1
Merokok merupakan kegiatan yang mudah kita jumpai dimana saja. Merokok seakan telah menjadi life style yang dilakukan oleh orang dewasa dan remaja bahkan anak – anak yang mulai mencoba merokok, baik itu laki – laki maupun perempuan. Awalnya hanya coba- coba tapi ada sebagian orang yang pada akhirnya menjadikan rokok sebagai salah satu kegiatan yang dilakukan hampir setiap hari karena zat adiktif pada rokok yang membuat sebagian orang yang mencoba menjadi ketagihan dan memiliki rasa ingin mencoba lagi. Keputusan merokok bagi sebagian orang menjadi timbul salah satunya karena ada pemikiran bahwa dengan merokok dapat lebih percaya diri saat bergaul dengan teman – temanya.
The Tobacco Atlas menyatakan jumlah konsumsi rokok di dunia pada tahun 2014 mencapai 5,8 Trilliun batang dan masih terus bertambah setiap tahunnya. Pravelensi merokok di negara maju telah menurun, namun sebaliknya dengan di negara berkembang. Hasil studi dalam jurnal medis The Lancet memperlihatkan angka berhenti merokok yang rendah pada sebagian negara berkembang (BBC Indonesia, 2012). Negara maju seperti Kanada, pemilik toko akan menjauhkan rokok dari pandangan pelanggan, dan ini merupakan hasil kerja yang baik dari masyarakat dan pemerintah setempat. Selanjutnya Irlandia adalah salah satu negara dengan kampanye kuat melawan asap rokok. Irlandia sebenarya adalah negara pertama di dunia yang melarang rokok di tempat tertutup. Di Amerika, harga rokok cukup mahal dan tidak mudah didapat di sembarang tempat. Rokok dengan mudah didapat di negara berkembang dengan harga yang relatif murah.
Pada era globalisasi saat ini yang ditandai dengan berkembang pesatnya teknologi telah membawa dampak kepada berkembanya industri rokok di Indonesia. Di Indonesia konsumsi rokok mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal itu mengantarkan Indonesia pada posisi ke-4 dengan pangsa pasar
rokok terbesar di dunia dan Indonesia berada di posisi ke-1 ASEAN dalam konsumsi rokok di Negara ASEAN.
Gambar 1.1 Tingkat Konsumsi Rokok Per Kapita Tertinggi di ASEAN
Sumber : Databooks 2016, Konsumsi Rokok Perkapita Indonesia Tertinggi di ASEAN
Indonesia merupakan negara dengan tingkat konsumsi rokok per kapita tertinggi di ASEAN. Menurut data Tobaccoatlas.org, konsumsi rokok masyarakat Indonesia usia 15 tahun ke atas pada tahun 2014 mencapai 1.322,3 batang per kapita pertahun. Di peringkat kedua ditempati oleh Filipina dengan konsumsi sebesar 1.291,08 per batang per tahun.
Gambar 1.2 Prevelensi Konsumsi Tembakau pada Penduduk Usia > 15 Tahun di Indonesia
Sumber : https://tirto.id/perokok-indonesia-semakin-muda-cG73
Data diatas adalah data prevalensi tingginya penduduk Indonesia yang mengkonsumsi tembakau pada usia > 15 tahun, pada laki – laki dan perempuan. Dari data diatas menunjukan bahwa penduduk Indonesia yang berusia 15 tahun telah mengkonsumsi tembakau pada tahun 1995 sebanyak 27% dan kemudian meningkat pada tahun 2001 sebanyak 31,5%, pada tahun 2004 penduduk yang mengkonsumsi tembakau kembali meningkat sebasar 34,4% dan mengalami penurunan sebesar 34,2% pada tahun 2007, pada tahun 2010 pravelensi konsumsi tembakau meningkat hingga tahun 2013 sebesar 34,3% sampai 36,3%.
Gambar 1.3 Proporsi Perokok Umur Tahun Menurut Usia Mulai Merokok
Sumber : https://tirto.id/perokok-indonesia-semakin-muda-cG73
Menurut Tobacco Control and Support Center – IAKMI pada 2014, Tingginya penduduk yang mengkonsumsi tembakau mengindikasikan peningkatan jumlah perokok di Indonesia. Kebanyakan perokok usia tahun tercatat mulai merokok pada usia anak dan remaja. Tren kenaikan signifikan terlihat pada mereka yang mulai merokok pada usia anak dengan rentang 5 – 14 tahun. Tahun 1995, sebanyak 9,6% penduduk usia 5 – 14 tahun mulai mencoba
merokok. Pada tahun 2001, naik sebesar 9,9%, kemudian terus meningkat hingga 19,2% pada 2010. Kondisi ini sangat memprihatinkan bahwa anak usia 5-14 tahun seharusnya masih dalam pengawasan orangtua. Sementara itu, propors perokok yang baru menghisap tembakau di usia lebih dari 20 tahun menunjukan tren menurun. Jumlahnya menjadi 24,3 % pada 2013 dari awalnya 35,9% pada 1995. Padahal, pada usia tersebut seseorang biasa memutuskan untuk merokok atau tidak.
Rendahnya kesadaran kesehatan masyarakat terhadap bahaya merokok serta kebiasaan menikmati asap rokok sejak usia dini membuat konsumsi rokok di Indonesia cukup tinggi. Bahkan di Kalangan masyarakat tertentu rela mengurangi anggaran belanja rumah tangganya asalkan bisa menikmati asap dari rokok. Keputusan merokok bagi sebagian orang timbul karena adanya pemikiran bahwa rokok dapat memperkuat image diri dan juga dianggap sebagai sarana penghilang stress dan penambah konsentrasi bagi sebagian orang.
Gambar 1.4 Pangsa Pasar Penjualan Rokok Nasional Tahun 2015
Sumber : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2016/08/23/sampoerna-kuasai-35-persen-pangsa-rokok-nasional
Pada tahun 2015 HM Sampoerna masih merajai industri rokok nasional dengan pangsa pasar penjualan mencapai 35%. Di posisi kedua, Gudang Garam
dengan porsi 21,5%. Di posisi ketiga Djarum dengan pangsa pasar 19,3%. Ketiga peodusen rokok ini mengusai lebih dari 75% penjualan rokok domestik.
Rendahnya tingkat pendidikan, kesadaran kesehatan masyarakat, serta banyak anak yang telah merokok sejak usia dini membuat permintaan akan lintingan tembakau domestik tetap tinggi. Peringatan bahaya merokok, naiknya harga rokok serta munculnya rokok elektrik belum menurutkan pembelian rokok konvensional.
Peringatan tentang bahaya rokok sudah diatur dalam Peraturan Pemerintah Nomor 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat adiktif berupa produk tembakau , yang kemudian aturan pelaksanaanya dikeluarkan dalam Peraturan Mentri Kesehatan Nomor 28 Tahun 2013 tentang Pencantuman Peringatan dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau. Kemudian Pemerintah mewajibkan seluruh perusaaan rokok yang berada di Indonesia untuk mencantumkan Pictorial Health Warning atau gambar peringatan kesehatan pada bagian luar kemasan produk rokok mulai tanggal 24 Juni 2014. Pictorial Health Warning merupakan tindak lanjut PP No 109 Tahun 2012 dan implementasi dari Peraturan Menteri Kesehatan No.28 Tahun 2013 tentang pencantuman Pictorial Health Warning (PHW) dan informasi kesehatan pada kemasan produk tembakau. Dalam perenkes tersebut, salah satu poin menyebutkan bahwa “Setiap kemasan rokok yang beredar dan iklan – iklan bermuatan rokok di Indonesia, wajib menampilkan gambar peringatan bahaya merokok terhutung sejak 24 Juni 2014”. Kemasan rokok yang dimaksud meliputi bungkus, slot dan tabung silinder rokok. Kewajiban ini dikenakan bagi perusahaan produsen rokok lokal maupun produk luar. Jelang tahun keempat peraturan tersebut digulirkan, pembaruan Pictorial Health Warning (PHW) dilakukan dengan harapan dapat meningkatkan kesadaran perokok dan bukan perokok akan bahayanya merokok bagi kesehatan. Melalui gambar yang mudah dilihat, relevan, dan mudah diingat diharapkan mampu menggambarkan aspek yang perlu diketahui oleh setiap orang, sehingga masyarakat dapat lebih mampu memikirkan risiko atau bahaya yang akan dialami, bila tetap membeli dan mengkonsumsi rokok tersebut (depkes.go.id, 2018).
Pemerintah Indonesia dalam rangka meningkatkan kesehatan masyarakat telah berupaya mengurangi jumlah perokok dengan berbagai aturan dan aturan yang membatasi indrustri rokok dalam penjualan produknya. Pembatasan itu mulai dengan menaikan cukai, pembatasan promosi rokok, serta pencantuman peringatan kesehatan pada kemasan dan iklan produk rokok. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan Peraturan Pemerintah 109/2012 yang mengatur tatacara pengamatan bahan yang mengandung zat adiktif, yaitu produk tembakau. Implementasi peraturan ini dilakukan dengan disahkannya peraturan Menteri Kesehatan nomor 28 tahun 2013, yang mengatur mengenai pencantuman kesehatan dan informasi kesehatan kemasan produk tembakau. Pencantuman peringatan kesehatan ini juga berlaku untuk semua materi promosi dan iklan dari produk rokok. Untuk lebih memvisualisasikan sekaligus menyebarluaskan informasi yang benar melalui edukasi dan pengetahuan kepada masyarakat tentang bahaya dari perilaku merokok, Indonesia telah mengeluarkan kebijakan pencantuman peringatan kesehatan berganbar atau Pictorial Health Warning (PHW) di dalam kemasan rokok, meskipun saat ini luas gambar baru mencapai 40% dari bungkus rokok. Seseorang yang merokok 10 batang atau lebih per hari, memiliki harapan hidup rata – rata 5 tahun lebih pendek dan beresiko 20 kali lebih tinggi terkena kanker paru – paru daripada yang tidak pernah merokok (The Tobacco Atlas, 2015). Sebanyak 7 juta jiwa terbunuh akibat rokok setiap tahunnya dimana lebih dari 6 juta jiwa merupakan perokok aktif dan 890.000 lebih jiwa merupakan perokok pasif (WHO, 2017). Berdasarkan pusat data informasi Kemenkes RI Tahun 2015 diperkirakan angka kematian akibat rokok di dunia pada tahun 2030 mencapai 10 juta jiwa, dimana 70% diantaranya berasal dari negara berkembang. Pada tahun 2010 total kematian akibat konsumsi rokok di Indonesia mencapai 190.260 orang. Sebanyak 50% orang menderita penyakit yang berasal dari rokok seperti stroke, jantung coroner, dan kanker (Atlas Tembakau Indonesia, 2013). Riset kesehatan Dasar Tahun 2013 menyebutkan 85% rumah tangga terpapar asap rokok, dengan estimasi delapan orang meninggal karena merkok aktif dan satu orang meninggal merupakan perokok pasif.
Dalam aturan tersebut, ada lima gambar yang dipakai tiap bungkus rokok yaitu kanker mulut, kanker paru dan bronchitis akut, kanker ternggorokan, merokok dapat membahayakan, serta gambar orang dengan banyak perban di tenggorokan dan dada dan rokok membunuhmu. Tujuannya untuk membuat perokok sadar dengan bahaya yang mengancam.
Gambar 1.5 Pictorial Health Warning
Sumber : https://www.panjimas.com/photos/2014/06/24/berikut-ini-6-gambar-peringatan-bahaya-merokok-di-bungkus-rokok/
Pictorial Health Warning wajib dimuat pada setiap kemasan rokok, sebagai upaya pemerintah untuk meberikan informasi tentang pengetahuan bahaya merokok. Berikut beberapa pertanyaan untuk mencari informasi tentang pengetahuan konsumen produk tembakau mengenai bahaya merokok dan pictorial health warning atau peringatan gambar kesehatan pada kemasan rokok dengan melibatkan 30 responden. Responden yang dilibatkan pada pra survey ini adalah mahasiswa universtitas widyatama yang merokok.
Tabel 1.1
Data Hasil Pra Survey Pengetahuan Pictorial Health Warning
No. Pernyataan Ya Tidak
Persentase
Ya Tidak
1 Anda mengetahui Pictorial Health
Warning 19 11 63,3% 36,7%
Jumlah 30 100%
No. Pernyataan Sering Tidak
Sering
Persentase Sering Tidak
Sering
1 Anda sering melihat gambar
Pictorial Health Warning 30 0 100% 0%
Jumlah 30 100%
No. Pertanyaan 0-2 4-6
Persentase 2-4
0-2 2-4 4-6
1 Ada berapa macam gambar
Pictorial Health Warning ? 0 18 12 0 60% 40%
Jumlah 30 100%
No. Pertayaan Jawaban Peresentase
1
Gambar mana yang kalian ketahui?
Gambar kanker mulut 9 30%
Gambar perokok yang diperban 0 0%
Gambar perokok sambal menggendong
anak 0 0%
Gambar kanker paru - paru 15 50%
Gambar kanker tenggorokan 6 20%
Gambar orang dengan tengkorak 0 0%
Jumlah 30 100%
Sumber: Hasil data pra-survey
Berdasarkan table diatas diketahui bahwa tanggapan responden dari total 30 orang, rata – rata sebanyak 63,3% orang menyatakan mereka telah mengetahui tentang pictorial health warning, sebanyak 100% orang menyatakan mereka sering melihat gambar pictorial health warning, sebanyak 60% orang mengetahui 2 – 4 macam gambar pictorial health warning, dan sebanyak 50% orang lebih mengetahui gambar kanker paru – paru yang terdapat pada kemasan rokok.
Dengan kata lain bahwa Mahasiswa Universitas Widyatama yang merokok mereka mengetahui atau mengerti tentang informasi pengetahuan pictorial health warning atau peringatan gambar kesehatan pada kemasan rokok.
Tabel 1.2
Data Hasil Pra Survey Pengetahuan Bahaya Merokok
No. Pernyataan Setuju Tidak
Setuju
Persentase Setuju Tidak
Setuju
1 Rokok berbahaya bagi kesehatan. 21 9 70% 30%
2
Zat kimia berbahaya yang dapat mempengaruhi detak jantung dan tekanan darah.
18 12
60% 40%
3
Kandungan rokok yang bersifat karsinogenik dapat memberi warna bercak hitam pada paru – paru.
24 6
80% 20%
4
Kandungan rokok memberikan efek yang berbahaya terhadap janin dan anak – anak.
25 5
83% 17%
5
Tipe perokok yang mengalami kematian dini disebabkan oleh perokok.
8 22
27% 73%
TOTAL 30 64% 36%
Sumber: Hasil data pra-survey
Berdasarkan table diatas diketahui bahwa tanggapan responden dari total 30 orang, rata – rata yang menyatakan setuju sebanyak 64% dan sebanyak 36% menyatakan tidak setuju. Maka dari itu Mahasiswa Universitas Widyatama yang merokok mereka mengetahui atau mengerti tentang informasi pengetahuan produk tembakau mengenai bahaya merokok dan pictorial health warning atau peringatan gambar kesehatan pada kemasan rokok.
Tabel 1.3
Data Hasil Pra Survey Keputusan Untuk Membeli Rokok
No. Pernyataan Ya Tidak
Persentase Ya Tidak
1 Apakah anda perokok? 30 0 100% 0%
Jumlah 30 100 No. Pernyataan < 2 Tahun > 2 Tahun Persentase < 2 Tahun > 2 Tahun
1 Sudah berapa lama anda merokok? 8 22 26,67% 73,3%
Jumlah 30 100%
Sumber: Hasil data pra-survey
Berdasarkan table diatas diketahui bahwa tanggapan responden dari total 30 orang, rata rata sebanyak 70% orang meraka adalah perokok dan 73,3% mereka sudah merokok selama lebih dari 2 tahun.
Dengan tingginya proporsi rokok di Indonesia maka penulis tertarik untuk mengambil lokasi tempat kuliah sebagai sampel untuk melakukan penelitian. Universitas yang menjadi sampel adalah Universitas Widyatama di Jawa Barat yang berdiri sejak tahun 1973 (STIEB) atau yang lebih dikenal sekarang sebagi Universitas Widyatama yang terletak di Jalan Cikutra No.204A. Universitas Widyatama telah memiliki pengalaman selama puluhan tahun dalam menghasilkan lulusan yang berkualitas dan bermanfaat bagi masyarakat luas. Dengan moto “Friendly Campus For Future Business Pro”, Universitas Widyatama menyediakan fasilitas pembelajaran yang mutakhir dan inovatif, didukung dengan fasilitas teknologi informasi dan komunikasi untuk proses pembelajaran dan akses informasi akademik dengan layanan berbasis web diantaranya yaitu Multy Access Learning (MAL) seeperti fasilitas stasiun TV (Utama TV) untuk komunitas, jejaring sosial, tabloid/majalah (Komunita) sebagai media penyebaran informasi kampus agar para mahasiswa dapat belajar dimana saja dan kapan saja (Learning Without Limits). (www.widyatama.ac.id).
Fasilitas yang diberikan berbeda dengan universitas lainya diantaranya Bursa Widyatama, Sarana Ibadah, Career Center, Serta Food Court yang cukup nyaman dan mempunyai tempat yang bebas untuk merokok, hal ini sangat memanjakan perokok dengan menempatkannya tempat yang seharusnya untuk merokok.
Pada tahun 2007 Universitas Indonesia melakukan penelitian tentang efektivitas peringatan kesehatan pada kemasan bungkus rokok yang berupa tejs, peringatan. Dari penelitian tersebut didapatkan sebesar 90% responden, 97% diantaranya adalah perokok aktif yang pernah membaca peringatan tersebut. Dari jumlah tersebut 43% tidak mempercayai akan peringatan tersebut karena tidak merasakan dampak seperti diperingatan itu, 26% tidak termotivasi berhenti mengkonsumsi rokok dan 76% mengiginkan peringatan kesehatan diubah menjadi gambar dan tulisan. Sepertiga jumlah dari perokok bahkan mengiginkan pesan peringatan kesehatan pada bagian luar kemasan rokok dicantumkan secara spesifik dan menakutkan.
Menurut Public Health England (PHE) di Australia dalam 20 tahun terakhir terjadi penerunan jumlah perokok. Sejak tahun 2012 mereka menerapkan standarisasi bungkus rokok yang diwajibkan kepada seluruh produsen rokok, hasil penelitian ini juga menguatkan bukti bahwa mengubah bungkus rokok menjadi membosankan dan tidak menarik akan mengurangi angka perokok. Minat seseorang untuk merokok ternyata juga dipengaruhi oleh iklan dan desain kemasan rokok. Bungkus rokok yang polos tanpa symbil atau merek rokok namun diberikan gambar – gambar “seram” bahaya merokok lebih efektif mengurangi jumlah perokok dalam jangka Panjang. (www.kompas-health.com).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hala Alaouie, Rema A Afifi, Pascale Hadad, Ziyad Mahfoud, Rima Nakkash 2013 dalam penelitian “Effectiveness of pictorial health warnings on cigarette packs among Lebanese School and University Students” yang menyimpulkan bahwa gambar peringatan kesehatan yang terdapat di iklan luar ruangan maupun dikemasan rokok sangat efektif untuk mengurangi konsumsi rokok dikalangan siswa dan mahasiswa karena mereka masih ingat dengan kesehatan pada dirinya dan masa depan dan dari segi ekonomi akan menambah biaya pengeluaran. Pictorial Health Warning
lebih efektif dari pada peringatan dalam bentuk tulisan atau teks dalam meningkatkan motivasi untuk berhenti dan tidak untuk memulai merokok dikalangan masyarakat atau pemuda, peringatan secara tertulis atau teks yang sangat kecil pengaruhnya terhadap para perokok. Tujuan ini untuk mengevaluasi efektivitas yang dirasakan Pictorial Health Warning pada kemasan rokok dikalangan pemuda. Semua Pictorial Health Warning dianggap lebih efektif dari peringatan teks secara tertulis di pesan terkait dan variabel dampak terkait, termasuk niat untuk berhenti atau tidak mulai merokok dikalangan sekolah dan universitas. Sedangkan Pictorial Health Warning pada kemasan juga tetap tidak mempengaruhi konsumen rokok untuk berhenti merokok, para konsumen ini beranggapan bahwasanya merokok itu tidak akan mengalami sakit seperti dalam halnya pada kemasan yang ada di tiap – tiap bungkus rokok.
Informasi kesehatan yang dibuat pada kemasan rokok seperti tidak cukup memberi peringatan kepada masyarakat tentang bahaya merokok. Meskipun rokok menambah pemasukan negara, namun kerugian disebabkan oleh rokok lebih besar dari itu. Mulai dari penyakit terkait rokok, kematian dini, biaya finansial akibat rokok, sampai penurunan produktivitas yang berakibat pada rendahnya produktivitas. Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik mengambil judul “PENGARUH PENGETAHUAN PEROKOK TERKAIT PICTORIAL HEALTH WARNING PADA KEMASAN ROKOK DAN PENGETAHUAN BAHAYA MEROKOK TERHADAP KEPUTUSAN UNTUK MEMBELI ROKOK”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdsarkan uraian latar belakang penelitian, dapat di identifikasikan beberapa masalah yang akan ditidak lanjuti dalam penelitian ini dengan batas masalah yang dikemukakan oleh penulis, maka masalah ayang akan dirumuskan sebagai berikut :
1. Bagaimanakah pengetahuan mahasiswa atas pictorial health warning (PHW) pada kemasan rokok?
3. Bagaimanakah keputusan pembelian rokok dikalangan mahasiswa?
4. Seberapa besar pengaruh pictorial health warning (PHW) pada kemasan rokok terhadap keputusan untuk membeli rokok?
5. Seberapa besar pengaruh pengetahuan bahaya merokok pada terhadap keputusan untuk membeli rokok?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas dapat ditentukan tujuan penelitianya. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengetahuan mahasiswa atas pictorial health warning (PHW) pada kemasan rokok.
2. Untuk mengetahui pengetahuan mahasiswa atas pengetahuan bahaya merokok.
3. Untuk mengetahui keputusan pembelian rokok dikalangan mahasiswa.
4. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara pictorial health warning (PHW) pada kemasan rokok terhadap keputusan untuk membeli rokok.
5. Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan antara pengetahuan bahaya rokok terhadap keputusan untuk membeli rokok.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan sehingga bisa membandingkan hasil penelitian dengan teori – teori yang telah diperoleh selama masa perkuliahan.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan pertimbangan dan masukan yang dapat digunakan perusahaan sebagai bahan evaluasi dalam strategi dibidang pemasaran dalam mengembangkan usahanya.
3. Bagi Pembaca
Hasil penelitian ini diharapkan bisa manambah pengetahuan informasi dan referensi bagi pihak membutuhkannya.
1.5 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan terhadap Mahasiswa yang berada di sekitar kampus Universitas Widyatama yang terletak di jalan Cikutra No. 204A dan waktu penelitian dilakukan dibulan Mei 2019 sampai dengan selesai pembuatan penelitian ini.
