TANGGAPAN KONSUMEN TERHADAP ECO-LABEL PADA PRODUK PERTANIAN
Joko Mariyono
Fakultas Ekonomi, Universitas Pancasakti Tegal [email protected]
ABSTRAK
Pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan hidup matinya suatu kegiatan bisnis. Salah satu strategi dalam pemasaran adalah eco-labeling, yaitu memanfaatkan segmen tertentu konsumen yang peduli terhadap kualitas barang yang berhubugan dengan lingkungan. Namun demikian, adalah pertanyaan besar apakah konsumen tersebut menunjukkan kesediaan membayar harga premium sebagai nilai tambah dari kualitas barang yang memperhatikan lingkungan. Tinjauan ini mencoba mengidentifikasi tanggapan konsumen terhadap jenis barang yang berkualitas lingkungan. Tinjauan ini dilakukan dengan memposisikan karya Nimon dan Beghin sebagai acuan dasar, kemudian membandingkan dengan beberapa hasil karya yang lain. Hasilnya menunjukkan bahwa jenis barang tertentu mendapat tanggapan positif dari konsumen. Hanya barang yang lansung memberikan manfaat lingkungan bagi dirinya akan mendapat tanggapan posistif, artinya konsumen bersedia membayar harga premium sebagai penghargaan atas kualitas lingkungan yang berguna bagi dirinya. Sebaliknya barang yang memberikan manfaat lingkungan tidak langsung tidak mendapat tanggapan positif.
Kata kunci: Eco-label, Harga Premium, Kesediaan Membayar
RESPONSE OF CONSUMERS TO ECO-LABEL ON FARMING PRODUCT ABSTRACT
Marketing plays an important role in determining survival of business activities. One of strategies in marketing is eco-labeling, that is, utilizing certain segment of consumers having awareness to the quality of goods associated with environment. It is, however, a big question that the consumers demonstrate willingness to pay for premium price as a value added of the environmental quality attributed in such goods. This review tries to identify response on the kind of goods having environmental quality. This review posits the work of Nimon and Beghin as basic reference, and afterward compares it with others. The results of this review show that certain kinds of goods are responded positively by consumers. Only goods that provide direct environmental benefit for consumers will be responded positively. This means that consumers are willing to pay for premium price as an appreciation of environmental quality that is useful for them. In contras, goods that provide indirect environmental benefit do not have positive response from consumers.
Keywords: Eco-label, Premium Price, Willingness to Pay
PENDAHULUAN
Eco-label atau sering disebut sebagai label yang memberikan petunjuk bahwa
produk tersebut diproduksi dengan proses produksi yang ramah lingkungan. Gejala ini sedang mewabah pada sejumlah produk di Amerika Serikat (AS) dan negara-negara
bahwa produk tersebut telah mendapat sertifikasi karena meminimalkan efek negatif
no animal testing
dolphin safe merupakan label yang menunjukkan industri tersebut telah berusaha untuk ramah lingkungan pada saat memproduksi barang.
Sebagai gambaran umum yang menunjukkan perkembangan pasar organik adalah industri pakaian. Pasar kapas organik di AS muncul beberapa tahun yang lalu, sekarang telah meluas dengan mengembangkan lahan yang sangat luas untuk budidaya kapas organik. Sebagai gambaran, pada tahun 1991 hanya terdapat 800 acre budidaya kapas organik, tetapi pada tahun 1994 telah meningkat secara dramatis menjadi 36.000 acre. Kapas organik ini ditanam tanpa menggunakan insektisida, fungisida, dan pupuk sintetis. Dengan menggunakan bahan yang non sintetis ada beberapa manfaat dari kandungan alam yang diperoleh dengan serat organik dalam pakaian.
Yang menjadi perhatian terhadap produk ini adalah adanya manfaat kesehatan, khususnya bagi anak kecil. Manfaat kesehatan merupakan sumber yang potensial bagi permintaan akan pakaian dengan kapas organik. Ada sedikit bukti bahwa pakaian dengan kapas konvensional mengandung residu pestisida yang dapat menyebabkan efek merugikan terhadap kesehatan. Ini ditegaskan dalam katalog pakaian yang menyebutkan dapat dipahami oleh banyak pihak, kemudian produsen juga mencantumkan bahwa potensi keracunan juga dapat terjadi karena dioksin yang dihasilkan pada proses pemutihan dan pencelupan kain.
Sejak diketahui bahwa tuntunan kesehatan telah dipenuhi, konsumen mulai percaya bahwa terdapat manfaat dari nilai kesehatan untuk mengenakan pakaian dari bahan kapas organik, khususnya bagi golongan muda. Jika ada yang merasa bahwa terdapat manfaat kesehatan, maka orang akan mengharapkan adanya harga premium untuk pakaian organik yang mengandung tambahan komponen kesehatan, di samping terdapat manfaat lingkungan. Disini akan dicari adanya harga premium yang berhubungan dengan pakaian organik dan proses pencelupan untuk pakaian anak-anak.
Harga premium untuk barang organik
Untuk meninjau apakah eco-label dapat memberikan nilai pasar yang berarti bagi produsen dan konsumen, Nimon dan Beghin (1998) mengkaji eco-label yang terdapat pada industri pakaian atau industri tekstil. Ada dua tujuan yang ingin dicapai dalam analisis ini, yaitu (1) ingin mengestimasi harga premium untuk pakaian yang terbuat dari kapas organik, dan proses pencelupan yang ramah lingkungan, (2) ingin (green apparel market).
Untuk mencapai tujuan di atas, metode analisis yang digunakan adalah kerangka teori fungsi harga hedonic yang sudah biasa digunakan oleh para ekonom dan pelaku bisnis sebagai alat untuk menganalisis nilai ekonomi suatu lingkungan. Untuk dapat mengestimasi harga premium tersebut, Nimon dan Beghin menggunakan data harga dan karakteristik pakaian yang dikumpulkan dari berbagai katalog pada tingkat eceran. Dari
hasil pengumpulan data diperoleh 27 perusahaan pakaian, dan 15 di antaranya khusus untuk pakaian organik. Dari data tersebut juga diperoleh sebanyak 794 orang, dengan 364 pengamatan untuk pakaian konvensional, dan 430 pengamatan untuk pakaian organik.
Dengan menggunakan kerangka teori hedonic, mengestimasi fungsi permintaan pakaian dengan menggunakan bentuk fungsi semilog. Tujuannya adalah mengetahui harga implicit atau harga premium yang berhubungan dengan komponen kapas organik dalam pakaian (Nimon dan Beghin, 1998). Disini ditunjukkan dua model yaitu: (1) secara katagori variabel dummy untuk kapas organik, dan (2) secara kuantitatif untuk persen kandungan kapas organik. Dua model yang digunakan adalah:
ln harga = h (jenis barang, gender, golongan umur, dummy tipe celup, dummy bahan organik) ... ... (1)
ln harga = h (jenis barang, gender, golongan umur, dummy tipe celup, % bahan organik, % sintetis) ...
Dua model di atas selanjutnya dikembang.kan dengan melihat interaksi antara variabel golongan umur dengan tipe pencelupan; dan golongan umur dengan bahan organik. Interaksi ini dikaji lebih lanjut karena sebagian besar jenis pakaian yang
ber-eco-label merupakan pakaian anak-anak.
Hasil estimasi dari model di atas dapat dilihat pada Tabel 1 dan Tabel 2 terlampir. Seperti ditunjukkan pada spesifikasi 1, koefisien variabel organik menunjukkan nilai yang positif dan signifikan. Nilai koefisien menunjukkan 0,321879, yang jika dihitung dengan menggunakan rumus yang dikembangkan oleh Halvorsen,-Palmquist-Kennedy1, berarti terdapat harga premium sebesar 37,7%.
Pada spesifikasi 2, yang menggunakan variabel kuantitatif untuk kapas organik juga menunjukkan hasil yang hampir sama, yaitu harga premium sebesar 35,7%. Sedangkan proses pencelupan tidak menunjukkan harga premium yang signifikan, meskipun keduanya bernilai positif.
Pada Tabel 2 yang memperhatikan interaksi antara golongan umur dengan bahan organik; dan golongan umur dengan proses pencelupan, ditunjukkan interaksi positif yang kuat antara bahan organik dan pakaian untuk anak, walaupun secara individual, golongan umur untuk anak menunjukkan nilai negatif yang kuat. Interaksi ini memberikan harga premium sebesar 72,8% - 90,2%. Hal ini disebabkan oleh harga pakaian konvensional yang sangat rendah. Sedangkan untuk interaksi proses pencelupan tidak menunjukkan hasil yang signifikan.
Berdasarkan hasil analisis dapat diketahui bahwa adanya harga premium ini merupakan hasil dari peduli kesehatan pada konsumen yang membeli, dengan harga
premium rata-rata berkisar antara 32%-46,1%. Sedangkan dengan estimasi dengan
model menunjukkan harga premium sebesar 37,7%.
1
Rumus Halvorsen-Palmquist-Kennedy digunakan untuk estimasi variabel dalam persamaan semi-logaritma.
Selanjutnya untuk melihat perilaku harga pakaian dengan bahan kapas organik, dilihat dengan harga premium yang diterima oleh masing-masing perusahaan. Dari sembilan perusahaan yang dikaji lebih lanjut, tidak menunjukkan perbedaan harga yang signifikan. Artinya bahwa harga pakaian organik ini tidak menunjukkan variasi. Ini menyatakan bahwa perilaku harga pasar pakaian dengan bahan kapas organik mendekati persaingan, sehingga semua perusahaan pakaian organik tidak dapat menentukan harga tetapi merupakan penerima harga.
Karasteristik Barang Menentukan Tanggapan Konsumen
Hasil analisis menunjukkan bahwa harga premium yang yang lebih tinggi untuk barang yang ber-ecolabel, disebabkan oleh peduli kesehatan bagi yang membeli. Artinya konsumen bersedia membeli dengan harga yang lebih tinggi jika barang yang dibeli selain memberi kepuasan terhadap fungsi barang tersebut juga memberi rasa aman bila digunakan. Jadi perbedaan harga yang lebih tinggi merupakan penghargaan karakteristik barang tersebut yaitu yang dapat menyebabkan pemakai merasa lebih sehat dibanding jika menggunakan barang lain yang tidak tentu karakteristiknya.
Hasil kajian Nimon dan Beghin tersebut sejalan dengan kajian yang dilakukan oleh Akgüngör et al. (1999), yang menghitung (WTP) untuk tomat yang bebas residu pestisida. Kajian yang dilakukan di Turki tersebut menunjukkan bahwa konsumen rata-rata bersedia membayar harga premium lebih tinggi sebesar 2 persen untuk tomat yang tidak mengandung residu pestisida pada tingkat yang membahayakan. Hasil ini jauh lebih kecil dibanding harga premium pada kapas organik karena, pasar untuk tomat yang berlabel rendah residu pestisida di Turki belum ada. Seperti pada industri kapas organik, konsumen tomat rendah residu pestisida ini bersedia membayar harga premium karena berorientasi pada kesehatan. Ini ditunjukkan dengan konsumen yang mempunyai tingkat pendidikan dan pendapatan yang lebih tinggi membeli lebih banyak tomat yang rendah residu, serta adanya alasan risiko kesehatan pada saat membeli tomat ber-eco-label.
Mourato et al. (2000) menggunakan pendekatan yang berbeda, contingent
valuation, untuk mengestimasi WTP konsumen roti dan kue di Inggris. Hasilnya
menunjukkan bahwa konsumen bersedia membayar lebih tinggi untuk roti dan kue yang bahan bakunya diproduksi tanpa menggunakan bahan kimia: pupuk dan pestisida. Ada dua alasan yang dinyakan oleh konsumen: (1) alasan kesehatan (2) alasan lingkungan. Untuk alasan lingkungan, konsumen berharap dengan membeli barang tersebut akan dapat melestarikan lingkungan. Dalam hal kesehatan, Henson (1996) menunjukkan hasil yang sama. Konsumen bersedia membeli dengan harga yang lebih tinggi terhadap barang yang lebih aman terhadap kesehatan. Temuan Henson menunjukan bahwa di Inggris, konsumen bersedia membeli daging ayam dan telur dengan harga yang lebih tinggi untuk daging ayam dan telur yang bebas bakteri Salmonella. Faktor yang mempengaruhi WTP untuk makanan yang risiko rendah untuk keracunan adalah: tingkat bahaya keracunan; gender, dengan wanita lebih tinggi; dan tingkat pendapatan. Dalam hubungannya dengan tingkat pendapatan, Feng dan Chern (2000), menunjukan bahwa di AS, elastisitas pendapatan yang lebih besar untuk sayuran dan buah segar,
daripada bahan olahan. Sayuran dan buah segar dianggap lebih sehat dari pada bahan-bahan olahan.
Nilai WTP yang lebih tinggi terhadap barang yang aman terhadap kesehatan tidak saja untuk barang konsumsi, tetapi juga terdapat pada barang input. Ini ditunjukkan oleh hasil kajian yang dilakukan oleh Owens et al. (1998), yang meneliti WTP petani jagung di AS terhadap herbisida yang aman. Karakteristik herbisida yang berhubungan dengan kesehatan adalah tidak menyebabkan kanker bagi manusia. Sedangkan yang berhubungan dengan lingkungan adalah aman terhadap ikan, dan tidak mencemari air tanah. WTP yang berhungan dengan risiko kanker menunjukkan nilai lebih tinggi dibanding WTP yang berhubungan dengan pencemaran tanah, dan WTP yang berhubungan dengan pencemaran tanah lebih tinggi dibanding dengan WTP yang berhubungan dengan aman untuk ikan (WTPkanker > WTPpencemaran > WTPaman untuk ikan).
WTP untuk kanker dan pencemaran lebih tinggi dibanding WTP aman ikan karena secara langsung akan berpengaruh kepada petani yang menggunakan. Sedangkan WTP aman untuk ikan lebih rendah karena efeknya tidak langsung kepada petani pemakai, dan efek ini akan berpengaruh kepada wilayah yang lebih rendah karena akan mendapat aliran dari daerah yang lebih tinggi. Seperti hasil kajian lainnya bahwa banyaknya pemakaian herbisida yang aman dipengaruhi oleh tingkat pendapatan di samping kekayaan yang ditunjukkan dengan luas lahan yang lebih besar.
Intinya, bahwa produk pangan yang ber-ecolabel secara lansung memperngaruhi perilaku konsumen (Chriest, 2011). Di sektor perikanan, ekolabel juga menunjukan kesediaan membayar lebih tinggi, karena masyarakat juga merasa lebih sejahtera dengan menkonsumsi produk yang ber-ecolabel (Teisl, et al. 2002).
Tidak hanya di sektor pangan yang secara langsung memberikan manfaat kesehatan, di sektor transportansi-pun, penumpang (konsumen) bersedia membayar lebih pada moda transportasi yang ber-ecolabel. Ini sejalan dengan dengan prinsip makanan karena moda transportansi tersebut dampak negatif terhadap kesehatan lebih rendah (Noblet et al. 2006).
Tidak seperti hasil-hasil kajian di atas, harga premium barang ber-ecolabel tidak begitu nyata jika barang tersebut tidak mempunyai nilai tambah secara langsung terhadap konsumen. Ini ditunjukkan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Sedjo dan Swallow (1999), yang mengestimasi harga premium untuk produk kayu yang berasal dari hasil hutan yang pengelolaannya berorientasi pada kelestarian lingkungan. Secara langsung konsumen merasa tidak perlu untuk membayar lebih tinggi terhadap produk kayu yang ber-ecolabel karena bagi kebanyakan konsumen manfaatnya sama saja dengan produk kayu biasa. Hanya konsumen yang peduli lingkungan saja yang bersedia membayar harga premium. Akibatnya produsen kayu tidak bersedia memasang
eco-label karena biaya untuk memperoleh sertifikasi eco-label sangat tinggi sehingga
tidak dapat dicukupi oleh harga premium yang dibayar konsumen. Jadi jika eco-label tidak memberikan manfaat tambahan secara langsung kepada konsumen pada umumnya, maka dengan harga premium tidak akan menyebabkan konsumen bersedia untuk membeli.
Hal yang penting adalah, perilaku konsumen terhadap produk pertanian ber-ecolabel sangat tergantung pada kemapanan produk. Bagi pemain baru, kosumen masih berhati-hati dalam mengambil sikap. Tentu saja konsumen akan mencari informasi tentang produk baru tersebut. Pengalaman dan motivasi konsumen juga sangat menuntukan (Thøgersen, 2010)
Kesimpulan dan Implikasi
Dari hasil uraian di atas dapat disimpulkan bahwa eco-label akan mempunyai nilai yang berarti jika barang yang mendapat sertifikasi label akan mempunyai manfaat tambahan secara langsung bagi konsumen, sehingga konsumen bersedia membayar harga premium. Untuk mendapatkan sertifikasi eco-label dari badan yang berwenang memerlukan biaya tambahan yang harus dikeluarkan produsen. Jika biaya sertifikasi masih lebih rendah daripada harga premium, maka produsen masih untung, dan konsumen yang membeli juga merasa lebih puas.
Lain halnya dengan barang eco-label yang hanya ditujukan untuk segmen sangat sempit, yaitu konsumen yang peduli lingkungan, akan merugikan produsen karena jumlah konsumsi akan sangat kecil. Ini akan menyebabkan produsen tidak mendapat insentif untuk menerapkan proses produksi yang ramah lingkungan. Keadaan ini akan lebih parah bagi produsen jika struktur pasar produk berada pada kondisi persaingan, dengan banyaknya konsumen tidak peduli terhadap kelestarian lingkungan dan kesehatan.
Implikasi bisnis yang dapat dikemukakan dari tinjauan ini adalah bahwa terdapat peluang bisnis menjanjikan untuk barang-barang konsumsi yang memberi manfaat langsung kepada konsumen. Harga premium dan elastisitas pendapatan yang tinggi terhadap barang yang aman, terutama bagi kesehatan konsumen merupakan indikasi bahwa bisnis produk-produk organik akan dapat mempunyai keunggulan kompetitif. Meskipun kondisi tersebut di atas terjadi di negara maju, kondisi ini bukanlah suatu hambatan, mengingat perdagangan bebas yang menuntut adanya keunggulan, baik komparatif maupun kompetitif sudah ada di depan mata.
DAFTAR PUSTAKA
Akgüngör, S.; Miran, B.; Abay, C., 1999. Consumer Willingness to Pay for Reduced Pesticides Residues in Tomatoes: the Turkish case. Paper presented at Amer. Agric. Econ. Association Annual Meeting, Tennessee.
Chriest, Nathaniel 2011, Do Eco-labels Effect Consumer Choice? University of Alaska Anchorage. www.uaa.alaska.edu/.../Nathaniel-Chriest
Feng, X. dan Chern, W. S., 2000. Demand for Healthy Food in the United States. Paper presented at Amer. Agric. Econ. Association Annual Meeting, Florida.
Henson, S., 1996. Consumer Willingness to Pay for Reduction in the Risk of Food Poisoning in the UK. Journal of Agricultural Economics, 47 (3): 403-420.
Environmental Impact of Pesticide Use: Implication for the design of ecolabel and Environmental Science Technology, 34 (8): 1456-1461
Nimon, W. dan Beghin, J., 1998. Are Eco-labels Valuable?: Evidence from the apparel industry. Paper presented at Amer. Agric. Econ. Association Annual Meeting, Salt Lake City.
Noblet, Caroline L., Teisl, Mario and Rubin, F. Jonathan 2006. Factors a ecting consumer assessment of eco-labeled vehicles. Transportation Research Part D, vol. 11: 422 431
Owens, N. N.; Swinton, S. M. dan Ravenswaay, E. O., 1998. Farmer Willingness to Pay for Herbicide Safety Characteristics. Paper presented at Amer. Agric. Econ. Association Annual Meeting, Salt Lake City.
Sedjo, R. A. dan Swallow, S. K., 1999. Eco-labeling and the Price Premium. Discussion Paper 00-04. Resource for the Future, Washington.
Teisl, Mario F.; Roe, Brian and Hicks, Robert L. 2002. Can Eco-labels Tune a Market? Evidence from Dolphin-Safe Labeling, Journal of Environmental Economics and Management 43, 339-359.
Thøgersen, John; Haugaard, Pernille and Olesen, Anja (2010) "Consumer responses to ecolabels", European Journal of Marketing, Vol. 44 Iss: 11/12, pp.1787 1810
