BAB II
TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu dapat menjadi referensi bagi peneliti dan sebagai perbandingan dalam teori dan hasil dari penelitian. Berikut adalah hasil tinjauan dari beberapa penelitian terdahulu (Tabel 2.1).
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No. Judul dan Penulis Variabel Hasil Penelitian
1. Pengaruh Kualitas Produk Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Shuttlecock Merek Yunda Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Moderating (Sumaryanto et al., 2017) Kualitas produk Word of mouth Citra merek Keputus pembelian
Kualitas produk, word of mouth, citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek memoderasi pengaruh variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Citra merek tidak
memoderasi pengaruh variabel word of mouth terhadap keputusan pembelian. 2. Pengaruh Inovasi Produk Dan
Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Merek Samsung Dengan Brand Image Sebagai Variabel Moderasi (Survei Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Unisri Surakarta) (Susanti et al., 2016) Inovasi produk Kualitas produk Citra merek Keputusan pembelian Inovasi produk, kualitas produk, dan citra merek memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek tidak
memoderasi pengaruh variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian. 3. Pengaruh Diferensiasi, Kualitas
Produk Dan Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Coca-Cola
Diferensisasi Kualitas produk Diferensiasi dan ekuitas merek memiliki pengaruh
No. Judul dan Penulis Variabel Hasil Penelitian
Pada Pt. Bangun Wenang Beverges Company Di Manado
(Tawas & Pandensolang, 2015)
Ekuitas Merek Keputusan pembelian signifikan terhadap keputusan pembelian. Kualitas produk memiliki pengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. 4. Pengaruh Kualitas Produk Dan
Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Yang Berdampak Pada Loyalitas Pelanggan Pada Produk Hydro Coco Pt Kalbe Farma (Sulistiani, 2017) Promosi Kualitas Produk Keputusan pembelian Loyalitas pelanggan Kualitas produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Promosi tidak
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kualitas produk dan promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Keputusan pembelian memiliki pengaruh signfikan terhadap loyalitas pelanggan. 5. Analisis Pengaruh Kualitas Produk,
Harga, Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Air Minum Dalam Kemasan (Amdk) Merek Aicos Produksi Pt. Bumi Sarimas Indonesia (Fetrizen, 2018) Kualitas produk Harga Promosi Keputusan pembelian
Kualitas produk tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Harga dan promosi
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 6. Pengaruh Brand Image Minuman
Coca-Cola Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
(Studi Pada Konsumen Di Medan) (Yudha, 2015) Citra merek Keputusan pembelian Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 7. The Influence Of Brand Image And
Promotional Mix On Consumer Buying Decision- A Study Of Beverage Consumers In Lagos State, Nigeria
(Oladepo dan Abimbola, 2015)
Iklan Citra merek Personal selling Promosi penjualan Keputusan pembelian
Iklan, citra merek, personal selling, dan promosi berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
No. Judul dan Peneliti Variabel Hasil Penelitian
8. Pengaruh Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian “Susu Mak Tam Kediri” (Purwanti dan Edwar, 2015)
Harga Kualitas
produk Keputusan
pembelian
Harga dan kualitas produk berpengaruh secara terhadap keputusan pembelian. 9. Pengaruh Brand Image Dan Kualitas
Produk Terhadap Keputusan Pembelian Susu Cair Dalam Kemasan Siap Minum Merek Ultra Milk Di Kabupaten Badung (Studi Pada Konsumen Ultra Milk Di Kabupaten Badung – Bali) (Halawa dan Dewi, 2019)
Brand image Kualitas
produk Keputusan
pembelian
Brand image dan kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
10. Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Dan Kepuasan Konsumen Teh Botol Sosro Di Semarang (Santoso, 2010) Kualitas produk Harga Promosi Keputusan pembelian Kepuasan konsumen Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Promosi berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Kualitas produk tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. 11. Pengaruh Kualitas Produk, Harga,
Dan Faktor Sosial Terhadap Keputusan Pembelian Bakso Pepo (Prayogo dan Liliani, 2016)
Kualitas produk Harga Faktor sosial Keputusan pembelian Kualitas produk, harga, dan faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 12. Analisa Pengaruh Kualitas Makanan
Terhadap Keputusan Pembelian Di Yoshinoya Galaxy Mall Surabaya (Wijaya, 2014) Kualitas produk Keputusan pembelian Kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 13. Pengaruh Citra Merek (Brand Image)
Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Survei Pada Mahasiswa Program Studi
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang Tahun Angkatan 2013/2014 Dan 2014/2015 Pengguna Kartu Pra-Bayar Simpati)
(Vanessa dan Arifin, 2017)
Citra merek Harga Keputusan
pembelian
Citra merek dan harga bepengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
No. Judul dan Penulis Variabel Hasil Penelitian
14. Pengaruh Kualitas Produk, Faktor Sosial Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Miruku Soda (Septhiany, 2018) Kualitas produk Harga Faktor sosial Keputusan pembelian Kualitas produk, harga, dan faktor sosial berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 15. Pengaruh Kualitas Produk Dan
Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian Teh Botol Sosro Kemasan Pet 450 Ml (Studi Pada Pengunjung Minimarket Di Surabaya Selatan) (Claodya Lee & Anjarwati, 2017)
Kualitas produk Periklanan Keputusan pembelian
Kualitas produk dan periklanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. 16 Keputusan Pembelian: Analisis
Kualitas Produk, Harga Dan Brand Awareness (Studi Kasus Produk Teh Botol Sosro Di Giant Mall Permata Tangerang)
(Ikhsani & Ali, 2017)
Kualitas produk Harga Brand awareness Keputusan pembelian Kualitas produk, harga, brand awareness berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 17. Pengaruh Harga, Kualitas Produk,
Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Yoghurt (Survey Pada Konsumen Yoghurt Youjell Pt. Insan Muda Berdikari) (Puspita et al., 2017) Harga Kualitas produk Citra merek Keputusan pembelian
Harga dan citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Kualitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 18. Pengaruh Label Dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Rtd Tea Less Sugar(Studi Pada Member Pusat Kebugaran Di Wilayah Surabaya Selatan) (Al-Farisi, 2016) Label Kualitas Produk Keputusan pembelian
Label dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
19. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Promosi Dan Citra Merk Terhadap Keputusan Pembelian Produk J.Co Donuts & Coffee Cabang Ptc Palembang (Bulni et al., 2017) Kualitas produk Promosi Citra merek Keputusan pembelian Kualitas produk, promosi, dan citra merek berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian.
20. Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Minute Maid Pulpy (Studi pada Konsumen Minute Maid Pulpy di Kecamatan Banyumanik) (Hermani & Pradiptaningtyas, 2013)
Kesadaran merek Asosiasi merek Kualitas produk Keputusan pembelian Kesadaran merek, asosiasi merek, dan kualitas produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan kepuasan konsumen.
No. Judul dan Penulis Variabel Hasil Penelitian
21. Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di J.Co Manado (Fure et al., 2015) Kualitas produk Brand image Harga Keputusan pembelian
Kualitas produk dan brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 22. Pengaruh Kualitas Produk Dan Citra
Merek Terhadap Keputusan
Pembelian Es Krim Wall’s Magnum (Fatlahah, 2013) Kualitas produk Citra merek Keputusan pembelian
Kualitas produk dan citra merek berpengaruh positif terhadap
keputusan pembelian. 23. Pengaruh Kualitas Produk dan Citra
Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
(Anastesia & Nurendah, 2018)
Kualitas produk Citra merek Keputusan
pembelian
Kualitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. 24. Impact Of Brand Image On
Purchasing Decision On Mineral Water Product “Amidis” (Case Study On Bintang Trading Company) (Foster, 2016) Citra merek Keputusan pembelian Citra merek berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian. B. Landasan Teori
Landasan teori adalah teori-teori yang berhubungan yang dapat digunakan sebagai dasar pemikiran untuk menjelaskan tentang variabel yang akan diteliti serta sebagai jawaban sementara dari rumusan masalah yang diajukan (hipotesis) dan penyusunan instrumen penelitian (Sugiyono, 2016). Adapun beberapa landasan teori tersebut antara lain:
1. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan
Keller (2009:166) perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan keinginan mereka. Mowen dan Minor (2002) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu aktivitas seseorang dalam mendapatkan, mengkonsumsi atau juga membuang barang maupun jasa. Berdasarkan definisi-definisi sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan proses yang dilakukan oleh konsumen baik sebelum pembelian dan pasca pembelian. Berikut merupakan skema model perilaku konsumen.
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Marketing and other stimuli Buyer’s black box Buyer’s responses Product Price Place Promotion Economic Tecnological Political Cultural Buyer Characterist ics Buying decision process Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Choice Purchase Amount
Sumber: Kotler dan Amstrong dalam Manaf (2016:241)
Berdasarkan gambar di atas, variabel kualitas produk dan citra merek berada pada tabel stimulus yang berarti bahwa kualitas produk dan citra merek merupakan perangsang bagi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Adapun faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, berikut adalah menurut Kotler dan Keller (2009:202):
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. faktor-faktor budaya yaitu kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
2) Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti perilaku kelompok acuan (kelompok referensi), keluarga, serta peran dan status sosial dari konsumen.
3) Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh faktor pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan dan kondisi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi pula oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan (learning), serta keyakinan dan sikap.
2. Keputusan Pembelian
Assauri (2010) dalam Tawas & Pandensolang (2015) mendefinisikan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Selain itu, Kotler dan Keller (2009) dalam
Tawas & Pandensolang (2015) juga mendefinisikan bahwa keputusan pembelian merupakan beberapa tahapan yang dilakukan konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Kemudian Kotler dan Amstrong (2012) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai tahap keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian atas suatu produk.
Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan atau tahapan yang dilakukan konsumen dalam mencapai keputusan pembelian produk yang berawal dari pengenalan produk, pemilihan dari beberapa alternatif hingga terjadinya keputusan pembelian.
a. Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009:184), proses pengambilan keputusan konsumen digambarkan melalui 5 tahap, yaitu:
1) Pengenalan Masalah
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan yang dihadapi oleh konsumen sehingga konsumen tahu apa yang dapat memenuhi kebutuhannya.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang merasa bahwa kebutuhannya dapat terpenuhi dengan membeli suatu produk. Dengan ini, seorang konsumen akan termotivasi untuk melakukan pencarian informasi mengenai produk yang mungkin dapat
memenuhi kebutuhannya. Informasi dapat berasal dari teman, keluarga, media massa, media online, dan lain-lain.
3) Evaluasi Alternatif
Setelah mendapat banyak informasi serta beberapa alternatif, kemudian konsumen akan mengevaluasi dari beberapa alternatif yang didapat. Pertama, konsumen akan mencari produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari manfaat dari solusi produk tersebut. Ketiga, konsumen akan memandang produk sebagai atribut produk yang memiliki kemampuan yang berbeda dalam memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk sebuah pandangan dari beberapa kumpulan merek yang ada. Pada tahap ini memungkinkan konsumen telah memiliki niat untuk membeli merek yang diinginkan dan sesuai dengan kebutuhan sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian produk atas merek tersebut.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan memiliki peniliaian dan respon terhadap merek tersebut. Apabila produk tersebut sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen akan membeli kembali produk tersebut dan bahkan merekomendasikan kepada kerabat terdekat. Namun jika produk tersebut dirasa mengecewakan maka konsumen mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang.
b. Fakor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian tercapai ketika konsumen terdorong untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Menurut Kotler dan Keller (2009:202) adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu:
1) Faktor Budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis.
2) Faktor Sosial a) Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang.
Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.
c) Peran dan Status
Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya.
d) Kepribadian
Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.
3) Faktor Psikologis a) Motivasi
Motivasi adalah dorongan pada diri konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
b) Persepsi
Persepsi adalah kumpulan informasi yang membentuk suatu pandangan konsumen terhadap suatu produk. Persepsi setiap konsumen terhadap suatu produk dapat berbeda.
c) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yabg timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang diantu seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk dan merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
c. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Suprapti (2010), keputusan pembelian memiliki lima indikator, yaitu sebagai berikut:
1) Prioritas dalam Pembelian
Prioritas dalam pembelian dilakukan oleh konsumen pada merek yang menawarkan produk yang lebih baik dari para pesaingnya. Sehingga konsumen akan memprioritaskan produk tersebut dibanding alternatif yang lain, kemudian konsumen akan melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Pertimbangan dalam membeli pada suatu produk dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Adanya beberapa alternatif yang tersedia di pasar mengharuskan konsumen untuk mempertimbangkan produk mana yang akan dibeli. Dengan begitu konsumen harus mengetahui informasi tentang berbagai alternatif yang tersedia untuk dapat dipertimbangkan produk mana yang diinginkan dan sesuai dengan kebutuhan.
3) Kemantapan dalam Membeli
Sebelum melakukan pembelian, konsumen memilih salah satu dari beberapa alternatif yang ada. Pilihan tersebut didasarkan pada mutu, harga, kualitas yang terjangkau yang dapat memantapkan konsumen dalam memilih produk yang sesuai keinginan dan kebutuhan.
4) Kecepatan Memutuskan Memilih Merek
Konsumen tentunya percaya dan yakin dengan kualitas produk serta kemudahan pemakaian yang diberikan sehingga konsumen tidak perlu pikir panjang dalam pemilihan merek serta cepat dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
5) Kemudahan dalam Mendapatkan atau Memperoleh Produk
Keterjangkauan tempat serta banyaknya informasi yang diperoleh mengenai produk maupun pembelian yang mudah didapat mempengaruhi konsumen alam memutuskan pembelian produk.
3. Kualitas Produk
Kotler dan Keller (2009) dalam Sulistiani (2017) mendefinisikan kualitas produk merupakan karakteristik produk yang tergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Selain itu Assauri (2010) dalam Fetrizen (2018) mendefinisikan bahwa kualitas produk merupakan tingkat kemampuan produk untuk memenuhi apa yang diharapkan konsumen terhadap suatu produk yang dimiliknya. Fajar (2008) juga mendefinisikan bahwa kualitas terdiri dari dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan konsumen, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas produk adalah salah keistimewaan atau keunggulan produk yang membedakan dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan konsumen sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian produk.
a. Manfaat Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2015) terdapat beberapa manfaat kualitas, diantaranya yaitu:
1) Loyalitas pelanggan akan berkembang. 2) Pangsa pasar yang semakin meningkat. 3) Harga jual produk / jasa lebih tinggi. 4) Produktivitas yang tinggi.
b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kualitas Produk
Menurut Assauri (2010) terdapat tiga faktor yang memepengaruhi kualitas produk, yaitu:
1) Fungsi Suatu Produk
Fungsi yaitu untuk apa produk tersebut digunakan atau dimaksudkan. 2) Wujud Luar
Faktor wujud luar yang terdapat dalam suatu produk tidak hanya terlihat dari bentuk tetapi warna dan pembungkusnya.
3) Biaya Produk Bersangkutan
Biaya untuk perolehan suatu barang, misalnya harga barang serta biaya untuk barang itu sampai kepada pembeli.
c. Indikator Kualitas Produk
Menurut Tjiptono (2015) ada 8 indikator kualitas produk yang dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas produk yaitu sebagai berikut:
1) Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi dan produk inti (core product) yang dibeli.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3) Keandalan (Realibility) yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal pakai.
4) Kesesuaian dengan spesifkasi (conformance to specification) merupakan sejauh mana karakteristik desain operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
5) Daya tahan (durability) yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. Daya tahan produk biasanya berlaku untuk produk yang bersifat dapat dikonsumsi dalam jangka panjang. 6) Kegunaan (serviceability) yaitu meliputi kecepatan, kompetensi,
kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan.
7) Estetika (aestethic) merupakan daya tarik produk terhadap panca indera. Konsumen akan tertarik terhadap suatu produk ketika konsumen melihat tampilan awal dari produk tersebut.
8) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) yaitu meliputi cita rasa, reputasi produk, dan tanggung jawab perusahaan terhadap produk yang dikonsumsi oleh konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), ada beberapa indikator kualitas produk yaitu sebagai berikut:
1) Bentuk (Form), sebuah produk dapat meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
2) Fitur (Feature) produk yang melengkapi fungsi dasar suatu produk tersebut.
3) Penyesuaian (Customization), pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan.
4) Kualitas kinerja (Performance Quality), tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah. 5) Kualitas kesesuaian (Conformance Quality), tingkat dimana semua unit
yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
6) Ketahanan (Durability), ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu.
7) Keandalan (Reliabilty), ukuran kemungkinan produk tidak akan mengalami kerusakan atau kegagalan dalam periode waktu tertentu.
8) Kemudahan perbaikan (Repairability), ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.
9) Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
10) Desain (Design), totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.
Menurut Wijaya (2014), ada beberapa indikator kualitas produk yaitu sebagai berikut:
1) Kesegaran (Freshness)
Kesegaran makanan biasanya diartikan sebagai pernyataan segar dari makanan yang dihubungkan dengan tekstur, rasa, dan aroma dari makanan.
2) Penyajian (Presentation)
Penyajian makanan merupakan suatu cara untuk menyuguhkan makanan kepada konsumen untuk disantap secara keseluruhan yang berisikan komposisi yang telah diatur dan disesuaikan dengan permainan warna yang di susun secara menarik agar dapat menambah nafsu makan.
3) Kehigienisan (Hygieness)
Makanan yang akan dihidangkan atau disajikan kepada konsumen hendaknya dimasak atau diolah terlebih dahulu dengan baik dan higienis sehingga aman untuk dikonsumsi oleh konsumen atau pelanggan.
4) Varasi Makanan (Variety of Food)
Keanekaragaman makanan pada restoran menggambarkan jumlah menu item yang berbeda yang ditawarkan oleh restoran kepada pelanggan atau konsumen.
4. Citra Merek
Kotler dan Keller (2009) dalam Yudha (2015) mendefinisikan bahwa citra merek adalah persepsi konsumen tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Selain itu Tjiptono (2015) dalam Venessa dan Arifin (2017) juga mendefinisikan citra merek adalah asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (Brand Image) adalah pengamatan dan kepercayaan yang dingenggam konsumen
Kanuk (2007) mendefinisikan bahwa citra merek merupakan sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen.
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan keyakinan atau penilaian konsumen terhadap suatu merek yang melekat pada benak dan ingatan konsumen.
a. Manfaat Citra Merek
Menurut Tjiptono (2015) terdapat enam manfaat citra merek, diantaranya yaitu:
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks) proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyright) dan desain.
3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
4) Sarana untuk menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
b. Faktor-faktor Yang Mempngaruhi Citra Merek
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi citra merek, yaitu:
1) Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2) Dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3) Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4) Harga dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
5) Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
c. Indikator Citra Merek
Menurut Rangkuti (2009), indikator citra merek terdiri atas 4 bagian, yaitu sebagai berikut:
1) Nama Baik (Reputation)
Produk yang memiliki kepercayaan yang tinggi baik dari segi kualitas maupun keandalannya dalam pemenuhan kebutuhan konsumen, maka akan memiliki reputasi yang baik.
2) Pengenalan (Recognition)
Tingkat dikenalnya merek oleh konsumen. Jika merek tersebut dikenal kosnumen, maka produk dapat dijual dengan harga tinggi. Sedangkan jika produk itu tidak dikenal, maka produk dijual dengan harga yang rendah.
3) Daya Tarik (Affinity)
Merupakan Emotional Relationship yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya hal tersebut dapat dilihat dari harga, kepuasan konsumen dan tingkat asosiasi.
4) Kesetiaan (Loyality)
Menyangkut seberapa besar kesetiaan konsumen dari suatu produk yang menggunakan merek yang bersangkutan.
Menurut Aaker dan Biel (2009) bahwa indikator citra merek terdiri dari tiga yaitu:
1) Citra Pembuat
Sekumpulan persepsi yang dimiliki konsumen pada perusahan yang membuat suatu produk dan jasa seperti popularitas dan jaringan perusahaan.
2) Citra Pemakai
Sekumpulan persepsi yang dimiliki konsumen pada pemakai yang menggunakan barang seperti gaya hidup dan status sosial.
3) Citra Produk
Sekumpulan persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu produk yang diberikan perusahaan meliputi manfaat produk bagi konsumen dan penggunaanya.
C. Kerangka Pikir
Berdasarkan landasan teori Kotler dan Keller (2012) kualitas produk adalah tingkat kemampuan produk untuk memenuhi apa yang diharapkan konsumen terhadap suatu produk yang dimiliknya dan penelitian terdahulu Sulistiani (2017) mengatakan bahwa kualitas produk berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian, namun didalam penelitian yang dilakukan oleh Fetrizen (2018) mengatakan bahwa kulitas produk tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Maka dari itu peneliti menambah variabel citra merek sebagai variabel moderasi. Menurut Tjiptono (2015) citra merek adalah asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Sumaryanto et al., (2017) mengatakan bahwa
citra merek memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Konsep yang akan dikembangkan dalam penelitian ini yaitu pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan moderasi citra merek. Maka model konsep yang disajikan peneliti dalam gambar 2.2:
Gambar 2.2 Kerangka Pikir
D. Hipotesis
Kerangka pikir di atas menunjukkan adanya pengaruh variabel bebas (X) kualitas produk, variabel moderasi (Z) citra merek, dan variabel terikat (Y) keputusan pembelian. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dijelaskan, maka dikemukakan beberapa hipotesis dalam penelitian ini sebagaimana berikut:
a. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Kualitas produk berpengaruh terhadap tingkat keputusan pembelian suatu produk. Jika produk memiliki kualitas yang baik, konsumen akan terdorong untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sulistiani (2017), Purwanti dan Edwar (2015),
Keputusan Pembelian Kualitas
Produk
Halawa dan Dewi (2019), Prayogo dan Liliani (2016), Septhiany (2018), Claodya Lee dan Anjarwati (2017), Ikhsani dan Ali (2017), Al-Farisi (2016), Bulni et al., (2017), Hermani dan Pradiptaningtyas (2013), Fure et al., (2015), dan Fatlahah (2013) diperoleh hasil bahwa kualitas produk memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H1 : Diduga kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Chatime Pada Masa Pandemi Covid 19.
b. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian yang Dimoderasi oleh Citra Merek
Citra merek berkaitan dengan kualitas produk dan keputusan pembelian konsumen. Semakin baik citra merek maka akan semakin memperkuat pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen, sehingga keputusan pembelian akan semakin tinggi. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Sumaryanto et al., (2017) bahwa citra merek memoderasi pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Dari uraian tersebut, maka dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H2 : Diduga citra merek dapat memoderasi pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian Chatime Pada Masa Pandemi Covid 19.
