i
PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP
VOLUME PENJUALAN
Studi pada MAILBOX Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Nama : YOHANES KRISTIANTO NIM : 05 2214 122
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Don’t say to GOD you have a big problem, but say to you’r problem you
have a big GOD”
(Anonim)
“Jangan menyerah, syukuri apa yang ada, hidup adalah anugerah, tetap
jalani hidup ini melakukan yang terbaik”
(D’Masiv)
“Pantang menyerah sebelum mencoba, berani beda untuk perbedaan itu,
kerjakan apa yang kau yakini, tinggalkan apa yang kau ragukan, yakinlah
apa yang kau yakini akan berhasil”
(Nona, Cece, Delvy)
“Beranilah untuk terus bermimpi, dan semoga TUHAN mewujudkan
mimpi-mimpi itu”
(Sang Pemimpi)
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 27 Agustus 2010 Penulis
vi ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN
Studi Kasus pada Mailbox Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta
Yohanes Kristianto
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2010
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Seberapa besar pengaruh Sponsorship dan Brand Image terhadap volume penjualan, 2). Variabel yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan.
Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada Mailbox Distro, Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepeda responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Mailbox Distro yang melakukan kunjungan dan atau pembelian produk di Mailbox. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Uji valididas menggunakan Teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan tenik perhitungan Kuder Richardson-20. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Q Cochran dan Uji t pada taraf signifikansi 5%.
Dari hasil analisis data, dapat dketahui bahwa : 1). Brand Image Mailbox berpengaruh lebih besar terhadap volume penjualan dibanding Sponsorship yang dilakukan Mailbox. 2). Brand Image Mailbox memiliki varian yang lebih heterogen dibanding Sponsorship yang memiliki varian yang homogen yang menuntut Mailbox harus mampu mempertahankan Brand Image-nya.
vii ABSTRACT
ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF SPONSORSHIP AND BRAND IMAGE TOWARDS SALES VOLUME
Case Study in Mailbox Distro Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta
Yohanes Kristianto
Study Program Management Faculty of Economy Sanata Dharma University Yogyakarta
2010
The purpose of this research was to find out: 1) how extent to the influence of sponsorship and brand image towards sales volume, 2) the most influencing variables towards sales volume.
The research was conducted by case study method in Mailbox Distro, Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta. The technique of data collection was conducted by spreading questionnaire to the respondents. The population of the research was consumers of Mailbox Distro who conducted visit and/or product purchase in Mailbox. The samples studied were 100 respondents. The technique of sampling used was purposive sampling. Validity test used Pearson’s Product Moment Correlation Technique and Reliability Test used Kuder Richardson-20 Calculation. The technique of analysis used in the research was Q Cochran Test and t Test in significance level of 5%.
From result of the research, it finds out that: 1) Brand image of Mailbox more influence towards sales volume than sponsorship conducted by Mailbox, 2) Brand image of Mailbox has more heterogeneous variation than those having homogenous variation which requires Mailbox to be able to maintain its brand image.
viii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Yohanes Kristianto
Nomor Mahasiwa : 05 2214 122
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN, Studi Kasus pada Mailbox Distroi Jl. Gejayan Pavilliun 55 Yogyakarta.
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 25 Agustus 2010
Yang menyatakan,
ix
KATA PENGANTAR
Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN: Studi pada Mailbox Distro Jl. Paviliun 55 Yogyakarta”. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Bapak Drs. YP.Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A, selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir kritis dalam penulisan skripsi ini.
x
5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.
6. Bapakku Agustinus Winardi, Ibuku Caecilia Painah dan Nenekku Mbah Marto yang telah berdoa untuk seluruh kehidupanku.
7. Kekasihku Delvi yang selalu ada buat aku dan mendukung penuh dalam hidupku, terimakasih atas pengertian dan kesabaranmu, I love u so.
8. Sahabat-sahabat seperjuangan dari awal 2005, (Jun Tsoi, Ria “Nyuk”, Yophie, Yoha, Bendol) I always missing u.
9. Sahabat- sahabat di Prayan Community (Pranoto, Chandra A Weng, Ditya Gembuk, Endro Bagong, Kocex, Putra, Menjenk, Windy, Wiwid, Anton-toa, Sumade, Sumowo, Epha, Ipank, Pay dan Gilson), thanks atas tawa dan canda yang diberikan. Sukses broO..!!!
10.Sahabat-sahabat Palu (Destak, Dwi, Ius, Ais, Kak Mira, Meylan, Yombu).
11.Sahabat-sahabat di UAJY dan UPN (Andri, Sedar, Yoppi, Riana,Helen) sukses coOy…!!! 12.Kakak- kakak pendahuluku dad adik-adik (Ari, Tio, Hendra, Tanto, Sonny, Sombo, Pay,
Wulan, Tina, Cece, Nona N’dut, Eka, Sisil, Fara), thanks buat semangat dan motivasi kalian, tetap semangat dan jangan menyerah!!!
xi
Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat bagi setiap orang yang membacanya.
Yogyakarta, 25 Agustus 2010 Penulis
xii DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... .v
ABSTRAKSI ... vi
ABSTRACT ... vii
LEMBAR PUBLIKASI ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... .xii
DAFTAR TABEL ... .xv
DAFTAR GAMBAR ... .xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Batasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
A. Pengertian Manajemen ... 7
B. Pengertian Pemasaran ... 7
C. Perencanaan Pemasaran... 9
D. Integrated Marketing Communication ... 12
E. Sponsorship ... 20
F. Manfaat dan Alasan Penggunaan Sponsorship ... 20
G. Tujuan Sponsorship ... 22
H. Jenis-jenis Sponsorship ... 23
I. Perencanaan Sponsorship ... 25
J. Image ... 26
xiii
L. Manfaat dan Pentingnya Brand ... 30
M. Brand Equity ... 31
N. Keputusan Mengenai Merek ... 33
O. Keputusan Pemberian Merek ... 34
P. Keputusan Sponsor Merek ... 34
Q. Keputusan Nama Merek ... 35
R. Keputusan Strategi Merek ... 37
S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek ... 38
T. Brand Image ... 38
U. Manfaat Brand Image ... 40
V. Kerangka Teoritis ... 41
W. Literatur Terdahulu ... 43
X. Hipotesis Sementara ... 46
BAB III METODE PENELITIAN ... 47
A. Jenis Penelitian ... 47
B. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 47
C. Subyek dan Obyek Penelitian ... 47
D. Variabel Penelitian ... 48
E. Jenis dan Sumber Data ... 48
F. Teknik Pengumpulan Data ... 49
G. Teknik Pengukuran Data ... 49
H. Populasi dan Sampel ... 50
I. Teknik Pengujian Instrumen... 52
J. Alat Analisis Data ... 54
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 57
A. Gambaran Umum Mailbox Distro ... 57
B. Pangsa Pasar Mailbox ... 58
C. Sirkulasi produk Mailbox ... 59
D. Produk yang Ditawarkan Mailbox ... 60
E. Sponsorship yang dilaksanakan ... 61
xiv
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 64
A. Hasil Uji Validitas dan Realiabilitas ... 65
B. Karakteristik Responden ... 67
C. Hasil Uji Hipotesis ... 74
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 85
A. Kesimpulan ... 85
B. Saran ... 86
C. Keterbatasan Penelitian ... 87 DAFTAR PUSTAKA
xv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Response Hierarchy Models ... ……….13
Tabel 2.2 Alat-alat Bauran Pemasaran ... ………..18
Tabel 4.1 Jenis Produk Mailbox ... ………..60
Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas ... ………..65
Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas ... ...66
Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... ………..67
Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkatan Usia .. ………..68
Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi ... ………..69
Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Rata-rata per bulan ... ………...70
Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan dalam satu Bulan ... …..……71
Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Mengenal Nama mailbox ... ……...72
Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Item yang Dibeli setiap kali Kunjungan ... ………..73
Tabel 5.10 Desciptive Statistic Sponsorship ... ………..74
Tabel 5.11 Test Statistic Sponsorship ... ……….76
Tabel 5.12 Desciptive Statistic Brand Image ... ……….79
Tabel 5.13 Test Statistic Brand Image ... ……….80
Tabel 5.14 Group Statistic ... ……….82
Tabel 5.15 Independent Samples Test ... ……….83
DAFTAR GAMBAR Halaman Bagan 2.1 Keputusan Pemberian Merek ... 33
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Di zaman sekarang ini dunia fashion sudah merambah sampai Indonesia khususnya Bandung yang disebut sebagai Paris Van Java. Mulai dari pakaian casual, pakaian remaja, pakaian dewasa dan anak-anak seakan tidak henti-hentinya berkembang. Industri fashion sendiri sekarang sudah merupakan suatu kebutuhan bagi seluruh sosial masyarakat. Ditunjang dengan perkembangan teknologi mesin kain yang membuat suatu keinginan untuk memperindah diri seakan tidak pernah terpuaskan. Bandung sendiri sebagai barometer dunia fashion di Indonesia, karena Bandung merupakan salah satu tempat yang pang banyak menyediakan tempat belanja kebutuhan sandang seperti clothing maupun factory outlet-nya. Dan di hari liburlah Bandung sangat dipadati wisatawan lokal dari berbagai daerah yang sengaja datang hanya untuk berbelanja dan itu sama halnya dengan Yogyakarta.
2
salah satu alasan betapa pentingnya brand image yang harus ditanamkan dalam pikiran para konsumen khususnya para pecinta fashion.
Bisnis Clothing dan DISTRO (Distribution Outlet) kian menjamur di Indonesia. Saat ini, berkisar 1000 distro tersebar di 94 kota dan kabupaten di Indonesia. Menurut Ketua Kreative Independent Cloting Kommunity (KICK), Tb. Fiki Chikara Satari, berkisar 400 bisnis cloting dan DISTRO tersebar di Bandung, Yogyakarta di urutan kedua dan Jakarta di posisi ketiga. “10 tahun terakhir ini, bisnis cloting dan DISTRO menjamur dengan cepatnya, sumbernya dari community development, itulah pentingnya ruang public” ujarnya kepada indotextiles.com. Omset dari bisnis ini mencapai 300 miliar tiap tahunnya. Setiap DISTRO ada ciri khasnya masing-masing, setiap Distro mempunyai karakter pada cloting yang dijual, seperti : skater, surfer, musik dan lain-lain, itulah yang harus terus digali untuk mempertahankan ciri khas masing-masing. 1
Kata “distro” merupakan singkatan dari Distribution Outlet atau Distribution Store, yang berfungsi menerima titipan dari berbagai macam
merek clothing company lokal yang memproduksi sendiri produknya dengan produk terbatas dan harganya terjangkau kantong anak muda. Factory Outlet adalah toko yang menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan atau pabrik yang resmi.2
1
Indotextiles.com,(2009),http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl, diakses tanggal 20 April 2009
2
3
Tahun 2000 adalah awal perkembangan distro di Yogyakarta, ditandai dengan berdirinya South Fucktory dan Slackers Distro merupakan tempat distribusi bagi produk-produk lokal, tidak hanya terbatas pada fashion, tetapi distro sendiri memiliki ikatan yang kuat dengan music, lifestyle, dan komunitas. Jumlah yang terbatas dengan desain yang berkarakter menjadi ciri tersendiri dari produk yang didistribusikan. Tahun-tahun berikutnya perkembangan distro di Yogyakarta semakin pesat. Saat ini sekitar empat puluhan distro sudah mulai tumbuh dan produk yang ditawarkan makin beragam.3
Mailbox merupakan salah satu Distro (distribution outlet) yang sangat diminati oleh para remaja Yogyakarta dalam memenuhi kebutuhan sandang atau fashion mereka. Salah satu cara yang dilakukan Mailbox dalam menjaga reputasi perusahaan adalah dengan memelihara dan memperkuat brand image di pikiran konsumen mereka. Dengan brand image yang kuat akan terdapat perbedaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat disamakan dengan brand image perusahaan yang lain.
Dengan brand image yang sudah dikenal di pikiran para konsumen maka secara tidak langsung brand image tersebut dapat mempengaruhi tingkat volume penjualan sebuah perusahaan. Untuk membangun citra yang positif, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu untuk dikomunikasikan kepada target sasaran. Oleh karena itu integrated marketing communication
3
4
yang digunakan Mailbox harus dapat mencapai target sasaran yang ditentukan. Salah satu cara yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan-pesan tersebut adalah dengan cara sponsorship. Dengan menjadi sponsor dalam acara eksebisi atau pameran maka perusahaan akan memperoleh reputasi yang baik dan dapat meningkatkan volume penjualan.
Tingginya tingkat volume penjualan yang didapatkan adalah hasil dari citra merek atau brand image yang sudah tertanam dalam pikiran para konsumen atau target sasaran perusahaan. Mengkomunikasikan nama perusahaan dan produk yang dihasilkan perusahaan dengan sponsorship adalah salah satu strategi yang dijalankan perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan produk-produk yang dihasilkan.
Berdasarkan dari permasalahan yang telah diuraikan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian untuk menyususn skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Sponsorship dan Brand Image Terhadap Volume Penjualan”.
B. Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan?
5
C. Batasan Masalah
Penelitian ini hanya sebatas pada ada tidaknya pengaruh brand image dan kegiatan sponsorship terhadap volume penjualan. Adapun batasan masalah yang digunakan meliputi:
1. Penelitian ini dilakukan di Maibox, Jl.Gejayan Paviliun 55,Yogyakarta.
2. Penelitian dilakukan pada konsumen yang bertindak sebagai pengambil keputusan.
3. Penelitian dilakukan hanya pada sponsorship yang dilakukan oleh Mailbox, Jl.Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dipaparkan tadi, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sponsorship dan brand image perusahaan terhadap volume penjualan.
6
E. Manfaat Penelitian 1. Untuk Perusahaan
Untuk membantu pengambilan keputusan dalam menentukan kebijakan perusahaan, baik kebijakan dalam mempertahankan citra perusahaan atau mengkomunikasikan produk atau perusahaan .
2. Untuk Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai pengaruh brand image dan sponsorship perusahaan terhadap tingkat volume penjualan.
3. Untuk Universitas Sanata Dharma
7 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Manajemen
Manajemen menurut Stoner (Handoko,2003:8) adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.
Sedangkan Gulick (Handoko,2003:11) mendefinisikan manajemen sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science) yang berusaha secara sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih bermanfaat bagi kemanusiaan.
Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen merupakan sebuah proses karena semua manajer, tanpa mempedulikan kecakapan atau ketrampilan khusus mereka, harus melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan-tujuan yang mereka inginkan.
B. Pemasaran
8
kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya mencapai tujuan tergantung pada kehlian mereka di bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan.
Kata pemasaran merupakan istilah yang di ambil dalam bahasa Inggris yaitu “marketing”, yang artinya pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu (Kotler dan Susanto, 2000:1).
Malcom, (2000:1) mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai timbal balik yang saling menguntungkan.
Kotler dan Armstrong (2000:6) “Marketing is a social managerial process where by individuals and group obtain what they need and want through creating and exchanging produck of value with others”,
artinya pemasaran ialah proses sosial dan managerial dimana individu dan kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melakukan pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain.
Foster (2001:8-9) mengemukakan bahwa pemasaran sebenarnya adalah : 1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi
oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian usaha yang sistematik.
9
4. Pemasaran menggunakan wadah dan sistem yang lebih maju. 5. Suatu sistem komersial.
6. Merancang Inovatif.
7. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.
Stanton mengemukakan pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk perencanaan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada (Swasta dan Sukotjo 2000:179).
C. Perencanaan Pemasaran
Dari pengertian pemasaran yang sudah dipaparkan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa perusahaan harus mampu dan dapat melakukan perencanaan dalam menentukan tujuan perusahaan yang hendak dicapai.
Wood (2009:5) mendefinisikan perencanaan pemasaran adalah proses terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan, organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan meriset dan menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan dan mendokumentasikan tujuan, strategi dan program pemasaran; mengimplementasikan, mengevaluasi dan mengontrol kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan.
10
Maksud utama perencanaan ialah untuk melihat bahwa apa yang kita kerjakan sekarang akan dipergunakan untuk menaikkan peluang untuk mencapai tujuan masa depan yaitu meningkatkan peluang untuk membuat keputusan sekarang yang lebih baik yang mempengaruhi kinerja untuk waktu yang akan datang.
Suatu perusahaan dapat mengambil manfaat dari proses perencanaan, sebab perencanaan merupakan proses yang terus menerus, sistematis yang memungkinkan perusahaan melakukan beberapa kegiatan :
1. Mengevaluasi posisi pasar dari perusahaan, hal ini meliputi apa yang disebut analisis SWOT yaitu suatu analisis untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal.
2. Menentukan tujuan, prioritas dan strategi untuk diselesaikan dalam periode tertentu. Perencanaan akan memungkinkan perusahaan untuk membuat penilaian mengenai pencapaian tujuan yang telah ditentukan dan melakukan koreksi untuk mencapai tujuan.
11
4. Mengumpulkan sumber-sumbernya untuk memenuhi perubahan melalui antisipasi dan persiapan. “Menyesuaikan atau mati” merupakan nasehat yang tepat.
Menurut Wood (2009:19), alat pemasaran yang digunakan dalam melaksanakan perencanaan pemasaran adalah:
1. Penawaran Produk
Produk bias berupa barang berwujud atau jasa yang tak berwujud, banyak penawaran sesungguhnya merupakan kombinasi dari yang berwujud dan tidak berwujud. Penentuan merek adalah aspek penting lainnya yang begitu vital dalam ketegori-kategori tertentu, sehungga pengecer besar mendapatkan uang tunai dengan memperkenalkan merek-merek sendiri. 2. Penetepan Harga
Keputusan penetapan harga didasarkan pada sejumlah faktor. Termasuk bagaimana pelanggan menghargai nilai tawaran; bagamana organisasi memposisikan produk; berapa biaya pengembangan produk, produksi dan distribusi; struktur bersaing pasar dan nilai yang ingin didapatkan organisasi.
3. Saluran
12
4. Promosi
Promosi meliputi semua alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran, termasuk iklan, humas, promosi penjualan, dan teknik pemasaran langsung seperti catalog, e-mail, dan pesan-pesan nirkabel.
D. Integrated Marketing Communucation (IMC)
Dalam aktivitas pemasaran, perusahaan tidak hanya melakukan usaha untuk menemukan dan menghasilkan produk, menetapkan harga, tapi perusahaan juga perlu untuk memberikan informasi kepada konsumen bahwa produk atau jasa yang disediakan akan dapat memenuhi kebutuhan mereka. Artinya perusahaan perlu untuk melakukan suatu aktifitas komunikasi kepada target sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan. Pada kompetisi yang sangat kuat sekarang ini sangat penting artinya apabila perusahaan dapat menancapkan posisi yang tepat pada pikiran target sasarannya.
Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif menurut Kotler, et. al. (2003:597) :
1. Merngidentifikasi audiens sasaran
13
kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Audience yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut disampaikan dan kepada siapa pesan tersebut disampaikan.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus menentukan tujuan komunukasi guna memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Ada beberapa tingkat yang berbeda mengenai respon konsumen yang dikenal dengan response hierarchy models.
Tabel 2.1
Response Hierarchy Models
Stages AIDA Model Hierarchy of Effects Models Innovations-adoption model Communication Model Cognitive Stage
Attention Awareness
Knowledge
Awareness Exposure
Reception Cognitive response Affective Stage Interest Desire Liking Preference Conviction Interest Evaluation Attitude Intention Behavior Stage
Action Purchase Trial
Adoption
Behavior
14
Pada tabel di atas menunjukkan respon yang diberikan oleh konsumen kepada pemasar mulai dari timbulnya kesadaran mengenai merek (awarness), mempunyai informasi tentang merek (knowledge), setelah
menyadari dan mengetahui informasi tentang merek, kemudian timbul rasa menyukai tau tidak (liking), setelah itu konsumen mungkin menyukai produk tersebut tapi ternyata malah memilih produk yang lain (preference), konsumen mungkin memilih produk yang ditawarkan tetapi
tidak yakin dengan keputusan pembelian tersebut (conviction), mungkin ada target market yang sudah yakin tapi belum melakukan pembelian karena menunggu adanya lebih banyak informasi. Komunikator harus dapat membujuk konsumen agar mau melakukan pembelian, mungkin dengan memberiakan diskon atau memberikan tester kepada konsumen. 3. Merancang pesan
Pesan yang disampaikan seharisnya dapat meningkatkan perhatian (attention) kemudian dilanjutukan dengan ketertarikan (interest), setelah itu ditunjukkan dengan timbulnya keinginan (desire), untuk selanjutnya melakukan tindaka (action).
4. Memilih saluran komunikasi
15
5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan perusahaan untuk mengkomunikasikan produk kepada target market.
Ada 4 metode menurut Kotler, et. al (2003:599) yang dapat digunakan oleh perusahaan diantaranya:
a. Affordable Method
Metode yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan ini, benar-benar mengacuhkan aturan dari promosi sebagai suatu investasi dan dapat memperoleh timbal balik dari promosi pada volume penjualan.
b. Percentage of sales method
Banyak perusahaan yang merancang pengeluaran untuk promosinya berdasar dari persentase penjualan atau harga dari penjualan.
c. Competitive parity method
Beberapa perusahaan menyusun anggaran promosinya untuk mencapai kesamaan jumlah suara dengan kompetitor, pemasar percaya bahwa dengan menandingi pesaing berarti mempertahankan jumlah pangsa pasarnya.
d. Objective and Task method
16
tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan-tujuan dan memperkirakan biaya untuk pelaksanaan tugas-tugas ini. 6. Menentukan bauran promosi
Menentukan alat komunikasi mana yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan produk secara efektif kepeda target market.
7. Mengukur hasil promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan, komunukator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini termasuk bertanya pada target audience apakah mereka mengenali pesan yang disampaikan, seberapa sering melihatnya, apa yang dirasakan setelah melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap produk atau perusahaan.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu
Setelah itu aturlah komunikasi pemasaran terpadu dengan mengkombinasikan alat-alat promosi yang digunakan agar saling mendukung satu dengan lainnya.
17
promosi dapat disampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk yang ditawarkan dan perbedaan dengan produk pesaingnya.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya lebih mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunukasi dengan para pemegang kepentingan (stake holder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Bagi sebagian perusahaan, bukan akankah melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tapi lebih pada apakah yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.
Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006: 496), terdiri dari:
a. Advertising
Semua bentuk penyajian dan promosi non personalitas ide, barang dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
b. Sales Promotion
Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Events and Experiences
Kegiatan pemberian sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial.
d. Public Relation and Publicity
18
e. Direct Marketing
Penggunaan surat, telephon, faximile, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan
tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. f. Personal Selling
Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.
Tabel 2.2
Alat-alat Bauran Pemasaran
ADVERTISING SALES
PROMOTION EVENT/ EXPERIENCES PUBLIC RELATION PERSONAL SELLING DIRECT MARKETING Iklan cetak dan
penyiaran Pengemasan luar Pengemasan dalam Film Brosur dan buku petunjuk Poster dan selebaran Directory Cetak ulang iklan Billboard Simbol pengenal Pameran ditemapat pembelian Materi audio visual Simbol dan logo Pita video Kontes, permainan, undian, lotere. Premuim dan hadiah Pemberian contoh produk Pekan raya dan pameran dagang. Pameran Peragaan Kupon Rabat Pembiayaa n berbunga rendah Hiburan Fasilitas tukar tambah Program continue Penempela n tanda Sports Entertainment Festival Art Causes Factory tours Company museums Street activities Saran pers Ceramah Seminar Laporan tahunan Sumbangan amal Menjadi sponsor Publikasi Community relations Melobi Media identitas Majalah perusahaan Presentasi penjualan Rapat penjualan Program intensif Pemberian sample Pekan raya dan pameran dagang Katalog Surat Pemasaran melalui telepon Belanja secara elektronik Belanja melalui televisi Fax email E-mail Voice mail
19
Luasnya pilihan atas alat komunikasi pesan tersebut, dan audience yang sangat beragam mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat promosi yang dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu (IMC-Integrated Marketing Communication).
Integrated marketing communication menurut America Association of
Advertising Agencies yang dikutip oleh Kotler (2005: 270) adalah “konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif. Rencana ini mengevaluasi peran strategis berbagai bidang komunikasi misalnya iklan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan bidang-bidang lain untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus”.
Definisi Integrated Marketing Communication menurut Shimp (2007:7) adalah : IMC is a communication process that entail the planning, creation, integration, and implementation of diverse form of marcom (advertisement, sales promotion, publicity, publicity releases, event, ect) that deliver over time to a brand’s targeted customer and prospects.
20
E. Sponsorship
Banyak perusahaan yang tertarik untuk melakukan sponsorship karena program integrated marketing communication yang efektif dapat dibangun disekitar perusahaan dan promosi-promosi dapat dibuat untuk pasar lokal, regional, nasional bahkan internasional Belch (2004: 588).
Menurut Shimp (2007: 589):
“ A form of brand promotion that ties. A brand to a meaningful athletic, entertainment, cultural, social or other type of high interest public activity”.
Tsiotsou (2007):
“ Sponsorship is a bussines relationship between a providers of funds, resources or services and an individual, events or organisation witch offers in return rights and association that may be used for commercial advantage in return for the sponsorship investment”.1
Jadi sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olah raga, hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan keterkaitan yang tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.
F. Manfaat dan Alasan-Alasan Penggunaan Sponsorship
Sekarang ini tidak ada satu orang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau penghargaan dari perusahaan yang tidak dikenal dan tidak jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti
1
21
ingin agar jati diri atau lembaganya meraih reputasi yang mengesankan, memiliki nama baik yang dikenal luas (Jefkins, 2004: 266).
Manfaat penyediaan sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak langsung, dari penyedia sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk sponsorship. Menurut Shimp (2000; 161) manfaat penggunaan sponsorship adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, untuk menambah brand equity, dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran. Namun pada
dasarnya, semua alasan itu pasti mengundang tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman dikalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.
Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Jefkins (2004: 267) ialah: 1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama
serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa yang meliput acara yang disponsori itu.
2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan perusahaan.
22
G. Tujuan Sponsorship
Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian yaitu: 1. Tujuan-tujuan periklanan:
a. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu. b. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat
menjangkau orang banyak.
c. Mempromosikan produk secara spesifik. d. Memperkenalkan produk baru.
e. Menggali berbagai peluang lain dibidang periklanan. 2. Tujuan-tujuan Humas
a. Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan. b. Membangun citra perusahaan.
c. Memperkenalkan identitas perusahaan. d. Mengakrabkan nama perusahaan. e. Menonjolkan keramah tamahan.
f. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput. 3. Tujuan-tujuan pemasaran:
a. Mempromosikan sebuah produk.
b. Mendukung operasi para agen penyalur.
c. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan.
23
f. Pemasaran internasional.
g. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.
H. Jenis-jenis Sponsorship
Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular menurut Jefkins (2004 : 265) ialah:
1. Acara-acara olah raga
Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan dalam bidang olah raga sangat besar. Hal ini disebabkan karena semakin merakyatnya aneka kegiatan olah raga sehingga pemberian sponsor untuk bidang ini merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pasar konsumen secara missal. Dengan besarnya liputan media massa, terutama televisi, bagi kegiatan-kegiatan olah raga, maka liputan untuk pihak-phak penyedia sponsor juga semakin besar.
2. Acara-acara kebudayaan
Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang sedang terjadi menunjukkan semakin banyaknya perusahaan yang mensponsori pertunjukan musik.
3. Penerbitan atau Publikasi
24
4. Eksebisi atau Pameran
Acara-acara pameran baik yang diselenggarakan oleh instansi pemerintah maupun lembaga-lembaga swasta juga sering mendapat sponsor, dari pers atau perusahaan penerbitan
5. Pendidikan
Pemberian sponsor juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa, tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis, dan berbagai aspek lainnya yang menyangkut pendidikan. Contohnya: Djarum yang memberikan beasiswa kepada mahasiswa atau mahasiswi yang berprestasi di beberapa perguruan tinggi.
6. Acara-acara Amal
Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga, termasuk perusahaan yang memberikan dana atau sponsor selalu disebutkan secara terbuka. Contonya: pundi amal SCTV
7. Acara Penghargaan Profesional
Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para profesional, mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek dan lain-lain. Biasanya pula da perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk acara tersebut.
25
digelar, contohnya dengan memberikan sponsor untuk acara-acara reality show.
I. Perencanaan Sponsorship
Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship. Menurut Rossiter dan Percy (1998: 346) perencanaan sponsorship mancakup:
1. Target Audiens Reach
Perusahaan perlu memperhatikan segmen mana yang ingin diraih dari jenis sponsorship yang ingin digunakan, sebab kegiatan yang ingin disponsori juga harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju, contohnya :Flexi yang mensponsori acara Hip-hip Hura di SCTV.
2. Compability With the Company’s or Brand Positioning
Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan produk dari perusahaan, contohnya Molten yang mensponsori Indonesian Basketball League (IBL). Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena
kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut misalnya BMW mensponsori turnamen golf.
3. Message Capacity
26
kegiatan olah raga tersebut dan juga memperoleh liputan apabila diliput oleh stasiun TV.
J. Image
Citra dapat diukur melaui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahami dan apa yang mereka sukai dan tidak sukai dari objek tersebut
Suatu citra bisa sangat kaya atau sederhana saja. Citra dapat berjalan stabil dari waktu kewaktu atau sebaliknya dapat berubah dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa melihat citra atau objek secara berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang ada pada dirinya mengenai objek tersebut, atau sebaliknya citra bisa diterima relative sama pada setiap anggota masyarakat. Ini yang biasa disebut dengan opini umum (public opinion). Terdapat beberapa definisi image yang dikemukakan oleh beberapa ahli, di antaranya:
Definisi image menurut Kotler et. al (2003: 598):
“ image is the set of beliefs, ideas and impressions a person hold’s regarding an object. People attitudes and actions are toward and object are highly conditioned by that object’s image”
Definisi image menurut Temporal (2001: 33):
“ Image is product of people perceptions, that is, the way which people think about or event imagine something to be”
27
pengalaman yang lainnya, sehingga dapat menciptakan persepsi yang konsumen pikirkan atau bahkan bayangkan mengenai sesuatu. Menurut Kotler (2003:338) citra yang positif mempunyai tiga fungsi yaitu:
1. Membentuk karakter produk atau perusahaan.
2. Citra membawa karakter tersebut dengan cara tersendiri sehingga tidak keliru dengan pesaing.
3. Citra menyalurkan kekuatan emosional dibalik citra.
Setiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses pembentukan persepsi menurut Kotler dan Keller (2006 :500), yaitu:
a. Selective Attention dimana seorang individu tidak dapat menerima semua stimul atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh stimul tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan tersebut diseleksi.
b. Selective Distortion adalah kecenderungan untuk merubah informasi yang
didapat menjadi sesuai dengan yang telah diduga sebelumnya.
c. Selective Retention individu mempunyai kecenderungan yang diterima
tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka.
K. Brand ( Merek )
28
mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen, diharapkan dapat meningkatkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan.
Selain itu merek yang memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan menempatkan suatu produk pada posisi produk yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga distribusi dan promosi.
Pengertian brand menurut Kotler (2003: 420) brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods for services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors.
Menurut Peter dan Donnelly (2007: 85) adalah
“Brand is a name, term, sign, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other seller”.
Jadi dari kedua definisi tersebut maka dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa merek adalah sebuah tanda, nama, simbol, desain atau sebuah kombinasi dari hal-hal tersebut untuk membedakan dari produk atau jasa dari penjualan lain.
29
1. Atribut
Merek pertama-tama mengingatkan orang pada atribut produk tertentu, seperti Mercedes menyarankan mahal, bentuk yang baik, bermutu, tahan lama, cepat dan lain-lain sebagai atribut.
2. Manfaat
Atribut harus dapat diartikan kedalam keuntungan secara fungsional dan emosional. Atribut tahan lama dapat diartikan sebagai keuntungan fungsional karena konsumen tidak mau membeli mobil lagi dalam beberapa tahun, sedangkan atribut mahal dapat diartikan sebagai keuntungan emosional, di mana konsumen merasa dikagumi dan merasa penting.
3. Nilai
Merek juga memperlihatkan sesuatu mengenai nilai produsen. Sebagai contoh dalam hal nilai, Mercedes berarti kinerja yang baik, keamanan dan kebanggaan.
4. Kebudayaan
Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Sebagai contoh dalam hal budaya, Mercedes mencerminkan kebudayaan bangsa Jerman yang teratur, efisien dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
30
6. Pengguna
Merek juga memperliahtkan bermacam-macam konsumenyang membeli atau menggunakan produk. Sebagai contoh dalam hal penggunanya atau user, Mercedes mengharapkan seorang top executive berumur 55 tahun
sedang mengendarai Mercedes, bukan seorang sektetaris berumur 20 tahun.
Dengan adanya enam tingkat arti merek, pemasar harus memutuskan ditingkat mana mereka akan membangun identitas merek. Arti yang paling lama diingat dari sebuah merek adalah nilai, kebudayaan, kepribadian yang dianggap sebagai inti dari merek. Dengan demikian, perusahaan harus menyususn strategi mereka disamping menciptakan dan melindungi kepribadian merek yang sudah terbentuk.
Sedangkan menurut Temporal (2000: 23) nama merek itu seharusnya: Simple to spell.
Easy to pronounce.
Unusual and distinctive.
Easy to recall.
Protectable.
Universally acceptable.
L. Manfaat dan Pentingnya Brand
31
menangani produk, menjaga produksi agar tetap pada standar kualitas yang tetap. Sedangkan bagi pembeli adalah untuk memudahkan dalam mengidentifikasi perbedaan kualitas dan lebil efisien dalam berbelanja. Bagi penjual, brand memberikan banyak manfaat:
1. Brand mempermudah penjual memproses pesanan dan menelusuri
masalah yang ada.
2. Brand dan Trade mark penjual memberikan perlindungan atas tampilan
produk yang unik tanpa bisa ditiru orang lain.
3. Brand memberikan kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan
menguntungkan.
4. Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5. Brand yang baik membantu membangun citra perusahaan.
6. Mendorong pembelian ulang.
Bagi pembeli, manfaat brand menurut Bilson Simamora (2001: 153) adalah: 1. Menunjukkan pada pembeli mengenai mutu produk.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli.
3. membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.
M. Brand Equity
32
kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi kemudian terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang tinggi, kemudian ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand preference) yang tinggi. Dan akhirnya ada merek ayng memiliki tingkat
kesetiaan merek (brand loyality) yang tinggi.
Pengertian brand equity menurut Kotler dan Armstrong (2003: 350) adalah equitas merek sebagai nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
Sedangkan brand equity menurut Keegan dan Green (2005: 330) adalah:“ Brand equity represents the added value that accrues to a product as a result of a company’s prior investments in the marketing of the brand”.
Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2003: 324) “ brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name, and symbols that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers”
Jadi brand equity adalah asset suatu merek seperti paten, merek dagang, nama merek, tanda merek dan jaringan distribusi yang memberikan nilai tambah produk atau jasa sebagai hasil dari investasi yang dilakukan perusahaan dalam memasarkan merek.
Menurut Kotler (2005: 86) ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing:
33
2. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.
3. perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.
4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga.
N. Keputusan-keputusan Mengenai Merek
Penetapan merek menghadapkan pemasar pada keputusan yang menantang. Berikut ini adalah gambar yang menunjukkan mengenai keputusan penetapan merek.
Gambar 2.1. Keputusan Pemberian Merek Sumber : Kotler (2005: 89)
34
O. Keputusan Pemberian Merek (Branding)
Pemberian merek dapat begitu berkesan sehungga saat ini hampir tidak ada produk yang tidak bermerek. Pemberian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli.
Pembeli yang membeli produk pada merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan pada penjual. Nama merek menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas produk yang khusus dapat dibangun. Nama merek penjual serta merek dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik yang bisa saja ditiru oleh pesaing.
P. Keputusan Sponsor Merek (Branding Sponsor Decision)
Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2005: 11) ada tiga klasifikasi brand berdasarkan siapa yang memilih brand tersebut, yaitu:
1. Manufactured’s Brand
35
2. Private Brand
Apabila perusahaan menjual produknya pada perantara dan kemudiann perantara itu yang memberikan brand_nya, maka produk tersebut akan dipasarkan dengan menggunakan private brand.
3. Mixed Brand
Mixed Brand merupakan suatu kebijakan jika suatu perusahaan
memberikan manufactured’s brand untuk sebagian produk dan untuk sebagian lagi dijual ke perantara untuk diberikan private brand.
Q. Keputusan Nama Merek (Brand Name Decision)
Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya harus memilih nama merek yang akan digunakan. Menurut Kotler (2003:431) terdapat empat strategi yaitu:
1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name)
36
2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk (Blanket Family Name for All Products)
Keuntungan dari strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan karena tidak membutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar untuk menciptakan pengakuan merek. Penjualan dari suatu produk baru akan menjadi kuat jika nama produk baik. Contohnya : Toyota (Kijang , Corolla, Landcruiser).
3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Separate Family Name for All Product)
Strategi ini biasanya dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan nama keluarga yang berbeda-beda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini. Contohnya : Indofood (kecap Indofood, saus Indofood dan lain-lain). 4. Nama dagang perusahaan dikombinasi dengan nama merek individual
(Company Trade Combine with Individual Product Name)
37
R. Keputusan Strategi Merek
Perusahaan memiliki strategi pemberian merek, menurut Kotler (2005: 96) antara lain:
1. Perluasan Lini (Line Extention)
Menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan jenis barang tambahan dalam kategori produk tertentu dengan nama merek yang sama, seperti aroma, bentuk warna, bahan baku, atau ukuran kemasan baru. Contohnya: Coke (Classic, new, cherry).
2. Perluasan Merek (Brand Extention)
Menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau yang dimodifikasi dalam kategori baru, contoh: Nike (sepatu, pakaian dan jam tangan).
3. Banyak Merek (Multi Brand)
Strategi yang dipakai pedagang untuk mengembangkan dua merek atau lebih dalam kategori produk yang sama, contohnya: Unilever (Sunsilk, Clear dan Dove).
4. Merek Baru (New Brand)
38
5. Merek Bersama (Co-Branding)
Penawaran yang mengkombinasikan dua nama merek terkenal atau lebih. Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat beli, contohnya : Sony_Ericsson atau Aqua_Danone.
S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek (Brand Repositioning Decision) Brand repositioning decision adalah keputusan yang dilakukan
perusahaan untuk menentukan kembali posisi suatu merek. Betapapun baiknya posisi awal suatu merek dalam pasar, nantinya perusahaan mungkin harus memposisikan ulang pesaing mungkin meluncurkan merek yang diposisikan berdekatan dengan merek perusahaan dan mengambil alih pangsa pasarnya, atau keinginan pelanggan mungkin bergeser, sehingga merek perusahaan kurang disukai lagi. Pemasar harus mempertimbangkan reposisi ulang merek yang ada sebelum memperkenalkan merek dan loyalitas konsumen.
T. Brand Image
Brand Image adalah hasil dari pandangan atau penilaian konsumen
39
Brand bukan nama biasa, brand selalu punya citra yang merupakan gabungan dari persepsi yang timbul dibenak orang. Seberapa kuatkah brand image Mailbox sehingga memiliki brand yang sangat melekat dipikiran para
konsumen.
“ Brand image is the sets of idea, feeling and attitudes that cosumers have about brands. It is an image in costumers minds that reflects what they think and feel about the product, how yhey value it”. (Wells, 2003: 176)
“ Brand image is the perception and belief held by consumers as reflectedin the association held in consumer memory” . (Kotler dan Keller, 2006: 268)
Jadi dari beberapa definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa brand image adalah kumpulan gagasan-gagasan, perasaan dan sikap yang
dimiliki oleh konsumen mengenai merek, dan kesan yang dibentuk oleh pesan dan pengalaman tentang merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen, dan mencerminkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang produk, dan bagaimana mereka menilainya.
40
tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. (Simamora, 2004)
U. Manfaat Brand Image
Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting untuk
melakukan strategi pemasaran perusahaan. Image positif yang terbentuk dalam benak konsumen akan suatu merek produk atau jasa akan menumbuhkan minat beli konsumen dan begitui pula sebaliknya, sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal akan produk tersebut.
Brand Image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan seperti yang dikemukakan oleh Rangkuti (2004: 17), yaitu:
1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan. 2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
brand-brand lain dari produk yang sejenis.
3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan dari suatu produk.
4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran.
41
V. Kerangka Teoritis
Input Proses Output
Dalam sebuah perusahaan, pengkomunikasian sangat diperlukan baik untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan bahkan menarik target sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan.
Integrated Marketing Communication sebagai salah satu sarana
pengkomunikasian yang di dalamnya terdapat beberapa alat bauran pemasaran seperti: advertising, sales promotion, evevt and experience, public relation,personal selling dan direct marketing. Luasnya pilihan atas alat
bauran pemasaran di atas yang juga berfungsi sebagai alat pengkomunikasian pesan tersebut, mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang terbaik atas alat-alat promosi tersebut. Distro, yang bergerak di bidang fashion dan
Integrated Marketing Communication:
1. Advertising
2. Sales Promotion
3. Event and
Experiences
4. Public Relation and
Publicity
5. Direct Marketing
6. Personal Selling
Brand Image: 1. Atribut 2. Manfaat 3. Nilai 4. Budaya
Volume Penjualan Sponsorship:
1. Target Audience.
2. Brand
Positioning.
42
lebih identik dengan pemenuhan kebutuhan sandang para remaja, harus mampu melakukan pendekatan pengkomunikasian melalui hal-hal yang dekat dengan dunia para remaja seperti lifestyle music dan hal lain yang disenangi para remaja.
43
W.Literatur Terdahulu
Menurut Adiwijaya (2007), ketatnya persaingan pasar dan perubahan– perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus menerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta didukung oleh komunikasi perusahaan, inovasi baru atas desain produknya dan tampilan layout dalam gerainya. Dalam tulisannnya Michael Adiwijaya menggunnakan metode survey dalam pengumpulan datanya dimana dalam kesimpulannya menyatakan reposisi merek dak komunikasi pemasaran sangat dibutuhkan dalam persaingan dan jenuhnya pertumbuhan pasar.2
Rumambi (2007), menyatakan bahwa Product/ Brand Placement merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan maupun perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi suatu bagian dari suatu tayangan, dan pada dasarnya Product/ Brand Placement hampir sama konsepnya dengan Sponsorship tapi yang membedakannya adalah bahwa keberadaannya tidak menyebutkan kata “ sponsor” dalam tampilan film atau acara TV yang diikutinya
2
44
karena tampil sebagai bagian dari acara atau tayangan. Dalam tulisan ini, penulis melakukan pengumpulan data dengan cara pembagian kuesioner sebanyak 125 responden di mana pengambilan sample dilakukan secara non-probability sampling.3
Menurut Pujiyanto (2003), Periklanan merupakan salah satu media promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada konsumen agar bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang sering dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar bebas di era global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai faktor pasar, seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila informasi yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang ditawarkan. Dalam penelitiannya, Pujiyanto memperoleh data dengan cara Convenience Sampling.4
Meenaghan (1999) menyatakan, berbagai elemen identitas merek memberikan hasil dalam pembentukan citra merek, namun peran komunikasi pemasaran sangat penting dalam membentuk citra merek. Dalam iklan, terdapat dua elemen komunikasi yang terpisah, yaitu pesan dan media, yang
3
Rumambi, Leonid Juliyan, (2007). Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/ Brand Placement,http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals, diakses tanggal 9 September 2009, hal 55
4
45
dapat digabungkan untuk membentuk citra merek tertentu. Dalam kasus sponsor baik pesan dan elemen media tidak terpisah, tetapi terkait erat dan gambaran yang disampaikan oleh asosiasi dengan kegiatan dan acara tertentu. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa antara konsumen dan sponsor memiliki kategori yang berbeda. Dan hasilnya juga sangat penting bagi para menajer untuk dapat menanamkan investasinya pada pihak sponsor sesuai dengan syarat-syarat yang ada atau cara penyampaian identitas perusahaan yang juga sangat berpengaruh.5
Dari penelitian Farrah (2005), menyatakan bahwa keberhasilan perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya.Untuk itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi konsumen terhadap merek asal. Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen,sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan merek.6
5
Meenaghan, Toni, (1999). Media effect in commercial sponsorship, http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008,diaksestanggal 9 September 2009
6
46
Dari teori-teori yang telah dipaparkan di atas, di mana sponsorship merupakan salah satu alat bauran komunikasi pemasaran dalam mencapai pasar sasaran, atau dalam kata lain sponsorship merupakan salah satu alat komunikasi yang digunakan perusahaan dalam membentuk citra merek (brand image) untuk mendapatkan posisi di pikiran para konsumennya. Dalam hal ini
sponsorship tidak hanya dilihat dari segi biaya yang dikeluarkan, tapi bisa
dilihat dari pengkomunikasian yang terkandung dalam sponsorship itu sendiri untuk memperkenalkan produk dan perusahaan di pikiran para konsumennya sehingga akan berpengaruh terhadap tingkat volume penjualan perusahaan
X. Hipotesis
Dalam penjabaran mengenai sponsorship dan brand image dan melihat dari temuan atau literatur terdahulu di mana, dalam membentuk citra merek (brand image) perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produk yang dapat memperkuat posisi pasar dan sponsor/ sponsorship adalah cara pengkomunikasian dalam menyampaikan produk yang mereka produksi. Berdasarkan kerangka pemikiran dan literature terdahulu di atas, maka peneliti dapat merumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan.
47
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yaitu jenis penelitian yang dilakukan terhadap obyek tertentu secara langsung kepada konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut, sehingga kesimpulan yang diambil terbatas pada obyek yang diteliti saja dan berlaku pada waktu tertentu.
B. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian : Mailbox Jl. Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta..
2. Waktu Penelitian : Penelitian akan dilakukan pada tanggal 24 Oktober- 7 November 2009.
C. Subyek dan Obyek Penelitian 1. Subyek Penelitian
Subyek penelitian ini adalah konsumen yang bertindak sebagai pengambil keputusan pembelian produk di Mailbox.
2. Obyek Penelitian
48
D. Variabel Penelitian
Variabel dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain. Dimana variabel bebas dalam penelitian ini adalah sponsorship dan brand image.
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Dimana variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat volume penjualan.
E. Jenis dan Sumber Data 1. Data Primer
Data primer adalah data yang secara langsung dikumpulkan penulis dari lapangan, di mana yang diteliti adalah obyek dari penelitian yaitu sponsorship dan brand image yang dikenal oleh konsumen. Dimana pengumpulan data dapat dilakukan dengan metode kuesioner, wawancara, dan observasi.
2. Data Sekunder
49
F. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpilan data yang digunakan oleh peneliti adalah dengan: 1. Kuesioner
Adalah lembar isian yang di dalamnya berisi pertanyaan dan pe
