BUDAYA POPULER KOREA DAN SELEBRITI ENDORSER KOREA BERPENGARUH TERHADAP GAYA FASHION KOREA REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN
Oleh :
BEATRICE DWI SUTANTO
NIM : 212011008
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2015
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA Jalan Diponegoro 52-60 Telp (0298) 21212, 311881 Telex 22364 ukswsa la Salatiga 50711 – Indonesia Fax. (0298) – 21433 PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI
Yang bertanda tangan dibawah ini,
Nama : Beatrice Dwi Sutanto
NIM : 212011008
Program Studi : Manajemen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga menyatakan dengan sesungguhnya bahwa kertas kerja,
Judul : Pengaruh Budaya Populer Korea dan Selebriti Endorser Korea Terhadap Gaya Fashion Korea Remaja Berusia 18-21 Tahun Pembimbing : Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd
Tanggal diuji : 23 Januari 2015
adalah benar-benar hasil karya saya.
Didalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.
Apabila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 7 Januari 2015 Yang memberi pernyataan,
BUDAYA POPULER KOREA DAN SELEBRITI ENDORSER KOREA BERPENGARUH TERHADAP GAYA FASHION KOREA REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN
Oleh :
BEATRICE DWI SUTANTO
NIM : 212011008
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Disetujui oleh :
Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd Pembimbing
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 20
ABSTRACT
Korean Wave has become popular in form of drama series, movie, fashion, music and accessories in Indonesia. This phenomenon does not only affect teenagers, but also adults. As fans, they want to imitate their idols by wearing their outfits’ replicas, having the same hairstyles, and using other Korean products because of the Korean artists as the endorsers.
The aims of this study are to know the influence of the popular Korean culture and the celebrity endorser toward the teenager’s fashion in 18-21 years old. Due to this purpose, this study conducted quantitatively. The populations are the teenagers in those ages while the 200 samples are chosen through purposive sampling method with two criterions, such as: teenagers in 18-21 years old, and those who like to use Korean styles either for their hair style, clothes, and accessories. The analysis method was regression.
The findings showed that Korean popular culture and celebrity endorsers influence positive significantly in the fashion teenager’s fashion in 18-21 years old.
Keywords: Consumer’s Behavior, Korean Popular Culture, Korean Celebrity Endorser, The teenagers’ fashion between eighteen until twenty one years old
SARIPATI
Budaya Korea atau Korean Wave masuk ke Indonesia berupa drama, film, fashion, musik dan pernak-pernik. Hal ini diterima masyarakat Indonesia mulai dari anak-anak hingga orang dewasa. Masyarakat menunjukkan identitasnya dengan penampilan dan produk-produk yang digunakan melalui adanya artis Korea sebagai selebriti endorser. Penelitian ini digunakan untuk menguji pengaruh variabel budaya populer dan selebriti endorser terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Populasi dalam penelitian ini adalah remaja berusia 18-21 tahun. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive Sampling dengan kriteria yang digunakan dalam penelitian yaitu remaja berusia 18-21 tahun, dan berpenampilan gaya Korea (gaya rambut, pakaian, aksesoris) sehingga diperoleh 200 sampel. Analisis yang digunakan adalah analisis regresi.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Budaya Populer Korea, Selebriti Endorser Korea, Gaya
KATA PENGANTAR
Budaya populer di Indonesia tidak hanya budaya barat. Jepang dan Korea pun menjadi produsen dari budaya populer melalui tayangan hiburan, drama, film, pakaian, dan aksesoris lainnya. Budaya asing yang menjadi fenomena di Indonesia saat ini adalah fenomena Hallyu yang berarti Korean Wave atau Demam Korea. Pengaruh budaya dan sosial seperti kelompok acuan merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, sehingga penelitian ini menguji variabel budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun di Indonesia.
Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan ini. Maka dari itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun sehingga dapat memberikan manfaat serta menambah wawasan bagi pembaca dan pihak lain yang berkepentingan.
Salatiga, 7 Januari 2015
UCAPAN TERIMAKASIH
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja yang berjudul “Budaya Populer Korea dan Selebriti Endorser Berpengaruh Terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia 18-21 Tahun”. Kertas kerja ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga.
Dalam penyusunan kertas kerja ini penulis memperoleh banyak bantuan, bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh sebab itu dengan kerendahan hati, penulis mengucapkan terimakasih kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus yang telah memberikan hikmat dan kasih anugrah-Nya kepada penulis hingga saat ini.
2. Bp. Hari Sunarto, SE., MBA., PhD, selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
3. Ibu Eristia Lidia Paramita, SE, MM, S.Pd selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan serta perhatian kepada penulis dalam menyelesaikan kertas kerja ini.
4. Ibu Roos Kities Andadari, SE., MBA., Ph.D selaku kaprodi manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
5. Ibu Sri Sulandjari, SE, MSIE selaku wali studi yang telah memberikan pengarahan, masukan serta bimbingan dalam menjalani kuliah di Fakultas Ekonomika dan Bisnis.
6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah membagikan pengetahuan dan pengalaman kepada penulis demi kemajuan dan perkembangan akademik.
7. Staf TU Fakultas Ekonomika dan Bisnis yang telah membantu penulis selama kuliah di Fakultas Ekonomika dan Bisnis
8. Papa dan Mama tersayang yang telah memberikan nasehat, kasih sayang, dukungan dan doa sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik.
9. Cicik tersayang Amanda, terimakasih untuk semangat dan keceriaan yang telah diberikan kepada penulis.
10. Teman-teman tersayang Samuel, Nana, Melly, Otha, Yanuar, Rendy, Febie, Danis, Adit, Rere, Diaz terimakasih atas dukungan, keceriaan dan kebersamaannya.
11. Semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian kertas kerja ini baik secara langsung maupun tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa kertas kerja ini masih jauh dari sempurna. Maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang dapat berguna untuk penyempurnaan kertas kerja ini maupun sebagai bahan perbaikan bagi peneliti-peneliti selanjutnya. Semoga kertas kerja ini bermanfaat bagi penulis dan para pembaca pada umumnya.
DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Pernyataan Keaslian Karya Tulis Skripsi ... ii
Halaman Persetujuan Skripsi ... iii
Abstrak ... iv
Saripati... v
Kata Pengantar ... vi
Ucapan Terimakasih... vii
Daftar isi ... ix
Daftar Tabel ... x
Daftar Lampiran ... x
Daftar Gambar ... x
Pendahuluan ... 1
Tinjauan Pustaka dan Kaitan Antar Konsep ... 4
Metode Penelitian ... 9
Hasil dan Pembahasan ... 14
Hasil Pengujian Penelitian Pendahuluan (Pre Test) ... 14
Karakteristik Responden ... 14
Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Penelitian Aktual ... 15
Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 15
Hasil Pengujian hipotesis ... 16
Pembahasan ... 17
Simpulan dan Implikasi ... 21
Daftar Pustaka ... 23
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional ... 13
Tabel 2. Karakteristik Responden ... 14
Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis (Analisis Regresi) ... 16
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A ... 26
Tabel 4. Hasil Pengujian Reliabilitas Budaya Populer Korea ... 26
Tabel 5. Hasil Pengujian Validitas Budaya Populer Korea ... 26
Tabel 6. Hasil Pengujian Reliabilitas Selebriti Endorser Korea ... 26
Tabel 7. Hasil Pengujian Validitas Selebriti Endorser Korea ... 27
Tabel 8. Hasil Pengujian Reliabilitas Gaya Fashion Korea ... 27
Tabel 9. Hasil Pengujian Validitas Gaya Fashion Korea ... 28
Lampiran B ... 29
Tabel 10. Hasil Pengujian Normalitas ... 29
Tabel 11. Hasil Pengujian Multikolinearitas ... 29
Tabel 12. Hasil Pengujian Heteroskedastisitas ... 30
Lampiran C ... 31
Tabel 13. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ... 31
Tabel 14. Statistik deskriptif ... 31
Lampiran D. Kuesioner Penelitian ... 32
DAFTAR GAMBAR Gambar 1. Model Penelitian ... 9
PENDAHULUAN
Budaya yang disukai secara luas oleh banyak orang disebut budaya populer, budaya pop atau budaya massa (Storey, 1994). Media massa seperti surat kabar, buku, radio, film, musik, konten TV, video streaming, game dan internet dapat mengubah gaya hidup dan cara konsumsi seseorang (Korean Culture and Information Service, 2011). Piliang (1999) menyatakan bahwa budaya populer tidak dapat dilepaskan dari peran sebuah media massa dalam menghubungkan seluruh unsur masyarakat satu dengan yang lainnya dengan melalui produk media massa yang dihasilkan.
Budaya populer di Indonesia tidak hanya budaya barat. Jepang dan Korea pun mulai menjadi produsen dari budaya populer melalui tayangan hiburan dan menjadi saingan bagi Amerika dan Eropa (Wuryanta, 2011). Budaya asing yang menjadi fenomena di Indonesia saat ini adalah fenomena Hallyu yang berarti Korean Wave atau Demam Korea. Hal ini mengacu pada popularitas budaya Korea di luar negeri dan menawarkan hiburan Korea. Budaya tersebut nampak dalam drama dan film, fashion, pernak-pernik, dan musik pop Korea yang biasa disebut dengan K-pop. Budaya populer Korea ini mampu menjangkau segala usia mulai dari anak-anak, remaja, maupun orang dewasa. Soekanto (2010) menjelaskan, pada umumnya generasi muda dianggap sebagai individu-individu yang cepat menerima unsur-unsur budaya asing yang masuk melalui proses alkulturasi. Peneliti membahas budaya populer Korea karena memperlihatkan sebuah budaya yang diterima oleh sekelompok masyarakat yang berbeda akan dapat mempengaruhi gaya fashion.
Perkembangan penggemar budaya pop Korea di Indonesia membentuk komunitas-komunitas seperti Indonesia Dynamic Korea, Hansamo (KCB Korea Community Bandung). Komunitas penggemar Korea dikenal dengan sebutan Korean Lovers. Fatimah (2010) menjelaskan bahwa KCB (Korea Community Bandung) memiliki anggota yang tersebar di berbagai kota besar, seperti Bogor, Malang, Sukabumi, Bandung, Palembang, Surabaya, Solo, Balikpapan, dan Jakarta. Korean Lovers menunjukkan identitas “ke-korea-an” diri melalui produk yang digunakan mulai dari elektronik, makanan, make-up, dan gaya fashion. Fashion yang dimaksud adalah cara berpakaiannya, gaya rambut hingga gaya berdandan artis Korea baik pria maupun wanita. Bentuk fashion Korea mulai dari gaya rambut yang lurus berwarna (pirang) dan berponi, model baju berbahan rajut, bolero, dan baju yang berrenda. (Winarso, 2011)
Rahayu (2009) telah meneliti pengaruh budaya populer terhadap gaya berpakaian remaja. Hasilnya menunjukkan bahwa model rambut sebagian besar responden (58,23%) mengikuti trend mode rambut para artis Korea dan hanya 22,78% responden saja yang tidak meniru. Sebagian besar responden (60%) pilihan pakaian, aksesoris, dan cara berdandannya mengikuti tren mode yang dipilih banyak orang. Selanjutnya Kaparang (2013) menemukan bahwa terdapat ketertarikan untuk mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas budaya pop Korea terutama trend fashion Korea dan mengikuti trend populer agar tidak ketinggalan jaman.
Masyarakat mengikuti budaya Korea sehingga cenderung menyukai pakaian ataupun produk-produk yang digunakan artis Korea. Selebriti mengacu pada individu yang dikenal masyarakat, seperti aktor, bintang film, dan tokoh olahraga yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya (Shimp, 2003). Kesuksesan menggunakan bintang Korea juga menginspirasi produk lain untuk menggunakan bintang Korea sebagai model iklan di Indonesia. Iklan LG INFINIA Cinema3D TV yang sudah tayang di televisi swasta Indonesia menjadi daya tarik karena aktor Won Bin sebagai model iklan. Shimp (2003) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut. Menon et. al. (2001) mengungkapkan bahwa pesan iklan yang disampaikan endorser yang kredibel dapat menumbuhkan perasaan suka dan percaya terhadap iklan tersebut dan meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap produk yang diiklankan.
Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Rahayu (2009), Shimp (2003), dan Kaparang (2013) yang mengambil responden dari Manado. Peneliti meneliti budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea karena keduanya merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, misalnya dalam hal fashion (Schiffman dan Kanuk, 2007). Penelitian sebelumnya mengambil responden berusia 15-17 tahun sedangkan penelitian ini mengambil responden berusia 18-21 tahun karena menurut Kasali (2001) dalam rentang usia 18-21 tahun remaja mudah berubah mengikuti unsur budaya asing.
Rumusan Masalah
Masuknya Korean wave pada remaja di Indonesia dapat berpengaruh pada gaya fashion mereka. Hal tersebut menjadikan peneliti tertarik untuk meneliti apakah budaya populer Korea dan selebriti endorser berpengaruh pada gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun di Indonesia.
Persoalan Penelitian
Berdasarkan latar belakang diatas, maka persoalan penelitian dalam penelitian ini adalah
1. Apakah budaya populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun? 2. Apakah selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21
tahun?
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
1. Untuk mengetahui apakah budaya populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
2. Untuk mengetahui apakah selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun
Manfaat dari penelitian ini :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pembaca untuk memahami apa itu fenomena Korean Wave sebagai budaya populer dan hal apa yang mempengaruhi gaya berpakaian remaja. 2. Diharapkan mampu menambah pemahaman bagi penulis mengenai hal-hal yang dapat
mempengaruhi gaya berpakaian remaja.
3. Mengetahui jenis fashion yang banyak disukai oleh remaja berusia 18-21 tahun di Indonesia
4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan pertimbangan dalam menyikapi perkembangan fashion, tidak hanya pada remaja namun juga semua pihak.
Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2007), adalah :
Pengaruh Budaya
Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.
Pengaruh Sosial
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen
Pengaruh Pribadi
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekejaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian, konsep diri serta gaya hidup dan nilai. Pengaruh Psikologis
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
Budaya Populer Korea
Kata budaya dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia diartikan sebagai pikiran, akal budi atau adat-istiadat. Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Kata budaya merupakan bentuk majemuk kata budi-daya yang berarti cipta, karsa, dan rasa. Budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style
yang berbeda (Storey, 2003). Budaya populer merupakan produk masyarakat industrial, dimana kegiatan pemaknaan dan hasilnya (yakni kebudayaan) dihasilkan dan ditampilkan dalam jumlah besar sehingga mudah dijangkau masyarakat luas (Heryanto, 2012). Menurut Srinati (2009) Budaya massa adalah budaya populer saat ini yang dipasarkan dalam dan untuk pasar masal.
Budaya populer Korea dalam penelitian ini bukanlah budaya asli Korea yang bersifat tradisional, melainkan budaya yang diciptakan sesuai dengan arah selera pasar. Dalam penelitian ini, budaya yang akan diteliti adalah budaya populer Korea dalam bentuk film, drama, musik musik pop Korea atau disebut K-Pop dan pernak-pernik. Daya tarik terbesar dari K-Pop dapat ditemukan dalam lagu, penari, dan efek panggung yang besar, serta musik tempo cepat ala pop Korea dicampur dengan irama Asia yang sangat menarik untuk remaja muda di Cina, Jepang, Taiwan, Hong Kong dan bagian lain di Asia Tenggara termasuk di dalamnya adalah Indonesia. K-pop tidak hanya mengenalkan musik, tetapi K-pop juga mengenalkan budaya lewat gaya rambut, pakaian, maupun kostum (Nopiyanti, 2012).
Selebriti Endorser Korea
Selebriti yaitu pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu. Endorser sering disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Belch dan Belch, 2004). Endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili image sebuah produk (product image). Biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat (Hardiman, 2006:38). Kussyudarsana (2004) menyatakan bahwa efektifitas pesan (iklan) tergantung pada keahlian dan kejujuran endorser. Berikut ini adalah beberapa peran selebriti sebagai model iklan yang bisa digunakan perusahaan dalam sebuah iklan (Schiffman dan Kanuk, 2007) :
Testimonial, jika secara personal selebriti menggunakan produk tersebut maka pihak dia bisa memberikan kesaksian tentang kualitas maupun benefit dari produk atau merek yang diiklankan tersebut.
Endorsement, ada kalanya selebriti diminta untuk membintangi iklan produk dimana dia secara pribadi tidak ahli dalam bidang tersebut.
Actor, selebriti diminta untuk mempromosikan suatu produk atau merek tertentu terkait dengan peran yang sedang ia bintangi dalam suatu program tayangan tertentu. Spokeperson, selebriti yang mempromosikan produk, merek atau suatu perusahaan
dalam kurun waktu tertentu masuk dalam kelompok peran spokerperson.
Gaya Fashion Korea
Gaya dalam artian busana dan pakaian adalah merupakan ciri atau karakter penampilan dari bahan atau hal lain yang membedakan dari busana dan pakaian yang lainnya (Wakidi, 2012).
Fashion adalah gaya berpakaian yang populer dalam suatu budaya. Pakaian telah menjadi gaya
hidup (lifestyle) masyarakat modern dengan berbagai mode. Berikut ini adalah ciri-ciri dasar
fashion Korea : mini dress dan celana pendek sangat mendominasi, perpaduan warna yang cerah
dan simple, menggabungkan blazer dengan kaos, untuk cewek memakai make up yang sederhana tapi elegan. Fashion yang disebut Korea memadukan warna-warna cerah dan nuansa ceria yang membuat penampilan mereka modis dan memberi kesan imut (Yuanita, 2012). Fashion ini tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan (rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris. Ini dibuktikan, dengan terus bermunculannya kreasi mode yang terus berputar mengikuti perkembangannya (Pramono, 2012).
Fashion Korea memadupadankan gaya sederhana dan musim dingin dengan
menggunakan syal atau jaket-jaket berukuran tebal, karena di Korea sendiri memiliki musim dingin. Jika diperhatikan, penampilan fisik para artis Korea menunjukkan adanya hibridasi antara budaya negara lain (dalam hal ini Jepang dan Amerika dimana budaya Amerika yang lebih dominan mempengaruhi) dengan budaya Korea sendiri. Untuk para wanitanya mereka lebih terlihat berpenampilan fisik berciri Caucasian, rambut lurus berwarna (pirang), hidung mancung, kulit putih, bermata lebar, berwajah cute dan bertubuh ramping ideal. Sedangkan untuk prianya berpenampilan berciri yang sama, rambut diwarnai, hidung mancung, kulit putih, bermata lebar, bertubuh macho dan berperut six pack. (Pramono, 2012)
Remaja
Remaja adalah seseorang yang berada pada rentang usia 12-21 tahun dengan pembagian menjadi tiga masa, yaitu masa remaja awal 12-15 tahun, masa remaja tengah 15-18 tahun, dan masa remaja akhir 18-21 tahun (Monks, dkk, 2002:262). Remaja merupakan usia peralihan dari usia anak-anak menuju usia dewasa (Hurlock, 1997:207). Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara fisik maupun psikis. Perubahan ini berlangsung begitu cepat dan sangat dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi itu (Kasali, 2001:195).
Sesuai dengan pembagian usia remaja, menurut Monks (2002) maka terdapat karateristik pada remaja akhir (18-21 tahun) : Minat yang makin mantap terhadap fungsi-fungsi intelek, egonya mencari kesempatan untuk bersatu dengan orang-orang lain dan dalam pengalaman-pengalaman baru, terbentuk identitas seksual yang tidak akan berubah lagi, egosentrisme (terlalu memusatkan perhatian pada diri sendiri) diganti dengan keseimbangan antar kepentingan diri sendiri dengan orang lain dan tumbuh dinding pemisah antara diri sendiri dengan masyarakat umum.
Setyobroto (2003) mengatakan bahwa sesudah masa kanak-kanak pengalaman remaja lebih meluas, yaitu meniru kebiasaan dan nilai-nilai masyarakat sekitar. Maka disamping meniru terjadi proses belajar, yang dinamakan “social learning” atau lebih dikenal dengan teori tentang proses belajar dari lingkungan sosial. Retnowati (2008) menjelaskan bahwa ketidakmampuan remaja dalam mengikuti perkembangan yang begitu cepat dapat menyebabkan mereka gagal dalam mencari identitas dirinya, merasa malu dan dapat menyebabkan individu mengalami gangguan dalam kepribadiannya.
Kaitan Antar Konsep
Budaya Populer Korea Terhadap Gaya Fashion Remaja
Budaya populer menciptakan sekelompok penggemar yang saling bertukar informasi dan mengikuti perkembangan budaya sehingga dapat menimbulkan perilaku konsumtif untuk memuaskan keinginannya, seperti mengikuti gaya fashion yang sedang diikuti oleh kelompok penggemar. Beberapa orang sengaja mewarnai dan membentuk rambutnya sama persis dengan aktris dan aktor di beberapa episode drama Korea. Trend fashion Korea terasa di Indonesia, ini terbukti dengan banyaknya produk fashion berupa baju Korea yang mendominasi model baju anak remaja tak terlepas dari pengaruh drama-drama, boyband, dan girlband dari Korea yang tampil dengan busana atau fashion yang unik dan terlihat menarik (Yuanita, 2012:129). Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis pertama dalam penelitian ini yaitu :
H1 : Budaya Populer Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun
Selebriti Endorser Korea Terhadap Gaya Fashion Remaja
Shimp (2003) menyatakan bahwa asosiasi berulang dari suatu merek dengan seorang selebriti akan membuat konsumen berpikir bahwa konsumen memiliki sifat-sifat menarik serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki selebriti dan pada dasarnya konsumen menyukai merek bukan karena produknya, melainkan karena selebriti yang diiklankan merupakan idola dari konsumen tersebut. Seorang endorser harus disukai dan dikagumi oleh masyarakat luas sehingga dapat mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk dan meniru gaya hidup selebriti terutama gaya
fashion nya. Berdasarkan pengembangan hipotesis yang telah diuraikan sebelumnya, maka
hipotesis kedua dalam penelitian ini yaitu :
H2 : Selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun.
Model Penelitian
Model yang akan diuji yaitu pengaruh budaya populer Korea dan selebriti endorse Korea terhadap gaya fashion Korea remaja berusia 18-21 tahun.
H1
H2
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber : Rahayu (2009), Kaparang (2013), Shimp (2003)
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian kuantitatif dengan analisis statistik deskriptif. Analisis statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya.
Populasi dan sampel
Kuncoro (2003) mengartikan populasi sebagai suatu kelompok dari elemen elemen penelitian, dimana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan. Melihat definisi tersebut maka populasi dalam penelitian ini adalah remaja berusia 18-21 tahun. Menurut Kuncoro (2003) sampel adalah suatu himpunan bagian dari unit populasi. Teknik pengambilan sampel menggunakan Purposive sampling merupakan cara penarikan sampel yang dilakukan memiih subjek berdasarkan kriteria spesifik yang ditetapkan peneliti (Sugiyono, 2006). Kriteria yang digunakan dalam penelitian yaitu remaja berusia 18-21 tahun, dan berpenampilan gaya Korea (gaya rambut, pakaian, aksesoris).
GAYA FASHION KOREA REMAJA BERUSIA 18-21 TAHUN SELEBRITI ENDORSE KOREA BUDAYA POPULER KOREA
Ukuran sampel yang layak dalam penelitian adalah antara 30 sampai 500 orang adalah sesuai untuk metode penelitian. Untuk itu penulis mengambil ukuran sampel sebanyak 200 sampel agar hasilnya lebih mudah diolah. Setelah peneliti membuat daftar pertanyaan, kemudian penulis meminta kesediaan responden untuk meluangkan waktunya sejenak untuk mengisi kuesioner yang telah dipersiapkan.
Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah data primer yang berasal dari situasi langsung yang aktual ketika suatu peristiwa itu terjadi (Silalahi, 2009). Data primer dalam penelitian ini menggambarkan penilaian responden tentang pengaruh fashion mereka dengan budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea. Data primer dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner.
Teknik Analisis
Teknik analisis yang digunakan untuk menjawab persoalan penelitian adalah teknik analisis kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Analisis regresi berganda adalah alat analisis yang digunakan untuk mengestimasi atau memprediksi nilai rata-rata variabel dependen berdasarkan variabel independen yang diketahui (Ghozali,2006). Perumusan model analisis regresi yang digunakan dalam penelitian ini :
Y= a+b1X1+b2X2 Keterangan
Y : Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun a : Konstanta
b1-2 : Koefisien regresi X1 : Budaya Populer Korea X2 : Selebriti endorser Korea
Uji Reliabilitas dan Validitas
Uji reliabilitas adalah alat yang digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel. Suatu kuisioner dikatakan reliabel bila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dari waktu ke waktu. Suatu variabel dikatakan reliabel jika nilai alpha yang dihasilkan memberikan nilai cronbach alpha > 0,70. (Ghozali, 2006). Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan r tabel. Bila r hitung ≥ r tabel pada signifikansi 5% maka butir item dianggap valid, sedangkan bila r hitung < r tabel maka item itu dianggap tidak valid. Bagi butir pertanyaan yang tidak valid maka dikeluarkan dari daftar pertanyaan dan tidak digunakan pada analisis selanjutnya (Ghozali, 2006). Sebelum melakukan penyebaran kuesioner terhadap 100 responden, peneliti terlebih dahulu melakukan pre-test dengan melakukan penyebaran kuesioner sebanyak 30 responden, maka selanjutnya peneliti melihat jika terdapat pertanyaan yang tidak valid maka tidak dipakai dalam penelitian aktual.
Uji Asumsi Klasik
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Apabila asumsi ini dilanggar makan uji statistik menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil (Ghozali, 2006). Penelitian ini menggunakan uji statistik non parametrik kolmogorov-smirnov.
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Untuk mendeteksinya dengan cara menganalisis nilai toleransi dan Variance Inflation Factor (VIF).
Uji Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang tetap, maka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut Heteroskedastisitas atau yang terjadi Heteroskedastisitas kebanyakan data
cross section mengandung situasi Heteroskedastisitas karena data ini menghimpun data yang
Uji Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi berganda. Model regresi berganda bertujuan untuk memprediksi besar variabel dependen dengan menggunakan data variabel independen yang sudah diketahui besarnya. Adapun variabel independen dalam penelitian ini terdiri atas budaya populer Korea dan Selebriti endorser Korea sedangkan variabel dependennya adalah gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun di Indonesia.
Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
Dalam suatu penelitian, diperlukan kejelasan dan keterkaitan antara konsep yang diteliti, definisi dari konsep yang ada dan indikator empirik yang digunakan untuk mengukur konsep tersebut. Semua itu dapat dijabarkan dalam suatu tabel definisi operasional. Definisi operasional dapat dijelaskan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 1. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Sumber
Budaya Populer Korea
Budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style yang berbeda (Storey, 2003)
a. Remaja usia 18-21 tahun lebih menyukai film Korea daripada Indonesia
b. Remaja usia 18-21 tahun mengecat rambut dengan warna yang berbeda
c. Remaja usia 18-21 mengikuti perkembangan musik Korea di Indonesia
d. Korean wave mempengaruhi perilaku remaja usia 18-21 dalam hal berpenampilan
e. Remaja usia 18-21 mengikuti pilihan banyak orang yang saat ini sedang trend
f. Remaja usia 18-21 tergabung dalam komunitas atau grup remaja Indonesia yang sangat menyukai budaya populer Korea
g. Menurut remaja usia 18-21 jika tidak mengikuti tampilan sesuai trend berarti kuno
Rahayu dengan penyesuaia n (2009); disusun oleh Peneliti (2014) Selebriti endorser Korea Endorser adalah seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa yang dipilih karena memiliki karakter menonjol
a. Remaja usia 18-21 tahun mengetahui produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea (pakaian, kosmetik, aksesoris)
b. Menurut remaja usia 18-21 tahun suatu produk lebih laku jika promosinya menggunakan artis Korea
c. Remaja usia 18-21 tahun memakai produk fashion yang promosinya menggunakan artis Korea
d. Menurut remaja usia 18-21 tahun artis Korea
Rahayu dengan penyesuaia n (2009); disusun oleh Peneliti (2014)
dan daya tarik yang kuat (Belch dan Belch, 2004)
memiliki daya tarik yang kuat dalam promosi produk
e. Remaja usia 18-21 tahun sering meniru fashion yang dibintangi oleh artis Korea, meskipun sebenarnya tidak membutuhkan
f. Remaja usia 18-21 tahun tetap membeli produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea meskipun uang tersisa sedikit
g. Remaja usia 18-21 berpenampilan seperti selebriti Korea dalam kehidupan sehari-hari
Gaya fashion Korea
merupakan ciri atau karakter penampilan dari bahan atau hal lain yang
membedakan dari busana dan pakaian yang lainnya, gaya berpakaian yang populer (Wakidi, 2012)
a. Remaja usia 18-21 tahun membeli satu jenis produk fashion gaya Korea (pakaian, kosmetik, aksesoris, dsb) dengan berbagai macam warna
b. Remaja usia 18-21 tahun selalu membeli produk fashion gaya Korea dengan model terbaru
c. Remaja usia 18-21 tahun memiliki banyak produk fashion gaya Korea yang tidak pernah digunakan sebelumnya
d. Selain membeli produk fashion gaya Korea dengan warna tertentu, Remaja usia 18-21 tahun juga membeli aksesorisnya yang sesuai dengan warna tersebut
e. Remaja usia 18-21 tahun hanya membeli suatu produk fashion gaya Korea jika benar-benar membutuhkannya
Agustina dengan penyesuaia n (2011); disusun oleh Peneliti (2014)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Pengujian Penelitian Pendahuluan (Pre Test)
Penelitian pendahuluan dilakukan terlebih dahulu kepada 30 responden sebelum dilakukan penyebaran kuesioner terhadap 200 responden. Hasilnya menunjukkan bahwa ada satu pernyataan yang tidak valid untuk variabel budaya populer Korea yaitu pernyataan “Saya mengetahui adanya komunitas atau grup remaja Indonesia yang sangat menyukai budaya Korea” dan variabel selebriti endorser Korea yaitu pernyataan “Saya menyukai semua penampilan yang dibawakan artis Korea (pakaian, dance, gaya rambut)”. Uji reliabilitas menunjukkan bahwa hasil uji diatas 0,6 sehingga dikatakan reliabel. Jadi, penyebaran kuesioner dilanjutkan pada 200 responden untuk penelitian aktual dengan menggunakan 7 pernyataan untuk masing-masing variabel budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea sedangkan variabel keputusan gaya
fashion Korea menggunakan 5 pernyataan.
Karakteristik Responden
Penyebaran kuesioner penelitian aktual dilakukan pada 200 responden. Adapun kriteria yang termasuk dalam sampel penelitian yaitu remaja wanita dan pria berusia 18-21 tahun, berpenampilan gaya Korea, dan memiliki model rambut seperti gaya Korea. Gambaran umum responden penelitian meliputi jenis kelamin, dan usia responden disajikan pada tabel berikut.
Tabel 2. Karakteristik Responden
No. Keterangan Sub Kategori Frekuensi %
1. 2. 3. Jenis kelamin Usia Pendapatan Pria Wanita Total 18 th 19 th 20 th 21 th Total <Rp 1.000.000,00 >Rp 2.000.000,00 Rp 1.000.000,00-Rp 2.000.000,00 Total 58 142 200 29 35 70 66 200 75 24 101 200 29.0 71.0 100.0 14.5 17.5 35.0 33.0 100,0 37.5 12.0 50.5 100.0 Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan tabel 2, tampak bahwa kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 71% sedangkan sisanya yaitu sebesar 29% adalah yang berjenis kelamin pria. Dari segi usia, kebanyakan responden yang ditemui saat penelitian adalah yang berusia 20 tahun yaitu sebesar 35%. Pendapatan dari responden terbanyak adalah 1-2 juta rupiah yaitu sebesar 50,5%.
Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Penelitian Aktual
Pengujian reliabilitas dilakukan untuk mengetahui apakah jawaban kuesioner dapat dipercaya. Berdasarkan pada hasil pengujian reliabilitas diperoleh dari hasil cronbach alpha di atas 0,60 sehingga seluruh instrumen penelitian yang berada pada berada pada kuesioner dikatakan reliabel.
Dengan menggunakan taraf signifikan 5%. Hasil pengujian validitas yang didapat setelah melalui proses pengolahan SPSS dengan hasil kuesioner tersebut dinyatakan valid. Berdasarkan lampiran A tabel 5 maka diketahui bahwa nilai r hitung > r tabel (0,138) sehingga untuk item pertanyaan budaya populer Korea dikatakan valid. Berdasarkan pada lampiran A tabel 7 diketahui bahwa nilai r hitung > r tabel (0,138) sehingga untuk item pertanyaan selebriti
endorser Korea dikatakan valid. Berdasarkan pada tabel diketahui bahwa nilai r hitung > r tabel
(0,138) sehingga untuk item pertanyaan gaya fashion Korea dikatakan valid. Hasil Pengujian Asumsi Klasik
Uji normalitas dilakukan dengan tehnik Kolmogorov Smirnov. Berdasarkan lampiran B tabel 10 diketahui bahwa nilai signifikansi sebesar 0,664 lebih besar dari 0,05 maka tidak terjadi perbedaan yang signifikan, sehingga dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan berdistribusi normal. Pengujian multikolinearitas pada penelitian ini dapat dilihat pada lampiran B tabel 11 dan hasilnya diketahui bahwa nilai tolerance diatas 0.1 dan nilai VIF dibawah 10 sehingga dikatakan data bebas dari multikolinearitas. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa data pada penelitian ini tidak saling berkorelasi antara variabel independen. Pengujian heteroskedastisitas dilakukan dengan menggunakan uji Glejser. Berdasarkan data di lampiran B tabel 12, hasilnya menunjukkan bahwa nilai sig. seluruh variabel bebas lebih besar dari alpha 0,05 sehingga disimpulkan bahwa data pada penelitian ini bebas dari heteroskedastisitas.
Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis pada penelitian ini menggunakan uji t yaitu analisis regresi untuk mengetahui pengaruh variabel independen yaitu budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea terhadap variabel dependen yaitu keputusan gaya fashion Korea. Untuk mengetahui hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel 3.
Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis (Analisis Regresi) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.489 .192 7.768 .000 Budaya_Populer .215 .099 .225 2.172 .031 Selebriti_endorser .226 .086 .273 2.636 .009
a. Dependent Variable: Gaya_fashion
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Berdasarkan hasil analisis regresi selanjutnya dapat ditulis model persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 1.489 + 0.215 X1 + 0.226 X2 Dimana
Y : Gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun X1 : Budaya Populer Korea
X2 : Selebriti endorser Korea Keterangan:
1. Konstanta sebesar 1.489 artinya jika variabel budaya populer Korea dan selebriti
endorser Korea adalah nol atau konstan, maka keputusan gaya fashion Korea sebesar
1.489.
2. Jika budaya populer Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion Korea akan naik sebesar 0.215 satuan dengan asumsi variabel selebriti endorser Korea bernilai tetap.
3. Jika selebriti endorser Korea naik sebesar 1 satuan, maka keputusan gaya fashion Korea akan naik sebesar 0.226 satuan dengan asumsi variabel budaya populer Korea bernilai tetap.
Berdasarkan pada tabel 3 dapat diketahui bahwa untuk variabel budaya populer Korea memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.031 < 0.05 sehingga dapat dikatakan hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.215 yang bernilai positif menunjukkan pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif budaya populer Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin besar budaya populer Korea, maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk mengikuti gaya fashion Korea.
Hasil pengujian selanjutnya adalah untuk variabel selebriti endorser Korea memperoleh nilai signifikansi sebesar 0.009 < 0.05 sehingga dapat dikatakan hipotesis diterima. Nilai koefisien regresi sebesar 0.226 bernilai positif menunjukkan pengaruhnya positif. Artinya terdapat pengaruh positif selebriti endorser Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea. Jadi semakin baik selebriti endorser Korea, maka akan semakin meningkatkan keputusan konsumen untuk mengikuti gaya fashion Korea.
Berdasarkan pada Lampiran C tabel 13 diketahui bahwa nilai Adjusted R Square dari pengaruh budaya populer Korea dan selebriti endorser Korea terhadap keputusan gaya fashion Korea sebesar 0.216, yang artinya kemampuan budaya populer dan selebriti endorser Korea mampu menjelaskan variabel keputusan gaya fashion Korea sebesar 21,6%. Sedangkan sebanyak 78,4 % lainnya dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
PEMBAHASAN
Budaya Populer Korea Berpengaruh Terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia 18-21 Tahun
Budaya populer merupakan suatu bentuk budaya yang terus muncul dalam kehidupan sehari-hari. Budaya populer Korea masuk ke Indonesia melalui media hiburan berupa film, drama, fashion, pernak-pernik, dan musik Korea yang disebut K-pop. Budaya ini mempengaruhi remaja Indonesia yang berusia 18-21 tahun untuk mengkonsumsi suatu barang atau produk terutama dalam hal fashion. Dilihat dari nilai statistik deskriptif (Lampiran C tabel 14) diketahui bahwa untuk rata-rata variabel budaya populer Korea sebesar 3.1036 yang artinya responden
cenderung menjawab setuju bahwa adanya budaya populer Korea di Indonesia mempengaruhi mereka dalam hal berpakaian.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang budaya populer Korea “Saya lebih menyukai film Korea daripada Indonesia” dan “Saya mengikuti perkembangan musik Korea di Indonesia” menunjukkan bahwa responden menyukai dan terus mengikuti budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia. Sebagian besar responden yang dijumpai peneliti memiliki rambut dengan warna coklat, pirang, dan keemasan sehingga dalam pernyataan “Saya mengecat rambut dengan warna yang berbeda” menunjukkan bahwa budaya populer Korea membuat responden mengecat rambutnya dengan warna yang berbeda seperti budaya orang Korea dalam berpenampilan. Hal ini membuktikan pernyataan dari Pramono (2012) bahwa untuk para wanita dan pria yang mengikuti gaya fashion Korea mereka lebih terlihat berpenampilan fisik berciri rambut lurus dan berwarna (pirang / coklat / keemasan).
Pengaruh budaya ini dapat dilihat dari responden yang sebagian besarnya adalah wanita sebanyak 142 orang. Remaja wanita merupakan khalayak yang sedang mengalami masa pencarian jati diri atau identitas, dimana remaja membutuhkan informasi untuk mencoba mengangkat diri sendiri dengan menggunakan pakaian dan barang lainnya agar menarik perhatian dan mempertahankan identitasnya terhadap kelompok sebaya (Hurlock, 2010: 208). Remaja wanita menggunakan fashion dengan mengikuti pilihan banyak orang yang sedang populer terlihat dari pernyataan “Saya mengikuti pilihan banyak orang yang saat ini sedang
trend” dan “Menurut saya jika tidak mengikuti tampilan sesuai trend berarti kuno”. Hal ini
sesuai dengan definisi budaya populer menurut Storey (2003) bahwa budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style yang berbeda.
Berdasarkan pada hasil pengujian hipotesis diketahui bahwa budaya populer Korea terbukti secara empiris berpengaruh positif terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun. Jadi semakin menarik budaya populer Korea yang masuk ke Indonesia maka konsumen akan meningkatkan keputusan dalam hal berpakaian. Dilihat dari segi usia yang paling banyak dijumpai berusia 20 tahun yaitu sebanyak 70 orang, dengan demikian bisa dikatakan bahwa sebagian responden adalah dalam usia remaja akhir yang terpengaruh dalam hal fashion. Pada usia ini remaja mengalami perubahan baik secara fisik maupun psikis yang berlangsung begitu
cepat dan sangat dipengaruhi tren dan mode. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya dan penampilan generasi itu (Kasali, 2001:195).
Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Rahayu (2009) yang menyimpulkan bahwa budaya populer Korea diterima sebagian besar remaja dan mempengaruhi mereka dalam hal berpenampilan baik gaya rambut maupun pilihan aksesori, pakaian dan
makeup. Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Kaparang (2013)
yang menemukan bahwa terdapat ketertarikan untuk mengimitasi budaya Korea karena keunikan dan originalitas budaya pop Korea terutama trend fashion Korea dan mengikuti trend populer agar tidak ketinggalan jaman.
Selebriti Endorser Korea Berpengaruh Terhadap Gaya Fashion Remaja Berusia 18-21 Tahun
Menurut Shimp (2003) Selebriti endorser merupakan salah satu komunikator yang digunakan oleh perusahaan untuk mengiklankan dan mempromosikan produk-produknya. Produk yang menggunakan selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya terhadap minat beli konsumen daripada memakai model orang tidak terkenal atau orang biasa sebagai endorser sehingga responden yang ditemui setuju dengan pernyataan “Menurut saya suatu produk lebih laku jika promosinya menggunakan artis Korea”. Dilihat dari nilai statistik deskriptif (Lampiran C tabel 14) diketahui bahwa untuk rata-rata variabel selebriti endorser Korea sebesar 2.7736 yang artinya responden cenderung menjawab cukup setuju bahwa adanya selebriti endorser Korea pada produk Korea mempengaruhi mereka dalam hal berpakaian. Fashion dapat berupa pakaian, topi, sepatu, jaket, gelang, jam tangan dan aksesoris lainnya dengan bermacam model dan warna. Remaja usia 18-21 tahun mengkonsumsi produk fashion tidak hanya satu jenis saja, dilihat dari pernyataan “Selain membeli produk fashion gaya Korea dengan warna tertentu, saya juga membeli aksesorisnya yang sesuai dengan warna tersebut” Hal ini sesuai dengan pernyataan dari Pramono (2012) bahwa fashion tidak hanya identik dengan atasan (baju) dan bawahan (rok/celana) saja tetapi juga beragam aksesoris.
Berdasarkan pernyataan dari kuesioner tentang selebriti endorser Korea, “Saya mengetahui produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea” menunjukkan bahwa responden mengetahui adanya artis dari Korea yang mempromosikan produk-produk fashion yang dijual di
Indonesia. Responden mengetahui dan tertarik untuk membeli suatu produk fashion, dilihat dalam pernyataan “Menurut saya artis Korea memiliki daya tarik yang kuat dalam promosi produk”. Artis Korea memiliki daya tarik yang kuat untuk dapat mempromosikan sebuah produk seperti yang dikatakan oleh Hardiman (2006) dalam bukunya bahwa biasanya orang yang terpilih sebagai endorser tersebut berasal dari kalangan tokoh masyarakat yang memiliki karakter menonjol dan daya tarik yang kuat. Daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya (Shimp, 2003).
Pesan yang disampaikan oleh nara sumber yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen. Darmansyah, dkk (2014) meneliti pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian produk di Indonesia dengan hasil penelitian bahwa celebrity endorser dapat menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian produk. Penelitian ini didukung dengan pernyataan “Saya memakai produk fashion karena promosinya menggunakan artis Korea”, hal ini menunjukkan bahwa responden memutuskan untuk membeli suatu produk
fashion karena produk tersebut juga dipakai oleh artis Korea.
Menurut Yusuf (2002) perkembangan identitas diri salah satunya ditunjukan melalui penampilannya dan hal ini dipengaruhi oleh tokoh idola. Sebagian remaja memilih selebritis untuk dijadikan sebagai tokoh idola. Salah satu cara untuk menunjukkan kecintaannya pada idola mereka lakukan dengan membeli produk-produk yang digunakan sang idola sehingga responden mendukung pernyataan “Saya berpenampilan seperti selebriti Korea dalam kehidupan sehari-hari”, artinya responden memutuskan membeli dan memakai suatu produk fashion karena mengikuti seperti apa selebriti Korea berpenampilan dalam kehidupan sehari-hari.
Berdasarkan hasil pengujian yang didasarkan pada hipotesis diketahui bahwa untuk variabel selebriti endorser Korea berpengaruh terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun. Selebriti Korea yang mengiklankan produk fashion disukai dan dikagumi oleh remaja usia 18-21 tahun sehingga dapat mempengaruhi mereka untuk membeli produk dan meniru gaya fashion nya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Shimp (2003) yang menyimpulkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut.
KESIMPULAN
Berdasarkan pada hasil pembahasan mengenai budaya populer Korea, selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun, dapat disimpulkan bahwa :
1. Adanya pengaruh positif dari budaya populer Korea terhadap gaya fashion remaja berusia 18-21 tahun.
2. Adanya pengaruh positif dari selebriti endorser Korea terhadap gaya fashion remaja usia 18-21 tahun.
Implikasi Teoritis
Budaya populer adalah budaya yang sifatnya komersial dan disukai banyak orang karena kepopulerannya, kekhasannya dalam menciptakan beragam ide dan style yang berbeda. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Rahayu (2009) dan Kaparang (2013) yang menyimpulkan bahwa budaya populer Korea diterima sebagian besar remaja karena ada keunikan dan originalitas budaya pop Korea terutama trend fashion Korea dan mengikuti tren populer agar tidak ketinggalan jaman.
Implikasi Manajerial
1. Persaingan dalam bisnis produk fashion gaya Korea semakin ketat . Perusahaan dapat meningkatan inovasi dalam menciptakan produk-produk fashion, dilakukan secara terus menerus sesuai dengan tren yang sedang berkembang.
2. Sebaiknya perusahaan menggunakan artis yang dipercaya konsumen untuk merepresentasikan sebuah produk fashion Korea, sehingga dapat meyakinkan dan menambah kesan positif, yang pada akhirnya mampu menarik minat beli konsumen.
3. Bagi perusahaan harus jeli melihat pergeseran budaya yang sedang populer Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini telah diusahakan dan dilaksanakan sesuai dengan prosedur ilmiah, namun demikian masih memiliki keterbatasan yaitu:
Saran Bagi Penelitian Selanjutnya
1. Penelitian ini menggunakan sampel berusia 18-21 tahun, sebaiknya penelitian selanjutnya menggunakan segmen baru misalnya diatas 21 tahun atau yang sudah bekerja karena pada sampel tersebut kemungkinan menganut gaya konsumsi yang lebih besar dibandingkan remaja yang belum memilki penghasilan sendiri, sehingga dapat memberikan pengaruh terhadap hasil penelitian.
2. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan acuan atau bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
3. Jika menggunakan kuesioner harap disesuaikan dengan konteks sesuai dengan kebutuhan masing - masing penelitian
DAFTAR PUSTAKA
Agustina, Rezi. 2011. Gambaran Perilaku Konsumtif Siswa-I Sekolah Menengah Atas
“International Islamic Boarding School Republic of Indonesia. Thesis Universitas
BINUS, Jakarta (tidak dipublikasikan).
Belch, George E & Michael A.Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated
Marketing Communications Perspective. McGraw-Hil, Boston
Darmansyah, dkk. 2014. “Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk
di Indonesia (Penelitian Online)”. Jurnal Aplikasi Manajemen. Volume 12, no. 2.
Bengkulu.
Fatimah, Dina. 2010. Tinjauan Fenomena Hallyu Lovers di Indonesia. Skripsi Program Studi Desain Interior UNIKOM, Bandung (tidak dipublikasikan)
Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. BP. Universitas
Diponegoro, Semarang
Hardiman, Ima. 2006. 400 Istilah Pr,media & Periklanan. Gagas Ulung, Jakarta
Heryanto, Ariel. 2012. Budaya Populer di Indonesia :Mencairnya Identitas Pasca-Orde Baru. Jalasutra, Yogyakarta
Hurlock, E.B, 1997. Psikologi Perkembangan, Suatu Pendekatan sepanjang Rentan Kehidupan. Erlangga, Jakarta
Kaparang, Olivia. 2013. Analisa gaya hidup Remaja Dalam Mengimitasi Budaya Pop Korea Melalui Televisi. Journal “Acta Diurna”.Vol.II/No.2/2013. Manado.
Kasali, R. 2001. Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targetting Position. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Korean Culture and Information Service. Korean Wave.
http://www.korea.net/Government/Current-Affairs/Korean-Wave?affairId=209 (19
Maret 2014)
Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga, Jakarta
Kussudyarsana. 2004. Fenomena Selebritas Sebagai Model Iklan Dari Sudut Pandang Sumber
Pesan. Benefit Volume 8 No.2 Hal. 151-159. Surakarta.
Menon, Mohan K, dkk. 2001. Celebrity Advertising: An Assessment of Its Relative Effectiveness. SMA conference, India
Monks, dkk. 2002. Psikologi Perkembangan. Gajah Mada University Press, Yogyakarta
Nopiyanti. 2012. Bens Leo: K-pop Penyelamat Musik Indonesia!
http://www.tnol.co.id/film-musik/12710-bens-leo-k-pop-penyelamat-musik-indonesia.html (28 Maret 2014)
Piliang, Yasraf Amir. 1999. Sebuah Dunia yang Dilipat. Mizan, Bandung
Pramono, T. 2012. Fenomena "the Korean Wave" Konsep Citra Tubuh Dalam Film "200 Pounds
Beauty" Dan Dalam Teologi Injili. Thesis Universitas Kristen Duta Wacana,
Yogyakarta.(tidak dipublikasikan)
Rahayu, Nuryani Tri. 2009. Tayangan Hiburan TV dan Penerimaan Budaya Pop. Jurnal Ilmiah
SCRIPTURA, Vol. 3, No. 1. Program Studi Ilmu Komunikasi, FISIP Universitas Veteran
Bangun Nusantara
Retnowati, S. 2008. Remaja dan Permasalahannya. Sofia-psy.staff.ugm.ac.id (28 Maret 2014) Schiffman dan Kanuk. 2007. Consumer Behavior 9th edition.Pearson Education, New Jersey
Setyobroto, S. 2003. Psikologi Sosial. Percetakan Solo, Jakarta
Shimp,Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu. Erlangga, Jakarta
Silalahi, U. (2009). Metode Penelitian Sosial. PT. Refika Aditama, Bandung Soekanto, Soerjono.2010. Sosiologi, Suatu Pengantar. Rajawali Pers, Jakarta
Srinati, Dominic. 2009. Popular Culture :Pengantar Menuju Teori Budaya Populer. AR-RUZZ MEDIA, Yogyakarta
Storey, John. 1994. Culture Theory and Popular Cultur : A Reader. Harvester Wheatsheat, New York
Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Alfabeta, Bandung
Wakidi, Bambang. 2013. Pengertian Fashion dan Gaya Secara Umum.
http://goklatenjualango.blogspot.com/ (20 Maret 2014)
Winarso. 2011. Fenomena K-Pop. http://mjeducation.co/fenomena-K-Pop/ (20 maret 2014) Wuryanta, AG. 2011. Di Antara Pusaran Gelombang Korea. Universitas Multimedia Nusantara.
Vol. 3, no. 2.
Yuanita, Sari. 2012. Korean Wave: Dari K-Pop Hingga Tampil Gaya Ala Korea. IdeaTerra Media Pustaka, Yogyakarta
Yustinus. 2012. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli Mie Sedap” (Survey pada
Iklan Mie Sedaap dengan Celebrity Endorser Edwin Lau). Skripsi Fakultas Manajemen
Universitas Kristen Satyawacana Salatiga (tidak dipublikasikan)
1 LAMPIRAN A
Tabel 4 : Hasil Pengujian Reliabilitas Budaya Populer Korea
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.760 7
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Tabel 5 : Hasil Pengujian Validitas Budaya Populer Korea
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted B1 17.92 21.024 .434 .739 B2 18.56 22.127 .244 .781 B3 18.56 18.952 .594 .704 B4 18.76 18.133 .684 .683 B5 18.46 21.365 .436 .739 B6 19.33 18.180 .657 .688 B7 18.77 21.595 .332 .760
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Tabel 6 : Hasil Pengujian Reliabilitas Selebriti Endorser Korea
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.895 7
2
Tabel 7 : Hasil Pengujian Validitas Selebriti Endorser Korea
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted S1 16.29 27.383 .590 .892 S2 16.30 26.291 .666 .883 S3 16.77 24.952 .823 .864 S4 16.02 27.200 .645 .885 S5 16.80 26.077 .730 .875 S6 17.27 26.751 .719 .877 S7 17.03 26.220 .700 .879
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Tabel 8 : Hasil Pengujian Reliabilitas Gaya Fashion Korea
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.738 5
3
Tabel 9 : Hasil Pengujian Validitas Gaya Fashion Korea
Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted G1 11.13 7.390 .643 .633 G2 11.14 7.544 .712 .610 G3 11.42 8.687 .411 .728 G4 11.28 7.763 .645 .637 G5 10.73 10.691 .140 .806
4 LAMPIRAN B
Tabel 10 : Hasil Pengujian Normalitas
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Tabel 11 : Hasil Pengujian Multikolinearitas
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) 7.444 .958 7.768 .000
Budaya .154 .071 .225 2.172 .031 .366 2.730
Selebriti .162 .061 .273 2.636 .009 .366 2.730
a. Dependent Variable: Y_GayaFashion
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual
N 200
Normal Parametersa Mean .0000000
Std. Deviation 3.09550656
Most Extreme Differences Absolute .058
Positive .058
Negative -.039
Kolmogorov-Smirnov Z .818
Asymp. Sig. (2-tailed) .514
5
Tabel 12 : Hasil Pengujian Heteroskedastisitas
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 2.383 .607 3.923 .000 Budaya .030 .045 .079 .674 .501 Selebriti -.034 .039 -.102 -.869 .386
a. Dependent Variable: abresid
6 LAMPIRAN C
Tabel 13. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .473a .224 .216 .62224
a. Predictors: (Constant), Selebriti_endorser, Budaya_Populer b. Dependent Variable: Gaya_fashion
Sumber: Data Primer yang Diolah (2014)
Tabel 14. Statistik deskriptif
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Budaya_Populer 200 1.43 5.00 3.1036 .73445
Selebriti_endorser 200 1.00 4.71 2.7736 .84912
Gaya_fashion 200 1.00 4.80 2.7850 .70260
Valid N (listwise) 200
7 LAMPIRAN D
KUESIONER PENELITIAN
PENGARUH BUDAYA POPULER DAN SELEBRITI ENDORSER TERHADAP GAYA FASHION REMAJA USIA 18-21 TAHUN
Saya dari Program Studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga sedang mengerjakan skripsi. Berkaitan dengan hal itu, saya meminta kesediaan Anda meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini. semua jawaban yang Anda berikanakan dijamin kerahasiaannya, maka diharap Anda dapat menjawab pernyataan-pernyataan tersebut dengan sejujur-jujurnya
Dalam kesempatan ini perkenankan saya menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya atas kesediaan Anda dalam mengisi kuesioner ini.
Hormat saya,
Beatrice Dwi Sutanto
A. Gambaran Responden
1. Jenis kelamin Pria Wanita
2. Usia ……… tahun
3. Pendidikan Terakhir SD SMP
SMA Perguruan Tinggi 4. Pekerjaan
Wiraswasta
Pelajar atau Mahasiswa/i Ibu Rumah Tangga
Lain-lain …...
5. Pendapatan/penerimaan tiap bulan < Rp 1.000.000,00
Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00 >Rp 2.000.000,00
8 B. Daftar Pernyataan
Berikan pilihan jawaban dengan jujur sesuai dengan yang Anda alami atau rasakan pada pernyataan-pernyataan berikut ini dengan memberikan tanda contreng () pada kotak jawaban yang tersedia. Adapun pilihan jawaban sebagai berikut:
STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju
CS : Cukup Setuju S : Setuju
SS : Sangat Setuju B1. Perilaku Budaya Populer
Daftar Pernyataan STS TS CS S SS
1. Saya lebih menyukai film Korea daripada Indonesia
2. Saya mengecat rambut dengan warna yang berbeda (coklat, pirang/keemasan)
3. Saya mengikuti perkembangan musik Korea di Indonesia
4. Korean Wave mempengaruhi perilaku saya dalam hal berpenampilan
5. Saya mengikuti pilihan banyak orang yang saat ini sedang trend
6. Saya tergabung dalam komunitas atau grup remaja Indonesia yang sangat menyukai budaya populer Korea
9
Daftar Pernyataan STS TS CS S SS
7. Menurut saya jika tidak mengikuti tampilan sesuai trend berarti kuno
B2. Selebriti endorser
Daftar Pernyataan STS TS CS S SS
1. Saya mengetahui produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea (pakaian, kosmetik, aksesoris) 2. Menurut saya suatu produk lebih laku jika
promosinya menggunakan artis Korea
3. Saya memakai produk fashion karena promosinya menggunakan artis Korea
4. Menurut saya artis Korea memiliki daya tarik yang kuat dalam promosi produk
5. Saya sering meniru fashion yang dibintangi oleh artis Korea, meskipun sebenarnya saya tidak membutuhkan
6. Saya tetap membeli produk fashion yang dibintangi oleh artis Korea meskipun uang tersisa sedikit 7. Saya berpenampilan seperti selebriti Korea dalam
10 B3. Gaya Fashion Korea
Daftar Pernyataan STS TS CS S SS
1. Saya membeli satu jenis produk fashion gaya Korea (pakaian, kosmetik, aksesoris) dengan berbagai macam warna
2. Saya membeli produk fashion gaya Korea dengan model terbaru
3. Saya memiliki banyak produk fashion gaya Korea yang tidak pernah saya gunakan sebelumnya.
4. Selain membeli produk fashion gaya Korea dengan warna tertentu, saya juga membeli aksesorisnya yang sesuai dengan warna tersebut
5. Saya hanya membeli suatu produk fashion gaya Kcorea jika benar-benar membutuhkannya
