PENERAPAN
STRATEGI PEMBENTUKAN
LUXURY BRAND
PADA INDUSTRI KREATIF BIDANG FASHION BATIK
DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGAI PERSYARATAN
DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA MANAJEMEN
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
HALAMAN JUDUL
DIAJUKAN OLEH
MOCHAMAD BADOWI
NIM: 041112160
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2015
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Yaa Sayyidii Yaa Rasulallah, Yaa Sayyidii Yaa Rasulallah, Yaa Sayyidii Yaa Rasulallah. Fafirruu Ilallah, Fafirruu Ilallah, Fafirruu Ilallah. Amma ba’du
Segala pujian dan rasa syukur tercurah kepada Allah SWT., Tuhan Semesta Alam yang Maha Adil dan Maha Pengampun. Atas segala ampunan, nikmat, ilmu, cinta, dan ridho-Nya pada penyusunan skripsi dengan judul “Penerapan Strategi
Pembentukan Luxury Brand pada Industri Kreatif Bidang Fashion Batik”. Sebagai
tugas akhir yang digunakan sebagai pengukur pemahaman ilmu yang dipilih, serta prasyarat akademik untuk dapat memperoleh gelar Sarjana Manajemen di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga. Rasa cinta dan syukur disampaikan kepada Sayidina Muhammad SAW., Rasulallah pemilik syafa’at dan budi pekerti terbaik. Serta rasa hormat dan syukur juga disampaikan kepada KH. Abdul Latif Madjid RA., Guru Rohani yang senantiasa membimbing penulis dari kecil sampai saat ini.
v
sampai meninggal, terdapat batik. Alasan utama pemilihan tema batik dalam kajian bisnis yaitu secara spesifik pada strategi luxury brand adalah untuk memberikan sedikit sumbangsih terhadap pelestarian budaya Bangsa Indonesia.
Ucapan terima kasih yang tulus dan penuh bakti, penulis sampaikan kepada kedua orang tua, Bapak Mulyadi dan Ibu Kusmiatun atas dukungan fisik dan moral yang tidak ternilai selama ini. Serta kepada Adik Amirul Mukminin atas keceriaan dan semangat. Penulis sampaikan terima kasih kepada Bangsa Indonesia yang telah memberikan beasiswa Bidik Misi selama masa kuliah. Dan ucapan terima kasih yang utama kepada Bapak Badri Munir Sukoco yang telah dengan sabar membimbing penulis dengan memberikan banyak ilmu dan brainstorming selama proses pengerjaan skripsi.
Penulis juga menyampaikan terima kasih kepada seluruh pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah memberikan support untuk menyelesaikan penulisan skripsi, dan menjadi bagian dari perjalanan menuju sarjana.
1. Prof. Dr. Muslich Anshori, SE., M.Sc., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
2. Dra. Ec. Nuri Herachwati, M.Si., M.Sc. selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
3. Dosen Departemen Manajemen dan staf, yang telah memberikan banyak ilmu serta membantu penyelesaian skripsi.
4. Terima kasih kepada seluruh narasumber penelitian yang telah membantu dan memberikan banyak informasi untuk membantu proses penulisan skripsi. Serta kepada seluruh pihak yang membantu penulis untuk memperoleh akses dengan mudah memperoleh informasi dari narasumber.
5. Keluarga dan sahabat kontrakan Excellent Community (EC) 2015: Zidni Mubarok, Wahyu Nur Wahid, Kharisma Firdaus, Muhammad Izharudin, Mahfud Ibnu Romadhon, terimakasih atas dukunganya.
6. Special thanks buat rekanku mahasiswa yang berperan besar dalam proses belajar dan perubahan diri penulis selama kuliah, Wahyu Wisnu Wardana, Ainun Naim, Afri Andiarto, Ragil Misas Fuadi, Heri Siswanto, Karina Agustina, Fahmi Azmi, Ratna Juwita, Syifaul Qolbie, Bambang Apriyanto, Mochammad Luthfy Rizaldy, Gian Utomo, Muhammad Gus Adib, Lisana Rachmawati, Bintang Gumilang, dan Gading Ekapuja Aurizki.
7. Kepada Mega Ayu Widayanti atas peran serta sebagai editor lampiran skripsi. 8. Keluarga kontrakan anggota Future Leader Programe 2012, EC 2013, dan EC
2014 atas semangat dan pengalaman hidup yang bermakna.
9. Teman-teman AcSES, MoSAIC, dan WEBS yang membantu penulis untuk memahami dunia kampus ketika tahun awal perkuliahan.
10. Teman- teman BLM FEB UNAIR 2013 yang telah membantu penulis membentuk karakter jiwa aktivis.
vii
12. Teman- teman tim paper, tim konferensi, kelompok belajar dan teman ngopi, atas prestasi serta pencapaian yang telah kita peroleh bersama selama kuliah. 13. Teman-teman Manajemen Angkatan 2011 serta seluruh pihak yang tidak dapat
penulis sebutkan satu persatu, terima kasih atas pengalaman, dukungan, lelucon, dan berbagai hal yang sangat berharga selama proses kuliah di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.
Penulis menyadari banyak kekurangan di berbagai aspek penulisan skripsi. Jika ada opini atau menanyakan terkait hasil penelitian yang dilakukan penulis dapat melalui mochamadbadowi-11@feb.unair.ac.id.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Surabaya, September 2015
Penulis
ABSTRACT
Creative economy is one economic sector with great growth potential (7% of Indonesia's GDP). Subsector creative economy which has aggressive expansion and domestic market and abroad is fashion. The assessment is based on the share (28.71%) and growth (6.43%). These conditions are influenced by the market demand and creativity in increasing the company value. The author use batik fashion company as the research object. Selection of the object based on the development of batik industry continues to increase after the recognition by UNESCO as a masterpiece of the oral and intangible heritage of humanity. The focus of the study discusses the strategy used by companies batik in creating a luxury brand. It was chosen based on market demand for luxury brand products increased due to the growing number of middle income people in Indonesia. The framework used to assess the process of luxury brand that is based on ‘the five major elements of strategy’, as it can be obtained in a comprehensive discussion. The author used a qualitative method based on multiple cases study of Eisenhardt through observation and individual dept interview. Data analysis was based on procedures developed by Gioia dkk. (2010), Nag and Gioia (2012), also Strauss and Corbin (1990).
Research to obtain the results of the strategy used in creating luxury brand in the batik company. The strategy is developed into five categories. First, step consisting of expansion step (foreign sales, and increase the pace of the company), initiatives step (endorser, acquire new customers, reputation, and the target). Secondly, treatment of uniqueness consisting of luxury brand images (build premium image, brand experience, media to build perception, build exclusive image, and history/ story), consumer style (method of customization, and maintain uniqueness), price calculation (pricing, and discounts), characteristic (specify style, style consistency, competitors, and mass product), quality (standard quality, maintain reliability, and make premium product). Third, action consisting of product class (specify the categories, and education markets), consumer solution (choose consumers, and convince consumers), region (distribution control, and point of sale), technology (technology, packaging, and distribution control) and expressing value (communication prestige value, and expressed pleasure). Fourth, rational consisting of cost efficiency (economies of scale, and taxes), and a premium attribute (purchase pleasure, a logo, and psychological value). Fifth, speed of action consisting of process of development (creative spirit, brand architecture, improve quality, and internal development).
ix
ABSTRAK
Ekonomi kreatif merupakan salah satu sektor perekonomian dengan potensi pertumbuhan yang besar (7% PDB Indonesia). Subsektor ekonomi kreatif yang memiliki aggressive expansion dan domestic market and abroad adalah fashion. Penilaian dilakukan berdasarkan pada share (28,71%) dan growth (6,43%). Kondisi tersebut dipengaruhi oleh market demand dan kreatifitas perusahaan dalam meningkatkan value. Penulis menggunakan perusahaan fashion batik sebagai objek penelitian. Pemilihan objek didasarkan pada perkembangan industri batik yang terus meningkat setelah adanya pengakuan UNESCO sebagai masterpiece of the oral and intangible heritage of humanity. Fokus penelitian membahas mengenai strategi yang digunakan oleh perusahaan batik dalam menciptakan luxury brand. Hal tersebut dipilih berdasarkan market demand terhadap produk merek mewah yang meningkat karena bertambahnya jumlah masyarakat middle income di Indonesia. Kerangka pemikiran yang digunakan dalam mengkaji proses luxury brand yaitu berdasarkan the five major element of strategy, karena dapat diperoleh pembahasan secara komprehensif.Penulis menggunakan metode kualitatif berdasarkan multiple cases study dari Eisenhardt melalui observasi, dan individual dept interview. Analisis data berdasarkan prosedur yang dikembangkan oleh Gioia dkk. (2010), Nag dan Gioia (2012), serta Strauss dan Corbin (1990).
Penelitian memperoleh hasil strategi yang digunakan dalam menciptakan
luxury brand pada perusahan batik. Strategi tersebut dikembangkan kedalam lima kategori. Pertama, step yang terdiri dari expansion step (penjualan ke luar negeri, dan meningkatkan laju perusahaan), dan initiatives step (endorser, mendapatkan konsumen baru, reputasi, dan target). Kedua, treatment of uniqueness yang terdiri dari
luxury brand image (membangun premium image, brand experience, media
membangun persepsi, membangun exclusive image, dan history/ story), consumer style (metode customization, dan menjaga keunikan), price calculation (pricing, dan diskon), characteristic (menentukan style, konsistensi style, pesaing, dan mass product), quality (standar kualitas, mempertahankan reliabilitas, dan membuat
premium product). Ketiga, action yang terdiri dari product class (menentukan kategori, dan edukasi pasar), consumer solution (memilih konsumen, dan meyakinkan konsumen), region (kontrol distribusi, dan tempat penjualan), technology (teknologi,
packaging, dan kontrol distribusi), dan expressing value (komunikasi prestige value, dan menyampaikan pleasure). Keempat, rational yang terdiri dari cost efficiency
(skala ekonomi, dan pajak), dan premium attribute (pleasure purchase, logo, dan
psychological value). Kelima, speed of action yang terdiri dari process of development (jiwa kreatif, brand architecture, meningkatkan kualitas, dan internal development).
Kata kunci: The Five Major Elements of Strategy, Fashion, Batik, dan Luxury Brand,
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 7
1.5 Sistematika Skripsi ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori ... 10
2.1.1 Luxury Brand ... 10
2.1.1.1 Brand ... 10
2.1.1.2 Luxury Brand ... 13
2.1.2 Industri Kreatif ... 15
2.1.3 Fashion ... 17
2.1.4 Batik ... 20
2.2 Penelitian Sebelumnya ... 26
2.3 Kerangka Berfikir... 31
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian... 33
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 34
3.3 Prosedur Pengumpulan Data ... 34
xi
3.5 Multiple Cases Study ... 40
HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Penelitian ... 43
4.2 Triangulasi Data ... 45
4.2.1 Hasil Triangulasi Data ... 45
4.2.1.1 Kajian Literatur ... 45
4.2.1.2 Interview Pakar... 47
4.2.1.2.1 Interview Terkait Indikator Luxury Brand ... 47
4.2.1.2.2 Interview Terkait Indikator Luxury Batik Brand ... 48
4.3 Snow Ball Sampling pada Objek Observasi ... 56
4.4 Hasil Analisis ... 57
4.4.1 Analisis STARS pada Penerapan Luxury Batik Brand ... 57
4.4.1.1 Pembahasan Step ... 60
4.4.1.2 Pembahasan Treatment ... 62
4.4.1.3 Pembahasan Action ... 72
4.4.1.4 Pembahasan Rational ... 79
4.4.1.5 Pembahasan Speed of Action ... 83
4.5 Interpretasi STARS pada Penerapan Luxury Batik Brand ... 85
4.5.1 Analisis Step ... 85
4.5.2 Analisis Treatment of Uniqueness ... 89
4.5.3 Analisis Action ... 99
4.5.4 Analisis Rational ... 107
4.5.5 Analisis Speed of Action... 111
4.6 Kerangka STARS pada Penerapan Luxury Batik Brand ... 113
4.6.1 Step of Luxury Batik Brand ... 114
4.6.2 Treatment of Luxury Batik Brand ... 115
4.6.3 Action of Luxury Batik Brand ... 116
4.6.4 Rational of Luxury Batik Brand ... 117
4.6.5 Speed of Luxury Batik Brand ... 118
4.7 Ekstraksi Penelitian Model STARS pada Luxury Batik Brand ... 119
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 126
5.1.1 Kesimpulan Umum ... 126
5.1.2 Kesimpulan Khusus ... 127
5.2 Saran ... 139
5.2.1 Implikasi Manajerial ... 139
5.2.2 Implikasi Akademis ... 141
5.2.3 Keterbatasan Penelitian ... 141
5.2.4 Arah Penelitian Selanjutnya ... 142 DAFTAR PUSTAKA
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Data Inventory ... 36
Tabel 3.2 Jenis Sampling Penelitian... 37
Tabel 4.1 Indikator Luxury Fashion Brand... 45
Tabel 4.2 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Step ... 60
Tabel 4.3 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Treatment of Uniqueness .... 62
Tabel 4.4 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Action ... 73
Tabel 4.5 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Rational ... 79
Tabel 4.6 Representasi Quotes Berdasarkan Aspek Speed of Action... 83
Tabel 4.7 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Step ... 120
Tabel 4.8 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Treatment of Uniqueness ... 121
Tabel 4.9 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Action ... 122
Tabel 4.10 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Rational ... 123
Tabel 4.11 Ringkasan STARS pada Pembahasan Dimensi Speed of Action ... 124
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Strategy for Dealing with Creative Economy 2014 ... 3
Gambar 2.1 The Manufacturing Cycle ... 18
Gambar 2.2 Putting Strategy in Its Place... 32
Gambar 4.1 Data Structure ... 59
Gambar 4.2 Step of Luxury Batik Brand ... 114
Gambar 4.3 Treatment of Luxury Batik Brand... 115
Gambar 4.4 Action of Luxury Brand Strategy ... 116
Gambar 4.5 Rational of Luxury Brand Strategy ... 117
Gambar 4.6 Speed of Luxury Batik Brand ... 118
Gambar 5.1 Strategy STARS of Luxury Batik Brand ... 126
Gambar 5.2 Strategy STARS of Luxury Batik Brand dari Batik Sosrokusumo . 131 Gambar 5.3 Strategy STARS of Luxury Batik Brand dari Batik Bayu Sumilir .. 134
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar Pertanyaan Akademisi Tata Busana Lampiran 2 Daftar Pertanyaan Designer
Lampiran 3 Daftar Pertanyaan Asosiasi
Lampiran 4 Daftar Pertanyaan Seniman dan Kolektor Batik Lampiran 5 Daftar Pertanyaan Pemerintah
Lampiran 6 Daftar Pertanyaan Pengusaha Fashion
Lampiran 7 Daftar Pertanyaan Pengusaha Batik
Lampiran 8 Daftar Pertanyaan Individual Dept Interview
Lampiran 9 Hasil Wawancara Designer dan Akademisi Tata Busana Lampiran 10 Hasil Wawancara Asosiasi
Lampiran 11 Hasil Wawancara Seniman dan Kolektor Batik Lampiran 12 Hasil Wawancara Pemerintah
Lampiran 13 Hasil Wawancara Pengusaha Fashion
Lampiran 14 Hasil Wawancara Pengusaha Batik Lampiran 15 Hasil Wawancara Objek Observasi
Lampiran 16 Foto Dokumentasi Interview Trianggulasi Data Desainer dan Akademisi Tata Busana
Lampiran 17 Foto Dokumentasi Interview Trianggulasi Data Asosiasi
Lampiran 18 Foto Dokumentasi Interview Trianggulasi Data Seniman dan Kolektor Batik
Lampiran 19 Foto Dokumentasi Interview Trianggulasi Data Wawancara Pemerintah
Lampiran 20 Foto Dokumentasi Interview Trianggulasi Data Pengusaha Fashion
Lampiran 21 Foto Dokumentasi Interview Trianggulasi Data Pengusaha Batik Lampiran 22 Foto Dokumentasi Interview Objek Observasi
