PENGARUH HEDONIC DAN UTILITARIAN MOTIVATION TERHADAP
BEHAVIORAL INTENTION PADA PEMILIHAN TAS MEWAH
(Survei Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli Tas Mewah
Pada Store Urban Icon Di Surabaya)
Afina Putri Cholifaturrosida Kholid Mawardi Aniesa Samira Bafadhal
Fakultas Ilmu Administrasi Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email : afinaputr@yahoo.com
ABSTRACT
This study aims to determine and explain the effects caused by the dependent variable significantly influence between hedonic and utilitarian motivation of behavioral intention. This research uses explanatory research with quantitative approach. The sample used in this study amounted to 116 respondents, this respondens are the consumers who bought a luxury bag on the Urban Icon store. Data analysis using descriptive analysis and multiple linear regression analysis. The results of this research showed that hedonic and utilitarian motivation variables significantly influence the behavioral intention. The effect of 54.9% result is obtained from R square value. While the remaining 45.1% behavioral intention variables will be influenced by other variables that are not discussed in this research. From the results of this study the two independent variables have a significant influence on the dependent variable simultaneously and partially. However, utilitarian motivation variables have a dominant influence on behavioral intention. In the t test results found that utilitarian motivation variables have t count value and the largest beta coefficient is t count = 6.705 and beta coefficient = 0,515.
Kеywords: Hedonic Motivation, Utilitarian Motivation, Behavioral Intention
АBSTRАK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel independen terhadap variabel dependen, yaitu pengaruh secara signifikan antara hedonic dan utilitarian motivation terhadap behavioral intention. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research dengan pendekatan kuantitatif. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 116 responden yang merupakan konsumen yang membeli tas mewah pada store Urban Icon. Analisis data menggunakan analisis deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel hedonic dan utilitarian motivation berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention. Pengaruh yang ditimbulkan sebesar 54,9% hasil tersebut diperoleh dari nilai R square. Sedangkan sisanya 45,1% variabel behavioral intention akan dipengaruhi oleh variabel-variabel yang lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Dari hasil penelitian ini kedua variabel bebas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat secara simultan dan parsial. Namun variabel utilitarian motivation mempunyai pengaruh yang dominan terhadap behavioral intention. Pada hasil uji t didapatkan bahwa variabel utilitarian motivation mempunyai nilai t hitung dan koefisien beta yang paling besar yaitu t hitung = 6,705 dan koefisien beta = 0,515.
PЕNDAHULUAN
Seiring dengan perkembangan pertumbuhan ekonomi yang cepat di era globalisasi saat ini, membuat banyak pengusaha yang membuka bisnis ritel di pusat perbelanjaan. Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008), globalisasi juga merupakan faktor utama terciptanya permintaan atau meningkatnya perimintaan barang dan jasa ritel. Perkembangan juga terjadi pada gaya hidup saat ini, dunia usaha di Indonesia mengalami persaingan yang semakin ketat pada bisnis ritel. Dalam kurun waktu kurang dari satu dekade, pertumbuhan gerai ritel modern yang tersebar di seluruh kota di Indonesia mencapai angka rata-rata hampir 18% per tahun, dari sejumlah 10.365 gerai pada tahun 2007 meningkat menjadi 18.152 gerai pada tahun 2011 (Apipudin, 2013). Persaingan yang terjadi didalam pasar ritel, berkembang sangat cepat seiring dengan dinamika perkembangan masyarakat yang semakin maju. Menurut Pratikno (2003), perusahaan dimanapun akan dihadapkan pada ancaman produk-produk komoditas dimana perusahaan lain akan dengan mudah memasuki pasar dengan menyediakan produk atau jasa kepada konsumen secara lebih baik dan cepat. Hal ini disebabkan oleh peluang masuknya produk-produk global ke dalam pasar domestik semakin besar. Peluang tersebut dimanfaatkan oleh para peritel asing untuk masuk ke pasar domestik sehingga mengakibatkan terjadinya globalisasi.
Salah satunya merupakan industri di bidang fesyen. Industri ini sangat menjanjikan, sebab kebutuhan konsumen akan fesyen semakin hari semakin meningkat. Sehingga banyak muncul perusahaan di industri fesyen untuk memenuhi keinginan konsumen. Perusahaan harus mampu membaca keinginan konsumen dan memuaskannya sebagai salah satu strategi yang dapat dilakukan agar perusahaan mampu bertahan dalam derasnya arus persaingan pada industri fesyen. Faktor pendukung perkembangan fesyen khususnya di Indonesia adalah peningkatan pendapatan per kapita penduduk yang berdampak pada kemampuan daya beli terhadap produk dan jasa. Dari data Badan Pusat Statistik ditemukan bahwa PDB perkapita penduduk Indonesia setiap tahunya meningkat. Sejak tahun 2009 sebesar 24,3 (dalam jutaan rupiah) sampai tahun 2013 sebesar 36,5 (dalam jutaan rupiah), terlihat bahwa terjadi kenaikan hampir 100% dalam jangka waktu 4 tahun. Hal ini dapat menjadi peluang sekaligus ancaman bagi perusahaan ritel nasional karena meningkatnya kemampuan daya beli konsumen
yang semakin tinggi. Perkembangan fesyen ini sedikit banyak mempengaruhi perilaku konsumen akan pemenuhan kebutuhan khususnya pada kaum wanita. Maka dari itu fesyen dapat digolongkan menjadi kebutuhan primer dan kebutuhan tersier pada zaman ini.
Fesyen tidak lagi hanya sekedar kebutuhan tapi keinginan dan hasrat wanita yang harus terpenuhi. Banyaknya mode industri fesyen baru bermunculan membuat konsumen ingin selalu mengikuti perkembangannya. Perkembangan industri tersebut membuat konsumen meningkatkan selera dalam berbelanja. Perkembangan industri fesyen ini dapat dilihat juga dari niat perilaku berbelanja konsumen. Niat berperilaku terdiri dari seluruh tindakan yang diambil oleh konsumen terkait mendapatkan, menentukan dan menggunakan suatu produk atau jasa (Mowen dan Minor, 2001). Bagi semua orang berbelanja tentunya menjadi kegiatan yang menyenangkan, khususnya untuk kaum wanita. Selain untuk memenuhi kebutuhan, kegiatan berbelanja dapat menyenangkan diri untuk menghilangkan rasa kebosanan (Kosyu et al, 2014). Hal ini dapat menimbulkan rasa ketergantungan terhadap fesyen pada konsumen. Rasa ketergantungan terhadap dunia fesyen yang selalu berubah-ubah menjadi motivasi konsumen untuk selalu memperbaharui gaya fesyen sehari-hari.
Ketika konsumen termotivasi melakuka pembelian suatu produk, konsumen tidak hanya menekankan manfaat dari suatu produk, tetapi juga pada kesenangan intrinsic atau emosi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan menjadi dua jenis yaitu motivasi hedonis dan utilitarian. Motivasi belanja hedonis didasarkan pada nilai yang lebih spontan. Sedangkan motivasi belanja utilitarian didasarkan pada nilai yang lebih sadar (Babin et al, 1994). Saat konsumen melakukan window shopping atau hanya sekedar berkeliling, mereka menjelajahi tempat-tempat yang belum pernah maupun yang sering dikunjungi.
Perilaku hedonis kaum wanita harus dapat dikelola dan ditangkap oleh perusahaan untuk mengetahui keinginan konsumen. Kaum yang memiliki gaya hidup hedonis selalu ingin tampil up to date atau tidak ketinggalan zaman. Hedonic shopping motives akan tercipta dengan adanya gairah berbelanja seseorang yang mudah terpengaruh model terbaru dan berbelanja menjadi gaya hidup seseorang untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari (Kosyu et al, 2014). Selain itu, mereka biasanya juga memiliki pengetahuan tentang barang mewah dan memiliki kegilaan dalam hal belanja. Faktor lingkungan berbelanja juga dapat mempengaruhi munculnya sifat hedonis pada kaum wanita yang cenderung membeli tanpa mengutamakan prioritas berbelanja sesuai dengan kebutuhan (Dayang Asning Kosyu, 2014). Oleh karena itu, kaum wanita sepertinya selalu ingin mengikuti trend karena dirasa akan memberikan kepuasan tersendiri. Terkadang tidak sedikit dari mereka melakukan pembelian hanya dari aspek hedonis saja tanpa melihat aspek utilitariannya, begitu juga sebaliknya. Sebagian besar pengunjung mall tentunya sering mengalami berbelanja secara hedonis maupun utilitarian. Motivasi berbelanja secara hedonis merupakan tingkah laku individu yang melakukan kegiatan berbelanja secara berlebihan untuk memenuhi kepuasan tersendiri. Alasan seseorang memiliki sifat hedonis diantaranya yaitu banyak kebutuhan yang tidak bisa terpenuhi sebelumnya, kemudian setelah kebutuhan terpenuhi, muncul kebutuhan baru dan terkadang kebutuhan tersebut lebih tinggi dari sebelumnya. Sedangkan tidak sedikit juga konsumen yang tetap melihat aspek utilitarian pada saati berbelanja. Saat ini, pembelian dengan melihat aspek utilitarian mulai lebih diperhitungkan dengan berbagai alasan. Karena konsumen akan tetap melihat dari segi kualitas dengan harga yang ditawarkan dari suatu produk fesyen tersebut. Motif utilitarian berlaku ketika
konsumen fokus pada manfaat yang nyata (tangible) ketika berbelanja. Atribut tangible ini merupakan hasil dari stimulasi cognitive pada konsumen yang kemudian berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pemilihan produk sesuai dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri. Persepsi dari motif utilitarian ini ditentukan dengan seberapa besar kebutuhan konsumsi yang mendorong pengalaman berbelanja ini terpenuhi. Hal ini membuktikan bahwa konsumen berbelanja dengan efektif dan effisien.
Hal tersebut menyebabkan perusahaan dituntut untuk bekerja keras, berfikir kreatif dan mampu memiliki karakteristik yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Pembeda inilah yang dijadikan dasar untuk menarik minat konsumen. Dalam industri fesyen, untuk dapat memenangkan hati konsumen, perusahaan harus mengetahui dan mengerti niat berperilaku konsumen (Schifman dan Kanuk, 2004). Perusahaan dituntut untuk memiliki keunggulan secara kompetitif dan komparatif agar dapat bersaingan dengan perusahaan lainnya. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi niat berperilaku konsumen pada pusat perbelanjaan. Motivasi belanja hedonis atau utilitarian akan tercipta saat berbelanja sembari berkeliling memilih barang sesuai keinginan. Ketika berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif untuk membeli produk tersebut tanpa perencanaan sebelumnya berupa catatan daftar belanja. Sehingga ini menjadi acuan untuk mengukur kecenderungan konsumen, yaitu apakah konsumen lebih mengedepankan motivasi hedonis atau utilitarian dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Peneliti mengambil tema hedonis dan utilitarian pada salah satu pelaku bisnis pada industri fesyen Indonesia karena perspektif dari kedua sisi ini merupakan aspek dari perilaku konsumen yang di indikasikan oleh adanya elemen motivasi, persepsi, pengetahuan, personalitas dan sikap setiap individu.
Konsep eksklusif yang berada di Indonesia ini diciptakan pada tahun 2008 oleh Time International Group, Urban Icon didirikan pada nilai-nilai inti seperti care, fun, community, creativity, personalization (www.urbanicon.co.id) (2017). Urban icon memiliki beberapa gerai yang tersebar di berbagai kota Indonesia, salah satunya kota Surabaya. Urban Icon sendiri memiliki keunggulan tersendiri yang menyediakan berbagai macam tas mewah yang selalu up to date sesuai trend saat ini dengan berbagai macam merek yang ditawarkan. Disamping itu, outlet Urban Icon cukup luas dan didukung dengan interior yang nyaman untuk memberikan dukungan para sosialita yang senang menghabiskan waktu berbelanja.
Tas merupakan salah satu item yang penting untuk kehidupan para wanita. Tidak lagi hanya berfungsi sebagai pembawa barang-barang keperluan, tetapi juga sebagai media yang mewakili kepribadian dan gaya personal dari sang pemakai. Tas menjadi salah satu aksesoris pelengkap penampilan seorang wanita. Bahkan, tas mewah sekalipun. Dimana pada abad 21 ini konsumsi atas kemewahan sendiri sudah semakin populer di kalangan masyarakat (Kapferer dan Bastien, 2009). Selain daya gunanya, hal yang bisa diperoleh dari tas kelas premium ialah prestige-nya. (lifestyle.okezone.com) (2017). Pada industri fesyen, terutama pada kategori high fesyen brand. Memiliki tas mewah saat ini, tak sekadar gaya hidup, tapi sudah menjadi investasi (viva.co.id) (2016). Investasi yang dilakukan bertujuan untuk membangun merek yang eksklusif dan prestigious. Investasi merupakan suatu pengeluaran sejumlah dana dari investor (konsumen) guna untuk mendapatkan keuntungan dimasa yang akan datang. Membeli tas mewah dengan label desainer atau merk ternama saat ini sudah menjadi alternatif investasi dibanding jenis investasi lainnya. Beberapa hal yang perlu dipahami adalah tas harus memiliki kriteria yang bisa bertahan lama dalam dunia fesyen agar tetap memiliki daya jual tinggi.
Pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada outlet yang menyediakan berbagai jenis barang dengan merek- merek terpercaya. Bagi konsumen yang memiliki penghasilan tinggi tentu berbelanja merupakan hal yang sudah menjadi gaya hidup. Konsumen akan rela mengorbankan sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka inginkan. Urban Icon adalah salah satu outlet tas mewah yang mempunyai keunggulan produk ter-up to date sesuai dengan tren masa kini. Selain itu, outlet Urban Icon Surabaya memiliki lokasi yang
cukup luas dengan interior yang nyaman untuk mendukung para konsumen yang senang menghabiskan waktunya untuk berbelanja. Di Kota Surabaya sendiri memiliki 4 outlet Urban Icon yang tersebar pada mall-mall yaitu, Plaza Tunjungan 4, Galaxy Mall, Grand City, Ciputra World. Dari uraian diatas penulis tertarik untuk mengambil judul Pengaruh Hedonic dan Utilitarian Motivation terhadap Behavioral Intention pada Pemilihan Tas Mewah (Studi Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli Tas Mewah Pada Store Urban Icon Di Surabaya).
KAJIAN PUSTAKA
Motivasi Hedonik (Hedonic Motivation)
Hedonic Motivation adalah motivasi pembelian yang didasarkan oleh kebutuhan emosional individu yang terutama diperuntukkan untuk kesenangan dan kenyamanan (Bhatnagar dan Ghosh, 2004). Hedonic Motivation mengacu pada intensif eksperiensal dan emosional bagi konsumen untuk terlibat dalam aktivitas belanja (Solomon, 2007). Konsumen dengan motivasi berdasarkan kebutuhan hedonik dapat terlibat dalam aktivitas terkait belanja yang melibatkan pengalaman multisensory, fantasi, dan emosional (Solomon, 2007). Motivasi hedonik dapat dikaitkan dengan fun and playfulness daripada penyelesaian tugas (Holbrook dan Hirschman, 1982). Literatur selanjutnya menyarankan agar konsumen dengan motivasi hedonik yang lebih tinggi cenderung terlibat dalam aspek belanja interaktif (Arnold dan Reynolds, 2003). Misalnya, Arnold dan Reynolds (2003) menemukan bahwa konsumen dengan motivasi hedonik menikmati bersosialisasi dengan orang lain saat mereka berbelanja. Menurut Arnold & Kristy (2003) terdapat beberapa kategori dari hedonic shopping diantaranya adalah adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, value shopping.
Motivasi Utilitarian (Utilitarian Motivation)
oleh motivasi terkait tugas, berorientasi produk, rasional dan entrinsik. Motif utilitarian biasanya dinilai dengan maksud yang lebih sadar (Babin et al, 1994). Motif pembelian utilitarian mencakup keinginan seperti pencarian kemudahan, pencarian beragam, mencari kualitas produk atau layanan, dan tingkat harga wajar (Sarkar, 2011:58). Engel et al (dalam Subagio, 2011) mengatakan bahwa Utilitarian Motivation adalah ketika seseorang akan berbelanja dan seseorang tersebut merasa mendapatkan manfaat dari suatu produk yang diinginkannya. Motivasi ini didasari oleh pemikiran yang obyektif. Dengan begitu motivasi belanja utilitarian merupakan motivasi dimana konsumen melakukan kegiatan berbelanja karena benar-benar membutuhkan atau ingin mendapatkan manfaat dari suatu produk itu sendiri. Ada dua yang harus diperhatikan dalam utilitarian motivation yaitu, kualitas barang dan kualitas layanan.
Niat Berperilaku(Behavioral Intention)
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam penelitian yang dilakukan oleh Zeng et al (2009), behavioral intention memiliki tiga indikator, yaitu :
1) Pembelian Berulang, niat berperilaku menggunakan suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Merupakan dari penggunaan atas produk yang sama banyak dua kali lebih.
2) Membayar Lebih, suatu niat berperilaku yang timbul akibat dari kepuasan konsumen terhadap badan usaha walaupun terjadi perubahan harga menjadi lebih tinggi namun konsumen tetap ingin membayar dengan harga tinggi.
3) Rekomendasi, suatu niat berperilaku yang mendorong orang lain agar menggunakan barang atau jasa perusahaan atau merekomendasikanperusahaan tersebut pada orang lain. Dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
Hipotеsis
H1 : Hedonic Motivation dan Utilitarian Motivation secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention pada pemilihan tas mewah Urban Icon di Surabaya.
H2 : Hedonic Motivation dan Utilitarian Motivation secara parsial mempunyai
pengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention pada pemilihan tas mewah Urban Icon di Surabaya.
H3 : Variabel yang berpengaruh paling dominan terhadap Behavioral Intention pada pemilihan tas mewah Urban Icon di Surabaya adalah Utilitarian Motivation.
H4 : Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara Hedonic dan Utilitarian Motivation terhadap Behavioral Intention dalam pemilihan tas mewah pada store Urban Icon.
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
MЕTODEPЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di Store Urban Icon di Kota Surabaya. Didapat sampеl 116orang rеspondеndеnganpеngumpulan data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Hasil Analisis Rеgrеsi Liniеr Bеrganda Variabel
Terikat
Varaibel bebas
Unstandardized Coefficients
Beta t
hitung Sig. Ket
Y
(Constant) 2.305 1.243 0.217
X1 0.130 0.319 4.162 0.000 Sig
X2 0.543 0.515 6.705 0.000 Sig
Alfa 5%
R 0.746
R Square 0.556
Adjusted R Square 0.549
F Hitung 70.891
Sig. F 0.000
F Tabel 3.077
t Tabel 1.981
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017 Hedonic
Motivation
(X1)
Utilitarian
Motivation
(X2)
Behavioral
Intention
(Y)
H2
Hasil analisis yang telah dilakukan pada penelitian ini sudah memenuhi uji persyaratan analisis regresi linier berganda. Data yang dikumpulkan melalui kuesioner yang telah disebarkan kepada responden telah diuji validitas dan reliabilitas sehingga dapat dilanjutkan pada pengujian selanjutnya, yaitu analisis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Setelah itu dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji F dan uji t. Kemudian dilakukan juga uji beda antar variabel X terhadap variabel Y untuk mengetahui seberapa besar perbedaan yang signifikan muncul. Berdasarkan perhitungan dan analisis yang dilakukan maka hasil penelitian bisa diuraikan sebagai berikut :
Hasil perhitungan uji F penelitian ini menunjukkan pengaruh secara bersama-sama variabel Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian Motivation (X2) terhadap variabel terikat Behavioral Intention (Y). Hasil dari penelitian ini menunjukkan perhitungan signifikan nilai F hitung sebesar 70,891. Sedangkan F tabel (α = 0.05 ; db regresi = 2 : db residual = 113) adalah sebesar 3,077. Karena F hitung > F tabel yaitu 70,891 > 3,070 atau nilai sig F (0,000) < α = 0.05 maka model analisis regresi adalah signifikan. Hal ini berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel terikat (Behavioral Intention) dapat dipengaruhi secara signifikan oleh variabel bebas (Hedonic Motivation (X1), Utilitarian Motivation (X2).
Hasil perhitungan uji t menunjukan signifikansi antara X1 (Hedonic Motivation) dengan Y (Behavioral Intention) t hitung = 4,162. Sedangkan t tabel (α = 0.05 ; db residual = 113) adalah sebesar 1,981. Karena t hitung > t tabel yaitu 4,162 > 1,981 atau nilai sig t (0,000) < α = 0.05 maka pengaruh X1 (Hedonic Motivation) terhadap Behavioral Intention adalah signifikan. Hal ini berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa Behavioral Intention dapat dipengaruhi secara signifikan oleh Hedonic Motivation atau dengan meningkatkan Hedonic Motivation maka Behavioral Intention akan mengalami peningkatan secara nyata.
Uji t antara X2 (Utilitarian Motivation) dengan Y (Behavioral Intention) yang menunjukkan t hitung = 6,705. Sedangkan t tabel (α = 0.05 ; db residual = 113) adalah sebesar 1,981. Karena t hitung > t tabel yaitu 6,705 > 1,981 atau nilai sig t (0,000) < α = 0.05 maka pengaruh X2 (Utilitarian Motivation) terhadap Behavioral Intention adalah signifikan pada alpha 5%. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat disimpulkan bahwa Behavioral Intention dapat dipengaruhi secara signifikan oleh Utilitarian Motivation atau dengan meningkatkan Utilitarian Motivation maka Behavioral Intention akan mengalami peningkatan secara nyata.
Uji beda antara Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian Motivation (X2) terhadap variabel Behavioral Intention (Y) pada penelitian ini menunjukkan perbedaan yang signifikan antara variabel Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian Motivation (X2). Hasil dari penelitian ini menunjukkan nilai t hitung untuk motivasi sebesar 2,330 dengan nilai signifkasi sebesar 0,021. Karena nilai signifikansi t (0,021) < � = 5% . Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara Hedonic dan Utilitarian Motivation. Hal ini ditunjukkan bahwa kelompok hedonic memiliki nilai rata-rata yang lebih rendah sehingga memiliki perbedaan dengan kelompok utilitarian.
Dari hasil penelitian, diketahui bahwa ternyata baik Hedonic Motivation maupun Utilitarian Motivation memiliki pengaruh terhadap Behavioral Intention. Hasil signifikan penelitian ini juga serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Kartika (2012) bahwa kedua variabel bebas Hedonic Motivation maupun Utilitarian Motivation memiliki pengaruh terhadap variabel terikat Behavioral Intention. Namun dalam penelitian Kartika (2012) menyatakan bahwa nilai utilitas yang dirasakan konsumen memiliki kekuatan yang rendah untuk berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Terdapat faktor-faktor lain yang dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yang mana akhirnya dapat berpengaruh terhadap Behavioral Intention.
Hasil penelitian ini menunjukkan perbedaan bahwa Utilitarian Motivation lebih berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention dibandingan dengan Hedonic Motivation. Hal ini dapat dilihat bahwa konsumen lebih memilih kualitas suatu produk berbelanja dan memilih kualitas produk sesuai dengan harga yang ditawarkan. Konsumen lebih suka berbelanja dengan melihat jenis produk yang ditawarkan agar lebih efisien serta pelayanan yang cepat ketika memilih produk sesuai dengan kegunaannya.
masa mendatang. Konsumen rela mengeluarkan uang lebih untuk membeli tas mewah yang memiliki nilai purna jual tinggi untuk investasi mereka. Karena investasi pada tas mewah dirasa lebih menguntungkan daripada investasi lainnya. Harga penjualan yang akan didapat dari investasi tas mewah bisa jadi sama atau malah lebih tinggi dari harga belinya. Maka dari itu mengapa investasi pada tas mewah ini lebih diperhitungkan oleh konsumen daripada investasi lainnya.
Berbeda dengan Hedonic Motivation yang memiliki pengaruh lebih rendah dari Utilitarian Motivation terhadap Behavioral Intention. Dapat diketahui ketika berbelanja, konsumen mendapatkan rangsangan secara emosional ketika melihat-lihat. Selain itu, berbelanja secara hedon dapat menambah pengetahuan tentang trend dan mode fesyen terbaru. Menurut Belk (1998) nilai hedonik akan dirasakan seseorang yang termotivasi karena peran, ketika status mereka meningkat. Meningkatnya status konsumen bisa dilihat dari adanya opini secara positif yang dikatakan oleh orang lain tentang fesyen mereka. Karena alasan peran sesungguhnya ingin mendapatkan pujian dari orang lain atas usaha mereka tentang trend fesyen dan mode yang digunakan. Hedonic Motivation yang terkait dengan peran konsumen di masyarakat mempengaruhi secara positif Behavioral Intention. Hal ini dapat dikatakan ternyata bahwa kesenangan bagi orang lain yang melihat trend fesyen dan mode yang digunakan merupakan kesenangan tersendiri. Hal lain dalam penelitian ini yang menjadi motivasi konsumen berbelanja adalah untuk bersosialisasi dengan teman dan keluarga. Konsumen memiliki keinginan yang tinggi menghabiskan waktu bersama dengan teman dan keluarga saat berbelanja. Apabila konsumen lebih fokus untuk bersosialisasi daripada untuk berbelanja, maka mereka akan fokus kepada bagaimana bisa menghabiskan waktu dengan menyenangkan bersama teman dan keluarga mereka dan akhirnya tidak memperhatikan tempat mereka berbelanja (Walsh et al., 2001).
KЕSIMPULAN DAN SARAN Kеsimpulan
1. Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap variabel bebas terhadap Behavioral Intention dilakukan dengan pengujian F-test. Dari hasil analisis regresi linier berganda diperoleh variabel bebas mempunyai pengaruh yang signifikan secara simultan terhadap Behavioral Intention. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pengujian terhadap
hipotesis yang menyatakan bahwa adanya pengaruh secara bersama-sama (simultan) variabel bebas terhadap variabel Behavioral Intention dapat diterima.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara individu (parsial) variabel bebas (Hedonic Motivation (X1), Utilitarian Motivation (X2)) terhadap Behavioral Intention dilakukan dengan pengujian t-test. Berdasarkan pada hasil uji didapatkan bahwa terdapat dua variabel yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention yaitu Hedonic Motivation dan Utilitarian Motivation. 3. Berdasarkan pada hasil uji t didapatkan bahwa
variabel Utilitarian Motivation mempunyai nilai t hitung dan koefisien beta yang paling besar. Sehingga variabel Utilitarian Motivation mempunyai pengaruh yang paling kuat dibandingkan dengan variabel yang lainnya maka variabel Utilitarian Motivation mempunyai pengaruh yang dominan terhadap Behavioral Intention. Hedonic Motivation hanya memiliki beberapa pengaruh yang kuat terhadap Behavioral Intention.
4. Hasil uji beda antar variabel Hedonic dan Utilitarian Motivation menunjukkan perbedaan yang signifikan bahwa kelompok hedonic memiliki nilai rata-rata yang lebih rendah sehingga memiliki perbedaan yang signifikan dengan utilitarian. Hal ini didukung dengan fenomena dilapangan mengenai investasi yang merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen membeli tas mewah di lihat dari kelompom utilitariannya.
Saran
2. Dari fenomena yang ditemukan dilapangan mengenai investasi yang merupakan faktor pendukung pembelian tas mewah dilihat dari aspek utilitarian, perusahaan harus meningkatkan kualitas produk yang ditawarkan serta pemilihan bahan baku tas mewah yang memiliki nilai purna jual tinggi dan tahan lama jika disimpan menjadi tidak rusak. Serta memfasilitasi produk tas mewah purna jual dan memberikan cara perawatan yang tepat untuk tas mewah agar memiliki ketahanan yang lama jika disimpan. Selain itu untuk peneliti selanjutnya diharapkan dapat menjadi acuan dan dapat menambahkan faktor investasi dalam penelitiannya di masa mendatang.
3. Dari enam belas item Hedonic Motivation hanya beberapa yang memiliki pengaruh kuat terhadap Behavioral Intention, sehingga perusahaan harus mempertahankan beberapa faktor yang memiliki pengaruh kuat dan perlu lebih berinovasi dan memberi rangsangan untuk konsumen seperti penawaran diskon, event rutin untuk memfasilitasi kegiatan bersosialisasi ketika berbelanja, trend fesyen dan mode up to date untuk merangsang konsumen berbelanja.
4. Mengingat variabel Hedonic dan Utilitarian Motivation dalam penelitian ini merupakan hal yang sangat penting dalam mempengaruhi Behavioral Intention, diharapkan hasil penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian ini dengan mempertimbangkan variabel-variabel lain yang merupakan variabel lain diluar variabel yang sudah masuk dalam penelitian ini seperti investasi. Sehingga peneliti selanjutnya dapat mengembangkan penelitian dengan menambahkan faktor investasi dalam variabel penelitian. Karena hasil dari penelitian ini kontradiktif dengan penelitian terdahulu dari Kartika (2012) pada bidang jasa, sedangkan pada penelitian ini merupakan pada bidang produk. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan pada bidang jasa untuk dapat melihat hasil yang berbeda dari penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. 2003. Journal of Retailing, Hedonic Shopping Motivations, Vol.79, pp. 77-95.
Ailawadi, Kusum, Keren Gedenk, Scott A. Neslin. 2001. Pursuing The Value Conscious Consumer: Store Brand Versus National Brand Promotion. Journal of Marketing. Vol.65. 71-89
Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M. (1994), “Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, Vol. 20 No. 4, pp. 644-656.
Batra, R. and Ahtola, O.T. (1990), “Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes”, Marketing Letters, Vol. 2 No. 2, pp. 159-170.
Bhatnagar, A., & Ghosh, S. (2004). A Latent Class Segmentation Analysis of E-Shoppers. Journal of Business Research, halaman 758- 767.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. and Carson, S. 2001. Hedonic and Utilitarian Motivation for online retail shopping behavior, Journal of Retailing, Vol. 77 No.4, pp. 511-35. Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The
chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of Marketing. (65) 2:8193.
Churchill, Gilbert A. Dan Dawn Iacobucci. 2002. Marketing Research Methodological Foundations. Eight Edition. South Western, A Division of Thomson Learning, Natrop Boulevard, Mason, Ohio.
Forsythe, S. M., dan Bailey, A. W. 1996. Shopping enjoyment, perceived time poverty, and time spent shopping. Clothing and Textiles Research Journal, 14(3), 185-191.
Fuadiyah, N., Suharyono., Hidayat, K. (2016). Pengaruh Nilai Utilitarian dan Nilai Hedonik terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya.
Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Cetakan Pertama. Yogyakarta: CAPS
Hirchman, E. C. & Holbrock M. B. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The Journal of Consumer Research, Vol. 9, No. 2, 132-140.
Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J. (2006) Hedonic and Utilitarian Shopping Value: Investigating differential effects of retail outcomes Journal of Business Research, 59, 974-981.
Josiam, B. M., & Henry, W. (2014). Eatertainment: Utilitarian and hedonic motivations for patronizing fun experience restaurants. Procedia - Social and Behavioral Sciences
144, 187- 202.
http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.2 87
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J.-H., dan Jongheon Kim, J.(2012). Factors influencing Interest Shopping Value And Customer Repurchase Intention. Electronic Commerce Research and Applications.
Kartika, W. G. (2012). Analisis Pengaruh Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap Behavioral Intentions pada Industri Fast-Casual Restaurant. Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Levy, M and Weitz, B.A. 2009. Retailing Manajemen. 7Ed. New York: Mc Graw Hill. Mangkunegara. P.A 2009. Perilaku Konsumen. PT.
Refika Aditama Bandung.
Mowen, John C., dan Minor, Michael. 2001. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen Jilid Satu Edisi Kelima. Diterjemahkan oleh; Lina Salim. Jakarta: PT Penerbit Erlangga. Mufarrohah, U. 2016. Penaruh Atribut Produk,
Motif Hedonik dan Motif Utilitarian terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Surabaya.
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L. 2004. Consumer Behavior. Edisi 8. Prentice Hall. New Jersey. Jilid II. Penerbit Erlangga Jakarta.
Solomon, Michael. 2008. Consumer Behavior : Buying, Having and Being. Pearson International Edition.
Solomon, Michael R dan Nancy J. Rabolt. 2004. Consumer Behavior in Fashion. Pearson Education Inc, London.
Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behavior: Buying. Having, and Being.New Jersey: Prentice Hall
Utami, C.W. 2010. Management Rintel Strategi dan Implememtasi Operasional Bisnis Rintel Moderen Di Indonesia. Jagakarsa, Jakarta: Salemba Empat.
Nejati, M., & Moghaddam, P. P. 2013. The effect of hedonic and utilitarian values on satisfaction and behavioural intentions for dining in fast-casual restaurants in Iran. British Food Journal. 115(11), 1583-1596. Fakultas Ekonomi, Manajemen. Universitas Muhamadiyah Yogyakarta.
Riyandi, B. A. Analisis Pengaruh Nilai Hedonis dan Nilai Utilitarian terhadap Niat Berperilaku pada Industri Pusat Kebugaran di Yogyakarta.
Ryu, K., Han, H. and Jang, S.S. 2010, “Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 22 No. 3, pp. 416-430.
Subagio, H. 2011. Pengaruh Atribut Supermarket Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif Belanja Utilitarian dan Loyalitas Konsumen. Jurnal Manajemen Pemasaran. 6 (1): 16. Universitas Kristen Petra. Surabaya.
Zeng, Fue. Hu, Zuohao. Chen, Rong dan Yang, Zhilin. 2009. Determinants of online service satisfication and their impacts on behavioral intention. Total Quality Management. Vol. 20, No. 9, 953-969.
Website :
OkeZone. 2017. Fashion. Diakses tanggal 2 Oktober 2017. lifestyle.okezone.com
Urban Icon. 2017. Diakses tanggal 28 Mei 2017. https://www.urbanicon.co.id
