1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Mobil merupakan kendaraan yang saat ini umum ditemui di jalanan Indonesia. Menurut Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo), terdapat 2 kategori mobil yaitu komersial (commercial car) dan mobil penumpang (passenger car). Penjualan mobil penumpang selalu lebih banyak daripada mobil komersial. Oleh karena itu, faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan mobil penumpang menarik untuk diteliti. Berikut ini adalah data pangsa pasar atau market share mobil dari Gaikindo.
Tabel 1.1. Data Market share Mobil Domestik Per Kategori 2012 – 2015
Kategori Anggota Market share (%)
2012 2013 2014 2015
Mobil Penumpang (Passenger Car)
Affordable Energy Saving Cars
4x2 - 4,16 14,25 16,33 Sedan 3,07 2,78 1,79 1,72 4x2 66,22 64,05 56,28 53,79 4x4 0,66 0,52 0,49 0,86 Mobil Komersial (Commercial Car) Bus 0,40 0,33 0,32 0,37 Pick Up / Truck 27,92 26,91 25,93 25,74 Double Cabin 4x2 / 4x4 1,73 1,25 0,95 1,19 Market share Mobil Penumpang 69,95 71,51 72,80 72,70
Market share Mobil Komersial 30,05 28,49 27,20 27,30
Jumlah 100 100 100 100
Secara umum, mobil penumpang dibagi menjadi beberapa macam seperti Sport Utility Vehicle (SUV), Multi-Purpose Vehicle (MPV), sedan, city car, Low Cost Green Car (LCGC), dan sebagainya. Setiap jenis memiliki keunggulan dan ciri khasnya sendiri. Mobil SUV digunakan untuk berkendara pada kondisi jalan yang tidak rata atau off-road. Mobil MPV digunakan untuk berpergian biasa bersama banyak orang. Mobil sedan biasanya digunakan oleh orang yang mengutamakan prestise karena kesannya yang mewah, dan sebagainya.
Di Indonesia, terdapat mobil yang dirakit di luar negeri (Completely Built-Up atau CBU) dan juga mobil yang dirakit di dalam negeri (Completely Knock-Down atau CKD), sehingga terdapat industri-industri otomotif juga di Indonesia. Berikut ini adalah data penjualan dan produksi mobil dalam negeri selama 13 tahun yang dihimpun oleh Gaikindo.
Gambar 1.1. Grafik Penjualan dan Produksi Mobil di Indonesia Tahun 2003 – 2015 (Gaikindo) 354.629 483.148 533.917 318.904 433.341 603.774 483.548 764.710 894.164 1.116.230 1.229.901 1.208.028 1.013.291 322.044 422.099 500.710 296.008 411.638 600.628 464.816 702.508 837.948 1.053.270 1.208.211 1.298.523 1.098.780 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Penjualan Produksi
Pada grafik di atas, dapat dilihat bahwa penjualan dan produksi mobil domestik memiliki tren positif. Rata-rata peningkatan penjualan per tahunnya mencapai 12,83%. Hal ini membuktikan bahwa pasar otomotif Indonesia masih terus berkembang, sehingga turut menciptakan lapangan kerja di bidang otomotif dan pembangunan infrastruktur pabrik di Indonesia. Pada tahun 2014 dan 2015, penjualan dan produksi mobil memang sempat menurun karena penurunan nilai tukar rupiah terhadap dolar Amerika, suku bunga pada lembaga leasing, dan inflasi (Kemenperin, 2014).
Tren positif dari penjualan mobil inilah membuat proyek mobil nasional menjadi menarik untuk direalisasikan. Selama ini, mobil-mobil yang sukses di pasaran Indonesia hampir seluruhnya adalah merek dari luar negeri, terutama Jepang, walaupun ada dari mobil-mobil tersebut yang perakitannya dilakukan di Indonesia (CKD) seperti Toyota Avanza, Toyota Agya, Daihatsu Xenia, Chevrolet Spin, Suzuki Ertiga, dan sebagainya. Usaha untuk mengembangkan mobil nasional di Indonesia sebenarnya telah dilakukan sejak sebelum era reformasi. Beberapa contoh dari merek mobil-mobil tersebut adalah Maleo, Beta 92 MPV, Timor, Bimanara, MR 90, Kalla Motor, Esemka, dan sebagainya. Banyak dari mobil-mobil tersebut yang dibuat hanya sebatas prototipe dan belum dipasarkan. Terdapat juga mobil yang hanya re-badge dari merek luar. Mobil Timor aslinya merupakan re-badge dari KIA Sephia. Terkadang proyek juga kandas di tengah jalan akibat krisis (autotekno.sindonews.com). Pada Februari 2015,
proyek mobil nasional kembali akan dikembangkan. PT Adiperkasa Citra Lestari akan bekerjasama dengen Proton (Malaysia) untuk mengembangkan mobil nasional Indonesia. Jika proyek mobil nasional dapat terlaksana, maka diharapkan dapat turut mengembangkan industri otomotif di Indonesia, menciptakan lapangan kerja baru, serta menjadi produk kebanggaan bangsa Indonesia. Seperti halnya Proton yang merupakan mobil nasional Malaysia yang bahkan telah diekspor ke berbagai negara lain.
Menurut data penjualan mobil wilayah ASEAN dari situs resmi Gaikindo, pada tahun 2014 Indonesia merupakan negara dengan penjualan mobil terbanyak dari sepuluh negara ASEAN, yaitu sebesar 1.208.019, diikuti dengan Thailand (881.832) dan Malaysia (666.465). Begitu pula pada tahun 2015, penjualan mobil di Indonesia berada pada peringkat pertama, yaitu sebesar 1.013.291, diikuti dengan Thailand (799.632) dan Malaysia (666.674). Hal ini membuktikan bahwa pasar mobil Indonesia merupakan salah satu yang terbesar di ASEAN. Oleh karena itu, tidak heran bahwa pasar mobil Indonesia diperebutkan oleh banyak produsen dari berbagai negara. Saat ini, terdapat 35 merek mobil penumpang dari berbagai negara yang memasarkan produknya melalui agen tunggal dan distributor yang telah terdaftar di keanggotaan Gaikindo tahun 2016. Pada tahun 2015, pangsa pasar mobil Indonesia masih didominasi oleh merek dari Jepang seperti Toyota (31,8%), Daihatsu (16,6%), dan Honda (15,17%) (oto.detik.com, 2016). Masih ada beberapa produsen baru yang akan memasarkan produknya di Indonesia, salah satunya adalah Wuling (Cina).
Belum termasuk hadirnya varian-varian mobil baru yang diluncurkan pada tahun 2016 ini, seperti Toyota Sienta, Suzuki Ertiga Dreza, Datsun Go Cross, Daihatsu Sigra, Toyota Calya, dan lain-lain. Tentu saja hal ini semakin memperketat persaingan antar produsen mobil di pasar otomotif Indonesia. Jika proyek mobil nasional berhasil direalisasikan, maka ia harus dapat bersaing dengan banyak merek mobil dari negara lain yang telah terkenal di Indonesia. Salah satu cara mobil nasional untuk memenangkan persaingan terhadap mobil-mobil tersebut adalah dengan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen mobil Indonesia.
Dari sedemikian banyak merek dan segmen mobil yang dipasarkan, terdapat mobil-mobil yang sukses dengan angka penjualan yang tinggi. Berikut ini adalah 10 mobil dengan penjualan tertinggi sepanjang tahun 2015 di Indonesia dari total keseluruhan 1.031.291 mobil baru yang terjual.
Tabel 1.2. Daftar Sepuluh Mobil Terlaris di Indonesia Tahun 2015
No. Mobil Penjualan
(Unit)
Market
Share (%) Segmen
1 Toyota Avanza 129.205 12,75 Low MPV
2 Toyota Agya 57.646 5,69 LCGC
3 Toyota Kijang Innova 43.444 4,29 Medium MPV
4 Honda Mobilio 42.932 4,24 Compact MPV
5 Honda HR-V 37.647 3,72 Compact SUV
6 Daihatsu Xenia 36.262 3,58 Low MPV
7 Daihatsu Ayla 35.084 3,46 LCGC
8 Honda Brio Satya 31.820 3,14 LCGC
9 Suzuki Ertiga 30.963 3,10 Compact MPV
10 Toyota Rush 26.848 2,65 Compact SUV
Dapat dilihat pada tabel bahwa tiga mobil dengan penjualan tertinggi adalah Toyota Avanza, Toyota Agya, dan Toyota Kijang Innova. Dapat diprediksi secara kasar bahwa tipe mobil yang sukses atau digemari masyarakat Indonesia adalah mobil dengan spesifikasi seperti mobil-mobil tersebut karena penjualannya yang tinggi. Namun, tidak semua mobil memiliki angka penjualan yang bagus seperti mobil-mobil di atas. Beberapa mobil memiliki penjualan yang sangat rendah atau menurun drastis, sehingga dinilai sebagai mobil yang ‘gagal’, contohnya adalah KIA Carens dan Smart ForTwo. Penjualan KIA Carens rendah karena harganya dinilai tidak kompetitif di segmen medium MPV, sehingga terpaksa berhenti dipasarkan pada tahun 2016 (kompas.com, 2016). Smart ForTwo gagal di pasaran karena harganya yang mahal untuk sebuah mobil dengan kapasitas hanya dua orang penumpang (autonetmagz.com, 2015). Hal ini membuktikan bahwa penjualan mobil penumpang dipengaruhi oleh variabel-variabel tertentu, contohnya adalah harga dan dimensi.
Jika produsen mobil nasional nantinya ingin bertahan di pasar otomotif Indonesia, produsen harus mengerti hal-hal apa saja yang menjadi pertimbangan konsumen Indonesia dalam membeli mobil baru. Hal-hal ini harus diketahui oleh produsen sebelum proses manufaktur produk, agar nantinya tidak membuat produk gagal yang tidak diminati oleh konsumen Indonesia. Oleh karena itu, dibutuhkan model prediksi kesuksesan produk yang berasal dari produk-produk mobil yang telah sukses dipasarkan di Indonesia. Model ini merepresentasikan atribut-atribut apa saja yang
menjadi penentu kesuksesan suatu produk tertentu berdasarkan data spesifikasi produk dan data penjualan masa lalu. Dengan model prediksi, produsen dapat mengetahui seberapa besar pengaruh atribut-atribut produk terhadap kesuksesannya, sehingga produsen tidak merugi karena produknya tidak laku di pasaran karena kalah bersaing. Menurut Lussier (1995) dalam Prasetyo (2013), model prediksi kesuksesan dapat membantu pengusaha untuk memperkirakan kesuksesan lebih akurat.
Beberapa penelitian telah dilakukan untuk mengetahui pengaruh berbagai variabel terhadap penjualan mobil di Indonesia. Menurut Dewi (2012), variabel kualitas produk, harga, dan layanan purna jual memiliki pengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian Honda Jazz di Honda Semarang Center. Menurut Iskandar (2014), variabel promosi, harga, citra produk, dan layanan purna jual menunjukan arah positif (searah) terhadap kinerja penjualan mobil Suzuki Ertiga pada dealer PT Buana Indomobil Trada di Surabaya. Menurut Kodu (2013), harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza di PT Hasjrat Abadi Manado. 1.2. Rumusan Masalah
1) Variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi kesuksesan penjualan produk mobil di Indonesia?
1.3. Tujuan Penelitian
1) Menentukan variabel-variabel yang mempengaruhi kesuksesan penjualan mobil di Indonesia.
2) Membuat model prediksi kesuksesan kendaraan mobil di Indonesia. 1.4. Manfaat Penelitian
1) Memperoleh model prediksi kesuksesan yang dapat digunakan untuk meramalkan kesuksesan produk mobil di pasar Indonesia.
2) Mendukung inovasi produk-produk sejenis dengan memfokuskan inovasi pada variabel model prediksi yang berpengaruh besar terhadap kesuksesan produk.
3) Mengetahui atribut-atribut mobil yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen mobil Indonesia.
1.5. Batasan Penelitian
1) Penelitian dilakukan terhadap mobil-mobil penumpang non-luxury yang ada di pasaran Indonesia (harga dibawah 900 juta rupiah).
2) Untuk sampel skenario pertama (segmen general) merupakan gabungan atas segmen low-end, mid-end, dan high-end.
3) Faktor eksternal dalam penjualan mobil hanyalah brand image, sedangkan kebijakan pemerintah, strategi pemasaran perusahaan, kemampuan infrastruktur, dan sebagainya, tidak diteliti.
4) Tinjauan akan performa kendaraan roda empat tidak dilakukan sendiri oleh peneliti, tetapi diambil dari situs resmi majalah Autobild Indonesia.
1.6. Penelitian Terdahulu
Sebelum penelitian ini dilakukan, beberapa peneliti telah melakukan penelitian yang hampir serupa terhadap berbagai objek. Penelitian-penelitian inilah yang menjadi landasan dalam penelitian ini. Berikut adalah tabel dari penelitian terdahulu.
Tabel 1.3. Penelitian Terdahulu Peneliti dan Tahun
Penelitian
Judul Penelitian Isi Penelitian
Wibowo Prasetyo (2013) Tugas Akhir Universitas Gadjah Mada Yogyakarta Prediksi Kesuksesan Produk Kendaraan Roda Dua dan Kendaraan Roda Empat dengan
Framework Canvas Business
Model dibangun dengan nilai Sum of
Square Error terkecil dari setiap
faktor kompetisi yang dikategorikan dalam tiga kuadran metode Kano. Model akhir penelitian dipilih dengan indikator koefisien determinasi (R2) tertinggi, yaitu 99,97% untuk kendaraan roda dua dan 99,92% untuk kendaraan roda empat.
Kusriniarti Dwi Lestariningsih dan Subagyo (2012) Jurnal Teknosains Vol. 2 No. 1, Hal. 26-31. Universitas Gadjah Mada Yogyakarta. Analisis Intangible Factors yang Mempengaruhi Penentuan Harga Produk Karya Seni
Model Kano dan Regresi Linear Berganda digunakan untuk menganalisis hubungan antara penentuan harga dengan masing-masing variabel (10 intangible factors) dan dihasilkan 6 model
Peneliti dan Tahun Penelitian
Judul Penelitian Isi Penelitian
cross validation menggunakan 21
data. Model terbaik diperoleh dengan mengikutsertakan variabel penjualan sebelumnya dengan R2 sebesar 70%. Faktor-faktor intangible yang mempengaruhi penentuan harga produk terdiri dari faktor seniman, produk, dan perantara.
Andrean Emaputra dan Subagyo (2014) Jurnal Teknosains Vol. 4 No. 1, Hal. 1-21. Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
Model Kesuksesan Produk Saniter
Atribut kualitas wastafel diklasifikasikan ke dalam atribut kualitas model Kano. Hasilnya, 90% atribut kualitas wastafel antara ‘penting’ dan ‘luar biasa penting.’ Survei model Kano menunjukkan bahwa (1) kinerja tergolong must-be
quality, (2) Seluruh atribut kualitas
dari estetika yang bukan indifferent
quality masuk ke dalam attractive quality, kecuali drainase yang bagus
masuk ke must-be quality, (3) fitur ‘harga wastafel yang kompetitif’, warna tahan lama, tahan gores, dan
Peneliti dan Tahun Penelitian
Judul Penelitian Isi Penelitian
‘penyertaan bahan untuk perawatan saat pembelian’ dapat meningkatkan kepuasan konsumen, (4) semakin baik reputasi perusahaan maka kepuasan konsumen juga akan semakin baik. Bene Dionysius Rajagukguk (2014) Tugas Akhir Universitas Gadjah Mada Yogyakarta Kesuksesan Produk Program Televisi di Indonesia
Model dibangun dengan nilai Sum of
Square Error terkecil dari setiap
faktor kesuksesan yang dikategorikan dalam tiga kuadran metode Kano. Model akhir dipilih dengan indikator koefisien determinasi (R2) tertinggi dan metode validasi silang. Terdapat 70 program televisi yang diteliti dan dihasilkan 14 program yang dianggap sukses. Kesuksesan progam televisi tersebut dipengaruhi oleh 10 faktor kompetisi. Terdapat 6 variasi model yang dihasilkan dengan model terbaik R2 sebesar 95,49%.
Ana Yunita Masura (2013)
Tesis Universitas
Pengaruh Inovasi terhadap Kesuksesan Produk
Bertujuan untuk mengetahui tingkat kepentingan inovasi yang telah dilakukan dengan kesuksesan produk.
Peneliti dan Tahun Penelitian
Judul Penelitian Isi Penelitian
Gadjah Mada Yogyakarta
Terdapat 7 indikator inovasi yang digunakan, dengan indikator kesuksesan market share. Objek penelitian adalah industri mobil,
smartphone dan sepeda motor. Langkah penelitian meliputi penentuaan nilai masing-masing indikator, analisis korelasi antar variabel dan pembangunan model matematis. Pendekatan untuk pembangunan model matematis adalah Model Regresi Linear Berganda dan Metode Kano. Model terbaik memiliki nilai R2 sebesar 86%.
