahwa dari 13 item yang dinyatakan valid ada 12 item yaitu : item No. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 10, 11, 12, dan 12. Sedangkan yang tidak valid yaitu nomor 7, dengan taraf signifikansi alfa = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 210 - 2 = 208 diperoleh t tabel = 0,013.
● Dari hasil uji coba variabel Z (Environment Consciousness) diperoleh data bahwa dari 15 item yang diuji, semuanya dinyatakan valid, yaitu nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, dan 15 dengan taraf signifikansi alfa = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 210 - 2 = 208 diperoleh t tabel = 0,013.
● Dari Hasil uji coba variabel Y (Purchase decision) diperoleh data bahwa dari 12 item yang diuji, semuanya dinyatakan valid, yaitu nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, dan 12 dengan taraf signifikansi alfa = 0,05 dan derajat kebebasan (df) = 210 - 2 = 208 diperoleh t tabel = 0,013.
Uji Reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan alat pengumpul data yang digunakan. Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan aplikasi SPSS versi 23. Berdasarkan hasil uji coba instrumen penelitian diperoleh data bahwa 39 data di atas dinyatakan reliabel dengan taraf signifikansi alfa = 0,05
● Variabel X1, X2, X3, X4, nilaiCronbach’s alpha based on Standardize item sebesar 0,844 lebih besar dari 0,05 maka reliabel.
● Variabel Z (Environment Consciousness), nilai Cronbach’s alpha based on Standardize item sebesar 0,924 lebih besar dari 0,05 maka reliabel.
● Variabel Y (Purchase Decision), nilai Cronbach’s alpha based on Standardize item sebesar 0,895 lebih besar dari 0,05 maka reliabel.
2
Jadi kesimpulannya berdasarkan hasil perhitungan reliabilitas pada ke - 39 item (X,Y,Z) adalah reliabel. Selanjutnya, karena sudah dinyatakan valid dan reliabel seluruh butirnya, maka alat ukur tersebut dapat digunakan untuk pengukuran analisis lebih lanjut. Uji asumsi yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji normalitas distribusi frekuensi dan uji regresi linier. Kemudian dilanjutkan dengan uji regresi sampai analisis jalur trimming dengan menggunakan SPSS versi 23.
2. Uji Normalitas Distribusi Data
Berdasarkan tabel output di atas, nilai Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,002 lebih kecil dari nilai Sig 0,05, maka data yang berdistribusi tidak normal. Salah satu alasan mengapa data berdistribusi tidak nornal karena adanya data yang memiliki skor ekstrem baik tinggi maupun rendah (outliers). Oleh karena itu, untuk mencapai distribusi data yang normal, peneliti menggunakan uji Boxplot. Uji boxplot merupakan salah satu cara untuk mengatasi data berdistribusi tidak normal dengan menghilangkan data outliers.
Dari uji boxplot, peneliti menghilangkan 11 responden yang belum pernah membeli Pakaian Hijau yaitu subjek nomor 51, 147, 153, 179, 12, 78, 106, 135, 112, 116, dan 82.
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandard ized Residual
N 210
Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation 5,2945910 3 Most Extreme Differences Absolute ,080 Positive ,065 Negative -,080 Test Statistic ,080
Asymp. Sig. (2-tailed) ,002c a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandar dized Residual
Analisis Jalur Pakaian Hijau terhadap Keputusan Pembelian melalui Environmental Consciousness
Analisis jalur dilakukan dengan menggunakan software AMOS. Berdasarkan perhitungan statistik maka dapat diketahui hubungan antara Green Marketing, Environmental Consciousness, dan Purchase Decision. Hipotesis yang diujikan adalah
H1a: Ada pengaruh green product (X1), green place (X3), dan green promotion (X4) terhadap environmental consciousness (Z)
H2a: Ada pengaruh environmental consciousness (Z) terhadap purchase decision (Y) Tolak Ha jika p-value > 0.05 dan Terima Ha jika p-value < 0.05
Berdasarkan uji statistik didapatkan keterangan bahwa environmental consciousness (Z) mempengaruhi purchase decision (Y), namun hanya green product (X1) dan green promotion (X4) yang mempengaruhi environmental consciousness (lihat Tabel 4) sehingga model jalur pun dujikan kembali dengan hanya menggunakan variabel green product (X1)
Tabel 4 Uji Regresi X1, X2, X3, dan X4 terhadap Z 3
Hasil uji Kolmogov-smirnov yang diuji ulang, ternyata menghasilkan nilai Asyimp. Sig (2-tailed) sebesar 0,069. Nilai signifikanDengan demikian masalah ketidaknormalan data kita sudah teratasi.si lebih besar dari p > 0,05. Dengan demikian distribusi data variabel X, Y, dan Z berdistribusi normal. Dengan demikian masalah ketidaknormalan data sudah teratasi.
Normal Parametersa,b Mean ,0000000 Std. Deviation 4,6767004 8 Most Extreme Differences Absolute ,061 Positive ,056 Negative -,061 Test Statistic ,061
Asymp. Sig. (2-tailed) ,069c a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Berdasarkan model jalur yang diujikan kembali didapatkan standar koefisien dari masing-masing sebagai berikut:
Diagram 1. Model Jalur Antar Variabel Pakaian Hijau
Model jalur sesuai Diagram 1 ingin mengujikan hipotesis sebagai berikut:
H3a: Ada pengaruh green product (X1) terhadap environmental consciousness (Z) H4a: Ada pengaruh green promotion (X4) terhadap environmental consciousness (Z) H5a: Ada pengaruh green product (X1) terhadap purchase decision (Y)
4 Estimate S.E. C.R. P Z <--- X1 ,872 ,411 2,121 ,034 Z <--- X3 ,292 1,212 ,241 ,810 Z <--- X4 1,028 ,399 2,577 ,010 Z <--- X2 -,723 1,340 -,540 ,589 Y <--- X1 ,195 ,346 ,565 ,572 Y <--- X4 ,352 ,341 1,032 ,302 Y <--- X3 ,216 ,980 ,220 ,826 Y <--- Z ,507 ,109 4,653 *** Y <--- X2 -,147 1,086 -,135 ,892
H6a: Ada pengaruh green promotion (X1) terhadap purchase decision (Y) Tolak Ha jika p-value > 0.05 dan Terima Ha jika p-value < 0.05
Berdarkan uji standardisasi regresi maka diketahui bahwa green product (X1) dan green promotion mempengaruhi environmental consciousness (Z) (p-value < 0.05), namun tidak mempengaruhi purchase decision (Y) secara langsung (p-value > 0.05) (lihat Tabel 5). Dengan demikian H3a dan H4a diterima, sedangkan H5a dan H6a ditolak.
Tabel 5 Uji Standardisasi Regresi Green Product (X1) dan Green Promotion (X4) terhadap Environmental Consciousness (Z) dan Purchase Decision (Y)
Hasil uji statistik menunjukkan bahwa environmental consciousness memediasi pengaruh green product dan green promotion terhadap purchase decision karena tidak ada efek langsung green product dan promotion terhadap keputusan purchase decision. Sementara itu, dari uji statistik juga dapat diketahui kontribusi green product dan green promotionterhadap environmental consciousness adalah sebesar 0,320 (R2 = 32%). Nilai residu 1 ( ∈1 = 0,84), yang artinya ada faktor lain sebesar 84% yang mempengaruhi environmental consciousness. Dengan demikian, persamaan struktur yang dapat dibuat adalah sebagai berikut:
Z = ρ z X1+ ρ z X4 + ρ z∈1 dan R2 z x1x4
= 0,36 X1 + 0,44X4 + 0,84 ∈1 dan R2 z x1 = 0,320
Berdasarkan persamaan struktur maka dapat dirangkum hasil penelitian sebagai berikut: Tabel 6. Pengaruh Green Product (X1) dan Environemental Consciousness (Z) terhadap Purchase Decision (Y)
5
Estimate P Indirect effect Direct effect
Z <--- X1 ,36 ,033 - ,36 Z <--- X4 ,44 ,010 - ,44 Y <--- X1 ,08 ,599 ,20 ,08 Y <--- X4 ,17 ,283 ,25 ,17 Y <--- Z ,56 *** - ,56
4.2Penelitian Kualitatif
4.2.1 Hasil Penelitian Kualitatif Air Minum Dalam Kemasan AMDK Hijau tidaklah Hijau
Generasi X, Y, dan Z pada umumnya merupakan generasi yang sadar akan pentingnya menjaga kelestarian lingkungan. Ketiga generasi tersebut juga telah memanifestasikan kesadarannya terhadap lingkungan melalui beberapa hal, seperti membuang sampah pada tempatnya, mengurangi penggunaan plastik, hingga menggunakan produk yang ramah lingkungan, termasuk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK).
Namun demikian, sebagian besar responden pada generasi X masih belum sepenuhnya menyadari bahwa produk AMDK yang mereka beli adalah produk AMDK hijau. Sebagian lain menyadari keberadaan produk AMDK hijau ketika melihat keterangan pada kemasannya, dan bahkan beberapa telah mengetahui sebelumnya mengenai produk AMDK hijau.
Menariknya, hampir semua responden dari Generasi X menyatakan bahwa jika mereka membeli AMDK, “kehijauan” produk tidak menjadi pertimbangan mereka. Bagi mereka, sikap ramah lingkungan berarti tidak membeli AMDK dan menggantinya dengan membawa botol minum sendiri dari rumah, karena meskipun “hijau” kemasan AMDK tersebut masih menggunakan plastik. Hal senada juga disampaikan oleh Generasi Y yang menyatakan bahwa kemasan plastik yang digunakan AMDK seharusnya dicari penggantinya, jika memang ingin disebut sebagai AMDK hijau. Pembelian AMDK dilakukan jika memang terpaksa, ketika lupa membawa botol ataupun ketika air dalam botol yang dibawa telah habis. Jika demikian, maka pilihan utama dalam membeli AMDK adalah merek-merek AMDK yang telah dikenal sejak lama.
Partisipan pada Generasi X menganggap bahwa produk AMDK hijau seharusnya tidak menggunakan kemasan berbahan plastik, karena tidak sepenuhnya kemasan plastik dapat terurai. Karena itu, bagi mereka, AMDK hijau yang sangat mendekati ramah lingkungan dinilai dari penggunaan kadar plastik yang paling minim dalam kemasannya ataupun proses produksi AMDK yang memerhatikan lingkungan sekitarnya. Yang menarik,
6 Variabel Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Tidak Langsung Green Product (X1) 0,08 - 0,20 Green Promotion (X4) 0,17 - 0,25 Environmental Consciousness (Z) 0,56 0,56 - ∈ (Faktor lain) 0,98 - -
jika Gen X menyoroti proses produksi sebagai syarat untuk sebuah produk dapat dinilai ramah lingkungan, Gen Y menyatakan bahwa produk AMDK hijau juga terkait dengan kualitas produk sehingga AMDK hijau adalah air yang sehat untuk dikonsumsi.
Bagi Generasi Z, produk AMDK hijau adalah produk yang memiliki kemasan yang dapat didaur ulang lebih cepat. Hal ini menunjukkan bahwa Generasi X, Y, dan Z sama-sama memiliki perhatian terhadap kemasan produk AMDK. Akan tetapi, partisipan Generasi Z belum sepenuhnya mengenali produk AMDK hijau. Meskipun Generasi Z tertarik untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk AMDK hijau, namun dalam melakukan pembelian produk AMDK, Generasi Z lebih mempertimbangkan merek yang paling banyak dicari atau direkomendasikan orang dan dijual di tempat yang mudah dijangkau. Hal ini menjadi penting karena faktor kenyamanan dalam mendapatkan produk tersebut adalah unsur penting bagi Generasi Z.
Oleh karena itu, Generasi Z bersedia melakukan pembelian produk AMDK hijau jika produk tersebut sudah dapat dengan mudah dijangkau. Dengan melakukan produk AMDK hijau tersebut, partisipan merasa bahwa mereka turut menjaga lingkungan. Hal tersebut menunjukkan bahwa Generasi Z pun memiliki kepedulian terhadap lingkungan. Hal unik yang didapatkan dari Generasi Z adalah bahwa mereka percaya pada rekomendasi yang diberikan oleh orang-orang terdekat mereka dalam memilih sebuah produk, termasuk produk ramah lingkungan.
Promosi Mengenai AMDK Hijau Belum Banyak Didengar
Dari wawancara yang dilakukan, tidak semua partisipan pada Generasi X menyadari bahwa produk AMDK hijau telah menyatakan dirinya ramah lingkungan pada kemasannya. Walaupun begitu, semua partisipan Generasi X mengaku bahwa mereka mungkin tertarik membeli produk AMDK hijau yang menyatakan bahwa produk tersebut ramah lingkungan. Bagi generasi X, promosi yang dilakukan oleh AMDK hijau belum sepenuhnya menjangkau mereka.
Generasi Y pada umumnya sudah dapat mengenali produk AMDK hijau dari kemasannya. Logo 3R (recyle, reduce, reuse) pada kemasan produk AMDK hijau membuat Generasi Y memiliki kesimpulan bahwa produk AMDK tersebut ramah lingkungan. Senada dengan Generasi X, Generasi Y memandang bahwa unsur kemasan dan promo dalam kemasan produk AMDK menjadi satu unsur utama yang dapat menandakan produk AMDK itu hijau. Saat ini, promosi dari produk AMDK hijau masih belum dapat diterima dengan baik oleh para partisipan Generasi Y. Berbeda dengan Generasi X, penelitian ini menemukan bahwa Generasi Y tidak terpengaruh kegiatan promosi AMDK hijau untuk membuat keputusan pembelian. Produk AMDK hijau itu lah yang menjadi faktor utama Generasi Y dalam membentuk keputusan pembelian. Selain itu, Generasi Y juga sangat sensitif terhadap harga yang ditawarkan oleh produk AMDK hijau.
Kesadaran Lingkungan Gen X, Y, dan Z Cukup Tinggi
Dalam hal kesadaran akan permasalahan lingkungan, partisipan Generasi X memiliki kesadaran yang cukup tinggi. Hal ini terlihat dari kemampuan partisipan dalam menjelaskan kondisi dan permasalahan lingkungan saat ini di sekitar lingkungannya. Masalah lingkungan yang paling banyak diidentifikasi oleh para partisipan adalah terkait sampah, banjir,global warming, dan meningkatnya penggunaan plastik. Meningkatnya isu atau permasalahan lingkungan ini dinilai sebagai dampak dari kegiatan pembangunan di perkotaan yang semakin maju, jumlah populasi yang meningkat, dan perubahan perilaku masyarakat yang acuh terhadap lingkungan, sehingga hal tersebut turut berpengaruh pada tingkat polusi dan kondisi lingkungan saat ini.
Kesadaran yang tinggi akan permasalahan lingkungan tersebut juga diikuti dengan tindakan nyata dari partisipan untuk mengurangi permasalahan tersebut. Beberapa tindakan ditunjukan dalam hal pengelolaan sampah yang menjadi salah satu masalah lingkungan. Dimulai dari lingkup keluarga, partisipan mengaku telah melakukan kegiatan pemilahan sampah, bahkan memberikan edukasi tentang pemilahan sampah tersebut di lingkup yang lebih luas lagi. Namun sayangnya, usaha tersebut terkesan menjadi sia-sia karena sistem pembuangan sampah di Indonesia yang tidak mengenal pemisahan sampah. Selain itu, mengurangi listrik dan kegiatan penghijauan di sekitar lingkungan tempat tinggal juga menjadi aktivitas dalam mengurangi permasalahan lingkungan.
Berdasarkan hasil wawancara, beberapa partisipan juga terlibat dalam kegiatan donasi untuk mendukung aktivitas perlindungan dan kelestarian lingkungan, sebagian di antaranya melakukan kegiatan sukarela, seperti membersihkan lingkungan di RT/RW setempat. Meskipun partisipan Generasi X memiliki rasa kepedulian terhadap lingkungan yang cukup tinggi, namun tidak semua partisipan mengaku akan mempertimbangan membeli produk AMDK hijau jika produk yang ditawarkan sama, namun dengan harga yang lebih tinggi dari AMDK non-hijau. Dapat disimpulkan bahwa Generasi X memiliki kesadaran lingkungan yang tinggi namun tidak berdampak langsung pada keputusan pembelian.
Kesadaran lingkungan pada Generasi Y juga mengerucut pada satu permasalahan lingkungan, yaitu sampah plastik. Oleh karena itu, produk AMDK yang memperhatikan proses daur ulang kemasannya menjadi faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Generasi Y menyadari bahwa keadaan lingkungan kini cukup kritis, partisipan juga mampu menyebutkan contoh permasalahan lingkungan yang ada di sekitarnya, seperti menumpuknya sampah plastik. Sama seperti Generasi X, Kesadaran lingkungan yang tinggi tersebut juga dituangkan oleh Generasi Y ke dalam aktivitas penanggulanggan lingkungan yang dilakukan dalam kegiatan sehari-hari.
Dari hasil wawancara, untuk mengatasi permasalahan sampah plastik tersebut, Generasi Y bertindak secara nyata dengan membawa botol air minum, membawa tas belanja, hingga mendaur ulang botol-botol plastik bekas. Dari tindakan nyata untuk mengatasi permasalahan lingkungan ini, baik pada Generasi X (pemilahan sampah) dan pada generasi Y (pengurangan pemakaian plastik) partisipan sama-sama menilai bahwa regulasi pemerintah atau pelaku usaha masih tidak sepenuhnya berjalan maksimal.
